MBITO DEL MARKETING

DRUCKER Negocio: lo determina la necesidad que el consumidor satisface cuando compra un producto o servicio. Debe tomarse en cuenta la mirada y pensamiento del cliente: preguntar quin es, qu, cmo y por qu compra, qu necesidades no satisface (o no del todo), si estamos en el negocio que corresponde. Nunca dejar de preguntarse por cul es nuestro negocio y cul debera ser. LEVITT Existe un ciclo de autoengao en las industrias crecientes que hoy estn muertas, debido a pensar que a) el aumento de poblacin y su poder adquisitivo garantizan el crecimiento; b) no existen productos sustitutos; c) los altos volmenes de produccin disminuye los costos unitarios; d) los mejores productos son aquellos con los que se puede experimentar cientficamente, mejorar y reducir costos de fabricacin. Construir una empresa orientada hacia los clientes se requiere a) sobrevivir con dignidad y sentir el impulso de dominar el mercado; b) un lder con visin de grandeza para generar un gran nmero de clientes; c) que toda la corporacin se considere un organismo diseado para comprar clientes y satisfacerlos. Se debe saber bien hacia dnde se desea ir y que toda la organizacin lo sepa, con entusiasmo. SHAPIRO La orientacin hacia el mercado implica que a) la informacin sobre todos los factores relevantes que influyen en la decisin de compra del cliente penetra en todas las funciones de la empresa; b) las decisiones estratgicas y tcticas se adoptan interfuncionalmente e interdivisionamente; c) las divisiones y departamentos adoptan decisiones bien coordinadas y las ejecutan con un sentido compartido de servicio al mercado. Cuando las conexiones internas son slidas, la comunicacin es clara, la coordinacin, fuerte y el compromiso, profundo. HAMEL Y PRAHALAD Los saberes de hoy no tiene por que ser los saberes de maana. El costo de no prever se paga con reestructuracin y reingeniera. Las ventajas competitivas de hoy no son las de maana. Para seguir siendo lder hace falta poder cambiar. La heterodoxia siempre le gana a la ortodoxia. Competir por el futuro es competir por una cuota de oportunidad ms que por una cuota de mercado, no entre productos o negocios, sino entre empresas y coaliciones. Los mercados maduran, pero las competencias evolucionan. Se crea un nuevo espacio cuando se ofrece una funcionalidad enteramente nueva a travs de un concepto de producto totalmente nuevo. Las empresas que crean el futuro hacen adems de satisfacer a los clientes, los asombran continuamente. Se puede prever el futuro cuando se quiere realmente influir en la vida de las personas. CARPONI FLORES Los tipos de orientacin son hacia: i) la produccin (compet. nula o mnima); ii) el producto (compet. creciente); iii) las ventas (compet. fuerte); iv) el cliente, mercado restringido (comp. muy intensa); v) el marketing (compet. muy intensa); vi) la competencia (compet. muy intensa); vii) el marketing social (compet. muy intensa y mayor conciencia de sociedad); viii) la competitividad (compet. muy intensa y mayor conciencia de sociedad). La orientacin hacia la competitividad integra y completas las anteriores y toma en cuenta i) actitud gerencial respecto de la idea de negocio, la cultura de trabajo empresarial; ii) lo que hay que saber para tomar decisiones (aspectos simblicos del consumo, entorno competitivo, micro y macro tendencias); iii) pertinencia en la toma de decisiones estratgicas y tcticas con la actitud y la informacin disponibles.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

