ADMINISTRACIN ESTRATGICA DE MARCAS

Caso Starbucks

Anlisis del caso y video Ideas Principales En el caso de Starbucks las ideas se pueden resumir en los siguientes puntos que se ampliarn ms adelante: 1. 2. 3. 4. 5. Motivos de xito de la marca La fuente de su calidad Evaluacin de la Estrategia de crecimiento Sociedades exitosas con otras empresas. Qu la hace ser una marca de clase mundial o factores que la lleven a lograr este objetivo.

1. De acuerdo a lo comentado por los compaerso de equipo y un servidor

el primer aspecto importante en el xito de la marca fue y sigue siendo el cuidar la calidad de sus granos de caf desde el propio cultivo del grano, el procesamiento y sumo cuidado a la hora de empacarlo para uw los granos no perdieran su aroma natural, su frescura y sobre todo el sabor de un caf de alta calidad que adems es traido de diferentes confines del mundo y no de una sola regin esto para aumentar la calidad de la bebida que se haba perdido a inicios de los aos 70s cuando todos los fabricantes de bebidas de caf con tal de reducir los costos usaban granos de menor calidad y eso se reflej en una considerable baja en las ventas. Keller hace mencin sobre el desempeo de la marca y que el xito de esta reside en el producto mismo, la experiencia que los consumidores tienen con el producto y la comunicacin que la empresa transmite (Keller, 2008. p. 64) De aqu que este elemento se vea reflejado desde la creacin de la empresa en los 70s y que ha mantenido intacto a lo largo de los aos para darle una seguridad a cada uno de sus clientes que la calidad en sus bebidas y productos no se ha perdido sino por el contrario se ha mantenido y aumentado para satisfaccin de ellos. Otro factor de xito fue el convertir a sus empleados en socios de la marca al otorgarles beneficios cmo seguros de vida, beneficios econmicos mismos que cambiaron la forma de percibir el trato de la empresa y con ello crear un sentido de pertenencia mayor el cual ayuda invariablemnete en la calidad de atencin al cliente ya que los empleados se preocupan realmente por que sus clientes reciban una buena atencin y salgan contentos, Aqu el Sentimiento de Marca o las sensaciones, reacciones emocionales que no solo los clientes sino los empleados tienen se expresan claramente por este ltimo grupo tal y cmo lo habla Keller en su libro (Keller, 2008. p. 68) y es fundamental ya que la sensibilidad hacia la marca tambin es experimentada y de forma positiva. Asi mismo el conservar elementos particulares de un establecimiento local o muy con el estilo europeo y que es replicado en cada uno de sus establecimiento no importando el lugar del mundo en el que se encuentre o bien si es en un mall, un aeropuerto, en el centro de una ciudad etc. Es lo que ha sido del agrado del pblico ya que pueden esperar vivir la misma experiencia sin importar en donde estn, obviamente lo que provoca en el consumidor es sentirse identificado y cmo en casa lo cual es un punto clave. El vivir la sensacin de estar al ms puro estilo francs disfrutando de un buen caf y de ls ambiente recreado al interior es lo que ha hecho darle un toque diferenciador con la competencia adems de darle una ventaja sobr ellos ya que aqu se

