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Sumrio

Prefcio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 Apresentao. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 Manual de leitura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 Introduo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 Sobre o ttulo da obra. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 Breve histria da educao brasileira: prenncios de uma crise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 Reflexos de uma crise anunciada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 O modelo the campus experience (TCE) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 Lidando com bolhas especulativas, pnico no mercado e profetas do caos . . . . . . . . . 34 O fundamento de uma nova terminologia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 1. Primeiras dimenses do relacionamento: o ambiente institucional e a web O agente da educao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 O sofisma do marketing para IESs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 Relacionamentos: uma viso abrangente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 A web: uma viso abrangente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 Arquitetura: questo de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 Formatura: finalizao com classe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86 Deixe a carranca em casa! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 Inovao na sala de aula: formao para o mercado ou para a vida? . . . . . . . . . . . . . . . 88 A matriz da sala de aula: mensurando a satisfao do aluno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90 Gerenciamento da cadeia de suprimento (SCM Supply Chain Management) para IESs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 Transformao de clientes em parceiros . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96 2. Uma viso do planejamento estratgico Branding e imagem institucional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99 Cem motivos pelos quais voc deveria estudar conosco! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 O Ministrio da Educao adverte: miopia e desorientao na gesto so prejudiciais ao negcio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102 Planejamento estratgico: o processo o resultado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104 Vrios conceitos, diferentes significados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 A fronteira final . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108 A sinergia com a comunidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109 Quem quem no planejamento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 Menu de estratgias. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112 Estratgia e diagnstico ambiental . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114 Safri estratgico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115 Pesquisa e desenvolvimento (P&D) para instituies de ensino superior. . . . . . . . . . . 119 Cursos singulares: direcionando a proa para o mar anil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120 O oceano vermelho . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121 O oceano azul . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124 O ciclo de vida de um curso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125

O relgio cronolgico de um curso superior. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 A curva de valor da IES. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131 A cauda longa do ensino superior: concentrao de cursos e posicionamento pela oferta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137 A finalidade da organizao e o curso como investimento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143 Lanar um curso custa caro! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144 3. A dimenso do produto O marco zero da educao profissional em xeque . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145 Abaixo a data do processo seletivo! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149 Migrao de valores: diferenciais e novos posicionamentos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152 A universidade lateral (ou horizontal) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154 As IESs segmentadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155 A nova cara do mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157 Quando a qualidade reflete no bolso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159 Alternncia de foco . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162 4. Adendo dimenso do produto: a ps-graduao e o ensino a distncia Um combinado de graduao com ps . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164 MBA sob avaliao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165 Ensino a distncia (EAD) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167 Ensino a distncia no Brasil: os dias de hoje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169 Ensino a distncia no Brasil: os dias de amanh. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171 As boas novas para o ensino a distncia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172 5. A dimenso da concorrncia Objetivos e estratgias fundamentais das instituies de ensino . . . . . . . . . . . . . . . . . 174 Comungando com a concorrncia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177 As faculdades talibs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184 A rotina preventiva. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186 Informaes estratgicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187 Rankings, rols e listas: balizadores do mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188 Estratgias de posicionamento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189 6. O ambiente exgeno ou a dimenso do contexto Sonhe grande, mas olhe para seu umbigo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194 O mercado perifrico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195 O macroambiente perifrico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196 O microambiente perifrico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196 Oportunidades regionais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200 Quantidade versus qualidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201 7. A internacionalizao das IESs IESs cruzando o oceano . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203 Cenrios do intercmbio no Brasil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204 Intercmbios universitrios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205

