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J O S

R E I V A U

FUMCIOM

SOCIAL

DEL CARTEL PUBLICITARIO

VAL BNCIA.-1937

TIPOGRAFA

MODERNA
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A V E L L A N A S ,

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Que yo sepa, hasta a fecha este ensayo es el primer intento serio de exposicin histrica del cartel que se ha, hecho. Nadie hasta el presente haba estudiado ni expuesto el fenmeno artstico del cartel publicitario como un hecho orgnico, como un producto de la sociedad capitalista, analizando sus orgenes y su desenvolvimiento y todos aquellos factores que han influido en la vida del cartel. Por otra parte parece ser que para los historiadores y crticos de arte, el cartel no tiene el suficiente rango para merecer su atencin. Es decir, que sobre el cartel lo ignorbamos todo. Este ensayo tiene la. virtud de darnos a conocer lo que hasta ahora nos era desconocido. Nos muestra un bosquejo histrico del cartel, que habrn de tener en cuenta los que escriban futuros trabajos sobre esta rama del arte. Coa el cartel ha ocurrido un hecho semejante al que acaeci con el cinema. Este, tambin de corta historia, no fue considerado en principio ms que como un pasatiempo moderno que se produca sirvindose de los elementos que el teatro le prestaba. Hoy nadie niega categora artstica al cinema, y su autonoma es reconocida por todos. EA cartel tiene, a pesar de su corta historia, los mismos motivos para reclamar un sitio digno al lado de las otras formas del arte. El presente ensayo de Renau consta de dos partes, que, a pesar de su relacin ntima, tiene la virtud de producir un inters ms amplio, un inters que rebasa los lmites del artista cartelista, para inundar la atencin de todo artista plstico, e incluso la de todos los artistas, cualquiera que sea la rama que profesen. Para el cartelista, este libro contiene un bosquejo histrico del cartel. Para el artista (incluyendo, como es natural, el ar-

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Usa cartelista), este trabajo expresa el actual anhelo que late en su espritu, y muestra las condiciones sociales vitales y los factores favorables que hoy se dan en F.spaa, especialmente a os artistas. La historia del cartel nos demuestra cmo ste surge y se desarrolla con el capitalismo, de la necesidad que tiene el industrial de dar a conocer su mercanca y estimular en el pblico el deseo de adquirirla. Esta funcin del cartel comercial es su razn de ser y su existencia misma. Es decir, que el cartel no nace de necesidades ntimas del artista, ni tampoco como consecuencia de la linca funcional que las artes plsticas seguan en el momento que aqul aparece- a la sociedad. Mientras el cartel lia sido desde su origen un arte pblico, el cuadro ha ido reduciendo cada vez ms su nmero de espectadores. Cartel y cuadro han seguido objetivos opuestos, tanto en lo que respecta a su funcin como a los deseos e intenciones que el artista ha experimentado en el proceso de produccin. Hoy, en Espaa sobre lodo, este, divorcio no existe, por lo menos en lo que a la voluntad de los artistas se refiere. En el momento actual hay un objetivo comn en todo artista joven : crear i:n arte pblico popular) es decir, en conexin directa con el pueblo (''''). Respecto a la evolucin tcnica y formal del cartel, Renn nos la da a conocer analizando los factores que han contribuido en sta, tanto en lo que se refiere a los medios de impresin grfica como a las influencias formales constantes que de la pintura recibe, hasta el momento que abandona toda, influencia, al alcanzar el cartel jornias propias y medios tcnicos propios. El cartel se nos aparece desde su origen, cuando <:su radio de accin quedaba limitado a las reducidas necesidades de la propaganda local, o lodo lo ms provincial, y uel pintor que lo realiza era un artista fracasado o desheredado de la fortuna ; hasta el momento en que el cartel se convierte en una propaganda internacional, como reflejo de las necesidades de expansin comercial que el capitalista siente en el perodo del capitalismo monopolista. Etapa en a cual el cartel comercial llega a inde(*) Todas las citas de este prlogo estn tomadas del texto del presente ensayo.

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pendizarse de la tutela del arte puro y se destaca del cuerpo general de la publicidad como hecho autnomo, con formas propias de expresin y con medios tcnicos propios que llegan a constituir una uindustria especializada. Alcanzado este nivel el desarrollo tcnico del cartel, la maravillosa incorporacin de la tcnica fotogrfica a ste coincide con la ms brutal servidumbre que jams artista alguno haya conocido. En este momento {momento de crisis ms aguda del capitalismo), el cartelista ha perdido todo lo que pudiera ser expansin libre del artista, para convertirse en un esclavo al servicio de las necesidades exclusivas del industrial. Es el momento en que el capitalismo... impone en el cartel la agudizacin de sus caracteres funcionales)), impide toda representacin ms o menos sentimental, ms o menos libre, para intentar desesperadamente meter por los ojos del consumidor a materialidad depurada y cualitativa de sus productos. Este extremo trgico es lo que nos oculta Cassandre en la, Arcadia feliz que del cartelista nos pinta en las palabras que Rcnau sita al principio de su trabajo. Llegado a este punto, el carlclista se siti'a en la misma encrucijada en que se hallan todos los artistas en la actualidad. Por eso cuando Rcnau habla a los cartelistas, su voz llega a todos los artistas. Cada cual con sus propios medios, cada cual desde su punto de vista, sienten un anhelo comn que es el indicio de que un nuevo arte va a surgir "del impulso vital que tiene sus raices profundamente aferradas en el legtimo anhelo del artista oven, que bailado de aislamiento y de especulacin, busca la reivindicacin pblica de su papel ante el mundo. El carlclista, por su dependencia de las necesidades de la produccin capitalista, se encuentra, imposibilitado para expresar "las ideas superiores que emanan de la realidad". El artista, en su estragada libertad, en su brutal aislamiento social, liquida en su obra todo contenido humano, se halla en el momento que adquiere consciencia de que el arte no es solamente un mero juego, por inteligente que ste sea, ni una mera satisfaccin personal para usos de unos cuantos iniciados. Tanto el cartelista siguiendo la rula de su misin, como el pintor en su utpica libertad, coinciden en la necesidad de humanizar el arle, de llenarlo de contenido social, de volver otra vez a la vida. Y dentro de la linca del cartel comercial, no

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le es posible al artista expresar su ardiente deseo realista y humano, porque "la posibilidad de un realismo publicitario de significacin humana est en contradiccin con la prctica y fines de la reclame burguesa. :A camino del arte abstracto no conduce tampoco al acercamiento del artista a lo social, a lo humano. F.s por esencia contradictorio con los propsitos y los fines que el artista oren actual se plantea, porque "la historia de la plstica moderna, en esta etapa de deshumanizacin, es la historia de la derrota del hombre, sobre el intento de transmutar su condicin humana en -calores abstractos". Para Renau la palabra realismo significa en la actualidad "una posicin nueva ante el mundo". "En el terreno del arte, el realismo nos plantea nuevamente el problema del hombre como problema central", pero "la cuestin de ahora rebasa en significacin todos los antecedentes histricos". No hay que olvidar que el factor tiempo es determinativo en toda autntica obra de arte. Los propsitos subjetivos no son suficientes para dar tormo, artstica- al impulso humano que el cartelisla siente en la actualidad, si no se dan a su vez determinadas circunstancias. Dentro de la lnea de dependencia que el cartel tiene que tener siempre, el cartel realista es incompatible con la propaganda comercial e incluso con la- sociedad capitalista, porque "el cartel poltico (que es, segn el autor del ensayo, el llamado a recoger el nuevo contenido humano) no puede encontrar su pleno desarrollo, trazar las lneas fundamentales de su personalidad, en circunsia-jicias sociales donde el mayor volumen de la publicidad siga correspondiendo a- la iniciativa privada de as grandes empresas capitalistas. De ah que "el cartel poltico en los regmenes fascistas viva de precario, sin encontrar el estmulo vital que independentice sus formas del cuerpo de la propaganda comercial". En cambio, en Espaa, en la actualidad, las condiciones positivas para una nueva creacin artstica estn planteadas con perspectivas sin lmites". El carielista no est ya al servicio de las necesidades de un industrialismo al servicio de las necesidades ilimitadas y creadoras de la nueva sociedad que se est forjando. Pero no bastan las condiciones sociales favorables para que surja el cartel poltico si no van acompaadas de una nueva conciencia social por parte del artista, porque "la posicin del

