HERRAMIENTA METODOLGICA PARA EL ANLISIS DE LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA EN YOUTUBE.

Antonio Lavado Espaa Universidad Carlos III de Madrid. antoniolaes@hotmail.com Resumen: Debido al auge y xito de las llamadas Social Media, muchas empresas han comenzado a desarrollar sus herramientas de comunicacin corporativa para llegar a sus clientes con el mximo aprovechamiento. El fenmeno de YouTube, considerada como la red social audiovisual por excelencia, se est convirtiendo en el principal reto para las marcas. El objetivo de este trabajo es presentar una herramienta metodolgica para analizar cmo las empresas utilizan la Identidad Visual Corporativa a travs de YouTube para transmitir ciertos intangibles. Palabras claves: YouTube, IVC, anlisis, intangibles, metodologa METHODOLOGICAL TOOL FOR THE ANALYSIS OF CORPORATE VISUAL IDENTITY IN YOUTUBE. Abstract: Due to the growth and success of so-called "Social media", many companies have begun to develop their corporate communication tools to reach their customers with the utmost advantage. The YouTube phenomenon, considered the ultimate audiovisual network, is becoming the main challenge for brands. The aim of this paper is to present a methodological tool to analyze how companies use Corporate Visual Identity through YouTube to convey certain intangibles. Keywords: YouTube, CVI, analysis, intangibles, methodology

1. INTRODUCCIN. Hoy en da, todo el mundo habla de YouTube como si hubiese estado entre nosotros toda la vida, pero en realidad no hace mucho que surgi esta plataforma. Fue en febrero de 2005 cuando tres amigos, Chad Hurley, Steve Chen y Jawed Karim, antiguos empleados de Paypal, concibieron la idea de crear una web donde compartir videos realizados por los propios internautas. En nuestro pas, la red YouTube est ganando terrero como una plataforma de video til, sobre todo teniendo en cuenta algunos datos significativos que indican que, durante el pasado mes de octubre, 16,7 millones de individuos vieron alrededor de 1.200 millones de vdeos, un total de 55,2 millones de horas con tiempo medio de visionado de 3,3 horas por individuo (COMSCORE, 2010, diciembre 14). El sitio web

