INTRODUCTION Analyse externe

P1 P1 Prambule P1 Quantifier P3 Le microP5 Le macroP 10 Tableau P 13 P 14 Herms P 14 Le parfum P 18 La stratgie P 22 Tableau P 41 P 42 P 45 P 45 P 60

1) 2)
le march

3)
environnement

4)
environnement

5)
Opportunits/Menaces Analyse interne

1) 2)
Amazone

3)
Herms Parfums

4)
Forces/Faiblesses SWOT, diagnostic et problmatique Objectifs et choix stratgiques

Marketing mix prconis

CONCLUSION et ANALYSE CRITIQUE 1

SOURCES

P 60

Introduction Dans toutes les cultures, lachat de parfum est impliquant. Le parfum port par une femme est souvent une faon de se dfinir et dexprimer sa personnalit. 94% des femmes europennes se parfument rgulirement dont 54% au moins une fois par jour. Le march du parfum est actuellement exploit par de nombreuses marques dont Herms.

Analyse externe Un parfum est une odeur ou plus souvent une composition olfactive particulire plus ou moins persistante naturellement mise par une plante, un animal, un champignon, un environnement. Il peut aussi s'agir d'une substance naturelle (extrait d'une fleur par exemple) ou cr partir de diffrents armes, solvants et fixatifs destins un usage cosmtique. Dans notre socit, le parfum reflte la personnalit de la personne qui le porte, le choix du parfum est donc primordiale. Il y a diffrents usages du parfum, on peut lutiliser quotidiennement, ou lors de certaines occasions.

Prambule a) Le march dAmazone Le march principal est celui du parfum fminin. Le march gnrique est celui des produits cosmtiques olfactifs. Le march environnant englobe les produits drivs du parfum tels que : le dodorant, le savon, le lait pour le corps.

March principal: Parfum Fminin

March gnrique: Produits cosmtiques olfactifs

Dodor ant Savon

Lait pour le corps

March environnant
b) La segmentation Sexe : Hommes et femmes Age : Les marques de parfums ciblent trois tranches dges Les enfants (Jacadi) : 0 14 ans Les jeunes adultes (Lolita Lempicka) : 15 30 ans Les personnes dge mr (chanel N5) : 30 et plus

Prix : Les prix varient en fonction de la marque et de la composition du parfum. 3

Cependant le parfum reste un produit mme de qualit et donc avec un prix lev.

tout de assez

6) Quantifier le march
a) Le march du luxe A partir du 11 septembre, le march a beaucoup stagn mais heureusement le march du luxe a repris de son activit en 2006. Le march tait estim en 2006 160 milliards deuros. Le march du luxe a repris une activit normale notamment grce une croissance du tourisme et une augmentation de millionnaires et milliardaires.

Le chiffre daffaires mondial du luxe est principalement rparti entre LEurope, le Japon, la Chine et les Etats-Unis.

PDM du march du luxedans le monde

17% 27% 26%

30%

Europe Etats -Unis Japon Chine

Le Japon qui habituellement est un grand consommateur de luxe subit une dprciation du luxe donc les consommateurs japonais rduisent leurs consommations.

Le march du luxe peut tre segment en six : lhabillement, le segment parfums et cosmtiques, la joaillerie et horlogerie, accessoires, collections maisons et divers et Arts de table.

Rpartitiondesparts de march mondialesselonlesecteur dactivitdansleluxe

3%3% 19% 20% 32% Habillement Parfums et cosmtiques Joaillerie et horlogerie 23% Accessoires

Le segment parfum offre des opportunits et Herms se positionne comme le grand spcialiste du luxe franais. Il est prsent sur tous les segments de march. b) Le march du parfum de luxe March en valeur :

Le premier march mondial du parfum est lEurope, il est estim 1,5 milliard deuros. Ce dernier reprsente 46% du march mondial du parfum. Les marchs nationaux les plus importants pour les parfums fminins sont la France, lAllemagne et lItalie : La France est le premier march europen de la parfumerie fminine. Le chiffre daffaires a progress de 4% en 2007. Le march italien du parfum fminin reprsente la moiti du march franais malgr une progression de 2,5% en 2007. Celui-ci subit cependant une stagnation des ventes en volume. 5
Source Xerfi

Pour le march asiatique nous savons simplement que le march du parfum reprsente 0,3 milliard deuros. March en volume :

172.000 flacons de parfum sont vendus par jour en Europe. Le conditionnement :

Le parfum est commercialis sous quatre conditionnements : Lextrait Leau de parfum Leau de toilette Leau de Cologne

7) Le micro-environnement
a) Le consommateur Son profil

Toutes les CSP sont consommatrices de parfums. La classe sociale et le revenu influent sur la frquence dachat et la marque du parfum. Ce sont des femmes lgantes, coqutes en dautres termes soucieuses de leur apparence. Elles sont slectives, opportunistes, indpendantes et se laissent moins influencer par la publicit.

Ses habitudes Consommatrices europennes

Ce sont des consommatrices rgulires. En Europe, 94% des femmes se parfument rgulirement, dont 54% au moins une fois par jour. Mme si les femmes restent fidles la marque, qui est un gage de qualit, le prix est important pour la dcision finale. Consommatrices asiatiques Au Japon, plus de 70% des femmes possdent un parfum. Les comportements en matire de consommation de parfum sont trs diffrents de ceux des Europennes. 6

En effet, seule une femme sur 10 se parfume. Ceci sexplique par son caractre prcieux, en effet ce sont souvent des souvenirs de voyages, des cadeaux. Ce sont donc des consommatrices occasionnelles. Ses attentes Consommatrices europennes Laspect financier est important, de plus en plus de femmes essayent dacheter moins cher des produits de qualit et de marque. Le prix est un critre important pour le choix du produit. Le point de vente, la qualit daccueil et la diversit du choix restent galement primordiaux. La consommatrice aime tre conseille et dcouvrir les nouveauts de sa marqu ftiche ou se tourner vers dautres marques. Elle recherche le produit le mieux adapt sa personnalit, quitte remettre en cause limportance de la marque. Actuellement, il existe diffrentes tendances de consommation : Le retour au naturel et au lger ; les femmes privilgient des senteurs lies aux valeurs du naturel, de la fracheur et de la discrtion. Au cours des annes 80, ce sont les jus assez forts qui taient la mode car elles aimaient se faire remarquer. Aujourdhui cest plutt sentir bon pour soi. Cela sexplique notamment par le dveloppement des eaux fraches et eaux de Cologne qui taient jusquici considres comme des parfums saisonniers. Lachat par gourmandise ; Les consommatrices sont la recherche de la diversit afin de complter une gamme (ex : bains crmes, eaux toniques, eaux parfumes..). Consommatrices asiatiques En Asie, les femmes prfrent les produits lgers comme Tartine et chocolat de Givenchy, qui cible les enfants en Europe. Les eaux de Cologne reprsentent la plus grande part de march en Asie avec 60%. Ses freins lachat 7

 En Europe Le principal frein lachat du parfum est videmment le prix. La dmocratisation dun parfum de luxe pour les femmes de classes sociales leves est un frein lachat. En effet, un parfum port par toutes devient banal aux yeux de ce type de consommatrices, alors quelles cherchent se distinguer. En Asie Le parfum reprsente un bien prcieux, qui ne sest pas encore dmocratis dans les pays asiatiques. Malgr un march en plein essor, car mme si le march du parfum est un march en plein essor, porter un parfum de luxe est cher. b) Les fournisseurs Pour les parfums de luxe, on ne parle pas de fournisseurs mais plutt de parfumeurs ou de nez. Ces faiseurs de parfums sont capables dinventer ou de recrer des odeurs naturelles partir de matires organiques ou synthtiques. Les grandes marques embauchent ou mettent davantage en avant un "nez" maison, garant du savoir-faire parfumeur de la maison. Cela n'exclut pas davoir des partenariats avec les socits spcialises. Si Guerlain et Chanel ont toujours eu un nez maison, d'autres marques ont plus rcemment fait cette dmarche : Jean-Claude Ellena pour Herms ou encore Franois Demachy pour Dior. Les fournisseurs sont intgrs au groupe qui matrise la production ainsi que la distribution des produits, cest dire toute la chane de production.

c) Les distributeurs Partout dans le monde, le secteur de la parfumerie se rpartit entre 4 rseaux de distribution : la grande distribution (hypermarchs et supermarchs) 8

 les ventes par correspondance et sur internet la pharmacie le circuit slectif (exemples : Sephora ou les Galeries Lafayette) Les marques de luxe utilisent gnralement le circuit slectif afin de diffuser leurs produits. Les boutiques spcialises leaders en France et en Europe sont Sephora et Marionnaud.

Ventesparsecteurs 11..70% 3.2% 22% 2% 20% Marionnaud Sephora Pharmacie Grande distribution Internet
Source : Mandadori France

d) Les concurrents Les concurrents dans le march du luxe :

Le march mondial du luxe est domin par plusieurs entreprises. Le leader est Mot Hennessy Louis Vuitton dit LVMH. Le groupe dtient les plus grandes filiales comme Dior Parfums, Guerlain, Givenchy, Kenzo et arrive largement en tte. Ensuite vient Pinault-Printemps-Redoute dit PPR avec Gucci Parfums. Herms est class la 7e place.