DOGANA I. La conducta del consumo es racional. No hay conductas irracionales, sino dotadas de sentido y significado, con una racionalidad implcita. Hay motivos inconscientes que hacen que un consumidor elija algo aunque no responda a la ecuacin costo-beneficio-funcionalidad. Los motivos inconscientes tienen que ver con sus valores, cmo representa su vida o cmo le gustara que fuera. En el proceso de compra hay aspectos conscientes, inconscientes, emocionales, racionales. II. La necesidad, mediatizada por la cultura (deseo) nos motiva a comprar. Los factores que influyen en las decisiones de consumo son: a) internos: motivacin (expectativas, descubrible pero no creable), percepcin (qu filtramos y nos damos cuenta de determinados estmulos), creencias (eleccin en funcin de lo que considero debe ser), valores, aprendizaje (incorporar algo nuevo a partir de una experiencia), experiencia (evolucionar en funcin de lo que nos va pasando). b) de marketing: producto, precio, elementos de impulsin y lugar de venta. c) externos: socioeconmicos, culturales y subculturales; familia (con gustos y escalas de valores); grupos (pertenencia -1os o 2os-, aspiracin -admiramos y queremos pertenecer-, disociacin -de los que nos queremos distinguir y desligar-); influenciadores. d) proceso de decisin de compra: aparicin de un deseo, bsqueda de informacin, evaluacin de alternativas, decisin de compra o no, actitud post-compra. Se aplica especialmente a productos centrales, caro, de primera vez u ocasionales. SANTESMASES MESTRE Necesidad: sensacin de carencia de algo, estado fisiolgico o psicolgico comn a los humanos. Deseo: forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad. Demanda: formulacin expresa de un deseo, condicionada por los recursos disponibles del individuo y los estmulos del marketing recibidos. Jerarqua de las necesidades de MASLOW A) Fisiolgicas: alimentacin, vestido, vivienda; B) Seguridad y proteccin: trabajo consolidado y protegido, integridad fsica, deseo de ahorro y patrimonio, cubrir necesidades A del futuro, cabalstica); C) Posesin y amor: afecto, relaciones sociales, afiliacin; D) Estima: evaluacin estable y alta de la personalidad, autorrespeto y aprecio propio y ajeno; E) Autorrealizacin: realizacin integral del potencial propio. En un segundo nivel, aparecen las cognoscitivas: cognoscitivas y estticas.

CONTEXTO COMPETITIVO (Porter)

Se analizan empresas, competidores, clientes, intermediarios, pblicos, sustitutos para ver qu pasa en el sector, qu eventos y tendencias producen futuro, si vale la pena el negocio, etc. I. Sector industrial: competidores directos, clientes, proveedores, sustitutos (satisfacen la misma necesidad pero de distinta forma), potenciales, otros factores (Estado, medios, sindicatos, ONGs). II. Grupos estratgicos: en el SI, empresas que tienen estrategias y tcticas similares entre s. Se estudia la capacidad de las empresas para hacer frente a otras. En una columna se ponen los atributos (de TyE). En las restantes, los jugadores. Los que tengan EyT parecidas formarn parte del mismo grupo estratgico, que tendr sus caractersticas, segmentos, mercados, etc. III. Fuerzas competitivas: exceden a los competidores directos y hacen presin en el sector pudiendo afectar nuestra rentabilidad. i) Amenaza de ingreso de nuevos competidores: un mercado es atractivo cuando tiene alta rentabilidad, barreras de ingreso altas, reacciones esperables de los competidores actuales. Qu son las barreras de ingreso? Economas de escala, diferenciacin, requisitos de

capital (cunto, cmo se usa, si es recuperable), costos por cambio de proveedor (posteriores subas de precio), acceso a las materias primas, know-how, vacaciones (segn lo geogrfico, segn los servicios), promociones industriales (gubernamentales, crditos baratos), derechos de autor (quin los tiene, cmo conseguirlos). ii) Capacidad negociadora de proveedores: provocan salida de capital. A ms concentracin, mayor poder de negociacin. Poca importancia, poca capacidad negociadora. Si lo que me venden tiene sustitutos, aumenta mi capacidad. Si el proveedor se integra hacia adelante, har lo que hace su comprador. Hay que analizar los costos. iii) Capacidad negociadora de compradores: a menor volumend e compra, menor capacidad negociadora. Si me integro hacia adelante, me integro al que compra, mejora mi capacidad de conservarme. Si el cliente se integra hacia atrs, har lo que hace el que le vende. Hay que analizar las ventas. iv) Amenaza de sustitutos: son de otra naturaleza pero satisfacen parcial o totalmente la misma necesidad. Pueden mejorar la performance del producto o limitar mis precios. v) Grado de rivalidad o intensidad de la competencia dentro de los sectores: al aumentar la competencia, los precios disminuyen. Si hay muchas empresas que ofrecen, la rivalidad aumenta (ms oferta ms competencia). A mayor demanda, la oferta no necesariamente baja, pero no crece, pues habr inflacin. Si la demanda crece, la competencia baja o se mantiene la oferta. Si los CF o de mantenimiento aumenta, aumenta la competencia pues me obliga a vender a otros. Si aumenta la diferenciacin, la competencia baja o no aumenta. Si aumentan las barreras de salida, aumenta la competencia s o s. Qu son las barreras de salida? Cuestiones emocionales, contratos, alquilares, costos laborales, maquinaria y tecnologa especializada de difcil venta. IV. Otros factores intervinientes: Estado, sindicatos, medios, ONGs, etc. V. Productores de futuro, procesos evolutivos y megatendencias: eventos y tendencias que producen futuro (salario real, variaciones de gasto y gusto, datos demogrficos, cambios en la posicin de los productos). VI. Perfil de respuesta de un competidor: cmo actan los competidores frente a un determinado evento. Posibilidad de adquisiciones, grupos estratgicos cercanos, futuros competidores. Objetivos (conformidad del competidor); capacidad (fortalezas y debilidades); supuestos sobre el sector y sobre s mismos; EyT habituales (portfolio, por ejemplo). VII. Indicadores de mercado: seales, intenciones, objetivos, manifiestos. Ciertos o no. Se miden en funcin de VI. VIII. Estabilidad del sector. IX. FODA de un competidor: fortalezas y debilidades (segn nuestras capacidades, pueden ser ambas al mismo tiempo), oportunidades y amenazas (segn competidores y contexto).

