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Cultura corporativa +innovacin=Google

Sandra Sieber, Josep Valor

El uso del buscador Google est tan extendido que la edicin 2007 del diccionario MerriamWebster contiene el verbo transitivo "to google": buscar una informacin concreta en Internet a travs de un buscador, particularmente Google. Cmo ha conseguido Google este liderazgo en el mercado de los buscadores? Y cmo espera mantenerlo? Pues, sobre todo, gracias a su cultura de empresa y su constante apuesta por la innovacin, segn se desprende del caso "Google. Organizando la informacin en la red", escrito por los profesores del IESE Sandra Sieber y Josep Valor. Para analizar la trayectoria de esta empresa, los autores se remontan al ao 1995. Por entonces, los buscadores respondan a la filosofa de directorio, y eran personas quienes principalmente se encargaban de la categorizacin de las pginas webs. Pero la ingente cantidad de informacin online hizo impracticable la indexacin manual. En diciembre de 1995 apareci el primer buscador basado en la exploracin automtica y exhaustiva de la web, Altavista. Unos meses antes, Sergey Brin y Larry Page se haban conocido en la Universidad de Stanford. Juntos, desarrollaron un algoritmo para la bsqueda de informacin en grandes bases de datos. El motor de bsqueda de Brin y Page ordenaba las pginas con contenidos similares segn el nmero de enlaces que les apuntaban; en su opinin, cunto ms apuntada era una pgina, ms popular resultaba y, por tanto, ms arriba en la lista de resultados mereca estar. Durante 1998, los estudiantes de Stanford rechazaron varias ofertas de compra de su tecnologa y, finalmente, decidieron crear su propia empresa con dinero de amigos y familiares. En verano de ese ao, el cofundador de Sun Microsystems, Andy Bechtolsheim, les firm un cheque por valor de 100.000 dlares a nombre de Google Inc. Fue entonces cuando la empresa qued registrada como tal. En el ao 2000, Google ya superaba en trfico al buscador Altavista y, en 2002, AOL (America OnLine) lo eligi como motor de bsqueda por defecto para sus ms de 34 millones de miembros. En agosto de 2004, Google sali a bolsa con un precio de 85 dlares por accin y obtuvo un capital total de 1.200 millones de dlares. Desde entonces, el valor de la empresa en bolsa no ha dejado crecer hasta superar la barrera psicolgica de los 500 euros el 21 de noviembre de 2006. Algo ms que publicidad A mediados de los aos noventa, la mayora de buscadores obtenan sus ingresos de la publicidad que insertaban en sus pginas de resultados de bsquedas. Google decidi diferenciar totalmente entre los resultados de una bsqueda y los anuncios pagados; as, los resultados de una bsqueda en Google aparecen en una lista situada a la izquierda y los anuncios "breves textos sin imgenes" aparecen a la derecha de la pgina. Dichos anuncios presentan cierta relevancia para los internautas, ya que estn relacionados con sus bsquedas. Pero los ingresos de Google procedan principalmente de la concesin de licencias de su tecnologa de bsqueda a terceras pginas. Al poco tiempo el buscador lanz AdWords, un programa de publicidad "autoservicio" que se puede activar online con una tarjeta de crdito en cuestin de minutos. El sistema AdWords es muy simple: el anunciante elige qu palabras comprar y el importe mximo que est dispuesto a pagar por cada clic de una determinada palabra, ya que no todas las palabras pueden tener el

