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INTRODUCCIN Motivacin: Teoras y Modelos Motivacionales La motivacin explica el porqu de nuestras conductas.

Los organismos tienden a buscar un equilibrio en su relacin con el medio y esto es lo que denominamos homeostasis. El modelo psicolgico de Abraham Maslow nos ofrece un anlisis de las necesidades humanas, cuyo uso se ha extendido con fuerza al mundo del marketing. Estableci una jerarqua piramidal de las necesidades humanas, desde las ms simples y elementales, hasta las ms complejas. Segn Maslow, todos tratamos de satisfacer las necesidades de la base (necesidades fisiolgicas), las cuales disminuyen su inters motivador a medida que se han logrado obtener, pasando a satisfacer las de un nivel superior (necesidades de seguridad y proteccin) y as hasta completar la escalera piramidal (necesidades sociales > necesidades de estimacin > necesidades de autorrealizacin y desarrollo de uno mismo). La crtica que se le ha hecho a Maslow es que esta escala es vlida para explicar el comportamiento genrico de una sociedad, pero falla el tratar de aplicarla al individuo. No todas las personas tienen establecida la misma jerarqua de necesidades. Hoy en da, con la cantidad de inseguridades que presenta el actual sistema social, si siguisemos el planteamiento de Maslow, nadie planteara la posibilidad de satisfacer necesidades de orden superior como las sociales o la del yo, ya que las anteriores no estaran satisfechas del todo. Son varias las teoras que intentan explicar la motivacin. La teora hedonista se basa en la bsqueda del placer; la teora del instinto cree que somos motivados por nuestros caracteres hereditarios; la teora cognitiva atribuye al hombre la capacidad racional de la opcin; y la teora del impulso considera que nuestras acciones son debidas a unas fuerzas de tipo negativo, de emergencia, reproductivas o educacionales. El Psicoanlisis ha sido la base importante de los estudios motivacionales aplicados a la publicidad. Es as que los anuncios publicitarios se han dirigido al yo, al ello o al superyo. El estudio de los mecanismos de defensa (proyeccin, desplazamiento, sublimacin o racionalizacin) ha sido igualmente de gran inters. Existe una estrecha relacin entre las necesidades de los consumidores y las motivaciones de compra. Una necesidad estimulada es una motivacin, una fuerza psicolgica positiva que impulsan al individuo a realizar una compra, pero esta decisin puede resultar difcil si las fuerzas psicolgicas que motivan al individuo son de carcter negativo. La funcin de la publicidad es la de estimular con sus mensajes estas necesidades para producir un desequilibrio, una tensin, que impulse al consumidor a tratar de aliviarla, o a eliminarla. Dicho con otras palabras, el consumidor ser motivado, impulsado, a buscar el producto que los propios mensajes le habrn presentado, como respuesta, satisfaccin. La publicidad tambin puede actuar reduciendo un freno, es decir, tratando de convertirlo en un impulso positivo. A veces se compra por temor, aunque en menor proporcin que por placer. De ah la importancia de conocer las necesidades y los frenos de los consumidores sobre los que la publicidad s puede actuar en beneficio del anunciante. Cuando las fuerzas psicolgicas positivas motivaciones y las negativas frenos se encuentran en situaciones de equilibrio, no se toman decisiones. Modelos basados en las motivaciones aplicados al mbito publicitario Al igual que el modelo de Maslow, existen otros modelos basados en las motivaciones, como es el de Henri Joannis. Este autor establece tres etapas para la creacin de las campaas publicitarias: 1. Eleccin del eje psicolgico, donde el anlisis de las motivaciones adquiere toda su amplitud. Se traduce en la satisfaccin que el producto aporta al consumidor. 2. Creacin de la idea central de la campaa. Imaginar el concepto que ha de representar de forma directa o 1

inducida la satisfaccin que concreta el eje psicolgico elegido. 3. Realizacin del anuncio. Codificar el concepto en base a la fuerza de la comunicacin visual, la convergencia denotacin/connotacin, y la rapidez de comunicacin. En esta fase hace referencia a la adecuacin de los mensajes a los medios que los van a difundir y los concreta en los anuncios base de presentacin al cliente: la composicin, texto de cua y story board. Segn el modelo de equilibrio de H. Joannis, la publicidad intenta romper esas situaciones de equilibrio en el consumidor, potenciando las motivaciones positivas de las personas. Es decir, puede estimular las sensaciones de carencia necesidades positivas, que conducen al consumidor a adquirir el producto que le satisfaga para restablecer su equilibrio; o puede reducir frenos facilitando la decisin de