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de videos ms popular de la red tiene una media de 13,9 millones de usuarios al mes (MUNDOCRM.COM, 2010), lo que supone el 60% de la audiencia total de Internet en el pas. Es la red social mejor valorada por los usuarios, la segunda ms utilizada (IAB SPAIN RESEARCH, 2010), el cuarto sitio web ms visitado y el primero entre los de entretenimiento (YOUTUBE.COM, 2009a), y el 34% de las marcas con presencia en Espaa (NCA Y ASOCIADOS, 2010) la utilizan para promover sus productos y su imagen corporativa. En este sentido, Gallardo (2009: 186) destaca que el fenmeno YouTube ha revolucionado la forma que entendemos de recurrir al televisor como fuente de contenidos audiovisuales, pues la difusin por esta plataforma de determinados contenidos supera el nmero de visitas a la audiencia media conseguida por la televisin tradicional. En este ltimo ao, el tiempo de vdeos que se suben a YouTube sigue aumentando. La cifra de 21 horas de vdeos por minuto que se suban en 2009 (YOUTUBE.COM, 2009b) ha aumentado hasta las 35 horas o, lo que es lo mismo, hasta las 2.100 horas cada 60 minutos (ABC.ES, 2010). Nathalie Picquot (YOUTUBE.COM, 2009b), responsable de ventas de YouTube, destaca que su principal caracterstica es la diversidad, ya que se pueden encontrar desde trilers de pelculas, fragmentos de programas y series de televisin, videoclips de msica y toda clase de filmaciones caseras. Dado a este escenario, en los ltimos aos se ha detectado, entre otras actividades relacionadas de alguna manera con su actividad econmica, cmo varias empresas espaolas, muy innovadoras, estn presentando una mayor atencin a las nuevas tecnologas, desarrollando la llamada comunicacin corporativa 2.0, en la que destaca el uso de las redes sociales como Facebook, Tuenti, Linkedin o YouTube, entre otras. Muchas empresas, como Industrias Titn, han visto en YouTube la posibilidad de crear su propia televisin corporativa, donde pueden conectar con sus pblicos, dar a conocer sus productos o servicios, transmitir su cultura corporativa y fidelizar a sus clientes, entre otras actividades. Adems, ofrece la capacidad de segmentacin de sus audiencias, medicin en tiempo real, alcance global, nuevos soportes para su publicidad, etc. Para el espectador/usuario es una plataforma que le ofrece absoluta libertad: puede escoger el programa que quiere ver, el momento en que quiere verlo, insertar y pinchar en grficos, interactuar, comentar los videos, as como entrar en la pgina web de la empresa (LAVADO, 2010). Se puede decir que la plataforma YouTube ofrece las herramientas necesarias para desarrollar las diversas estrategias para la construccin de la marca, as como la puesta en prctica de la reputacin digital y el logro de la percepcin empresarial ptima (SAN MILLN, MEDRANO Y BLANCO, 2010: 1014). Pese a todas las potencialidades de YouTube como medio de difusin de archivos audiovisuales, la ingente cantidad de videos que los usuarios pueden encontrar en dicha plataforma, convierte en un reto el hecho de diferenciarse y atraer a la audiencia. Para ello, las empresas estn desarrollando en YouTube nuevos discursos, de carcter publicitario, con el objetivo de comunicar valores intangibles relacionados con sus productos, su esencia, su estilo; en definitiva, con su marca (LPEZ Y GONZLEZ, 2005). Los primeros pasos que se estn dando en este terreno son

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expresar estos discursos a travs de los elementos que componen su Identidad Visual Corporativa (IVC). La presente comunicacin pretende ser una pequea contribucin en este sentido. Para ello, se plantea exponer el proceso de diseo de una herramienta metodolgica para el anlisis y recogida de datos que sirva para proponer un modelo que pueda ser de referencia para objetos de estudio, de similares caractersticas, relacionados con YouTube. Esta propuesta est basada en la metodologa aplicada en un reciente trabajo realizado (LAVADO, 2010) sobre la IVC en YouTube en un curso de master universitario sobre investigacin en medios de comunicacin. Este trabajo est centrado en el estudio de caso del canal de YouTube Titanlux TV. Un canal que la empresa Industrias Titn comenz a desarrollar, en septiembre de 2009, como complemento a sus estrategias de comunicacin y marketing. 2. OBJETIVO Y MTODO. Como apuntan Lpez y Gonzlez (2005), las empresas, a travs de la IVC, intentan definir y expresar su Identidad y proyectar su Imagen corporativa para crear ante el usuario un posicionamiento atractivo, diferenciador y positivo que sirva de referencia. Van Riel y Balmer (1997) indican, tambin, que la IVC mejora la reputacin de las empresas: Una aceptable identidad visual corporativa no slo ofrece el orgullo personal y un sentido de comunidad, sino tambin mejora la reputacin de la compaa y su buena voluntad. Una identidad visual corporativa puede ofrecer una ventaja sobre sus competidores, atraer a los trabajadores y ayudar a convencer a las instituciones financieras y gobiernos locales de que la empresa es un ciudadano corporativo digno de apoyo. El objetivo de esta comunicacin es divulgar y dar a conocer la metodologa empleada para analizar cmo las empresas utilizan la identidad visual corporativa (IVC) a travs de YouTube para transmitir ciertos intangibles. Para el diseo de esta metodologa se han planteado varias hiptesis: - Los elementos que componen la Identidad Visual Corporativa en YouTube desempean un papel relevante en la captacin de usuarios. - La Identidad Visual Corporativa en YouTube se asemeja a las caractersticas esenciales del modelo televisivo. - La comunicacin del emisor y los servicios que ofrece a travs de YouTube tambin forma parte de la Identidad Visual Corporativa. A partir de estas hiptesis se ha realizado un estudio previo de carcter terico y documental que ha permitido la aproximacin al marco de referencia y a los estudios

