EMPRESA BELLISIMA

Empresa con 20 aos de liderazgo en el rubro de la cosmtica, productos de higiene y perfumera. Venta por catlogo. Comprometida con el servicio de calidad: atencin personalizada a sus clientes y con la calidad de sus productos As como a la innovacin y perfeccionamiento constante de los mismos.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Ingresa un nuevo Gerente de Marketing, profesional joven con muchas ideas innovadoras deseoso de implementarlas en la empresa. Despus de seis meses en el negocio logra identificar que hay tres productos de la lnea perfumera ctrica (categora Hespride), que a pesar de no ser los productos con el mayor nmero de ventas mensuales en esa lnea de perfumera, tienen una gran aceptacin en el mercado; el mismo que representa el 15%. Desde su lanzamiento al mercado, hace cinco aos, los productos no han tenido ninguna mejora final, por lo cual decide plantear, conjuntamente con el Gerente de Ventas algunos cambios en dichos productos. Despus de tener la aprobacin de la Gerencia General, realizan su Plan Estratgico con el fin de realizar cambios para la mejora de los productos, tanto en la presentacin y empaque, as como variar el aroma de las fragancias. Siendo su objetivo principal hacer ms atractiva la lnea de producto y por consiguiente ampliar las oportunidades de crecimiento.

EMPRESA COSMETICA BELLISIMA

PLAN ESTRATEGICO RELANZAMIENTO PRODUCTO LINEA CITRICA

Reconocimiento del entorno y y y Se revis y analiz los reportes de ventas del producto de los ltimos 12 meses. Se convoc a un Focus Group, con el fin de obtener informacin de primera mano de los clientes sobre la aceptacin del producto. La Gerencia de Ventas realiz pronsticos sobre la estimacin de ventas esperadas a los 6 meses del relanzamiento del producto.

Asignacin de Recursos y Se elabor presupuesto para identificar la inversin en tecnologa para la mejora y fortalecimiento del producto. Asimismo, se plantearon los tiempos por cada actividad.

Formulacin de Estrategias y puesta en marcha. y y y Se formularon las estrategias de ventas y marketing para relanzamiento del mercado. Publicidad agresiva de relanzamiento en catlogos. Hacer que la fuerza de ventas de la compaa se identifique con el producto.

Despus de analizar los resultados arrojados en el Focus Group convocado, deciden que las mejoras planteadas solo sern aplicadas a uno de los productos evaluados, y consistira bsicamente en: diseo de envase ms moderno, empaque colorido y los nuevos aromas elegidos para reemplazar al actual son: Mat Verde y Madera Sndalo. Despus de cumplir con todo lo estipulado en el plan estratgico se hace el relanzamiento al mercado del producto y despus de la primera campaa de ventas, es decir despus de 60 das se procede a realizar las mediciones correspondientes para determinar que lo planeado, en este caso, la relanzamiento y aceptacin del producto, se hayan realizado de acuerdo a las actividades previstas. Al recibir los reportes de ventas se pudo apreciar que el porcentaje de las mismas haba disminuido en sta lnea de producto de un 15% a un 3%, y que el nmero de fragancias vendidas a nivel nacional no llegaba ni a 300 envases. Con este resultado la Gerencia de Marketing y Publicidad deciden centrarse en fortalecer la campaa agresiva de relanzamiento por medio de su fuerza de ventas; pero al recibir el reporte de ventas de la siguiente campaa observan que el porcentaje de ventas no ha tenido ningn cambio significativo y que no estn cumpliendo con los pronsticos de ventas propuestos.

Por qu el producto relanzado no ha tenido la aceptacin esperada? Qu acciones deben realizar la Gerencia de Ventas y de Marketing para captar nuevamente la preferencia de sus clientes?

EMPRESA COSMETICA BELLISIMA

IDENTIFICACION DEL PRODUCTO Y DE LAS ACCIONES TOMADAS PARA LA MEJORA DEL MISMO
FORTALEZAS y y y y Empresa con liderazgo en el rubro de la cosmtica a nivel internacional y nacional. Clientes Fidelizados con la marca global. Producto de la lnea perfumera ctrica con un porcentaje de aceptacin permanente en el mercado. Empresa que cuenta con personal innovador y creativo, el mismo que se encuentra en una bsqueda contina para producir productos con un valor agregado. Productos de calidad. Precio accesible al mercado. Variedad de productos. Productos exclusivos de la marca. Preparan programas de incentivos extraordinarios para el equipo de promotores de ventas. Capacitacin constante a su personal administrativo y a su fuerza de ventas, la razn de ser del negocio. Gestionan campaas de ventas exitosas para sus clientes. Empresa que cuenta con equipos de alta tecnologa. Empresa que busca alianzas estratgicas con profesionales de alta trayectoria en el mundo de la cosmtica.

y y y y y y y y y

DEBILIDADES y y y y El Focus Group realizado no estuvo bien segmentado. No haber analizado detenidamente el impacto de retirar del mercado la fragancia ctrica en la lnea de producto de perfumera. No haber realizado un evento presencial con fuerza de ventas para relanzamiento. (informacin limitada del producto)

No realizar mucha publicidad presencial en las tiendas retail, donde exhibiran los productos.

