Tendencias en el conocimiento y segmentacin de clientes

AGENDA
Qu es lo mas importante en una empresa? Por qu es importante el conocimiento de los clientes Fuentes y tendencias en el conocimiento del cliente La importancia de la segmentacin Tendencias en la segmentacin El papel de la minera de datos en el conocimiento del cliente El aprovechamiento del conocimiento en el ciclo de vida del cliente

Qu es lo mas importante en una empresa?

Qu es lo ms importante en una empresa

La clave del xito de una empresa es el enfoque al cliente

Ventas

Eficiencia

$$$
Servicio Personas Fidelizacin Tecnologa Procesos

Por qu es importante el conocimiento de los clientes

Preguntas que nos podramos hacer..

Porque le damos tan poca importancia a las bases de datos.

Porque no hacemos inteligencia de Bases de Datos

Porque en Colombia no hacemos Data Base Marketing

Por qu basamos el conocimiento de los clientes en investigaciones primarias?

Porque usamos tan poco estrategias dirigidas a grupos especficos Como apoyamos ms la labor de ventas

Porque hacemos tan poca venta cruzada

EMPRESA

Porque no tenemos clientes leales

Porqu seguimos tan aferrados al mercadeo tradicional Porque no hemos encontrado en la Base de Datos una fuente de ingresos?

Por qu apenas estamos asignando algo del presupuesto a estrategias de mercadeo directo

Por qu tenemos tantos problemas con la base de datos

Porque nos llegan tan pocos correos directos

CLIENTES

Porque llegan cosas con nuestros datos malos

Porque no me llegan ofertas relevantes

Porque no soy cliente especial, para algunas empresas Por que me preguntan datos y no los usan? Porque me llegan cosas que no me interesan y no cosas que Si? Por qu me llegan varias veces los mismos comunicados

Reflexin:
Hay un problema de fondo, que es importante solucionar: En las empresas a pesar de todas las posibilidades que tenemos. no conocemos a nuestros clientes

Cuales son los beneficios del conocimiento de los clientes

CLIENTES

EMPRESA

EMPRESA

Utilizar de manera efectiva la base de datos. Sacarle provecho. Redefinir la oferta de valor Diseo de productos servicio Incrementos en tasas de retencin Incremento en Ventas Oportunidades de Venta Cruzada Interactuar mejor con los clientes

Mejorar efectividad campaas Personalizacin de las estrategias Mejora en las comunicaciones con los clientes Apoyar mejor la labor de ventas

CLIENTES

Ofertas relevantes Ofertas de acuerdo a sus necesidades y preferencias Informacin oportuna Reconocimiento Ofertas especiales

Me conocen, saben que me gusta.les intereso Estn realmente usando la informacin disponible

Ante esto, en qu consiste el rol de mercadeo de hoy

Conocimiento de los clientes Segmentacin de clientes Definicin de oferta por segmento. Entrega de la oferta por los canales de ventas y servicio Creacin de marca Medicin de satisfaccin y de la experiencia del cliente Estrategia de fidelizacin de clientes. Incrementar el valor del segmento

Se busca:
Reorientar las estrategias centradas en el producto, hacia el cliente Incrementar el conocimiento del cliente Maximizar la informacin del cliente Construir relaciones rentables y duraderas

La clave est en la informacin

El uso efectivo de la informacin del cliente es el elemento crtico para establecer una relacin. relacin. No es la falta de informacin lo que inhibe a una empresa a establecer una relacin con los clientes. clientes.

Lo que inhibe a las empresas es la incapacidad de aplicar esa informacin en beneficio del cliente. cliente. La tecnologa nos da la oportunidad para hacerlo, pero no nos genera la capacidad. capacidad.

