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UNIVERSIDAD JUREZ DEL ESTADO DE DURANGO

DIVISIN DE ESTUDIOS DE POSGRADO

FACULTAD DE ECONOMA, CONTADURA Y ADMINISTRACIN

Materia: Introduccin a la administracin de operaciones Maestro: Ing. Alfredo Crdova Quiones Resumen

Diseo del Producto

Alumnos: Lic. Jess Eduardo Quiones Gamiz Ing. Luz Mara Valdez Romero C.P. Gerardo Alberto Romo Fabila Ing. Carlos vila Granados

DISEO DEL PRODUCTO

Un nuevo producto o servicio aparece por lo general en respuesta a una demanda, aunque en ocasiones alguien ofrece alguna cosa que es tan buena, que crea su propia demanda. El crear nuevos diseos, decidir cundo abandonar los anteriores y modificar los actuales son preocupaciones constantes de todas las empresas industriales, no basta con tener buenas ideas, trabajadores hbiles y maquinas eficientes, se requiere una estructura organizativa que garantice la coordinacin de las operaciones y estimule la toma de mejores decisiones. Las razones para la creacin de nuevos productos son por factores: 1. Econmicos: (incentivar la productividad, impulsar la economa nacional, producir satisfactores que puedan exportarse, mejorar la balanza comercial) 2. Sociales: (reconocimiento, prestigio, lealtad y seguimiento) 3. Personales (satisfaccin, desarrollo personal, renovacin, vigencia, etc.)

Sea cual sea el factor de impulso para la creacin de nuevos productos el resultado impacta: a) Al consumidor, al tener ms y mejores alternativas de compra, b) A la empresa, al incrementar sus utilidades va optimizacin de sus recursos, produccin y ventas. c) Al pas, al mejorar la balanza comercial, al propiciar exportaciones, al provocar desarrollo social y poltico, por el desarrollo social.

Conceptos Generales Diseo: se define como el proceso previo de configuracin mental, "pre-figuracin", en la bsqueda
de una solucin en cualquier campo. Etimolgicamente derivado del trmino italiano disegno dibujo, designio, signare, signado "lo por venir". El acto intuitivo de disear podra llamarse creatividad como acto de creacin o innovacin si el objeto no existe, o es una modificacin de lo existente inspiracin abstraccin, sntesis, ordenacin y transformacin, "disear" se refiere al proceso de creacin y desarrollo para producir un nuevo objeto

Producto: conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el, color, precio, empaque,
prestigio del fabricante, prestigio del detallista y servicios que prestan este y el fabricante. La idea bsica en esta definicin es que los consumidores estn comprando algo ms que un conjunto de atributos fsicos, en lo fundamental estn comprando la satisfaccin de sus necesidades o deseos. El producto puede ser un servicio, lugar o idea. Un nuevo producto es aquel que los clientes objetivos definen a travs de su percepcin y no lo que las organizaciones piensan, quieren o creen. Se venden percepciones y valor, no productos y servicios.

Objetivo del desarrollo de nuevos productos


Satisfacer las necesidades del consumidor es el objetivo por el que se empieza a desarrollar un producto nuevo.

Clasificacin de los productos


La mercadotecnia ha desarrollado varios sistemas de clasificacin de productos que se basan en sus caractersticas.

1. Durabilidad o tangibilidad, los productos se pueden clasificar en tres grupos, siendo la


siguiente clasificacin:
Bienes no duraderos:

Son los bienes fsicos que se consumen por lo general en una o varias veces que

se usen. Por ejemplo en jabn y el azcar.


Bienes

duraderos: Son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso, por ejemplo refrigeradores,

mquinas y herramientas.
Servicios:

Son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta, por ejemplo cortes de

cabello, reparaciones.

2. Los bienes de consumo, son los que compran los consumidores finales para su propio consumo.
Estos se clasifican basndose en los hbitos de compra del consumidor. Los bienes de consumo incluyen: Bienes de uso comn, de comparacin, de especialidad y no buscados.
Bienes

de uso comn: Son los bienes de consumo que el cliente suele comprar con frecuencia, de

manera inmediata y con el mnimo esfuerzo en la comparacin y la compra. Por ejemplo: El jabn y los peridicos. Los bienes de uso comn se pueden subdividir en Bienes Bsicos, de Impulso y de Emergencia.
Bienes bsicos: son aquellos que los consumidores compran de manera regular, como la pasta dental,

papel higinico.
bienes

de adquisicin impulsiva: se compran si planearse o buscarse, por lo general se encuentran al

alcance de muchos lugares porque los clientes rara vez lo buscan. Por ejemplo, los chocolates, las revistas que en los supermercados estn colocados muy cerca de las cajas de cobro, porque de otra forma a los clientes no se les ocurrir comprar.
Bienes

de emergencia: son aquellos que se compran cuando la necesidad es urgente, por ejemplo:

paraguas durante un aguacero.