Chiffres daffaires des entreprises de luxe et parts de march

Herms

ralises ltranger :

(*) Units : million deuros et part en% du chiffre daffaires ralise ltranger (*) Est considr comme activit ltranger, la part du chiffre daffaires ralise hors du march domestique. Source : Xerfi Les concurrents dans le march du parfum de luxe : En Europe

LEurope reprsente environ 46% de parts de march mondiales du parfum. Les principaux concurrents sont Chanel avec N5, Allure, Coco Mademoiselle, Yves Saint Laurent avec Paris, Opium, Dior avec Dune, 10

Poison, Miss Dior, Lancme avec Trsor qui est leader du march, et enfin Guerlain avec Shalimar.

Principauxconccurentset parts de march 5,6% 8.1% 6,2% 6.4% 6.7% Chanel Yves Saint Laurent Dior Lancme Guerlain
En Asie

Le leader du march est Tartine et chocolat de Givenchy, les eaux de Cologne reprsentent 60% du march japonais. Des marques japonaises telles que Shiseido et Kanebo tiennent une place importante sur le march de la parfumerie asiatique, notamment sur celui des parfums lgers. Ces marques correspondent parfaitement aux attentes et aux styles de vie des femmes asiatiques (sportives et dynamiques). Nanmoins, certaines marques europennes sont de plus en plus apprcies en Asie, telles que Cristalle de Chanel, Diorrissimo et Eau de Satin de Dior. Le parfum se dveloppe davantage et sa perception par les consommatrices asiatiques volue. Ce march offre donc dintressantes opportunits pour les marques europennes de luxe.

8) Macro-environnement
a) Scurit du consommateur La priorit numro 1 pour lindustrie cosmtique est la scurit du consommateur. La scurit du consommateur permet une grande confiance entre le consommateur et les marques quil choisit. Enfin, cette scurit est garantie par les contrles permanents des autorits publiques. A tout moment, l'Agence de Scurit Sanitaire des Produits de Sant peut notamment ordonner l'interdiction de vendre tout produit qu'elle jugerait suspect. 11

Composition des produits

La composition des produits cosmtiques est strictement encadre par la rglementation, qu'elle soit franaise ou europenne. Depuis 1975, en France, la loi, tout comme la Directive europenne (dite "Directive cosmtique"), dtermine quels sont les ingrdients (ou substances) qui peuvent tre utiliss dans les produits cosmtiques. Elle fixe la liste des substances interdites (plus de 1000 substances). Elle prcise quelle concentration maximale et quelles conditions, certaines substances peuvent tre utilises en toute scurit. b) Etiquetage : informations obligatoires La rglementation sur l'tiquetage rpond aux attentes des consommateurs et leur permet de choisir leurs produits en toute scurit. La Directive cosmtique (art.6) fixe les informations qui doivent obligatoirement figurer sur le rcipient et l'emballage : - le nom (ou la raison sociale) ainsi que l'adresse (ou le sige social) du fabricant (ou du responsable de la mise sur le march)

- le pays d'origine (pour les produits fabriqus hors de l'Union europenne)

- le contenu en poids ou en volume

- la durabilit, annonce par la mention " utiliser de prfrence avant fin..." pour les produits dont la durabilit est infrieure 30 mois

12

- la dure d'utilisation sans dommage pour le consommateur "aprs ouverture", pour les produits dont la durabilit excde 30 mois

- les prcautions particulires d'emploi

- le numro de lot de fabrication ou la rfrence du produit permettant l'identification de la fabrication

- la fonction du produit (sauf si cela ressort de la prsentation du produit)

- la liste des ingrdients, dans l'ordre dcroissant de leurs quantits, prcde de la mention "ingrdients". Les compositions parfumantes et aromatiques sont mentionnes seulement par les mots "parfum" et "arme", sauf lorsqu'elles contiennent des substances identifies comme cause de ractions allergiques de contact chez certains consommateurs sensibles.

c) La contrefaon La contrefaon est une activit illgale qui viole le droit des marques. Cette violation peut prsenter des aspects varis, qui sont numrs par l'article L.716-9 du Code de Proprit intellectuelle : la reproduction, l'imitation, l'usage, l'apposition, la suppression ou la modification d'une marque. Les produits de parfumerie-cosmtique peuvent tre protgs, au titre de la proprit intellectuelle : - par les brevets, pour les formules et procds de fabrication

13

- par les emballages

dessins

et

modles,

pour

les

flaconnages

et

- par les marques, pour les dnominations Le flau de la contrefaon est estim 10% du march mondial de la parfumerie, un des secteurs les plus touchs. La contrefaon pnalise le consommateur : Le produit contrefait n'a ni les mmes qualits, ni la mme efficacit que l'original La contrefaon est dangereuse : le consommateur, en achetant un produit pnalise galement les grandes marques puisquelles perdent des clients. d) Lenvironnement conomique

Pouvoir dachat : Selon le sondage TNS/Sofres du dbut octobre 2006, lvolution du pouvoir dachat inquite 42% des Franais. 68% estiment que leur propre pouvoir dachat naugmente pas.

On peut analyser donc que les consommatrices de parfum ont peur dune nouvelle hausse du cot de la vie notamment avec la crise financire qui a frapp le monde en 2008. Les consommatrices sont donc la recherche de parfums moins chers mais de bonne qualit.

9) Tableau opportunits/ menaces

Opportunits - March asiatique porteur - March rentable

Menaces Le march - Saturation du march europen - Stagnation des ventes en volume en Italie

Les concurrents - Notorit : gage de qualit - Intgration difficile pour les marques moins forte 14

renomme -Concurrence des marques locales dans les pays asiatiques Les consommateurs - Large choix de produits et de - Le prix lev marques - Dmocratisation de certains - Diversification des points de parfums vente Les distributeurs - Possibilit dimplantation dans - Trop grande concurrence entre le monde entier les distributeurs Lenvironnement - Lois fixes pour la scurit du - La contrefaon consommateur - La baisse du pouvoir dachat

Analyse interne

1) Herms
a) Le Groupe Herms Thierry Herms fonda le Groupe Herms en 1837. A lorigine cette entreprise fournissait des selles et des harnais laristocratie internationale. Malheureusement, lapparition de lautomobile savre tre un risque pour lactivit de la socit. Le petit-fils du fondateur, Emile Herms, dcide alors de diversifier ses activits.

15

Cest en 1918, que le style Herms fut lanc avec la cration de maroquinerie et de bagages cousus sellier . Petit petit, les activits de lentreprise stendent la couture, la bijouterie, lorfvrerie, la ganterie, les montres, le ncessaire de voyage, les agendas, les cendriers et les clbres carrs de soie.

Lactivit se diversifie davantage aprs la seconde guerre mondiale avec lapparition des cravates, des tapis de bain ainsi que du prt--porter masculin et fminin. Ce nest quen 1961 quHerms lance son premier parfum nomm Calche, dautres fragrances lui succderont par la suite. Cest cette mme poque, quHerms simplante linternational, notamment en Europe occidentale et aux Etats-Unis. En 1978, le nouveau prsident du groupe, Jean-Louis Dumas, accorde une trs grande importance lexportation. La socit Herms simplante en Asie et en Australie par lintermdiaire de filiales locales dtenues 100% par le groupe. Ces filiales agissent la fois comme des distributeurs et comme des revendeurs directs.

Herms en quelques chiffres En 2007, la prestigieuse entreprise employait 2.500 personnes dont prs de 2.000 en France. Son chiffre daffaires sest lev 0,38 milliard deuros en 2007, en augmentation de 2,5% par rapport lanne prcdente. Ce chiffre daffaires est rparti entre les diffrentes rgions du monde, mais il est concentr principalement en France (38%). La rpartition du chiffre daffaires entre les diffrentes activits du groupe est synthtise dans le schma ci-dessous.

16

R partitionduchiffred'affairesdu g roupeHermsentreses diffrentesactivits

7% 8% 18% 17% 4% 10% 27% Activit soie Parfums Activit cuir Prt--porter 9% Horlogerie et bijouterie Accessoires et divers

On peut remarquer que lactivit la plus rentable pour le groupe Herms est lactivit soie, elle reprsente 27% du chiffre daffaires. En revanche lactivit parfums est moins lhonneur avec une reprsentation de seulement 9% du chiffre daffaires.

b) Herms Parfums Comme nous lavons nonc prcdemment, lactivit parfums dbuta en 1961 avec le lancement du clbre parfum Calche. Pralablement, lentreprise commercialisait diffrents parfums dans ses boutiques, comme lEau dHerms, mais cette activit avait trs peu denvergure et restait relativement artisanale. Cest donc avec la cration de Calche quHerms fait son entre dans le secteur de la parfumerie.