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cartelista como artista y como hombre, ante la realidad de los hechos sociales..., el seyitido de su apreciacin del fondo humano de la lucha de clases como motor dinmico de todo lo que acontece hoy en la tierra, "es fundamental y decisivo para que el cartel poltico adquiera la fuerza creadora, humana y moral que requiere". Las condiciones sociales favorables que desde el triunfo de la Revolucin se dan en Rusia son, como hace ver Renau, las que han permitido la obra magnfica del cartel poltico realista sovitico, que si bien tcnicamente es inferior al cartel comercial francs, debido a la falta de una tradicin historico-plstica rusa, sienta las bases del cartel popular "de nuevo sentido humano". La tradicin realista de nuestro arte, que parece como si hubiese preferido paralizar su curso dentro de su cauce realista antes que perder de vista por un momento al hombre en su individualidad, al hombre de carne y hueso. Nuestro arte, que ha preferido detener su marcha a ceder su voz y su presencia para acompaar los bellos sueos de los artistas en los momentos de fuga de la vida, conserva en sus aguas puras una fuerza capaz de fertilizar de nuevo nuestros espritus, pues as como "eyx el arte abstracto de ltima hora se hallan contenidos, espigados y agotados ya los antecedentes del realismo y del impresionismo francs..., en Espaa nuestra mejor tradicin plstica est intacta an, virgen en la frescura de sus formas y en el sentido histrico de su condicin nacional". El artista espaol no tiene necesidad, para encontrar una fuente realista donde abrevar, de dirigir la mirada a lejanos lugares: le basta contemplar en su pas las obras de nuestros grandes realistas. Todo este tesoro tradicional lleno de energas, ese anhelo social y humano que anima hoy en nuestro pas a todo autntico artista, junto a las inmejorables condiciones sociales que actualmente se nos dan en Espaa, todo esto que Renau nos muestra en su magnfico ensayo, nos hace concebir la firme esperanza de que un arte potente, joven, popular, va a surgir entre nosotros, un nuevo realismo que se apoyar "en lo ms genuinamente nacional y particular de sus formas de expresin" y en "el sentido universalista y humano de su contenido". Pero la continuidad de la cultura, el progreso de las artes,

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las condiciones sociales para el desenvolvimiento del arte, estn actualmente en juego en Espaa, se estn ventilando con as armas en la mano. El artista que aspire a realizar una obra de creacin en el prsenle y en el futuro, se ha de poner resueltamente del lado de las fuerzas que defienden la democracia, que es defender la cultura y el progreso. lisias conclusiones se desprenden del interesante trabajo de Re au.

FRASCISCO CARRIlS'O

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DEJL C A M T E L PUBLICITARIO
i EL PROBLEMA CANDENTE

Se habla mucho ele crisis de la pintura porque la pintura de caballete no se vende. Se habla mucho de ello, pero mientras tanto se inventa el cinema en colores, y un arte nuevo y pfpuiar, nac lo de la publicidad, crece de da en da en el mu:Kn . . . Los jvenes pintores que atraen lio}- nuestra atencin lian abandonad^ el :noti por el slogan. Muy bien podran, como tantos otros, mostrarnos naturalezas muertas, desnudos y pai-aje^ que iran a arrecentar el nmero de otras tantas naturaleza^ muertas y de.-nad"S, de otro- tant*,.- jai-ajes que quizs sea p r e c i o lanzar a! maV... como el cate. I;ero han .referirlo al aire enrarecido de los museos y de los salone-, el aire libre de la calle y de la- carretera-. Man dejad1 las academias para frecuentar l;>s imprentas. Y si bien e., cierto que han perdido el contacto con cierto.- esteta-, no lo i-i meiv-s que lo lian e-tablecido con 1 S h mores. " A. M. CASSANDRE

Espero las reacciones distintas, apasionadas en uno y otro extremo, que entre nuestros jvenes artistas producirn las palabras que anteceden. Y si acierto en la previsin, es signo indudable que acert tambin en los motivos que movieron mi intencin al escogerla. Las palabras del artista ms representativo y actual de la plstica publicitaria burguesa, tienen para el buen entendedor

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una significacin que desborda su apariencia de frivolidad snob y parisin. Al margen de su significacin literal, un tanto extremada, las juzgo exactamente representativas, en la medida que reflejan de manera profunda y radical un hecho que podr ser aceptado, rechazado o discutido, pero que por encima de toda consideracin individual queda en pie en su objetividad histrica. Xo es mi intencin, en este trabajo simple, abordar en el conjunto de su desarrollo histrico un fenmeno tan complejo y poco trillado como lo es el del arte publicitario, el problema psicolgico y social que contiene, y a relacin de los valores y condiciones plsticas que indudablemente ha creado con el cuerpo general del arte. Cualquier intento totalitario en eote sentido conduce, a quien se ocupe en serio de problema tan subestimado, a graves reflexiones de principio, que, llevailj.s a MIM consecuencias ltimas, plantean la necesidad de una rectificacin a fondo en la estructura de las diferentes ideas que ha->ta hoy han servido de base y norma a las especulaciones de todos los profesionales de la crtica histrica del Arte. Por otra parte, se trata de una realidad viva, de presencia en pleno desarrollo biolgico, demasiado inmediata para poderla abarcar en las perspectivas reales de su complejidad. Sin embargo, por la actualidad vital que implica el hecho en la circunstancia histrica de estos momentos de Espaa, creo de inters capital, cuestin ineludible de conciencia, abordar el tema con todas las consecuencias. Concretar mi intento en una serie de consideracionesno puedo pretender otra cosa alrededor del cartel como protagonista principal que sintetiza la expresin de todo el movimiento de plstica publicitaria, con el fin deliberado de llegar a conclusiones, aunque sea provisionalmente, sobre las posibles condiciones de su desarrollo en Espaa.

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II CUADRO, CARTEIi Y PBLICO

La necesidad de un arte pblico puede sentirse sin que ello implique la determinacin a priori de sus posibles formas de expresin. El presentimiento de un gran arte pblico y popular, es decir, en conexin directa con el pueblo, no es una elucubracin poltico-intelectual ni una aoranza de las lejanas histricas en las grandes pocas del arte, sino impulso vital que tiene sus races profundamente aferradas en el legtimo anhelo del artista joven, que hastiado de aislamiento y de especulacin busca ansiosamente la reivindicacin pblica de su papel ante el mundo. Las premisas esenciales de este hecho latente las encontramos, sin ir ms lejos, en la dinmica de la vida actual. Si consideramos con criterio objetivo la reaccin psicolgica del pblico ante un cuadro y un cartel, la comparacin nos llevar a conclusiones muy curiosas y significativas. El pblico en general tiene por costumbre, por tradicin transmitida a travs de las generaciones, el considerar el cuadro en los museos y en las exposiciones con cierta timidez y reserva. El cuadro aparece a su vista como algo solemne y ceremoniosamente hermtico y misterioso, como algo extrao a su vida y a sus costumbres. No intento analizar el hecho en s, sino comprobar su evidente realidad. Hay, sin embargo, circunstancias, constatadas a travs de la experiencia, en que la obra plstica puede ser sometida a la consideracin del pblico, sin que su atencin manifieste retraimiento alguno, sin que aparezca mediatizada por ese complejo de inferioridad tan caracterstico en las antedichas condiciones. Se constat esta particularidad cuando, hace unos aos, el auditorio de un teatro se entusiasm ante la belleza plstica de un decorado de Derain, siendo este pblico, sin embargo, el mismo que manifest a gritos su indignacin ante los cuadros del mismo artista expuestos en la Galera Grafton.

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Yo mismo he observado fenmeno semejante en condiciones idnticas. Despus de haber comprobado la fra reaccin de gentes diversas en su mayora obreros ante los dibujos de nuestro gran artista Alberto en la sala de exposiciones del Ateneo de Madrid, he presenciado cmo un pblico igualmente heterogneo aplauda frenticamente uno de sus decorados de Fuenteovejunajj y no el primero precisamente apenas levantado el teln. Hav que hacer constar para la mayor concrecin del hecho, que en ambos casos los decorados estaban realizados siguiendo la lnea normal de los valores plsticos caractersticos de sus autores, sin ceder un pice en lo que Su viene llamando concesin al pblico. Si no en forma tan espectacular, pero ms normal y consuetudinaria, la reaccin del pblico ante el cartel en la calle es anloga. Es sorprendente el ardor y la inteligencia que pueden mostrar las gentes ante una obra plstica, que de haber tenido la categora o circunstancia de cuadro de museo hubiese quedado incomprendida. La funcin distinta de unos mismos valores plsticos produce reacciones distintas en el espectador. Tanto el cartel como la decoracin, por su habitual carcter de hecho pblico, son recibidos con familiaridad por las gentes, sin la etiqueta solemne de la situacin forzada, que mediatiza el nexo y la mutua osmosis emocional. El cartel, ms particularmente, carece de esa presencia misteriosa que rodea al cuadro, y en su expresin tan humilde y poco pretenciosa no necesita < posara para ser obra de arte. No pretendo, naturalmente, demostrar que la valoracin superior de la obra de arte dependa de los extremos apreciativos a que conduce esta experiencia. Tal especulacin resultara demaggica y privada de objetividad. Hago notar, simplemente, la impresionante particularidad de este fenmeno, comprobado en la realidad de innumerables casos, sin sacar ms consecuencias que las que de l quieran sacar quienes se inquietan por el problema del vehculo material del arte con respecto a la nueva funcin que la historia le asigna.

