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Plano de Marketing Introduo O conceito de marketing Resumo do planejamento de marketing Organizao empresarial Departamento de Mkt Atividades das funes de marketing Pesquisa e anlise A anlise do negcio A anlise do mercado Fatores Externos: Ameaas e Oportunidades O que h de novo? Pontos Fortes e Pontos Fracos O modelo do plano de marketing Sumrio Executivo Viso geral de mercado Segmentao de mercado Pblico-alvo Dados Psicogrficos Segmentao do Pblico-Alvo Viso geral da concorrncia Viso geral do produto Fatores Crticos de Sucesso Objetivos e Metas Objetivos de marketing Estratgias Posicionamento Estratgia de promoo Propaganda Relaes Pblicas Marketing Direto Promoes e Eventos Catlogos, Folhetos, Sites, Brindes etc. Fora de vendas Plano de Mdia Plano de ao e implementao Retorno sobre o Investimento Referncias bibliogrficas

Introduo*
Ao longo de minha carreira, por treinamento e experincia prtica, aprendi que criar um Plano de Marketing capaz de dar sua empresa uma vantagem competitiva no tarefa fcil nem rpida. Depende de conhecimento, talento, criatividade e principalmente tempo. Preparar o Plano de Marketing de uma empresa no muito diferente do que preparar uma plano de navegao para uma longa viagem: Antes de tudo, voc precisa saber aonde quer chegar Conhecer o mximo sobre o meio-ambiente que cerca sua viagem Adquirir os recursos, competncias e habilidades necessrias Identificar seus pontos fortes e fracos Definir as melhores estratgias para atingir seu destino com segurana Fazer o seu plano de ao (rotas, portos, abastecimento, manuteno etc.) Trabalhar para fazer o plano acontecer Um bom comandante de um navio no deixa o cais sem estar prevenido contra possveis riscos. Depois de zarpar consulta constantemente o plano de navegao e faz as correes necessrias. Lembre-se do seguinte: Planeje seu caminho, caminhe o planejado. Embora muitas empresas no gostem de perder tempo com planejamento, grande parte da mortalidade das empresas pode ser atribuda falhas causadas por planos mal feitos ou pela falta de condies dos responsveis em fazer os planos acontecerem. Embora o marketing seja uma cincia, voc no precisa ser doutor para aplicar seus fundamentos e obter o xito. Qualquer micro empresrio pode executar os princpios de marketing por conhecimento ou intuio. Se voc tem um produto para vender voc precisa de um Plano de Marketing. No importa se voc tem uma micro ou uma grande empresa, seu Plano poder ser algo simples e fcil de compreender. Infelizmente, por falta de conhecimento, alguns pensam que Marketing apenas fazer Propaganda e comum encontrar o marketing de algumas empresas reduzido um simples departamento de propaganda. Em outras, o marketing confundido com vendas, ou gerenciamento de produtos ou com servios de atendimento ao cliente. Existem empresas onde o marketing sequer discutido, como nesta ordem de um diretor executivo abrindo um seminrio: No h tempo para o marketing at as vendas melhorarem! A confuso sobre o que marketing ainda uma das barreiras a serem vencidas. Investimentos valiosos que poderiam ser direcionados para o desenvolvimento dos produtos e servios, criao de estratgias de vendas, pesquisas de mercado etc. acabam sendo desviados para aes que, no final das contas, tentam corrigir os efeitos causados pela falta de um verdadeiro departamento de Marketing. Acredito que quanto mais o marketing for conhecido melhor ser para todos: comrcio, indstria, servios, empresas, escolas, hospitais, clubes etc. Por isso me animei em divulgar a importncia do marketing no meu site. A seguir explicarei como fazer um Plano de Marketing. Claro que, dependendo do seu caso, poder variar o volume de dados e informaes necessrias, mas a base a mesma. Solicite a minha parceria para produzir o seu Plano de Marketing.

Aqueles que buscam solues rpidas para determinados problemas de marketing (anncios, malas-diretas, promoes de venda etc.) encontraro dicas valiosas dentro deste site. Entretanto, antes de qualquer ao considere a necessidade de formular um conceito estratgico de marketing. Tenha cuidado! Nesses casos encorajo voc a solicitar minha assessoria. * IMPORTANTE: A palavra produto ser usada para evitar referncias constantes outras palavras como produto/servio, servios, prestao de servios, indstria, varejo, bens de capital etc. O texto apresentado comum a todos.

O conceito de marketing
Em meados do sculo XVII um comerciante estabelecido na cidade de Edo construiu uma grande loja onde vendia produtos especialmente elaborados para a clientela. Com o tempo, Edo virou Tquio e as tcnicas daquele comerciante consagraram uma nova maneira de ganhar dinheiro, atendendo uma freguesia fiel. A estratgia daquele comerciante previa o desenvolvimento de novos produtos de acordo com a necessidade do consumidor, o reembolso das compras que, por algum motivo, no satisfaziam os clientes, um grande e variado estoque, alm de estmulos s indstrias que colaboravam nesse processo. Portanto, as origens do marketing remontam ao sculo XVII no Japo. Em 1776, Adam Smith afirmou que o consumo a nica finalidade e o propsito da produo, que ficou conhecido como conceito de marketing. Hoje, entre tantas definies, podemos dizer que marketing um processo de compatibilizao entre as capacidades de uma empresa e os desejos de clientes. Significa que marketing abrange tudo o que voc precisa fazer para lanar um produto necessrio, apresentar o produto aos clientes em potencial, faz-los desejar o produto e depois vender o produto a eles. Podemos afirmar que o momento da venda, a publicidade, o atendimento ao cliente assim como todo o composto necessrio comercializao de um produto parte do processo de marketing. Por isso no faz sentido imaginar que o marketing composto apenas pelas funes de vendas ou pela propaganda, por exemplo. Antigamente, em vez de departamento de marketing, as empresas mantinham um departamento de vendas com um gerente de publicidade. Eventualmente tinha algum encarregado de fazer pesquisas de mercados. Hoje, mesmo as micro e pequenas empresas tm planos de marketing bem definidos. medida que os mercados se desenvolvem e aumenta a concorrncia, as empresas sentem a necessidade de criar estratgias de Marketing a fim cuidar de seus mercados em particular. A necessidade de um departamento de marketing ou consultor de marketing, no caso das micro e pequenas empresas, comeou a ser percebida como parte vital do negcio.

Objetivo
O propsito geral do marketing e seu foco principal a identificao e a criao de vantagem competitiva. O que um planejamento de marketing simplesmente uma seqncia lgica e uma srie de atividades que levam a determinao de objetivos de marketing e formulao de planos para alcan-los. Por que necessrio um Plano de Marketing? Porque necessrio um documento capaz de reunir as necessidades do planejamento de marketing: Aumento de turbulncia, complexidade e competitividade Velocidade de mudana tecnolgica Necessidade de: Ajudar a identificar fontes de vantagens competitiva Impor uma abordagem organizada Desenvolver posicionamento Assegurar relacionamentos consistentes Informar as intenes da empresa Conseguir apoio Estabelecer objetivos e estratgias Quando um Plano de Marketing no consegue ser implantado? Confuso entre tticas e estratgias de marketing Barreiras entre a rea de marketing e operaes Barreiras organizacionais Falta de anlise em profundidade Confuso entre processo e resultado Falta de conhecimento e capacidade Falta de uma abordagem sistemtica Falta de objetivos prioritrios Falta de cultura corporativa pr-ativa

Organizao empresarial
Sem uma boa organizao, na qual as tarefas e as responsabilidades sejam racionalmente distribudas, as firmas funcionam mal e conseqentemente no do lucro. Por outro lado, fundamental que todos na empresa estejam conscientes dos objetivos de marketing. Isto significa que todo contato com os clientes, tanto faz se por meio de publicidade, contato pessoal ou qualquer outro meio, deve transmitir uma nica proposio sobre a empresa e o produto. Por exemplo, se uma empresa deseja transmitir a imagem de qualidade nos servios prestados, no adianta falar isso apenas na publicidade. Tem que garantir meios para que o consumidor comprove essa promessa. Na verdade, cada funcionrio um representante da empresa junto ao cliente. Se a sua empresa passa uma mensagem na publicidade mas o atendimento passa outra, ento os clientes tero uma imagem distorcida da empresa. Qualquer experincia ruim que um cliente tiver com sua empresa pode afetar suas futuras vendas com aquele cliente e tambm com as pessoas que souberem da experincia dele. Esta experincia ruim pode ser qualquer coisa, desde uma recepcionista rude at um produto mal embalado. A necessidade dos consumidores O marketing no cria necessidades, mas apenas as identifica para que possam ser satisfeitas. Embora parea bvia, essa afirmao resume um princpio esquecido por muitos homens de negcios. Maslow* divide as necessidades em primrias e secundrias. Primrias: englobam as necessidades fisiolgicas e as necessidades de segurana, que constituem a base para a sobrevivncia. Por exemplo, a fome e a sede. Secundrias: necessidades que so atendidas quando o indivduo apresenta um mnimo de estabilidade econmica ou afetiva. De acordo com seu potencial de compra, uma pessoa pode voltar sua ateno para mais de um produto capaz de satisfazer determinada necessidade secundria. Assim, algum de baixa renda pode limitar-se a adquirir um par de sapatos apenas para calar. Mas, se tivesse maior disponibilidade de dinheiro sua escolha seria mais sofisticada, dando ateno s cores, modelos, marcas, publicidade e seria influenciado at pela localizao das lojas.