17

Calche symbolise par excellence lunivers Herms. Encore de nos jours, il reste le produit phare de sa gamme. Ce parfum sadresse aux femmes la fois classiques et sensuelles. Herms dsire que Calche reste un produit dactualit et la publicit est l pour dpoussirer son image. Dornavant, la gamme dHerms sest largie avec la cration de plusieurs parfums fminins et masculins. Lentreprise cra plus de 5 parfums et divers produits drivs comme les savons parfums ou encore les laits pour le corps. Cependant, le chiffre daffaires ralis est trs htrogne selon les diffrents produits. Seulement quelques produits ralisent une part importante des ventes dHerms Parfums, comme Calche qui, avec 40%, reprsente la plus grosse part de chiffre daffaires. De plus, le CA de Calche est en hausse de 26% en 2007 essentiellement lie la version Soie de Parfum et aux produits drivs. Le parfum Calche est donc un produit phare pour Herms. Le second parfum, lEau de Cologne Herms reprsente une part assez importante du chiffre daffaires (22%). Le march actuel semble favoriser les eaux lgres, cependant, une baisse rcente du volume des ventes de -12% a t constate. Ce phnomne peut tre expliqu par une hausse importante des prix ainsi que dune concurrence de plus en plus agressive sur ce type de parfums. Ensuite, Equipage reprsente 11% du chiffre daffaires des parfums Herms. Grce son relancement, ce parfum a enregistr une croissance de son CA de +26% en 2007. Enfin, les autres parfums comme Parfum dHerms ou encore Bel Ami, enregistrent des baisses de ventes en volume et en valeur. Contrairement ses concurrents du secteur, Herms a une large diversit de produits. Cette stratgie permet de proposer aux clients un ventail de choix important et assurer ainsi la marque une image multi-facettes.

18

Herms Parfums ralise avec lensemble de cette gamme un chiffre daffaires mondial denviron 33,4 millions deuros. La rpartition du chiffre daffaires dHerms Parfums par zone gographique est synthtise dans le schma ci-dessous.

RpartitionduCA d'Herms Parfumspar zone g raphique og

10% 35% 45% Italie France Asie Autres 10%

Herms Parfums privilgie 3 zones gographiques qui sont : la France, lItalie et lAsie. Cependant, les ventes sont trs concentres sur le march franais qui reprsente lui seul 45% du chiffre daffaires, contre 10% pour le march italien et asiatique. En France, Herms dtient une part de march de 2,5% ce qui le place au douzime rang des parfumeurs. Herms a la volont de prserver le caractre haut de gamme de ses parfums. Cest pourquoi lentreprise adopte une stratgie de distribution trs slective. Seulement 1.200 points de vente sont ouverts en France, 500 en Italie, 300 en Allemagne et 40 aux Etats-Unis. Ces chiffres sont trs distinctement infrieurs ceux de ses concurrents.

19

2)

Le parfum Amazone

a) Evolution des ventes : quelques chiffres Grce ses ventes, Amazone est le quatrime parfum de la gamme dHerms. Les prvisions de 2007 estiment un chiffre daffaires de 3,8 millions deuros, soit 10% de celui dHerms Parfums. Mais, ce rsultat ne reprsente quune part de march de 0,3% en France, ce qui place Amazone au-del de la trentime place parmi tous les parfums en France. Les ventes dAmazone ont progress rgulirement depuis la date de son lancement, c'est--dire en 1974, jusquen 2002. Depuis 2002, les ventes dAmazone baissent, malgr une trs forte hausse des ventes entre 2004 et 2006 dues un relancement en matire de PLV en 2004 (Publicits sur le Lieu de Vente) qui ont fait plus que de doubler les ventes. Le schma ci-dessous rcapitule lvolution de ces ventes en units de produits. Evolution des ventes dAmazone depuis 2002
400000 350000 300000 250000 200000 150000 100000 50000 0 387700 253100 193200175900 283200 187000 Ventes (en units)

En effet, lanne 2005 a t de loin la meilleure anne en termes de ventes en volume avec 387.700 units vendues. En revanche, en 2007 un dclin brutal des ventes est prvu. Seulement, 20

187.000 units seraient vendues, ce qui correspond une perte de -30% en valeur et de -34% en volume.

La profondeur de la ligne Amazone est constitue de nombreux produits : lextrait (7,5ml, recharge vaporisateur), leau de parfum (avec ou sans vaporisateur 100ml, 50ml), leau de toilette (avec ou sans vaporisateur 200ml, 100ml) et les produits drivs (lait, gel, savon, dodorant). Lvolution des ventes des diffrents produits constituant la ligne Amazone est rpertorie dans le tableau ci-dessous. Evolution des ventes par type de produits dAmazone Part dans le chiffre daffaires global dAmazone en 2007 5% 20 % 54 % 21% Evolution des ventes entre 2006 et 2007 Evolution des ventes entre 2007 et 2009 (prvisions) - 61% + 4% -26 % + 28%

Extrait Eau de parfum Eau de toilette Produits drivs

-33% -47% -21% -44%

On peut constater que leau de reprsente 54% du chiffre daffaires dAmazone en 2007. Ce produit est produit incontournable de la ligne. 21

toilette global donc le

Cependant, il est inquitant de constater que lvolution prvisionnelle de ses ventes est ngative sur les deux annes venir. En effet, -21% est constat entre 2006 et 2007 et -26% est prvu entre 2007 et 2009. Mais cette chute des ventes est relativiser, car cette baisse est moins forte que pour les ventes de lextrait, avec une baisse prvisionnelle de -61% entre 2007 et 2009. Enfin, lvolution des ventes de leau de parfum ainsi que des produits drivs est plutt rjouissante, car celle-ci est positive avec des chiffres respectifs entre 2007 et 2009 de +4% et +28%.

Ces constations amnent donc une conclusion mitige, car les diffrents produits de la ligne Amazone ne suivent pas la mme volution de ventes. Lvolution des ventes dAmazone entre 2006/2007 et entre 2000/2006 selon les pays, est reprsente dans le tableau ci-dessous. Evolution des ventes dAmazone par pays 2006 Evolution des Evolution des ventes ventes 2006/2007 2000/2006 44% + 7% + 58% 8% -58% + 79% 5% -8% + 332% 4% -66% - 22% 3% 2% 2% -6% + 21% -17% + 15% + 10% + 49%

France Japon Italie Hong Kong Allemagn e Belgique USA

On peut constater que la France est le principal march dAmazone avec 44% de ses ventes effectues dans ce pays en 2006. 22

Lvolution des ventes dAmazone entre 2000 et 2006 est trs bonne pour lensemble des pays, notamment pour lItalie avec une volution de +332% des ventes. Cependant, on remarque que lvolution des ventes entre 2006 et 2007 est catastrophique. LItalie est passe de +332% entre 2000 et 2006 -8% entre 2006 et 2007. Mais, le march le plus inquitant est celui de lAsie avec le Japon et Hong Kong qui ont une volution des ventes respective, entre 2006 et 2007, de -58% et de -66%. Le parfum Amazone na donc plus le mme succs quauparavant auprs des asiatiques qui raffolent pourtant des eaux lgres fruites. Herms Parfums doit donc tout mettre en uvre pour augmenter ses ventes dAmazone. Tout particulirement en Asie qui est pourtant jug comme un march forte capacit de dveloppement.

b) Position concurrentielle et notorit dAmazone auprs de ses clientes Le parfum Amazone, deuxime parfum dHerms, a t lanc par lentreprise dans lobjectif de rajeunir et dlargir sa clientle. Ce parfum fminin est positionn comme une fragrance jeune, fraiche et dynamique. En ce qui concerne sa position concurrentielle, Amazone se situe au-del de la trentime place parmi tous les autres parfums en France. Au niveau de sa composition olfactive, il se rapproche des parfums Fidji de Guy Laroche, de N19 de Chanel et de Kenzo.

Ses notes fleuries, vertes et fruites font de ce parfum un produit non universel. En effet, son odeur est soit aime des femmes ou soit dteste. Il ny a pas de juste milieu. 23

Herms fabrique des parfums de luxe classiques qui lui octroi une forte satisfaction et une grande confiance de la part de la clientle. Les clientes dHerms sont gnralement fidles leur parfum depuis de nombreuses annes. Elles recherchent le style Herms et ne sont donc pas intresses par les parfums concurrents. Le produit connait un certain succs sur les marchs de la France et de lItalie, malgr une perte de vitesse en 2007. LAsie, quant elle, reprsente un fort potentiel de dveloppement. En effet, les asiatiques sont friandes des eaux lgres fruites et du luxe. La marque europenne fait de plus en plus son entre sur ce march. Appartenant la famille olfactive des parfums fleuris, verts et fruits, Amazone a donc un pouvoir de pntration sur le march asiatique trs fort, car il rpond au critre dexigence des femmes asiatiques.

Le schma ci-dessous reprsente la structure des ventes dAmazone par pays en 2006.

S trcuturedes ventesd 'Amazone pays en2006 par

5% 32% 44% 8% 4% 2% 2% 3% Italie France Allemagne Belgique USA Japon Hong Kong

24

La France est donc le principal march dAmazone avec 44% des ventes effectues, suivie de lAsie avec 8% pour le Japon et 4% pour Hong Kong et de lItalie avec 5%. Le march de lAsie est donc un march fort potentiel de croissance quil convient de chouchouter .

