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CASO DE NEGOCIO

PRICING

Febrero 2012

Usted ha sido ascendido al puesto de GERENTE DE PRICING de una trasnacional del rubro cosmtico en venta directa y reportar directamente al DIRECTOR DE PRICING. La marca que usted tendr a su cargo se llama BELLEZA la cual hasta el ao 2010 era lder del mercado peruano siendo superada en el ao 2011 por la marca NTURAL cuyo crecimiento en ventas se debi principalmente a una estrategia de precios bajos (a pesar que ambas marcas tienen productos muy similares entre s y ninguna presenta alguna ventaja comparativa respecto de la otra). Usted ha recibido como primera misin definir la estrategia a seguir para lograr los resultados de negocio definidos para el 2012.
La estrategia que usted tiene que elaborar debe cubrir los siguientes puntos: 1. 2. 3. 4. Portafolio: Qu productos del portafolio vender Pricing: A qu precio deber ser vendido cada producto Marketshare: Objetivo vs competencia Estimados de demanda: Resultados proyectados del negocio segn su anlisis y su comparacin con el presupuesto de ventas para el 2012

A fin que usted pueda elaborar la estrategia de negocio cuenta con cuatro reas de soporte: a. Gerencia de Ingeniera Estadstica, que le provee informacin de elasticidad precio-demanda y modelos avanzados de pronstico de demanda b. Gerencia de Gestin de Portafolio, cuya recomendacin de tamao de portafolio es el resultado de los estudios de investigacin de mercados c. Gerencia de Finanzas, rea que le provee los pronsticos de las variables macroeconmicas d. Gerencia de Inteligencia Competitiva, rea que le provee informacin de tamaos de mercado del sector cosmticos, palancas estratgicas de la competencia as como participacin de mercado.

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DATOS
1. Resultados de negocio presupuestados para el 2012 TABLA 1: OBJETIVOS DE VENTA 2012 Valores en US$ (en miles) 2011 2012 Ventas 5,000 6,000 Costo de Venta 1,500 1,700 Utilidad Bruta 3,500 4,300 Utilidad Bruta (%) 70% 72% Var (%) 20% 13% 23% 2%

El portafolio de productos que compone la marca BELLEZA es el siguiente: TABLA 2: PORTAFOLIO DE MARCA Detalle de Resultados 2011 (en miles) Producto Venta (US$) Unidades Costo Total Precio Vendidas FRAGANCIA PREMIUM 2,500 156 500 16.00 FRAGANCIA GENTLE 500 125 200 4.00 LABIALES SENSUAL 1,000 200 400 5.00 FRAGANCIA ETERNA 700 58 245 12.00 DELINEADOR FOREVER 300 150 155 2.00 Total 5,000 690 1,500 2. El rea de Finanzas le entrega la proyeccin de las siguientes variables macroeconmicas: TABLA 3: INDICADORES MACROECONMICOS 2010 2011 2012 Inflacin 1% 2% 3% Tipo de Cambio 2.7 2.6 2.9 Demanda Interna 8% 10% 11% Var PBI real 5% 6% 5% 3. Por otro lado, el rea de Inteligencia Competitiva le comparte su estudio de participacin de mercado como sigue: TABLA 4: MARKETSHARE 2010 2011 BELLEZA 45% 40% NATURAL 40% 50% OTROS 15% 10%

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4. Finalmente, el rea de Ingeniera Estadstica, le comenta que la FRAGANCIA PREMIUN, LABIALES SENSUAL y FRAGANCIA ETERNA no cuenta con suficiente historia de venta en el mercado por lo que es complicado ajustar un modelo de pronstico multivariado y por ello ha estimado una elasticidad aproximada de estos productos segn el siguiente cuadro tomando como base un pas similar donde tambin se vende la marca BELLEZA: TABLA 5: ELASTICIDAD Producto Elasticidad FRAGANCIA PREMIUM 2.5 LABIALES SENSUAL 1.5 FRAGANCIA ETERNA 0.5 Por otro lado, y a fin de que usted no se complique con el clculo de pronsticos, el rea le enva los modelos de pronsticos simplificados para los productos FRAGANCIA GENTLE y DELINEADOR FOREVER a fin que usted pueda realizar los clculos de manera mucho ms simple: TABLA 6: MODELOS DE DEMANDA Producto Ecuacin Demanda FRAGANCIA GENTLE D = 365 - 60P DELINEADOR FOREVER D = 230 - 40P

