La casa es para el individuo una base estable donde construir y consolidar su propia familia, y un espejo de los valores sociales

y propios de cada consumidor. La prioridad por lo prctico y por la comodidad, no ha hecho que las familias espaolas se despreocupen de la esttica de su hogar. Tampoco el predominio de lo clsico est enfrentado a lo moderno, en lo que al reparto de espacio interior se refiere. Datos muy significativos que ayudarn al distribuidor a mejorar su oferta comercial.

La casa La casa ideal ideal

Qu importancia le da Ud. a su casa?

(1)

Poca: 3% Bastante: 25%

Mucha: 72%

(1) Ver datos de encuesta en anexo 1-2

La casa tiene una gran importancia para el consumidor espaol. El 97% de los encuestados le dan mucha o bastante importancia, por encima del consumidor francs (1) con un 93%, y, dentro de los 4 temas abordados en este estudio, slo es superada en relevancia por la familia. La casa tiene un papel transversal con respecto a los otros tres temas escogidos, ya que permite construir o consolidar nuestra propia familia. Al mismo tiempo, es uno de los lugares en los que podemos disfrutar de nuestro tiempo libre y, en algunas ocasiones, trabajar. Esta alta valoracin de nuestro propio hogar se convierte, para todas las empresas que comercializan productos o servicios relacionados con el hogar, en un aliciente para profundizar y una oportunidad de conocer los detalles.
(1) Ver LObservateur Cetelem 2002.

LA CASA PERCIBIDA
Respecto a cada una de las siguientes frases, indique la expresin que ms le identifique:

(1)

% COMPLETAMENT % MS BIEN %MS BIEN EN %COMPLETAMENT E DE ACUERDO DE DESACUERDO E COMPONENTES

Me gusta pasar el tiempo en casa para poder estar con mi familia Durante mi tiempo libre, tengo tendencia a pasar cada vez ms tiempo en casa

73 33

21 34

5 28

1 5

COMPONENTES

Invierto una parte importante de mis ingresos en la reforma y decoracin de mi casa Paso mucho tiempo en reformar y decorar mi casa

9 6

33 23

43 51

15 20

COMPONENTES SOCIALES

Me gusta ensear mi casa a mis amigos y conocidos

16

39

33

12

(1) Ver datos de encuesta en anexo 1-2

Los factores que tejen la relacin entre los espaoles y su casa se pueden estructurar en tres grupos: colectivos, individuales y sociales. La casa representa una referencia, a la vez que un espejo de los valores de la sociedad, y una garanta de la identidad de cada uno de nosotros. Entre los componentes colectivos, es la funcin familiar y protectora del hogar la que indiscutiblemente lidera la importancia otorgada a la casa.

A un 94% de los espaoles, les gusta pasar tiempo en casa para poder estar con su familia. As, la casa se convierte en el mejor refugio contra el estrs profesional y en un lugar donde estar con la familia, en un ambiente de seguridad. Pero la casa es tambin un lugar de entretenimiento y de relaciones sociales, en oposicin a las seducciones del exterior como cines, restaurantes, teatros, deportes, paseos, etc. Un 67% de los espaoles declaran utilizar su
La casa se convierte en el mejor refugio contra el estrs profesional

casa cada vez ms para pasar su tiempo libre. Pensamos que sto es un cambio de tendencia que se est operando en el consumidor espaol y que tendr implicaciones obvias en el reparto de su consumo.

Los componentes individuales buscan un ideal familiar: sentirse en casa. Sin embargo, slo un 42% de los espaoles, declaran invertir una parte importante de sus ingresos en la reforma y decoracin de su casa, y slo un 29% pasan mucho tiempo reformando y decorando su casa. sta no correlacin entre los componentes colectivos e individuales podemos explicarla como un reciente aterrizaje en casa y una necesidad futura, casi inmediata, de convertir nuestro hogar en un lugar donde nos encontremos realmente a gusto. En comparacin, los franceses le daban una importancia a la casa ligeramente inferior que los espaoles. Sin embargo, un 52% (1) declara invertir una parte importante de sus ingresos en ella y un 48% invertir mucho tiempo en reformarla y decorarla. stas son cifras de una tendencia ms consolidada y presuponen un mayor gasto familiar en este epgrafe. A un 55% de los espaoles nos gusta ensear nuestra casa. Por tanto, la casa tiene tambin un componente social.