10)

La stratgie Herms Parfums

a) Objectifs Lobjectif Herms est ax sur le maintien dune image de luxe. Puis, Herms dsire sattaquer un nouveau segment pour largir sa clientle et surtout la rajeunir en lanant un produit fminin positionn comme jeune, frais et dynamique. Objectif financier : augmenter le rsultat dHerms Parfums en tant rentable sur ce produit. Objectif client : largir sa clientle et la rajeunir.

b) Options stratgiques Cible femmes et positionnement : A la conqute des jeunes

Herms lance le parfum Amazone avec comme objectif de rajeunir et dlargir sa clientle, sa cible principale tant les jeunes femmes. Herms ne le cache pas et le revendique travers des adjectifs prcis tels quen comporte le slogan Tendre et Fougueuse auxquels on rajoute la fminit et le dynamisme. Ce produit sadresse donc des femmes actives, de 20 35 ans, appartenant une CSP assez leve. Amazone est donc la recherche dune jeune femme, libre, mystrieuse, sensuelle et fascinante. Ceci est totalement repris par le nom du parfum Amazone, puisque ce nom nous ajoute un ct sauvage et un sentiment dindpendance. Le parfum Amazone appartient la famille olfactive des parfums fleuris, verts et fruits. Cependant on ne peut pas dire quil 25

sagisse dun parfum universel car soit les femmes lapprcient normment soit elles ne le supportent pas. Il est peru comme un parfum ptillant, frais et original.

On peut constater quAmazone se positionne un prix lgrement lev mais se trouve aussi du ct des femmes mres. On en dduit quHerms sest totalement tromp dans le positionnement de ce produit, qui satisfait une cible qui ntait pas initialement prvue. A lorigine, Amazone tait un produit de concurrence directe.

Source de volume : Herms avait prvu un chiffre daffaires de 3,8 millions deuros pour lanne 2007, pour le 4me parfum de la gamme dHerms, cest-dire 10% dHerms Parfums. Cela se traduit par une part de march de 0,3% en France. 26

Amazone a vu ses ventes atteindre 387.700 units en 2005 mais a eu une baisse de rgime en 2006 et 2007. Evolution des ventes dAmazone depuis 2002
387700 400000 350000 300000 250000 200000 150000 100000 50000 0 253100 193200175900 283200 187000 Ventes (en units)

27

Herms cible diffrents marchs : les ventes ont t ralises en France, Italie et en Asie principalement.

S trcuture des ventes'Amazone pays en2006 d par

5% 32% 44% 8% 4% 2%2% 3% Italie France Allemagne Belgique USA Japon Hong Kong

c) Marketing Mix actuel Amazone, un produit de luxe :

Le parfum Amazone a t lanc en 1974 par Herms, lobjectif tant de rajeunir sa clientle et mme de llargir en sattaquant aux jeunes femmes. Le parfum Amazone appartient la famille olfactive des parfums fleuris, verts et fruits. Un blind test a prouv que la composition olfactive de ce produit est particulirement apprcie. Sa composition olfactive est juge fraiche, naturelle, verte, originale avec un caractre gai, vivant et ptillant. Herms profite de sa notorit internationale pour lancer ce nouveau parfum et conqurir une nouvelle cible. Amazone bnficie galement dune ligne assez profonde, ce qui permet aux consommatrices de trouver un produit de plus en plus personnalis et adapt leurs besoins. Amazone est un produit de conviction. Il est en phase de fin de maturit voire plutt dbut de dclin. Herms sest interrog sur lavenir de ce produit et ne dpense que trs peu voire plus du tout dargent pour ce produit. Ils cherchent mme sen sparer puisque les plus grosses parfumeries ne le commercialisent plus ou en garde seulement un exemplaire en rserve.

28

La gamme est compose : - Dextrait de parfum Amazone disponible vaporisateur sac et en recharge de 7,5ml en flacon,

- Dune eau de parfum disponible en format 50 ml en flacon et vaporisateur. Ce dernier existe en 100 ml - Dune eau de toilette disponible en flacon 100 ou 200 ml et en vaporisateur 50 ou 100 ml - Des produits drivs dAmazone sont galement sur le march avec des savons parfums (100g) enrouls dans un papier de soie, des dodorants parfums (100 ml) prsents dans un vaporisateur mtallique , des laits tendresses blancs en flacon plastique ayant la mme forme ronde que la bouteille de parfum et des gels tendresses dans un flacon en plastique(200ml). Nous avons donc une ligne de produit compose dune eau de parfum, dune eau de toilette, dun extrait et de produits drivs. Amazone offre un trs grand nombre de produits afin de se diversifier sur le march et de toucher une clientle qui saura trouver son produit le plus personnalis possible.

Forte

La matrice BCG actuelle :

Croissa nce

Faible

29

Grande Petite

PDM relative

Calche est le produit vache lait dHerms, en effet, il est situ sur un march faible croissance et occupe une importante part de march. Il dgage un cash-flow positif lev. Eau des Merveilles est le produit toile et notre produit Amazone est le produit chien. En effet, il occupe une petite part de march sur un march faible croissance et dgage un trs faible cash-flow. Concernant son packaging, Herms nous introduit par : - Un emballage primaire dot dun flacon transparent, rond avec le H dHerms repris en filet. Le bouchon est givr blanc. En vaporisateur, le flacon est plus long, aux lignes tranches et comportant un bouchon dor cette fois ci assorti de cuir vert. On trouve sur les deux flacons linscription blanche Amazone Herms

- Un emballage secondaire o le flacon est prsent dans une boite de corail et dlicatement envelopp dun papier de soie imprim, pli de faon exprimer le raffinement du produit 30

et rappelant les motifs des carrs Herms et le thme Amazone. Notons que le vaporisateur est le produit le moins rentable de cette ligne de produit car il est assez coteux fabriquer.

On constate quHerms na pas chang sa politique concernant le packaging puisquAmazone conserve la mme forme de flacon que ses prdcesseurs :

Eau dHerms Nil Amazone

Kelly Calche

Un jardin aprs la mousson

Un jardin sur le

Herms conserve cette forme de flacon depuis longtemps afin de fidliser au mieux ses clientes. Mais en voulant changer de cible, Herms aurait peut tre d galement changer le packaging pour cette nouvelle clientle. En effet, ce packaging promis aux femmes mres, les a incit acheter le parfum Amazone dont la composition tait prvue pour des femmes jeunes, surtout pour le flacon au bouchon transparent. 31

Le flacon au bouchon dor ramne plus ce sentiment de fougue, dexplosivit, de jeunesse. Mais tous deux oublient dtre naturels et tendres. Un prix identique son image :

Herms Parfum propose un ventail de prix important pour les diffrents produits de la ligne Amazone. Proposer des carts de prix entre les diffrents produits Amazone est une stratgie qui permet aux consommatrices dentrer plus facilement dans la ligne ; avec des produits abordables, mais non promotionnels, valorisant et appartenant une grande marque de luxe. Cela commence par les produits pour le corps appels produits drivs , dont les prix vont de 12,20 29,70 . Une fois entres dans la ligne dAmazone, les consommatrices se retrouvent devant les autres produits de la ligne qui sont :

Les extraits : En flacon de 7,5ml 58,60 En vaporisateur de 7,5ml 65,50 En recharge de 7,5ml 42 Les eaux de parfum : En flacon de 50ml 53,30 En vaporisateur de 100ml 69,30 En vaporisateur de 50ml 48,70 Les eaux de toilette : En flacon de 200ml 74 En flacon de 100ml 52 En vaporisateur de 100ml 58 En vaporisateur de 50ml 40,40

32

Ces prix varient selon les quantits et le type de produit. Ils se situent entre 40,40 et 74 . Cependant ces prix concernent la France, ce sont les prix conseills par le fabricant aux dtaillants. Les prix restent levs afin de respecter limage de luxe et la notorit de la marque Herms. Ils sont galement la hauteur du positionnement du parfum Amazone et de sa qualit.

En revanche, nous allons voir que sur certains types de produits, les prix fixs sont relativement faibles par rapport aux concurrents principaux de la marque Herms et particulirement du produit Amazone. Concernant la fabrication du vaporisateur, il reste trs coteux fabriquer. Ses prix indiqus permettent dobtenir une rentabilit assez faible, cest le produit dHerms qui a la plus faible rentabilit

La politique prix : avoir une image, un nom : Tel est lobjectif dHerms sur les produits Amazone. Le parfum Amazone rvle une personnalit unique, celle de la femme libre et indpendante qui sait saffirmer en tant que tel. Une personnalit qui se rpercute dans le monde du luxe, grce Herms et sa notorit. Herms aligne les prix de ses parfums Amazone sur ceux des produits dautres grandes marques comme Chanel ou Kenzo. Herms veut maintenir une image de luxe et de qualit sur ses produits Amazone, afin que ceux-ci soient la hauteur de sa propre notorit et image. Cette position est possible grce des prix assez levs.

33

Amazone, prix-demande : Dans le tableau suivant, lvolution des ventes des diffrents produits dAmazone est prsente. Evolution des ventes par type de produits dAmazone Part dans le Evolution des Evolution des chiffre ventes entre ventes entre daffaires 2006 et 2007 2007 et 2009 global (prvisions) dAmazone en 2007 Extrait 5% -33% - 61% Eau de 20 % -47% + 4% parfum Eau de 54 % -21% -26 % toilette Produits 21% -44% + 28% drivs

Nous remarquons ici que les produits ne suivent pas la mme volution. Si on en croit les prvisions des ventes entre 2007 et 2009, les ventes ont plutt tendance chuter, notamment pour lextrait avec une volution de -61%.

