Une lecture smiotique du discours du packaging...

Touzani Mourad ; Triki Yosr ; Choura Abida Fatma Cinquimes Journes Internationales de la Recherche en Sciences de Gestion, Tabarka, 10-12 mars 2005.

UNE LECTURE SMIOTIQUE DU DISCOURS DU PACKAGING TRAVERS LES FONCTIONS DU LANGAGE

Mourad Touzani Enseignant-chercheur lInstitut Suprieur de Gestion, Tunis Unit de Recherche en Marketing, ISG de Tunis CEROG, IAE Aix-en-Provence

Yosr Triki Enseignant-chercheur lInstitut Suprieur de Gestion, Tunis Unit de Recherche en Marketing, ISG de Tunis Fatma Choura Abida Enseignant-chercheur lInstitut Suprieur de Gestion, Tunis Unit de Recherche en Marketing, ISG de Tunis CRGNA/ Facult des Sciences Economiques et de Gestion de Nantes

Rsum Cette recherche sintresse au discours du packaging et lanalyse travers une grille issue de la thorie relative au processus de communication et la linguistique. La premire partie de cette recherche est une revue de la littrature relative la smiotique, son utilisation en marketing et aux six fonctions du langage que peut tenir un packaging. La deuxime partie prsente une recherche qualitative projective, qui travers lanalyse de contenu du discours peru de trois packagings, dresse un portrait identitaire de chacun deux. Mots-cls : packaging, smiotique, langage, fonctions du langage, discours, analyse de contenu, identit de marque.

Abstract This research study deals with the packs discourse, and analyzes it through a grid stemming from the theory related to the communication process and linguistics. The first part of this study is a literature review of semiotics, its use in marketing, as well as the six functions of language. The second part presents a qualitative projective study portraying three packs through a content analysis of their discourse. Key words: pack, semiotics, language, functions of language, discourse, content analysis, brand identity.
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Par opposition au consommateur des annes 60-80, relativement crdule et naf face aux multitudes doffres qui se prsentaient lui, le consommateur daujourdhui semble plus sceptique, beaucoup plus vigilant, mr, exigent et conscient du fait que lui seul dtient le pouvoir de choisir, dacheter et de dcider. Plusieurs qualificatifs sont utiliss pour dsigner ce nouveau consommateur : consommateur camlon, consommateur hrisson mais galement consommateur adulte ou consommateur responsable. Ce consommateur, voluant dans un contexte de crise, nachte plus des rves et des images car il craint dtre manipul, tromp ou abus par les actions commerciales et publicitaires. Ainsi, le produit retrouve dsormais une place centrale dans lesprit des consommateurs qui le redcouvrent et valuent son cot selon sa nature, ses fonctions et sa ncessit. Dans un tel contexte, le packaging devient un lment essentiel dans les politiques de communication des entreprises. En effet, il est la fois contenant et mdia et semble apte amener le consommateur au produit, rpondre ses attentes et jouer un rle dinformation, surtout dans les situations o il nest pas soutenu par un vendeur qui en explique le fonctionnement et en recommande lachat. Ainsi, il semble la fois pouvoir susciter le dsir et justifier la valeur marchande du produit. Cest ce titre quil est considr comme un "vendeur silencieux" susceptible de vendre seul, sans intervention aucune dacteurs humains de lentreprise (Pildich, 1963). Toutefois, malgr limportance accrue de ce nouvel outil de communication, la nature de la relation entre le consommateur et le packaging na pas fait lobjet de suffisamment dtudes dans la littrature marketing (Dano, 1994). Quelle est linformation vhicule par le packaging et comment les consommateurs les interprtent-ils ? Une tude de la signification vhicule par lemballage peut fortement contribuer la comprhension de son importance, de ses rles et des schmas quil gnre chez les individus. Ainsi, plus quun simple mdia, le conditionnement doit tre abord comme un objet signifiant, un discours produisant du sens adress aux consommateurs (Dano, 1998).Cette recherche a pour objectif de contribuer une meilleure explication du sens et de lexprience communiques par le packaging par le recours une approche smiotique fonde sur une analyse selon les fonctions du langage.

LA SEMIOTIQUE
La smiotique est la science gnrale des signes, de leur identification et de la dtermination des lois de leurs agencements. Elle fait rfrence une approche scientifique au sein de laquelle le sens, lexprience et la connaissance communiqus par les signes et les symboles sont un objet central dtude. Selon les smioticiens, cette approche permet une meilleure comprhension des socits humaines, quils considrent comme tant des systmes construits de symboles et de significations partages. Les champs dapplication de la smiotique sont divers dans la mesure o les situations o les individus communiquent des messages et partagent des expriences en utilisant des signes et des symboles sont nombreux. En fait, toute situation, toute action, tout objet est susceptible dvoquer des penses, des ides et des motions (Applebaum, 1987). Le recours la smiotique est donc pertinent ds quil sagit de dcrire le fonctionnement de la signification et la signification quelle gnre, do la place importante quelle occupe dans les sciences sociales (Eco, 1988a). Les signes occupent une place centrale en smiotique. Ils sont la matire premire qui permet tout tre de communiquer sur la base dun quelconque systme de communication, met en uvre un processus de smiose (Eco, 1988b). Ce concept de signe peut tre considr selon deux approches, comme une entit triadique selon que lon suive la dfinition de Peirce, ou comme une entit duale selon que lon suive celle de Saussure. Ces deux approches constituent les fondements mme de la pense smiotique moderne (Grayson et Shulman, 2000).