(1) Ver LObservateur Cetelem 2002

Su casa es un lugar...

(1)

... Donde se encuentra en familia: 36%

... Abierto lo ms posible a los dems (amigos, etc.)y al mundo exterior: 27%

... Las dos cosas: 37%

(1) Ver datos de encuesta en anexo 1-2

Para un 36%, la casa sigue representando el espritu cocooning de finales de los ochenta. Un fenmeno de repliegue en funcin de las dificultades exteriores. Pero para la mayora, la casa se convierte en un lugar de convivencia y apertura al mundo exterior. La casa es por tanto, un mundo en s mismo y a la vez, un mundo abierto al exterior. De lo analizado anteriormente, deducimos cinco grandes valores presentes en todos los espaoles, si bien con distinto peso o importancia para cada uno: El valor de identidad: la casa es un instrumento para la autorealizacin personal. El valor de compartir o intercambiar: la casa es un lugar para convivir, en familia o en sociedad, o incluso en la intimidad de la pareja. El valor de libertad o independencia: complementario del valor anterior; casa debe, al mismo tiempo, ser un lugar que preserve el espacio individual cada uno. El valor de estatus social: la casa tiene un rol similar al del automvil. Este valor est relacionado con el valor de identidad, en la medida que se trata de mostrar a los dems lo que tenemos y lo que hemos progresado o alcanzado. la de

 El valor de bienestar o de proteccin: frente a un mundo exterior percibido como complejo e inquietante, la casa, por excelencia, es el lugar de proteccin de vuelta a nuestras races. Estos cinco valores son moderados por el nivel transversal de apertura/cierre hacia el exterior, que permite a cada uno desarrollarlos a su conveniencia. Frente a la apertura tradicional del espaol, vemos una tendencia hacia un mayor repliegue interior. y

LA CASA VIVIDA
Si la casa es un universo interior, un lugar de intimidad personal y familiar, ligada a valores de estabilidad, tambin es un lugar de circulacin, de movimiento continuo de sus ocupantes y un lugar de encuentro.

El confort ante todo

Si la prioridad es el confort, la presencia de un criterio de funcionalidad no debe ser interpretada como una evolucin exclusivamente hacia lo prctico. Al contrario, la funcionalidad (asociada a la integracin de las nuevas tecnologas) se inscribe en una ptica de equilibrio en un espacio interior agradable, personalizado y que no cae en la creacin de ambientes fros.

Cul es su nivel de satisfaccin?

(1)

%MUY SATISFACTORI

%BASTANTE SATISFACTORI

%POCO SATISFACTORI

%NADA SATISFACTORI

Su casa en general Tamao de la casa o espacio disponible Equipamiento y decoracin de su casa

55 43 43

40 43 48

5 13 8

0 1 1

(1) Ver datos de encuesta en anexo 1-2

La mayor parte de los espaoles (95%) estn satisfechos con su casa; sin embargo, cuando entramos en detalles ms concretos como el tamao o espacio disponible (86%), o el equipamiento y decoracin de su casa (91%), la satisfaccin baja. Todos estos criterios crecen a medida que crece la edad del encuestado y entre los propietarios de una vivienda.

Qu importancia da a los siguientes aspectos de su casa?

(1)

%MUY IMPORTANTE

%BASTANTE IMPORTANTE

%POCO IMPORTANTE

%NADA IMPORTANTE

La iluminacin El sentimiento de seguridad El confort La funcionalidad La personalizacin La esttica La tecnologa de nuestros equipos (electrodomsticos, equipos informticos, etc.)