Herms voit les ventes de ses produits Amazone chuter, alors que ses prix nont pas forcment volu. Mme si Amazone appartient Herms, qui est nous le savons bien une grande marque de produits de luxe, elle ne profite pourtant pas forcement de sa notorit et de son image pour faire fluctuer ses ventes. 34

Les comportements ont chang ces trois dernires annes. Les consommatrices deviennent plus slectives et prennent en compte davantage laspect financier, mme si elles ne ngligent pas pour autant laspect qualitatif. En effet, le prix devient un critre important dans la prise de dcision. Beaucoup de femmes veulent aujourdhui acheter moins, moins cher et de marque. On peut supposer malgr tout que la demande soit inlastique aux prix (malgr une chute des ventes depuis peu). En effet, toutes variations du prix dAmazone ne devraient pas entrainer de variation de la demande. Ceci peut sexpliquer, premirement par le fait que ce parfum est un produit de luxe et deuximement par limportante fidlit des clientes la marque.

Amazone, prix-concurrence : Comme nous lavons vu, les prix des produits Amazone sont assez levs, afin de garantir une image luxueuse. Cependant, par rapport aux prix des concurrents principaux dAmazone, on peut remarquer que ces prix ne sont pas si levs, voire faibles. Les tableaux suivants permettent de comparer les prix des produits Amazone fixs par Herms et ceux de ses trois principaux concurrents. Fidji, N19 de Chanel et Kenzo sont les trois concurrents dAmazone en terme de composition olfactive.

Tableau concernant les eaux de parfum (ligne fminine) Marques Amazone Fidji Kenzo N19 de Chanel Flacon 50ml 53,30 45,12 47,87 Vaporisateur 100ml 69,30 35 Vaporisateur 50ml 48,70 47,30 60,20 65,40

Sur ce tableau nous pouvons voir quAmazone et son flacon 50ml deau de parfum, a le prix le plus lev par rapport ses concurrents (53,30 ). Mais concernant son vaporisateur 50ml, son prix est infrieur par rapport Kenzo et N19 de Chanel qui fixe un prix de 65,40. Cela est d la notorit et au positionnement de Chanel sur ses vaporisateurs. Tableau concernant les eaux de toilette Marques Amazone Fidji Kenzo N19 de Chanel Flacon 200ml 74 78 (228ml) 88,20 Flacon 100ml 52 53,80 55,29 58,50 Flacon 50ml 37 40,50 -

Dans ce tableau-ci, nous remarquons que les prix fixs sur les eaux de toilette, flacon 200ml et 100ml, sont relativement infrieurs ceux pratiqus par les concurrents. Herms propose ses produits Amazone des prix plus accessibles tout en tant en adquation avec son positionnement et son image.

Tableau concernant les produits de bain (ligne fminine) Marques Amazone Fidji Kenzo N19 de Channel Bain moussant 26 Gel douche 26 22,50 (150ml) Savon 12 10,50 14,50 (150ml) -

Dans ce tableau, nous voyons que les marques ne sont pas spcialises dans les produits de bain. Amazone et Fidji sont les seules fabriquer du gel douche. Kenzo est la seule marque fabriquer des produits de bain moussant.

36

Amazone, Fidji et Kenzo fabriquent des savons et les proposent des prix relativement bas. Chanel est la seule ne pas proposer de produits de bain en ligne fminine de la ligne N19. Tableau concernant les laits corporels Marques Amazone Fidji Kenzo N19 de Chanel Crme pour le corps 200ml 41 (150ml) 107 Lait corporel 200ml 29,70 23 (150ml) -

Dans ce tableau, nous remarquons que le produit Amazone lait corporel 200ml, est un prix suprieur celui de Fidji (29,70 contre 23 ). Herms ne fabrique pas de crme pour le corps de la ligne Amazone. Chanel ne fabrique pas de produit corporel de la ligne N19. Tableau concernant les dodorants Marques Amazone Fidji Kenzo N19 de Chanel Vaporisateur 100ml 14,50 15 26 (75ml) 25 Stick 40g 15,20 -

Dans ce tableau, nous voyons que le vaporisateur 100ml de chez Amazone, a un prix infrieur tous ses concurrents principaux (14,50 ). Il y a, avec Kenzo, une diffrence de 11,50 , ce qui nest pas ngligeable. Les produits de la ligne Amazone ont donc des prix infrieurs ou suprieurs selon les types de produits. Herms Parfum est plutt sur une stratgie dalignement. Ses prix ne sont pas plus chers ou moins chers que ceux de ses concurrents.

37

Bien sr, le prix fix doit aussi tre en accord avec la volont des consommatrices.

Des points de vente adapts :

Herms Parfum utilise une distribution trs slective et est prsente dans le monde entier. Il y a 1.200 points de vente en France, 300 en Allemagne, 500 en Italie, et seulement 40 aux EtatsUnis. Cette stratgie est volontaire, Herms Parfum veut prserver le caractre haut de gamme de ses parfums. La marque privilgie ainsi la distribution de ses produits aux dtaillants, jugeant quils sont les seuls respecter limage haut de gamme des produits et quils sont cohrents avec limage de la marque. Herms choisit dutiliser le circuit slectif o sont prsentes les marques les plus prestigieuses et les produits les plus coteux. Ce sont gnralement les petits magasins spcialiss et les grands magasins, comme Sephora ou encore Marionnaud, o les produits sont exposs dans les stands de chaque marque.

Le circuit de distribution utilis par Herms Parfum est court

38

Les produits Herms Parfum sont prsents (pas tous) dans les parfumeries, les magasins de cosmtiques et sont, selon les enseignes, mis en rayon diffremment.

Sachant que ce ne sont pas des magasins spcialiss Herms, les produits Amazone doivent se diffrencier car tous les produits des concurrents sont prsents. Dans ces magasins, les produits de la marque Herms Parfum ne sont pas toujours mis en valeur. Ils se fondent dans la masse des parfums et ne sont pas distingus. Des stands sont prsents pour chaque marque telle que Chanel, Jean-Paul Gaultier, Kenzo Cependant il ny a pas de stand nomm Herms. Le merchandising dans ces magasins qui sont Sephora, Marionnaud, les Galeries Lafayette, est le mme pour tous concernant les parfums. Une partie parfums fminins , une partie parfums masculins , avec pour chaque marque, les stands o sont placs les diffrents parfums des diffrentes marques. Pour ce qui est de notre produit Amazone, il est dans certains magasins, en rserve mais jamais mis en rayon (sauf exception) ou plus du tout commercialis.

Sur cette photo, nous remarquons que le merchandising des Galeries Lafayette est relativement standard. Les rayons sont en mtal de couleur blanche composs la base, dun tiroir blanc vitr servant de support. Les produits sont mis en rayon et rangs par ligne. Les produits qui ont un stand qui porte leur marque sont videmment rangs dans ce stand.

39

Nos produits Herms sont placs au niveau des mains et des genoux (90 cm 1m40 du sol). Ils sont disposs sur 4 tages et sur une longueur de 60 cm 1m10. Sont prsents dans le rayon, les parfums Calche, Un Jardin sur le Nil, 24 Faubourg Le parfum Amazone nest pas mis en rayon mais il est dans le tiroir pour une demande exceptionnelle.

Sur cette photo nous pouvons observer un rayon du magasin Sephora, qui est une enseigne beaucoup plus spcialise en termes de cosmtiques. Nous allons voir que le marketing sensoriel est trs prsent. Nous voyons bien ici que le merchandising et lagencement sont beaucoup plus soigns. Les tagres sont montes avec des matires nobles. Il y a des couleurs sobres et sombres. Une peinture noire mtallise permettant ainsi un meilleur reflet des diffrents clairages donnant ainsi un effet dclat qui rappel un univers Jet Set. Un effort est fait pour laffichage des prix et la signaltique des talages. Contrairement dautres enseignes qui utilisent des tiquettes standards, Sephora utilise des rebords imprims.

40

De plus, des reproductions graphiques de divers parfums et nom de marque sont prsentes sur les tagres, afin de renforcer lesthtisme des rayons. La marque Herms et ses produits profitent de ces impressions. Les produits sont plus facilement reprables et beaucoup plus accessibles. Un autre aspect est dvelopp dans ce magasin. Nous remarquons la prsence accrue des vendeuses laspect trs chic. Nous avons en face de nous des htesses plutt que des simples vendeuses. Les produits sont beaucoup plus mis en valeur et ressemblent davantage des produits de luxe dans un univers luxueux. Les produits Amazone ne sont pas prsents dans les rayons de certaines enseignes mais peuvent tre disponibles la demande. Dans dautres magasins le produit nest plus commercialis. Cependant les autres produits dHerms sont prsents. Lagencement et le merchandising sont beaucoup plus soigns dans les magasins comme Sephora qui sont plus spcialistes quaux Galeries Lafayette par exemple. Mais Herms a aussi des boutiques spcialises pour vendre ses parfums en plus de ses produits les plus prestigieux. Ce sont des points de vente propres Herms o la marque et ses produits sont trs bien connus. Il est aussi possible dacheter les produits Herms sur le site officiel : www.hermes.com. Les livraisons se font partout dans le monde.