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similares llevados a cabo con anterioridad, de donde se han obtenido conclusiones sobre las metodologas empleadas para establecer la nuestra propia. La herramienta metodolgica que se plantea en esta comunicacin ha sido testada, comprobada y modificada de acuerdo al estudio de caso del canal de YouTube Titanlux TV. Como muestra de anlisis se ha utilizado todos los vdeos subidos al canal de YouTube, Titanlux TV (http://www.YouTube.com/user/titanluxtv), hasta el 6 septiembre de 2010, fecha en la que se cumpli un ao del nacimiento de este canal en esta plataforma. Para este estudio de caso se ha seccionado el canal de YouTube de la empresa Industrias Titn por diversos motivos. Por un lado, debido a las numerosas referencias y reconocimientos a la calidad del canal de YouTube Titanlux TV por analistas y especialistas en comunicacin corporativa 2.0, considerndolo como un caso paradigmtico. Por otro, en Espaa, Industrias Titn ocupa el primer puesto del ranking entre las empresas del sector de pinturas para decoracin y pintura profesional, tiene ms de 80 aos de existencia, todos los consumidores conocen la marca Titanlux, y, dentro de su sector, se ha convertido en sinnimo de calidad y prestigio. Es una empresa que ha apostado siempre por la innovacin y creatividad en su poltica de comunicacin y marketing. El hecho de que se trate de una empresa 100% capital espaol ha permitido ver y entender, con mayor proximidad, la finalidad y desarrollo de este fenmeno en nuestro pas. 3. METODOLOGAS UTILIZADAS EN OTRAS INVESTIGACIONES SOBRE LA IVC. Realizando una bsqueda documental en el mbito anglosajn, no se ha localizado nada relacionado con la IVC en YouTube, ni relacionado con empresas audiovisuales. Las diferentes investigaciones encontradas plantean su metodologa centrndose en las organizaciones y empresas de otros sectores. En stas se observa la investigacin de la IVC en varias vertientes. Algunas de ellas se centran en cmo deben decidir, las organizaciones y empresas, presentarse y distinguirse a s mismos ("corporate branding"), enfrentndose con el reto de traducir una identidad corporativa deseada en una visual coherente, consistente y efectiva. Por ejemplo, Melewar y Saunders (1998) investigaron la relacin entre la estrategia de marca corporativa y el grado de normalizacin de los distintos componentes de la IVC (nombre, logotipo, tipografa, color y slogan). Para medir el grado de normalizacin, ambos investigadores utilizaron el mtodo de la entrevista estructurada, combinando preguntas abiertas y cerradas. stas fueron realizadas a los directores de comunicacin corporativa de 111 empresas multinacionales. Van Riel y Balmer (1997) explican en uno de sus trabajos los mtodos que han sido desarrollados para explorar y analizar la relacin entre la identidad corporativa y la IVC de las organizaciones. Segn los autores, muchos de los mtodos utilizados provienen de la "tradicional" investigacin del comportamiento del consumidor, que se basa en tcnicas de investigacin para determinar la imagen externa de una organizacin. Estos mtodos han sido adoptados para el uso dentro de las organizaciones. Otros mtodos han sido el uso de entrevistas semi-estructuradas, la