Cenrios do intercmbio no mundo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207 De costas para o mundo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209 Parcerias internacionais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210 O incio da concorrncia mundial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214 A Amrica Latina como mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214 O problema da educao latino-americana . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215 Prspero horizonte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216 8. A dimenso dos clientes Conscincia juvenil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218 Quem so eles, afinal? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220 Os echo boomers no Brasil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222 Onde esto os prospects?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225 Antecipando o futuro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227 Expandindo o escopo da IES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228 A hora do nivelamento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230 Influenciando os formadores de opinio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232 Como desenvolver um programa de milhagem na IES. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235 Reclamaes e controle de qualidade das IESs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 244 Falando a lngua do ensino mdio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249 Lies da indstria farmacutica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250 Onde moram seus alunos? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251 Sob as barbas do gestor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253 Anos, enses e istas: batizando sua comunidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255 Depois da formatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255 9. Executando o desao da operacionalizao Saindo da inrcia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259 O tempo lento de resposta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260 A sazonalidade do setor educacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 262 Objetivos e metas institucionais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263 Definio de processo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 274 Antecipando as homenagens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275 10. A dimenso da infra-estrutura Construa que eles viro! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 280 Criando a corrente do sucesso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 282 Trade marketing universitrio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283 Comunicao visual com custo zero . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284 A segurana como diferencial competitivo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287 Ociosidade: crime contra a IES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 288 Bibliotecas: o passado aponta para o futuro! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289 11. Uma perspectiva de marketing nos setores nanceiro e de recursos humanos das IESs Todo mundo no palpita sobre marketing?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294 O mantenedor o melhor CEO? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295

Como baixar custos e ganhar com isso? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 297 Corte de custos racional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 298 Novas fontes de recursos: o modelo norte-americano . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 299 A cultura da doao de recursos: fundrasing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 301 Filantropia versus receita . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 301 Lei no 9.249/95: a desconhecida fonte de recursos do ensino superior privado . . . . . . 302 Calculando o ticket mdio em IESs. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303 Maio: perodo de renegociao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 306 A segunda parcela do salrio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 308 Indicadores financeiros dos cursos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 308 Modelo de descontos oferecidos pela instituio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 309 Voc e sua instituio do a devida ateno ao financiamento estudantil? . . . . . . . . . . 309 Agora ou nunca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 311 Marketing interno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 312 Redes de relacionamento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 312 Estimule a memria do professor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 315 Ambiente organizacional: nem tanto ao cu, nem tanto terra . . . . . . . . . . . . . . . . . . 318 A dana das cadeiras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 319 Remunerao por minuto ou todos em sala de aula! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 319 Mordendo a mo que alimenta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 320 O reflexo de uma crise anunciada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 321 12. tica e responsabilidade socioambiental Salve o planeta! Economize recursos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 323 Compensao de alunos: o que sua instituio pode fazer para reduzir o aquecimento global . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 324 13. Marketing para instituies de ensino superior As duas escolas do marketing para IESs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 329 Gerenciando o tempo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 329 Um detalhe sobre modelos de departamentos de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 330 Identidade corporativa e comunicao integrada: aliando a filosofia educacional ao marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 330 O bom e o mau anncio institucional e aquele que no funciona . . . . . . . . . . . . . . 332 Os pontos de estrangulamento. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 335 Mais do que reteno de alunos: resgate! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 342 Projetar metas e delegar responsabilidades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 344 Descrever o planejamento das aes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 345 A montagem de um plano de mdia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 347 Share of voice e share of spending: apertando a jugular da concorrncia . . . . . . . . . . . 349 Mas, afinal, o que anunciar? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 356 Mais do que o que anunciar, se anunciar! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 358 Publicidade nas IESs: superestimando a propaganda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 359 Como, ento, acertar na propaganda? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 360 Targeting: encontrando o alvo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 366 A televiso o petrleo da mdia! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 368

Fazendo-se ouvir no mercado. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 368 Faa um jornalista feliz! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 372 Informativos para quem? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 373 De mos dadas com o futuro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 374 Descendo do salto: o diretor de unidade deve ser um vendedor! . . . . . . . . . . . . . . . . . 374 Universidades tradicionais e universidades corporativas: uma parceria que pode dar certo! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 379 Empresas de recursos humanos: recrutadoras de alunos para a IES . . . . . . . . . . . . . . 380 Concluso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 399 O marketing acadmico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 399 Manter empregos tudo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 400 Bibliografia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 403

Dedicatria

minha famlia, pela educao e pelo amor. minha me, Regina Villas Bas, e aos meus avs Oscar e Marina, pela pacincia que tiveram nesses meus 28 anos em alta intensidade. Nunca imaginei o sacrifcio de tempo e o esforo que escrever um livro demandaria da pessoa mais prxima a mim. minha esposa, Daniela, portanto, pelo apoio, pelo carinho e por estar l, nas noites maldormidas. A todos os meus professores, os da academia e os do mercado profissional, pela formao. Em especial ao professor Ryon Braga, por acreditar.

