Lapplication du Yield Management dans lindustrie ferroviaire: Cas de lOffice National des Chemins de Fer (ONCF)

Abdellatif CHAKOR : PROFESSEUR HABILITE A LA FACULTE DE DROIT, UNIVERSITE MOHAMMED -V-SOUISSI, RABAT, EQUIPE DE RECHERCHE SUR LA COMPETITIVITE (EREC) Email : chakor70@yahoo.com Site Web : www.abdellatifchakor.com Tel : +212 6 6113 5307

Soumaya JABOUR : ETUDIANTE CHERCHEUR A LA FACULTE DE DROIT, UNIVERSITE MOHAMMED -V-SOUISSI, RABAT Email : jbsoumaya@gmail.com Tel : +212 6 6989 5569

Lapplication du Yield Management dans lindustrie ferroviaire: Cas de lOffice National des Chemins de Fer (ONCF)
Rsum : Grce une tarification diffrencie, lapproche du Yield Management est base sur une segmentation de la clientle suivant sa sensibilit au prix, et une allocation optimale des capacits dans chaque classe tarifaire, garantissant ainsi la souplesse et la slectivit ncessaires une politique marketing dont laspect tarifaire est dominant. Le Yield Management a t introduit il y a plus de vingt ans par les grandes compagnies d'aviation dans les premiers systmes de rservation pour agence de voyage; partir du constat qu'il vaut parfois mieux brader un sige inoccup que de dcoller vide. Ce nouveau mode de tarification a boulevers les habitudes commerciales de ce secteur. La prsente recherche a pour objectif de mesurer quel point on pourrait transposer ce succs dans le secteur ferroviaire national, plus prcisment chez lONCF qui cherche rsoudre le problme de confrontation de loffre et de la demande de son service. Mots cls : Optimisation de la capacit, tarification dynamique, transport ferroviaire, rservation, management, marketing, Yield. Abstract: Through a tiered pricing, the Yield Management approach consists of a new way to minimize unsold and avoid the loss of perishable products and services, based on a customer segmentation of its price sensitivity, and optimal allocation of capacity in each class tariff, thus ensuring the flexibility and selectivity needed for a marketing policy in which tariff aspect is dominant. The Yield Management was first introduced more than twenty years ago by major airlines in the first reservation systems for travel agencies, from finding that it is sometimes better to sell a seat vacant than off-load. This new method of pricing has disrupted trade practices in this sector. Our research aims at measuring how much we could translate this success into the national railway sector, specifically in ONCF which seeks to solve the problem of confrontation between supply and demand of its service. Key Words: Capacity Management, Dynamic pricing, Railways industry, Reservation, marketing, management, yield.