Bienes

de Comparacin: Son bienes de consumo que suelen pasar por un proceso de seleccin

durante el cual el cliente los compara en cuanto a su disposicin, calidad, precio y estilo. Por ejemplo los muebles, la ropa, los autos de segundo uso. Estos bienes de comparacin pueden dividirse en Uniformes y no Uniformes. Bienes de comparacin uniformes: son similares en cuanto a la calidad, pero lo bastante diferentes en cuanto al precio para justificar las comparaciones. El vendedor tiene que hablar en trminos de precio al comprador, pero cuando alguien busca ropa, muebles u otros bienes no uniformes, las caractersticas del producto son a menudo ms importantes que el precio. Bienes de comparacin no uniformes; tiene que ofrecer un gran surtido para satisfacer los gustos de cada individuo y tambin tener vendedores bien entrenados capaces de proporcionar informacin y consejo al cliente.
Bienes

de especialidad: Estos son bienes de consumo con alguna caracterstica particular, o de una

marca especfica, por los cuales un grupo importante de compradores est dispuesto a hacer un esfuerzo especial de compra.
Bienes

no buscados: Son bienes de consumo que el cliente no conoce o que, aunque sepa de ellos,

por lo general no piensa en comprar. Por su propia naturaleza los bienes no buscados requieren gran cantidad de publicidad, de esfuerzos personales, de ventas y otras formas de mercadeo.

3. Bienes industriales, son los que adquieren clientes individuales u organizaciones para
procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. La diferencia entre los bienes de consumo y los bienes industriales radica en la finalidad por la cual se compran. Por ejemplo, si una persona compra una tijera para utilizarla en su casa, se trata de un bien de consumo. Pero si esa misma persona compra la tijera para utilizarla en un negocio de diseo de modas, se convierte en un bien industrial. Los bienes industriales se clasifican segn la forma en que participan en el proceso de produccin y segn su costo. Su clasificacin es en tres grupos, siendo los siguientes:

Materiales y partes: Son bienes industriales que entran de manera total en el producto, ya sea por medio de procesamiento o como componentes. Estas materias y partes se subdividen en dos clases:

Materias primas: incluyen los productos cultivados (como algodn, ganado, frutas, verduras) y los productos naturales (pescado, madera, petrleo y mineral de hierro).

Materias y partes manufacturadas: estos incluyen componentes materiales (hilo, alambres, etc.). La caracterstica es que estos componentes se pueden procesar aun ms. Por ejemplo el hilo se teje para formar telas. Las partes entran de manera completa en el producto terminado, sin cambiar de forma. La mayor parte de las materias y partes manufacturadas se venden directamente a los usuarios industriales. El precio y servicio constituyen los principales factores de mercadeo, mientras que la eleccin de la marca y publicidad tienden a ser menos importantes.

Bienes de capital: Estos son bienes industriales que entran parcialmente en el producto terminado. Incluyen dos grupos: Las instalaciones y el equipo accesorio. Las instalaciones son los edificios (fbricas u oficinas) y el equipo fijo (generadores, computadoras grandes y elevadores). El equipo accesorio incluye el equipo de produccin porttil y las herramientas de mano). El equipo de oficina (mquinas de escribir y escritorio). Estos productos no entran a formar parte del producto terminado, tienen una vida ms corta que las instalaciones y son simples auxiliares en el proceso de produccin.

Suministros y servicios: Estos se consideran bienes industriales que no se incluyen en el producto terminado. Los suministros incluyen suministros para la operacin (lubricantes, carbn, papel para escribir a mquina o lpices), as como artculos de mantenimiento y reparacin (pintura, clavos o escobas). Los suministros son los bienes de uso comn en el campo industrial, puesto que por lo general se compran sin mayor esfuerzo ni comparacin. Los servicios a la industria incluyen servicios de reparacin y mantenimiento (limpieza de ventanas, reparacin de mquinas de escribir) y servicios de asesora (legal, administrativa o publicitaria). Estos servicios se suelen proporcionar bajo contrato.

Formas de generar nuevos productos en el mercado


Modificacin.- se sufre una transformacin en la forma del producto, pero su objetivo es el mismo. Una compaa progresista y dinmica mantiene un sistema de mejora del producto para llevar la delantera a la competencia. La mejora del producto puede caer en diversas categoras: Mejor calidad o rendimiento. Mejorar el envase. Mejor imagen. Diferenciacin.- consiste en aumentar nuevos productos en las lneas de produccin, tales productos son bsicamente parecidos entre s. Diversificacin.- en la planeacin del producto diversificar significa entrar en la produccin o en la distribucin de una lnea completamente nueva de productos. o Diversificacin Horizontal. Se fabrica el mismo tipo de producto pero con otra orientacin o Diversificacin Vertical. El objetivo de sta es mejorar la situacin de mercadotecnia Invencin de productos.- cuando los clientes potenciales no tienen capacidad de adquirir el producto, la estrategia a seguir es inventar o desarrollar un producto totalmente nuevo, creado para satisfacer la necesidad potencial a niveles de precio que son accesibles a los consumidores. Innovacin.- Productos totalmente innovadores que crean nuevos mercados. Innovaciones radicales como el Internet, entre otros, que no poseen al momento de su ingreso competencia directa.