PLANIFICACIN (decisiones estratgicas)

RES Y THOUT (tipos de decisiones) Autoataque: se elimina lo antiguo y crea algo nuevo en el mismo producto (reinvencin). Estrategia ofensiva: no ataca la debilidad del otro sino su fortaleza. Estrategia de franqueo: hacerse un nicho y conocido dentro de l, no admitir zona o segmento de pruebas. Zona de guerrillas (reas muy especializadas, barrera de salidas baja). PORTER

Los mercados pueden ser i) monopolio: uno solo vende todo (distinto a concentracin); ii) oligopolio: pocos oferentes en relacin a la demanda; iii) compet. perfecta: muchos demandantes, no se da abasto; iv) compet. monopolstica: muchos ofertantes en varias gamas y calidades. Los movimientos competitivos apuntan a mejorar el entorno competitivo y no son para cualquier tipo de mercado. Cooperativos: no ataca objetivos de la competencia, puede llegar a favorecerla. Solo lo hacen los lderes, las cmaras. Implica beneficiar a cualquier productor, pero a los comercios menores no les conviene. Ej.: promocin de la lectura. No amenazadores: mejora nuestra posicin slo si nuestra competencia nos sigue. Amenazadores: mejora nuestra posicin slo si nuestra competencia no nos sigue. Si la competencia nos sigue, se vuelve a 0. No se atacan los objetivos de los competidores. Defensivos: bloquear y hacer que alguien vuelva sus acciones atrs. De compromiso: comunicacin de que se va a seguir o no en la misma lnea de accin. ANSOFF Penetracin (mercados actuales, productos actuales): le vendo los mismos productos a los mismos segmentos, para aumentar las ventas. Desarrollo de producto (mercados actuales, productos nuevos): le vendo productos nuevos, mejorados o sustitutos a los mismos segmentos. Ej.: libros de texto. Desarrollo de mercado (mercados nuevos, productos actuales): le vendo productos actuales a nuevos segmentos. Aumentos segmentos con el mismo producto o utilizo canales complem. Diversificacin (mercados nuevos, productos nuevos): le vendo productos nuevos a nuevos segmentos. Ej.: otro negocio, polirrubro. PORTFOLIO Cartera de la mezcla de productos. Variables a medir: Amplitud de lnea: variedad de productos; Profundidad de lnea: cantidad de productos por lnea; Longitud de lnea: nmero total de productos en la mezcla; Consistencia: relacin de cercana o lejana entre lneas (segn uso final, canales, fabricacin). Son decisiones de portfolio: agregar nuevas lneas de producto ampliando la mezcla (amplitud), alargar cada lnea de productos (longitud), agregar variantes del producto (profundidad), buscar mayor o menor consistencia de lneas si se quiere tener presencia fuerte en uno o varios campos. Son decisiones sobre la lnea de producto: a) analizarla: conocer contribucin total en ventas y utilidades de cada artculo y el perfil de mercado de la lnea; b) extenderla (ascendente, descendente o ambas) o complementarla (agregar ms productos): la lnea es corta si aumentando productos se aumentan las utilidades, es larga si sacando producto se aumentan o mantienen las utilidades; c) modernizarla: para no perder market share ante estilos y diseos nuevos de la compet., puede ser gradual, ver la reaccin de los clientes y afectar menos el cash-flow; d) (re)caracterizarla: elegir artculos estrella que harn de va de acceso a productos superiores y ms caros o le darn prestigio; e) depurarla: ante productos inservibles, analizando las ventas y costos, o ante poca capacidad de produccin y necesidad de concentrarse en artculos de mayor margen. TARGETING I. Segmentacin. En un mercado heterogneo y dividido, se identifica competidores y reas de oportunidades para definir qu quiere un segmento, grupo de consumidores. 1) definir variables duras (geogrficas, demogrficas -gnero, edad, familia-, socioeconmicas -educacin, ingresos, ocupacin-) y duras (psicogrficas -gustos y estilo de vida- y conductuales -modo de compra-); 2) procesar informacin e identificar segmentos; 3) perfilar segmentos segn sus propias caractersticas y microsegmentar.