Lapproche de Pierce Peirce dfinit le signe comme toute chose, relle ou fictive, qui peut avoir une forme sensible, applicable quelque chose dautre quelle mme, qui est dj connu, et qui est capable dtre interprt de telle manire dans un autre signe que jappelle son interprtant quelle communique quelque chose qui ne peut pas avoir t pralablement connu sur son objet [et] il y a ainsi une relation triadique entre tout signe, un objet, et un interprtant (Robin, 2001). Ainsi, la smiotique selon Peirce serait le processus de communication travers tout type de signe et un mode de renouvellement de la logique toute entire. Pour Pierce, le processus smiotique peut tre reprsent selon la triade : RepresentanemInterpretant-Objet (Joly, 1994). Le signe, representamen premier en tant que forme signifiante, renvoie une image mentale, un interprtant (signifi) qui na de sens que parce que le signe lui-mme renvoie une entit physique, un vnement ou encore une action relle, un objet (rfrent). Le signe ne reprsente pas la totalit de lobjet, mais le reprsente dun certain point de vue, ou en vue dun usage certain pratique (Dano, 1994). Peirce insiste sur lapport des individus, des institutions sociales et de la culture travers la notion dinterprtant qui nest autre que la raction de linterprte face un signe donn, transform en langage ou tout autre code symbolique partag et transmit travers un environnement social. Certains disciples de Peirce (Buczynska, Garewiez et Eco) considrent linterprtant comme tant le sens du signe, cest--dire un autre signe rfrant au mme objet. Cest cette double nature de linterprtant (le signe interprt et le signe interprte) qui a men Peirce conclure que lhomme est la pense et quil est, de ce fait, lui mme un signe ; le meilleur exemple est celui du dictionnaire qui interprte lui mme le signe quil reprsente. Lapproche de Saussure Saussure (1915) sest principalement intress aux codes. Pour lui, la langue est un systme de signes exprimant des ides, et par l, comparable lcriture, lalphabet de sourdsmuets, aux rites symboliques, aux formes de politesse, aux signaux militaires, etc. elle est seulement le plus important de ces signes. On peut donc concevoir une science qui tudie la vie des signes au sein de la vie sociale ; elle formerait une partie de la psychologie sociale, et par consquent de la psychologie gnrale ; nous la nommerons smiologie (du grec semeion, signe). Elle nous apprendrait en quoi consistent les signes, quelles lois les rgissent. Dans cette optique, la relation et linteraction entre les mots sont lorigine de la formation de leur sens qui, en fait, drive de la vision et la perception quont les hommes dun signe dans un systme. Tout comme Peirce, Saussure explique les signes en terme de relations, mais Saussure parle dune relation duale au lieu de triadique. En effet, il estime que le signe doit tre conu comme une entit deux faces, un signifiant et un signifi, la troisime face (rfrent) ntant pour lui daucune pertinence. Cette conception duale du signe a t approfondie par Hjelmslev (1963). Cet auteur traduit la notion de signe par celle de fonction smiotique qui dsigne lunit constitue par la forme du contenu et la forme de lexpression. Ainsi, ce paralllisme entre expression et contenu exige que si une expression peut se rsoudre en figures, il doit en tre de mme pour le contenu : le contenu dun signe simple se trouve identique celui dune chane de contenus de signes qui contractent des relations mutuelles donnes.. Il parle ici dune analyse en composantes smantiques : tout signe comporte une dnotation et plusieurs connotations. Ces deux plans se subdivisent chacun en deux strates, une forme et une substance, comme le montre la figure suivante :

Figure 1. Le signe selon Saussure et Hjelmslev-

Signifiant

Expression

Substance Forme

SIGNE

MANIFESTATION

SEMIOSIS

Forme Signifi Saussure Contenu Hjelmslev Substance

Source : DANO, F., (1994) : Contribution de la smiotique ltude des attentes et reprsentations lgard du packaging, Thse de Doctorat, Universit Paris-Dauphine, p15.