mismo valor para el cliente. Google slo cobra al anunciante cuando un navegante haga clic en el anuncio, independientemente del nmero de veces que ste aparezca en la pgina de Google. Cada vez que un intenauta utiliza una palabra, Google decide qu anuncio publica de entre los anunciantes que han apostado por dicha palabra. Esta decisin es fruto de la puja y su estimacin de las posibilidades de clic y, por tanto, de su ingreso. AdWords permite crear una campaa desde cinco euros, lo que ha conseguido atraer a pequeos negocios. En 2003, Google introdujo Adsense. Este programa permite a cualquier pgina web de terceros incorporar anuncios que Google haya concertado siguiendo la filosofa AdWords. Al convertirse en mayorista de publicidad, Google ofrece a cualquier pgina con trfico la posibilidad de cobrar por publicidad, quedndose con una comisin. Google, con su sistema de anlisis del contenido de la pgina, inserta los anuncios con ms posibilidades de interesar a los visitantes y, por tanto, de maximizar el ingreso para ambos. El marketing de bsqueda funciona tan bien que, en enero de 2007, el cobro de licencias de su tecnologa supuso menos del 1% de los ingresos totales de Google, que ya en 2005 ascendieron a 6.139 millones de dlares. Pero Google no ha limitado su negocio al segmento de la bsqueda, sino que ha entrado en el escritorio de los usuarios de la mano de aplicaciones como Google Pack. Dentro de este paquete destacan herramientas como Google Toolbar "una barra que se instala en el navegador y que permite acceder al servicio de bsqueda de Google sin necesidad de entrar en la pgina web" y Google Desktop, que permite encontrar con toda rapidez ficheros en el propio ordenador. Siguiendo con la filosofa de no cobrar al usuario y de que la monetizacin ya aparecer con el tiempo, todos estos servicios son gratuitos. Otro de los segmentos en los que Google ha entrado es el de los servicios dirigidos a desarrolladores de pginas web, entre ellos herramientas de ayuda para la gestin de campaas publicitarias. Organizarse para innovar Una de las claves del xito de Google ha sido su capacidad para poner en prctica rpidamente ideas innovadoras sin dejar de ser el mejor motor de bsqueda del mercado. As, la cultura corporativa de Google puede resumirse en cinco puntos: 1) Pensar al revs. La empresa est convencida de que los modelos de negocio aparecern sobre la marcha y prioriza la tecnologa por encima del negocio; 2) Actuar permanentemente en beta. De esta forma, los clientes se convierten en aliados en el aprendizaje del producto. 3) Innovacin continua y ejecucin veloz, en lugar de la perfeccin absoluta; 4) Renuncia al marketing formal; y 5) Creacin de reglas propias, como demostr con su salida a bolsa en una subasta en Internet. Con esta filosofa, Google ha implantado una serie de iniciativas para fomentar la creatividad sus ingenieros, presionados por el da a da. Para ello ha institucionalizado la regla del 20%, que permite a los ingenieros dedicar el 20% de su tiempo a trabajar en en proyectos que les apetezca e ilusione. Productos como Google News, Gmail o la red social Orkut son fruto de esta iniciativa. Por otro lado, Google ha establecido un simple pero eficaz esquema para el desarrollo de nuevos proyectos: mantener equipos pequeos, de tres a cinco personas. De esta forma, existen multitud de proyectos simultneos cuyos recursos deben priorizarse. Para ello usa la regla del 70/20/10: asignan el 70% de los recursos al negocio bsico de la bsqueda, el 20% a los adyacentes y el 10% a proyectos lejanos. A pesar de sus esfuerzos por la innovacin interna, Google reconoce que muchas veces las buenas ideas se gestan en el mercado. Por ello ha desarrollado un buen olfato para adquirir pequeas pero prometedoras empresas.

Futuro Aun con estos resultados econmicos y burstiles extraordinarios, algunos analistas auguran un futuro incierto para Google. Por un lado, la intrusin de la empresa en sectores adyacentes a la bsqueda le han puesto en el camino de empresas tan poderosas y diversas como Yahoo!, Microsoft, AOL, Amazon, eBay e incluso operadoras como Comcast. Adems, los negocio de Google presentan pocas -o ninguna- barreras de entrada. Y no hay que olvidar que Google se enfrentar en un futuro no tan lejano a un difcil escollo: la aparicin de metadatos, en particular la adopcin de estndares de clasificacin XML, que harn que todo el contenido valioso de la web est indexado desde el principio y restar valor a los buscadores. Habr que ver si Google es capaz de diversificar lo suficiente sus fuentes de ingresos antes de que esto ocurra.