compra; o puede actuar simultneamente sobre ambos aspectos, con el propsito de lograr la ruptura del equilibrio y conseguir con ello la conducta de compra o cambio de conducta general. Recuerdo: Medidas basadas en la Memoria Con estas tcnicas se persigue determinar la intensidad del impacto de un mensaje a travs de la capacidad del pblico para recordarlo; en este sentido, Peterson plantea que el uso de estas medidas como indicadores de la eficacia potencial de un anuncio se fundamenta en la creencia de que el conocimiento de una marca y las asociaciones que se hagan de la misma como consecuencia de la publicidad puede originar una respuesta conativa por parte del individuo. El inconveniente de estos tests basados en la memoria, es que nicamente son aplicables a los anuncios en los que el individuo conserva un recuerdo consciente. Dentro de estos anuncios tenemos que sealar tres categoras que influyen en los procesos memorsticos: 1. Factores relacionados con la planificacin publicitaria. 2. Factores relacionados con el individuo. 3. Factores relacionados con el pblico. Dentro de esta categora de tcnicas cognoscitivas basadas en la memoria nos encontramos con dos tipos de tests ampliamente conocidos: Test de reconocimiento. El reconocimiento puede ser de dos formas: verbal o visual. Test de recuerdo. Dentro de estos tests podemos diferenciar entre cuatro formas distintas de presentar los tests de recuerdo: DAR (Day After Recall) Recuerdo espontneo Recuerdo sugerido Recuerdo verificado Motivacin y Psicologa Econmica Se han hecho y estn haciendo numerosas aportaciones de la Psicologa motivacional en el contexto de la Psicologa econmica para analizar las contribuciones ms singulares y destacables que el estudio de la motivacin ocupa en muchos de los modelos que se utilizan para explicar la conducta del consumidor, la publicidad y la satisfaccin en el consumo. En un principio se utilizaron tcnicas psicolgicas para la 2

elaboracin de anuncios y dems soportes de las campaas publicitarias. Esto dio paso a la Psicologa del consumidor, dirigida fundamentalmente al estudio sistemtico de la conducta del consumidor. En nuestro mbito social, gran parte de la conducta de las personas est relacionada con la compra, la venta, el uso y la adquisicin de productos o servicios. Comer, ver la televisin, utilizar el telfono, la electricidad, los medios de transporte o cualquier otro de los numerosos servicios de que disponemos son actividades de carcter cotidiano. En las ltimas dcadas, la conducta del consumidor se ha convertido en un campo de estudio en constante desarrollo, constituyndose como un fenmeno de gran relevancia y significacin, tanto en su aspecto econmico como social. Economa y Psicologa estn irremediablemente unidas. La satisfaccin de las necesidades del comprador est en el corazn de la economa de mercado. As, toda organizacin que pretenda unos niveles elevados de eficacia necesita conocer los gustos, preferencias, motivaciones, actitudes e intenciones de compra de los individuos que componen el mercado al que se dirigen. Por lo que respecta a la Psicologa, son muy numerosos los modelos desarrollados con el propsito de explicar la conducta del consumidor. La conducta del consumidor viene determinada por la mayor o menor prevalencia de mltiples variables y segn el modelo econmico tradicional, las decisiones del consumidor son el resultado de procesos racionales, econmicos y conscientes. Sin embargo, las ciencias del comportamiento, esencialmente la Psicologa y la Sociologa, parten de supuestos distintos, y a diferencia de la teora econmica tradicional consideran tambin las dimensiones irracionales de los procesos cognitivos del ser humano. Tratan, en ltima instancia, de comprender cmo es el ser humano a travs del anlisis de su conducta y de los procesos subyacentes que la configuran. Actualmente se empieza a considerar que la conducta del consumidor es expresin de una bsqueda para satisfacer necesidades psicolgicas y sociales, adems de fisiolgicas. Modelos explicativos de la conducta del consumidor Los modelos interesados en la explicacin de la conducta del consumidor permiten observar y medir los cambios que sufren las variables seleccionadas que se pretenden estudiar y su uso permite determinar cules son realmente importantes para explicar el fenmeno. Modelo de Nicosia (1996) Para Nicosia, el proceso de toma de decisiones discurre a lo largo de un canal de un estado previo a otro activo, centrado en tres elementos claves: las predisposiciones, que son estructuras pasivas no impulsoras que se refieren a aspectos generales en el tiempo; las actitudes, que son fuerzas impulsoras dbiles; y las motivaciones, que son las grandes fuerzas que impulsan la accin y que son estructuras en