* Abraham Maslow, psiclogo norte-americano nascido em 1908, foi o fundador da psicologia humanstica. Ficou famoso pela formulao de uma teoria da motivao, dita holstica-dinmica na qual se inclui a proposta de uma classificao hierrquica das motivaes, a partir das necessidades fisiolgicas e fundamentais at chegar s de tipo superior como a auto-estima e o amor.

Organizao do departamento ou profissional de marketing

O departamento ou profissional de marketing deve agir como um guia e liderar os outros departamentos e profissionais no desenvolvimento, produo, execuo e suprimento de produtos ou servios para seus clientes. Estrutura de uma empresa orientada para o mercado. Qualquer empresa pode adotar a orientao para o mercado, independente do seu porte, seu faturamento, nmero de funcionrios ou quantidade de produtos que oferece. Em qualquer caso a empresa pode contar com um consultor externo de marketing. Alm de dar suporte na execuo das tarefas o consultor externo oferece uma viso distanciada da empresa, fora das presses internas. A aplicao do conceito de orientao para o mercado significa adotar uma mentalidade que coloca o consumidor como ponto de partida para as aes empresariais. O marketing deve estar envolvido sempre que se discute o desenvolvimento de um novo produto ou uma funo relacionada ao cliente. importante que o departamento de marketing ou o consultor de marketing tenha contato com os comentrios de outras pessoas dentro da empresa. No apenas os comentrios e sugestes ajudam o restante da empresa a entender e apoiar os esforos de marketing, como tambm fornecem algumas anlises inestimveis sobre o que o cliente quer e sobre novas idias que podem ter escapado ao restante da empresa. Por exemplo, seus tcnicos de servio e seus representantes do servio ao cliente conhecero bem as opinies e necessidades dos clientes. Gerentes de lojas de varejo so excelentes fontes de informaes. Quando todos se envolvem o planejamento ganha e o esforo mais coeso. Os objetivos e diretrizes estabelecidos pelo marketing devem, pelo projeto, estar em linha com a viso e a misso da empresa. O alto escalo administrativo deve se envolver e estimular a cooperao de todos os departamentos na implementao do plano, integrando uma mensagem consistente em todos os canais de comunicao. Se este no for o caso, os esforos para colocar os produtos da empresa no mercado falharo. simples assim. O Plano de Marketing deve ser entendido entre todos os funcionrios que um esforo de equipe. Os indivduos podem ter seus prprios objetivos e prioridades, mas se no considerarem os objetivos e a necessidade maior da empresa, podem atrapalhar os esforos e destruir o que foi planejado. Imagine a seguinte situao: para diminuir o estoque de um produto que no estava com uma boa sada o marketing resolveu fazer uma promoo de venda numa determinada loja de uma rede de varejo e mandou cartas para todos as clientes que constavam no cadastro da loja. Entretanto, por falha de comunicao interna, os vendedores no foram avisados sobre a campanha, a arrumao da loja no foi devidamente preparada e o resultado da venda daqueles produtos foi ruim. Ao analisar o resultado, o departamento de marketing no conseguiu ter certeza se as clientes no receberam as cartas, se receberam mas no se interessaram em ir loja ou se foram loja e no receberam um bom atendimento ou os produtos no estavam bem expostos.

Atividades das funes de marketing

O departamento de marketing estuda o mercado e os clientes, determina o melhor modo para atingir estes clientes e trabalha com o restante da empresa para ajudar a determinar as necessidades de mercado dos produtos. Atividades das funes de marketing na empresa PESQUISA DE MERCADO Pesquisa e estudos teis a todas as funes e atividades de marketing Estudos das condies atuais de mercado Estudos das tendncias do mercado Estudos dos desenvolvimentos do mercado em geral sob condies e influncias econmicas tecnologia e posicionamento da empresa APOIO NA PRODUO Indicao sobre programas de controle Integrao e planejamento em caso de: Aumento ou diminuio da produo Eliminao de produtos Lanamento ou organizao de novos produtos Modificao dos produtos em catlogos Relao: custo da produo e aes comerciais Verificao do padro de qualidade Indicaes e avaliaes sobre comparao entre produtos da empresa e da concorrncia ATIVIDADES DE COMUNICAO E PROMOO Administrao do oramento para investimentos Relao com agncias de publicidade e promoo Relao com os meios de comunicao Estudos para comparao entre a publicidade da empresa e da concorrncia Planejamento e gesto das relaes pblicas

ORGANIZAO DAS VENDAS Anlise e controle dos resultados Preparao dos vendedores Relao com a diretoria de vendas e com o resto da estrutura (vendedores e representantes) Controle da distribuio Gesto da poltica de preo, de condies de venda e de prazos de pagamentos ADMINISTRAO DE SERVIOS AUXILIARES Organizao dos objetivos dos servios auxiliares Controle do servios de atendimento e ps venda Controle de servios de assistncia tcnica ATIVIDADES GERENCIAIS Administrao dos resultados de vendas Organismos dos mecanismos de controle dos resultados de vendas Gesto das provises e dos reabastecimentos Organizao dos sistemas informativos: administrao financeira controle dos resultados ATIVIDADES A CARGO DA ADMINISTRAO Assistncia ao departamento de pessoal para: pesquisa seleo treinamento incentivos

A seguir, conhea o que fazer para montar seu plano de marketing. um processo de 4 etapas:
1 2 3 4 pesquisar e analisar o seu negcio e o mercado planejar e escrever o plano implementar o plano avaliar os resultados

1. Pesquisa e anlise
O estgio de pesquisa e anlise do seu processo de planejamento muito importante para definir o incio do seu Plano de Marketing. Observe a seqncia das etapas apresentadas no grfico, onde a etapa seguinte depende da etapa anterior. 1- Identificar o pblico-alvo de seu produto, seus pontos fortes e fracos, ameaas e oportunidades. 2 - Estabelecer suas metas de vendas com realismo. 3 - Estabelecer seus objetivos de mercado. 4 - Estabelecer o posicionamento, preo, distribuio e outras estratgias de marketing. 5 - Definir os elementos tticos do seu plano de marketing, como publicidade, promoo e marca. 6 - Definir seu conceito criativo, oramentos e cronograma. 7 - Executar as aes planejadas. 8 - Analisar os resultados alcanados.

A anlise do negcio
Para fazer o Plano de Marketing necessrio iniciar descrevendo seu produto de forma simples, dando destaque aos benefcios que ele oferece. Quais as principais caractersticas de seu produto? O que ele pode prometer de vantagens? Por exemplo, o seu produto oferece mais segurana? Seu produto oferece um novo tipo de lazer? O seu produto ajudar o desenvolvimento das crianas na escola? etc. Se voc achar que no consegue descrever o produto de forma clara e simples, provvel que no tenha refletido o bastante. Se esse for o caso, pare onde est e reserve um tempo para raciocinar sobre todos os aspectos do seu produto, do incio ao fim. A filosofia ou misso do seu produto Imagine que voc encontrou um amigo no elevador e em rpidos minutos voc precisa contar para ele o que o seu produto. Fcil, no mesmo? Essa a frmula para voc saber como definir qual a misso do seu produto. Isso vai para seu Plano de Marketing. Ex. Imagine que voc est comeando a vender um nova marca de chocolate:- A misso do (marca-dochocolate) oferecer ao consumidor um chocolate de alta qualidade que ser oferecido em lojas especializadas com um atendimento incomparvel, servindo o cliente de forma personalizada, com conforto e sofisticao. Para montar um bom Plano de Marketing, voc precisa conhecer totalmente o seu produto. Revise exaustivamente: caractersticas

benefcios estgio de ciclo de vida segurana confiana aparncia e embalagem nvel de tecnologia (se aplicvel) histrico de vendas sazonalidade histrico de preo histrico de distribuio histrico de promoo outros atributos especficos para seu produto