Dilogo = Informacin Informacin = Conocimiento Conocimiento = ACCIN ACCIN = Rentabilidad Entonces: Dilogo = Rentabilidad

Fuentes y tendencias en el conocimiento de los clientes

Minera de datos

Internet

Benchmark

Quejas y Reclamos

Fuentes de conocimiento de los clientes

Fuerza de Ventas

Fuentes secundarias Investigacin de mercados

Call Center

Cualitativa

Cuantitativa

Tendencia N.1
Complemento mutuo

Minera de Datos

Investigacin de Mercados

Para segmentacin Para oferta de valor por segmento Para el diseo de servicios Para medicin de satisfaccin

Tendencia N.2
Pasar de la minera descriptiva a predictiva
Minera Descriptiva Minera Predictiva

Explorar los datos para describir caractersticas del cliente y su comportamiento

Explorar los datos para estimar/determinar/revelar con anticipacin comportamientos del cliente

Anlisis de perfil Churn -Demogrfico - Geogrfico - Psicogrfico - Transaccional Venta Cruzada - Up Selling - Cross Selling

Anlisis de comportamiento Adquisicin de clientes Georeferenciacin

Tendencia N.3
Vista 360 del cliente

Integracin de las distintas bases de datos de la empresa

Actualizacin de datos en tiempo real

Acceso a la informacin de clientes de las diferentes reas

Informacin de mercadeo, ventas y servicio

Tendencia N.4

Uso de las redes sociales y la web 2.0 para conocer ms a los clientes

Un consumidor ms participante, activo, que quiere hacer parte de la actividad de las marcas

Un consumidor mas conectado y con mas posibilidades de interaccin inmediata, sin intermediarios

Tendencia N.5
Investigacin antropolgica

Entrevista a profundidad Conversaciones informales Sesiones de Grupo Historias de vida y narrativa Tcnicas proyectivas Revisin de publicaciones Etnografa Monitoreo de Cine, Televisin Observacin de Campo

Tendencia N.6
Protagonismo de las bases de datos

Alianzas entre empresas para compartir base de datos

Contratacin de terceros para la construccin de base de datos

Uso de medios masivos para la actualizacin y enriquecimiento de datos

Diseo de estrategias de actualizacin multicanal

Tendencia N.7
Las fuentes del conocimiento del cliente aportan a la segmentacin

Las fuentes de conocimiento de aportan a la SEGMENTACIN

La importancia de la segmentacin

Qu es SEGMENTAR LOS CLIENTES

Agrupar clientes con caractersticas homogneas.
Demogrficas Sicogrficas Transaccionales Productos Geogrficas

Cmo se caracteriza un segmento?

Homogneo Medible Identificable Buen tamao

Para qu?
Para definir ofertas de valor diferentes segn la importancia del cliente

La segmentacin se usa para redefinir la oferta de valor

Racionales

Producto Servicio Precio Valores agregados Informacin Asesora Planes de recompensa (CIR)

Experiencia : Intervencin Puntos de Contacto Experiencia : Intervencin Puntos de Contacto

Conveniencia

Canales Esquemas de atencin

Emocionales

Planes de reconocimiento Valores agregados Comunicaciones

Evolucin de los modelos de segmentacin por valor

Por Valor

Por Necesidad

RFM

Lista necesidades del cliente por iniciativa de La compaa

LTV
Hacer encuesta para conocer necesidades

Mtricas propias
Analizar variables de Comportamiento Analizar comportamiento para encontrar necesidades

Por Comportamiento

Por Valor
GOLD Compran ms en el ao Prospectos clientes Gold Son menos sensibles al precio Compran mas frecuentemente Son menos costos de atender Son mas leales Su tiempo de vida como cliente es mas valioso Clientes perdidos o inactivos

Por Necesidad
Composicin familiar Estilo de Vida
Segmento 1

Caractersticas demogrficas
- Edad - Estrato socioeconmico - Gnero - Nivel educativo

Segmento 2

Por Comportamiento
Segmento 3

Tipo de producto que compra Tipo de producto que desea Volmenes de compra Frecuencia de compra Por Variables especficas de acuerdo al tipo de negocio

Identifica segmentos de clientes y sus caractersticas

Permite generar ofertas especficas para cada segmento

Identifica los clientes ms valiosos

Genera segmentos medibles y accionables

Como puede la segmentacin apoyar el conocimiento del cliente y la estrategia comercial?