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etnografa y el anlisis heurstico que analiza las races histricas de la organizacin y busca las zonas de conflicto dentro de ella. Tambin comentan Van Riel y Balmer (1997) que el mtodo ms popular, usado por consultores de diseo y otros, es la auditoria visual que tiene el objetivo de revelar algunos de los rasgos bsicos de la identidad de una organizacin, al interpretar el simbolismo de sta. Adems, aaden otro como la Auditoria de Afinidad de Balmer (BAA), un mtodo especializado con los principios de la etnografa. sta requiere un amplio acceso dentro de una organizacin y combina una serie de mtodos cualitativos de recogida de datos como las entrevistas semi-estructuradas, la observacin y un examen de las pruebas documentales. En el nivel de diseo, las investigaciones se centran en la funcionalidad y la eficacia de elementos especficos de la IVC, como por ejemplo: el uso y los efectos de los logotipos de las empresas (HENDERSON Y COTE, 1998; VAN RIEL Y VAN DEN BAN, 2001), el color (MADDEN, HEWETT, Y ROTH, 2000), o los slogans corporativos (DOWLING Y KABANOFF, 1996). Las contribuciones metodolgicas se basan en pruebas y anlisis preliminares de los diseos visuales. La ms comn es la tcnica de estudio conocida como grupo de discusin o sesiones de grupo, que consiste en la reunin de un grupo de personas, entre 6 y 12, con un moderador encargado de hacer preguntas y dirigir la discusin (GABRIELSEN, KRISTENSEN Y HANSEN, 2000). En el mbito hispano es donde ms se han encontrado estudios sobre la IVC en medios audiovisuales. stos se centran en la importancia que tiene el grafismo y todos los dems componentes que constituyen la IVC de un canal de televisin: mosca, cortinillas, cierres, cabeceras de programa, etc. Costa (2005) a travs de diversos canales de televisin, como Telecinco, Canal Sur, Canal Plus o Globo TV Brasil, entre otros, analiza el proceso y evolucin de sus diseos grficos, constatndolo con sus respectivos datos de audiencia. A partir de ellos, teoriza y define los diversos tipos de identidad que configuran la imagen corporativa de las cadenas televisivas y que constituyen los principios de la estrategia creativa de la identidad. Costa observa cmo el diseo grfico se concibe para desarrollar una funcin comunicativa para la autopromocin, la identificacin y el marketing de las cadenas de televisin. Relacionado con la autopromociones de las cadenas de televisin, se encuentra la investigacin de Lpez y Gonzlez (2005) donde comprueban en qu grado fue capaz de competir TVE- 1 por la audiencia frente al resto de la oferta televisiva en el ao 2000. Para desarrollar la investigacin, ambas autoras realizan un anlisis adoptando un esquema profesional propio de concepcin y desarrollo publicitario basado en el modelo de anlisis de Soler (1993) aplicado a cada una de las autopromociones seleccionadas. El esquema se basa en la identificacin del problema y objetivo de comunicacin, el eje de comunicacin o copy strategy y la resolucin creativa desarrollada. Ms afn a la IVC se encuentra el estudio de Molina (2007). En su investigacin seala que en la prctica, una institucin modifica su identidad visual cuando se producen cambios profundos en su filosofa. Por tanto, el autor trata de demostrar hasta qu punto TVE sigue esta tendencia de cambios estticos y qu papel juegan conceptos