A anlise do mercado
Os mercados costumam se alterar freqentemente. A situao do mercado h uns quatro anos certamente j foi fortemente influenciada pela entrada ou sada de concorrentes, novos produtos, novas tecnologia etc. Os mercados tornaram-se cada vez mais fragmentados. Os segmentos do mercado podem se basear no preo, qualidade, uso do produto ou mesmo benefcios que os consumidores encontram no uso do produto. Se voc tiver um pequeno negcio, encontrar o segmento de mercado correto muito importante. Isto pode ajudar voc a concentrar seus esforos e competir com mais eficincia. A melhor forma de se examinar o mercado atravs de uma pesquisa de mercado que dever ser atualizada anualmente. Para fazer uma pesquisa de mercado clique aqui: 1 - Quem o seu pblico-alvo? Quais so as necessidades do seu pblico-alvo? Quais so os desejos? O que ele gosta e o que ele no gosta? Quais so os hbitos de consumo do seu pblico-alvo? Qual a opinio do seu pblico-alvo sobre o produto concorrente Qual a opinio deles sobre o seu produto Quais as caractersticas que ele gostaria de ver no seu produto 2 - Qual o tamanho do seu mercado? 3 - Quais os segmentos do seu mercado? 4 - Qual a sazonalidade do mercado? 5 - Qual o histrico do seu mercado: crescimento, reduo ou nivelamento? 6 - Quem so seus principais concorrentes? Quais so os pontos fortes de seus concorrentes? Quais so os pontos fracos? 7 - Quais so as ameaas existentes no seu mercado? 8 - Quais so as oportunidades do seu mercado?

Fatores Externos: Ameaas e Oportunidades

Faa uma lista de todos os fatores externos que possam beneficiar ou prejudicar o sucesso de seus esforos de marketing. Todos esses fatores esto interligados, afetando seus pontos fortes e fracos e as oportunidades e riscos que voc identificou para seu produto na sua Pesquisa de Mercado. Antes de analisar os Pontos Fortes e os Pontos Fracos de seu produto importante que voc identifique os fatores externos existentes que podero tornar-se ameaas ou oportunidades para o fracasso ou sucesso do seu produto. Fatores polticos referem-se a questes regulamentares que afetam a linha de seu produto, aspectos legais ou apenas o atual ambiente poltico. Fatores econmicos referem-se s foras financeiras no seu mercado-alvo: recesso? Juros altos ou baixos? O crdito ao consumidor ser facilitado ou dificultado? A confiana no mercado positiva? Existe perspectiva de aumento da inadimplncia? Fatores sociais referem-se a mudanas nas tendncias sociais, modismos ou grupos demogrficos que afetam o seu mercado-alvo e suas opinies atuais. Isto pode incluir mudanas nos hbitos de compra, por exemplo, como o aumento das compras via internet ou em super shopping centers. Tambm pode ser o envelhecimento das pessoas no seu mercado-alvo ou o crescimento populacional no grupo acima dos 50 anos. Fatores tecnolgicos incluem todas as mudanas tecnolgicas que afetam seu produto, seu mercado ou seus esforos de coleta de informaes sobre esse mercado. Isto inclui a internet, comunicaes sem fio, aparelhos eletrnicos portteis e tudo ligado tecnologia que afeta o seu produto ou servio. O que h de novo? Independentemente do que vai considerar primeiro, fatores externos ou internos, voc precisa analisar as eventuais barreiras ou oportunidades para o seu produto identificadas na sua Pesquisa de Mercado que facilitaro o seu produto. Quais as barreiras ou oportunidades em relao : Filosofia ou misso da empresa? Caractersticas, benefcios ou qualidades do produto? Vantagem competitiva do produto? Mtodos de distribuio ou satisfao do distribuidor? Estrutura de preo? Seu preo mais alto ou mais baixo do que o do concorrente? Conscincia do mercado-alvo em relao ao seu produto? Atitudes do mercado-alvo em relao ao produto (ou sua categoria)? Fidelidade marca do mercado-alvo? Atividades da concorrncia? (lanamentos de produto novo, mudanas de preo, novas empresas, etc.) Mercado em geral? (alteraes nas necessidades, tendncias, comportamentos, etc.) Utilize sua Pesquisa de Mercado para explorar oportunidades para seu produto. Por exemplo:

Soluo de problema
Identifique os problemas que podem dar vantagem a seu produto. Por exemplo, entrevistar um cliente pode revelar coisas como: A tampa de plstico da garrafa do meu suco de frutas muito difcil de abrir. Uma embalagem nova pode dar a vantagem que o seu produto poder oferecer no mercado.

Ciclo de uso do produto

Quais as etapas pelas quais o comprador passa para comprar, usar e descartar o produto? Este mtodo pode gerar novas idias de produto (ou apenas melhorias ou idias de embalagem), servio ou outras opes de valores.

Cenrios ideais
s vezes, frases de clientes como, Eu gostaria... podem levar a uma proposta totalmente nova para um produto. Por exemplo, algum em algum lugar, provavelmente disse, Eu gostaria de verificar meus e-mails de qualquer lugar! Outras reas tambm podem precisar ser estudadas dependendo de sua empresa, produto ou mercado.

Pontos Fortes e Pontos Fracos

Os pontos fortes podem ser definidos como qualquer recurso disponvel da empresa que possa ser usado para melhorar sua participao no mercado ou desempenho financeiro. Os pontos fracos so quaisquer recursos da empresa que podem causar uma perda de vantagem competitiva, posio ou estado financeiro. Eu costumo usar a tabela abaixo, onde fao uma lista de todos os Pontos Fortes e Pontos Fracos que a Pesquisa de Mercado apontou para um determinado produto. Tanto para o produto da minha empresa como para os concorrentes pesquisados. Utilizo uma tabela idntica para avaliar o impacto das ameaas e oportunidades (fatores externos) tanto na minha empresa como nos principais concorrentes. Pontos Fortes e Pontos Fracos / Ameaas e Oportunidades /Fator de Ponderao / Minha Empresa Concorrente A / Concorrente B Nota Pondera Nota Pondera Nota Pondera Reputao da produto Se o produto satisfaz as necessidades Se o produto agrega valor Servio de assistncia ao cliente Propaganda do produto Preo do produto Embalagem Distribuio (entrega) etc. Obs. Ao lado da coluna dos Pontos Fortes e Fracos eu coloco um peso relativo importncia daquele item em funo das prioridade do Pblico-Alvo (Fator de Ponderao). Ou seja, quanto mais importncia o consumidor d ao assunto na Pesquisa de Mercado maior a nota (o mximo 5). Na coluna Nota coloca-se a nota obtida na pesquisa e no campo pondera multiplica-se a nota recebida pelo fator de ponderao. Lembre-se que um Ponto Forte pode se transformar numa Ameaa. Por exemplo, imagine que a distribuio (entrega) de um produto na sua empresa recebeu uma nota muito baixa dos consumidores enquanto a sua propaganda recebeu uma nota alta. Ora, isso pode representar que a propaganda est promovendo um produto que os consumidores no esto encontrando para comprar. Portanto, nesse caso, quanto mais propaganda mais consumidores insatisfeitos com sua empresa.

O modelo do plano de marketing

Se voc j montou o seu Plano de Negcios, sabe que h inmeras variaes de formato e modelo para Planos de Marketing. Estude os exemplos que voc v na internet e em outras fontes e adapte-os ao seu caso. Normalmente, seu plano de marketing deve incluir as seguintes sees: 1. Viso geral executiva 2. Anlise de mercado Viso geral das tendncias Segmentao do mercado Mercado-alvo Mercado primrio 3. Mercado secundrio 4. Anlise competitiva 5. Anlise do produto e do negcio 6. Pontos fortes, pontos fracos, oportunidades, riscos 7. Metas e objetivos Metas de vendas Objetivos de marketing 8. Estratgias Produto Preo Ponto de Venda / Distribuio Promoo / Comunicao Posicionamento 9. Plano de Ao e implementao Plano de mdia Oramento Programao Atribuies 10. Avaliao Principais sistemas de controle Anlises do resultado das vendas

Sumrio Executivo
Geralmente, a primeira seo de um Plano de Marketing o Sumrio Executivo que permite uma viso geral do Plano para que seja rapidamente analisado por seus executivos. Embora aparea no incio, o Sumrio Executivo geralmente escrito por ltimo, depois de voc ter analisado, redigido e resolvido os detalhes de seu Plano.

O Sumrio Executivo deve abordar brevemente: Viso geral do mercado e o pblico-alvo. Viso geral da concorrncia. Viso geral do produto. Pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaas. Metas e objetivos. Estratgias. Plano de ao e programao de implementao. Mtodos de avaliao.