Introduction Le Yield Management est apparu lors de la drglementation des transports ariens aux EtatsUnis, la fin des annes 1970. Dans un contexte de concurrence exacerbe, les compagnies ariennes ont cherch optimiser tous les outils stratgiques, en sintressant plus spcialement aux recettes car les gains de productivit taient limits en raison de la rigidit des cots. Le terme Yield initialement utilis pour dsigner le revenu par mile dun sige disponible, est lorigine du Yield Management ou management de la recette dun vol prcis et du Revenue Management concernant lensemble de la flotte et du rseau de vols. En effet, le Yield Management dtermine les meilleurs tarifs pour optimiser la marge commerciale dun produit ou dun service grce une modlisation prvisionnelle en temps rel de l'volution de la demande (Capiez, 2003) Lorigine de cette approche provient de labsence de stocks de services. Un service, tel le transport, ne se stocke pas et peut, comme beaucoup dactivits, tre soumis de fortes variations de la demande. Lorsque la demande excde la capacit relle de loffre de service, la qualit de la prestation risque dtre mise srieusement en cause. Par exemple, dans un train o la demande excde loffre, c'est--dire quand le nombre de voyageurs excde le nombre de siges disponibles comme en priode de fte ou en haute saison, tout voyageur qui fait un voyage dans ces conditions est un client insatisfait. Le Yield Management a t introduit il y a plus de vingt ans par les grandes compagnies d'aviation dans les premiers systmes de rservation pour agence de voyage; partir du constat qu'il vaut parfois mieux vendre un sige inoccup un prix moindre que de dcoller vide. En adoptant le leitmotiv le bon sige, au bon client, au bon moment, ce nouveau mode de tarification a boulevers les habitudes commerciales de ce secteur. La prsente recherche a pour objectif de mesurer quel point on pourrait transposer ce succs dans le secteur ferroviaire marocain, plus prcisment chez lONCF qui cherche rsoudre le problme de confrontation de loffre et de la demande de son service. Le Yield Mangement se rvlant fort rentable dans le transport arien, a trs vite intress les autres secteurs des services. Lhtellerie (Jones, 2000) et la restauration (Whelan, 2000) les tour-oprateurs (Hoseason et Johns, 1997), les parcs de loisir, le golf (Kimes, 2000), lindustrie des croisires (Hoseason, 2000), les transports routiers, ferroviaires (Kraft, Srikar
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et Phillips, 2000) et maritimes, les loueurs de voitures (Geraghty et Johnson, 1997), les medias, les services en ligne (Desiraju et Shugan, 1999) ont adapt les mthodologies du Yield Management car les conditions dapplication taient runies : capacit fixe un moment donn, inventaires prissables, cots fixes dpassant largement les couts variables, demande saisonnire et se manifestant en amont de la consommation. Le nouveau millnaire verra la gnralisation du Yield Management la plupart des mtiers des services. Le secteur ferroviaire au Maroc Depuis son indpendance, le Maroc na cess daccorder un intrt particulier au secteur des transports en uvrant au dveloppement des infrastructures et la mise niveau des services sur les plans institutionnel et rglementaire. Cinquante ans aprs la fin du protectorat franais, lavance enregistre dans ce secteur est considrable. LOffice National des Chemins de Fer (ONCF) en particulier a entam un ensemble de projets restructurants visant son renforcement sur les segments voyageur et fret et son aptitude offrir un rseau ferroviaire plus performant. Oprant dans un march concurrentiel et sujet de nombreuses mutations, l'ONCF, sorti de sa phase de restructuration, devait se doter dune stratgie de dveloppement susceptible de conforter et prenniser la croissance du trafic ferroviaire Voyageurs. La stratgie dentreprise ainsi btie vise intensifier lactivit de lOffice et amliorer son offre commerciale tout en tant de plus en plus lcoute et au service des clients pour pouvoir matriser leurs besoins et anticiper leur volution. LONCF est conscient de limportance de grer sa capacit, du fait que la demande fluctue constamment atteignant des taux doccupation de 30% et allant jusqu 160% (Documents internes de lONCF). LONCF cherche aussi refondre sa stratgie de tarification qui aidera lisser le trafic vers les heures creuses (discrimination horaire), capturer le surplus conomique (discrimination selon le pouvoir dachat : premire classe, Class Plus, bons scolaires), et fidliser les clients (discrimination frquence de voyages : carte fidlit, abonnement coupon, carte mensuelle, carte annuelle). Le Yield Management est en effet, le parfait outil pour raliser le but de lONCF, ladoption de cette technique lui permettra de lisser son trafic et de le maitriser, et donc maximiser son revenu. Cette nouvelle stratgie tarifaire sinspirera des pratiques du Yield Management afin de permettre lONCF doptimiser sa capacit et de rduire le nombre de places perdues.
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Fondements thoriques La littrature sest beaucoup intresse aux problmes thoriques et pratiques du transport arien et de lhtellerie, mais nombre dautres industries de services remplissant les conditions dutilisation du Yield Management et en font certaines applications, mais sans prendre en compte toutes ses implications dans leur stratgie. Dfinir un cadre gnral de mise en uvre de la stratgie de Yield Management est essentiel pour maitriser le management de la demande. Il sagit den connatre les leviers essentiels et den dduire les outils dun systme complet de Yield Management. Une telle organisation peut tre tendue avec succs dautres secteurs. Selon Kimes et Chase (1998), il existe deux leviers stratgiques pour mettre en uvre efficacement le Yield Management : la gestion de la dure dutilisation du service et le systme de tarification. Si laction sur le prix est largement connue, la gestion de la dure est plus complexe raliser. Du ct de la production, les gestionnaires doivent la fois maitriser le processus de ralisation du service, en tenant compte des probabilits de survenance de la demande, et dterminer les moyens dinfluencer la dure de consommation. Les diffrents secteurs des services sont caractriss par diffrentes combinaisons de dure et de tarification. (Voir tableau 1) Tableau 1 : Positionnement des industries de service selon la dure et la tarification Tarification Fixe Quadrant 1 Salles de spectacle Prvisible Dure dutilisation du service Muses Stades Centres de congrs Quadrant 3 Restaurants Imprvisible Clubs sportifs Parcours de golf Fournisseurs Internet Variable Quadrant 2 Compagnies ariennes Htels Transport et location de voitures Medias Quadrant 4 Hpitaux Cliniques Centres de soins

Les industries qui utilisent habituellement le Yield Management (htellerie, transport, location de voiture, publicit dans les medias) appliquent une tarification flexible des produits dure dutilisation spcifie ou prvisible. Les salles de spectacles et les centres de congrs facturent un prix fixe pour un service de dure facile prvoir, alors que les restaurants, les clubs sportifs (gymnastique, quitation, golf, etc.) et la plupart des fournisseurs de services Internet proposent des tarifs fixes pour des services dont la dure dutilisation est difficilement prvisible. Le Yield Management sapplique essentiellement au deuxime quadrant (voir le tableau prcdent), mais la dmarcation entre les diffrents quadrants est en ralit moins marque. Un certain nombre de secteurs glissent vers le quadrant 2 en adaptant leurs stratgies de tarification. La gestion de la dure dutilisation et le systme de tarification sont essentiels la russite du Yield Management. Les composantes dun systme de Yield Management Pour mettre en uvre un systme de Yield Management, lentreprise de service doit pouvoir segmenter son march et tablir des prvisions de demande, pratiquer une politique de surrservation raisonne, proposer un systme tarifaire doptimisation des capacits, en sappuyant sur un systme dinformation et une organisation commerciales adquats. 1. La segmentation du march et la prvision de la demande Les entreprises de service doivent segmenter leur clientle. Les compagnies ariennes sont les premires avoir montr lexemple en exprimentant une segmentation partir de la disposition payer (willingness to pay), en encourageant les voyageurs sensibles au prix rserver longtemps lavance pour obtenir les meilleurs tarifs par des restrictions significatives (sjour obligatoire la nuit du samedi, ncessit de rservation lavance, fortes pnalits en cas dannulation) qui excluaient la clientle de voyages daffaires moins sensible au prix, mais trs exigeante sur la disponibilit du service. Lindustrie htelire a fait de mme, comme par exemple la chaine Marriott, en 1990 aux Etats-Unis, en proposant des tarifs discounts aux clients rservant au moins trois semaines lavance, avec un versement non remboursable. Une information exhaustive sur la demande par segment significatif et sur lvolution temporelle des rservations est indispensable pour une bonne prvision.