La forme, cest lorganisation invariante et purement rationnelle dun plan, qui articule la matire sensible ou la matire conceptuelle en produisant ainsi de la signification; la substance, cest la matire, le support variable que la forme prend en charge elle nest donc que la ralisation, un moment donn, de la forme (Floch, 1989). Cest la conjonction de la forme de lexpression et de la forme du contenu (smiosis) qui dfinit le signe. Dans les contributions anglo-saxonnes, les chercheurs se rfrent principalement aux travaux de Peirce (Morris, Sebeok,), alors que les europens (Hjelmslev, Eco, Greimas, Barthes,) suivent ceux de Saussure. Une comparaison des approches piercienne et saussirienne Pour la smiotique saussurienne, la problmatique du signe nest quune tape franchir vers la description de rseaux darticulation des formes, la smiotique peircienne marque un arrt au niveau des signes et tend procder leur classification qui est base alors, pour une large part, sur le type de relation que le signe entretien avec le rfrent (Greimas et Courts, 1979). Par contre, lcole amricaine, issue de Peirce, se dveloppe grce Charles Morris (1946) dans trois faons de considrer un signe. Il peut tre peru selon trois dimensions : une dimension syntaxique qui est une dimension grammaticale o on sintresse la structure interne de la face signifiante du signe indpendamment du signifi quil vhicule ; la smiotique est dite pure car elle concerne la linguistique et la philosophie du langage ; une dimension smantique o le signe est abord dans sa relation ce quil signifie ; la smiotique est descriptive, tudie les comportements sociaux non verbaux, des langages non verbaux (images, vtements,) ; et une dimension pragmatique qui dcrit la relation entre les signes et ceux qui les interprtent, le signe tant peru en fonction de sa relation avec lobjet ; la smiotique est dite applique aux rapports entre signe et individu (elle inclut aussi la zoo-smiotique, qui tudie les signes de la communication animale).

La smiotique de Peirce est plus oriente vers les dimensions pragmatique et smantique du signe. Cest ainsi quil propose une typologie possible des signes en fonction de leur rapport avec lobjet auquel ils se rfrent. Les trois plus importantes catgories et les plus utilises par Peirce sont licne, lindice et le symbole : un signe iconique se rapporte son objet jusqu lui ressembler ou limiter ; un signe symbolique se rapporte son objet dune manire conditionnelle et requiert la participation dun interprte pour crer la connexion signifiante ; un signe indiciaire se rapporte son objet par une correspondance de fait, et la relation est gnralement causale (exemple de la satisfaction en marketing, signe indiciaire indiquant quun besoin a t satisfait). Pour Peirce, la cognition (facult de connatre) est un processus de connaissance et de gnration de signification, de sens, travers les signes et qui prend trois formes : la dduction, linduction, et labduction. Le projet smiologique de Saussure est plus orient vers ltude des dimensions syntaxique et smantique du signe. La smiotique de Saussure est plus structurale, cest--dire que lobjet ne consiste pas tudier les signes en tant que tels, mais dterminer de quoi sont faits ces signes, et quelles sont les lois qui les rgissent (Dano, 1994). Ayant choisi daxer notre recherche selon lapproche smiotique propose par Saussure, nous essaierons de dvelopper au cours de la partie qui suit lapproche structurale de la smiotique applique au packaging.

SEMIOTIQUE ET PACKAGING Les tudes smiotiques ayant pour champ le marketing ne sont pas nouvelles mais datent des annes 60. Le marketing est en effet un champ particulirement intressant en la matire, du fait de sa richesse, de la diversit de son discours et de la multiplicit des fonctions et des formes de langage quil est possible dy trouver (Touzani, 1999). Les premires recherches dans le domaine sont luvre de smioticiens ayant voulu tirer avantage de cette richesse. Plus rcemment, ce sont les chercheurs en marketing qui se sont intresss la smiotique pour tenter de comprendre les contributions et les apports de cette discipline aux problmes de marketing. Cest ainsi que de nombreuses recherches ont adopt une approche smiotique et ce dans diffrentes thmatiques de gestion. La publicit reste sans doute le domaine le plus populaire (Harvey et Evans, 2001). Plusieurs tudes se sont intresses aux discours des consommateurs et notamment leurs attentes, leurs situations dachat et de consommation, leurs typologies ainsi qu leurs relations aux produits (Hetzel et Marion, 1995 ; Le Buf, 2000). Dautres recherches ont port sur lidentit et la personnalit de la marque et la structure des marchs (Pasquier, 1999). Plus rcemment, de nouvelles thmatiques marketing ont t abordes avec une approche smiotique : le cinma (Pantzalis, 2001), le got (Boutaud, 1999), les ISA (Arnold et al., 2001), le luxe (Bertrand, 2002) ou le packaging (Dano, 1998). Ce dernier thme fait lobjet de cette recherche. Le discours du packaging Situ sur le linaire dun point de vente, le packaging est le seul lien physique entre lentreprise et les consommateurs. Pour tre efficace, il doit exprimer la valeur de la marque, aider la cration et la consolidation de la fidlit du consommateur et apporter quelque chose de nouveau et de remarquable par rapport aux produits concurrents (Walczyk, 2001). Il tablit donc, en plus du processus de communication, un processus de signification. Ce dernier est rendu possible grce lexistence dun code commun entre lentreprise et le consommateur, et en labsence de ce code, la communication nest plus quun processus de stimulus - rponse.