Ciclo de vida del producto y sus caractersticas


El ciclo de vida del producto (a veces, CVP) es la evolucin de las ventas de un artculo durante el tiempo que permanece en el mercado. Los productos no generan un volumen mximo de ventas inmediatamente despus de introducirse en el mercado, ni mantienen su crecimiento indefinidamente. El concepto de ciclo de vida de un producto es una herramienta de mercadotecnia o marketing. Las condiciones bajo las que un producto se vende cambian a lo largo del tiempo; as,

las ventas varan y las estrategias de precio, distribucin, promocin... (Variables del marketing mix) deben ajustarse teniendo en cuenta el momento o fase del ciclo de vida en que se encuentra el producto.

1. Etapa de desarrollo En esta etapa, antes de su origen, se desarrollan, entre otros, los siguientes procesos de la vida del producto: concepcin de la idea, desarrollo del proyecto, investigaciones anteriores a su produccin masiva y lanzamiento, plan de negocios, etc. Durante el desarrollo del producto, no hay ventas y los costos que invierte la empresa se empiezan a acumular. 2. Etapa de introduccin

Es el conjunto de etapas por las que atraviesa un producto y cuyos conceptos son utilizados como una herramienta de la administracin de la mercadotecnia para conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra el producto, con la finalidad de identificar con anticipacin los riesgos y oportunidades que plantea cada etapa. Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovativo (como en su momento fue el televisor, el celular o la reproductora de videocasetes) o puede tener una caracterstica novedosa que d lugar a una nueva categora de producto (como el caso del horno microondas y el televisor a color). Esta es la primera etapa del ciclo de vida del producto, y se inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado.

Esta etapa se caracteriza por lo siguiente: La ventas son bajas No existen competidores Los precios suelen ser altos Los gastos de promocin y distribucin son altos Las utilidades son negativas Los clientes que adquieren el producto son los innovadores El objetivo principal de la promocin es informar

3. Etapa de crecimiento

En esta etapa el producto empieza a ganar aceptacin y a posicionarse en el mercado. Si una categora de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introduccin, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce como la etapa de crecimiento.

Sus caractersticas son: Las ventas suben con rapidez Muchos competidores ingresan al mercado Aparecen productos con nuevas caractersticas Los precios declinan de manera gradual L a promocin tiene el objetivo de persuadir La distribucin pasa de ser selectiva a intensiva Las utilidades aumentan Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores tempranos

4. Etapa de madurez

Esta etapa, por regla general, dura ms tiempo que las etapas anteriores y presenta fuertes desafos para la gerencia.

Las caractersticas que distingue a esta etapa son las siguientes: Las ventas se estabilizan Las utilidades disminuyen La competencia es intensa Las lnea de productos se alargan Existen una intensa competencia de precios Existe una fuerte promocin

Aunque, al parecer, muchos productos en la etapa madura no cambian durante periodos largos, la mayor parte de los que tienen xito estn evolucionando de hecho para satisfacer las necesidades

cambiantes de los consumidores. Los gerentes de producto deben hacer algo ms que slo ir al lado de sus productos maduros o defenderlos, una buena ofensiva es la mejor defensa. Modificacin del mercado En esta etapa, la empresa intenta aumentar el consumo del producto. Busca usuarios y segmentos nuevos del mercado. El gerente tambin busca maneras para aumentar el uso entre los clientes presentes. Campbell lo hace ofreciendo recetas y convenciendo a los consumidores de que la "sopa es buen alimento". O la empresa quizs opte por volver a posicionar la marca, para que atraiga a un segmento ms grande o de crecimiento ms rpido. Modificacin del producto El gerente de producto tambin puede cambiar las caractersticas del producto, para inspirar a un mayor uso. Una estrategia. De mejoramiento de la calidad pretende elevar el desempeo del producto; su duracin, fiabilidad, velocidad Y gusto. Esta estrategia es efectiva cuando se puede mejorar la calidad, cuando los compradores creen en lo que se dice en cuanto a que ha mejorado la calidad y cuando existe una cantidad suficiente de compradores que quieren mejor calidad. Modificacin de la mezcla de mercadotecnia Los mercadlogos tambin pueden tratar de mejorar las ventas cambiando uno o varios de los elementos de la mezcla de mercadotecnia. Pueden reducir los precios para atraer a usuarios nuevos y a clientes de la competencia. Pueden lanzar una campaa publicitaria mejor o usar promociones de ventas agresivas.