La plupart des firmes disposent dimportantes bases de donnes historiques sur lvolution des ventes et peuvent tablir des prvisions, en liminant leffet des arbitrages des priodes prcdentes, pour ne pas fausser lestimation des tendances actuelles. Mais une prvision adapte ncessite une bonne connaissance des comportements effectifs de rservation. Ltablissement de courbes faisant apparatre jour par jour ltat des rservations, de louverture jusqu' la ralisation du service, est le fondement de tout systme de Yield Management. Lhorizon des rservations est diffrent dune activit lautre. Ainsi, dans les htels de stations balnaires ou de ski, les rservations sont faites longtemps lavance, alors que dans les htels daroport, elles sont plutt faites la dernire minute. En effet, les htels daroport sont le plus utiliss par des voyageurs qui sont soit en escale, ou sils ont rat leurs avions et se retrouvent contraints de passer une nuit dans laroport, et la plupart du temps ne rservent pas lavance. 2. La politique de surrservation Une politique raisonne de surrservation (overbooking Policy) est un lment essentiel de tout systme de Yield Management. La surrservation permet aux entreprises de service de se protger contre les annulations tardives et la non-prsentation du client (no show). En thorie, lannulation doit tre distingue de la non-prsentation, car lunit annule est aussitt offerte la rservation. Mais plus lannulation est tardive, plus la revente est alatoire. Dans le secteur du tourisme, des niveaux dannulation tardifs et de no-show levs (15% en moyenne dans les transports ariens) conduisent, selon Burger et Fuchs (2005) une dgradation certaine du revenu de lunit disponible. Cela sexplique par linexistence ou la faiblesse des cots de rservation pour le client qui est tent de rserver un vol auprs de plusieurs compagnies ariennes ou une chambre dans plusieurs htels, pour tre sr dobtenir le service souhait. A linverse, une mauvaise prvision des rservations peut entrainer des consquences dommageables pour lentreprise. Le dlogement dun client ayant rgulirement rserv provoque un mcontentement qui peut se traduire par des rclamations, des attaques en justice, un abandon de lentreprise et/ou un bouche oreille ngatif. Les entreprises de service ont tout intrt dvelopper des mthodes internes de traitement des clients dlogs. Si les employs ne sont pas suffisamment forms la gestion de cette situation potentiellement dplaisante, la satisfaction du client et des employs eux-mmes peut en souffrir srieusement.

3. Le systme tarifaire doptimisation des capacits La gestion des capacits est base sur le systme tarifaire. On recherche le systme tarifaire permettant la meilleure allocation des units disponibles (siges, chambres...), pour une capacit totale donne. Deux grands types de mthodes sont utilises : lallocation est ralise soit partir dune prvision probabiliste de la demande mthode EMSR (Expected Marginal Seat Revenue), soit partir dun prix plancher qui dtermine lacceptation ou le refus de la rservation demande un prix donn (mthode du Bid Price). Dans les deux mthodes, il sagit de protger la disponibilit des classes tarifaires leves par rapport aux classes plus basses. Ces modles dabord dvelopps pour le transport arien (Belobaba, 1987) ont t adapts aux autres secteurs des services, en particulier lhtellerie (Weatherford et all, 2001). Lapplication de ces modles conduit souvent un systme de tarification complexe qui peut tre peru de faon ngative par les clients. Plusieurs tudes ont montr que les clients se dtournent des entreprises dont le comportement est peru comme incorrect ou peu honnte (Kimes, 1994). Ainsi, comme le souligne Kimes, les consommateurs sont plus enclins considrer favorablement les pratiques du Yield Management lorsque les restrictions de consommation lies lusage des prestations discountes sont clairement perues et lorsque les prestations non discountes font apparatre des avantages certains. Loffre nest rellement prise en compte par le consommateur que si elle est clairement annonce par la publicit, ce qui pose le problme de la communication (des prix et des conditions de vente), de la lisibilit de linformation et du systme dinterface mettre en place entre le systme du Yield Management et le consommateur (Donaghy & McMahon, 1995). De ce fait, les clients reprochent principalement au Yield Management son manque de transparence dans la tarification. La satisfaction du consommateur est un problme essentiel. 4. Le systme dinformation et le systme commercial La mise en uvre du Yield Management rend ncessaire une restructuration du systme dinformation et une nouvelle organisation du systme commercial de lentreprise.
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Une fois prises, les dcisions dallocation des capacits sont communiques aux systmes de rservation et au systme commercial, aussi bien pour indiquer les disponibilits aux clients qui effectuent des demandes de rservation que pour renseigner les commerciaux dmarchant des cibles de clients prcises sur le niveau doffre possible. La mise disposition immdiate des informations est une tape cruciale dans le fonctionnement du systme. Les moyens humains et informatiques de traitement des donnes sont dterminants dans lefficacit des multiples arbitrages rendus chaque jour pour chaque unit disponible. La capacit de traitement doit permettre non seulement une plus grande fiabilit des systmes de prvision, mais aussi de faire face linflation des dcisions engendres par une analyse approfondie des montes en charge. La gestion lectronique des rservations, faite par des acteurs de plus en plus divers, signifie que la dcision daccs un inventaire doit se faire, au sein mme des systmes, en temps rel, bien plus souvent sans lintervention dun operateur. Le Yield Manager doit pouvoir intervenir dans la configuration des systmes informatiques afin quils puissent grer les arbitrages et leurs consquences lors dun refus. La ncessaire rorganisation implique par le Yield Management concerne aussi le systme commercial de lentreprise. Les tches dvolues la fonction du Yield Management se distinguent des tches habituelles de la fonction commerciale (gestion des offres commerciales, distribution des services aux clients), tout en demandant une coordination avec celles-ci. La dfinition du mix optimal de clientle par unit de vente ne fait partie ni des proccupations de la force de vente qui est de raliser des transactions, ni celles du marketing qui est de construire une offre satisfaisante la fois pour le client et pour lentreprise. Le problme relatif la place du Yield Management dans la structure de lentreprise ainsi que limplication du personnel se pose donc de faon trs srieuse. En matire dorganisation, on observe que la fonction du Yield Management constitue bien souvent dans les entreprises une entit part entire, rattache la direction gnrale plutt qu une direction fonctionnelle comme le marketing. Seule la direction gnrale est en mesure dharmoniser les ncessaires arbitrages du Yield avec la proccupation de fidlisation dun client important ou avec la recherche de positionnement de la firme. En matire dimplication du personnel, on constate que les checs de mise en uvre du Yield Management viennent souvent dune insuffisance des systmes dincitation des employs. Les systmes qui facilitent la convergence des objectifs du personnel et des objectifs des