Le packaging communique ou signifie grce un code qui doit tre commun aussi bien pour lmetteur (lentreprise) que pour le rcepteur (le consommateur). Si lon entend par code un ensemble limit de signes ou dunits, mais aussi les procdures de leur agencement (leur organisation syntaxique), larticulation de ces deux composantes permet la production de messages , il est alors possible de reprsenter le code du packaging selon deux axes : laxe paradigmatique et laxe syntagmatique (Greimas et Courts, 1979). Laxe paradigmatique ordonne et structure les units signifiantes et permet de faire un choix parmi celles-ci. Il est caractris par une hirarchie de type ou ou . Ses lments ou traits pertinents pour le packaging ne sont autres quun ensemble dunits signifiantes que lentreprise pourra utiliser pour concevoir son message. Ils correspondent aux lments suivants : Les matriaux sont nombreux ; ce sont notamment le carton, le verre, le bois, le plastique, le fer blanc. Les lments morphologiques correspondent aux diffrentes formes gomtriques que le packaging peut prendre. Les lments scripturaux correspondent aux lettres, aux mots et aux phrases qui peuvent tre inscrits sur le packaging. Les lments chromatiques sont par exemple la luminosit, les couleurs, les valeurs, Les lments graphiques et typographiques sont, par exemple, les symboles, les logos, les dessins et les photographies (Dano, 1994). Laxe syntagmatique concerne la communication des units signifiantes. Une fois organises et enchanes, ces units permettent la formation du message. Cet axe est caractris par une hirarchie de relation du type et et . Lentreprise a la possibilit de combiner les lments de laxe paradigmatique selon des rgles qui peuvent tre des conventions du domaine dactivit de lentreprise ou de la nature du produit ; il peut galement sagir de lunivers de la marque qui exige une combinaison particulire de certains lments plutt que dautres et par consquent lentreprise doit faire de faon ce que les codes qui dterminent le packaging de son produit soient lis lunivers de la marque et/ou du produit (Dano, 1994). Ces codes fonctionnent la fois sur un registre verbal et un registre visuel. Le registre verbal permet dancrer le message et par consquent rduire lambigut du message visuel. Le registre visuel quatre niveaux de codage partir desquels le code de la marque et du produit sarticulent (Eco, 1972 ; Dano, 1994 ; Magne, 2004). Le niveau iconique : Peirce dfinissait les icnes comme ces signes qui ont une certaine ressemblance native avec lobjet auquel ils se rfrent. Pour le packaging, lentreprise a recours certains signes iconiques tels que les icnes dits gastronomiques au lieu de se limiter aux dnotations du produit ou de la marque. Le niveau iconographique : plusieurs configurations peuvent tre apposes sur le packaging ; elles contribuent aux communications qutablit ce dernier. Comme configuration, on peut citer, par exemple, la tte de mort qui signifie danger ou poison, ou encore la couronne de lauriers de la marque Prsident qui signifie gloire ou leader. Le niveau rhtorique : la rhtorique est la science des figures de styles apte convaincre au moyen dune image (Cossette, 1993). Elle consiste dire dans un langage figur ce quon pourrait dire dans un langage propre. Elle est frquemment utilise dans la conception des discours packaging ; on peut citer, par exemple, la mtonymie o le fromage de chvre est illustr par la photographie dune chvre.

Le niveau stylistique : ici, on fait rfrence un style particulier dune marque ; ce niveau est donc li au code de la marque comme par exemple la SMART avec son look futuriste et sa forme ultracompacte.

La structure smiotique du packaging Le packaging tablit un processus de communication et de signification avec celui qui le regarde, signification qui est en fait un lieu dialectique permanent unissant le signifiant et le signifi. Il peut tre dcrit sur deux plans : le plan de lexpression (signifiant) et celui du contenu (signifi). Le plan de lexpression concerne les traits pertinents dj expliqus ; cest donc la structure gnrale du packaging : sa forme, son volume, ses qualits plastiques, les matriaux, les couleurs, etc. Le plan du contenu a trait tout ce qui peut tre exprim et qui ne reprsente pas une unit physique. Cest donc une reprsentation mentale quun individu se fait du rfrent au contact du signifiant (valeurs vhicules, thmatiques dveloppes, ). Le sens qui rsulte de ces deux plans dans le packaging est la signification. Cette conception hjelmslevienne nous permet denvisager le packaging sous langle de la dnotation (langage premier) et sous celui de la connotation (langage second), c'est--dire de lensemble signifiant/signifi (Hjelmslev, 1963). La dnotation du packaging correspond la logique de lobjet, sa valeur matrielle et technique telles que la fonction de protection, dalerte ou de service. Elle vhicule donc des significations matrielles et techniques : son usage, sa manipulation, le respect de lenvironnement, etc. Les connotations du packaging sont les valeurs particulires, motionnelles ou culturelles, quil prend et qui viennent s'ajouter sa dnotation. Elles sont porteuses de significations matrielles et images sur le produit, la marque et lutilisateur. Ce second niveau correspond la logique de la communication packaging, notamment travers ses fonctions (figure 2). Les fonctions du discours packaging Dans un ouvrage devenu un classique en la matire, le spcialiste en linguistique Jakobson (1963) dfinit six fonctions du langage : expressive, rfrentielle, potique, phatique, mtalinguistique et impressive. Elle constitue un cadre danalyse intressant pour ltude du discours du packaging (Dano, 1994). Figure 2. Les fonctions du langage tenu par le packaging
Fonction rfrentielle