II. Targeting. 1) analizo la atractividad para saber cules son los segmentos ms atractivos para mi negocio (medir tamao del segmento, su dilucin, grado de perdurabilidad, tipo de respuesta uniforme ante los estmulos, factibles de atender y defendibles). 2) elijo el o los segmentos que voy a tratar de satisfacer con mi oferta. DIFERENCIACIN I. Se busca generar un paquete de valor distinto y mejor que la competencia, lograr un posicionamiento (ser distinto y mejor desde la percepcin del cliente). Las empresas pueden diferenciarse, pero la demanda posiciona: la gente asigna en un lugar en su cabeza y corazn, a partir de los estmulos PLIP y logro esto mediante la diferenciacin. II. Uso del triciclo para saber cul es el paquete de valor (atributos diferenciales) que quiere la gente (ConEs, conjunto de elementos ideales para ella, positivo, extenso), que es necesario, satisfactorio, deleita; cul es el paquete observado en todos los competidores (CoPer). El foco es la interseccin entre lo que la gente espera y percibe que un competidor ofrece (ventaja competitiva). El rea de indiferenciacin (zona neutra) es lo que la gente espera y percibe en dos competidores. El triciclo chequea la salud de la competencia de una marca, permite conocer cmo est posicionada en el mercado y permite tomar decisiones de diferenciacin. Para ofrecer algo que atraiga, hay que saber qu quiere la gente, qu le es significativo. Se hacen tantos triciclos como segmentos haya.

DECISIONES SOBRE DESARROLLO DE PRODUCTO

NIVELES DE PRODUCTO 1. Beneficio bsico: servicio o beneficio esencial que comprar el consumidor en realidad. 2. Producto genrico: versin bsica del producto, mnima expresin, indiferenciado, commoditie. 3. Producto esperado: cumple con los atributos y condiciones esperados por el consumidor. 4. Producto aumentado/agregado: incluye servicios y beneficios adicionales que lo distinguen de la oferta de los competidores. Se debe considerar si los consumidores pagarn el costo extra por al inclusin de esos beneficios adicionales, la rapidez con que dichos beneficios puedan ser copiados o imitados por la competencia transformndolos pronto en atributos del producto esperado. 5. Producto potencial: incluye todos los agregados y transformaciones que portar en el futuro. Se buscar nuevas formas de satisfacer a los clientes y de distinguir su oferta. DECISIONES REFERENTES A LA MARCA Marca (como brand y no trademark) es un nombre, trmino, signo, smbolo o diseo, o combinacin de estos, utilizada por un vendedor para identificar la fuente de una promesa asociada con sus productos y para distinguirlos de los ofrecidos por otros. Elementos materiales: nombre de marca (parte pronunciable); logotipo (reconocible pero no pronunciable, diseo, color, smbolo o letras distintivas); marca ( para tener proteccin legal). Funciones esenciales: i) materializar en la mente del consumidor la imagen de un producto; ii) convocar deseos y linkearlos a los objetos que pueden satisfacerlos; iii) ampliar las posibilidades de apropiacin y uso de smbolos que utiliza el hombre para expresarse y comunicarse con los dems; iv) sostiene las diferencias entre los productos asociados y los genricos de la categora. Estrategias de marca: extensiones de lnea (agregar artculos en la misma categora y con la misma marca, innovadora o de relleno); extensiones de marca (utilizar la existente para lanzar un producto en una nueva categora, riesgosa al poder erosionar la imagen de marca original y diluir su personalidad pero beneficiosa al dar reconocimiento instantneo y ahorrar costos de publicidad); marcas mltiples o estrategia de multimarca (adicionar marcas en la misma categora); nuevas marcas (se crea una para un producto de una nueva categora). Si se decide reposicionar la marca, se debe pensar el costo (cambiar las cualidades del producto, envase, publicidad, etc.) y el ingreso que se lograra en la nueva posicin (segn cantidad de consumidores, ndice promedio de compra, cantidad y fuerza de competidores, sus precios).

