PUBLICIDADE E COOLHUNTING

Maria Helena Muniz 60 Perodo do Mdulo Mercado INTRODUO Coolhunting uma metodologia multidisciplinar de pesquisa de tendncias, surgida em meados dos anos 90. Segundo Flvio Ferrari1, um cool hunter um profissional que se dedica a identificar possveis padres futuros de comportamentos e atitudes, particularmente no que se refere a produtos de consumo". Os profissionais que se dedicam a este trabalho devem ter uma boa bagagem sgnica, repertrio, conhecimento e capacidade de contemplao, pois o trabalho ler as mensagens nas entrelinhas, desconstruir os cdigos e transform-los em possibilidades futuras. Este artigo pretende expor a importncia do coolhunting para a publicidade, analisando o que so as tendncias e como se difundem na nossa sociedade atual, uma sociedade de consumo. Segundo Mark J. Penn (Penn, 2008, p. 17) autor de "Microtendncias", o capitalismo atual marcado pelo poder de escolha individual forma grupos que possuem padres comportamentais de forte identidade. Para Isleide Fontenelle, autora de "Caadores de Cool", o caminho a pesquisa cultural, devendo entend-la como a dinmica das identidades na Contemporaneidade. DESENVOLVIMENTO Lyotard enfatiza que a histria produto de sua poca e est comprometida com as questes de seu tempo. Ao se apoderar dos fluxos culturais, o capitalismo afirma as diferenas identidrias. (Lyotard, apud Lemos, 2007, p. 65). Mas apesar de haver um fluxo cultural padronizador e impondo conceitos universais, h a produo de singularidades, que Flix Gautarri explica: O capital funciona de modo complementar cultura enquanto conceito de equivalncia: o capital ocupa-se da sujeio econmica, e a cultura, da sujeio subjetiva(Guatarri apud Lemos, 2007, p.67). Porm Guatarri tambm estabelece que da mesma forma que h padronizao, h produo de singularidades. David Harvey compara a viso de mundo Moderna com a Ps-Moderna: enquanto a primeira um projeto capitalista de caracterstica homognea, positivista e tecnocentrista, a segunda heterognea, preza pela diferena, fragmentada e
1 Diretor

executivo do Ibope Media em artigo para o site IBOPE

efmera. Para ele aps a Revoluo Industrial, a busca pela eficincia na produo, a criao de demanda e a comercializao, universal. (Harvey, 2005, p.19) A partir dos anos 50-60, os movimentos sociais deixam essas identidades que sempre ficaram margem, expostas nas ruas, gritando, pedindo por seus espaos. Segundo Fontenelle, a partir destas dcadas:
"comea a se dar um processo de substituio do produto pela imagem na sua comunicao, no apenas porque havia uma necessidade objetiva das empresas se diferenciarem (com a exploso de produtos em massa cada vez mais homogneos), como tambm devido ao surgimento da televiso que possibilitava a produo de imagens comerciais antes inimaginveis. (Fontenelle, 2004,Revista Lua Nova, n. 63)

foram planejadas como um projeto

Com a Globalizao as pesquisas de motivao cultural surgem fortemente e Hobsbawn define que o trunfo do mercado de massa se baseava, de algum modo bastante profundo, na satisfao das necessidades, tanto espirituais quanto materiais, dos seus consumidores (Hobsbaw.1995, p.496). A dinmica do consumo era assim constantemente renovada pelo novo. Para Fontenelle, as estratgias de publicidade objetivavam "vender no o bife, mas o chiado; no o sabonete, mas o sonho de beleza; no as latas de sopa, mas a felicidade familiar" (Fontenelle, Lua Nova p. 62- 2004). Nos anos 90, as campanhas dissociavam o produto da imagem. Aps o tempo do auge das agncias publicitrias, as inovaes tecnolgicas inseriram novas mdias que convergiam com a cultura, que ela chama de transformao silenciosa:
"O impacto das inovaes tecnolgicas que, de um lado, passou a provocar uma grande dvida sobre a eficcia da propaganda (no s devido ao surgimento do controle remoto, o que tornava o consumidor/telespectador menos vulnervel ao assdio do anncio, como tambm por conta do desafio apresentado pela produo de imagens cada vez mais indiferenciadas, como outrora foram os produtos); e, de outro, levou a mudanas no padro de competitividade (a chamada acelerao da acelerao capitalista e a necessidade de uma constante fuga para a frente no sentido da busca da inovao) que foraram as empresas a tentar se antecipar s tendncias na busca de alguma vantagem competitiva ao sarem na frente no lanamento de algum produto ou servio" (Fontenelle. 2004, Revista Lua Nova p. 64)