78 61 59 54 49 46 52

19 36 39 42 41 40 33

3 3 2 4 9 13 13

0 0 0 0 1 1 2

(1) Ver datos de encuesta en anexo 1-2

El concepto de confort de la postguerra (agua caliente, calefaccin, cuarto de bao) ha sido superado. Las percepciones y las exigencias de los consumidores se han afinado. Una vez atravesado el umbral de nuestro hogar, queremos encontrarnos en un ambiente tranquilo y a la vez confortable. La luz representa el confort sensorial y una manifestacin del mundo exterior.

La luz no solamente aclara sino que embellece. El prototipo de la casa ideal, supone siempre una apertura hacia el mundo exterior, que filtra la luz hacia el interior. Muchos consumidores estn dispuestos a agrandar las ventanas de su hogar, para darle ms luz al mismo. Las paredes blancas son una ayuda a la luminosidad. La iluminacin artificial es una prolongacin de la natural y cumple tambin el papel de crear un ambiente clido, que lo revaloriza. El sentimiento de seguridad, que es mucho ms importante para las mujeres, no se reduce a aspectos como tener un interfono, puerta de seguridad o alarma en casa. Implica tambin un deseo de tranquilidad, de intimidad y de distanciamiento con el exterior. Las cortinas y, en su caso, las persianas se convierten en elementos imprescindibles. La funcionalidad se traduce por un gusto creciente del consumidor, por la simplicidad de uso, la rapidez y la accesibilidad, con lo que se consigue a la vez: independencia y ahorro de tiempo y esfuerzo. Los jvenes son los que dan ms importancia a este criterio. La personalizacin est ligada con la esttica. Uno de cada dos espaoles (49%) tiene un deseo muy fuerte de personalizar el interior de su casa. Quieren disponer de un espacio que hayan creado ellos mismos y que ofrezca armona con su forma de ser y de pensar, y que al mismo tiempo sea esttico desde un punto de vista ms objetivo, aunque en un grado un poco menor. Las nuevas tecnologas aplicadas al hogar suponen una prolongacin de las demandas de funcionalidad evocadas anteriormente. La casa del maana ser, sin duda, una casa tecnolgica, aunque la tecnologa, por razones estticas, no deber ser visible.

Qu nivel de satisfaccin tiene con los siguientes aspectos de su casa?

(1)

% MUY SATISFECHO

% BASTANTE SATISFECHO

% POCO SATISFECHO

% NADA SATISFECHO

La iluminacin El sentimiento de seguridad El confort La funcionalidad La personalizacin La esttica La tecnologa de nuestros equipos (electrodomsticos, equipos informticos, etc.)
(1) Ver datos de encuesta en anexo 1-2

62 52 55 54 52 51 56

31 42 41 43 42 43 37

7 6 4 3 5 6 6

0 0 0 0 1 0 1

En trminos generales, la satisfaccin est a la altura de los deseos. Sin embargo, podemos agrupar en dos los siete elementos citados: la iluminacin, la seguridad y el confort, son a los que el consumidor le da una importancia relativa mayor y donde la satisfaccin es inferior a las expectativas. La funcionalidad, personalizacin, esttica y tecnologa de nuestro hogar tienen una importancia relativa algo menor, pero el nivel de satisfaccin del consumidor es superior.

El reparto del espacio interior: entre lo clsico y la adaptacin a lo moderno. En su casa...