Agradecimentos
gradeo equipe da Summus Editorial, pela pacincia e pela enorme ajuda na edio final deste livro. Por entender que venho de uma gerao que consome de forma no-linear e que, portanto, escrevi em alguns momentos de forma menos coesa que o usual. Especialmente a Soraia Bini Cury, Bibiana Leme e Raul Wassermann. Aos meus chefes e colegas de trabalho. Ao professor Carlos Monteiro, pelas inmeras aulas e por me agentar a cem quilmetros por hora em Marlia. Ao professor Ibrahin Cury, por simplificar as coisas e por investir nas inovaes que criei e propus. E a ambos, por me frearem sempre que passei dos limites. A Trio Barbosa, por botar mais energia na minha bateria. equipe da Hoper (Lu, Romrio, Sheila, Cris, Priscila e staff), pelo excelente trabalho e pela contribuio ao marketing para instituies de ensino; equipe da CM (Jayme, Rogrio, Samuel, Yolanda, Z Vicente, Jferson, Mrcia e staff), por me acolher em Marlia; equipe da UniRadial (Priscila, Gidel, Renata e staff), por me acolher em So Paulo; equipe da UniFev (professor Marcelo, Renata e staff); turma das Faculdades Integradas Curitiba (Thais, Luciano, pela criatividade, Peruzzo, Cludio e staff). Ao time da Educa Comunicao (Nando, Gui, Rapha, R, Quel, Ula, Lanza e staff). s equipes das demais escolas e empresas pelas quais passei. Aos parceiros, por apostarem em idias fora do comum. A Tati e Lu, da Intercmbio Global, e Pumba e Sandro, da Viva Midia. equipe da Trama, da Botelho, da Editorial Design e da Naipe, e a todos os fornecedores, por me suportarem (preciosista, insistente e por vezes cabea-dura). Aos meus clientes, de hoje e do passado, por apostarem de forma assertiva no marketing quando, muitas vezes, o caminho parecia outro. s mantenedoras e equipes de marketing do Grupo Educacional III Milnio, das Faculdades Integradas Curitiba, da UniFev, UniRadial, Fefisa, Faculdade Martha Falco, Universidade Ibirapuera, Faculdade Salesiana, FTB, Faenac, Universidade Catlica de Braslia, entre outras, por me darem a oportunidade de auxili-los no pensamento estratgico de marketing. Espero ter contribudo. Meus amigos Tom, Leo, Cau, Naso, Carlos, Carol, Gaba, turma da Palmares e do Unicenp que graas a Deus so muitos , considerem-se todos beijados. A todos que passaram pela minha vida, em algum momento, nos quatro anos que levei do incio concluso do projeto The campus experience: pensei em vocs. Srio. Idias levaram a lembranas e s experincias que tivemos.

minha famlia (que agora so duas), Teo, Emlia, Dani, Harry, Bel, Bia, Mila, Flavio, d. Mrcia e Idival, e a Deus. Desculpo-me com todos que no foram nomeados. Outros livros viro, outras dedicatrias. Faltaram, enfim, pginas para a enorme gratido que tenho por todos os que passaram por mim.