Voici la faade dune boutique Herms. Nous remarquons bien le nom de la 41

marque en gros caractre ainsi que son logo qui est aussi en vidence. Cela confirme limage et le positionnement de cette grande marque et nous voyons bien la puissance qui dcoule du luxe et de la notorit dHerms. Des vitrines splendides accompagnes de stores, permettant ainsi de protger les passants qui souhaitent les admirer et dun clairage mettant bien en valeur les produits. Une qualit de prsentation attirante qui rappel bien le caractre luxueux de la marque. Herms dveloppe son agencement et son merchandising par du marketing sensoriel. La marque utilise des clairages, des couleurs or, rouges, des couleurs refltant le luxe et sa beaut. Sur cette photo est prsente la plus grande boutique Herms. Elle a t imagine par le designer Rena Dumas, qui a conu un btiment de rve tout illumin couleur or, mesurant peu prs 60 mtres de haut longeant un grand boulevard japonais. Une faade, encore une fois, la hauteur de la qualit de la marque. Un agencement grandiose pour une marque dexception.

Nous remarquons ici que lagencement du point de vente a une grande importance dans la stratgie dHerms. La marque veut soigner au maximum la prsentation de ses lieux de vente et tre la hauteur des exigences de sa notorit. Communication : 42

0,64 million deuros, cest le budget qua accord Herms au parfum Amazone en matire de publicit, en 2004. En 2005, le budget consacr au parfum Amazone diminue 0,55 million deuros pour le budget tlvision. En 2006, il descend 0,3 million deuros et les prvisions pour 2007 ne prsentent aucun budget pour la promotion mdia.

Budg mdiasen uros ets

700 000 600 000 500 000 400 000 300 000 200 000 100 000 0 2004 2005 2006 Prvisions 2007 Budgets mdias en uros

Herms frappe avec un slogan qui parle de lui-mme et qui sadresse directement sa nouvelle cible : Tendre et fougueuse Amazone .

43

En revanche, on peut voir sur cet exemple de publicit que la consommatrice peut prouver des difficults de perception. On remarque dans un premier temps la jument qui galope en donnant un sentiment de libert sur une plage totalement dserte dautant plus que la jument est tche offrant un rel aspect sauvage. On peut voir ensuite la femme au visage ferm montrant quelle est affirme et dtermine. Sa couleur de peau et ses vtements nous font penser une femme indienne, confirmant son ct sauvage. Enfin, on peroit dans un dernier temps le parfum et son emballage en bas droite de laffiche entours dun ruban cadeau. Herms privilgie limage du parfum au dtriment du produit luimme, cest pourquoi on a besoin de temps pour comprendre limage et pour lassocier au produit. Aussi, nous avons pu constater quHerms dveloppe une faible communication publicitaire : cest un choix stratgique de la part dHerms qui ne peut promouvoir un grand nombre de produit en mme temps. Le pass dHerms confirme ses choix stratgiques puisque les produits prcdents (Calche et Equipage puis Un Jardin sur le Nil) ont fait lobjet dun relancement. Notons quHerms est prsent sur Internet mais met disposition des internautes un site trop classique, qui manque danimation et de vie et qui ne redessine en aucun cas limage et la notorit dHerms. Ceci est un des points faibles dHerms qui veut cibler une clientle fminine jeune mais qui ne met rien en uvre pour communiquer par un mdia trs frquent par sa cible.

44

11)

Tableau Forces / Faiblesses

Faiblesses

Forces

Entreprise : Groupe Herms - Image haut de gamme et de - Image basique et vieillissante qualit - CA peu important (0,38 -Trs forte notorit et milliard) dimension internationale - Distribution trop slective - Fidlit des clientes - Large gamme de produits Position du parfum Amazone - 4 parfum dHerms par ses - Faible PDM (0,3%) ventes - Baisse des ventes en valeur et - Succs auprs de la France et volume lItalie - Produit non universel (il plait ou - Fort potentiel sur le march pas) asiatique - Perte de vitesse en 2007
e

Options stratgiques - Cible attractive - Effectue uniquement des - Vaste profondeur de la ligne relancements de produit - Fidlise ses clients - Pas dinnovation Mix marketing - Renforcement de limage de -Faible commercialisation voire luxe grce une faible inexistante aujourdhui distribution -Faible communication (trs peu - Prix cohrent avec le de publicit, inexistant sur positionnement Internet) -Produit vieillissant, obsolte

45

SWOT

Positif - Renomme internationale et image de luxe dHerms Interne - Large profondeur de la ligne Amazone - Vaste rseau de distribution dans le monde Externe - March asiatique porteur -Tendance aux eaux fraiches

Ngatif - Peu commercialis - Chute des ventes et de la PDM - Trop faible budget de communication - Saturation europenne du march - Baisse du pouvoir dachat et femmes de plus en plus opportunistes -Contrefaon

Diagnostic Sur un march o la concurrence est rude et consquente, Amazone a vu ses ventes diminuer de 50% en 2ans. Herms constate que le march europen est satur tandis quun march asiatique ne demande qu se dvelopper.

Problmatique Quelles modifications doit subir Amazone afin daugmenter son chiffre daffaires et sduire le march asiatique ?

46

Objectifs et choix stratgiques Recommandations Amazone est un produit en dbut de dclin et va terminer son cycle de vie tranquillement, puisque ses ventes ont diminu de 50% en deux ans, malgr un relancement en 2004. Herms se rend donc compte quAmazone ne plait plus et doit tre modifi pour revenir en force sur le march. Notre stratgie consiste stopper la production de ce produit et de finir dcouler les stocks de celui-ci. Cest pourquoi, Herms lancera ds fin 2010 loccasion des ftes, le produit Amazone Le Lys qui est une amlioration du produit Amazone lanc en 1974.

a) Objectifs Volumes :

Politique de lancement pour le produit Amazone le lys en Europe et en Asie. Atteindre un taux de pntration important tout particulirement en Asie. Financiers :

Augmentation constante du chiffre daffaires partir de novembre 2010. Augmenter le taux de marge de 2 points dici 2012. Clients :

Devenir un des parfums les plus convoits par les jeunes femmes dynamiques. Avoir une trs forte rputation ds 2012 (notorit assiste) auprs des jeunes femmes.

47

b) Choix stratgiques Cible :

Simposer aux jeunes femmes (20-35 ans) asiatiques trs friandes des eaux fraiches. Attirer les jeunes femmes europennes pour devenir un parfum de rfrence auprs des jeunes consommatrices. Positionnement : Amazone de lys sera donc le produit qui substituera lactuel Amazone. Ce parfum sera donc naturel et fminin malgr son ct fougueux et sauvage. Le nouveau parfum est donc frais et destin aux jeunes femmes actives et dynamiques. Sources de volume : Concurrents directs Pour le march asiatique les concurrents directs seront Cristalle de Dior, Diorrissimo et Eau de Satin de Dior et Tartine et Chocolat de Givenchy. Les marques locales de parfums seront galement des concurrents redoutables. Pour le march europen, les concurrents directs seront principalement Anglique (lilas) de Guerlain, Escale PorTofino de Dior et Eau de Rochas. Concurrents indirects Les concurrents indirects seront des parfums divers comme N19 de Chanel, Kenzo, Concurrents gnriques

48

Tous les produits cosmtiques olfactifs reprsentent des concurrents gnriques.

Marketing mix prconis a) Le produit : Amazone le lys Herms doit adapter ses produits certaine tendance aux produits frais et sa part de march diminuer, Herms Amazone dans sa composition, dans slogan. au march qui dmontre une lgers. Voyant ses ventes et ragit et modifie le produit son packaging et dans son

Amazone Le Lys vient donc complter la ligne Amazone en apportant une texture plus fraiche et apprcie des consommatrices actuelles et garde le mme nom, savoir Amazone qui voque toujours la lgret, la beaut, lexotisme. Comme ses prdcesseurs, Amazone Le Lys sera un produit de conviction. La consommatrice sera dispose se le procurer du fait de la notorit et de limage dHerms qui le rendra suprieur aux autres produits aux yeux des clients. Au niveau de la composition olfactive, le produit va connatre quelques modifications. Les notes dominantes du produit sont fleuries (jasmin, muguet, et principalement de lys) et fraches (menthe, Jacinthe deau). Ces dominantes donnent au parfum une note de lgret. Par cette nouvelle composition nous rpondons rellement aux attentes du march asiatique. Au niveau du packaging, le produit change radicalement ses habitudes afin dviter de rpter les erreurs du pass. En effet, le produit Amazone avait gard la mme forme de produit que les autres produits Herms, mais voulait cibler une clientle diffrente. Le non changement de forme de flacon les a pouss lerreur car les femmes mres ont reconnu le flacon qui leur tait adress 49

depuis des annes, et ont cru que ce parfum pouvait leur convenir, alors quHerms visait les femmes jeunes. Amazone Le Lys doit donc avoir une forme de flacon diffrente afin de sadresser une autre clientle (les jeunes femmes). Nous nous sommes inspirs des parfums asiatiques pour pouvoir crer le nouveau design dAmazone le lys. Dans ce design, les consommatrices asiatiques reconnaitront les traits de leurs parfums nationaux de luxe et lachteront donc plus facilement.