dirigeants en matire de maximisation du revenu de la firme de services, conditionnent la russite du Yield Management (Hansen & Eringa, 1998). La mise en uvre du Yield Management La mise en uvre du Yield Management relve dune dmarche de contrle de gestion (Capiez, 2003). Mais le contrle porte sur la gestion des recettes et non sur la gestion des cots comme dans le contrle de gestion classique tabli pour le secteur industriel. En effet, le Yield Management a t cr dans le secteur de services et sapplique essentiellement dans lentreprise de services. Or, dans ce secteur, les gains de productivit raliss sur les cots sont plus limits que dans le secteur industriel ; par contre, en adaptant le niveau de service aux besoins de la clientle, il est possible dutiliser la modulation des tarifs pour raliser des gains substantiels. Le Yield Management obit une double logique : Une logique defficacit dans sa dmarche datteinte des objectifs prvus par la stratgie de la firme de service, en termes de contrle des recettes ainsi que de processus et dvaluation des rsultats; Une logique defficience, car il sagit de dfinir un systme qui optimise lutilisation des moyens. 1. Yield Management et gestion des capacits par le prix La dtermination du prix dun service, contrairement au prix dun produit industriel, ne peut se faire directement en rfrence au cot moyen, en raison de limportance des charges fixes qui doivent tre tales sur un nombre maximum dutilisateurs pour ne pas tre dfinitivement perdues. Aprs avoir distingu les diffrentes catgories de clients et repr les dterminants de leur demande, il sagit de proposer des offres adaptes en termes de prix et de niveau de prestations, en privilgiant les offres les plus contributives laccroissement du revenu global. Autissier (2001) indique que la dmarche du Yield Management doit sappuyer sur la relation entre capacit et demande. Si la demande est suprieure la capacit, lentreprise, en

situation de pleine utilisation de ses moyens de production, peut rechercher lallocation de ses actifs aux prestations les plus rentables compte tenu des complmentarits entre elles et/ou envisager daugmenter ses capacits par linvestissement.
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Par contre, si la capacit excde la demande actuelle, la firme de service doit largir son offre en sappuyant sur la modulation des tarifs lie une diffrentiation des niveaux de service. La russite du Yield Management repose sur deux conditions : Intgrer, de faon systmatique, des donnes marketing dans la dmarche de contrle de gestion ; Sensibiliser le client, par la communication marketing, au rapport entre la priode dutilisation et le tarif (leviers stratgiques du Yield Management mis en vidence par Kimes, 2000). 2. Limplantation du Yield Management dans lentreprise de service Deux approches sont possibles pour implanter un systme de Yield Management : 1) Faire lacquisition dun systme existant et ladapter lenvironnement de lentreprise ; 2) Dvelopper en interne un systme spcifique, avec ventuellement laide dun spcialiste en conception de systmes du Yield.
Analyser la demande Organiser le systeme de YM

Dcision dimplanter le YM

Etablir un mix optimal

Segmenter le march

Raliser les arbitrages

Feedback et correction

Rviser le systme de YM Evaluer en temps rel Introduire le systme de YM

Etablir les niveaux de capacit

Former le personnel

Figure 1 : Implantation dun systme de Yield Management (YM) (Capiez A. 2003)