DECISIONES DE PACKAGING Son las actividades de diseo y produccin del continente o envoltura de un producto/contenido. Tres niveles de material: 1io.) recipiente inmediato del producto; 2io) protege al envase primario y se desecha cuando se usa el producto; envase de empaque, se utiliza para almacenamiento, identificacin y transporte. El envase bien diseado puede crear un valor de conveniencia para el consumidor y otro promocional para el productor. El envase protege y promociona el producto, y su precio a veces supera el del propio producto. Si es nico y particular funciona como distintivo de marca facilitando la recordacin y posterior compra. Sus funciones son contener, proteger, promocionar, diferenciar. Implica decisiones referidas a su funcin, contenido, texto, tamao, formas, materiales y colores intentando mantener una armona entre todos estos elementos y el precio del producto, la publicidad y el resto de variables de marketing. Luego de disear el envase, se realizan pruebas de ingeniera (probar la resistencia del envase en condiciones normales), pruebas visuales (legibilidad y armona del impreso), pruebas de distribucin (que los distribuidores lo encuentren atractivo) y pruebas de consumo (respuesta favorable de parte del consumidor). La etiqueta forma parte del envase y consiste en informacin impresa acerca del producto, adems de promocin. Incluye nombre o denominacin, identificacin del fabricante, composicin del producto, plazo recomendado de consumo, contenido en unidades, caractersticas esenciales, instrucciones, lote de fabricacin o serie de identificacin, origen del producto, contraindicaciones.

DECISIONES DE PRECIO
FACTORES INTERNOS i) Costos: tomando en cuenta el CU, CT, CVU (y variaciones en escala), CF (y variaciones en escala). Se pueden fijar precios con el margen de utilidad pretendido (precio objetivo), precio de equilibrio (precio tcnico) o un precio que cubra variables y algo de fijos o un precio que iguales los variables (precio lmite). El punto de equilibrio es el nivel de ventas que permite cubrir los CF y CV (la inversin total), punto en el que la empresa no gana ni pierde y su beneficio es 0.
Para produccin por demanda, PEq (cantidad de artculos) = CF / CM Para produccin continua, PEq = IT / PNu Factor multiplicador = PVP / CTV Ventas brutas = Ventas CMV Utilidad neta = Ventas brutas Gastos (financieros, administrativos) CM (contrib marg) = Pvu Cvu

ii) Objetivos de MKT: supervivencia, lder en calidad, penetracin (ingresan en el sector ganando una gran porcin del mercado, se distribuyen los bajos costos de volumen en los costos fijos), incremento o mantenimiento de market share, maximizacin de utilidades actuales (elegir precios que permitan la mxima utilidad actual, no necesariamente es el mayor volumen), descremado (productos nuevos, innovadores, tecnologa de punta; se empieza con un precio alto y despus baja para clases menos favorecidas), fidelizacin, mantenimiento del equilibrio de mercado, diferenciacin de lneas o segundas marcas, promocin de una lnea utilizando una complementaria, descuentos (financieros), bonificaciones (por cantidades), precios sujetos a negociacin, precios estacionales y promociones, precios en funcin de los plazos de pago, precios de fin de temporada (saldos), precios diferenciales por mercados o segmentos, precios psicolgicos, precios diferenciales por lneas o producto. iii) Situacin de la empresa iv) Estrategias de diferenciacin v) Mix de marketing FACTORES EXTERNOS i) Competencia y percepcin de los clientes: fija el tope de precios, junto con lo que la gente est dispuesta a pagar. ii) Regulacin gubernamental: controles de precios.