(1)

... La mayor parte de las habitacionessi rven para diferentes actividades o son multifuncionales:15%

... Cada habitacin tiene su funcin y prefiere no utilizarla para algo a lo que no est destinada: 85%

(1) Ver datos de encuesta en anexo 1-2

Como vemos, la realidad actual en Espaa nos habla de un predominio de lo clsico, donde el 85% de los consumidores piensa que cada habitacin debe tener un rol y ser utilizada exclusivamente para esto. La comparacin realmente interesante es con Francia (1), donde la poblacin se encuentra dividida casi al 50% entre los que opinan que debe haber un rol para cada habitacin y los que son partidarios de la multifuncionalidad de las habitaciones. Los espaoles ms jvenes y urbanos son los ms partidarios de la multifuncionalidad de las habitaciones, con independencia de que tengan o no hijos viviendo en el hogar. Pensamos que la realidad actual espaola, en este punto, no es coherente con todos los aspectos anteriores manifestados por el consumidor acerca de su casa ideal; y que indica un cambio que comienza por los habitantes de las grandes ciudades. Una vez consolidado este cambio, los impactos para la Distribucin pueden ser muy importantes. Para el mueble: una mayor demanda de muebles plegables, apilables, multifuncionales, ocultables, etc. Para los electrodomsticos y la informtica: una mayor demanda de los productos con una mayor facilidad de transporte de una habitacin a otra, o una posible instalacin compartida entre varias habitaciones, etc.
(1) Ver LObservateur Cetelem 2002

Pero debemos seguir profundizando en la confirmacin o no de la tendencia a la multifuncionalidad.

De las siguientes actividades, indique en qu habitaciones de su casa las suele realizar (respuesta mltiple):

(1)

%SALN/ * 1 % % CUARTO % COMEDO DORMITORIO( COCINA DE BAO

% DESPACH

% OTRAS HABITACIONE

Ver tv Escuchar msica Leer Recibir amigos Almorzar o cenar en fin de semana Almorzar o cenar entre semana Ocuparse de sus hijos* 2 Trabajar u ocuparse de las cuentas de la casa Navegar por Internet Ocuparse de s mismo

96 70 64 93 61 58 39 51 5 42

15 34 36 5 0 0 17 7 9 39

11 14 2 5 49 51 14 6 0 7

0 5
2

1 4 4 1 0 0 1 10 9 4

3 6 6 3 4 3 12 7 11 7

0 0 0 8 0 0 41

(1) Ver datos de encuesta en anexo 1-2

El Saln/Comedor es el corazn y punto de encuentro de la casa y, al mismo tiempo, la prueba palpable de que la multifuncionalidad es una realidad; aunque los consumidores espaoles no nos paremos a pensarlo, a menos que por ejemplo, se nos sugiera desde un cuestionario cerrado. Una de las actividades que sorprende, como alto nivel relativo de realizacin en esta habitacin, es el trabajo u ocuparse de las cuentas de la casa.
*1 Cuarto de estar, estara incluido en la categora Saln/Comedor. *2 En el caso de que el encuestado no tenga hijos, no se ha realizado la pregunta.

Los cambios producidos por las nuevas tecnologas supondrn una nueva filosofa de vida para muchos consumidores. En un horizonte de 5 aos, el teletrabajo ser una realidad para muchos ciudadanos espaoles. Adems, permitir una mayor flexibilidad tanto a la empresa contratante como al contratado, que no estar sometido a una rutina de trabajo. La Cocina est adquiriendo un rol cada vez ms importante. Ya no es, como en la antigedad, una habitacin para uso exclusivo del servicio domstico. Ahora, incluso, comenzamos a ensearla y recibir amigos en ella (5% frente a un 13% en Francia). El Dormitorio es una habitacin para la intimidad y la independencia, pero a veces tambin para nuevas funcionalidades como ver la televisin, escuchar msica o navegar por Internet. Para los jvenes es tambin un lugar donde recibir amigos. El Cuarto de Bao es un lugar para el cuidado personal (higiene, relajacin), pero tambin para ocuparse de los
En un futuro la casa no se dividir en habitaciones sino en actividades

nios y, en algunos casos, leer o escuchar msica. En conclusin: En cada casa habitan cada vez ms personas de diferentes generaciones (padres, hijos, abuelos), y sta debe

asegurar una autonoma creciente a cada uno de sus miembros. La frontera entre la vida personal y la profesional se estrechar en el futuro, con el desarrollo del trabajo en casa. En algunas casas el nmero de miembros es variable, fruto del aumento del nmero de separaciones y divorcios. En un futuro la casa no se dividir en habitaciones sino en actividades: la convivencia, el relax, el trabajo, el cuidado de los nios, etc.