Prefcio

onheo Rafael desde seus tempos de estudante de jornalismo. Seu primeiro emprego (ou melhor, estgio) foi sob minha direo em um grupo educacional na cidade de Curitiba. Em poucos meses de convivncia, eu j estava impressionado com sua capacidade de trabalho. Aos 17 anos produzia sozinho as 16 pginas de um tablide semanal sobre educao encartado no jornal O Estado do Paran. Fazia tudo: editorial, entrevistas, artigos, matrias de cobertura jornalstica, visitas tcnicas. O tempo passou, sua produtividade e entusiasmo foram enriquecidos pelas experincias profissionais em colgios, faculdades, agncias e empresas de consultoria, resultando em uma feliz combinao entre conhecimento tcnico e experincia profissional, ambos potencializados por sua imensa paixo pelo marketing e pela educao. So poucos os privilegiados com o dom da escrita que conseguem manter uma produo diria. Rafael um deles. Durante muitos anos escrevia, em mdia, um artigo por dia. Ele sempre foi uma mquina de produzir idias e escrev-las. Agora, em um exerccio que lhe exigiu muita dedicao, conseguiu selecionar suas melhores idias e vivncias profissionais, organiz-las e integr-las em um todo coerente e completo, mostrando as diversas nuanas e facetas do marketing aplicado a instituies de ensino. O livro The campus experience mostra todas as dimenses do marketing voltado ao setor de ensino, integrando-as premissa fundamental do servio educacional: o relacionamento com o aluno (o aluno atual, o ex-aluno e o futuro aluno). No atual estgio, ainda embrionrio, da profissionalizao da gesto das instituies de ensino no qual o marketing ainda confundido com propaganda e muitas instituies recolhem a carteirinha do aluno aps sua formatura, para evitar que ele entre no campus e continue usando seus servios , o livro de Rafael representa um verdadeiro salto quntico na concepo do marketing para a educao. Ao mostrar com detalhe e profundidade a importncia dos vnculos relacionais, dos momentos de experincia pessoal, das cadeias de relacionamento presenciais e virtuais e das inmeras ferramentas de marketing disponveis para otimizar esses relacionamentos, a presente obra revoluciona a concepo de marketing vigente em nossas instituies e descortina um horizonte em que captao, fidelizao e reteno de clientes passam para outra dimenso deixam de ser atividades complementares ao ensino (inseridas na falsa dicotomia entre as reas admi17

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nistrativa e acadmica) e se integram ao contexto educacional. A concepo passa a ser holstica e, por mais incrvel que parea, Rafael conseguiu demonstrar que marketing (ou pode vir a ser) educao. O carter holstico da obra pode ser percebido em diversos contextos. Primeiro, por sua abrangncia, ao tratar de temas que vo da pesquisa de mercado ao webmarketing, passando pela relao com a imprensa, a publicidade, o marketing direto, o endomarketing e muitos outros elementos. Segundo, por sua profundidade: a obra no se detm em conceitos e definies, mas explora as premissas essenciais que esto por trs de cada ao sugerida. Terceiro, por sua integrao: diferentemente de outras obras que mostram como algumas estratgias de marketing podem ser utilizadas na educao, Rafael mostra como o marketing e a educao esto indissociavelmente ligados e como isso pode ser usado em benefcio da instituio e do cliente ao mesmo tempo. The campus experience uma obra que trar a semente de um novo paradigma na gesto universitria brasileira. Um paradigma em que a busca do lucro (refletida na profissionalizao da gesto e no uso de sofisticadas ferramentas gerenciais) e a educao (refletida na formao integral do ser humano) deixam de ser atividades antagnicas e passam a coexistir em uma relao harmnica, prpria de um novo modelo de capitalismo o capitalismo sustentvel.

Boa leitura a todos.

Ryon Braga
Especialista em pesquisas e estudos de mercado no setor educacional e pioneiro no Brasil no marketing aplicado ao setor educacional. Formado em marketing e ps-graduado em Metodologia Cientfica e Neuropedagogia (Bases Neurolgicas do Aprendizado e Comportamento). Presidente da Hoper Consultoria e professor da Fundao Dom Cabral (FDC). Presidente do Conselho Editorial da Revista @prender. Autor dos livros Marketing educacional (em co-autoria com Marcos Cobra) e Planejamento estratgico para instituies de ensino (em co-autoria com Carlos Monteiro).