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como servicio pblico en la identidad visual corporativa. Para llevar a cabo su trabajo, Molina se basa en mtodos cualitativos. En primer lugar, realiza una descripcin de todos los elementos de la identidad visual corporativa de TVE (La Primera y La 2) anteriores al cambio. Posteriormente, analiza los cambios previos que se fueron realizando antes de la llegada de la nueva identidad visual corporativa, centrndose en los ltimos cambios estticos de TVE con ms pregnancia en el pblico: las cortinillas de continuidad. Para reforzar su investigacin, emplea el mtodo de la entrevista en profundidad. En este caso, se entrevista con Enrique Cotillas, subdirector de Marketing de TVE. En otro sentido, Saborit (1992) investiga la imagen publicitaria en televisin. Su estudio, aunque es un poco antiguo, lo destacamos porque consideramos que su metodologa de anlisis es bastante completa e interesante. Su estudio consiste en describir algunos aspectos que constituyen las normas establecidas por el contexto publicitario de TVE, entre los aos 1984 y 1987. Las constantes generales que expone son el resultado de la observacin sistemtica de un grupo de anuncios y del posterior procesamiento estadstico de los datos obtenidos. La metodologa de anlisis que establece Saborit est dividida en tres aspectos fundamentales: el registro visual, el registro sonoro y el enfoque retrico. 4. DISEO DE LA HERRAMIENTA METODOLGICA. Observando las diferentes metodologas que han utilizado los investigadores anteriormente indicados, se decide disear una investigacin de tipo descriptivo con el fin de poder especificar las propiedades y caractersticas del diseo de los elementos que componen la IVC en YouTube, mediante una metodologa basada en un estudio de caso. Para apoyar y reforzar el anlisis tambin se ha recurrido a la herramienta metodolgica de la entrevista realizada al mximo responsable de comunicacin e imagen de la empresa objeto de estudio. Por medio de esta entrevista se pretende recoger la opinin del principal artfice de esta iniciativa y aportar una visin real sobre la experiencia ejercida, en materia de diseo y puesta en marchar de una propuesta relacionada con la plataforma YouTube. Tras un primer visionado de los vdeos, se aprecia que esconden, de forma sutil, cierto carcter publicitario y que los elementos que componen la IVC de Titanlux TV constituyen un conjunto de identificadores corporativos grficos y sonoros que atienden a su diseo audiovisual: sintonas, cortinillas, cabeceras, mosca, etc. Segn Rfols y Colomer (2003: 15), la comunicacin en el diseo audiovisual se produce a travs de los signos. Utiliza signos verbales y no verbales a la vez: signos del lenguaje verbal, signos del lenguaje visual y signos del lenguaje auditivo. Por ello, y debido a la escasez de recursos tericos relacionados con la identidad visual corporativa en videos online, se ha decidido tomar como gua la ficha de anlisis que propone Moreno en su libro Narrativa Audiovisual Publicitaria (2003). Este modelo tiene como pilar fundamental el anlisis narrativo, y est pensado para relatos audiovisuales publicitarios, en el que ya tiene en cuenta las peculiaridades del relato hipermedia. Dado que las piezas audiovisuales objetos de estudio tienen una base estructural basada en la narracin con connotaciones publicitarias, los criterios propios del anlisis narrativo que plantea Moreno han sido de gran utilidad para desentraar el diseo de

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representacin que manifiestan los elementos que componen la identidad visual corporativa de Titanlux TV. Para el anlisis de cada vdeo se disea una ficha partiendo de las categoras indicadas por Moreno (2003) en su propuesta. Tras varios visionados, se ha tenido que modificar y suprimir algunas variables, ya que stas no han resultado tiles para recoger y cuantificar los objetivos planteados. Para este estudio de caso ha sido necesario completar una ficha por cada video objeto de anlisis (Tabla 1).

Tabla 1: Ficha de anlisis DATOS DE IDENTIFICACIN BSICOS: Ttulo del vdeo. Seccin. Duracin. Nmero de reproducciones Fecha de subida. Productora. SINOPSIS. TIPO DE RELATO: Denotativo, connotativo, simblico. GNERO: Musical, informativo, humorstico, dramtico, ciencia ficcin, western, educativo-formativo, cultural, ldico, propagandstico... ESTRUCTURA NARRATIVA. 1). Contenido o historia. 2). Personajes y valores: Roles de los personajes: protagonista antagonista secundario episdico Apariencia de los personajes. Interacciones entre los personajes. Interacciones de los personajes con el producto o servicio. Implicacin de los personajes con el producto o servicio. Contextos: social (ordinario, extraordinario, trabajo, ocio, onrico, cambiante...) espacial (urbano, natural, onrico, cambiante...) temporal (presente, pasado, futuro, onrico, cambiante...)