Fonction expressive

Fonction potique

Fonction impressive

Fonction phatique

Fonction mtalinguistique

Source : Jakobson, 1963

La fonction expressive Cette fonction est celle par laquelle lmetteur manifeste son motion, ses sentiments, sa sensibilit ou un quelconque tat affectif, travers le message quil transmet. Elle est dautant plus prsente que le langage provoque de lmotion, que le sens quil vhicule est peru comme nouveau, tonnant, surprenant, ou quil provoque une modification du milieu physique, psychologique ou social de lindividu qui y est expos. La fonction expressive peut donc tre lorigine de la joie, de la tristesse, de la colre, de la peur, de ltonnement. Audel des motions, qui restent passagres et changeantes, la fonction expressive du langage peut causer des sentiments, c'est--dire des tats plus stables et plus durables tels que la sympathie, la piti, le ressentiment, lenvie ou la haine. Une forte fonction expressive du packaging permettra au consommateur de reprer et de reconnatre sa marque prfre parmi une multitude de me too qui se ressemblent par la forme, et/ou le nom de marque. Il sagit alors de parler au cur et lesprit du consommateur et dentraner chez lui une raction motionnelle (Nahum-Albright, 2000). Plus les signes distinctifs de la marque sont visibles et lisibles sur le packaging, plus ils fournissent de garanties et de scurit au niveau du choix du consommateur puisque la signature/marque sur lemballage est la caution du produit et un engagement public de qualit et de performance de la part de lentreprise. La fonction expressive est celle qui permet lentreprise de faire connatre son identit et le type de relation quelle souhaite tablir avec sa cible (Dano, 1994). La fonction impressive Le langage a pour vocation de modifier les comportements du rcepteur du message. La fonction impressive, galement dite fonction conative, a pour finalit dimpliquer le consommateur en vue dentraner une raction de sa part. Elle peut prendre la forme dun appel, dun ordre, dune prire ou dune incitation. Dans tous les cas, elle cherchera tenir compte du profil et des caractristiques du rcepteur, pour mieux linfluencer. Le packaging aura ainsi intrt reflter la personnalit, la classe sociale, la culture et le langage du consommateur mais aussi ses motivations et ses besoins. Il doit galement reflter son point de vue, son tat desprit et sa manire dapprhender les produits, et tout cela de manire acclrer le processus dadoption ou dentretenir la fidlit la marque (Walczyk, 2001). La fonction mtalinguistique Cette fonction, qui a trait au code utilis dans le langage, a pour but dinterprter et dexpliquer, par lintermdiaire dun code appropri, les informations que lentreprise veut transmettre sa cible. Elle lie le packaging aux codes auxquels cette cible se rfre. A titre dexemple, une bouteille de Coca-Cola communique un certain style de vie et de consommation et ce, travers un rpertoire de symboles commun entre lentreprise et les consommateurs. Lentreprise a le choix entre des codes dj utiliss ou bien dinstaurer un nouveau code pour se diffrencier, en esprant attirer lattention de sa cible. La fonction phatique Elle consiste tablir et maintenir un contact entre lmetteur et le rcepteur du message. Ce contact peut se limiter une simple sensation mais peut galement prendre plusieurs autres formes, telles que le contact psychologique, la proximit agrable ou la relation amicale. Pour tablir le contact avec les acheteurs potentiels, le packaging, de par sa forme et ses couleurs, doit avoir un fort pouvoir dattraction visuelle. Il est galement fait recours dautres canaux de communication tels que le toucher, lolfaction et dautres sens, comme le montrent les dveloppements rcents en matire de marketing sensoriel. Une fois le contact tabli, il sagira alors de le faire durer en maintenant le consommateur en haleine par le suspense et ltonnement. Dans de nombreux cas, le packaging est conserv par le consommateur, signe