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III FORMA Y CONTENIDO

Todo hecho artstico y el cartel es tpico de esta naturaleza contiene, al mismo tiempo que su valor intencional, una realidad ms o menos franca o subrepticia, contradictoria en muchos casos con su aspecto voluntario. Para el hombre inteligente y sensible que registra a travs de los hechos comunes de la vida corriente, la realidad trgica y subterrnea que de ellos trasciende, el cartel publicitario significa algo ms de lo que concretamente anuncia, por encima del juego plstico de sus colores, de las leyes abstractas de sus formas. La pretensin de estudiar el cartel como fenmeno artstico considerando el desarrollo de sus valores plsticos como algo autnomo, con significacin absoluta, supondra una aberracin tan evidente como el estudiar botnica tomando como base los colores y el perfume de las plantas. Para analizar el cartel o para intentarlo simplemente, necesitamos trasponer el csped puro de la especulacin esttica y trasladarnos al campo abierto en que los hechos no doblegan su evidencia a preceptos normativos. Para conocer al len nos dice todo buen cazador hay que ir a la selva. Aceptemos consejo tan juicioso y bajemos a la calle, doblemos las esquinas, descendamos por las bocas del metro?). All, ambientada nuestra sensibilidad crtica en la totalidad humana del hecho, hallaremos la coyuntura de interferencia entre cartel-pblico y pblico-cartel, captaremos indudablemente el valor exacto de su dialctica. Las consecuencias primarias nos llevarn a constatar que la historia de la publicidad en general y del cartel en particular, salvo ciertas excepcionales circunstancias, va unida indeleblemente a la historia y desarrollo del capitalismo, tanto en su primera etapa de significacin positiva y creadora, como en la ulterior y actual de decadencia de sus formas. 15

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Cuando las experiencias positivas tcnicas y funcionales de la plstica publicitaria encuentren el camino superior de su servidumbre en las necesidades sociales de la nueva era que apunta, la primera etapa del cartel como expresin capitalista, desde sus balbuceos romnticos hasta las grandes y ltimas creaciones, formarn un captulo apasionante en la historia de la evolucin social.

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IV
INFANCIA DEL CAKTEL PUBLICITARIO

Saltando sobre antecedentes histricos, que nos obligaran a considerar el problema de la publicidad en la totalidad de su conjunto, ms all de su expresin artstica, partimos del siglo xix, que es cuando realmente aparece el cartel con personalidad de hecho concreto. En esta poca el cartel era como hijo bastardo de la burguesa, que no haba desembocado an en las formas de su .madurez histrica. El cartel comercial aparece dentro de ese ambiente pequeoburgus y limitado que ios restos del artesanado impriman a la vida social de la ciudad. Su radio de accin quedaba limitado a las reducidas necesidades de la propaganda local, todo lo ms provincial. El potico encanto que para nosotros tienen esos anuncios primarios del <(Pears Scapw o de la mquina Singer, emana del efluvio romntico, de su evocacin del ambiente ntimo y casi familiar de la ciudad pequeoburguesa del xix * (i) Pero desde el ngulo de la crtica objetiva, el sentido de su valoracin es completamente gris y anodino. En aquella poca, la publicidad era realmente un arte subalterno e inferior. El artista fracasado o desheredado de la fortuna, se lanzaba a su cultivo sin estmulo alguno, como ltimo recurso. Y el cartel sobrellevaba su lnguido desarrollo a expensas de todos los detritus academicistas de la poca. Actualmente, en los pases de condiciones econmicas atrasadas, se comprueba situacin anloga en el fondo de la produccin de carteles, a pesar del reflejo extranjero de formas, publicitarias superiores. La Exposicin Internacional de Pars en 1900, con la baranda neobarroca y desconcertante del modern'style, im* Vase, el rupD <le grabad<.>> rjue publicamos en la parte grfica. Los nmeros entre parntt^is corresponden a la numeracin de los grabados.

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pregnado de exotismos coloniales que nos hablan ya de una burguesa cosmopolita en plena euforia biolgica, marca decisivamente una nueva etapa en el desarrollo publicitario. El cartel adquiere una cierta personalidad plstica, impulsado por el apogeo de su utilizacin creciente como medio fundamental de propaganda. De esta poca arranca ese caracterstico estilo decorativista y banal que perdurar en todo el desarrollo ulterior del cartel comercial hasta los trgicos umbrales de 1914 (2). El estilismo decorativista de principio de siglo muere con los primeros estruendos de la conflagracin europea. Las condiciones genuinas de esta guerra producen un ambiente psicolgico especial, que se caracteriza por una marcada tendencia a la exacerbacin sexual. lista tendencia anormal impregna drperversin toda la produccin cultura1! de ios aos de guerra y de postguerraespecialmente en el aspecto pistico--como contrapeso natural al vaco que dejaba la cada vertical de los valores sociales y humanos. El recurso de la gracia femenina, conjugado en sus aspectos ms ingenuos y amables por la plstica publicitaria de anteguerra, es sustituido en su papel por la ms descarnada pornografa. Ahora el elemento femenino, en el extremo ms lascivo de su representacin, es utilizado en asociacin absurda e incoherente con una caja de cerillas o un juego de cacerolas para fustigar la atencin deprimida de las gentes (3). Bajo el signo del naufragio general de los valores morales, en un ambiente de derrota humana sin precedentes histricos, la sociedad reemprende su destino a travs de una nube de frivolidad que perdi la sinceridad vital de antao, que tiene mucho de estupefaciente en su fondo de trgico cinismo. El cartel de postguerra emprende el camino de una especie de realismo expresionista sin entusiasmo plstico, que encierra en s todo el resentimiento escptico producido por la guerra, cuando no el de una inercia representativa en la persistencia de las viejas formas. En este nuevo camino de las formas de expresin, el cartel comercial no alcanzar la plenitud de su personalidad plstica hasta que no logre incorporar a su funcin y desarrollar por cuenta propia los valores y experiencias especulativas del arte abstracto.

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V FUNCION Y SENTIDO DEL. CARTEL COMERCIAL

El cartel comercial aparece en las circunstancias de la libre concurrencia capitalista. Pero el camino histrico del capitalismo implica fatalmente la liquidacin de esas condiciones de libre concurrencia por las leyes econmicas que determinan la concentracin progresiva del capital y su transformacin en capitalismo financiero y monopolizador. Parece, pues, de buena lgica considerar que el mximo desarrollo del cartel comercial debe corresponder a la poca en que el mecanismo econmico estaba sujeto a las leyes de la libre concurrenciacircunstancia en que se daban las condiciones ms generales de competencia en la venta de los pioductosy que este desarrollo debera iniciar la curva de su descenso en la medida en que la concentracin de la economa en manos de las grandes empresas y monopolios, disminuyesen aquella libertad de concurrencia. Pero si analizamos y comprobamos, aunque sea en sus lneas ms generales, el papel que desempea la publicidad, la dialctica de los hechos nos demostrar lo contrario. En la etapa de la libre concurrencia, la produccin industrial, en ciernes todava, no llegaba a cubrir ]a capacidad de consumo de las grandes masas ; por lo tanto, el industrial o el comerciante no sentan gran necesidad de utilizar sistemti camente medios de propaganda multirreproductible para dar salida a su mercancamedios que, por otra parte, constituan un gravamen de consideracin sobre su negocio. El desarrollo y creciente utilizacin del cartel como instrumento auxiliar esencial para la especulacin comercial, debe interpretarse como signo indudable del aumento progresivo en la produccin y, paralelamente, de una disminucin de la capacidad de consumo. En este proceso, el cartel comercial desempea el papel de recurso para estimular la capacidad de consumo de las masas. No de otra forma puede comprenderse el

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hecho, aparentemente contradictorio, de que en el perodo de crisis econmica que atravesamos se acelere el desarrollo de la propaganda plstica en la lnea de su eficacia y profundidad funcional. La publicidad, en su concepto comercial, es un elemento rentable. Y por esta condicin la justificacin ms germina de su desarrollo se realiza en razn directa a la magnitud de su funcin. Lo cual presupone condiciones capitalistas de un gran desarrollo en la produccin y su correspondencia dialctica en la posibilidad de grandes esferas de influencia, es decir, las condiciones exactas y especficas a la etapa de concentracin del capital. Dentro del carcter general de su funcin, el cartel comercial contiene cierto aspecto psicolgico especial. El capitalismo va perfeccionando sus procedimientos de captacin y extensin slo a costas de falsear v encubrir la finalidad concreta y verdadera de su funcin social. A este fin necesita manejar ciertos recursos humanos que inciten los sentimientos ms ntimos ciclas gentes, asocindolos a los productos industriales, para crear as el complejo psicolgico favorable a la especulacin comercial. El capitalismo ha sabido ver en el arte el instrumento eficiente que colma sus necesidades a este respecto. La plstica publicitaria cumple maravillosamente los fines de desmaterializacin de los objetos y producto industriales, creando alrededor de ellos cierta atmsfera de idealizacin amable, a veces de irrealidad potica. Y el buen ciudadano se convence de que lava sus carnes con el mismo jabn que usaban los dioses del Olimpo y siente engrandecida su condicin. Los grandes trusts de ferrocarriles, por ejemplo, que apenas si tienen necesidad de rivalizar entre s, gastan sumas considerables en una propaganda, ya tpica, que tiene por objeto despertar en las gentes una especie de entusiasmo romntico poi su empresa, entusiasmo que debe enmascarar la realidad de una condicin cargada de innumerables pecados... Pero la falta de unidad moral en el conjunto totalitario de ios diferentes fines y aspectos de la propaganda comercial denuncian la verdadera entraa sarcstica de esos mil carteles que gritan a todo transente a Si usted es pobre es porque quiere)), junto a esos otros que pintan con vivos colores la vida con20

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fortabie del hogar burgus o que muestran exticos paisajes a travs de las ventanillas de cualquier empresa de wagons-lit; de ese cartel que seala los extremos horrendos de la mortalidad infantil recomendando a los padres de familia la infalibilidad del especfico, junto a ese otro que exalta las excelencias de tal o cual bebida alcohlica en convivencia inmediata con esos otros mil que recomiendan remedios contra la neurastenia y la debilidad senil o que aconsejan a las mujeres los productos de una industria especial para excitar con sus encantos la lascivia de los hombres... Los fines ntimos del capitalismo no son jams objeto de la publicidad. Y el artista sirve, en la mayora ele los casos, como instrumento de una s'ran estafa social.