desequilibrio referidas a aspectos concretos como puede ser una marca. Adems, este modelo considera cuatro campos de interaccin: Campo 1: Incluye todos los procesos del mensaje hacia el consumidor, tales como la publicidad y otras formas de promocin con el fin de intentar influir en sus actitudes. Campo 2: Incluye la respuesta inmediata al mensaje, es el relativo a las caractersticas del consumidor. El consumidor conforma su actitud, evala las alternativas y est en disposicin de entrar en la fase activa del modelo. Este campo es el relativo a la bsqueda y valoracin de las relaciones mediosfines, entre la actitud hacia un producto y/o marca y el nmero de marcas que se perciben como disponibles en el mercado. Campo 3: Hace referencia a la motivacin como resultado de la bsqueda (tanto externa como interna) y su posterior valoracin hacia la marca anunciada. Tambin puede ocurrir que el proceso concluya en este momento si no se dispone de ninguna alternativa visible inicialmente satisfactoria o bien que los criterios de 3

valoracin sean revisados y se contine la bsqueda. El campo 3 es por el cual el consumidor desarrolla una motivacin para actuar y despus acta. Esta accin cosiste en la compra del producto. Campo 4: Incluye las conexiones de los feedback que se producen despus de la compra del producto. En definitiva, este modelo est orientado a explicar la accin del individuo o de los niveles de arousal del individuo en los diferentes campos, resultando interesante para esclarecer qu variables intervienen en cada uno de los campos para los diferentes estados del consumidor. Modelo de HowardShetz (1969) El propsito de este modelo es explicar cmo los consumidores comparan los diferentes productos en orden a elegir uno que corresponda a sus deseos, asumiendo ciertos supuestos generales en la conducta de la compra: 1) es un proceso de decisin racional, dentro de los lmites de la informacin de que se disponga; 2) se supone que la eleccin de marca es un proceso sistemtico; y 3) esta conducta sistemtica estar provocada por algn hecho que ser la aportacin al sistema individual. Se fundamenta en tres tipos de procesos mentales de percepcin, aprendizaje y formacin de actitudes y se distribuye en cuatro conjuntos e variables. El primer conjunto lo constituyen las variables de entrada formadas por los estmulos comerciales (marketing), subdivididos en significativos (marca), simblicos (publicidad) y sociales (la familia, los grupos de referencia, y clase social). A continuacin aparecen las construcciones o elaboraciones hipotticas, que son estadios intermedios entre el input (variables de entrada) y el output (variables de salida) y que no son observables. stas se dividen en dos segn acten los mecanismos de la percepcin o del aprendizaje en: Las construcciones perceptivas (segundo conjunto de variables): proceso de bsqueda y obtencin de la informacin para la solucin del problema y la toma de decisiones, el sesgo perceptual (racionalizacin y adaptacin de la informacin) y la bsqueda abierta (extensin de informacin segn el grado de incertidumbre); El proceso de aprendizaje (tercer grupo de variables) formado por motivos generales o especficos (estimulan al consumidor hacia la compra), criterios de decisin (criterios de evaluacin de marcas) potencial del conjunto evocado (percepcin del comprador de la capacidad de las marcas, entre las consideradas, de satisfacer sus necesidades), predisposicin (preferencia hacia las marcas del conjunto evocado, expresada mediante una actitud hacia ellas), inhibidores (fuerzas del entorno que frenan la compra de la marca preferida como el precio o el tiempo disponible) y la satisfaccin (grado de ajuste entre los resultados y las expectativas del consumidor). Finalmente, el cuarto conjunto de variables son las exgenas, que incluyen caractersticas psicosociolgicas del consumidor tales como la cultura, la clase social, la personalidad, el nivel econmico y la importancia de la compra. Modelo de Bettman Una de las principales contribuciones del modelo de Bettman es su nfasis en los procesos cognitivos y el procesamiento de la informacin. Lo que este autor denomina capacidad de proceso afecta a la motivacin, la atencin, la adquisicin y evaluacin de la informacin, la toma de decisiones, al consumo y al aprendizaje. As, el procesamiento de la informacin pasa por fases similares en la atencin, en la adquisicin y evaluacin de la informacin, en los procesos de consumo y aprendizaje, a travs de los mecanismos de exploracin e interrupcin y de la interpretacin de la interrupcin y de la respuesta. Este modelo presenta varias desventajas, siendo una de ellas el hecho de ser demasiado complejo, haciendo imposible su puesta en prctica as como la operativizacin de sus variables.