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 Valores: generales (seguridad, xito profesional, xito social, xito sexual...) sociales (pertenencia al grupo, solidaridad, patriotismo, competitividad...) temporales (niez, juventud, madurez, ancianidad, tradicin, permanencia, moda, modernidad, novedad...) del producto (excelencia, precio, comodidad, utilidad, placer, evasin...) 3). Espacio: Representacin: natural, natural intervenido, artificial Explicitacin: parcial, completa. Percepcin sensorial: visual, sonora, fragmentacin y espacio continuo... Valores espaciales: social (ordinario, extraordinario, trabajo, ocio, onrico, cambiante...), espacial (urbano, natural, onrico, cambiante...), temporal (presente, pasado, futuro, onrico, cambiante...). 4). Tiempo: Localizacin: pasado, presente, futuro, cambiante (analepsis, prolepsis), onrica... Duracin: pura, impura. Naturaleza: referencial, ficcional. Relaciones temporales entre la historia y el discurso: orden, duracin y frecuencia. Valores temporales: tradicin, permanencia, moda, modernidad, novedad... ESTRUCTURA INFORMATIVA Transmisin de los contenidos: denotativa o connotativamente. Jerarqua de la estructura: principal o subordinada a otras estructuras. Forma de transmisin de la informacin: enumerativa, diferencial, comparativa. Mimetismos mediticos en cuanto al gnero: forma documental, de telediario, de hipermedia... Integracin e interacciones con la estructura narrativa.

ESTRUCTURA PERSUASIVA Base informativo-denotativa: elementos diferenciadores, informaciones complementarias del producto o servicio, otras informaciones indirectas como valor aadido. Base informativo-connotativa: informaciones indirectas que se desprenden de los comportamientos de los personajes respecto al producto, connotaciones lejanas que el receptor recibe emocionalmente convirtindose en cercanas, informaciones que no parecen serlo... Vinculacin de los elementos persuasivos: en quin lo dice, en cmo lo dice, en qu dice. Base de las seducciones: sensual, sexual, de poder, de dominio-relevancia

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personal, de moda, de la naturaleza, de posesin-acumulacin, instrumental, altruista, narrativa, imitativa... Base retrico-connotativa: metforas, paradojas, hiprboles, elipsis... Base simblica: - formal (compositiva, cromtica...), - conceptual (animal, de gnero, de poder, familiar, femenina, masculina, juvenil, sensual, sexual...). Arquetipos narrativo-persuasivos: problema/solucin, comparacin, analoga, testimonial, vida cotidiana, musical, dibujos animados/infografa... Integracin e interacciones con la estructura narrativa.

ELEMENTOS EXPRESIVOS. 1). Imagen: Funcin: exclusiva, principal, complementaria, cambiante. Interacciones con las dems sustancias: pertinencia, integracin, complementariedad. Elementos: cortinillas, rtulos, mosca, cabeceras, cierres... Tipo: texto tradicional, texto con tratamiento de imagen, infogrfica (2D, 3D). Color: gama dominante, relacin de los colores, saturacin, verosimilitud. Planificacin: tipo de plano, angulacin, movimientos. Produccin: original, archivo, mixta. 2). Sonido: Funcin: exclusiva, principal, complementaria, cambiante. Interacciones con las dems sustancias: pertinencia, integracin, complementariedad. Tipo: palabra (in y off), msica (in y off), sonidos no musicales (sonidos directos, efectos sala y otros efectos en in y off), silencio. Produccin: original, archivo, mixta. Para elaborar las preguntas que han formado parte de la entrevista para este estudio de caso se ha recurrido a otras ya experimentadas y empleadas en estudios similares, como las utilizadas en las tesis doctorales de Vega (1999), Gonzlez (2006), Garca (2009) y Gallardo (2009). No obstante, las preguntas realizadas revisan las anteriores, elimina algunas e incluye nuevas adaptadas a las categoras de la ficha de anlisis, a las hiptesis planteadas en el estudio de caso y a los resultados obtenidos en el primer proceso de observacin. La entrevista se envi por correo electrnico al responsable de Imagen de Industrias Titn, Joan Montava. Se elige una entrevista estructurada que sigue un orden de preguntas ya predefinidas, ante la dificultad de concertar una entrevista con el responsable en persona y por las dificultades tcnicas de grabar dicha entrevista va telefnica.