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VI L,A EDAD DE ORO DEL, CARTEL, COMERCIAL,

De prrafos anteriores se desprende la conclusin de que el cartel comercial va creciendo y desarrollndose a medida que el capitalismo cubre las etapas hacia su destino ltimo. En el perodo del capitalismo monopolista correspondiente a los ltimos quince aos, el cartel alcanza la plenitud de su desarrollo, independizndose de la tutela del arte puro y destacando del cuerpo general de la publicidad como hecho autnomo, con formas propias de expresin. En este perodo el cartel ha llegado a ser parte integrante de la produccin capitalista, siendo objeto de una industria especializada. Desde el puuto de vista de la tcnica, el ascenso del cartel a la categora superior de su valoracin se ha realizado bajo un impulso prodigioso en la renovacin de los viejos medios litografieos de reproduccin. El profundo avance de los procedimientos fototcnicos, que forman una rama especial de la ciencia fsico-qumica aplicada, han abierto al artista un campo ms dilatado en la utilizacin de sus recursos tcnicos. El cartel publicitario, por la condicin dinmica de su funcin, por su sagaz sentido de lo inmediato y ductilidad para captar los matices ms fugaces de la vida moderna, se erige en expresin indiscutible y genuina de una poca. Sus caracteres dominantes, a pesar de la oficiosidad de su papel y de su profunda unilateralidad, reflejan hasta cierto punto los problemas econmicos y sociales que preocupan al mundo. El capitalismo norteamericano debe en gran parte su prosperidad, la popularidad de sus productos industriales, a la elocuencia sensual y amable, al espritu eminentemente prctico de su publicidad. El cartel comercial ha sido el instrumento ms fiel de su imperialismo de penetracin econmica en el mundo. Desde el punto de vista de su valoracin artstica, la plstica publicitaria norteamericana carece de los antecedentes hfs-

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tricos necesarios a la transformacin y enriquecimiento de sus formas. El cartel comercial americano, desde los orgenes de aquel realismo academicista y decadente importado de Europa en el xix hasta las formas standardizadas de hoy, no ha sufrido cambio alguno en su condicin plstica. (4.) Su desarrollo se ha realizado exclusivamente sobre la lnea de su depuracin tcnica y perfeccionamiento en los procedimientos psicotcnicos de su funcin. El auge del cartel comercial en Europa fue determinado, principalmente, por motivos de competencia con la industria norteamericana, que invada los mercados europeos con procedimientos perfectsimos de publicidad. Pero estos valores psicotcnicos en la publicidad, elevados al grado mximo de su perfeccin sobre la base de la mentalidad (estandart de las masas medias norteamericanas, en su exportacin a Europadonde la condicin de las gentes es ms profunda y compleja, han ido agotando su eficacia en la medida en que la publicidad europea ha desarrollado su expresin original. Es en Europa, en ltima instancia, donde se realiza la personalidad plena del cartel comercial. Dentro de los infinitos estilos y tendencias que matizan la evolucin del cartel en la etapa de su plenitud, destacan dos aspectos fundamentales que tienen comn arranque en la plstica moderna francesa. El primero de estos aspectos corresponde a la publicidad alemana, que, apoyndose- en su gloriosa tradicin en las artes graneas, incorpora los valores de la ltima etapa del cubismo tendencia "purista, desarrollando un tipo de cartel que for mar poca en la historia de la publicidad. Las mquinas y los elementos mecnicoslos que hasta la fecha rehua el carterista cumpliendo con la ncccs'dad publicitaria con simles alusiones indirectasson incorporadas a] cartel como elementos plsticos de primer orden. El juego exacto de los volmenes y el equilibrio fro que emanan las formas mecnicas, determinar; la base estilstica de toda una plstica publicitaria. Eos hombres y las cosas se maquinizan, el cosmos entero se geometriza, se deshumaniza. La mquina se erige en fetiche del artista jmblicitario. El carcter dominante de esta tendencia consiste en la depuracin sinttica de las formas y en una gran pureza en la

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utilizacin de los colores. Su valor saludable reside en lo que significa como liquidacin de los restos de un decorativismo superficial y decadente. (5 y 6.) L,a capacidad de abstraccin del pueblo alemn posibilit el desarrollo de una plstica publicitaria de Lan hondos caracteres nacionales, que la sntesis hiertica de sus formas es lenguaje inadecuado para la condicin psicolgica de cualquier otro pueblo. (7.) Aunque la tendencia germnica no poda adecuarse nunca al temperamento francs, de condicin ms universal y humana, la publicidad francesa se apoya en sus realizaciones para iniciary este es el segundo aspecto aludidola etapa ms brillante y prodigiosa en el desarrollo del cartel comercial. La experiencia francesa no es un aspecto aislado, sino la continuidad de la creacin publicitaria alemana. Ambas tendencias se complementan. vSi Alemania construy los basamentos racionales del cartel, la columnata estructural de su equilibrio, Francia pone encima de ella el mar Mediterrneo con sus efluvios salados y su cielo azul. La osamenta estructural alemana es rellenada con valores nuevos de espritu y de humanidad, remozada con las coloraciones sensuales y fragantes del impresionismo francs y con los valores ms vivos y jugosos de la experiencia cubista y surrealista. (8, 9, 10, 11 y 12.) Y entonces es cuando el cartel comercial, superadas sus expresiones particulares y asociadas en sntesis vital y orgnica, adquirir el valor ms universal de su personalidad. Si bien es cierto que a causa de la tremenda crisis econmica que atraviesa hoy el capitalismo la publicidad registra un descenso notable en su utilizacin, su desarrollo contina, imperturbable, en un sentido de profundidad. El capitalismo, aun en las circunstancias ms crticas de su historia, no renuncia al arte como instrumento de propaganda, sino que a travs de ur viraje a fondo, impone la agudizacin de sus caracteres funcionales. Desde hace algunos aos se inicia la tendencia a liquidar progresivamente la expresin lrica y potica en la propaganda, imponiendo formas cada vez ms directas y concretas en la

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representacin de los objetos. El industrial y el comerciante renuncian a toda mediatizacin sentimental e intentan desesperadamente meter por los ojos del consumidor la materialidad depurada y cualitativa de sus productos. Esta tendencia en el cartel de los ltimos tiempos se caracteriza, en general, por la creciente utilizacin de la imagen fotogrfica a causa de su realismo impresionante e inmediato. (13, 14, 15 y 16.) Y a travs de las agudizadas condiciones de crisis capitalista el cartel contina su desarrollo, superndose a s mismo en cada nueva etapa, creando nuevos valores en el terreno tcnico de la funcin y la expresin. La evidencia de este hecho nos descubre un aspecto nuevo de la dialctica social, cuya profunda significacin va ms all de las causas generales que definamos en el captulo anterior. La experiencia histrica nos demuestra que el desarrollo de la tcnica se rige con leyes propias y especiales, independientes, en su sentido biolgico, de las formas circunstanciales de su servidumbre social. Y es esta ley la que nos demuestra que la experiencia del cartel comercial no puede ser letra muerta para nosotros. La que determina y fundamenta nuestra afirmacin de que cualquier cambio o revolucin que sufra el cartel tendr fatalmente que apoyar su desarrollo en las experiencias ltimas, incorporando a su funcin los valores, ya histricos para nosotros, de la tcnica publicitaria capitalista.

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VII CARTEL, COMERCIAL, Y CARTEL POLTICO

El artista publicitario de los pases capitalistas ve circunscrito el campo de su accin a un mero juego de ideas particu lares, en el cual es elemento capital esa especulacin inteligente que se desarrolla a expensas de la realidad, convirtindolo paulatinamente en instrumento tcnico de toda falsificacin en ingenio de engaosos artificios. Muchos profesionales van notndose ya incmodos en el campo, cada vez ms estrecho, que las condiciones de su servidumbre le imponen. La libertad de creacin del artista est condicionada a los intereses supremos del utilitarismo capitalista. El acceso a las ideas superiores que emana la realidad le est vedado. Y todo intento de creacin, en el sentido profundo de la palabra, queda truncado en su base misma. La posibilidad de un realismo publicitario de significacin humana est en contradiccin con la prctica y fines de la ((reclame;) burguesa. Al utilizar aqu la palabra realismocuyo sentido actual tendremos que abordar ms adelantehacemos nuestra la consigna de Daumier : II faut tre de son temps, sintetizando en ella la inquietud en potencia de toda la generacin de artistas que sienten hervir en su sangre los latidos de los nuevos tiempos que comienzan. Y es en esta apreciacin sobre el realismo donde se libra la disyuntiva entre el cartel comercial y el cartel poltico. Del uno al otro media un abismo. El viraje realista en la publicidad no puede efectuarse con un simple cambio en la servidumbre de las formas, sin que esta afirmacin excluya la necesidad de incorporar todos los valores tcnicos y funcionales de la experiencia capitalista. El desarrollo del cartel poltico necesita de circunstancias, ms que distintas, diametralmente opuestas. A ms de ciertas condiciones generales en la correlacin y predominio de las clases sociales, cuyo valor determinante es de orden capital, la posicin del cartelista, como artista y como