iii) Tipo de mercado: a) monopolio (uno solo vende y fija el precio, muchos compran y fijan lo que estn dispuestos a pagar); b) monopsonio (comprador regula el precio de compra); c) oligopolio (muchos oferentes); d) compet. perfecta (commodities, precio no negociable, establecido por el mercado); e) compet. Monopolstica (muchos oferentes de distinto $, cal). iv) Elasticidad de la demanda: inelstica cuando la variacin de los precios afecta la demanda. Inversa cuando a mayor valor, mayores ventas (productos de alta gama, por lo general.) v) Sistema de distribucin: capacidad negociadora de mis intermediarios. vi) Defensa del consumidor: vii) Productos complementarios (elasticidad cruzada): libros complementados con cd o web. viii) Elasticidad de los sustitutos

DECISIONES DE DISTRIBUCIN Y POST-VENTA

PLAN DE DISTRIBUCIN -estratgico (diferenciacin), carcter institucional, se eligen organizaciones intermediarias entre el productor y el cliente, sus funciones y relaciones entre sI) Eleccin de los puntos de venta a) Tipo de comercio pertinente para el producto: especialidad (qu vende), categora (actividad o status); tipo de atencin (autoservicio, asesoramiento especializado, etc.), localizacin (zona residencial, calle comercial, etc.), extensin (grande, mediana, pequea), proximidad a los segmentos meta (a veces es esencial estar cerca). b) Cantidad de puntos de venta: distribucin intensiva (mayor cantidad de puntos posibles en funcin del tipo de producto), selectiva (n reducido de puntos, en lnea con la estrategia de diferenciacin) o exclusiva (concesin a un solo punto de venta). c) Localizacin geogrfica: CABA, GBA, ppales. ciudades del interior; pas total; exterior. II) Seleccin de los canales de acceso a los puntos de venta: factores econmicos (precio final), operativos (directo o con intermediarios), de marketing (control de intermediarios). Clasifican en: a) cantidad de intermediarios entre el fabricante y el consumidor: n de niveles (0, directo; 1, minorista; 2, mayorista; 3, representante; 4, distribuidor); directo, semidirecto, indirecto; corto, mediano, largo. b) importancia: principales, secundarios, auxiliares. c) factibilidad de controlarlos y encargado: controlados por el productor; por el minorista; por el distribuidor; sin control significativo por ningn participante. d) capacidad de controlar a los intermediarios determinar su comportamiento. e) nivel de integracin vertical hacia adelante: productor que distribuye. III) Funciones que se delegan en los intermediarios del canal: investigacin comercial sobre consumidores, competencia, productos sustitutos; impulsin local (acciones publicitarias, promociones, eventos); creacin de surtido (mezcla de productos de distinta naturaleza que generen sinergia entre s); regulacin de stock; financiacin; negociacin con otros niveles de canal; efectivizacin de la traslacin de dominio; asuncin del riesgo; fijacin de precio; almacenamiento. IV) Direccin de las relaciones internas de los canales: cada uno se maneja con condiciones de venta, precio, financiacin y servicios diferentes, lo que puede causar conflictos a administrar i) verticalmente -en un mismo canal, actores de distinto nivel-; ii) horizontalmente -entre intermediarios del mismo nivel de canal-; iii) multicanal -entre intermediarios de distintos canales-. PLAN DE LOGSTICA -carcter operativo, permite que el flujo de mercaderas, informacin, propiedad y dinero se realice lo ms eficientemente posible a travs de las organizaciones elegidasI) Almacenes y sistemas de estiba: segn caractersticas de los productos. Los almacenes de productos terminados tienen formas variadas y, segn el tamao de la empresa y sus productos, se disear el espacio, forma de estibarlos para cuidarlos, ahorro de espacio, y recupero para

venderlos. Las empresas grandes tienen centros de distribucin, para sus productos terminados. II) Stocks: gestin de inventarios de existencias para lograr relacin ptima entre niveles de stock y abastecimiento a canales. Segn lo relativo al tamao del stock se definen stock ptimo, niveles de demanda por perodo, tamao de los lotes, stock de seguridad, costos de reposicin de stocks, momentos adecuados de pedido, tiempos de reposicin y de procesamiento de pedidos. III) Transporte fsico: movimiento fsico de productos desde el productor hasta el consumidor. Se tiene en cuenta las caractersticas del producto, la calidad de servicio programada, distancias, periodicidad de rotacin, frecuencia de reposicin, clima y habitat de las regiones, costos asociados. IV) Otros flujos