Viso geral de mercado

A anlise do mercado a base de respostas para as seguintes perguntas: Existe mercado para o produto? H consumidores que estariam dispostos a pagar pelos nosso produto? A anlise de mercado de fundamental importncia no alcance do sucesso de um negcio. Os elementos fornecidos pela Pesquisa de Mercado que auxiliaro na determinao de preos de venda, canais de distribuio a serem adotados, a formao de estoques nestes canais, descontos oferecidos e quantidade disponibilizada do bem, tendo em vista previses de demanda. Atravs da anlise de mercado, possvel traar o perfil dos consumidores, permitindo o oferecimento de produtos adequados eles, cujos benefcios supram suas necessidades e desejos. Alm disso, o estudo mercadolgico possibilita maior entendimento do ambiente no qual a empresa est inserida, bem como das variveis que interferem no desempenho organizacional. A anlise do mercado deve contemplar os itens abaixo relacionados, trazendo informaes que identifiquem as oportunidades e as ameaas relacionadas ao produto: O setor A clientela A concorrncia Fornecedores Na fase de Pesquisa de Mercado, voc fez a coleta das informaes necessrias para elaborar o seu Plano de Marketing. Agora basta compilar as informaes em um documento claro e conciso para que possa ser lido e entendido (e apoiado) pelas outras pessoas. Com esta finalidade em mente, leia do comeo ao fim a Pesquisa de Mercado e comece a dar sentido a tudo isso. Comece a escrever uma boa viso geral do mercado. Voc pode utilizar algumas informaes do seu Plano de Negcios, contanto que as informaes de mercado sejam atuais e especficas para os produtos que voc est planejando. Se voc no tiver um plano de negcios, ou acesso a ele, ento as questes que voc precisa responder nesta viso geral so: Qual o tamanho do mercado em potencial? O mercado est crescendo, diminuindo ou estabilizado? Quais mudanas esto acontecendo? O mercado est segmentado por preo, qualidade, faixa etria, renda ou uso do produto? Quem o seu pblico-alvo? Quem so os seus concorrentes? Exatamente como todas as outras sees do seu Plano de marketing, no h regras para organizar seu plano. Organize a seo de viso geral de mercado de modo que parea mais lgico e que ilustre melhor o mercado de seu produto.

Segmentao de mercado
A anlise do setor no qual a empresa planeja penetrar e ganhar fatias de mercado de extrema importncia para o seu sucesso. As caractersticas demogrficas, econmicas, legais, polticas, tecnolgicas e culturais do ambiente podem comprometer, favoravelmente ou no, as previses e o planejamento do negcio. Para isso, necessrio que se realize um estudo das oportunidades e ameaas que podem surgir ao longo do perodo de vida da organizao, influenciando em seu desempenho. Por ser difcil (e caro) atingir todos os mercados, bom se concentrar em segmentos especficos, particularmente se voc tiver um negcio pequeno. Isto no apenas permitir que voc alcance mais pessoas que realmente compraro o seu produto, como tambm pode reduzir a sua concorrncia. Encontrar seu nicho a chave do sucesso para os pequenos e mdios negcios - e at mesmo para os grandes. Seu mercado pode naturalmente ser segmentado por preo, qualidade, regio, faixa etria, renda, comportamento de compra, indstria ou qualquer outra coisa. Tipicamente, preo e qualidade so os mais evidentes, seguidos do uso do produto e dos benefcios proporcionados aos consumidores. Alguns segmentos sero diferentes e alguns sero mais sutis. O melhor exemplo de segmentao de mercado ilustrado pela indstria automobilstica. Todos eles so carros, mas os encontramos em todos os nveis de luxo e utilidade, preo e qualidade, etc. Alguns podem at mesmo atravessar mais de um segmento ou passar de um para o outro. Veja um exemplo de anlise de mercado: O setor no qual o Produto X pretende ingressar bastante competitivo. O preo, a qualidade e a assist6encia tcnica so os fatores crticos de sucesso. Esse mercado, no qual concorrem grande quantidade de produtos nacionais e importados alvo de crticas dos consumidores, que identificam na maioria dos produtos a falta de uma boa rede de assistncia tcnica. Entretanto essas crticas no afetam significativamente as vendas, cujo principal pblico constitudo de homens na com mais de 35 anos. A empresa v nessas restries o seu nicho de mercado j que pretende associar a imagem do seu produto a uma garantia de assistncia tcnica. Determine os segmentos de seu mercado e descubra os que voc vai enfocar. Tenha em mente que seu produto pode atravessar vrios segmentos de mercado. Finalmente, lembre-se de considerar cada um destes segmentos quando estiver planejando suas atividades de marketing.

Pblico-alvo
Determinar o pblico-alvo correto provavelmente a parte mais importante de seus esforos de marketing. lembre-se que se voc no atrair consumidores todos os outros esforos sero desperdiados. Detalhe o mximo possvel quem seu Pblico-Alvo. Qual a faixa etria, gnero, nvel educacional, tamanho da famlia, nvel de renda e localizao geogrfica. Se o seu Pblico-Alvo so outras empresas, ento voc precisa detalhar o tipo de empresa, tamanho, os cargos e funes que voc pretende atingir com seu produto, receita anual, reas geogrficas, estatsticas etc. Na verdade, para determinar o tamanho do seu mercado, voc precisa ter um bom perfil do cliente tpico. Uma vez que voc conhece quem est procurando, leve em considerao coisas como a faixa etria da populao e as variaes regionais nos nveis de renda e nveis educacionais.

Ao segmentar seu mercado, voc deve procurar descobrir quais os hbitos de consumo do seu PblicoAlvo em relao ao seu produto. Por exemplo, uma fbrica de biqunis pode descobrir que as mulheres compram em mdia 3 biqunis por ano, sendo 2 no vero e 1 nas frias do meio de ano. Ou seja, alm da quantidade voc pode descobrir a sazonalidade do seu mercado. Para se obter este nvel de dados demogrficos necessria uma Pesquisa de Mercado. Procure por dados sobre as regies onde as altas densidades destes grupos especficos podem ser encontradas.

Viso geral da concorrncia

Monte uma viso geral completa do mercado competitivo. Fale no apenas das concorrncias diretas que o seu produto enfrenta, mas tambm a concorrncia indireta, formada por produtos similares ou outros produtos que podem disputar os mesmos desejos do seu pblico-alvo em relao ao seu produto. Por exemplo: Se voc est lanando uma nova marca de barra de chocolate seu produto vai concorrer com outras marcas de barras de chocolate. Mas tambm concorrer com bombons de chocolates, balas de chocolates, doces etc. Alm dos outros produtos de chocolates, barras de cereais tambm podero disputar a preferncia de seu Pblico-Alvo. Portanto, voc precisa analisar os concorrentes diretos e os indiretos. A informao geralmente a chave para uma forte vantagem competitiva. Se voc tiver dificuldade para buscar informao sobre seus concorrentes, tente com os seus fornecedores. Eles podem ser boas fontes de informaes. Visite os locais de seus concorrentes, pginas na internet, stands em feiras, pegue amostras dos produtos deles. Voc tambm pode reunir muitas informaes de mdia e publicidade sobre seus concorrentes.

Viso geral do produto

Certamente seu produto tem caractersticas que interessam ao consumidor: um liquidificador que no faz barulho, embalagem de batatas fritas que no deixa as batatas ficarem quebradas quando voc coloca na bolsa, som porttil que vem com pilhas includas etc. Entretanto, se voc no transforma essas caractersticas em benefcios para o seu consumidor elas continuaro a ser... apenas caractersticas! Por exemplo, seu liquidificador pode ser o liquidificador silencioso que no acorda a vizinhana quando voc prepara o seu caf da manh; suas batatas no chegam em casa esfareladas; o seu rdio j vem com pilhas prontas para usar. Portanto, sua Pesquisa de Opinio com seus consumidores muito importante e poder lhe ajudar a descobrir os benefcios realmente atraentes do seu produto. Pode ser que a forma como voc comunica uma caracterstica de seu produto seja a diferena entre ele e o seu concorrente. Os dois podem ter a mesma caracterstica, mas dependendo da comunicao um vende mais que o outro. Em poucas palavras, voc tem de afirmar por que algum deve comprar seu produto. Ligue os pontos para eles e voc ter um produto de sucesso. Use esta seo do seu plano de marketing para descrever seu produto e as principais caractersticas: seu produto e o propsito dele as principais caractersticas dele seus atuais canais de distribuio seu posicionamento dentro do mercado

suas promoes e publicidade atuais sua embalagem atual etc. Principalmente responda da forma mais objetiva o seguinte: - POR QU ALGUM COMPRAR O SEU PRODUTO? Quando voc fizer o seu Plano de Ao, use essa resposta para auxiliar sua ESTRATGIA CRIATIVA e o POSICIONAMENTO de seu produto.