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hombre, ante la realidad de los hechos sociales, el sentido de su apreciacin del fondo humano de la lucha de clases como motor dinmico de todo cuanto acontece hoy en la tierra, es, a este respecto, fundamental y decisivo. Pero la simple cuestin de tomar partido, planteada en general, no puede determinar de por s la legitimidad de la funcin ni dirigir por cauces positivos el impulso creador del artista. Si bien Mosc y Berln coinciden en el terreno comn de atribuir una misin poltica al cartel, la prctica publicitaria de ambos pases demuestra claramente, aun prescindiendo de razones ideolgicas de valor incuestionable, la profunda divergencia de sus caminos hacia un arte publicitario de perfiles nuevos y personales. El cartel poltico de la Alemania fascista no es ms que una avanzadilla del cartel comercial, y no puede pretender otra cosa. La ascensin del nacionalsocialismo al poder no ha significado cambio alguno en la tradicional correlacin de los valores humanos y de las fuerzas sociales, sino agudizacin extremada en los procedimientos capitalistas de explotacin del hombre por el hombre. En la Alemania actual los Krupp, los Thyssen, etc. continan la sangrienta tradicin de la hegemona absoluta del capital sobre los hombres... El cartel poltico no puede encontrar su pleno desarrollo, trazar las lneas fundamentales ele su personalidad en circunstancias sociales donde el mayor volumen de la publicidad siga correspondiendo a la iniciativa privada de las grandes y pequeas empresas capitalistas. Cualquier excepcin de desarrollo del cartel poltico en semejantes circunstancias, vivir en sus lneas generales a remolque de las formas predominantes. Porque la coexistencia del cartel poltico y el cartel comercial en pleno desarrollo, resulta un despropsito histrico, una contradiccin flagrante en la mecnica determinativa del ambiente social sobre las formas de la cultura. El cartel poltico en los regmenes fascistas vive de precario, sin encontrar el estmulo vital que independice sus formas del cuerpo de la propaganda comercial. Porque el propio fascismo no es, en el fondo de su condicin, ms que un gran cartel que pretende convencernos de las excelencias de la mercanca averiada del capitalismo. 17

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VIII HACIA UN NUEVO REALISMO

Al abordar la cuestin del porvenir del cartel, debemos referir el razonamiento o el presagio a las puras bases ideolgicas que emanan de la misin del arte en general en el cuadro de la realidad social de nuestros das. Sera torpe llegar a definiciones totalitarias y rgidas, en un terreno concreto cualquiera, sobre lo que podr ser el nuevo realismo que se presiente ya como inmanencia de una necesidad vital y urgente. El nuevo realismo no podr referirse nunca a la evocacin de las escuelas o tendencias histricas que ligaban al artista a una servidumbre epidrmica al ambiente fsico o anecdtico de la realidad exterior. La significacin actual de la palabraexcluyendo todo extremo formalista o normativoimplica esencialmente una posicin nueva ante el mundo. El impulso humano hacia el anlisis de la realidad, cuando penetra en reas superiores en el conocimiento de la misma, tiende como consecuencia natural a adoptar una posicin activa ante el mundo, a influir en la realidad misma. Y el complejo que produce esa potencia voluntaria a modificar las cosas, influyendo conscientemente en su proceso, forma el nervio vital del nuevo realismo, como superacin histrica de las viejas tendencias humanistas. El hombre, en su presencia humana y activa, al margen de toda mitologa o metafsica, es el protagonista absoluto, indiscutible y consciente de la nueva historia. En el terreno del arte, el realismo nos plantea nuevamente el problema del hombre como problema central. Digo nuevamente, porque la cuestin de la representacin humana en el arte tiene, como es bien sabido, amplios antecedentes. Pero la cuestin de ahora rebasa en significacin todos estos antecedentes histricos. La vieja polmica entre lo formal y lo anecdtico, entre el arte de abstraccin y el arte de representacin, es u n crculo

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vicioso o un callejn sin salida posible que no salva al hombre del estanque envenenado en que ha cado, ni en el caso de los que defienden la plstica representativa desde el punto de vista histrico-especulativo. Es corriente hoy denominar a las artes plsticas como artes del espacio, y esta definicin denuncia la unilateralidad en la concepcin y el enrarecimiento de la ideologa artstica. La fuerte tendencia hacia la abstraccin en los ltimos tiempos de la historia artstica ha tenido como consecuencia el excluir el tiempo como elemente vital del mundo ideolgico del artista. Pero el tiempo es para el hombre como el aire que respira. El hombre, por ms esfuerzos conceptuales que se hagan, no puede concebirse en el espacio puro. En este ambiente es como la mariposa prendida con un alfiler, que acaba en polvo y se desvanece. En efecto, a partir de Cezanne la representacin humana va perdiendo sentido en el terreno de la expresin artstica. El hombre se va transformando paulatinamente en materia y pretexto, para la simple meditacin analtica en las formas plsticas. En el Cubismo, etapa en que la abstraccin de las formas alcanza el extremo mximo, el hombre se funde con las cosas, y las cosas, a su vez, se desvanecen fuera del tiempo, perdiendo su densidad concreta. Con el Surrealismo la representacin humana reaparece. Pero el espectculo que ofrece tal intento de humanizar el arte, es sumamente deprimente : el surrealismo no resucita al hombre, lo desentierra simplemente. El hombre surrealista es el cadver que pasea cnicamente las acras horrendas de su corrupcin, con la insolencia frentica de un mundo que se resiste a se~uir el destino implacable de su desaparicin histrica. En todo el arte contemporneo no queda del hombre ms cjiie un fantasma que no se resigna a morir definitivamente. La historia de la plstica moderna en esta etapa de la deshumanizacin, es la historia de Ja derrota del hombre sobre el intento de transmutar =u condicin humana en valores abstractos. El artista, sonmbulo de la 1Loriad en un ambiente cuajado

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de mitos y espejismos, quiso buscar de por s y para s la piedra filosofal de la vida. Pero esta posicin del arte, que erige sus valores como negacin del propio mundo en que convivesobreentendiendo el drama subjetivo del artista como coartada lgica para rehuir la convivencia con una realidad social pervertida y falsa, no puede mantenerse por ms tiempo, porque el subsuelo del mbito social se estremece ya con profundo dinamismo, que aflora a la superficie, que resquebraja la superestructura yerta de la sociedad capitalista. El hombre alza de nuevo su voluntad de ser ante la historia ms potente y lleno de razn que nunca. El canto pico resuena de nuevo en el pecho de los pueblos que se alzan por su derecho a la vida y a la libertad, frente a la mascarada trgica de los imperialismos en agona que oponen la fuerza bruta al libre desarrollo de la humanidad y de la historia. Eos dolores del mundo han alumbrado a un hombre nuevo que emerge con potencia geolgica, cargado de destino en su albur inmaculado. V este hombre es el que nace cada da en las trincheras de la lucha contra la antihistoria, es el que cae desangrado sin ms gloria ultraterrena que la de haber sentido correr la historia viva por sus venas. Y caen vertieahaene los mitos, las torres de marfil, ante la magnificencia de este drama humano de amor y de odio, de abnegacin y menosprecio. El artista queda perplejo ante la situacin. El desconcierto produce en su nimo un primer impulso de temor instintivo por la integridad de su individualidad, por los destinos del arte mismo. Pero el individualismo y el escepticismo estn heridos de muerte ; porque la dura experiencia le ha convencido de que el problema de la libertad es utpico e insoluble dentro del universo individual, que su solucin plena implica una finalidad comn y colectiva de todos quienes trabajan y luchan a su alrededor. Y comienza a abandonar su enrarecido reducto para incorporarse a la comunidad viril que le ofrece una aurora esplendorosa de fertilidad. A travs de la expresin social de este hecho, la posicin nueva de1 intelectual, del artista, ante el mundo y ante la sociedad ; su impulso creciente de solidaridad hacia sus semejan-

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tes explotados y oprimidos, no puede considerarse veleidad sentimental, sino renacimiento que arranca de causas histricamente objetivas, en que los hombres se incorporan a un plano superior de convivencia y comunin en los valores universales de humanidad. En esta frtil encrucijada en que se encuentran los hombres, llenos de experiencia y de impulso vital nuevos, surge en potencia toda la posibilidad para la aventura csmica de una gran cultura que exprese al mundo en su acepcin ms elevada y suprema. El nuevo arte no puede cultivar lo que separa a los hombres, sino lo que les une. En la dura etapa de lucha que nos queda aun por vencer, pintar, como escribir o pensar, debe ser ante todo un medio de establecer y consolidar la consubstanciacin humana, la ligazn sangunea y espiritual entre hermanos en dignidad y ambicin. Porque es siempre por el fondo humano de la convivencia social, a travs del pueblo, por donde el arte renueva sus fuerzas y crea ante s nuevas perspectivas de desarrollo. Porque lo individual no alumbra plenamente su sentido si no se incorpora al plano de lo universal. O concretando el concepto en su sentido activo : Sienco lo ms individual posible es como mejor se sirve a la comn-dad (Gide).