Permite optimizar y dirigir las inversiones de Marketing

Direcciona la fuerza de ventas Permite el diseo de nuevos productos y servicios desde el conocimiento

Moviliza la organizacin hacia el conocimiento del cliente

Aumentar la rentabilidad

Reorganizar el presupuesto

Optimizar y direcciona el servicio

Fortalecer las relaciones con los clientes

Errores ms comunes en la segmentacin

No entender que los segmentos son cambiantes

Querer tener todos los clientes en un mismo segmento

Basar segmentos en la competencia solamente

Llegar tarde a la segmentacin

Disear segmentos muy parecidos entre si

Hacer segmentacin solo desde el enfoque al producto

No tener en cuenta las posibilidades de implementacin

No identificar nuevas variables de segmentacin

Disear segmentos demasiado fciles o difciles

Tendencias en la segmentacin

Tendencia N.1

La segmentacin cada vez incluye ms variables que permiten definir segmentos de forma ms integral. Variables demogrficas Variables psicogrficas Variables de comportamiento y transaccionalidad Variables de valor del cliente para el negocio

Tendencia N.2
Cada vez un mayor uso de las bases de datos en el proceso de conocimiento del cliente y la definicin de segmentos

Tendencia N.3
La minera enriquece la segmentacin ubicando a los clientes en cada segmento.

Tendencia N.4
Complemento mutuo para definir segmentos
Caractersticas de un segmento Homogeneidad dentro de un segmento Heterogeneidad entre segmentos Volumen justificable

Minera a las bases de datos

Investigacin de Mercados

Identificable

Cuantificable

A partir de muestras es difcil saber donde est el segmento y exactamente que volumen tiene el segmento

Lo ms objetivo posible

Tiene un componente subjetivo mayor

Investigacin de mercados identifica: Variables Necesidades y comportamientos Insights Cdigos individuales y compartidos

Minera de datos identifica: Incidencia y peso de las variables Calificacin de clientes Correlaciones entre las variables Correlaciones entre distintos tipos de segmentos Diferencias entre las necesidades y el comportamiento

El papel de la minera de datos en el conocimiento del cliente

Qu es Minera de Datos

Es descubrir informacin que se encuentra oculta adentro de las bases de datos de manera inteligente pero automatizada.

Es un proceso de anlisis y exploracin de datos utiliza tecnicas estadsticas y modelos matematicos para encontrar patrones, relaciones y tendencias.

Situacin del negocio Plan de accin Datos

Resultados

Anlisis

Hacer un diagnstico de la Informacin real que se tiene Sobre los clientes

Anlisis de Perfil

Identificar las caracteristicas del cliente desde diferentes escenarios de informacin

Datos Bsicos

Datos de Localizacin

Datos Demogrficos

Datos Sicogrficos

Datos del ncleo Familiar Contactos

Datos de consumo Transaccionales

Perfil Demogrfico Distribucin por gnero Distribucin por rangos de edad Distribucin por nivel socioeconmico Distribucin por estado civil Distribucin transaccional

Distribucin por gnero

Distribucin por rangos de edad

Adultos

Jvenes

Distribucin por nivel socioeconmico

Clase alta

Identificar mercado potencial

Ubicar geogrficamente a los clientes

Anlisis Geogrfico

Beneficios

Determinar ndices de penetracin

Analizar la competencia

Combinar datos de perfil Por zona de influencia

Analizar puntos de venta y servicio

Determinar cobertura

Anlisis de Segmentos

Identificar el COMPORTAMIENTO (Demogrfico, Transaccional, Geogrfico etc) de segmentos de clientes para determinar diferencias significativas y generar estrategias de interaccin diferentes para cada segmento

Categoras de mayor participacin

LIBROS Y MUSICA 14% POSTRES Y HELADOS 9% CORFERIAS 9%

ROPA 25%

DESCRIPCIN DE COMPOSICIN Transacciones Usuarios Promedio Utilizacin Promedio Ahorro Promedio Consumo Tipo Oferta 229.984 74.337 3.09 $ 14.394 $ 106.000 Permanente Ropa CorFerias Libros-Msica Postres-Helados Diciembre Julio Septiembre Sbado Viernes Jueves