de lexistence dune relation privilgie entre lui et le produit ou la marque. Lorsque la possibilit lui est offerte, le consommateur rutilise le packaging, prolongeant ainsi le contact avec le produit (Prendergast et al., 2001). La fonction potique Elle a trait la force esthtique, au pouvoir dincantation du packaging : il en est ainsi ds que le message russit attirer lattention du rcepteur sur sa propre forme. Le packaging revt alors un caractre dautant plus magique que lmetteur travaille sa parole et attache de limportance tant au signifiant quau signifi. La fonction potique a pour objectif de crer de lmotion et du plaisir chez les acheteurs de manire renforcer la dimension affective de lattitude vis--vis du produit. Celle-ci sera dautant plus importante que lunit (congruence entre les diffrents lments du packaging qui concourent alors crer un sens commun) et la typicalit (mesure dans laquelle lobjet est reprsentatif de sa catgorie) sont grandes (Veryzer et Hutchinson, 1998). Il faut noter que la perception de la fonction potique diffrera selon les individus, car elle dpend de facteurs motionnels, cognitifs, psychosociologiques, intellectuels, sociodmographiques ou de lexprience des individus (Holbrook et Schindler, 1994 ; Quarante, 2001). La fonction rfrentielle Elle a trait lobjet de la communication, c'est--dire le message que cherche transmettre lentreprise travers le packaging. La fonction rfrentielle intervient deux niveaux. Dune part, le packaging est le support de multiples informations destines au consommateur : le prix, la marque, la composition, lidentification du producteur et parfois celle du distributeur, la date de premption, le mode demploi mais galement les actions promotionnelles, les conseils pratiques dutilisation, etc. Dautre part, le packaging est devenu un vecteur dimage privilgi : les informations quil contient aide le consommateur construire limage de lentreprise. Celles-ci doivent donc reprendre les lments essentiels de la communication de lentreprise et tre en synergie avec elles. Pour intervenir sur la fonction rfrentielle dun packaging, il est possible dintervenir au niveau physique (linformation doit tre facilement identifiable), au niveau cognitif (linformation doit tre claire) et au niveau affectif (linformation doit tre bien prsente). Lorsque ces conditions sont runies, le packaging peut alors jouer un rle cl dans la prise de dcision du consommateur (Carliner, 2000). Il contribue ladoption du produit mais permet aussi la mmorisation, favorise la fidlisation et entrane donc le rachat. METHODOLOGIE DE LA RECHERCHE Lobjectif de ltude tant dexplorer le langage tenu par le packaging dun produit de consommation courante et de comprendre son sens, la recherche qualitative sous forme dentretiens de groupe semi directifs a t juge approprie. Comme lentretien ne porte pas sur des sujets intimes, la prsence des personnes en groupe naffecte pas les opinions exprimes. Prcisment, une technique projective non verbale dune dure moyenne de 30 minutes a t utilise. Cette mthode inspire du TAT (Thematic Aperception Test) sappuie sur la projection de trois packaging dun produit de consommation courante savoir le yaourt (Annexe 1). Les membres du groupe ont t amens rpondre une srie de questions ouvertes relatives aux produits projets. Ils devaient notamment dcrire sur une feuille la personne qui achte les produits projets, sa personnalit et son caractre. Les rpondants devaient galement indiquer les caractristiques de ces produits, leurs spcificits ainsi que leur personnalit. En effet, cette technique savre pertinente dans la mesure o les informants apporteront des rponses plus riches et plus varies et auront extrioriser leurs sentiments

vis vis des formes, diffrencier les objets et les rendre intelligibles tout en vitant lchange des ides (Evrard et al., 2003). Une discussion a ensuite permis denrichir les propos recueillis et de mieux comprendre leur signification. Pour concevoir les planches de dessins des packagings, nous avons essay de dterminer les lments qui devaient ncessairement apparatre ainsi que les spcificits et les contraintes en matire de packaging pour le yaourt. A partir de cette analyse, cinq packagings de yaourts ont t dessins : yaourt aromatis, yaourt boire, yaourt Stil, yaourt aux fruits brasss, et pot de yaourt en verre. Ces packagings ont t soumis un premier chantillon de douze personnes. Pour chacun des dessins, un ensemble prtabli de mots cls a t collect. Ces mots cls gnraux associs aux valeurs de consommation permettent dune part de mieux les prciser et dautres part de dfinir a priori les mots cls caractrisant les valeurs de consommation du yaourt. Lunivers spcifique de chaque yaourt a donc ainsi t apprhend. Du fait de labsence de clart de lunivers du yaourt aromatis et du yaourt en verre et de la multiplicit des significations recueillies leur propos, ces deux dessins ont t carts. Les dessins des yaourts retenus pour lanalyse sont prsents en annexe 1. Ils ont t soumis trois groupes de discussion composs respectivement de 13, 15 et 17 informants. Le corpus a fait lobjet dune analyse de contenu centre sur les six fonctions du langage et des relations potentielles entre ces fonctions. Il a t dcoup en units, regroups et classs selon les fonctions discursives du packaging.