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Apresentao

esponsabilidade um privilgio! essa foi uma das premissas do trabalho no setor privado do ensino superior no Brasil nos tempos de turbulncia que marcaram o final dos anos 1990 e o incio do sculo XXI. Mais ainda: trabalhar nessas instituies era um prazer! Fazer parte desse ambiente, que muda constantemente, na verdade exige um flego que, por vezes, pode tirar nosso sono. Participar da construo do saber dos alunos, auxiliando os agentes dessa transformao os professores em suas atividades, por meio do exerccio de gesto, deixar um cenrio em um dia e, no seguinte, encontrar outro completamente diferente. Essa era uma comparao comum devotada ao ramo de tecnologia da informao (TI), segundo Regis McKenna, em Estratgias de marketing em tempos de crise (1989): [...] um ano no negcio de alta tecnologia como sete anos em qualquer outra indstria. De acordo com uma estimativa, a cada 30 segundos ocorre uma inovao no Vale do Silcio [...]. A rea de TI era um ambiente orgnico em que os paradigmas alteravam-se todo ano ao bel-prazer da Lei de Gordon Moore. Moore, fundador da Intel, pregou no incio dos anos 1970 que o desempenho dos processadores dobraria a cada dezoito meses, numa seqncia que perdura at hoje, e tornou-se mais clebre por essa profecia do que pela prpria obra. A profecia de Moore aplicada hoje a campos como a gentica e, mais recentemente, vem sendo aplicada por mim ao ensino superior privado no Brasil. Multiplique os fatores da Lei de Moore pelo saldo das curvas de inovao de todos os campos do conhecimento humano (incluindo a as inovaes a cada 30 minutos de Regis McKenna). Essa a frmula para medir a evoluo do ensino superior. Ele evolui acompanhando o desenvolvimento de todos os ramos do saber, e os currculos precisam ser atualizados. Se um lingista cria uma nova teoria sobre comunicao web, evolui o setor do ensino superior. Se um bilogo japons disseca uma lula-gigante, por outro lado, ou o Hubble fotografa uma supernova em formao, ou um matemtico russo resolve a conjectura de Poincar, evolui o ensino superior. Essa a dinmica desse ambiente. As mudanas ocorrem a todo momento: As inovaes dos processadores depreciam seu parque tecnolgico e revolucionam os softwares acadmicos. A legislao d ao gestor tanta segurana que ele parece caminhar sobre o fio de uma navalha.
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O servio o fruto do relacionamento interpessoal dos professores (mestres, doutores, livres-docentes e alguns dos egos mais lapidados da humanidade) com seus alunos (adolescentes recm-sados da escola). Ao final, a delicada e subjetiva acepo do saber ser questionada e posta em xeque por entidades de classe e pelo restante da comunidade acadmica. Seu principal concorrente 100% subsidiado pelo governo e incorpora os melhores clientes do mercado, fato que eleva a percepo e a cobrana sobre a excelncia de seu servio. Voc est exposto, como se trabalhasse no interior de uma vitrine. Contudo, ainda assim, sua dedicao e imerso so totais!!! Atuar com gesto educacional acostumar-se a dormir com um dos olhos abertos; com metade do crebro trabalhando no modo automtico, enquanto a outra metade tenta, inutilmente, descansar. Os profissionais da rea tm de possuir algumas caractersticas bastante relevantes. Obrigatoriamente devem ser apaixonados por essa misso de atribuir governana ao ambiente algumas vezes catico das universidades. Devem ser diplomticos a fim de poder administrar as relaes humanas, que so o substrato da vida acadmica, bem como obstinados, perseverantes, pacientes, criativos e abnegados. Devem devorar teorias de administrao com cereais no caf-da-manh, pois faro uso delas na prtica antes da prxima refeio. Devem, por fim, saber a importncia de seu labor, e da decorrente responsabilidade e seu privilgio advinda dele. Se de um lado, no horizonte acadmico, esto os nmeros de matrculas, os grficos de evaso, os relatrios de inadimplncia ou as requisies de um corpo docente em paralisao (ou em greve), do outro est a continuidade de um projeto pedaggico. Esto o sonho e a vida de milhes de futuros universitrios e a construo de um mundo melhor. Essa uma das poucas profisses que possibilitam o acompanhamento do resultado de seu trabalho. A evoluo e o crescimento de cada aluno podem ser sentidos bem perto, diante de voc. Eles so, em parte, resultado de seu esforo e de sua obra! Desse fato advm o prazer.

No se pode falar de educao sem amor.