OPORTUNIDADES y y y y Crecimiento de ventas en el sector perfumera e higiene. Ser los primeros en el mercado en tener las fragancias lanzadas. Ganar nuevo mercado de clientes. Oportunidad de crear ms lneas de productos con las fragancias elegidas.

AMENAZAS y y y y y y Que nuestros competidores aprovechen el nicho que ha dejado el retiro de la fragancia ctrica de nuestra lnea de producto perfumera. Precios competitivos. Campaas agresivas a productos similares a los nuestros Que capten a nuestros clientes, insatisfechos por no poder cumplir con sus necesidades de compra. Captar a nuestra fuerza de ventas. Que las empresas retail decidan exhibir productos de nuestros competidores, por no obtener con nuestro producto un porcentaje de ventas considerable.

PARETO Para identificar la causa principal de porque el producto relanzado no logr la aceptacin en el mercado se decide obtener informacin del mismo, por medio de su fuerza de ventas. Por lo cual se plantea realizar una encuesta para determinar el motivo exacto y saber las acciones inmediatas que debern realizar para corregir el problema. ENCUESTA REALIZADA MEDIR EL GRADO DE ACEPTACION DEL PRODUCTO

ITEMS 1 2 3 4 5 6 7 8

DATOS Nuevos aromas no son de su agrado Le gustara que el envase tenga spray Prefieren aroma citrico No le gusta el envase Envase muy grande, dificil de llevar La apariencia del producto le pareci atractiva Mancha sus prendas Aroma no persiste mucho tiempo en el cuerpo

CONTEO CONTEO ACUM. 9 144 311 45 16 56 7 12 20 164 475 520 536 592 599 611

% 1.50 24.00 51.83 7.50 2.67 9.33 1.17 2.00

% ACUM 1.50 25.50 77.33 84.83 87.50 96.83 98.00 100.00

600

3 Prefieren aroma ctrico 2 Le gustara q tenga spray 6 La apariencia del producto le pareci atractiva 4 No le gusta el envase 5 Envase muy grande, dficil de llevar 8 Aroma no persiste mucho tiempo en el cuerpo 1 Nuevos aromas no son de su agrado 7 Mancha sus prendas

311 144 56 45 16 12 9 7

51.83 24.00 9.33 7.50 2.67 2.00 1.50 1.17

350 300 3 250 200 150 100 50 0 Errores a corregir - Los puntos 3 y 2 hacen un 75 % y deben ser atacados con prioridad 2 6 4 5 8 1 7

ESTRATEGIAS PARA CORREGIR ERRORES EN EL RELANZAMIENTO DEL PRODUCTO, SEGN RESULTADOS OBTENIDOS

Segn la encuesta realizada a 600 clientes del mercado objetivo del producto, mujeres entre los 30 a 50 aos, las acciones inmediatas que se deben aplicar son las siguientes: 1. Promocionar nuevamente el perfume con su aroma original, ctrico. 2. Adicionalmente considerar que el nuevo envase debe ser con spray de lugar de tapa giratoria sin dispensador. 3. Preparar campaa de promocin informando el regreso del aroma ctrico, a pedido de los clientes y satisfaccin de necesidades de compra de los mismos. 4. Considerar que el perfume pueda ser ofertado en dos presentaciones (envase pequeo y grande). 5. Verificar y realizar nuevas pruebas de evaporizacin del perfume, ya que el aroma no persiste mucho tiempo en el cuerpo ni en la ropa. 6. Realizar pruebas de aplicacin de los perfumes para no tener problemas de alergias, manchas en el cuerpo ni en las prendas. 7. Al conocer que los nuevos aromas o fragancias son aceptados ms no en esta lnea de producto, considerar la posibilidad de aplicarlas en otras lneas como jabones, shampoo, acondicionadores, cremas hidratantes para el cuerpo, etc. Ampliacin de productos en lneas de higiene para el cuerpo. 8. Realizar campaa de marketing, incentivando la compra de los perfumes con los nuevos aromas, presentar ofertas atractivas.