Segundo Malcom Barnard, a palavra tendncias deriva do latim- tendentia e significa uma coisa que se inclina para outra, sendo essa outra coisa, irresistvel. ( algo inerente moda, que est relacionada pelo senso comum, indstria txtil e de confeco. Para o autor, Moda mais do que isso, uma forma de comunicao e est relacionada sim forma com a qual o sujeito se relaciona em grupos. um fenmeno de contaminao e s existe a partir do momento que existe comunicao. Na Roma Antiga havia moda, j que havia comrcio e a informao circulava. Com a queda de Roma, na Idade Mdia, os hbitos, consumos, comportamentos se tornaram smbolos fixos. A mudana inicia com as cidades se formando no Renascimento e uma boa dose de fofoca. A imprensa tambm foi fundamental para disseminar hbitos, culturas, comportamentos e o apreo por bens de consumo. De acordo com Simmel, duas tendncias so necessrias para o estabelecimento da moda e, caso uma delas esteja ausente, a moda no se formar (Simmel apud Barnard, 1976, p.28). A primeira destas tendncias a vontade de se juntar, unir e socializar. A segunda o anseio pelo isolamento, pela individualidade. Como se todos quisessem pertencer a um grupo, mas cada um se destacando neste mesmo grupo. A moda, para existir, necessita do desejo de se unir e se diferenciar. As pesquisas so feitas dentro de uma esfera e so observadas as formas de difuso, ou como a informao disseminada em um grupo. Estas informaes possuem um valor que so ideias compartilhadas socialmente que permite criar uma srie de categorias em termos de desejos e mtodos. As tendncias se difundem por fenmenos de difuso representados por pirmides:
TRICKLE EFFECT OU DESAGUAMENTO o fenmeno que inicia com as estrelas de cinema, supermodels ou estrelas pop e termina disseminada nas classes mais populares. Ex: Desde que a filha de Tom Cruise nasceu, vrias celebridades tiveram filhos tambm... - EFEITO BUBBLE-UP OU BORBULHAMENTO o fenmeno que inicia nas classes mais populares e ganham verses mais caras para estrelas de cinema, estrelas pop e super models. Fontenelle explica que "o cool est relacionado, historicamente, ao que ele chama de cultura de rua, que provocou tendncias que, devidamente captadas pelos coolhunters, renderam bilhes s empresas que adotaram suas idias". Comea nas ruas. Ex: Funk carioca na festa de aniversrio de Adriane Galisteu.

PODEMOS CATEGORIZAR POR FORMAS DE DIFUSO, OU SEJA, - Inovadoras ou vanguardistas - Fashionistas ou seguidores imediatos - Conservadores ou seguidores contidos CATEGORIAS PARA ESTABELECER UMA NOVA MEDIDA: - Pioneiros no estilo - Divulgadores de tendncias - Retardatrios (JONES. p. 51-2005)