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IX SERTIIUMBRE DEL. ARTISTA

La contemporaneidad de una obra de arte reside en su sincrnica exactitud con el tiempo que transcurre, en la coincidencia dialctica entre la materialidad creada y la necesidad inmanente del momento histrico. Deca Andr Malraux en su discurso de clausura del primer Congreso Internacional de la Asociation des Ecrivains pour la Dfense de la Culture o, celebrado en Pars : Cuando un artista de la Edad Media esculpa un crucifijo, cuando un escultor egipcio esculpa los rostros de los dobles funerarios, creaban objetos que podemos considerar como fetiches o figuras sagradas, porque no pensaban en objetos de arte. No hubieran podido concebir que se los tomara como tales. Un crucifijo estaba all representando a Cristo, el doble representando a un muerto. Y la idea de que un da se pudiera reuniras en un mismo museo, para estudiar sus volmenes o sus lneas, la hubieran concebido nicamente como una profanacin. Toda obra de arte se crea para satisfacer una necesidad, una necesidad que sea lo bastante apasionada para que le demos nacimiento. La influencia impositiva de la necesidad social sobre el artista se realiza fatalmente a travs de los ms diversos procesos. vSin caer en ia apreciacin elemental y esquemtica de atribuir a toda gran poca del arte una funcin de pura propaganda poltica, es que podemos acaso negar la servidumbre del artista asirlo, helnico, medieval o renacentista a unas necesidades religiosas o sociales impuestas por el medio histrico? O es que vamos a sobreestimar como valor en el arte las condiciones de aparente libertad de aquellas servidumbres que se realizan a travs de un proceso ms complejo, multilateral, indirecto o subrepticio a causa de la falta de ideal comn en las pocas de descomposicin histrica...? La independencia ineondicionada, la libertad absoluta de

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creacin del artista, no dejan de ser pura mitologa de tericos idealistas. El desarrollo de las pretendidas formas puras del arteque es donde se da con ms fuerza esa apariencia de libertad absoluta de creacinse realiza en detrimento evidente de los valores positivos y humanos de una poca, sobre la base de un divorcio cada vez ms profundo entre el artista y la colectividad. Y es indudable que la ausencia de paralelismo y armona entre el arte y la sociedad en que convive, el divorcio entre el artista y el puebloelemento vital y primario de toda creacinlimitan su libertad, coartan su capacidad creativa. L,a funcin del arte pierde su condicin de universalidad y su ejercicio degenera en puro diletantismo, en estrecha servidumbre a un engranaje especial de minoras selectas. L,cL conformidad con esta situacin y la ausencia de actividad defensiva, que se expresan en una actitud contemplativa y desdeosa de la realidad humana en el artista puro, tambin es, en el fondo, ana forma indirecta de servidumbre. Las contradicciones internas que arrastra el capitalismo en su desarrollo, el desaforado individualismo en que basa un dominio social, han condenado al artista a la disyuntiva terrible que niega automticamente todo principio de comunin humana en la libertadde someterse como escla/o incondicional o errar como perro sin dueo en el ro revuelto de la descomposicin histrica ms profunda que conocieron los siglos. Tal es la actual condicin del artista publicitario y la del paradjicamente llamado puro, encadenados en una comn, aunque distinta servidumbre, castrados de su funcin humana, al margen del desarrollo vivo de la sociedad. Los artistas comienzan ya a meditar sobre este hecho inquietante. Pal Valery, que a este respecto no puede sernos sospechoso, defiende la legitimidad esttica del poema de encargo. Y aunque esta defensa se realiza en el plano unilateral de la pura especulacin idealista, coincidiendo con la actual coyuntura de trasmutacin de los valores para una nueva servidumbre humana del arte, no deja de ser altamente significativa. En el caso concreto de Espaa, es curioso contemplar cmo el hecho violento de la guerra despierta al artista de su inerte letargo.

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Pero el arte, en las lneas generales de su perfil histrico, se debate an, con el espejismo mental de su libertad absoluta, en el sombro laberinto, sin encontrar la salida, la luz de su funcin humana. Y es preciso que Heracles, el trabajador de innumerables tareas, venga en su auxilio, venciendo al odioso Cervero que guarda la salida. L,a necesaria transformacin de ios valores, en el camino del arte hacia el nuevo realismo, implica para el artista, como individuo, adems de su incorporacin a la sociedad, la conquista definitiva de su libertad sobre un grado de conciencia en su misin social e histrica jams alcanzado ni previsto. A travs de esta valorizacin humana, el artista puede entregarse al pleno ejercicio de una libertad de creacin que no tiene otros lmites que los de la servidumbre que esa conciencia histrica y social le imponga. De toda autntica obra de arte emana algo superior que va ms all, en su elocuencia csmica, de la satisfaccin momentnea de una necesidad histrica determinada. Y esto, que no puede ser objeto de una definicin concreta, abre la puerta grande a la nueva servidumbre del artista y extiende hasta extremos ilimitados el alcance de su misin.

Dentro de la direccin general, en la servidumbre a las formas de la vida, la necesidad histrica influye con diversa intensidad en las diferentes zonas o funciones del arce. El cartelista tiene en su funcin una finalidad distinta a la puramente emocional del artista libre (*). El cartelista es el artista de la libertad disciplinada, de la libertad condicionada a exigencias objetivas, es decir, exteriores a su voluntad individual. Tiene la misin especficafrecuentemente fuera de su voluntad electivade plantear o resolver en el nimo de las masas problemas de lgica concreta.
(/) Acepto esta denominacin convencional como medio de diferenciar su funcin de Id del artista publicitario, ms directa y concreta dentro de las actuales circunstancias. La determinacin especfica del artista libre no tiene objeto alguno en este ensayo.

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El cartel, considerado como tal, subsistir mientras existan hechos que justifiquen su necesidad y eficacia. Y, con mucha ms razn, mientras estos hechos vivos y actuales respondan a necesidades sociales de incuestionable urgencia, necesitarn siempre del artistaartista especial si se quierepara propagabas y reforzar su proceso de realizacin en la conciencia de las masas. Las circunstancias de guerra y revolucin, aun en lo que significan como causas de transformacin humana del cartelista y de su misin social, no cambian para nada su condicin funcional. Por eso, en el artista que hace carteles, la simple cuestin del desahogo de la propia sensibilidad y emocin no es lcita ni prcticamente realizable, si no es a travs de esa servidumbre objetiva, de ese movimiento continuamente renovado de la osmosis emocional entre el individuo creador y las masas, motivo de su relacin y funcin inmediatas.

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EL. CARTEL. POLTICO: U. R . S . S Y ESPAA

Cuando pensamos en el cartel poltico, la imagen sovitica aparece en nuestra mente en un primer plano, que hace palidecer toda otra categora, antecedente o realizacin anloga. El cartel sovitico, cualquiera que sea la apreciacin esttica que individualmente nos merezca, es uno de los hechos ms prodigiosos 3- heroicos en la renovacin de los valores expresivos del ,u"te. En razonamientos anteriores he intentado demostrar que el arte especulativo es a la plstica publicitaria lo que la investigacin pura a las ciencias aplicadas ; cmo las formas y calidades abstractas del arte moderno son absorbidas y transformadas, en la sntesis concreta de su valor expresivo, al servicio de la funcin representativa del cartel. Y en la ltima consecuencia de este proceso dialctico, hemos visto cmo el cartel comercial ha apoyado su desarrollo sobre los valores ms inmediatos de la especulacin plstica, cmo la fuerte condicin de la plstica francesa ha permitido la universalizacin y popularizacin de sus valores a travs del cartel comercial. Pero estos valores no servan, como podr fcilmente comprenderse, a los fines del cartel sovitico. De ah que su evolucin se haya realizado con cierta independencia, en cuanto a sus lneas generales. Ea profunda voluntad de renovacin de los bolcheviques rusos, en la circunstancia de su acceso al poder poltico, no contaba con otra base inmediata en el terreno de la plstica que la de ese academicismo decadente importado de Francia en el siglo xix por la sociedad zarista. Y como, por otra parte, desde los tiempos hierticos del arte bizantino, la tradicin rusa, en la gran plstica, qued estancada, al margen de las resonancias ulteriores de la evolucin artstica universal, el cartel sovitico, sin aliciente histrico alguno, ha tenido que erigir