Modelo de Engel, Kollat y Blackwell (1986) En el modelo inicial de estos autores (1973) se consideraron las variables personales en base a los que los autores denominan el campo psicolgico individual. En l aparecen los componentes primarios que son: La informacin almacenada y la experiencia que queda retenida en la memoria del individuo, tanto a nivel consciente o inconsciente; Los criterios de evaluacin o especificaciones que utiliza el consumidor para comparar las alternativas que le ofrece el mercado y que son manifestaciones concretas de su personalidad, de la informacin almacenada y de las influencias sociales; Las actitudes hacia las alternativas que son estados mentales de buena disposicin para responder, formados a travs de la experiencia y que ejercen una accin directiva y dinmica sobre el comportamiento; La personalidad que determina en cada individuo un modo de pensar, comportarse y responder ante las distintas situaciones planteadas; y finalmente, el filtro constituido por el conjunto de variables anteriores interrelacionadas a travs del cual los estmulos son procesados. Este modelo fue revisado hasta llegar al modelo actual de 1986 con cuatro componentes bsicos: input o variables estimulares, el proceso d informacin, el proceso de decisin (acto de compra) y las variables que influyen en el proceso de decisin. Modelo de Howard (1989) Este autor redefini su modelo tomando como punto de partida el producto y su evolucin a lo largo de tres etapas diferentes: introduccin, crecimiento y madurez. Estas tres etapas tienen claras vinculaciones con la conducta del consumidor. La primera etapa es lo que se conoce comnmente en psicologa como formacin del concepto. El consumidor sita el producto en la categora que ms se le parece y despus procede a su discriminacin, con el fin de poderlo ubicar dentro de sus propios mapas mentales correspondientes a las categoras de los productos; por ello las necesidades de informacin son mayores y el proceso de decisin se hace ms lento. La segunda etapa es denominada por los psiclogos adquisicin del concepto. En ella, la informacin decrece as como aumenta la rapidez de la toma de decisiones. La tercera etapa se denomina utilizacin del concepto y es donde cobra especial importancia el conjunto evocado; es decir, el conjunto de marcas que el consumidor considera en el acto de la compra. En este nivel la necesidad de informacin es mnima, y la rapidez de la toma de decisiones es mxima. Kaas (1982) analiz el ciclo del producto desde la perspectiva del consumidor encontrando una mayor influencia de los procesos situacionales en esta ltima etapa, as como una mayor frecuencia de compra del producto. Ello es debido fundamentalmente a la familiarizacin del consumidor con la categora de producto y con las marcas que la componen. El modelo de Howard se basa fundamentalmente en seis elementos. La informacin puede considerarse desde el punto de vista fsico (folletos, peridicos, televisin radio) o como estmulo perceptivo, definindola como la percepcin provocada por el estmulo y siendo su medida el recuerdo. La actitud se define como las expectativas que tiene el comprador con respecto a la satisfaccin de sus necesidades. Por otra parte y con respecto a la bsqueda de informacin, la motivacin juega un papel importante en las situaciones de compra en las etapas de adquisicin y utilizacin del concepto. El conjunto de lo que en la situacin de compra de la primera etapa (formacin del concepto) se denominaba valoresnormasmarcaimportancia, se denomina ahora jerarqua de objetivos, la cual centra la motivacin en la eleccin de marca, proporcionando intensidad y direccin al comportamiento de compra. Se distinguen dos tipos de bsqueda:

Interna, en la cual influyen cuatro factores: la cantidad de informacin almacenada en memoria, la conveniencia de dicha informacin para elegir la nueva marca, el grado de conflicto y la importancia del producto para el comprador; Externa, en la cual influyen dos factores: el coste y el beneficio. El modelo de Howard presenta dos claras ventajas sobre el resto de los modelos: su puesta en prctica sencilla y su alto contenido tericoexplicativo. Su carcter predictivo establece un modelo sencillo que permite su refutacin en los ms variados sectores, propiciando la verificacin de su no falsabilidad. La Satisfaccin del Consumidor La nocin de lo que significa satisfaccin ha sido un componente clave en la comprensin de la conducta humana en el estudio de diversas disciplinas. As, segn Tse, Nicosia y Wilton (1990), la satisfaccin ha sido utilizada por los economistas para indicar la efectividad del sistema del marketing, por los socilogos para reflejar el bienestar social de la sociedad, por los psiclogos para indicar el sentimiento emocional de los individuos y por los polticos para subrayar los problemas del mercado. La aproximacin tradicional al estudio de la conducta del consumidor ha enfatizado el concepto de satisfaccin del consumidor como ncleo del periodo postcompra. Se plantea la satisfaccin como mediadora del proceso de aprendizaje desde las experiencias iniciales y como explicacin de las actividades postcompra, tales como las reclamaciones o el uso del producto (Howard, 1989). Los primeros estudios del consumidor se basaban en la evaluacin cognitiva que hacan los sujetos, por lo que se medan aspectos como los atributos de los productos, el proceso cognitivo de la confirmacin de las expectativas y los juicios de inequidad, o las atribuciones causales (Oliver, 1980; Folkes, 1984; Oliver & Desarbo, 1988; Oliver & Swan, 1989). Posteriormente se han encontrado relaciones fuertes entre la satisfaccin y las emociones generadas por el producto, sugiriendo un cierto solapamiento entre los procesos que subyacen a la emocin del consumo y la satisfaccin (Oliver, 1989, 1992; Westbrook, 1987; Westbrook & Oliver, 1991). Comunicacin Publicitaria El Anunciante El proceso de la comunicacin publicitaria comienza por la voluntad de un emisor que pretende, mediante la difusin de informacin que motive, actuar sobre la actitud y/o modificar el comportamiento de compra de los receptores, hacia el producto o servicio que elabora o presta. En el proceso de comunicacin publicitaria encontramos dos emisores: la empresa, institucin o entidad unidad econmica productora o distribuidora, que utiliza la publicidad para coadyuvar a la consecucin de su objetivo de mercado; y los especialistas a quienes la empresa encarga la creacin, elaboracin y/o difusin de los mensajes publicitarios. Pueden actuar de forma individual, o bien realizar sus tareas en el seno de una organizacin tcnica. El Receptor Nada se puede investigar, analizar, evaluar, desarrollar realizar, ejecutar o controlar si no es pensado en un nico objetivo: satisfacer al receptor (pblico objetivo). Un emisor lanza mensajes porque quiere actuar sobre una actitud y /o comportamiento del receptor. Los productos, objeto de los mensajes, existen y tienen xito, si responden a una o varias de sus necesidades.