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A lheure actuelle, le Yield Management continue se diffuser progressivement dans le domaine des services et le nombre de candidats son utilisation ne cesse de crotre. Certains, comme les rgies publicitaires, sont en train de lexprimenter, tandis que dautres, telles les industries de rseaux, ne sont encore quen phase de rflexion. Son potentiel tant virtuellement illimit, la dcennie qui sannonce sera sans nul doute, celle de la gnralisation du Yield Management tous les mtiers de services et mme probablement lindustrie, dont la dure de vie des produits est de plus en plus courte. Par exemple, pour les produits alimentaires prissables avec une courte dure de vie. Ce travail t consacr ltude du Yield Management dans lindustrie ferroviaire marocaine et plus prcisment lOffice National des Chemins de Fer, qui se retrouve lui aussi confront un dsquilibre entre loffre et la demande, cette dernire tant constamment fluctuante. Lobjectif de notre tude est la mise en place dune exprience prparatoire aux nouveaux tarifs. Nous avons dcid de mettre en place une offre exprimentale sur certains trains creux, et proposer des rductions pour les rservations lavance, et tester ainsi le changement du trafic pendant une priode donne. Le traitement des questionnaires et lanalyse de donnes se sont fait respectivement laide des logiciels SPHINX et SPSS. Mthodologie et rsultats de ltude empirique La connaissance par lentreprise des attributs du service est fondamentale et cela se fait par des mthodes quantitatives telles que lanalyse conjointe. Lanalyse conjointe est essentiellement utilise en marketing pour le dveloppement de nouveaux produits, elle permet de dfinir le produit idal et limportance relative de ses attributs dans leur ensemble. Lanalyse conjointe porte sur les prfrences des clients partir des utilits quils affectent chacun des attributs constituant une offre de services. Cette technique nous permettra de dfinir, dans un premier temps, les attributs pertinents, et par la suite, formuler des offres proposer aux clients pour voir ce quils demandent en contre partie dune rservation lavance. Le but de cette exprience est de tester, auprs des clients, limpact du changement tarifaire que lONCF pourrait mettre en place. La problmatique qui se pose lONCF est la suivante : Quelle offre proposer pour amliorer la satisfaction des consommateurs tout en augmentant les marges de loffice ? , ceci reprsente une quation difficile rsoudre,

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mais on se basera sur la mthode danalyse conjointe (trade-off) pour formuler les offres qui satisfont au mieux les clients et qui permettront doptimiser la capacit de lentreprise. Mthodologie de ltude qualitative Objectif de ltude qualitative Lobjectif est de dfinir les caractristiques qui affectent le voyage, et qui attirent plus ou moins de voyageurs. On cherche identifier les diffrents segments des clients, connatre leurs habitudes de voyage, leurs motivations et leurs freins. Le guide dentretien nous a permis de savoir les produits qui intressent chaque client selon le segment auquel il appartient et selon ses attentes en termes de prix et de produit pour ainsi formuler des offres qui rpondront son besoin spcifique. Dmarche de ltude Notre choix est orient vers une technique qualitative sous forme dentretiens semi-directifs. Cette technique est extrmement productive dans la mesure o elle nous permet de recueillir le maximum dinformations dans le cadre dune approche exploratoire. Nous avons retenu un chantillon de 15 personnes. Pour la dtermination de la taille de lchantillon dans les tudes qualitatives, on recherche davantage la diversit des opinions que la reprsentativit. Elle porte sur un petit groupe de 8 20 personnes. a. Lanalyse conjointe Lanalyse conjointe sert estimer les valeurs dusage et de non-usage dun service. Lanalyse conjointe se base sur le principe darbitrage. Elle dcompose tout dabord le service en attributs, elle demande ensuite de dfinir prcisment diffrents niveaux de qualit pour chacun de ces attributs. Diffrentes combinaisons dattributs (scnarios), sont alors soumises au choix des personnes interviewes. Dans la mesure o lanalyse conjointe sappuie sur les choix effectus entre diffrents scnarios, la mthode est particulirement adapte pour appuyer des dcisions o plusieurs actions sont envisageables. Il sagit de prsenter au client un ensemble de packages incluant des horaires et des prix, pour une priode de pointe dtermine, et observer ainsi son comportement et ses prfrences. Lanalyse conjointe met le rpondant dans une situation d'achat proche de la ralit o il est forc de sacrifier une quantit d'un attribut A pour recevoir une unit supplmentaire d'un
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attribut B. Cette technique nous permettra de faire participer le client llaboration de loffre, dans la mesure o les rpondants doivent ainsi raliser des compromis pour satisfaire au mieux leurs attentes. b. Plan de ltude Les variables sur lesquelles se base notre tude sont au nombre de 3 : Prix Horaire, et prfrences du consommateur 1. Identification et formulation des attributs pertinents travers une tude qualitative et collecte de donnes sur un chantillon alatoire de voyageurs ; 2. Etude documentaire des statistiques internes de lONCF pour dfinir les trains tudier; 3. Construction des modles et valuation des offres par les voyageurs des trains prdfinis par ltude documentaire ; Droulement de la collecte de donnes Dans un premier temps, nous avons labor un questionnaire qualitatif qui a t administr auprs dun chantillon alatoire de voyageurs sous forme dentretien semi-directifs, afin de pouvoir dterminer les attributs qui comptent le plus pour le voyageur et de les utiliser ainsi pour moduler son comportement. Aprs ltude des statistiques internes de lONCF, laxe retenu pour notre tude est celui de Casa-Fs, et donc pour administrer le questionnaire auprs des voyageurs de ce train, nous avons effectu un alle/retour sur cet axe, un jour de weekend et un jour de semaine afin de varier lchantillon et rencontrer des voyageurs ayant des motifs diffrents de voyage. Rsultats de ltude qualitative La dtermination des attributs est faite sur la base dune question ouverte concernant les caractristiques ncessaires dans un produit dtermin et partir des termes cits, nous avons class les attributs selon la frquence de leurs citations et nous avons retenu ceux qui sont les plus cits.

