Relatório Consolidado - Estudo Mercado Vinho, Espumantes e Suco de Uva

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL ESCOLA DE ADMINISTRAO CENTRO DE ESTUDOS E PESQUISAS EM ADMINISTRAO CENTRO DE ESTUDOS E PESQUISAS EM AGRONEGCIOS
IBRAVIN
RELATRIO CONSOLIDADO MAIO DE 2001
Equipe de trabalho: Luiz Antonio Slongo Fernando Bins Luce Carlos Alberto Vargas Rossi Jaime Fenstenseifer Guilherme Trez Llis Balestrin Espartel Marcelo Jacques Fonseca Luiz Carlos Ritter Lund
Sumrio Apresentao Contextualizao da pesquisa Relatrio vinho fino

Objetivo Mtodo Resultados consumidores Resultados no consumidores Resultados sntese por regio Consideraes finais Anexo questionrio 3 4 6 7 8 11 26 29 42 45 51 52 53 56 72 75 88 90 96 97 98 101 118 121 134 136 142 143 144 147 162 165 178 180 185 186 187 190 206 209 222 224 229 263 275
Relatrio vinho comum

Objetivo Mtodo Resultados consumidores Resultados no consumidores Resultados sntese por regio Consideraes finais Anexo questionrio
Relatrio espumante fino