PAULO FREIRE1

1 Todas as frases em destaque no livro so do site www.quemdisse.com.br.


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THE CAMPUS EXPERIENCE

apaixonante olhar para uma criana na rua, perguntar-lhe O que deseja ser quando crescer?e pensar: Eu farei parte desse sonho e terei uma parcela da responsabilidade sobre as conquistas desse futuro mdico, professor, motorista, bailarino... olhar o futuro profissional de um menino em todas as suas dimenses. depurar e dissecar cada profisso em suas mincias e em seus detalhes acadmicos, e depois compartimentar todo esse conhecimento em um folder e ir s ruas vend-lo. Gasp!, faro alguns, engasgados. Vend-lo?! Sim. Comercializ-lo, adequ-lo s necessidades do cliente e satisfaz-lo. Isso prospectar novos usurios, brigar por um share of market [espao no mercado] proveniente de diversos shares of mind and heart [espaos no corao e na mente]. O marketing educacional foi um tabu por anos na administrao das instituies de ensino superior privadas, at que essas instituies no puderam mais ignor-lo. A questo que existem mais coisas entre o cliente educacional e o produto educacional do que sonhavam os quatro Ps de McCarthy. Nenhum autor havia se debruado sobre as idiossincrasias desse negcio. Definitivamente, vender educao no como vender salsicha o discurso incansvel das instituies. Mas fundamental que novos alunos continuem alimentando as bases da organizao, e que esses novos estudantes sejam estimulados por publicidade, propaganda, relaes pblicas ou vendas, de modo que tenham acesso leitura dos diferentes produtos educacionais das diversas instituies. Tambm desejvel que, ao vivenciarem a experincia acadmica, de fato tenham uma campus experience: uma experincia mgica que fique gravada para sempre em sua memria emocional. Como ainda no havia um trabalho completo desenvolvido nessa rea que fundeasse os procedimentos de marketing dessas organizaes, e como eu havia acumulado um enorme arcabouo terico por meio da publicao de livros e artigos e um conhecimento emprico em centenas de instituies de ensino superior pelo Brasil e fora dele, resolvi compartilhar esse conhecimento em The campus experience Marketing para instituies de ensino.

Manual de leitura
Escrever este livro foi um enorme desafio. Do meu ponto de vista, a organizao de marketing horizontal, ainda que o plano de marketing se assemelhe a uma matriz neural, na qual todas as partes possuem pontos interligados. O grande problema foi, afinal, planificar em um livro essa matriz neural. Como faz-lo, se o pri21

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meiro captulo pode se relacionar ao quinto, por exemplo? Ou como abordar um assunto separadamente em determinada pgina se seu contedo se relaciona com outra, no final da obra? Montar um produto coeso, com comeo, meio e fim, foi, portanto, o principal desafio desta obra. Outro desafio esse sabidamente compartilhado por outros autores consistiu na questo da saturao de informaes, cuja decorrncia o envelhecimento inevitvel dos dados. Como no cenrio atual os dados so perecveis, ou me abstinha de coloc-los, ou contava com a compreenso do leitor a respeito de a obra ter sido escrita entre 2004 e 2007, tranqilizando-me por ter tentado manter a maioria das informaes atualizada. Aps mais de uma dcada pesquisando e entendendo o tempo de mudana do cenrio universitrio, compreendi que a maioria das tendncias projetadas vai se manter, ao menos, pelos prximos quatro anos vindouros (ou pelo prximo ciclo). Os alunos que esto entrando em uma faculdade agora vo se formar em uma instituio de ensino superior com caractersticas muito semelhantes s daquela na qual se matricularam. Por um conservadorismo natural proveniente do pragmatismo cientfico dos gestores da academia, as mudanas demoram a ocorrer quando ocorrem nesse ambiente de negcios. Caso o leitor queira colaborar com alguma informao ou case para a prxima edio da obra, pode envi-los para villasboas@tcexp.com.br com cpia para villasboas.a@gmail.com. inst A fim de facilitar a coeso e a coerncia, em tempos de hiperlinks, certos tpicos so desdobrados em CAIXA DE FERRAMEN uma Caixa de ferramentas. Algumas partes das Cardpio de a Caixas de ferramentas vm em destaque no prprio corpo do texto; outras pesquisas, listas, leis A) PESQUISA O Diagnstico Qualitativo Interno ir mensur etc. esto disponveis na rea restrita do site do Instituio. Baseados na anlise deste diagn livro, na Caixa de ferramentas on-line, na seo B) PORTAL Customizao das Interfaces das Unidades Estr do pblico interno e dos segmentos onde os Material complementar. A seo Caixa de ferraO portal ir centralizar as pginas do grupo mentas est dividida, ainda, em Fatores crticos para o diagnstico de marketing e Estra HIPERLINK IMER tgias isoladas. Este livro no se aprofunda no diagnstico de marketing. Para isso, em A Chave da Co Caixa de ferramentas on-line, esto dispoSignica que estamos criando nveis dezesseis arquivos com planilhas a seligando os conceitos uns com os o armando notveis hierarquias d rem preenchidas pelas IESs, como primeiro teorias, hipteses e imagens base passo para qualquer tomada de deciso. novas linguagens, cdigos e lgica
THE CAMPUS