DECISIONES DE COMUNICACIN
I. Identificacin del pblico meta: compradores potenciales, usuarios actuales, decisores o influenciadores. Se realizan anlisis de imagen, midiendo la escala de familiaridad y de preferencia, para testear la imagen actual de la empresa, sus productos y competidores. II. Determinar los objetivos de la comunicacin: respuesta cognoscitiva, afectiva o de conducta por parte del comprador. Existen modelos de jerarqua de respuesta, todos suponen la sucesin aprender-sentir-hacer. III. Disear el mensaje: debe captar la atencin, mantener el inters, provocar deseo y estimular accin. a) Contenido (qu decir?): se busca un llamado, tema, idea racional (ahorro, inters, beneficio, desempeo), emocional (temor, amor, orgullo, goce) o moral; b) Estructura (cmo decirlo lgicamente?): plantear conclusiones, hacer preguntas, ambigedad del estmulo, presentacin unilateral, argumentos bilaterales, orden, clmax; c) Formato (cmo decirlo simblicamente?): encabezado, texto, ilustracin, color, palabras, voz, expresiones faciales, ademanes, atuendos, peinados, postura; d) Fuente (quin debe decirlo?): uso de celebridades o fuentes crebles, apunta a la experiencia, la confiabilidad y la simpata, principio de congruencia. IV. Seleccionar los canales de comunicacin i) Personales:comunicacin directa, cara a cara, entre dos o ms personas, de persona a oyentes, por telfono o e-mail. Dedicados (vendedores en contacto con meta), expertos (independientes en contacto meta), sociales (vecinos, familiares, amigos que hablan con meta). La estrategia es identificar individuos y empresas influyentes y dedicarles un esfuerzo extra, crear lderes de opinin proporcionando a ciertas personas el producto en condiciones atractivas, trabajar mediante personas influyentes en la localidad, utilizar personas influyentes o crebles en publicidad testimonial, desarrollar publicidad con alto valor de conservacin, desarrollar canales de recomendacin de boca en boca, establecer un foro electrnico. ii) Impersonales: medios (impresos, electrnicos, exhibicin), ambientes (entornos en paquete que crean o refuerzan las inclinaciones del comprador), eventos (sucesos diseados para comunicar mensajes especficos a los pblicos meta). V. Establecer el presupuesto de comunicacin total a) mtodo costeable: se establece en lo que la empresa puede costear. b) mtodo de porcentaje de las ventas: se fija como % dado de las ventas o PVP, actual o esperados. c) mtodo de paridad competitiva: busca lograr paridad en participacin de voz con los compet. d) mtodo de objetivo y tarea: define objetivos especficos, determina tareas y estima sus costos.