aplican emociones cmo la calidez, exitacin, seguridad y nos atrevemos a decir que hasta Autorespeto ya que el consumo del caf los hace sentirse con orgullo por lo que evoca la marca el status que le da a sus consumidores (Keller, 2008. P. 69) Y el cuarto pilar en este xito de marca es la relacin o trabajo social que guarda con la comunidad al preocuparse por el medio ambiente y no de manera global solamente sino que cada uno de sus establecimiento trabaja de manera significativa por el impacto que pueda generar a nivel local lo cual hace que el pblico tambin reconozca este esfuerzo y le de un valor adicional sobre otras compaas que dejan de lado este tipo de acciones que hoy en da son de la competencia de la sociedad en general. Aqu es en donde podemos ver un elemento para generar resonancia de la marca cmo lo es el sentido de comunidad o la identificacin con la comunidad por las acciones que se generan en la sociedad y la familiaridad que generan (Keller, 2008, p. 72). Las fuentes de xito para hacer que la marca de Starbucks desde un nivel local hasta local han sido el generar un estilo de vida. La marcaha creado elemento de familiaridad los cuales se ven expuestos de manera repetitiva en todos sus establecimientos. Es decir , la experiencia va desde lo que se vive en el lugar, lo que se dice de la marca y lo que se piensa de la marca por todos los que han experimientado de alguna u otra forma el servicio (Keller, 2008). Adms cada vez que se piensa en establecer un nuevo local en cualquier ciudad se piensa mucho en el mercado que est dispuesto y esperando una nueva tienda de caf. 2. La fuente de su calidad se basa en los elementos anteriores que se ven reflejados en aspectos de resonancia de una marca: que son lealtad de la conducta de los propios consumidores y de los empleados de Starbucks, el apego a actitudes positivas, sentido de la cominidad y participacin activa) (Keller, 2008. p. 72)Existe una lealtad hacia la marca la cual se observa en la compra repetitiva de los consumidores los cuales no solo asisten al local de su ciudad sino que cuando estn en algn mall, aeropuerto o viajan a otra ciudad prefieren el asistir a una Starbucks store que a otro negocio local adems de la misma recomendacin de boca en boca que se va generando y que esto propicia una actitud positiva hacia la marca cada vez que es reconocida en cualquier lugar que es vista. 3. En cuanto a la evaluacin de la estrategia de crecimiento se puede calificar como positiva ya que en este caso Howard Schultz ha ido construyendo la marca a paso firme pensando siempre en el cliente tal y cmo lo confirma el modelo de VCMBC (Keller, 2008. p. 74) el cual menciona que la verdadera mendida para la fortaleza de una marca recide en los pensamientos, sentimientos y acciones que los clientes tienen con respecto a la marca y esto es lo que ha sucedido durante su proceso de crecimiento y un claro ejemplo es la respuesta que un mercado cmo el japons tuvo cuando a inicios de los 90s se instal el primer Starbucks en Tokio y ya para 1996, haba 25 locales de la marca en todo el pas Nipn. 4. En referencia a las sociedades exitosas, la compaa ha sido cuidadosa al escoger a sus socios comerciales cmo el caso de American Airlines para s poder llegar a ms personas y poder llevar a ms lugares el concepto y productos de Starbucks. Es importante recalcar que la compaa se preocupa porque sus socios estn tambin al pendiente de ciudar que la calidad en el producto se mantenga tal y cmo ellos lo hacen de forma particular en cada local para que la imagen no se distorcione y se pierda la buena imagen que han generado a lo largo de estos aos desde que la

compaa se instal en Seatle. 5. Lo que ha hecho de Starbucks una marca de clase mundial es su ciudado en los procesos, el tener esa misma uniformidad en cada uno de sus establecimientos y que los integrantes del equipo de trabajo de la compaa se preocupan porque cada uno de los clientes se vaya satisfecho en la visita, adems de reforzar el punto trscendental, que antes de estar oensando a cuantos pases llegar siempre se enfocan en cmo pueden satisfacer las espectativas del mercado local al que llegan y que de ah se generen comentarios positivos ya que es este tipo de publicidad lo que los ha hecho fuertes y ha generado grandes espectativas en cada lugar al que llegan.

Recomendaciones Dentro de las recomendaciones de equipo estn el que la compaa no pierda el ciudado en los procesos de elaboracin de caf, a calidad en cada uno de los procesos y trato del personal lo cual genera un ambiente clido (Keller, 2008). Otro punto a resaltar es que es cierto que Starbucks genera un estilo de vida y lo que realmente vende no solo es un producto sino que te ofrece toda una experiencia al estar en cada uno de sus locales, mismos elementos que tienen que ser de sumo ciudado a la hora de incluir nuevos productos cmo las tarjetas de crdito, los cd, u otros productos que no son propios de la naturaleza del giro del negocio. Sin embargo no perder de vista el mercado objetivo al que van y sobre todo los nuevos nichos de mercado cmo el de los jvenes que estn comenzando a generar una clultura del consumo de caf y que adems encuentran artculos a los cuales estn tambin familiarizados en consumir de forma individual o cuando se est con amistades. As mismo la recomendacin que mantener precios accesibles a los consumidores sin perder la calidad en el producto y aunque se sabe que no solo se vende una bebida sino todo lo que hay dentro del establecimiento y el momento que vives ah, tambin hay que pensar en atraer a otros tipos de consumidores que puedan adquirir los productos y llevarlos a una fidelidad de marca.

Bibliografa 1. Keller, Kevin. ADMINISTRACIN ESTRATGICA DE MARCAS: BRANDING. Pearson Prentice Hall. Mxico, 2008.