LA CASA CREADA
A travs de una gran diversidad de situaciones individuales existe, en un nmero creciente de consumidores, la necesidad de creacin y personalizacin del espacio donde se vive, buscando una mejora en la calidad de vida. En el captulo anterior hemos visto que quien toma, principalmente, las decisiones en las compras de muebles, electrodomsticos y, en general, de cualquier producto para el hogar, es la mujer. La incorporacin del hombre en el proceso de creacin del hogar se produce sobre todo mediante la prctica del bricolaje; si bien, como veremos en el ltimo captulo, la actividad del bricolaje todava no se ha arraigado con fuerza entre las actividades a las que el ciudadano espaol dedica su tiempo libre. Para constatar los motivos de esta baja prctica del bricolaje en comparacin con otros pases como Francia, que triplican la cifra de practicantes, hemos preguntado acerca del placer que supone practicarlo.

El bricolage es para Ud...

(1)

... Nada de lo anterior: 38%

... Un placer: 32%

... Un inconveniente: 12%

... Una necesidad: 18%

(1) Ver datos de encuesta en anexo 1-2

Solamente para un tercio de los encuestados (32%), la prctica del bricolaje supone un placer. Esta cifra comienza a ser significativa y ha aumentado considerablemente en los ltimos aos, si bien nos encontramos lejos de pases como Francia, donde la cifra de practicantes apasionados alcanza el 61%. (Ver LObservateur Cetelem 2002). A continuacin, hemos preguntado acerca de las fuentes de inspiracin para la compra de mobiliario y elementos de decoracin, que intervienen o influencian el proceso de creacin de nuestra casa ideal.

Cules son las fuentes de inspiracin para la decoracin y compra de mobiliario para su casa? (Respuesta mltiple) (1)

Consejos de amigos o familiares Visitas a tiendas Revistas especializadas Consejos de vendedores de tiendas Consejos de arquitectos/decoradores Internet Catlogos Publicidad en tv, prensa etc. Otras fuentes

21% 62% 28% 6% 3% 4% 16% 8% 10%

(1) Ver datos de encuesta en anexo 1-2

Vemos que la principal fuente de inspiracin es la visita a tiendas (62%), seguido de la lectura de revistas especializadas en decoracin (28%) y los consejos de familiares y amigos (21%). Destacamos aqu el bajo impacto de los vendedores de tiendas (6%). En Francia (1), la visita a tienda tiene un peso similar (66%), pero el impacto de los vendedores alcanza hasta el 45%. Est claro que, en Espaa, an no se ha producido el cambio de rol del vendedor hacia un autntico asesor (imparcial) en la decoracin, equipamiento y mobiliario de nuestro hogar. Algo que viene demandando el consumidor espaol, al igual que el de la mayora de los pases desarrollados.

(1) Ver LObservateur Cetelem 2002

En conclusin: Existen claras oportunidades para que todos los distribuidores de productos para el hogar consigan ser una de las referencias en la cabeza del consumidor en cuanto a las tiendas a visitar en el proceso de creacin de nuestro hogar, complementando la visita con el dilogo fluido entre nuestro equipo de ventas y el consumidor, hasta ganarse la confianza como asesores. El fuerte componente afectivo del consumidor, en el proceso de construccin de su casa ideal, se convierte en un estmulo para la oferta comercial, en un mercado donde las potencialidades estn an lejos de haber sido explotadas.

QU BUSCAR: Las lneas horizontales y verticales parecen dobladas? Son totalmente rectas.

Ttulo: Ondas de Kitaoka