Relatrio espumante comum

Relatrio suco de uva

Relatrio canal de distribuio Relatrio dos vinhos Chapinha, Dom Bosco, So Tom e Natal Concluses da pesquisa
Relatrio
consolidado
Apresentao
A pesquisa realizada pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul ao IBRAVIN, que teve como principal objetivo a avaliao do mercado brasileiro de vinhos, espumantes e sucos de uva, teve trs focos de investigao: consumidores finais, canal de distribuio, e avaliao de quatro vinhos comuns de So Paulo. Tais investigaes resultaram num conjunto de 7 relatrios, quais sejam: Relatrio de pesquisa junto ao consumidor final vinho fino; Relatrio de pesquisa junto ao consumidor final vinho comum; Relatrio de pesquisa junto ao consumidor final espumante fino; Relatrio de pesquisa junto ao consumidor final espumante comum; Relatrio de pesquisa junto ao consumidor final suco de uva; Relatrio de pesquisa junto ao canal de distribuio; Relatrio de pesquisa de avaliao de satisfao com os vinhos Chapinha, Dom Bosco, So Tom e Natal; Este documento apresenta a consolidao dos 7 relatrios supracitados, e segue uma estrutura que facilita o entendimento do leitor sobre o propsito da realizao da pesquisa, a forma como a mesma foi executada e os resultados obtidos. Essa estrutura, exceo feita aos dois ltimos relatrios, composta da seguinte forma: Objetivos; Mtodo; Resultados consumidores; Resultados no consumidores; Resultados sntese por regio; Consideraes finais; Anexo - questionrio Nos relatrios restantes canal de distribuio e avaliao dos vinhos Chapinha, Dom Bosco, So Tom e Natal , devido ao carter qualitativo dos mesmos e objetivos distintos, a estrutura apresentada da seguinte forma: Objetivos; Mtodo; Resultados; e Concluses.
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Contextualizao da pesquisa
Os fatores de vitalidade de um setor industrial j no so mais os mesmos. Os tradicionais fatores de produo (capital, terra e trabalho) j no respondem mais sozinhos pela vitalidade de um negcio, de um setor industrial ou de uma regio. Em um mundo onde a instantaneidade e a interatividade impuseram-se ao dia-a-dia de pessoas, empresas e instituies, a informao e o conhecimento, resultante da posse e uso inteligente desta informao, passaram a constituir-se em fatores igualmente geradores de riqueza, crescimento, desenvolvimento e progresso. Observa-se, no presente, um incessante movimento de mudanas, sejam elas inovaes ou modificaes naquilo que j existe. As atividades primrias e seus desdobramentos, notadamente o agribusiness, so exemplos cintilantes deste espectro de transformaes comportamentais, sociais, industriais e, evidentemente, econmicas. No setor do vinho e seus derivados, em especfico, o panorama internacional tem passado por alteraes significativas nos ltimos anos. Assim como os tradicionais produtores (Frana, Itlia, Portugal, Espanha) reafirmam suas posies, novos players internacionais (Estados Unidos, Austrlia, Argentina, Chile, Nova Zelndia, frica do Sul) vieram participar deste comrcio, intensificando a necessidade inconteste de novas virtudes tecnolgicas (na terra e na indstria) e de comercializao. No quadro interno, o mercado brasileiro igualmente se viu sacudido por fatos expressivos nos anos recentes. A entrada massiva dos importados, a consolidao do consumo e os variados movimentos empresariais da resultantes levaram a que, hoje, o retrato do setor, no pas, seja substancialmente diverso daquele de alguns poucos anos atrs. Toda esta torrente de evidncias conduz, inexoravelmente, a algumas perguntas que assaltam o setor: - como o consumidor brasileiro vem reagindo a este cenrio? - os hbitos de consumo de vinhos, espumantes e suco de uva tm alterado-se? - quais os determinantes do consumo destes produtos? - os meios de comercializao, os canais de distribuio, esto mudando tambm? Mudaro?
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- como os industriais devem posicionar-se em seus mercados de atuao? - quais os efeitos de tudo isto sobre a viticultura em nosso Estado? E, seguramente, no param por a as perguntas que acometem o setor como um todo. As respostas a tais indagaes, que se revestem de um carter estratgico, carecem de prontas respostas para que o setor possa interpretar esta dinmica de seus mercados e, por via rpida de conseqncia, agir no sentido de fortalecer-se e ocupar posio de vantagem neste cenrio. Para tanto, precisa de pesquisa, informao e, ento, conhecimento. No se pretende, aqui, alardear lugares-comuns, ufanar-se sobre modismos nem, muito menos, propagar tendncias inescapveis ou adoo de prticas salvacionistas. Mas, se o mundo no pertence informao, a informao, definitivamente, pertence ao mundo. E cada vez mais difcil existir e competir sem este recurso fundamental. Neste sentido, deve ser louvado o impulso da indstria do vinho e seus derivados do Estado do Rio Grande do Sul de alargar seus conhecimentos, por meio de pesquisas (leia-se, informao) sobre os seus mercados de consumo e de distribuio no Brasil. o que se encontra nas prximas pginas, onde se apresenta este trabalho que a Universidade Federal do Rio Grande do Sul orgulha-se de estar desenvolvendo para este to expressivo setor da nossa economia estadual.
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Relatrio vinho fino
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Objetivos
A pesquisa junto aos consumidores de vinho fino foi realizada com base nas necessidades de investigao preestabelecidas no Termo de Referncia disponibilizado pelo Instituto Brasileiro do Vinho (IBRAVIN). Tais necessidades foram transformadas em objetivos de pesquisa, os quais foram reagrupados neste relatrio consolidado, buscando-se facilitar a visualizao e a interpretao dos resultados. So eles:
CONSUMIDORES
Avaliao dos hbitos de compra e consumo; Identificao e hierarquizao das motivaes de compra e consumo; Identificao dos principais inibidores do aumento de consumo; Identificao e hierarquizao dos fatores (atributos) importantes na escolha; Avaliao do conhecimento dos consumidores quanto ao produto analisado, envolvendo a identificao do que gostariam de conhecer (curiosidade) e do nvel de conhecimento com relao a diferentes aspectos sobre o produto; Comparao entre produtos gachos e importados; Avaliao da imagem dos produtos (rituais e mitos); Identificao de produtos substitutos; Identificao de fatores importantes para o aumento do consumo; Identificao do perfil scio-econmico e demogrfico dos consumidores;
NO CONSUMIDORES
Identificao dos principais motivos para o no consumo Identificao do perfil dos no consumidores
Relatrio
consolidado
Mtodo
O cumprimento dos objetivos propostos para esta pesquisa pressups a investigao no somente com os consumidores da bebida em questo, mas tambm com aquelas pessoas que no consomem o produto em hiptese alguma os aqui chamados no consumidores. Para tanto, foi desempenhado um conjunto de atividades, j amplamente descritas no relatrio entregue em janeiro de 2001, as quais so resumidamente apresentadas a seguir em trs momentos: elaborao do questionrio, coleta de dados e anlise.
ELABORAO DOS QUESTIONRIOS