Fatores Crticos de Sucesso

At aqui voc apresentou o resultado da Pesquisa de Mercado onde foram relacionados todos os Pontos Fortes, os Pontos Fracos, as Ameaas e as Oportunidades. Com isto em mente, pegue todas as listas de pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e riscos que voc obteve durante a fase de pesquisa e coloque-as em ordem de importncia dentro de cada categoria. Agora est no hora de voc comear a se comprometer com o seu Plano de Marketing. Portanto, eleja quem o principal Ponto Forte e quem o principal Ponto Fraco. Da mesma forma, se houver, quem a principal Ameaa e qual a principal Oportunidade. Ou seja, aonde voc voc vai apostar o grosso de seus investimentos para vender e para defender o seu produto. Agora comeamos a falar de FOCO do seu produto! Principal Ponto Forte Principal Ponto Fraco Principal Ameaa principal Oportunidade Escreva da forma mais clara e objetiva possvel. Se possvel, comprove seu argumento com dados.

Objetivos e Metas
Aps a definio do seu produto e misso, o pblico-alvo, pontos fortes e fracos, ameaas e oportunidades, nesta seo do Plano de Marketing voc mostra quais so as metas e os objetivos. So fatos concretos que descrevem onde voc pretende estar daqui a 1 ou 5 anos ou qualquer perodo de tempo. Objetivo algo que se quer alcanar e a meta a quantificao desse alvo. Por exemplo, se o objetivo aumentar a lucratividade, a meta a fixao do valor que se pretende alcanar. Existem diversos tipos de objetivos estratgicos a serem perseguidos em curto, mdio e longo prazo: lucratividade, produtividade, aumento da qualidade, participao de mercado, penetrao de mercado, volume de vendas etc. Para tornar o negcio vivel importante colocar os objetivos em bases realistas ou todo o planejamento estratgico ficar comprometido.

Metas de vendas
Voc precisa estimar com preciso o mercado e o que voc pode esperar dele. H vrios mtodos para fazer isso: O primeiro mtodo requer que voc olhe para o total das vendas da indstria dos ltimos 5 anos na categoria do seu produto. A partir dessa informao, faa uma estimativa do total de vendas da indstria para os prximos 3 anos na categoria de seu produto. No Brasil no temos um banco de dados que disponibilize essa informao facilmente. O IBGE (Sidra) fornece ndices, mas atravs de uma informao relativamente hermtica. Eventualmente voc pode pesquisar em sites de associaes de fabricantes. Como alternativa para este mtodo voc pode realizar sua prpria Pesquisa de Mercado na regio onde voc pretende comercializar seu produto. Ou seja, perguntando ao seu pblico-alvo possvel saber o que ele comprou o que pretende comprar. Alm disso possvel estabelecer a segmentao e a participao do mercado das principais marcas. A partir desse nmero, estipule a sua fatia de mercado e extrapole as estimativas de vendas anuais para o perodo do seu plano (um ou mais anos). O segundo mtodo limitado ao negcio. Basicamente, voc passa pelo mesmo procedimento, mas usa seu prprio nmero de venda de produtos em vez do total da categoria do produto no mercado. Voc pode detalhar essas informaes atravs do canal de distribuio especfico do qual veio a venda. Nesse caso voc no depende de outras fontes de informaes mas cuidado, pois sua base poder estar influenciada pela sua prpria performance. Ou seja, pode no refletir a realidade do mercado. O terceiro mtodo importante porque se baseia nos nveis de vendas mnimos para cobrir suas despesas e custos, obtendo lucro. Afinal, este o principal objetivo, certo? Faa uma estimativa de suas despesas gerais para o ano. Da porcentagem esperada da margem bruta, subtraia a porcentagem de lucro esperada. Isto dar a voc uma porcentagem estimada da despesa. Divida a estimativa das despesas gerais pela porcentagem de despesa estimada para chegar ao nmero mgico de vendas necessrio para cobrir suas despesas e ter lucro. Se voc tiver um produto ou negcio novo, esta anlise deve incluir o custo mdio de bens, margens operacionais, despesas gerais e nveis de lucro para os negcios similares ao seu. Para definir sua meta final de vendas, voc tanto pode fazer uma mdia dos nmeros que voc tem usando os trs mtodos que acabamos de ver ou comparar os resultados de um mtodo com outro. Veja seus dados de mercado e seus dados de oportunidades e ameaas para determinar se o potencial real deve ser estimado superior ou inferior aos nmeros declarados e ento trabalhe a partir da para chegar s suas metas de vendas finais. Enfim, suas metas devem ser: concretas e mensurveis (em termos de valores e unidades) estabelea um nvel que seja desafiador, mas no impossvel de alcanar ligadas ao lucro projetado (que tambm deve ser estimado no plano de negcios)

Objetivos de Marketing
Seus objetivos de marketing devem ser os meios para atingir seus objetivos de vendas. Trabalhando atravs dos dados de mercado-alvo e de segmento de mercado, voc vai determinar objetivos de marketing que abordem cada grupo. Seus objetivos de marketing seguem as mesmas regras que os objetivos de vendas e devem ser mensurveis, quantificveis (o que significa que h um valor atribudo para cada um) e com prazo especfico. Voc deve ter um objetivo de marketing que trate de cada grupo em seu mercado-alvo. Por esta razo, voc precisa ter bons dados sobre o tamanho de seu mercado, mercado potencial e a sua base de clientes atual. Para estes dados, acrescente informaes tais como, oportunidades reconhecidas, ndices de compra dos seus clientes e outras questes comportamentais. Estas informaes o ajudaro a estimar os nmeros que voc precisa para anexar aos seus objetivos de marketing. Por exemplo, imagine o seguinte ambiente: Clientes Existentes Voc sabe que cada um dos seus 2.500 clientes (existentes) comprou uma mdia de 2,5 de seus produtos no ano passado. Novos Clientes Na sua Pesquisa de Mercado voc tambm identificou um novo mercado de 3.500 novos clientes em potencial (de acordo com sua porcentagem atual de participao de mercado) que voc estima que compraro uma mdia de 2 produtos a cada ano. Novos Negcios Alm disso, voc identificou uma oportunidade para acrescentar um contrato de servio para os clientes atuais que custaria 10% do custo do produto. Portanto, voc poderia traar os seguintes objetivos: Objetivos para os Clientes Existentes Seus objetivos de marketing para os clientes existentes poderiam ser: aumentar a taxa de compra atual de seus clientes em 20% e vender contratos de servio para 50% destes clientes. Objetivos para os Novos Clientes Seus objetivos de marketing para os novos clientes poderia ser: vender seus itens para 50% do novo mercado, criar uma taxa de compra de 2 unidades por ano e vender contratos de servio para 50% deste grupo. Lembre-se que a sua base de clientes atual inteira pode no comprar novamente, ento voc tambm deve contabilizar uma queda nas compras deste grupo e tambm acrescentar uma meta para reter uma porcentagem especfica dos clientes existentes. Estabelea objetivos como estes para cada segmento de seu mercado, baseado nos seus dados. Ento, monte um grfico para mostrar a matemtica envolvida no cumprimento dos objetivos de marketing e dos objetivos de vendas. Acrescente os nmeros de suas porcentagens e preos de produtos para mostrar a soma dos totais.

Estratgias
Agora que voc sabe aonde ir (objetivos), est na hora de saber como chegar l. Comece raciocinando do fim para o comeo. Ou seja, baseando-se no destino a ser alcanado, quais os meios mais indicados. Sero as estratgias que voc usar em seu mix de marketing. Suas estratgias sempre dependero de quatro elementos: produto O que seu produto tem de melhor em relao ao seu concorrente? Essa diferena relevante para o consumidor? preo Em certos casos o consumidor desconfia de preos muito baixos. Por outro lado, as pessoas esto dispostas a pagar mais quando percebem o(s) valor do produto, ou que ganharo com ele, ou porque o produto no tem concorrente etc. A relao do seu produto / preo percebida de forma positiva pelo seu pblico-alvo? praa O seu produto fcil de encontrar? O local da venda (ou a forma como seu produto vendido) est adequado com a imagem que voc quer passar dele? O local de venda (praa, tipo de loja, forma de venda etc.) ajuda ou piora a venda de seu produto? Considere que a percepo do consumidor muda em relao praa: estado, cidade, municpio, bairros etc. Na verdade mudam os hbitos, os concorrentes, o nvel scio-econmico etc. No deixe de fazer uma pesquisa local, na praa onde voc quer vender o seu produto promoo O seu produto precisa ser conhecido para ser comprado. Para divulgar voc precisa determinar o pblico-alvo e as formas que ele utiliza para se informar a cerca de produtos similares aos seus. Ou seja, voc precisa determinar quais os melhores meios de comunicao e quais as mensagens mais adequadas cada meio. Alm de tudo, dependendo de sua estratgia de lanamento voc precisar determinar a freqncia e o impacto de suas mensagens. Adiante voc encontra maior explicao sobre a estratgia de promoo. Alm desses quatro elementos bsicos existe um importante: posicionamento

Posicionamento
Posicionamento a percepo que o seu pblico-alvo tem de seu produto. Planejar o posicionamento de seu produto envolve levar em considerao questes como a concorrncia e como os produtos dela so vistos, as necessidades e desejos do seu pblico-alvo e o elemento mgico ou dramtico que seu produto ou servio naturalmente tem sobre ele. Por exemplo, voc pode ter um produto idntico ao seu concorrente: embalagem, preo, benefcios etc. entretanto, dependendo do posicionamento que o seu concorrente tem na mente do pblico-avo, pode ser que a marca dele oferea mais valores: confiana, prestgio etc. Nesse caso, voc ter que compensar oferecendo algo em troca: menor preo? garantia maior? etc. Quanto mais disputado o mercado, maior a necessidade de voc posicionar acertadamente o seu produto. Isso precisa ser feito de forma, clara, eficiente e criativa. Mas como voc atinge o posicionamento para o seu produto?