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sus valores sobre la base indita de su voluntad heroica, arrancando los elementos de la realidad primaria e inmediata. El cartel sovitico, expresin principal del arte en la URSS, es la realizacin ms seria hacia un arte pblico de masas, sin demagogia plstica alguna en la sobriedad heroica de sus formas. Su eficiencia social est informada por una larga y dura experiencia de lucha. En el terreno de la funcin humana del arte, la Unin Sovitica ha reivindicado el papel subalterno del arte publicitario. Porque en orden a los problemas que plantea la construccin del socialismo, la necesidad social del cartel es mucho ms inmediata y urgente que la del arte puramente emocional. El cartelista sovitico comparte la primera fila con el Oudarnik)>, con el comisario, con el ingeniero, en la tarea gigantesca de construir un mundo nuevo. Al margen de 1?. pura apreciacin esttica, el cartel sovitico slo puede ser comprendido y valorado dentro de este ambiente pico que reflejan e incitan sus imgenes, como expresin de la voluntad de un pueblo, voluntad cuyo alcance humano rebasa los lmites de su propia significacin nacional. Ea Unin Sovitica, que ante el asombro mudo de Occidente ha puesto en pie el valor decisivo de la voluntad humana arrollando los mitos y fetichismos de una ideologa senil, a travs de su cinema, de su teatro y de su cartel poltico, ensea al universo los principios fundamentales del nuevo realismo : cDe todos los caudales preciosos que existen en el mundo el ms precioso y decisivo es el hombre (Stalin). Y, en efecto, a travs del arte sovitico el hombre es redescubierto. Ya no se trata de ese hombre puro, indeterminado, que vaga por el mundo sonmbulo de h. metafsica, sino el hombre real en su densidad concreta, ese hombre nuevo que va por la calle ancha de la historia abriendo paso a su propio destino... La historia del cartel sovitico relata las incidencias de la gesta ms emocionante y trascendental de los tiempos modernos : el camino heroico y abnegado hacia una humanidad libre (17, iS, 19, 20, 21, 22, 23 y 24J. Quienes escudndose en esa imparcialidad, tan caracterstica en los espritus desarraigados, acusan de estrechez plstica a la produccin sovitica de carteles, debern tener en cuenta, a ms de las fuertes razones apuntadas, el complejo

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psicolgico de legtima autodefensa del pueblo ruso, de sus intelectuales y de sus artistas, ante la actitud de la inteligencia)) europea que cerr el cerco de fuego con que el capitalismo internacional quiso aniquilar su gran gesta humana, negndole el acceso a la comunin universal en los valores de la cultura. Sin embargo la repercusin de las nuevas formas soviticas se ha dejado sentir en el mundo de la publicidad. Cuando los artistas publicitarios, empujados por la necesidad de su servidumbre capitalista han tenido que renovar sus formas en una expresin ms severa, concreta y directa, se han visto obligados a beber en el realismo sovitico. Aparte de otros muchos aspectos en que el arte occidental acusa esta influencia (cinema, fotografa, escenografa), el ltimo renacimiento del cartel europeo, sobre >a bjse principal de la utilizacin de la imagen fotogrfica, no hubiera sido posible sin la experiencia sovitica. El cartel fotogrfico es una pura creacin de la Rusia bolchevique. Pero la superioridad tcnica de los pases capitalistas en el terreno de las artes grficas, han desarrollado a un nivel superior, si no el sentido humano, los valores formales de esta realizacin (14, 15 y 16!. Adems de esto, todo intento de publicidad poltica de los fascismos alemn e italianocon las naturales restricciones impuestas por una total contradiccin en la situacin histrica se basan en el modelo sovitico de propaganda de masas. Es conveniente no olvidar, so pena de caer en una apreciacin antidialctica y reaccionaria, que el desarrollo del cartel poltico no niega los valores de la experiencia tcnica y psicotcnica del cartel comercial, cuyo valor esencial debemos incorporar directamente a nuestra experiencia. Pero desde el punto de vista de la funcin social de las formas de expresin del nuevo realismo publicitario, el cartel comercial est demasiado imbuido por la influencia del arte abstracto de los ltimos tiempos para que sobreestimemos su valor. Incluso en la etapa en que la crisis econmica del capitalismo empuja las formas publicitarias hacia una concrecin ms directa de la realidad, el cartel desarrolla un sedicente realismo, pragmtico y unilateral, que se apoya fundamentalmente en los conceptos y formas de la especulacin abstracta. 38

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En aquellos pases donde el cartel comercial alcanz una plenitud histrica y una madurez plstica, la inercia de las formas publicitarias continuar durante mucho tiempo como un lastre que lentifique el camino realista del cartel, en su funcin ante las nuevas necesidades histricas. Pero quizs esa misma falta de madurez del cartel comercial en Espaa favorezca, de momento, el desarrollo del cartel poltico. El magnfico ejemplo de la Unin Sovitica nos demuestra cmo en un pas sin tradicin publicitaria alguna, sobre la base de nuevas condiciones sociales, es posible desarrollar con entera personalidad un arte pblico de nuevo sentido humano. En los aos azarosos que precedieron la actual situacin de guerra, y a pesar de que el advenimiento de la Repblica espaola haba puesto ya en juego circunstancias sociales de excepcional valor en la vida nacional, muy pocos eran los artistasy menos an los publicitariosque sintieran las inquietudes de revolucin, las condiciones polticas y sociales que se iban gestando a su alrededor, en el seno de las masas populares, y como consecuencia de esto, la preocupacin por la nueva funcin que como artista le correspondera en esta Espaa que caminaba ya hacia su profunda renovacin histrica. El 18 de julio de 1936 sorprendi a la mayora de los artistas, como vulgarmente suele decirse, en camiseta. El cartelista se encuentra, ele pronto, ante nuevos motivos que, rompiendo la vaca rutina de la publicidad burguesa, trastornan esencialmente su funcin profesional. Ya no se trata, indudablemente, de anunciar un especfico o un licor. La guerra no es una marca de automviles. Pero la demanda de carteles aumenta considerablemente. Los cartelistas se incorporan rpidamente a su nueva funcin y a los ocho das de estallado el movimiento vibraban ya los muros de las ciudades con los colores publicitarios. Las frmulas plsticas de la publicidad comercial al servicio de las agencias y de las empresas, encontr una fcil adaptacin a los motivos de la revolucin y de la guerra. El cartelista se encuentra ante la complejidad gigantesca de la inesperada situacin que le plantea la guerra, la cual, mediatizando su sensibilidad, le pone en la coyuntura de integrar la nueva emocin en su arte a travs de un proceso lento, incrustado en la febril actividad inmediata, sin pararse a renovar sus procedimientos y formas de expresin, sobre la marcha

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de una situacin que le llama insistentemente, que necesita todas sus horas. Pero aun teniendo en cuenta esta realidad elemental, el ritmo de liquidacin y de adaptacin, ahora, a los diez meses de guerra, deja mucho que desear en cuanto a la calidad y al sentido de la produccin de carteles. Los carteles de hoy son los mismos de hace ocho meses, de hace dos aos, cuando no peores en su volumen general, a causa de la considerable afluencia de "espontneos y "amateurso de toda ley. Vemos cmo, de entre el montn de lo informe, los mejores carteliitas siguen creando esos hermosos y falsos carteles de feria, de exposicin de bellas artes o de perfumera, cuya inercia normaiiva pone de relieve la desproporcin inmensa entre la obra producida y la realidad en cuyo nombre se pretende hablar. El juego de los colores sigue el tpico decorativista de los mejores tiempos de frivolidad. Pero donde se acusa con mayor evidencia el lastre de los viejos recursos ie la publicidad burguesa es en su impotencia expresiva para la exaltacin de los valores humanos. La condicin y el gesto del hroe antifascista, del campesino y de la mujer del pueblo, pierden su calidad, su dramatismo humano, estereotipados y 3 ertos entre la baranda anodina de tanto convencionalismo. En el dominio de los elementos expresivos, la pltora de simbolismos y de representaciones genricas ahoga la memoria de la realidad viva, atrofia la eficacia popular de nuestro cartel de guerra... (25, 26, 27, 28, 29, 30, 31 y 32). La grandiosidad humana de nuestra causa espera an, cuanto menos, el gesto de voluntad de esa minora que registre 3recoja la emocin profunda 3- pattica de esta hora espaola. Las condiciones sociales del cartel comercial han sido \Ta superadas por nuestro momento histrico. El viejo artilugio capitalista ha sido desco\'untado por la victoria inicial del pueblo contra el intento fascista. Las condiciones positivas para una nueva era de creacin artstica estn \~a planteadas con perspectivas sin lmites. La necesidad social del cartel se da y se justifica plenamente por ese crecimiento prodigioso en la produccin, sin antecedentes en circunstancias semejantes. El cartel, por su naturaleza esencial y sobre la base de su liberacin definitiva de la esclavitud capitalista, puede y debe

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ser la potente palanca del nuevo realismo en su misin de transformar las condiciones, en el orden histrico y social, para la creacin de una nueva Espaa. Su objetivo fundamental e inmediato debe ser el incitar el desarrollo de ese hombre nuevo que emerge ya de las trincheras de la lucha antifascista, a travs del estmulo emocional de una plstica superior de contenido humano. En el profundo trance de creacin en que est colocado nuestro pueblo, y teniendo en cuenta las condiciones especialsimas y casi vrgenes de la tradicin plstica espaola, estoy plenamente convencido que quizs el cartel poltico encuentre aqu la coyuntura ms feliz para su revalorizacin superlativa, dentro del cuadro universal del nuevo realismo humano.