El posicionamiento del producto que han de conseguir los mensajes publicitarios, se ha de producir en la mente del receptor. Los objetivos publicitarios se concretan una vez determinado su perfil fsico y psicolgico. Las fases de la estrategia publicitaria (qu decir, cmo decirlo, cundo decirlo, a travs de qu medios) se establecen tenindolo en cuenta. Los mensajes publicitarios son estmulos seleccionados y dirigidos al receptor, y se desarrollan sobre un eje de comunicacin, que descansa sobre el valor ms significativo del producto y su motivacin ms fuerte. Se estructuran segn el funcionamiento del proceso mental de percepcin del receptor. Los mensajes publicitarios se formalizan en una expresin creativa sintonizada con el receptor. La personalidad de las marcas se configura, una vez establecida la personalidad y percepcin del receptor. Los medios y soportes se seleccionan segn el perfil de su audiencia coincidente con el pblico objetivo. Para determinar el pblico objetivo se siguen una serie de pasos: conocer el comportamiento del consumidor y conocer el contexto del comportamiento de compra. Es el primer paso el que ms nos interesa dentro del campo de la psicologa, ya que se entiende el comportamiento del consumidor como el resultado de un conjunto de factores externos, que actan sobre las propias caractersticas personales, a las que llamamos factores internos. Factores externos: Son las llamadas influencias sociales y los podemos agrupar en: cultura, clase social, grupos de pertenencia y referencia, y familia. Factores internos: Son las caractersticas propias, definen lo que piensa, desea y decide como consumidor. Caractersticas personales: edad, sexo, situacin familiar, educacin, ocupacin, ingresos. Caractersticas psicolgicas: percepcin, conocimiento o aprendizaje, motivacin, actitud, personalidad y estilo de vida. La forma de percibir de las personas es selectiva, por lo que slo se procesa aquella informacin que llama la atencin, sorprende y transmite contenidos significado de nimo, creencias, opiniones... del receptor. Se procesa mejor si estos mensajes contienen elementos que no se conoces y elementos de referencia ya almacenados en la mente. Del equilibrio entre ambos componentes, decidido por el creativo, depender su aceptacin o rechazo. Del proceso de percepcin del consumidor depende el curso de su comportamiento de compra. * Lo principal que hay que conocer del consumidor son sus motivaciones y actitudes, las cuales definen su manera de percibir el mundo, el posicionamiento de los productos en su mente y en consecuencia las imgenes de los mismos. Saber qu le motiva, qu le impulsa a comprar o a consumir un producto concreto. Esto nos lleva a conocer: Sus necesidades para estimularlas con los mensajes publicitarios, crendole as una tensin y un desequilibrio que le impulse a buscar el producto. La jerarquizacin de las necesidades que satisface el producto: individuales (fsicas, intelectuales, afectivas y econmicas), y sociales (familiares, sociales, profesionales e ideolgicas). Qu necesidad es ms relevante respecto a la competencia? 7

Cmo varan estas necesidades, segn el consumidor: si es el ama de casa, o su marido o los nios...? Conocer sus frenos (ausencia de placer, peligro, temor, inseguridad...), para tratar de reducirlos y lograr su motivacin. Conocer sus actitudes. Es decir, sus juicios de valor, sus opiniones sobre la personas y las cosas, productos servicios..., ya que prefiguran y permiten predecir su comportamiento. * Tambin es importante saber cmo reacciona el consumidor ante la publicidad. Muchos son los modelos, nacidos dentro del campo publicitario, que han tratado de explicar los mecanismos de actuacin de la publicidad en la mente del consumidor, para lograr las respuestas deseadas de los anunciantes; pero ninguno puede asegurar la respuesta, porque en ltima instancia, el comportamiento del consumidor depende de una voluntad libre, predecible pero no asegurable. Color y otras Variables Variables que influyen en la Eficacia Publicitaria Caractersticas del anuncio Seran aquellas variables que estn relacionadas ms directamente con el anuncio que pueden tener alguna repercusin en su eficacia. Emplazamiento del anuncio Hace referencia al lugar de presentacin del anuncio; como por ejemplo, en la primera o ltima pgina, lado derecho o izquierdo, parte superior o inferior... Los anuncios que tienen ms impacto son los presentados en la primera y ltima pgina, as como los de las pginas impares. Dentro del medio televisivo los anuncios ms