As informaes necessrias elaborao dos questionrios foram conseguidas a partir de, basicamente, duas grandes fontes, comentadas a seguir Pesquisa em fontes de dados secundrios A pesquisa em dados secundrios refere-se busca de informaes j existentes sobre o tema em investigao. Assim, foram consultados estudos ou trabalhos realizados sobre o mercado vincola, envolvendo trabalhos cientficos (artigos publicados e dissertaes de mestrado, por exemplo), relatrios disponibilizados pelas prprias empresas do setor e publicaes de rgos reguladores ou de fiscalizao da atividade. Entrevistas em profundidade As entrevistas em profundidade so uma forma direta e no estruturada de obteno de informaes, onde um nico respondente questionado por um entrevistador altamente treinado, para descobrir motivaes, crenas, atitudes e sensaes subjacentes sobre um tpico. Nesta pesquisa foram realizadas cerca de 60 entrevistas, envolvendo tanto consumidores quanto no consumidores, as quais tiveram a durao de aproximadamente uma hora. A amostra foi definida por convenincia e por julgamento, uma vez que, para este tipo de entrevista, seria necessrio que os elementos da amostra fossem escolhidos em funo da possibilidade de contribuio com o trabalho, ou seja, deveriam ser entrevistados pessoas com conhecimento sobre o mercado e com capacidade de discernir as variveis envolvidas no processo de deciso individual. Validao e pr-teste dos questionrios Aps a pesquisa em dados secundrios e a anlise do contedo entrevistas, possvel a estruturao de uma primeira verso dos instrumentos de coleta dados. Tais instrumentos foram ento levados validao dos participantes IBRAVIN, bem como submetidos a um pr-teste junto a uma pequena amostra
Relatrio
foi de do -a
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fim de corrigir eventuais distores na forma como as questes estavam dispostas ou apresentadas.
COLETA DE DADOS
O processo e coleta de dados envolveu a definio do pblico a ser pesquisado (amostra), a preparao da equipe de campo e a efetiva realizao das entrevistas. Definio da amostra A amostra utilizada na pesquisa foi dividida em quatro regies, definidas em conjunto com os participantes do IBRAVIN, a saber: Regio 1 Porto Alegre e Curitiba; Regio 2 Salvador e Rio de Janeiro; Regio 3 Belo Horizonte e Braslia; Regio 4 Ribeiro Preto e So Paulo. A seleo da amostra, para cada cidade, foi feita por quotas, considerando-se as variveis local, sexo, idade e renda. Levando-se em considerao a possibilidade de realizar comparaes entre os resultados obtidos em cada um dos municpios, e projetando um intervalo de confiana de 95% nestes resultados, o tamanho da amostra foi de aproximadamente 250 casos por regio e por produto, totalizando 5.016 entrevistas pessoais, sendo 996 com consumidores de vinho fino. Adicionalmente, objetivando-se conhecer alguns aspectos relacionados ao no consumo, foram realizadas 60 entrevistas por regio e por produto, totalizando 1.200 entrevistas pessoais, sendo 240 com os chamados no consumidores de vinho fino. Preparao da equipe de campo A preparao da equipe envolveu o recrutamento, a seleo e o treinamento de entrevistadores. Para tanto, foi utilizado o cadastro de entrevistadores do CEPA, para as coletas em Porto Alegre, e foram acionadas equipes de trabalho (j utilizadas em outras pesquisas de mbito nacional) junto a outras instituies de ensino e pesquisa. Realizao das entrevistas A coleta de dados foi realizada a partir de entrevistas pessoais, nas quais o entrevistador iniciava com uma questo filtro: voc consome vinho fino?. Caso a resposta fosse sim, independentemente da quantidade consumida, aplicava-se o questionrio completo. Por outro lado, caso a resposta fosse no, aplicava-se apenas um questionrio indagando os motivos do no consumo e algumas questes de perfil. Os locais para a realizao das entrevistas foram determinados em conjunto, previamente, entre os coordenadores da pesquisa e os supervisores de coleta em cada cidade.
Relatrio
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ANLISE DOS DADOS