RESULTATS Les propos des informants ont donc t ventiles dans les catgories suivantes : la fonction expressive, la fonction impressive, la fonction potique, la fonction rfrentielle, la fonction phatique et la fonction mtalinguistique La fonction expressive A travers laspect physique des produits, les informants ont immdiatement tent de reprer une marque ou un signe distinctif quils connatraient pour chacun des trois yaourts. Tous les informants ont essay dattribuer une certaine image chaque produit, de lui attribuer une personnalit propre. Pour le produit "Saveurs des fruits", une vocation spontane des notions de gaiet, beaut, sympathie et joie a merge. Certains informants, touchs dun point de vue motionnel, ont affirm tre transports vers des pays exotiques et paradisiaques . Le pouvoir dvasion du packaging est ressorti au niveau des trois discussions. Quant au "yaourt boire", les informants lui reconnaissent un aspect lger, actif, dynamique, sportif, jeune et sociable. Pour dautres, cette mme bouteille ninspire aucun gage de garantie ; elle se fait plutt une identit mystrieuse et indfinie tel est le cas des commentaires avancs par un informant : [] je penserai plutt une personne mal dans sa peau . Pour les informants, le "yaourt Stil" est assez distinctif par son caractre traditionnel, classique et nostalgique. Cependant, il apparat que ces signes rendent le produit conservateur, renferm sur lui mme et sur son pass et refuse de voir ce qui se passe autour de lui . La fonction impressive Les informants sont unanimes penser que les consommateurs de "Saveurs des fruits", aiment la nature , aiment les fruits , et sont dynamiques, pleines de vie, pleines de couleurs, qui ont plein damis et qui font des dans la nature . Cette description se rapproche de celle accorde la marque mme. A ce niveau, on pourra avancer que la russite de lentreprise marque est conditionne par le fait que limage vhicule dans le packaging (le
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rcepteur construit) correspond lidentit et la personnalit du consommateur cibl (le rcepteur rel). Les consommateurs du "yaourt boire" sont davantage dcrits comme tant de jeunes adolescents et des enfants qui sont en pleine croissance et fournissant plein defforts tout au long de la journe ou des sportifs et des hommes daffaire ayant toujours besoins de vitamines pour se procurer de lnergie. Le "yaourt Stil" semble plutt sadresser aux personnes ges qui nont pas beaucoup dargent . Lide quil sagisse dun produit impos par certains organismes publics comme les hpitaux, les prisons et les restaurants universitaires est galement trs prsente dans les trois corpus. Dun point de vu culturel, il savre un produit consomm par des conservateurs qui naiment pas tout ce qui est excentrique ou encore des personnes fidles qui sont contre le changement , tels que avancent certains informants. Pour dcrire lidentit des trois produits, les informants se sont rfrs laspect physique (beau, claire, sportif et vieux) et la personnalit des trois produits (srieux, sociable, stable). Certains vont mme jusqu associer le produit une culture bien prcise cest un produit typiquement tunisien . Ces rsultats rejoignent ceux de Kapferer (1991), selon lesquels lidentit de la marque sexprime en trois composantes : le physique, la personnalit et la culture. La fonction potique Le packaging des produits semblent galement vhiculer trois messages esthtiques distincts. Pour le produit "Saveurs des fruits", les informants retirent relativement une certaine satisfaction esthtique puisquils ont apprci les couleurs : les couleurs sont trs belles et les images cest joli, avec tous ces fruits, a me plait . Bien que la syntaxe (la notion de lordre dans les formes) soit respecte pour la bouteille du "yaourt boire", elle manque relativement de vivacit et doriginalit ce qui rend ce produit simple , pas attirant et manquant peut tre de vie et de dynamisme . De plus, quoique certains informants soutiennent lide que la simplicit fait la beaut et que les apparences sont parfois trompeuses , dautres pensent que cette simplicit vhicule par des couleurs sombres et qui manquent de got rende le produit pas du tout attractif . Tout au long de cette analyse des discours les informants se sont bass sur les facteurs harmoniques du packaging numrs par Quarante (1984), pour dcrire sa fonction potique : la proportion et la cohrence de lensemble du packaging, le rythme de la structure, le module et lunit, la syntaxe et finalement lordonnancement des lments. La fonction rfrentielle Les informations non verbales qui figurent sur le packaging ont permis aux informants didentifier le contenu de chacun des produits. Grce aux couleurs utilises sur le packaging, certains dentre eux ont pu construire une image positive sur la qualit du contenu : cest un produit riche en vitamines , savoureux et de bonne qualit (saveurs des fruits), cest un produit aromatis , ayant des apports nutritifs certains (yaourt Stil). La forme du "yaourt boire" a permis de distinguer sa praticit lutilisation, son aptitude tre conserv et tre facilement transport. Face labsence de certains lments jugs importants par les informants, ces derniers ont montr leur angoisse quant larme du "yaourt boire". Cette ambigut qui sinstaure pourrait les empcher de tenter son achat et donc sa consommation. Enfin, laspect physique du packaging a pu donner une information sur le prix du "yaourt Stil" : Prix acceptableBon march . Bien que cette fonction a t transmise par le packaging des trois produits, son mission a t distinctement retenue par les informants. Ceci montre clairement quils manquent certains lments essentiels faisant deux des produits mmorisables incitant leur achat (les couleurs, les formes, les images).