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Se trata de una entrevista abierta estructurada en tres partes. La primera parte se propone recopilar informacin sobre el diseo del proyecto, enfocadas a cmo surge la idea. La segunda parte pretende obtener datos sobre aspectos concretos de la gestin de la Identidad. Y la tercera parte incide en recoger la opinin personal y valoracin del proyecto por parte del responsable de Imagen. Tabla 2: Entrevista Diseo del proyecto. 1. Defina su actividad profesional dentro de la empresa en la que trabaja y el tiempo que lleva trabajando en ella (puesto, departamento, funcin, contribucin, etc.). 2. Cmo y por qu surgi la idea de crear un canal de televisin en Internet? 3. Para la elaboracin de sus videos, han tomado de referencia otro canal de YouTube? En caso afirmativo: Cules? Y qu tomaron de referencia? 4. Pensaron desde el primer momento subir los videos a YouTube, o fue a posteriori? 5. Los vdeos los realizan ustedes o por el contrario los encargan a empresas externas? Explique el funcionamiento de trabajo para la elaboracin de los vdeos. 6. Quin o quines dan el visto bueno a los vdeos para ser subidos a YouTube? 7. Antes de la inauguracin del canal, los videos de Titanlux Tv fueron sometidos a tests de opinin con consumidores y/o por los miembros de Industrias Titn? Cules fueron sus valoraciones? La identidad corporativa 8. Defname qu es para usted la Identidad corporativa de un canal y cules son las seas de Identidad de ese canal. 9. Cree que es posible gestionar elementos intangibles y crear vnculos emocionales con la audiencia (usuarios) por medio de los vdeos? 10. Cmo manifiestan esa identidad a travs de los vdeos? 11. Por qu han decidido estas cabeceras de inicio? Qu transmiten? 12. Colores corporativos y tipografa: Comnteme el tratamiento del cromatismo y de la tipografa del canal, es decir, claves cromticas y grficas para la Identidad en pantalla. 13. Por qu decidieron utilizar esta mosca y no otra?

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14. Quin decidi y elabor las sintonas y msica de fondo de las distintas secciones? Cmo fue el procedimiento? 15. Sobre la utilizacin de la voz corporativa de Titanlux Tv (la voz en off), tambin la vinculis a la Identidad de la empresa? 16. Sobre los presentadores: Cmo fue el proceso del casting? Qu tuvieron en cuenta? Por qu estos presentadores y no otros? 17. Qu grado de importancia le otorga al embalaje grfico de los vdeos? Y a los decorados, atrezzo, presentadores u otros elementos de Imagen de las piezas? Cules de estos elementos cree que predispone al espectador a ver los videos? 18. Considera que los elementos anteriores pueden agregar valor emocional a la audiencia? Valoracin 19. Sobre los videos: Realizan estudios cualitativos / cuantitativos a la audiencia (usuarios) para ver cmo se percibe la Identidad de su empresa? Quin elabora esos estudios y cmo repercuten en los videos? 20. Hacen estudios de marca, es decir, de cmo os perciben los usuarios del canal y/o los consumidores? Cree que los vdeos crean marca? 21. La empresa ve YouTube como un instrumento eficaz para la promocin de la empresa y la marca? En general, Qu valores aadidos aporta Titanlux Tv a la marca? 22. Qu tiene los vdeos de Titanlux que no tengan otros en YouTube? 23. Desde la creacin del canal, han aumentado las ventas? 5. CONCLUSIONES. El modelo de anlisis propuesto en esta comunicacin, pese haber sido de gran utilidad para abordar el estudio de caso planteado, estimamos que debe ser mejorado y ampliado. A pesar de que se trata una propuesta discutible, modificable y adaptable segn los usos e intereses del investigador y segn la perspectiva de aproximacin a la muestra seleccionada, consideramos que para comprobar la efectividad de dicho modelo sera conveniente ampliar la muestra de estudio. De este modo se podra realizar un anlisis cuantitativo que nos permitiera hablar de tendencias sobre el diseo de los elementos que componen la IVC en dicha plataforma. Otro reto es ampliar la entrevista estructurada, u optar directamente por la entrevista en profundidad, a otros responsables de imagen o comunicacin de otras empresas que estn desarrollando tambin proyectos en YouTube. Como contrapartida a las entrevistas personales, sera interesante realizar discusiones de grupo (focus group),