A anlise dos dados foi realizada em duas etapas a fim de, inicialmente, proporcionar uma ampla viso dos dados coletados para, posteriormente, permitir um aprofundamento nos resultados da pesquisa. A primeira etapa compreendeu a realizao das anlises de freqncia, de mdias e dos cruzamentos entre variveis, o que permitiu a verificao dos principais nveis de concordncia e discordncia das questes por regio, a caracterizao do perfil dos entrevistados por regio, a identificao do grau de conhecimento sobre os produtos, entre outras informaes, que foram apresentadas no Relatrio de Pesquisa apresentado ao IBRAVIN em janeiro de 2001. Posteriormente, foi realizado um aprofundamento das anlises dos dados, por produto, em que se utilizou como referncia para comparao a quantidade consumida do produto. Nessa anlise, foi utilizada a tcnica de anlise fatorial em componentes principais a fim de reduzir o nmero de variveis, agrupando-as por correlao e semelhana de resposta. Com isso foram identificados os fatores de anlise que foram comparados para cada tipo de consumidor. A fim de identificar a relevncia das comparaes (verificando o grau de significncia estatstica das mesmas), foram realizadas anlise de comparao de varincia de mdias (ANOVA) e de propores (qui-quadrado). De posse das anlises estatsticas, foi possvel passar-se interpretao dos resultados, subsidiando a elaborao deste relatrio.
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Resultados consumidores
Os resultados apresentados a seguir visam permitir ao leitor o conhecimento de informaes referentes a diferentes grupos de consumidores. Mais especificamente, utilizou-se uma questo do questionrio que indagava a quantidade aproximada, consumida mensalmente, pelas pessoas pesquisadas. A partir da freqncia de respostas, pde-se estabelecer 3 grupos distintos de consumidores. So eles: os LIGHT USERS, grupo formado por um pblico que possui baixo consumo de vinho fino. Este grupo composto por 350 respondentes que tm um consumo mdio mensal de, no mximo, meia garrafa da bebida (36% da amostra); os MEDIUM USERS, composto por 534 respondentes que consomem por ms, em mdia, entre uma e trs garrafas de vinho fino (54% da amostra); e os HEAVY USERS, ou grandes consumidores, formado por 96 pessoas que apresentam um consumo maior do que trs garrafas de vinho fino por ms (10% da amostra). Assim, todas as informaes apresentadas e discutidas nesta parte do relatrio respeitam essa diviso, bem como essa nomenclatura, o que permitir no s o conhecimento sobre eventuais diferenas entre esses grupos de consumidores, como tambm poder orientar o estabelecimento de estratgias especficas e customizadas para cada grupo.
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hbitos / locais de compra

A primeira informao sobre os hbitos de compra refere-se aos lugares mais procurados pelos consumidores na hora de comprar vinho fino. Para tanto, solicitouse aos entrevistados que indicassem, em ordem, os trs locais onde costumavam comprar a bebida. A tabela abaixo apresenta os locais mais assinalados em primeiro, em segundo e em terceiro lugar pelos diferentes grupos de consumidores:
LOC AIS D E COMPR A

1 2 3
Light users Supermercados (66,6%) Lojas de convenincia

(25,4%) (17,7%)
Medium users Supermercados (64,6%) Lojas de convenincia

(23,4%) (18,4%)
Heavy users Supermercados (62,5%) Lojas de convenincia

(19,8%) (22,9%)
Casas especializadas
Obs.: os nmeros entre parnteses correspondem ao percentual de entrevistados que assinalaram a alternativa o o o como 1 , 2 e 3 local onde se costuma comprar a bebida (vide questionrio em anexo)
Comentrios: Uma anlise sobre a freqncia de respostas permite ver que os resultados desta pesquisa refletem claramente uma tendncia que vem se afirmando a cada dia, qual seja, os supermercados so os grandes responsveis pela maior parte das vendas de vinho fino no pas, no havendo diferenas que meream destaque entre os trs grupos de consumidores; Em seguida, tambm sem maiores diferenas entre os grupos de consumidores, aparecem as lojas de convenincias e as casas especializadas.
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hbitos / locais de consumo

Alm dos locais de compra, as pessoas entrevistadas foram solicitadas a assinalar, em ordem, os trs locais onde, normalmente, o consumo do vinho fino realizado com maior freqncia.
LOCAIS DE CONSUMO
1
a
Light users Em casa (65,4%)
Medium users Em casa (76,6%)
Heavy users Em casa (81,2%)
2a 3a
Na casa de amigos (50,8%) Na casa de amigos (52,6%) Na casa de amigos (47,9%) Em restaurantes (24,3%) Em restaurantes (33,1%) Em restaurantes (32,3%)
Obs.: os nmeros entre parnteses correspondem ao percentual de entrevistados que assinalaram a alternativa como 1o , 2o e 3o local onde se costuma consumir a bebida (vide questionrio em anexo)
Comentrios: A residncia do respondente o local onde o vinho fino mais consumido; o ato de beber em casa acontece com maior freqncia medida que aumenta a quantidade consumida (81,2% dos heavy users apontam a casa como o principal local de consumo); Os demais locais de consumo so as casas de amigos e os restaurantes. Destaca-se, no entanto, que os chamados light users bebem menos em restaurantes.
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hbitos / poca do ano

Os entrevistados foram questionados sobre a poca do ano em que costumam consumir mais o vinho fino, esse resultado apresentado na tabela abaixo.
POC A D O AN O (em %)
Nas festas de fim de ano No vero No inverno Consumo igual o ano todo Light users 37 1 41 21 Medium users 13 1 40 46 Heavy users 4 3 31 62
Obs.: os nmeros da tabela referem-se ao percentual de entrevistados que assinalaram a alternativa (vide questionrio em anexo)
Comentrios: Os heavy users destacam-se por apresentar um comportamento de consumo mais regular durante o ano; Por outro lado, light users concentram o consumo do vinho fino no inverno ou nas festas de fim de ano.
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hbitos / ocasies de consumo