Posicionamento amplo
Voc tem de determinar se o seu produto deve atuar dentro de um nicho especfico de mercado, um lder de baixo custo ou um produto diferenciado. Ou seja, ao se posicionar voc assume aquela estratgia em todo o mix de seu marketing. Voc no pode ter um posicionamento na propaganda e outro no ponto-de-venda, ou no preo, ou no atendimento etc. Essa sua aposta, e voc precisa acreditar dela! Do contrrio voc desacreditar sua mensagem publicitria e todo seu esforo (e dinheiro) ser desperdiado. Pense no resultado de sua pesquisa de Mercado: nas qualidades de seu produto, seus pontos fortes e fracos, as oportunidades que voc descobriu, o preo que voc considerou e seu mercado-alvo para determinar que posio ampla ser tomada. Para definir o posicionamento amplo de seu produto pergunte: - Por que o consumidor vai se decidir pelo meu produto?

Posicionamento especfico
Voc pode se basear numa determinada qualidade ou benefcio de seu produto para estabelecer o que apoiar o seu posicionamento geral. Para definir o posicionamento especfico de seu produto pergunte: - Qual a razo (posicionamento especfico) que apia o posicionamento amplo do meu produto? Por exemplo: Um novo produto ser lanado com um posicionamento baseado em alta qualidade (posicionamento amplo). Quem comprar, receber um certificado de quatro anos de garantia de troca ou assistncia tcnica gratuita (posicionamento especfico). A Pesquisa de Mercado uma excelente fonte para definir o melhor posicionamento de seu produto, que ser to mais eficiente quanto maior for a aceitao pelo seu pblico-alvo.

Percepo de valor
O posicionamento de seu produto depende de como ele ser percebido pelo seu pblico-alvo. Lembrese que essa uma questo onde deve existir uma integrao entre o que seu produto oferece e o consumidor deseja. Para definir a percepo de valor do seu produto pergunte: - Qual o real valor do produto? Mas qual o valor que o consumidor d para ele? No final das contas, toda sua estratgia de posicionamento ser baseada na percepo de valor do seu produto. Dessa forma, voc precisa deixar claro qual a relao posicionamento / valor de seu produto. Por exemplo: qualidade alta / custo alto qualidade mdia / custo mdio qualidade baixa / custo baixo Como exerccio, procure lembrar algum produto (marca) que voc consome ou conhece e tente relacionar com o posicionamento dele na sua mente. Na sua opinio esse produto vale mais ou menos do que

aquilo que voc paga (ou precisa fazer) por ele?

Estratgia de promoo
onde voc planeja a comunicao e as ferramentas que usar na promoo do produto. As bases para a estratgia de promoo esto na sua Pesquisa de Mercado onde voc identificou e decifrou seu pblico-alvo, pontos fortes a serem destacados, pontos fracos a serem evitados, oportunidades e eventuais barreiras existentes ao seu produto. Alm de tudo voc precisa saber qual o seu objetivo de marketing e quais as metas que precisam ser alcanadas, pois isso determinar a intensidade, a freqncia e a penetrao da sua estratgia. Intensidade o impacto da sua estratgia junto ao seu pblico-alvo. Por exemplo: ser um simples panfleto entregue na rua ou a veiculao de comerciais de TV. Freqncia a quantidade de vezes que sua estratgia ser repetida. Por exemplo: voc distribuir seu folheto apenas um dia ou durante o ms inteiro. Penetrao a forma como sua estratgia atinge especificamente o seu pblico-alvo. Quanto maior o direcionamento, mais fechado ser o foco e maior a penetrao no pblico-alvo. A Estratgia de Promoo do seu Plano de Marketing poder ser composta por diversas aes. Por exemplo: propaganda relaes pblicas marketing direto promoes e eventos material de marketing do produto / empresa brindes fora de venda A estratgia de promoo dever ser baseada nos objetivos do Plano de Marketing, que est relacionado com o Plano de Negcios. Entretanto, isso no to simples, pois dependendo do mercado, da concorrncia, do tipo de produto etc. voc precisar de mais ou menos promoes, utilizando meios e veculos diferentes. Para definir sua estratgia de promoo so necessrias informaes sobre mdia, produo grfica, eventos, marketing direto etc. e a maioria dessas informaes dependem de projetos especficos a fim de permitir oramentos, prazos e condies. Para obter essas informaes necessrio entrar em contato com agncias de propaganda, veculos de comunicao assim como todos os demais fornecedores. O consultor de propaganda e marketing poder lhe assessorar nessa rea.

Propaganda
Evidentemente que voc no precisar criar anncios ou mensagens publicitrias no seu Plano de Marketing. Entretanto, o seu Plano dever servir de briefing para agncias de propaganda, promoes, eventos e profissionais de comunicao. Nesta seo do seu Plano a tarefa traduzir os objetivos que serviro de base para a mensagem publicitria e aes que voc quer provocar em seu pblico. Descreva o seu objetivo de comunicao de forma clara e objetiva. Para isso voc dever se basear no posicionamento que voc quer dar ao seu produto, assim como nas informaes que voc juntou sobre seu produto, seu pblico, mercado, concorrncia etc. Baseado nessas informaes ser possvel definir qual a estratgia criativa de sua propaganda. Inclua o seguinte: Promessa publicitria. A promessa que ser feita para seu pblico no anncio Razo da promessa. Argumentos que apiam a sua promessa Usos do produto. Imagens do produto que so apropriadas tanto para demonstrar o produto como convencer o seu pblico. Comprovao. Declaraes, provas e fatos referentes pesquisa de mercado que apoiaro suas estratgias criativas O esforo criativo da criao da propaganda ser desenvolvido depois desta etapa do seu Plano.

Plano de Mdia
Voc tambm precisa identificar que tipos de mdia voc usar para transmitir sua mensagem. Isto conhecido como Plano de Mdia onde sero includos todos os meios e veculos de comunicao: revistas, jornais, outdoors, banners na internet, vinhetas de rdio, comerciais de TV, patrocnios, embalagens dos produtos, trailers de cinema, mdia exterior, folhetos, displays de lojas etc. Se voc ainda est na fase de criao do Plano de Marketing voc certamente no precisar de um plano de mdia detalhado. Entretanto, baseado nos seus objetivos, ser possvel estimar sua estratgia de mdia a fim de quantificar custos, prazos etc. Quando redigir esta seo de publicidade de seu plano de marketing, mantenha suas estratgias claras e focadas no que voc est tentando alcanar. Una as estratgias de mdia para formar uma cadeia coesa de comunicao com o seu pblico-alvo.