impactantes son los que estn dentro de la franja horaria con ms audiencia. Tamao del anuncio Los anuncios de mayor dimensin poseen mayor impacto, creando un mayor reconocimiento; sin embargo, dentro de estas caractersticas nos encontramos con una controversia por parte de algunos autores. Durn Pich (1989) considera que una frmula siempre para ponderar esta relacin es la que establece que el valor de atencin y recuerdo de un anuncio es proporcional a la raz cuadrada. Sin embargo, actualmente se ha visto que esto no es as, sino que sera la raz cbica. Color del anuncio Los anuncios a color contribuyen a llamar la atencin del individuo, incrementando as el nivel de reconocimiento. El color es una caracterstica del anuncio que puede influir en su impacto. Segn Ogilvy (1990), los anuncios a cuatro colores se recuerdan un 100% ms que los anuncios a blanco y negro. Segn Moriarty (1991), los anuncios a color tienen un 50% ms de lectura que los anuncios a blanco y negro. Tambin hay que tener en cuenta las circunstancias, como anuncia Hart (1993). Un anuncio en blanco y negro publicado en una revista plagada de anuncios en color crear mayor impacto que el anuncio a color. Otras caractersticas que habra que tener en cuenta a la hora de medir el impacto del anuncio seran: la repeticin, los titulares (sustantivos, adjetivos, minsculas,...), sexo, caractersticas de los individuos (nivel 8

sociocultural, econmico,...). Parece comprobado que el color aumenta la efectividad de un anuncio. D. Starch, uno de los pioneros en el campo de la investigacin publicitaria. Ha efectuado a este respecto numerosos experimentos. Pero, cul es el valor psicolgico del color? En primer lugar hay que sealar que la reaccin ante un color es una mezcla de mecanismos instintivos y aprendizaje social. Como ejemplo tenemos el color rojo, que acelera la circulacin sangunea y la respiracin (perspectiva fisiolgica), y al mismo tiempo recibe un valor simblico (en China el color rojo significara el amor) desde una perspectiva cultural. Lo anterior plantea relativismo en el terreno del color de valoraciones psicolgicas de los principales colores: Rojo: Es smbolo de fuerza y dinamismo. Implica sentimientos y agresin e imgenes de fuego y sangre. Tiene efectos enervantes, estimula lamente y atrae la atencin. Verde: Es sedante y equilibrado y lleva asociaciones ligadas a la naturaleza y a la vegetacin. Es un smbolo de esperanza. Azul: Claro, fresco, ligero, transparente. Tiene efectos sedantes para el ojo. Connota madurez y sabidura. Amarillo: Color alegre, asociado a la luz solar, joven, vivaz, extrovertido. Blanco: Color sobrio, luminoso. Simboliza lo puro, lo inaccesible. Crea la impresin de vaco e infinidad. Anima a la participacin. Negro: Oscuro y compacto. Asociado a sentimientos de misterio. Smbolo de la desesperacin y de la muerte. Tiene nobleza y dignidad. La influencia del color depender tambin de la forma en que est combinado con otros, de la relacin fondoforma... Validez de la relacin recuerdo/conducta o ventas sta es la relacin que implcitamente se supone que ocurre cuando se defiende la validez del recuerdo como criterio para cuantificar la eficacia publicitaria. Acerca de la validez de esta relacin se han pronunciado favorablemente las empresas que dan servicio de investigacin publicitaria basada en el criterio de recuerdo. Otros investigadores no han sido tan positivos en sus recomendaciones o lo han sido menos. Entre aquellos ms favorables estn Gallup y Robinson, al encontrar una correlacin de 0,45 entre recuerdo y dinmica de cambio en las compras; Lamar (1981) calific el recuerdo como una posibilidad de modesta mejora en la medicin de la eficacia de un spot; una conclusin a la que se suma Ross (1982) cuando dice que el recuerdo es una medida muy pobre del efecto de un spot sobre las compras de los consumidores. Otros autores declaran irrelevante la validez convergente entre el recuerdo y ventas. Por ejemplo, Hoskins (1964) especifica que el recuerdo y las medidas cognoscitivas parecen, en el mejor de los casos, irrelevantes en relacin con los efectos ltimos deseados. La publicidad debe cumplir al menos con la misin de conseguir el aprendizaje, por parte de la audiencia, del material presentado. Sin esto, no es fcil que se consiga una estructura de actitudes y preferencias hacia la marca anunciada, atribuible a la publicidad. Es esta razn la que sigue motivando la aplicacin del test de recuerdo, a pesar de que no se haya verificado una relacin sustancial entre recuerdo suscitado y conducta ltima.