Devido s diferentes formas de obteno de informao e conhecimento que temos hoje, o mercado se reconfigura a cada minuto e se mostra um desafio comunicar. A fragmentao de estilos e identidades uma consequncia da Globalizao. Os estilos de vida abrangem as personalidades daqueles grupos e um mesmo indivduo pode se apoderar de diversas identidades, o que Baudrillard chama de Supermercado de Estilos. As identidades so compartilhadas em fragmentos. Percebendo que as novas formas de configuraes dos mercados parecem um "desafio segmentao", empresas comeam a investir na investigao cultural jovem. Com a movimentao nas ruas, cai a ideia de contaminao em forma de pirmide, com a elite disseminando tendncias que so absorvidas pelos menos informados. Fontenelle aponta que ser um coolhunter investigar a tendncia na fonte. O ponto de equilbrio est no grupo, que segundo a autora pode ser chamado de consumidores alfa e estes so os formadores de opinio. (Fontenelle, 2004, p.66) Para Mark J. Penn, a cultura dos nichos a nossa realidade e no temos como escapar e ele v nas Microtendncias algo que as macro no conseguem alcanar (Penn, 2008, p. 17). Nem toda pesquisa serve para estimular o consumismo exacerbado. O consumo consciente, por exemplo, precisa de uma boa pesquisa de tendncias para construir um conceito slido na hora de comunicar suas ideias. Tentar ser assertivo na exposio da mensagem tarefa dos comunicadores, que ainda brincam de categorizar o pblico-alvo em classes sociais. Fontenelle afirma que dizer onde mora e quanto ganha uma pessoa no define em nada seus hbitos de consumo.
"E todos so matria de interpretao e de anlise cultural. Da porque os pesquisadores coolhunters formam um time menos preciso e objetivo que seus predecessores, com formas de leitura da realidade cultural menos

confortveis que as medidas quantitativas e, portanto, mais subjetivas. (Fontenelle, 2004, Revista Lua Nova ,p. 64)

CONCLUSO A questo do cool uma questo da imagem associada ao status e a insipincia de subjetividades. O profissional do Coolhunting no usa somente as ruas, mas a internet tambm. O usurio o receptor e o emissor da mensagem. A tecnologia se confunde com o usurio. Os blogs so um veculo poderoso na hora de planejar parcerias pensando em redes sociais e coolhunting. No livro Psicologia do Consumidor e da Propaganda, Christiane Gade afirma que A opinio de especialistas, em alguns casos, sentida como to necessria que a deciso de compra praticamente transferida a outras pessoas, cujo papel, ultrapassa o de influenciadores, passando a tomar a deciso em si(Gade, 2005, p.4). Assimilar o trabalho dos profissionais de coolhunting em agncias de publicidade minimiza a possibilidade de traar a mesma estratgia para todos os clientes. preciso arejar, mergulhar na diversidade e injetar novas formas de comunicar suas ideias, antes direcionada s massas e que agora se pulverizam em nichos.

REFERNCIAS MONOGRAFIA WEB FERRARI, Flvio, Entrevista. Disponvel em http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=5&proj=Porta lIBOPE&pub=T&db=caldb&comp=Noticias&docid=2E555DFC1063796483257309 00578FD6> acesso em 20 nov. de 2011 ARTIGOS REVISTA ISLEIDE A. FONTENELLE, Os caadores de Cool, Revista Lua Nova, 2004 LEMOS, Flvia. Histria e subjetividade. Revista do Depto. de Psicologia - UFF, v.19-, p. 61-68, Jan./Jun. 2007 LIVROS BARNARD, Malcom. Moda e Comunicao. Editora Rocco, Rio de Janeiro: 1996 GADE, Christiane. Psicologia do consumidor e da propaganda. EPU, So Paulo: 2005. HOBSBAWM, Eric. Era dos extremos: o breve sculo XX, Companhia das Letras, So Paulo: 1995
HARVEY, David. Condio ps-moderna: uma pesquisa sobre as origens da mudana cultural. So Paulo, Ed. Loyola, 2003.

LYOTARD, Jean-Franois. O Ps-Moderno. Jos Olympio, Rio de Janeiro:1986. HARVEY, David. Condio ps-moderna: uma pesquisa sobre as origens da mudana cultural. Ed. Loyola, So Paulo: 2003. PENN, Mark J. Microtendncias. Editora Best Seller LTDA, Rio de Janeiro: 2008 SIMMEL, Georg, La Moda, Arte e civilt, Ed. Ideldi, Milano: 1976 JONES, Sue Jenkyn. Fashion Design, Cosac Naify, So Paulo:2005