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La fonction phatique Pour les trois marques, un certain pouvoir dattraction visuelle du packaging t relev. Des mentions relatives leurs caractristiques sensorielles ont t faites par les informants : ce qui mattire, ce sont les fruits et les couleurs utilises dans ce produit (Saveur des fruits) ; rien pour attirer lattention (yaourt boire) ; lemballage a un aspect trs quelconque, et mme un peu repoussant (yaourt Stil). Une volont immdiate dtablir une relation avec la marque sest manifeste chez les informants. Cette volont prend diverses formes telles que la curiosit et lintrt suscit par lemballage : je suis curieuse de savoir quel got il a (saveur des fruits) ; ou des intentions dachat qui clairement exprimes : on y voit plein de fruits quon aimerait savourer : jaimerais acheter ce produit (Saveur des fruits). Cependant, bien que toujours prsente, la tentative dtablir une relation avec la marque est parfois voue lchec. Il est possible de le constater travers les critiques faites lencontre du produit : lcriture nest pas trs lisible ou ni lemballage, ni ltiquette ne sont attrayants pour le yaourt boire ; mme si le dessin semble indiquer quil sagit de vanille, cest insuffisant ; une indication plus claire aurait t la bienvenue pour Stil. La fonction mtalinguistique Cette fonction consiste transmettre un message au rcepteur qui doit linterprter selon un code appropri. Cest travers un ensemble de signes, de textes, dimages quun consommateur va exprimer des jugements et des perceptions sur le consommateur. Ces jugements peuvent tre relatifs au prix tant donns lemballage, les couleurs et les dessins, je mattends un prix plus lev que certaines autres marques (saveur des fruits), comme ils peuvent faire penser des lments dordre subjectif. Ainsi, le yaourt boire a t peru comme tant [] un produit qui laisse beaucoup de place au blanc : il fait penser un biberon mais il voque aussi la puret et linnocence. Cette citation nous renvoie un peu lenfance et revt un caractre nostalgique que nous avons galement retrouv pour le produit Stil, o un rpondant a dit cest un produit qui me rappelle mon enfance et plein de souvenirs . La cohrence du discours des trois packagings En vue de senqurir de la cohrence du discours de chaque produit jug par les informants, il a t procd au calcul des kappas de Cohen pour chaque produit au niveau de chacune des six fonctions du langage. Cet indicateur nous a permis dexprimer la correspondance de trois juges travers la variance inter-observateurs. Tableau 1. Kappas de Cohen
Saveurs des fruits 1 0.68 0.84 0.60 0.75 1 0.77 Yaourt boire 0.43 0.25 0.23 0.70 0.55 0.66 0.47 Yaourt Stil 0.56 0.82 1 0.66 0 0.71 0.56

Fonction expressive Fonction impressive Fonction potique Fonction rfrentielle Fonction phatique Fonction mtalinguistique TOTAL

De lensemble de ces extraits de corpus, nous pouvons conclure quant limportance de lutilisation dun code particulier. Le choix de diffrenciation par de nouveaux codes devrait

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tre opr avec beaucoup de prudence. Il est intressant de noter la bonne cohrence du discours de Saveurs des fruits , de la cohrence raisonnable du discours de Stil et de la faible cohrence du discours du yaourt boire. Il est noter quau niveau de ce dernier produit, les informants ont en effet signal des contradictions entre la forme du produit, son contenu et sa volont de vhiculer des valeurs dnergie et de dynamisme. Au-del des divergences exprimes, et pour mieux comprendre les lments constitutifs de lidentit de chaque produit, il nous a paru ncessaire de schmatiser lidentit propre de chacun. Pour cela, nous avons systmatiquement retenu les occurrences maximales des diagonales daccord de chaque kappa de Cohen. Les figures 3, 4 et 5 illustrent les identits respectives de Saveurs des fruits , du yaourt boire et de Stil, telles quelles mergent travers le discours vhicul par chacun des trois packagings.

Figure 3. Discours identitaire de Saveurs des fruits

Fruits

Romantisme

Beaut

Evasion

Qualit

Figure 4. Discours identitaire du yaourt boire

Praticit

Energie

Esthtique

Dynamisme

Attractivit

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Figure 5. Discours identitaire du yaourt Stil

Conventionnalit

Nostalgie

Conformit

Conservatisme

Srieux

Cette approche a le mrite de mettre en valeur les lments concordants qui contribuent forger la personnalit du packaging. Ce type danalyse vient en complment de lanalyse des hiatus et des propos peu laudatifs. Les deux approches sont complmentaires dans la mesure o lune fournit lentreprise les lments quil faut consolider, tandis que la seconde indique quel niveau il est ncessaire de rectifier le tir.

CONCLUSION Le conditionnement ne se contente pas dtre un lieu dexpression des valeurs de consommation du produit ; il est lexpression de lidentit de la marque et de sa personnalit. Cette recherche montre la pertinence du recours une approche smiotique pour faire le point sur ltat des perceptions du march ou sur celles de segments bien particuliers. Evaluant les produits, diverses rponses de nature cognitives, affectives et comportementales ont t voques avec une mergence de ractions motionnelles intressantes. La fonction potique influence galement les rponses des informants. Cest la gratification hdonique prouve par le consommateur qui fait quil prouve du plaisir ou du dsagrment lorsquil est expos un packaging (Magne, 2004). Les images, les couleurs, la forme, ainsi que la taille du packaging contribuent positivement lexprience dachat dun pot de yaourt mais aussi la comprhension du profil sensoriel des pots de yaourts. Ceci constitue une voie vers la recherche du packaging idal pour un tel produit. La prsente recherche sest limite la perception visuelle de trois packagings. Il serait opportun de mener un axe de rflexion portant sur lextension de la mthode aux autres sens des rpondants comme lolfaction ou le toucher. Par ailleurs, il est fort probable que pour dautres catgories de produit, certaines fonctions seront plus au moins dmarques. Une voie de recherche consisterait alors de dterminer ces fonctions pour des produits de luxe ou de consommation durable, par exemple. Enfin, pour complter lapproche smiotique du discours vhicul par le packaging, il serait intressant de faire appel a psychologie cognitive pour dvelopper des instruments fiables pour valuer les expriences des consommateurs face aux packaging dun produit.

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ANNEXE 1 PLANCHES DE DESSIN RETENUS Saveurs des bois

Yaourt boire

Stil

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