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THE CAMPUS EXPERIENCE

H ainda alguns textos em paralelo agrupados em boxes chamados Hiperlink Imerso no assunto. Talvez o leitor, ao se lanar leitura desta obra, termine com uma sensao de dj-vu. Isso se deve ao fato de eu ter utilizado, entre fontes de pesquisa e inspirao, alguns de meus prprios textos, publicados em dezenas de revistas, jornais, newsletters, papis de embrulho de po (se ainda existirem!) e guardanapos de papel de todo o Brasil. Destaque para a revista Ensino Superior, revista @prender virtual, os editoriais do CM News (newsletter), Humus News, Bssola Educacional e os artigos publicados no site Mundo do marketing.

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Introduo
Sobre o ttulo da obra
The campus experience uma expresso em ingls sem traduo, seno literal, para nosso idioma. O sentido mais prximo seria algo como vida acadmica. Esse correlato em portugus, contudo, no possui a carga, tampouco a amplitude, de the campus experience, alm de ser mais utilizado como referncia s dimenses pedaggicas da vida na universidade do que vida na universidade propriamente dita, em toda sua abrangncia. A expresso vida na universidade, por si s, no carrega o impacto de campus experience. Campus experience no apenas espacial; tambm temporal. No diz respeito somente experincia dentro do campus. Trata-se da experincia dos anos de curso, de formao acadmica, alm dos seguintes graduao. Por isso, transcende as fronteiras mais superficiais do aprendizado e adentra a vida do aluno. experincia subjetiva que envolve muitos outros critrios alm de to-somente a excelncia em sala de aula sem a qual, no entanto, praticamente invivel. No encontrei uma expresso similar em portugus que fosse plural como campus experience. Talvez pelo fato de, no Brasil, o aluno ainda ser visto como aluno, no sentido literal do termo originrio do latim aquele sem luz , objeto a quem professores devotam uma atitude paternalista, e no como consumidor. Outra hiptese o fato de ainda estarmos presos a um modelo ultrapassado de gesto, no qual apenas oferecendo um servio de qualidade e, na melhor das hipteses, tendo uma boa localizao, bem como um preo razoavelmente competitivo, garantiremos certa demanda natural. Esse um velho paradigma vlido at ontem, verdade que precisa ser superado. Tais atributos no momento atual so o lugar-comum de um mercado altamente competitivo o mnimo necessrio para sobreviver. Os alunos de hoje fazem parte de uma nova gerao; os tempos so de mudana acelerada, por isso a vida acadmica deve ser entendida como uma experincia nica, memorvel, agradvel e valiosa. Essa experincia leva o nome de the campus experience. Esta obra procura apresentar algumas tcnicas, estratgias e solues para transformar o cotidiano de uma instituio de ensino em uma experincia mgica.

Breve histria da educao brasileira: prenncios de uma crise


Para entender nosso cenrio no presente, necessrio observar a educao no Brasil e seus reflexos de uma perspectiva histrica. As impresses remanescentes
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