Quelle est la variable que vous prenez en considration en premier lieu pour effectuer votre voyage par train ?

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Attributs retenus Tableau 3 : classification des attributs Attributs Confort Ponctualit Scurit Encombrement Nombre de fois cite 17 17 11 5

Il sagit, par la suite, didentifier les niveaux dattributs, cest--dire les paramtres de chaque attribut. Identification des niveaux des attributs 1. Confort

On dsigne par ce terme de nouvelles rames qui signifient de nouvelles toilettes, des voitures climatises qui fonctionnent parfaitement, un nouvel intrieur (Nouveau design, lgance en 2me classe). 2. Ponctualit

Pour la dure de trajet, on distingue entre Le train direct qui fait le trajet en 2h30, et le train de ligne qui le fait entre 3h et 4h. Pour les frquences et horaires, nous avons propos des rductions sur les trains creux. Les voyageurs destination de Fs sont relativement satisfaits des frquences disponibles. On ne peut pas leur promettre nanmoins quil ny aura pas de retards sur certains trains, alors que le retard est cit comme facteur important de ce qui gche le voyage. 3. Scurit

Le train est le moyen de transport le plus sr. Les voyageurs en sont conscients, et cest la principale raison du choix du train. La scurit est un paramtre important qui est toujours assur dans les trains, quel que soit le tarif pay. Cest pour cela que nous lavons pas retenue comme paramtre de loffre. 4. Encombrement

Pour le voyageur, le synonyme dun voyage confortable est principalement la place assise.

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Mthodologie de ltude quantitative Une fois les attributs et leurs niveaux sont dfinis, on passe la formulation des offres en modulant les attributs importants, savoir, le confort, la frquence et lencombrement. Le questionnaire a t administr auprs des voyageurs qui ont pris le train de Casa-Fs le 05 Juillet 2008 de dpart de Casablanca 8h00 et arrivant Fs 12h20, et le train du 07 Juillet 2008 de dpart de Fs 14h50 et arrivant Casablanca 19h00. Lchantillon des rpondants a t fix selon la mthode suivante : Selon une tude ralise par lONCF, il est estim que 85% des clients de lONCF sur laxe Casa-Fs sont prts rserver leur voyage lavance avec des tarifs diffrents, et nous avons procd au calcul de la taille de lchantillon : p=0,85, 1-P=0,15, donc un chantillon de 195 a t construit pour ltude quantitative (Echantillon alatoire simple : t = niveau de confiance 95% (valeur type de 1,96). T = 3,8416, p =0,85. Nous avons estim que 85% des clients de lONCF sur laxe Casa-Fs sont prts rserver leurs voyages lavance avec des tarifs diffrents. P (1-P) = 0,15, m = marge d'erreur 5%. m = 0,0025. Donc n = 195.

Nous avons prsent au voyageur un ensemble doffres noter et nous avons observ la faon avec laquelle il ragit chaque situation. Tableau 4 : Implications du choix des offres sur les voyageurs # 1 Situation Situation de rfrence Implication du choix Mesurer le contentement du voyageur de loffre actuelle du train. 2 Le train suivant, sans garantie de Voir si le voyageur est prt dcaler son dpart places assises, avec une en contre partie dune rduction (savoir si on pourrait lisser le trafic en offrant une rduction). Ce qui importe ici cest la rduction. 3 Un train duplexe, confort, place Voir si le voyageur est prt payer davantage assise garantie, dure de trajet pour plus de confort, moins de trajet et la garantie moindre et une augmentation de dune place assise. 12 DHS. 4 Dcaler lheure de dpart de 2 On cherche ici voir jusquo le voyageur est-il trains, mais garantir la place prt aller pour garantir la place assise et en assise et une rduction de 7 ayant une rduction quand mme de 7 DHS. DHS. Si le voyageur adhre cette situation, cela
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rduction de 10 DHS.

dmontre quil est facilement manipulable, et il peut choisir la place assise sans se soucier de lheure du dpart. 5 Le train suivant avec la garantie Cette situation diffre de la 2me par la place de la place assise et une assise, est on est prt attendre un train pour nous asseoir, mais avec une rduction de 5 DHS seulement. Ce qui importe ici cest la place assise.

rduction de 5 DHS.