VI. Escoger la mezcla de comunicaciones A) Publicidad: presentacin pblica para legimitar al producto y estandarizar su oferta, penetracin (el que vende repite mensaje varias veces y el que compra recibe y compara competidores), expresividad amplificada (escenificacin para la empresa mediante texto, sonido y color), impersonalidad (no hay obligacin de respuesta). B) Promocin de ventas (cupones, concursos, premios): captar la atencin y proporcionar informacin, incentivos que generen valor al consumidor, e invitaciones a comprar en el momento. C) RRPP: cualidades de alta credibilidad, capacidad para tomar desprevenidos a los compradores y escenificacin. D) Ventas personales: cualidades de confrontacin personal (relacin inmediata e interactiva entre dos o ms personas), cultivo de relaciones (nacen relaciones amistosas, comerciales, etc.) y respuesta (sentimiento de obligacin por parte del comprador). E) Marketing directo (correo directo, telemarketing, e-marketing): privado (persona especfica), personalizado (ajustado para que resulte atractivo a ese receptor), actualizado (preparable con gran rapidez) e interactivo (se modifica segn la respuesta de la persona). VII. Factores para establecer la mezcla de comunicacin i) tipo de mercado: en los de negocios, creacin de conciencia, de comprensin, recordatorio eficiente, generacin de prospectos, legitimacin y reafirmacin; en los de consumo, mejor posicin en cuanto a stock, creacin de entusiasmo, ventas misioneras y manejo de cuentas clave. ii) uso de estrategia de empujar (el fabricante utiliza la fuerza de ventas y promocin comercial para inducir a los intermediarios a que trabajen, promuevan y vendan el producto a meta) o jalar (usar publicidad y promocin dirigida a los consumidores para inducirlos a que pidan el producto a los intermediarios y stos lo ordenen). iii) preparacin del consumidor para comprar: publicidad y RRPP crean conciencia; publicidad y ventas personales afectan a la comprensin; ventas personales influyen en la conviccin; ventas personales y promocin de ventas influyen en el cierre y repeticin de ventas. iv) etapa de ciclo de vida del productor: en introduccin, publicidad y propaganda, seguidas de ventas personales y promocin de ventas; en crecimiento, baja la intensidad de uso por el mpetu de la demanda; en madurez, promocin de ventas, publicidad y ventas personales. v) rango de la empresa en el mercado: los lderes se benefician ms de la publicidad que de la promocin de ventas. Los ms pequeos ganan ms si usan la segunda. VIII. Medir los resultados de la comunicacin Se mide el impacto, cumplimiento de los objetivos, del plan de comunicacin y promocin sobre el pblico meta. Si reconocen o recuerdan el producto/mensaje, cuntas veces lo vieron, qu recuerdan, qu opinaron, qu imagen tienen de la empresa. Si lo compraron, qu les gust, qu comentaron con otros, etc. AXIOMAS DE LA COMUNICACIN I) No existe la no comunicacin: no se puede no comunicar en presencia de otros pues cualquier conducta (activa o pasiva) es un mensaje. II) Toda comunicacin tiene un aspecto de contenido y un aspecto relacional tales que el segundo clasifica al primero y es, por ende, una metacomunicacin: el mensaje est determinado por relacin y no por el contenido. III) La naturaleza de una relacin depende de la puntuacin de las secuencias de comunicacin entre los comunicantes: variable a partir de tcnicas como salir o cambiar el rol, metacomunicar (observar la situacin comunicativa mientras se est comunicando), utilizar la mayutica (tcnica de la repregunta para hurgar en los fundamentos del argumento del otro, sin confrontar directamente) o copiar la estrategia del otro. IV) Los seres humanos se comunican digital y analgicamente. El lenguaje digital cuenta con una sintaxis lgica compleja y poderosa pero carece de una semntica adecuada en el campo de la

relacin, mientras que el analgico posee la semntica pero no una sintaxis adecuada para la definicin inequvoca de la naturaleza de las relaciones: en todo proceso de comunicacin hay comunicaciones simultneas, con lenguaje digital (sintaxis y hemisferio izquierdo) y lenguaje analgico (semntica, gestual/paratextual, hemisferio derecho). Lo analgico se mejora haciendo cosas no-lgicas (artsticas, ej.). Se distingue as entre pensamiento lgico (problema solucin, a determinado camino determinada solucin) y pensamiento creativo o lateral (saltos entre p y s). V) Todos los intercambios comunicacionales son simtricos o complementarios, segn estn basados en la igualdad o en la diferencia: debe observar si la relacin, el juego de poder, es simtrico o asimtrico. No pasa slo por la jerarqua, ambos son responsables en su estructuracin. PROYECTO HARVARD DE NEGOCIACIN No negociar con base en las posiciones: es ineficiente, pone en peligro una relacin y, cuando hay muchas partes, es peor. Un acuerdo sensato debera satisfacer los intereses legtimos de ambas partes dentro de lo posible, resolver los conflictos de intereses con equidad, ser durable y tener en cuenta los intereses de la comunidad. 1) Separar las personas del problema; 2) Concentrarse en los intereses, no en las posiciones; 3) Inventar opciones de mutuo beneficio; 4) Insistir en que los criterios sean objetivos.