5. Etapa de declinacin

En la ltima etapa, el paso de la moda es inevitable porque los nuevos productos empezaran un nuevo ciclo de vida para sustituir a los viejos.

Caractersticas que permiten identificar a esta etapa: Las ventas vas en declive La competencia va bajando en intensidad Se producen recortes en las lneas de productos existentes Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajas La promocin se reduce al mnimo Las actividades de distribucin vuelven a ser selectivos Existe una baja en las utilidades hasta que stos son nulos Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados

Se deben por lo tanto identificar aquellos productos que ya no presentan una gran demanda y tomar una decisin sobre ellos. Se pueden mantener, esperando algn cambio en cuanto a la competencia (abandono del mercado), reposicionar, llevando el producto de nuevo a la etapa de crecimiento o retirarlo definitivamente al notar que ya no existe salvacin alguna.

Proceso de desarrollo de nuevos productos


Existen varios pasos en el proceso de desarrollo de nuevos productos:

1 Generacin de ideas
o

ideas para nuevos productos obtenidas de clientes, departamento de investigacin y desarrollo (I+D), competencia, grupos objetivo, empleados o ferias comerciales.

algunas de las tcnicas formales de generacin de ideas son: creacin de listas, relaciones forzadas, anlisis morfolgico y anlisis de problemas.

2 Filtrado de la idea
o o

eliminacin de conceptos que no encajan debemos hacernos tres preguntas: el mercado objetivo se beneficiar del producto? es tcnicamente viable fabricar este producto? generar beneficios el producto?

3 Desarrollo del concepto y prueba


o

desarrollar los detalles de marketing e ingeniera cul es el mercado objetivo qu beneficios proporcionar el producto cmo reaccionarn los consumidores al producto cmo se producir el producto qu coste tendr producirlo

probar el concepto preguntando a una muestra de los consumidores potenciales qu piensan de la idea

4 Anlisis de Negocios
o o o

estimar aproximadamente el precio de venta estimar los volmenes de venta estimar los beneficios

5 Test de mercado y test Beta


o o

producir un prototipo fsico probar el producto en situaciones tpicas de uso

o o

hacer ajustes donde sea necesario producir una tirada inicial del producto y venderlo en un mercado de prueba para determinar la aceptacin del consumidor

6 Implementacin Tcnica
o o o o o o o o o

iniciacin del nuevo programa estimacin de los recursos necesarios redaccin de los requisitos planificacin de las operaciones de ingeniera distribucin de tareas por departamento colaboracin necesaria de los proveedores publicacin del plan de recursos revisin del programa y seguimiento planificacin de posibles contingencias

7 Comercializacin
o o

lanzamiento del producto presupuesto de publicidad y diseo de la misma; distribucin de anuncios y otros tipos de promocin

o o

diseo del plan de distribucin respecto al producto anlisis del camino crtico es til a este nivel

Estos pasos deben ser repetidos tantas veces como se necesite. Algunos pasos pueden ser eliminados. Para reducir el tiempo del proceso muchas compaas realizan varios a la vez (lo que se llama ingeniera concurrente). Para facilitar la introduccin exitosa de productos en el mercado y eliminar posibles deficiencias, las ltimas tendencias implican reuniones interdepartamentales en las que todos los responsables de las reas clave de la compaa van a participar en la creacin del producto: compras, produccin, logstica, marketing, comercial, servicio postventa, etc. Con ello, se pretende evitar ineficiencias en el producto por pequeos errores de planteamiento que pueden hacerlo fracasar. Por ejemplo: que el embalaje es demasiado grande para optimizar la carga; que existen problemas de aprovisionamiento de determinados componentes o que no se puede garantizar un plazo de reparacin conveniente.

Conclusin
La base de la existencia de cualquier organizacin es el producto o servicio que ofrece a la sociedad. Las compaas que cumplen las necesidades de los clientes con productos o servicios atractivos, tiles y de alta calidad encuentran clientes, aquellos que no lo hacen no sobreviven. As una decisin crtica para el administrador de empresas es la seleccin, definicin y diseo de los productos. El objetivo de una decisin de producto es la cumplir las demandas del mercado con una ventaja competitiva
El desarrollo de nuevos productos se ha convertido en un factor clave para lograr el xito empresarial: si en los aos ochenta todos los esfuerzos se centraban en reducir el ciclo de fabricacin y en implantar sistemas de produccin flexible, los aos noventa han venido acompaados de un cambio de perspectiva y una preocupacin por el proceso de diseo y

desarrollo de nuevos productos. Y ms concretamente por la reduccin del tiempo empleado en el diseo y desarrollo de nuevos productos.