Rsultats de ltude quantitative Notre chantillon est compos de 195 personnes, dont 62% sont des hommes, la majorit de lchantillon est ge entre 21 et 35 ans, cest une population active principalement compose dtudiants, de salaris et de cadres. On remarque que cest une population oriente, en majorit, vers les loisirs, qui a emprunt le train de 9h dpart de Rabat (38%) et de 8h de Casablanca (34%) pour aller vers Fs (82%). Plus de la moiti de lchantillon prvoit le voyage en moins dune semaine, alors que 35% savent le jour et lheure de leur dpart depuis plus dune semaine, jusqu' un mois. Par contre, 60% sont prts tout de mme acheter le ticket de voyage lavance de leur dpart, donc cela dmontre un potentiel de rservation. Mme si 55% de lchantillon prvoit son voyage au moins dune semaine, les gens sont prts acheter le ticket lavance, ce qui reste prciser cest la dure exacte de rservation pralable. Loffre la plus apprcie est celle du duplexe, vu que cette offre regroupe les prfrences des clients savoir, le confort, une dure de trajet moindre et une place assise garantie. Tableau 5 : apprciation des offres

Duplexe mme horaire et +12 dhs Pas du tout intressant Peu intressant Intressant
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Nb. cit.

Frq.

35 27 66

18,00% 14,00% 34,00%

Trs intressant TOTAL OBS.

66 195

34,00% 100%

Figure 2 : Apprciation de loffre du duplexe, mme horaire et 12DHs de plus

Duplexe meme horaire et +12 dhs Trs intressant 34,0%

Intressant

34,0% 14,0%

18,0%

Pas du tout intressant

Peu intressant

Tableau 6 : Tableau des moyennes des offres

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Daprs lanalyse de la moyenne des 5 situations, loffre du duplexe a t juge en moyenne par lensemble de lchantillon comme tant intressante. En effet, les attributs qui ont t moduls dans cette offre sont multiples : un meilleur confort, une place assise en contre partie dune augmentation de 12 DHS. Les clients apprciant cette offre nous laisse comprendre que le confort et la place assise viennent en premire position, ils sont mmes prts payer plus pour voyager dans des conditions plus confortables. Le client est prt payer plus pour garantir une place assise. Pour la garantir, il doit rserver lavance. Le client retissant la rservation pourrait tre influenc par une rduction. Plan de mise en uvre propos lONCF Le plan de mise en uvre que nous proposons est double : La mise en place de rformes tarifaires ; Les tapes du processus de mise en uvre de ces reformes.

Les rformes tarifaires LONCF distingue entre 4 segments de clientle savoir : Loisir, Pendulaires, Affaires et Tourisme. On pourrait penser cibler au dpart juste le segment loisir vu quil reprsente 70% du trafic des voyageurs et selon notre tude, ce segment prvoit son voyage lavance jusqu' 2 semaines, et est prt acheter son billet lavance et donc rserver. Llment le plus important prendre en considration dans la mise en place du systme du Yield Management est le client. En effet, une littrature, dont les principaux reprsentants sont Kimes et Wirtz, sinterroge sur limpact de la pratique du Yield Management sur le consommateur et sur lorganisation. La principale recommandation est de procder une application conforme des principes marketing (Wirtz et all, 2003). Afin dviter des effets pervers, ces techniques doivent tre adoptes dans une vision stratgique dans le cadre dune culture focalise sur la satisfaction des consommateurs (Shoemaker et Lewis, 1999 ; Reinartz et Kimes, 2002 ; Noone et al., 2003). Selon Desmet (2000), les deux conditions de base pour la mise en uvre de la tarification par le Yield Management sont, dune part, lacceptation par lacheteur dun tarif plus complexe et donc plus difficile traiter et, dautre part, lexistence de diffrences de prix non justifies par des diffrences de cots. Lillisibilit des tarifs et le manque de transparence incitent les clients juger le Yield Management comme une pratique injuste. Nous proposons donc dintroduire les reformes tarifaires graduellement, en mettant au centre de la rflexion la satisfaction du client.

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Suite un entretien avec la direction des systmes dinformation lONCF, il sest avr que le systme informatique effectue dj la rservation au moment de lachat du ticket sauf que le numro de la place ne figure pas sur le ticket, la pr-rservation est faisable. LONCF devrait gnraliser la rservation pour tous les Trains de Ligne, et arrter la vente des billets une fois que toutes les places sont vendues. Ceci permettra daugmenter la satisfaction du client en lui garantissant la place assise. Bien videmment, les billets seront non remboursables et non utilisables sur un autre train pour un autre horaire. Plusieurs actions peuvent tre menes pour agir sur la demande. LONCF peut stimuler les clients en priodes creuses par la pratique de rductions. Cette action assure une grande souplesse dans la gestion, soit en dplaant une partie de la demande lors des priodes de pointe vers des priodes calmes , soit en sadressant de nouvelles cibles de consommateurs non encore clients si la demande est faible. Pour les grands axes (Origine/Destination ou OD) et qui ont un trafic important, lONCF proposera une rduction de 20% pour les rservations pralables allant de 10 5 jours, et pour les 5 jours qui restent vendre au plein tarif.