Descripcin D: Demanda, P: Precio D: Demanda, P: Precio

CONSIDERACIONES DEL CASO


Usted ha elaborado un reporte en el que ha descubierto que el portafolio de la marca NTURAL est compuesto por cinco productos que compiten uno a uno con nuestros productos y que sus niveles de precio estn 12% por debajo de nuestros precios en el 2011. Usted se ha enterado por un compaero de la universidad que trabaja como analista de estrategia en NTURAL que la compaa enfrenta un serio problema financiero para el 2012 debido a la prdida de rentabilidad posiblemente por la reduccin de precios que hiciera el ao 2011, y adems que ya han hecho toda la reduccin posible a nivel de gastos administrativos y de operacin. Tambien sabe que el crecimiento de mercado de la industria cosmtica proyectada por prestigiosos estudios internacionales ser de 40% en el 2012 vs 2011 Otras que usted considere necesarias y no se especifican, las puede asumir; especificar en su desarrollo todos los supuestos.

INSTRUCCIONES
1. Desarrolle sus respuestas en el documento en excel adjunto, segn el nmero de cada pregunta. 2. Sus respuestas debern contener las frmulas y clculos realizados. 3. En la entrevista posterior a la resolucin del caso se le harn consultas sobre sus respuestas.

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PREGUNTAS

1. BLOQUE I: (20 PUNTOS) a. Dada la proyeccin del rea de finanzas, comente sobre el entorno macroeconmico proyectado para el 2012. b. Estime el tamao de mercado en US$ proyectado para el 2012 y determine qu marketshare deberamos obtener para cumplir con el presupuesto de venta del 2012. c. Qu estrategia en trminos de precios creera usted que el competidor NTURAL podra ejecutar para el 2012? d. Respecto de la utilidad bruta obtenida en el 2011 para la marca BELLEZA, comente qu variables diferentes del precio podra accionar para mejorar la utilidad bruta con miras a alcanzar la utilidad objetivo del 2012. 2. BLOQUE II: (15 PUNTOS) a. En relacin al portafolio de la marca BELLEZA comente cules son los productos ms rentables y cules son los que ms contribuyen a la venta. b. Comente las elasticidades de los productos FRAGANCIA PREMIUM, LABIALES SENSUAL y FRAGANCIA ETERNA; y calcule el impacto porcentual en demanda ante incrementos de precio en 1% en cada caso. c. En qu casos obtenemos mayor venta ante incrementos de 1% en precio para estos tres productos? 3. BLOQUE III: (20 PUNTOS) a. Si usted desea maximizar la utilidad monetaria de FRAGANCIA GENTLE y DELINEADOR FOREVER explique conceptualmente cmo obtenemos el precio que maximice esta utilidad. b. Calcule la utilidad mxima para FRAGANCIA GENTLE y el precio al cual obtenemos esta utilidad. c. Determine el costo de oportunidad en la utilidad por definir un precio que maximice la venta versus un precio que maximice la utilidad para la FRAGANCIA GENTLE. d. Comente usted en qu situaciones de negocio podramos asumir el costo de oportunidad de maximizar utilidad versus maximizar la venta. 4. BLOQUE IV: (45 PUNTOS) e. Disee una estrategia de negocio que nos permita alcanzar el presupuesto de ventas y utilidad para el 2012 especificando los siguientes puntos: i. ii. iii. iv. Portafolio: Qu productos del portafolio vender? Pricing: A qu precio deber ser vendido cada producto? Marketshare: Qu marketshare debemos obtener para alcanzar los objetivos? Estimados de demanda: Resultados proyectados del negocio segn su anlisis y su comparacin con el presupuesto de ventas para el 2012 (Venta en US$, Venta en Unidades, Costo total y Utilidad Bruta) Dada su estrategia de negocio para el 2012, Podemos alcanzar los objetivos presupuestados para el 2012?, Qu riesgos visualiza usted en el entorno ante su estrategia de negocio (competencia, escenario macroeconmico, entre otros)? Explique su respuesta.

f.

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