Nous pouvons donc observer une forme de flacon, similaire celle dune goutte deau afin de mettre en avant la lgret et la fraicheur du parfum. Le parfum sera accompagn du slogan :

La lgret dans une me frache

Ce slogan voque le besoin des jeunes femmes se sentir bien dans leur peau, propre, saine, naturelle, mais il reprsente aussi la libert, linnocence et la puret de la femme. Ame fraiche permet galement dinsister sur le caractre du parfum et de sa composition afin de cibler au mieux les femmes jeunes. Amazone le Lys est une eau lgre et frache. Il nexistera quen eau de toilette.

Lemballage primaire Au niveau de lemballage primaire, nous pouvons donc observer une forme de flacon, similaire celle dune goutte deau afin de mettre en avant la lgret et la fraicheur du parfum. Cette forme arrondie insiste sur le caractre fminin et sensuel de la femme jeune et dynamique. Aussi, nous dcouvrons un flacon de verre poli, avec une texture plus ou moins paisse selon les parties du flacon. Il sera plus consistant au niveau de la base afin de permettre sa rondeur de tenir debout, dtre 50

stable. Cest pourquoi une double couche de verre augmentera le poids de la base du flacon. Nous trouvons ici une forme moderne, qui facilite la prise en main du produit, car le flacon a t test et adapt une taille de main de jeune femme. Le verre du flacon sera crois entre le transparent et la couleur argent, rappelant la raret de ce produit et donc le luxe par dfinition. Lobjectif est aussi de crer un impact visuel entre la couleur argent froide et le rouge orang de la fleur de Lys qui rchauffe. Il comportera aussi, une fleur de Lys sur le devant du flacon, de couleur rouge orang, couleur qui ressort le mieux sur le gris clair du flacon.

Cette fleur de Lys reprsente la composition du parfum. Elle peut galement tre associe lEurope, mais aussi lAsie, de lInde jusquau Japon et aux Philippines, zone o sont prsentes ces plantes bulbes. Noublions pas que la fleur de Lys est le symbole de la famille royale en France, ce qui renforce le caractre luxueux de ce produit. Nous retrouvons bien videmment les inscriptions Amazone Le Lys sur le devant du flacon, sous la fleur de lys, en couleur noire afin de le faire ressortir sans voler la vedette la fleur de lys, ainsi que la marque reprsente par le H dHerms.

Longueur 11,2 cm

Largueur 5,2 cm 51

Le flacon dAmazone le Lys a une particularit cest quil est rechargeable. La consommatrice pourra se rendre sur un point de vente afin de recharger son flacon. La taille du flacon tant adapte aux jeunes femmes, afin quelles puissent le transporter avec elles partout o elles vont. Herms dveloppe donc un produit aux formes originales qui sadresse directement la cible concerne.

Lemballage secondaire Cest un emballage cartonn de couleur blanche avec uniquement le nom Amazone le Lys accompagn du logo Herms. Les caractres sont en noir et blanc contrasts par le rouge orang de la fleur de Lys situe en haut gauche de la face avant. Cela renforce limpact visuel, le produit est reconnaissable ainsi que sa marque. La sobrit de lemballage est cohrente avec le positionnement du produit savoir le luxe et la qualit. Nous avons utilis deux critures diffrentes pour Amazone et le Lys en mettant en avant le nom Amazone. Car notre produit, reste avant tout le produit Amazone. A lintrieur, le flacon est recouvert dun papier de soie imprim du logo Herms. De plus, un renforcement est prsent, lintrieur, afin de maintenir le flacon dans la boite pour quil ne bouge pas lors du transport. Sur la face arrire de la boite, sont indiqus tout en bas ladresse du site www.hermes.com et encore en dessous la mention 52

lgale made in France mettant en avant le gage de qualit de notre produit. Nous pouvons voir aussi une indication sur la particularit du flacon savoir quil est rechargeable. Ce packaging respecte les normes environnementales. Il est facile transporter, stocker et rfrencer.

La politique de gamme Nous comptons modifier toute la ligne Amazone. Nous crerons seulement des eaux de toilette et des produits drivs. Il ny aura pas dextrait ou deau de parfum car les senteurs sont trop concentres pour une eau frache et lgre.

Les eaux de toilette seront disponibles : En vaporisateur de 100ml En vaporisateur de 50ml Les produits Amazone le Lys sont des produits haut de gamme car se sont des produits de qualit. Ils appartiennent une grande marque et sont des prix moyens. La matrice BCG prvisionnelle de 2012

Forte

Croissa nce

53

Faible

Grande Petite

PDM relative

Calche est toujours le produit vache lait dHerms. Eau des Merveilles a t remplac par notre nouveau Amazone. Amazone le lys est donc notre nouveau produit toile. Quant Parfum dHerms il devient un produit chien. En effet, il occupe une petite part de march sur un march faible croissance. Les dpenses pour ce parfum sont nulles, car celui-ci ne fait lobjet daucune communication, ni publicitaire, ni sur le lieu de vente. Par consquent il ne dgage quun trs faible cash-flow.

Nous amliorons aujourdhui le produit Amazone. Lobjectif sur le long terme tant de remplacer le produit Amazone, qui va doucement steindre, par Amazone Le Lys qui est un produit rclam par les consommatrices. b) Un prix adapt la qualit Les objectifs : Objectif de rentabilit et de volume Comme lancien Amazone ne faisait pas gagner assez dargent Herms, lobjectif du nouveau Amazone est dobtenir une rentabilit maximale. Le but serait quAmazone le lys se situe, dans la premire anne de son lancement, dans le top 30 des parfums les plus vendus en Europe et dans le top 10 en Asie ; afin de dgager un important CA. 54

En effet, Le march du parfum europen est beaucoup plus diversifi quen Asie. Nous prvoyons de vendre 300.000 flacons en Asie et en Europe entre novembre 2010 et dcembre 2011 notamment grce au march porteur asiatique. Nous prvoyons une vente de 70% en 100ml et 30% en 50ml, car la tendance du march est axe sur les eaux de toilette de 100ml.

Objectif dimage En rgle gnrale, le march du luxe ne souffre jamais de la crise, car il est mondial. Limage du luxe reste donc intacte. Tout produit Herms est marqu par l'image de cette marque dont le prestige est connu travers le monde entier. Cest pourquoi ce nouveau parfum Amazone le lys va se doter dune image de luxe et de qualit. Le prix de ce parfum doit tre accessible pour notre cible, tout en gardant cette image de luxe.

La fixation du prix : En fonction de la concurrence Tableau concernant les eaux de toilette Marques vaporisateur 100ml Vaporisateur 50ml 35,30 45,50

Les concurrents sur le march europen Anglique de Guerlain Escale Portofino de Dior 58 87,70

Les concurrents sur le march asiatique Diorissimo de Dior 87,10 55 57

Tartine et Chocolat de Givenchy Zen de Shiseido

34,80 70

22,30 50

On constate que le prix des principaux concurrents pour le vaporisateur 50ml se situe entre 22 et 57 et entre 34 et 88 pour le vaporisateur 100ml.

En fonction de la demande Llasticit de la demande est difficile valuer de faon prcise. En rgle gnrale, les produits de luxe ont une lasticit de la demande au prix suprieure zro. Lorsque le prix du produit augmente la demande augmente. Cest leffet de Veblen autrement dit leffet de snobisme qui touche principalement le march du luxe. Plus le prix de ce produit sera lev plus certains consommateurs lachteront afin de se distinguer socialement. Cependant, notre produit de luxe est un parfum et leffet de snobisme sur ce genre de produit nest pas vraiment rependu. En effet, nous pensons que sur ce type de bien, llasticit de la demande au prix est gale zro, c'est--dire inlastique. Toute variation du prix nentraine aucune variation de la demande. Cela peut sexpliquer par le fait que les clientes dHerms sont extrmement fidles leur parfum et lachte quelque soit les variations de prix sans aucuns changements dans leur comportement.