Relaes Pblicas
No composto das estratgias de marketing, as relaes pblicas podem ser uma ferramenta poderosa no lanamento de um novo produto. Alm de integrar e apoiar outras aes de marketing, o plano de Relaes Pblicas deve ser orientado para servir de canal entre sua empresa e a imprensa: relacionamento institucional, divulgao de fatos relevantes, comunicao integrada etc. Fazer seu produto ou empresa aparecer na mdia de forma espontnea, no acontece simplesmente sem maiores esforos. necessrio um conjunto de aes que precisam ser planejadas e executadas organizadamente. Por exemplo, importante divulgar seu produto junto imprensa atravs : notcias sobre seu produto (press releases) artigos e entrevistas relacionadas com seu produto entrevistas exclusivas para um jornalista especializado pesquisas de opinio fotos de seu produto, fbrica etc. palestras ou aparies em seminrios, convenes, etc. programas de entrevistas ou outros programas locais, regionais ou nacionais bate-papos e fruns na internet integrao com a comunidade atividades lobistas (lobby) atividades de responsabilidade social H dois elementos para um plano Relaes Pblicas: o que voc quer comunicar um gancho para justificar a notcia e o interesse Assim como importante buscar apoio de uma agncia de propaganda ou um consultor para elaborar seu plano de propaganda (mdia etc.) tambm seu plano de relaes pblica depender de assessoria profissional. Veja algumas idias estratgicas para comunicados imprensa: Antes do lanamento de seu produto, envie convites para os jornalistas dos veculos que atingem seu pblico-alvo e realize uma reunio de prvia do lanamento Lembre-se que assim que voc divulga seu produto para um jornalista (press release) ser necessrio ter algum disponvel para continuar esse relacionamento, responder perguntas da imprensa etc. Contrate um assessor de imprensa. O foco dos comunicados sobre seu produto dever ser o mesmo dos seus anncios, promoes etc. Mantenha a imprensa estimulada criando constantemente novos comunicados sobre seu produto. Oferea co-patrocnio aos veculos para os eventos previstos no seu plano.

Marketing Direto
Um dos efeitos da globalizao foi a segmentao do mercado e dos meios de comunicao. Se h alguns anos era fcil divulgar o lanamento de um novo produto utilizando apenas dois ou trs meios de comunicao agora existem dezenas da canais de TV, revistas, internet etc. Desse modo, para garantir a presena adequada em todos os meios de comunicao necessrio uma alta verba de propaganda. E nem sempre isso possvel, ou seu produto no ter um retorno de vendas que justifique. Utilizando um banco de dados com cadastro do seu pblico-alvo (tanto um comprado quanto um dos prprios clientes) voc pode selecionar determinados subgrupos de maneira bem fcil e enviar muitas mensagens sobre o seu produto ou servio. Ao concentrar o seu foco nos esforos de marketing, voc tambm melhora suas taxas de resposta simplesmente porque pode se aproximar do perfil exato dos seus melhores clientes. Voc tambm precisa pensar sobre os propsitos de seus esforos de marketing direto. Veja alguns exemplos de usos de marketing direto: Gerao de questionrios e pesquisas de opinio Lanamento de novos produtos (servios, lojas etc.) Criao de trfego (para a sua loja, site, stand de feira, etc.) Conscientizao (para introduo de novos produtos, etc.) Venda de produtos (pedido por correspondncia) Certifique-se de determinar o propsito de sua mala direta antes de selecionar uma ferramenta especfica porque algumas ferramentas so claramente melhores para certas finalidades. Por exemplo: Envio de kits que incluem uma carta, catlogo de seu produto e carto de resposta. Cartes postais (usados como lembretes baratos) Envio de brindes junto a convites para promoes do seu produto Campanhas permitidas via e-mail (envie e-mails apenas para quem solicitar, caso contrrio voc estar enviando um spam, que responsvel pelo lixo da internet e pode denegrir a imagem do seu produto) Campanhas por Telemarketing tambm devem ser planejadas cuidadosamente para no prejudicar ou irritar seu pblico-alvo Veja algumas dicas para melhorar seus esforos de marketing direto: Teste sua estratgia de marketing direto (banco de dados, adequao da mensagem etc.) enviando apenas algumas correspondncias. Se possvel, segmente ao mximo os destinatrios. Verifique a aprovao. Inclua um carto de resposta D um prazo de ao para que o destinatrio seja encorajado a responder rapidamente, em vez de esperar e pensar sobre o assunto. Inclua um incentivo para a ao: desconto em novas compras, brindes para quem entregar a resposta etc.

Ao integrada
Planeje suas estratgias de marketing direto como complemento do seu mix de marketing. Por exemplo: seu produto ser lanado em um show, que ser divulgado no seu plano de Relaes Pblicas (press releases, prvia etc.), que ser anunciado por um anncio (jornal, rdio, TV etc.) e complementado por uma mala direta que, alm do convite para o show, solicita alguma ao, como uma permisso para um representante de vendas ligar ou at mesmo a opo de compra do produto.

Promoes e Eventos
Normalmente as aes de Propaganda ou Relaes Pblicas baseadas apenas na comunicao do lanamento de um novo produto podem no causar maior impacto nas vendas, a no ser que as vantagens sejam notveis e o produto atenda alguma grande demanda reprimida. Para estimular o lanamento de novos produtos seu plano de marketing precisa estimular a compra ou, no mnimo, a experimentao do novo produto. Como? Promoes tipo venda-casada (dois-em-um) Desconto no preo de lanamento Brindes na compra Sorteios entre os compradores Convites para eventos (jogo de futebol, show etc.) etc. Lembre-se que pior do que uma propaganda enganadora promoo que frustra o consumidor: prmios que no existem, regulamentos confusos etc. Alm disso, no esquea que promoes vinculadas compra precisam ser autorizadas e fiscalizadas por rgo pblico. O mais importante: assim como os anncios de lanamento do produto, as promoes precisam ser adequadas e pertinentes aos objetivos do Plano de Marketing que, como j repetido diversas vezes, precisa ser voltado aos interesses e desejos do pblico-alvo. Se for possvel, inclua suas idias de promoes na sua Pesquisa de Mercado. Por exemplo, faa perguntas do tipo: - O que faria o senhor(a) se motivar a experimentar o novo-produto? Que tipo de promoo aumentaria seu conceito pelo novo-produto? etc. Catlogos, Folhetos, Sites, Brindes etc. Quase sempre as decises de compra so cercadas por dvidas existentes na mente do consumidor. Muitas vezes so objees ocultas que transformam-se em barreiras ao consumo. Uma boa Pesquisa de Mercado pode levantar os Pontos Fracos e as Ameaas que dificultaro o lanamento do produto. Entretanto, como sabemos, um comercial de TV, rdio ou um anncio de jornal podem no ser o meio indicado para lidar com questes diversas. Assim, tanto o seu investimento em propaganda como na sua estratgia de venda poder ser colocada em risco se no houver algum material de apoio, algo que o consumidor queira se informar mais a respeito do produto. Ou seja, voc executou uma srie de aes que fizeram o seu pblico-alvo tomar contato com seu produto. Mas, por algum motivo ele olha o produto mas no toma a deciso de compra! Pelo menos naquela ocasio... O que fazer? Repetir todas as etapas do plano novamente? Perder o cliente para algum concorrente oportunista? Dvidas, no mesmo?

Para garantir que todo seu esforo no ser perdido ser necessrio criar algo que ele queira levar e pensar mais a respeito do produto: um folder, um catlogo ou mesmo um site onde ele poder tirar dvidas e refletir. Brindes Assim como voc entrega um catlogo do seu produto a um futuro cliente, um brinde funciona como uma lembrana do seu produto. Ou seja, um brinde criativo, adequado aos objetivos de seu Plano de Marketing, certamente contribuir com suas vendas. Por outro lado, um brinde genrico, uma quinquilharia qualquer ser um esforo intil. Se voc vai distribuir (feiras etc.) faa alguma coisa que seja tanto til quanto consistente com a imagem de sua empresa e produto ou linha de servio. Na hora de escolher um brinde tenha o mesmo cuidado que voc tem com o seu produto. Catlogos, Folhetos, Sites, Brindes etc. Quase sempre as decises de compra so cercadas por dvidas existentes na mente do consumidor. Muitas vezes so objees ocultas que transformam-se em barreiras ao consumo. Uma boa Pesquisa de Mercado pode levantar os Pontos Fracos e as Ameaas que dificultaro o lanamento do produto. Entretanto, como sabemos, um comercial de TV, rdio ou um anncio de jornal podem no ser o meio indicado para lidar com questes diversas. Assim, tanto o seu investimento em propaganda como na sua estratgia de venda poder ser colocada em risco se no houver algum material de apoio, algo que o consumidor queira se informar mais a respeito do produto. Ou seja, voc executou uma srie de aes que fizeram o seu pblico-alvo tomar contato com seu produto. Mas, por algum motivo ele olha o produto mas no toma a deciso de compra! Pelo menos naquela ocasio... O que fazer? Repetir todas as etapas do plano novamente? Perder o cliente para algum concorrente oportunista? Dvidas, no mesmo? Para garantir que todo seu esforo no ser perdido ser necessrio criar algo que ele queira levar e pensar mais a respeito do produto: um folder, um catlogo ou mesmo um site onde ele poder tirar dvidas e refletir.

Brindes
Assim como voc entrega um catlogo do seu produto a um futuro cliente, um brinde funciona como uma lembrana do seu produto. Ou seja, um brinde criativo, adequado aos objetivos de seu Plano de Marketing, certamente contribuir com suas vendas. Por outro lado, um brinde genrico, uma quinquilharia qualquer ser um esforo intil. Se voc vai distribuir (feiras etc.) faa alguma coisa que seja tanto til quanto consistente com a imagem de sua empresa e produto ou linha de servio. Na hora de escolher um brinde tenha o mesmo cuidado que voc tem com o seu produto.