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ya que la interaccin de los miembros del grupo permitira obtener conclusiones ms enriquecedoras. En relacin a nuestro estudio de caso, el objetivo de los vdeos de Titanlux Tv es que duren en el tiempo. Pero dado que el objeto de estudio tiene poco tiempo de vida, con los resultados que se obtuvieron es difcil saber si los elementos de la IVC en YouTube sobrevivirn a los cambios de moda, tecnologa, cultura y gustos de la audiencia; o sern precisos cambiarlos cada cierto tiempo como suele acontecer en la televisin convencional. Por otra parte, aunque es menos probable, puede ocurrir que la IVC en YouTube tenga la misma vigencia que el logosmbolo de Titanlux, entonces se tratara de un verdadero acierto. Para ello, sern necesarias nuevas investigaciones con propuestas metodolgicas diferentes que permitan calificar dicha evolucin en este terreno. 6. REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS ABC.ES (2010, noviembre 11) Cada minuto se suben ms de 35 horas de vdeos a YouTube. Recuperado el 19 de febrero de 2011, de http://www.abc.es/20101111/ medios-redes/YouTube-videos-201011111346.html COMSCORE.COM (2010, diciembre 14) 19,2 millones de internautas espaoles vieron 2.900 millones de videos online en octubre de 2010. Recuperado el 18 de febrero de 2011, de http://www.comscore.com/esl/Press_Events/Press_Releases/2010/12/19.2_ Million_Spanish_Internet_Users_watched_2.9_Billion_Online_Videos_in_October2010 COSTA, J. (2005): Identidad televisiva en 4D, Barcelona, Grupo Design. DOWLING, G. R., & KABANOFF, B. (1996): Computer-aided content analysis: What do 240 advertising slogans have in common? Marketing Letters, 7, pp. 6375. GABRIELSEN, G., KRISTENSEN, T., & HANSEN, F. (2000), Corporate design: A tool for testing. Corporate Communications, 5, pp. 113118. GALLARDO, J. (2009): La influencia de la televisin generalista en Espaa en el consumo de vdeos por Internet. El fenmeno YouTube (Tesis doctoral). Mlaga: Facultad de Ciencias de la Comunicacin, Universidad de Mlaga. GARCA CHAMIZO, F. (2009): El nacimiento de la Sexta: anlisis de una nueva estrategia competitiva de televisin "generalista". Universidad Complutense de Madrid. Tesis Doctoral. GONZLEZ OATE, C. (2006): La continuidad televisiva en la era digital. Nuevos discursos publicitarios de expresin de Identidad Corporativa. El nacimiento de Cuatro. Universitat Jaume I. Castelln. Tesis Doctoral. HENDERSON, P. W. & COTE, J. A. (1998): Guidelines for selecting or modifying logos. Journal of Marketing, 62, pp.1430.

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