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

Categora

Aproximacin al perfil demogrfico

76% 68% 57% 43% 32% 24%

Mes de Utilizacin

Da Utilizacin

Hombres

Mujeres

Casado

41 a 50 aos

Estrato 4 y 5

Suscriptor

Aproximacin al perfil demogrfico

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

85% 67% 48% 52% 38% 30% 11% 57%

DESCRIPCIN DE COMPOSICIN

Transacciones Usuarios

48.351 24.630 1.96 $ 60.000 $ 461.000 Conciertos-Teatros Talleres-Cursos Venta Opcional Marzo-Abril Junio Diciembre

Promedio Utilizacin
Hombres Mujeres Casado Soltero 18 a 25 Aos Estrato 3 Estrato 4 y 5 Suscriptor

Promedio Ahorro Promedio Consumo VENTA OPCIONAL 4% Categora

Mes de Utilizacin TALLERES CURSOS 4%

Categoras de mayor participacin CONCIERTOS TEATROS Y PREMIER 92 %

Da Utilizacin

Mircoles Jueves Domingo

Prospectacin

Analizar la BDD para seleccionar los registros que tienen ms probabilidad de convertirse en compradores de un producto y/o servicio

Churn

Estudios Predictivos

Venta Cruzada

Adquisicin de Clientes

Cules clientes tienen mayor probabilidad de no seguir comprando un producto y/o servicio ?

Rango 0 - 0.35

% 48.88

Cantidad 30,989 7,194 12,854 6,326 3,302 2,728 63,393

0.35 - 0.5 11.35 0.5 - 0.75 20.28 0.75 - 0.8 0.8 - 0.9 0.9 - 1 Total 9.98 5.21 4.33 100

El aprovechamiento del conocimiento en el ciclo de vida del cliente

Entregar conocimiento, a partir de la base de datos, para impactar el CICLO DEL VIDA DEL CLIENTE
Adquisicin de Clientes Fidelizacin de Clientes Desarrollo de Clientes

Recuperacin de Clientes

Bases de datos Inteligencia de Mercados Estrategia Implementacin Seguimiento y medicin

Mantenimiento de Clientes

Retencin de Clientes

Servicio

Adquisicin de Clientes

Construccin de modelos de propensin de compra, como parte del perfil de los clientes actuales, nuevos y potenciales. Captura y anlisis de las interacciones del cliente para comunicarse con l de una manera ms personalizada y efectiva

Desarrollo de Clientes

Identificar los clientes habituales aplicando mtricas de valoracin. Conocer el perfil de los clientes valiosos habituales. Seleccionar prospectos en la base de datos, con caractersticas demogrficas, psicogrficas, transaccionales. Hacer estrategias Up Selling Cross Selling

Mantenimiento de Clientes

Desarrollo de modelos de valoracin

Seleccionar las bases de datos: Gold, Platinum, Silver

Desarrollo de estrategias para cada segmento

Medicin del Servicio

Valoracin de clientes por servicio, por perfil, por segmento (Identificar los que mas se quejan) Identificacin de causales mas comunes Mejoramiento e intervencin de procesos Estrategias de comunicacin y servicio basadas en el conocimiento

Retencin de Clientes

Identificacin de clientes con mayor probabilidad de desercin Determinacin del valor del cliente a lo largo del tiempo Construccin de modelos de propensin para identificar clientes de riesgo Desarrollo de estrategias de retencin.

Recuperacin de Clientes

Identificacin de clientes valiosos que hemos perdido. Buscar clientes con mayor probabilidad de recuperacin. Desarrollo de estrategias de recuperacin basadas en el conocimiento

Fidelizacin

de Clientes

Identificacin de clientes valiosos del producto Desarrollo de segmentos de clientes valiosos. Desarrollo de estrategias para clientes valiosos PRODUCTOS SERVICIOS ESQUEMAS DE ATENCIN COMUNICACIONES FECHAS ESPECIALES.

Gracias
Luis Germn Quintero Mesa
luisquinterocrm@gmail.com www.crmydbm.blogspot.com