Fora de Vendas
Sua fora de vendas tem que aderir totalmente ao Plano de Marketing: quantidade de clientes atendidos, metas de vendas do produto, itens adicionais etc. Alm disso tudo, cada vendedor precisa estar completamente afinado com a Estratgia de Promoo. Ou seja, o mesmo posicionamento que ser veiculado em todas as peas de comunicao deve ser utilizado na abordagem aos cliente: uma nica proposio de venda! Procure criar uma estratgia para a equipe de vendas baseada na sua Pesquisa de Mercado onde voc poder demonstrar para cada vendedor os benefcios realmente atraentes para o cliente. Treine sua equipe a enfrentar todas as possveis objees, reaes da concorrncias, oportunidades de venda etc. Crie um plano de incentivos aos melhores resultados: cotas de venda, programa de pontos, torneios e faa reunies dirias a fim de divulgar os resultados alcanados. Enfim, faa tudo que for possvel, para treinar e motivar para vender mais.

Plano de Ao e Implementao Plano de Mdia

Vamos falar sobre as questes tticas e implementaes de seu plano de marketing. Como voc decide exatamente em que meios ou veculos? Anunciar em revista, jornal, rdio ou TV? Qual a diferena? Os meios de comunicao conduzem as mensagem da mesma forma, com as mesmas caractersticas. Por exemplo: TV, Rdio, Jornal so meios de comunicao. As mensagens em cada um desses meios so transmitidas da mesma forma. Um mesmo meio pode ter veculos diferentes. Por exemplo, o jornal Estado de So Paulo, a Folha, O Globo etc. so veculos do meio jornal. Dependendo do seu pblico-alvo, do seu produto, da sua mensagem, da sua estratgia de comunicao etc. a seleo dos meios e veculos varia bastante. Para saber qual o melhor meio e veculo necessrio obter informaes nos prprios veculos e na pesquisa de mercado. Montando seu plano de mdia Seu plano de mdia deve: Especificar quais mdias voc usar para levar a mensagem publicitria, tais como revistas, jornais, mala direta, internet, etc. Detalhar aspectos especficos, como as publicaes. Detalhar ainda mais os pormenores, como edies, horrios, datas, etc. Listar o oramento para cada veculo. Descrever a anlise racional por trs de cada seleo. A elaborao do Plano de Mdia, que poder ser um documento detalhado e separado do seu Plano de Marketing, normalmente depender de uma agncia de propaganda que costuma manter tabelas de preos e contatos nos principais veculos de comunicao.

Plano de Ao e Implementao
Detalhamento
Ao chegar neste ponto voc j est com seu Plano de Marketing quase pronto: baseado na Pesquisa de Mercado voc identificou o posicionamento de seu produto e a vantagem competitiva. Alm disso, mais importante, identificou seu pblico-alvo e tudo o que o seu produto precisa ter e fazer para atrair e conquistar os consumidores. Resta preparar seu Plano de Ao para que todas as providncias necessrias sejam visualizadas no tempo, diviso das responsabilidades e custos. Isso permitir saber se seu Plano est coerente com seus objetivos de Marketing. Comece preparando uma tabela com algumas colunas: Ao Responsvel pela ao Cronograma de execuo da ao Custo da ao Na coluna Ao liste todas as aes necessrias para fazer seu Plano de Marketing acontecer. No importa quantas linhas de itens e sub-itens ter a sua tabela. Voc dever listar TODAS as aes necessria para fazer algo acontecer. Por exemplo: Para seu Plano de Marketing funcionar os vendedores precisam de um Carto de Visita. Ento, voc teria um item chamado Carto de Visita e diversos outros sub-itens: briefing, criao, oramento, aprovao do layout e texto, arte final, impresso, acabamento, data de entrega. Em cada linha de sub-item voc indicar nas colunas seguintes o nome do responsvel por cada etapa, o cronograma e o custo daquele sub-item. Lembre-se que a maioria das aes dependem de informaes de outros profissionais ou empresas. Por exemplo, a propaganda depende de uma agncia de propaganda, que fornecer junto com o Plano de Mdia o cronograma de produo da campanha e a estimativa de custos para todas as peas da campanha. Todas essas informaes devero ser lanadas na planilha que eu expliquei acima. trabalhoso, mais necessrio. Por essas e outras que eu falei no incio deste artigo que voc precisa de um departamento de Marketing ou de um Consultor de Marketing.

Retorno sobre investimento

Na Pesquisa de Mercado voc analisou o pblico-alvo, o mercado, e as estratgias usadas pela concorrncia. Baseado nos objetivos do seu Plano de Marketing, voc definiu o Plano de Ao necessrio para vencer a concorrncia e conquistar o pblico-alvo: Propaganda, Promoes, Relaes Pblicas, Marketing Direto, Vendas etc. Para concluir se seu Plano de Ao est adequado aos objetivos de Marketing voc precisa comparar o que voc espera vender e quanto voc pretende investir para fazer a venda acontecer. Olhe para suas metas, sazonalidade de produto, eventos especiais e outros fatores de marketing e selecione a estratgia de programao que funciona melhor para a situao. Lembre-se de que enquanto os tipos diferentes de mdia podem seguir programaes diferentes, voc tambm pode considerar o impacto de combinar as mdias na mesma programao. Tudo depende de seus objetivos e metas.

Existem diversas metodologias para obter o retorno sobre investimento (ROI), mas voc poder utilizar este modelo resumido, baseado no seu cronograma de lanamento do produto. PLANO DE AO - Retorno sobre o Investimento OBJETIVOS DE VENDA
1 2 3 ETAPA Pr - Lanamento Lanamento praa 1 etc. etc. ESTRATGIA de VENDA Aqui voc descreve como ser feita a venda (idem) DATA INCIO DATA FINAL VENDAS R$ R$ R$ R$ R$

TOTAL

ESTRATGIA DE MARKETING
ETAPA 1 Pr - Lanamento 2 Lanamento praa 1 AO DE MARKETING DATA INCIO 1.1 Convites para jornalistas, clientes vips 1.2 Coquetel (show, jantar, apresentao) 1.3 Kit (catlogo + brinde) 2.1 Anncio Jornal 2.2 Spot Rdio 2.3 Mala direta etc. RETORNO SOBRE O INVESTIMENTO z Total das VENDAS dividido pelo Total do CUSTO das AES* DATA FINAL CUSTO da AO R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ R$ %

TOTAL

*Teoricamente o resultado de VENDAS dividido por AES dever ser positivo, mas isso pode variar em funo de seus objetivos. Por exemplo, na fase de lanamento normal que as despesas com aes de marketing superem os resultados de vendas. Lembre-se que o resultado das vendas dever cobrir as despesas de marketing alm das demais, por isso voc dever encontrar o ndice de retorno ideal para o seu caso. No importa o quanto difcil tentar ser econmico, provavelmente voc nunca vai ter fundos de marketing o suficiente para realmente fazer o que quer. Apenas lembre-se, voc no est sozinho. Seus concorrentes provavelmente esto enfrentando os mesmos problemas que voc. H 3 passos que voc deve seguir para estabelecer o seu oramento: Estabelea seu oramento com base em suas metas e objetivos planejados. Olhe para os gastos dos seus concorrentes em geral. Procure saber quais as estratgias deles, quanto eles vendem e quanto eles investem em Marketing. Isso permitir que voc analise o oramento do seu Plano de Ao comparado mdia da concorrncia. Analise se o retorno sobre o investimento do seu Plano de Ao positivo, ou seja, os custos Passe por um terceiro exerccio que envolva a estimativa do oramento de marketing e de publicidade de seu principal concorrente baseado no que voc sabe sobre suas atividades. Isto um bom modo de ajudar voc a ser mais competitivo e possivelmente ganhar mais participao de mercado. A seguir, encerre seu Plano de Marketing com a planilha final de seu oramento, onde voc deve incluir: uma planilha geral ilustrando seu oramento total uma planilha dividida por meio de comunicao uma planilha dividida por produto/mercado

Referncias bibliogrficas
Administrao de Marketing - Marcos Cobra Marketing Plans - Malcolm McDonald Marketing: Best Practices - Michael Czinkota, Peter Dickson, Patrick Dune, Abbie Griffin etc. Marketing: Relationships, Quality, Value - William Nickels & Marian Burk Wood How Stuff Works - Lee Ann Obringer The Comming of Post; industry society - Daniel Bell Marketing Essencial - Marcos Cobra Competio: Estratgias Competitivas Essenciais - Michael Porter