Le prix psychologique n'est pas utilis par la branche du luxe, car le luxe ne prend pas en compte la demande. En effet, cette eau de toilette de luxe est un produit atypique. Le prix de vente dAmazone le lys dHerms ne dpend donc aucunement de la demande globale du march des parfums. De plus, faire des enqutes auprs des consommatrices potentielles dgraderait limage de cette prestigieuse marque. En fonction des cots Pour cette grande marque de luxe, la fixation du prix par les cots de lentreprise nest pas la principale dtermination. 56

Pour information, la production de leau de toilette en ellemme, de la bouteille et du packaging ne cotent que 10% du Prix de Vente au Consommateur. Pour fixer le prix dAmazone le lys, Herms devra utiliser une stratgie dalignement. Donc le prix de notre eau de toilette sera fix entre le premier et deuxime concurrent. Le prix sera donc de 66,90 pour les 100ml et pour 50ml. 37,90

Nous estimons un chiffre daffaires de 17.490.000 pour la priode de fin 2010 jusqu dcembre 2011. c) La distribution dHerms Parfums Circuit de distribution : grandes circuit

Le circuit de distribution pour les surfaces spcialises est un court :

57

Le circuit de distribution pour le E-commerce est un circuit ultra court :

Le circuit de distribution pour les boutiques Herms est un circuit direct :

Canaux de distribution : En Europe

Les grandes surfaces spcialises : Sephora, Marionnaud, Nocib Les grands magasins : les Galeries Lafayette, le Printemps, la Samaritaine Les magasins du groupe : boutiques Herms Le E-commence : internet sur le site www.herms.com Duty free

58

 En Asie - Les grandes surfaces Sephora, Marionnaud - Les grands magasins : le Taipingyang, Papaipan - Les magasins du groupe : Herms - Le E-commerce : internet sur le www.herms.com - Duty free spcialises : Printemps, boutique site

Stratgies de distribution :

Les stocks dAmazone seront couls dans les boutiques Herms et via Internet. Nous estimons qu partir du 2me semestre 2010, ces stocks seront totalement couls. Nous jugeons que se faire rfrencer par les meilleurs distributeurs pour Amazone Le Lys, impliquerait de pratiquer une distribution slective. C'est--dire de choisir uniquement les structures de ventes en adquation avec le positionnement retenu pour Amazone Le Lys (prcites dans la partie : circuit de distribution). Amazone Le Lys, sera sur un circuit de distribution slectif, cependant accessible plus facilement car il disposera de plus de mtres linaires et davantage de surfaces de ventes. Nanmoins, comme Amazone prcdemment, Amazone Le Lys sera diffus dans les surfaces de ventes associes aux parfums les plus prestigieux. Amazone Le Lys sera galement diffus sur internet sur le site www.herms.com. Le e-commerce est un mode de distribution dans lair du temps et conquiert de nouveaux utilisateurs qui reprsentent des clients potentiels. Ce circuit de distribution permet de raliser une marge plus importante puisque le dtaillant ny est pas prsent. Cela est donc plus rentable en terme de marge pour Herms.

59

Politique dassortiment :

Actuellement on constate quAmazone nest pas rfrenc dans les grands magasins et les magasins spcialiss en parfumeries. Chez certains distributeurs tels que Marionnaud et Sephora, il est disponible la demande de la clientle. Cela implique donc un certain dlai dachat, vite ainsi lachat impulsif et est rserv aux habitues. Cette stratgie limite lacquisition dune nouvelle clientle. Pour Amazone Le Lys, les distributeurs disposeront dun stock ncessaire la rotation. Celle-ci sera diffrente selon les villes (lieu dimplantation) et le distributeur (agencement du magasin, services), cest pourquoi les stocks y seront adapts. Herms diffusera un prix de vente conseill de 66,90 pour les 100ml et 37,90 pour 50ml, que les distributeurs choisiront de faire varier ou non. d) Herms Parfums fait sa pub Pour la stratgie de communication, Herms devra adopter deux stratgies visant deux marchs diffrents : lEurope et lAsie. Pour cela le budget consacr au lancement dAmazone le Lys, devra correspondre 15% du chiffre daffaires prvisionnel dgag la premire anne par les ventes de ce produit, ce qui correspond environ 2.700.000. Celui-ci pourra tre financ par financement externe ou selon les possibilits, par auto-financement. En Asie, il est primordial que limage des parfums volue puisquil y est actuellement considr comme un produit usage exceptionnel, occasionnel. Dans cette optique, il faut mettre en place des communications externes et internes. Le budget concernant la communication en Asie, devra reprsenter 60% du budget total de la communication, soit environ 1.620.000. 60

La communication externe : une campagne publicitaire par les mdias, avec lgrie Zhang Ziyi, actrice chinoise reprsentant la modernit, la fraicheur et la puret. TV (30% de la campagne publicitaire) Publication dans la presse fminine (70% de la campagne publicitaire)

Cette campagne devra mettre en avant : - La notorit de la marque en gage de qualit et de confiance du produit - Le produit avec ses senteurs en adquation avec le march actuel, eau lgre et frache qui rappel la puret de la femme - Lusage du parfum qui se dmocratise

En ce qui concerne la communication interne, Herms procdera des actions promotionnelles sur les lieux de vente : - Des colonnes de ruptures pour mettre en avant Amazone Le Lys - La distribution dchantillons, c'est--dire que pour chaque parfum frais et lger achet dune autre marque, lchantillon dAmazone le Lys devra tre distribu. Cest pourquoi, il faut prvoir la production de 250.000 chantillons pour le premier mois du lancement dAmazone le Lys en Asie. Ceci devra tre modulable selon la demande. - Conception de coffrets notamment lors de grandes occasions, comme nol, la saint valentin. Diffrentes dclinaisons Notamment : de coffrets seront mises la vente.

61

Eau de toilette 100 ml+lait pour le corps 200 ml+dodorant parfum 100 ml Eau de toilette 50 ml + Gel douche parfum 200 ml + savon parfum 100g Eau de toilette 100 ml + lait pour le corps 200ml

En Europe, lancement dune campagne visuellement irrprochable, nanmoins moins importante quen Asie. Celle-ci devra reprsenter 40% du budget total de la publicit, soit 1.080.000. Ce lancement sera moins massif quen Asie puisquil ne sagit plus que de modifier limage de lancien Amazone. Cette campagne publicitaire aura donc pour but de prsenter : - Amazone Le Lys, le driv dAmazone avec de nouvelles senteurs - Se concentrer sur la cible des jeunes femmes lgantes (20 35ans) La campagne publicitaire se fera par communication externe moindre quen Asie, seulement base sur : - La publication dans la presse fminine. Celle-ci devra tre cible, en fonction des magasines les plus priss par les jeunes femmes, tels que Glamour ou Elle. - Des chantillons dodeur seront prsents dans ces mmes magasines dans les encarts publicitaires consacrs Amazone le Lys. - Prsence lors dimportants vnements, notamment pour la journe de la femme, avec le sponsoring de cet vnement en 2011. le biais dune

La communication interne devra quant elle tre optimum : 62

- Colonnes de rupture prvues le premier mois du lancement dAmazone le Lys dans les grands magasins spcialiss en parfumerie. - Distribution dchantillons massive lors du premier mois du lancement. - Conception de coffrets notamment lors de grandes occasions, comme nol, la saint valentin. Diffrentes dclinaisons de coffrets seront mises la vente. Notamment : Eau de toilette 100 ml+lait pour le corps 200 ml+dodorant parfum 100 ml Eau de toilette 50 ml + Gel douche parfum 200 ml + savon parfum 100g Eau de toilette 100 ml + lait pour le corps 200ml

Le merchandising :

Rappel du merchandising : ensemble de mthodes qui servent prsenter et mettre en valeur les produits sur les lieux de vente. Au sein des diffrents points de vente, il y a un mtre linaire rserv la marque Herms avec les parfums de la marque, ainsi quAmazone Le Lys. Amazone Le Lys utilisera donc une implantation horizontale, il sera galement positionn au super niveau c'est--dire au niveau des mains et des yeux comme toutes les nouveauts.

63

Au sein des diffrents points de vente, il y aura des colonnes de rupture avec la prsentation dAmazone Le Lys. Sur ces colonnes il y aura leau de toilette en 50ml et 100ml et la publicit dAmazone Le Lys. Ces colonnes sont en relief et donc cassent le linaire de tous les produits pour mettre plus en vidence les produits qui y sont dessus. Les sources dAmazone Le Lys sont prsentent dans les points de vente. Ces sources permettent Herms de limiter les cots lis aux packagings tout en satisfaisant sa clientle. Les clientes qui possdent dj le flacon Amazone Le Lys pourront remplir leurs flacons moindre cots. Elles paieront uniquement le liquide donc leau de toilette.

64

Ces sources vont rester complmentaires, les parfums seront toujours disponibles dans les points de ventes habituels dAmazone Le Lys.

Conclusion et analyse critique Nous sommes bien conscients que nous prenons un risque en modifiant le parfum Amazone, car les consommatrices vises ne seront pas les mmes que les actuelles. Donc nous allons forcment perdre ces clientes. Cependant, le choix de cette stratgie est bas sur les ventes dAmazone. En effet, malgr une relance en 2004, les ventes dAmazone nont pas eu de changement long terme. 65

Nous le savons, le lancement du nouveau Amazone le lys va coter de largent Herms, cependant nous estimons quil dgagera un fort chiffre daffaires dans lanne de son lancement et celles qui suivront. De plus, garder Amazone nous aurait cot plus cher, car les prvisions des ventes taient la baisse et Amazone ne couvrait plus tous les frais engendrs. Malgr les risques quHerms peut prendre en lanant ce produit, Amazone le lys sera plus adapt la tendance du march. Ce produit augmentera donc le chiffre daffaires et les parts de march dHerms.

Sources Toutes nos informations ont t tires du polycopi Herms Amazone remit en cours. Mais galement du site internet officiel dHerms : www.hermes.com

66