REDUCTION DE 20%
-15 jours - 10 jours

Plein Tarif
Jour du dpart

Cette technique nous permettra de remplir le train avant son dpart, et donc savoir son taux de remplissage avant son dpart. On cherche encourager les clients rserver bien avant leurs dparts. Pour lONCF, ceci lui permettra de savoir quel rythme le train se remplit. On pourrait mme aller jusqu' rduire la dure de la rduction une semaine et vendre pour une semaine avec le plein tarif si on remarque que le train se remplit vite, mais il est important dinitier le client ce nouveau systme quil pourra juger complexe, donc on se contentera dans un premier temps de fixer larrt de la rduction. La rservation doit tre obligatoire sur tous les OD, mais sans rductions pour les petites OD, vu que ces trains natteignent pas des sur-occupations trs souvent. Nanmoins, on devrait diffrencier les prix selon les priodes en offrant des rductions sur les priodes durant lesquelles les trains sont creux sur ces OD ;

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 Pour aider les clients assimiler la rservation comme nouvelle habitude, lONCF pourrait mettre en place un systme de rservation par tlphone. Le client appellera le standard pour savoir le numro de destination, lheure de dpart et le numro de place. Une fois le client se prsente la gare, il composera son numro au guichet et retirera son ticket. Le paiement pourrait se faire soit par carte guichet bancaire, soit par un appareil qui reconnait des billets et des pices montaires.

Mise en uvre des reformes tarifaires Pour russir la refonte tarifaire, lONCF doit mettre laccent sur la communication. En effet, lONCF a toujours fait principalement de la communication institutionnelle. Il devrait concentrer sa communication autour du produit, sadresser au client directement et lui expliquer les efforts quil fournit pour le satisfaire. La mise en uvre dun systme efficace du Yield Management, ou de ce quon appelle Tarifs prparatoires au Yield Management passe par plusieurs phases et fait appel plusieurs acteurs : Il faut donner le temps au systme informatique pour sadapter au systme du Yield Management ; Designer et former les Yield managers qui deviendront responsables de la gestion et de la mise en uvre, ainsi que tout le personnel qui participera ; Mettre en place une campagne de communication interne pour tout le personnel de toutes les directions pour quils comprennent parfaitement ce nouveau systme de tarification. Former aussi les vendeurs et les impliquer dans la mise en place de ce processus. Les responsables et le personnel concerns doivent tre forms et convaincus de l'quit des pratiques du Yield Management, cela est indispensable pour quils informent et convainquent les clients des avantages de ces pratiques. Cest pour cette raison que nous insistons sur le fait que ces techniques doivent tout dabord tre acceptes et acquises par le personnel de lentreprise de service. Mettre en place une campagne de communication externe par cibles, cest--dire une communication spcifique pour la presse, les leaders dopinion et les administrations, pour viter la critique, et pouvoir construire et garder une bonne image de marque. La communication est en effet loutil qui nous permettra de russir la mise en place du systme de Yield Management et son insertion dans lesprit du client.

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Le site Web est, en effet, un outil de communication important qui peut aider le client simuler la rduction quil aura pour un train dtermin et pour un horaire prcis. Ces pratiques suscitent un fort sentiment diniquit chez tous les clients, notamment ceux qui payent le tarif le plus lev et supportent des pnalits (la colre des sous-rtribus) mais aussi ceux qui profitent des tarifs promotionnels et bnficient davantages : la culpabilit des sur-rtribus (Selmi, 2007). Le client nest pas ncessairement intress par un gain financier (prix plus rduit), cest pour cette raison que lentreprise de service doit proposer diverses avantages pour justifier les variations du prix. Schoemaker (2003) propose un gain temporel (rduire lattente), un gain fonctionnel (disponibilit dun site Web), un gain motionnel (une exprience plus agrable) ou un gain social (relation damiti avec le personnel). Conclusion En gnral, soumises des cots fixes prdominants, les entreprises de services usent du Yield Management pour se prmunir contre le risque dinvendus tout en satisfaisant leur clientle. En effet, et au del de cette diversit, il existe une mthodologie propre base sur la nature du Yield Management : il sagit dadapter loffre la demande par le systme de tarification. La mise en uvre de ce systme complexe de gestion pose de nombreux problmes tant au niveau interne (organisation de la firme de service) quau niveau externe (acceptation par le client). Nombreuses sont les tudes et les recherches qui prouvent que les techniques du Yield Management permettent de maximiser les recettes de lentreprise. Toutefois, une littrature rcente tmoigne que les rsultats raliss et les bnfices dgags ne durent pas si lentreprise ne fixe pas comme premier objectif la satisfaction du consommateur. Il faut que le Yield Management fusionne diffrentes bases de donnes essentiellement pour identifier, de faon prcise, ce que veut le client et lui assurer une valeur suprieure celle propose par la concurrence. Cependant, des freins entravent le dveloppement du Yield Management au sein de lONCF :

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La rticence des responsables la variation des prix de services car elle peut engendrer des risques dus la mthode utilise : le systme probabiliste bas sur lanalyse des ralisations antrieures ;

Le faible engagement de la Direction Gnrale dans tout changement organisationnel, ce qui rend la mise en place dune stratgie de Yield Management trs difficile ;

Lexploitation des informations, la mise en place dun systme informatis de distribution ncessite la maitrise doutils informatiques performants, la formation des vendeurs et limplication de tout le service commercial.

Le Yield Management reste, malgr tout, un outil incontestable pour toutes les entreprises de services, mais il faut savoir le manier bon escient. Ladaptabilit dune technique de gestion lorganisation dune entreprise nest pas une chose aise car il faut tout dabord motiver le potentiel humain afin daboutir un vritable projet de groupe. A lissue de cette modeste recherche, une question fondamentale reste pose : comment le consommateur de services et surtout lacheteur de tickets de train peut-il se comporter face un systme de tarification totalement et extrmement variable ?

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