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Xi NUESTRO CARTEL. POLTICO BEBE DESARROLLAR LA HERENCIA DEL REALISMO ESPAOL

Dentro del cuadro universal del arte, considerado en su conjunto como un complejo orgnico de valores que se influencian e interfieren recprocamente en juego dialctico con los acontecimientos histricos, las formas particulares o nacionales del arte, contienen en su condicin biolgica de desarrollo una cierta autonoma. A travs de este proceso orgnico las formas del arte crecen, se transforman y envejecen. La revolucin plstica del Renacimiento italiano naci como negacin del goticismo, con el impulso vivificador de liquidar el peso muerto de un formalismo esttico que asfixiaba el desarrollo del ai te. Pero a pesar de lo que significa la experiencia renacentista en cuanto al enriquecimiento de los valores plsticos y en cuanto a la liberacin del artista de la estrecha servidumbre feudal, el propsito humano del primer impulso estimulado por las corrientes universalistas del humanismo y por el desarrollo creciente de las ciencias naturalesapaga su mpetu inicial y naufraga en las aguas turbulentas de la poca. El Renacimiento vino a morir en su anttesis misma. Canalizado su desarrollo sobre una fuerte tendencia hacia una esttica normativa, fue desangrando los valores humanos que llevaba en suspensin. Y el hombre se ahoga en esta idolatra neopagana hacia la belleza absoluta, que, conduciendo al arte a los terrenos preceptivos e idealistas, lo desarraiga lentamente de la realidad humana. Volviendo al ejemplo de vitalidad ms reciente y significativa, el arte abstracto francs es el resultado tpico de una forma particular del arte en su etapa de madurez y consecuencia ltima, producto de una accidentada elaboracin histrica que arranca del realismo francs del pasado siglo. (Chardin, Cour-

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bet, etc.) A travs de este proceso de singular fecundidad creadora, el realismo francs ha desangrado sus valores en una prodigiosa inquietud dialctica hacia nuevas formas. Y as, en el arte abstracto de ltima hora se hallan contenidos, espigados y agotados ya los antecedentes del realismo y del impresionismo francs. Pero en Espaa, nuestra mejor tradicin plstica est intacta an, virgen en la frescura de sus formas y en el sentido histrico de su condicin nacional. Si el sentido actualsimo que a la palabra realismo confieren los nuevos tiempos tuviera poder retroactivo, ninguna tendencia, dentro de la evolucin artstica universal, tendra ms legtimo derecho a la palabra que esta de la pintura espaola del xvu. El camino de la nueva plstica realista debe apoyarse en el sentido universalista y humano de su contenido, y, por otra parte, en lo ms genuinamente nacional y particular de sus formas de expresin. Enrique Lafuente, en su magistral estudio sobre la pintura espaola del siglo xvu, centra exactamente el valor universal y la profunda raigambre espaola de nuestro realismo : Situndose en el polo opuesto del ideal clsico, la pintura espaola del xvu se propone, como fin ltimo, la exaltacin del valor individuo)). Si entendemos esto as y admitimos la licitud de tal posicin en el arte, veremos como muchos de los reproches que se han hecho al arte espaol por una crtica que ha estado hasta nuestros das ms o menos empapada de un fofo academicismo, no se refieren sino al desenvolvimiento lgico de su inconsciente credo esttico. Para sto carecen de valor alguno las distinciones entre agradable y desagradable, bello o feo. Xo quiere decir que puedan nunca desaparecer estos valores como categoras estticas relativas, sino que el objeto y fin ltimo del gran arte castizo espaol est por encima de estas concesiones a una esttica normativa. En esta "salvacin del individuo, supremo fin que han pospuesto a su arte los grandes pinceles espaoles, nuestros pintores acogen con igual gestoce una democracia trascendentala las plidas reinas como a ios monstruosos enanos, a los mrtires ensangrentados como a los devotos ascetas, a los bellos nios sonrientes como a los monstruos teratolgicos. No se insiste quizs bastante en la trascendencia que tiene como actitud vital ante el mundo esta aceptacin libre y plena de la autonoma

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du todos los seres, de su derecho a la inmortalidad y a la perduracin en la obra de arte. ...Los mrtires y apstoles ele Ribera, los monjes de Zurbarn, los cortesanos o los idiotas de Velzquez estn en sus lienzos para hacernos sentir su eternidad de criaturas, su insobornable autonoma espiritual, el derecho perenne a su propio yo y a su deinitiv'a salvacin personal. Si comprendemos con qu- gran problema toparon inconscientemente nuestros ms grandes pintores, habremos de sonrer con toda autoridad ante los que se lamentan de que los profetas de Rivera o los bufonas de Velzquez no sean demasiado bonitos. Y hasta qu punto este criterio es el decisivo para juzgar la pintura espaola lo observamos viendo que en nuestra grai escuela del xvu los valores absolutos y definitivos que atribumos a los diversos maestros tienen una correlacin con la distancia a que se encuentra su esttica personal de este principio esttico de la escuela ; los valores ms firmes, los cjue nos parecen ms universales, precisamente por ser ms expresivos del credo nacional, son aquellos en cuya obra se da con caracteres ms claros este realismo individualizador y, por el contrario, aquellos cuya obra est ms cerca de los ideales de belleza, de arte grato o amable, del logro de tipos definidos quedan, sin duda, en un relativo segundo plano para una estimacin desapasionada)). (Historia del Arte, Labor, tomo XII.) Es en Velzquez donde este realismo espaol alcanza la meta superior de su expresin humana. La paleta del artista se desle con emocin contenida en la realidad circundante. Velzquez es el pintor ms profundamente espaol, y a travs de la ambicin csmica que emana de su arte, el ms universal de su poca. A travs de su verbo espontneo, la entraa popular espaola que vibra como condicin suprema en toda nuestra plstica realista, se recrea ai sentirse reflejada. El profundo proceso de creacin se realiza sobre la base del aniquilamiento de todo convencionalismo en los recursos de expresin, en la superacin de los plidos reflejos de la preceptiva renacentista importada de Italia, a travs de un acercamiento franco, audaz y emocionado hacia las formas concretas de la realidad humana. He aqu la trascendental leccin del realismo espaol, en su herosmo de pintar y vivir sin soar, con los ojos despier-

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tos a la ms leve palpitacin, al ms profundo sentido de la realidad. A pesar de que se haya intentado valorar nuestra cultura realista como expresin del movimiento de la Contrarreforma frente a las corrientes humanistas que desarrolla la revolucin burguesa contra el podero feudal de la Iglesia, el movimiento plstico espaol desmiente brillantemente la pretendida contradiccin. La pintura realista espaola, en la entraa misma de su valor humano, es el pie desnudo con que el humanismo renacentista pisa el terreno spero y concreto de la realidad. El valor humano de nuestra plstica realista del xvn tiene tal potencialidad, que su influjo rebasa la decadencia vital de los siglos subsiguientes y resucita en nosotros, artistas de una nueva historia, el atavismo ancestral de nuestra propia condicin redescubierta. Y en esta hora de la verdad, en que los destinos de Espaa estn gravemente amenazados, los genios de nuestro realismo emergen del pasado, y, como si quisieran estimular la lucha en que tambin su destino se ventila, nos ofrecen la cantera inmensa de nuestra tradicin nacional. Cuando el espectculo de la defensa de nuestro tesoro artstico se multiplica y extiende en la noche iluminada por el fulgor siniestro de los incendiarios de la cultura, hasta convertirse en movimiento y signo de todo un pueblo, la significacin humana del hecho desborda su importancia material y poltica. JLa coincidencia del artista, del miliciano, del trabajador, del campesino en un impulso espontneo por salvar los materiales de nuestra herencia, sella la voluntad trascendental del pueblo espaol hacia un nuevo destino de su vida y de su cultura. Los valores de nuestro pasado histrico no pueden continuar por ms tiempo condenados a la estrechez de los museos, entre las manos del eruditismo profesional. El arte no es patrimonio exclusivo de las ideologas muertas. Su dinamismo vital no puede realizarse al margen de las relaciones sociales, de las fuerzas productivas de la humanidad. Considerado en su desarrollo histrico, el arte no puede enriquecerse ni desarrollarse si no es continuamente renovado y superado. Por las razones que he intentado desarrollar a travs del presente ensayo y por ciertas intuiciones y esperanzas en la singular condicin plstica del pueblo espaol, adivino las circunstancias exactas jara la incorporacin de nuestro car-

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le poltico, a pesar de su nada defendible situacin actual, al plano de la gran experiencia artstica de nuestro tiempo. El cartel de la nueva Espaa, al conquistar su herencia histrica y desarrollar los valores tradicionales por los cauces del nuevo realismo, alcanzar la categora indiscutible de creacin artstica con la dignidad que implica el pleno ejercicio de una misin social e histricamente necesaria. La servil frivolidad y el fro utilitarismo, caracteres tan tpicos en el arte publicitario capitalista, no pueden representar para los cartelistas espaolesvoceros de una causa indita en su profundidad humana y grandeza histricaprecedente genrico y desvalorizado^ sino simple episodio histricamente fatal en la fenomenologa de los caracteres sociales de un hecho artstico contemporneo. Y si concebimos el cartel como posible recipiente de un impulso nuevo de creacin, nuestra voluntad debe enfrentarse audazmente, con plena emocin de la necesidad humana y social de que somos responsables, ante el caudal ingente del mundo que se abre ante nosotros.

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 N D I C E
Pginas

Introduccin I.El problema II.Cuadro, cartel y pblico III. Forma y contenido IV.Infancia del cartel publicitario V.Funcin y sentido del cartel comercial VI.La edad de oro del cartel comercial VIL Cartel comercial y cartel poltico VIII.Hacia un nue\o realismo IX.Servidumbre del artista X.El cartel poltico: URSS y Espaa XI.Nuestro cartel poltico debe desarrollar la herencia del realismo espaol

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