Complementando a avaliao com relao aos hbitos de consumo do vinho fino, apresenta-se, a seguir, uma anlise sobre a freqncia com que essa bebida consumida em diferentes ocasies. Para tanto, solicitou-se aos entrevistados que assinalassem a freqncia em uma escala de seis pontos entre nunca e sempre. Conforme explicado no mtodo anteriormente, tais ocasies foram agrupadas em trs fatores festivas, conviviais e triviais -, os quais foram formados pelas seguintes variveis:
Ocasies festivas em festas em comemoraes Ocasies conviviais encontros com amigos momentos ntimos (namorar) Ocasies triviais em casa, noite acompanhando refeies acompanhando almoos de final de semana a qualquer dia / momento
OC ASI E S DE CONS UMO

Light users 1a Festivas (3,29) 2a Conviviais (2,86) 3a Triviais (1,98) Medium users Festivas (3,76) Conviviais (3,66) Triviais (2,76) Heavy users Conviviais (3,92) Festivas (3,87) Triviais (3,57)
Obs.: os nmeros entre parnteses correspondem mdia de intensidade de freqncia, numa escala de 1 a 6, variando entre nunca, quase nunca, algumas vezes, muitas vezes, quase sempre e sempre (vide questionrio em anexo)
Comentrios: As chamadas ocasies festivas so consideradas pelos trs grupos de consumidores como situaes onde o consumo do vinho fino acontece com maior freqncia; A freqncia com que h o consumo nas diferentes ocasies analisadas cresce medida que aumenta a quantidade consumida; Cabe destacar que os chamados light users, como poderia ser esperado, apresentam uma freqncia de consumo pequena nas ocasies conviviais e uma freqncia menor ainda nas ocasies tidas como triviais.
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motivaes para o consumo

Se buscou identificar as principais motivaes para o consumo do vinho fino. Para tanto, perguntou-se aos entrevistados o grau de concordncia com algumas afirmaes (motivaes) apresentadas a seguir. As motivaes foram agrupadas em quatro fatores gosta da bebida, habituais, socializao e momentos ntimos, formados pelas seguintes variveis.
Gosta da bebida por que gosto da bebida Socializao para confraternizar com amigos para presentear algum quando vou receber uma visita quando est frio ou chovendo Momentos ntimos quando estou acompanhado quando quero um momento romntico / ntimo quando busco uma situao mais requintada ou refinada para deixar o ambiente aconchegante
Habituais por que faz bem sade quando busco relaxar para acompanhar leitura, msica ou vdeo para manter uma tradio familiar para acompanhar refeies
MOTIV A E S D E CON S UMO

1
a
Light users Gosta da bebida (4,30)
Medium users Gosta da bebida (4,61) Socializao (4,39) Momentos ntimos (3,93) Habituais (3,10)
Heavy users Gosta da bebida (4,57) Socializao (4,54) Momentos ntimos (4,10) Habituais (3,86)
2a Socializao (3,95) 3a Momentos ntimos (3,40) 4a Habituais (2,21)
Obs.: os nmeros entre parnteses correspondem mdia de concordncia com a afirmao, numa escala de 1 a 5, sendo 1 discordo totalmente e 5 concordo totalmente (vide questionrio em anexo)
Comentrios: Os trs grupos de consumidores apresentam a mesma hierarquia no que se refere s motivaes para consumir vinho fino; Destaca-se a mdia elevada na maioria dos fatores, ou seja, so vrias e diversas as motivaes que levam os consumidores ao consumo de vinho fino; Os light users, contudo, no parecem estimular-se muito a tomar vinho fino pelas chamadas motivaes habituais.
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inibidores do aumento de consumo

Foram avaliados quais so os impeditivos considerados mais importantes pelos entrevistados para que no se aumente o consumo de vinho fino, avaliados a partir de uma srie de afirmaes e se utilizando uma escala de concordncia. Assim, tais motivaes que levam as pessoas a restringir o consumo do vinho fino, chamadas aqui inibidores do consumo, foram agrupadas em cinco fatores consumo suficiente, incompatibilidade, falta de hbito, efeitos indesejveis e dificuldades. Esses fatores so formados pelas seguintes variveis:
Consumo suficiente eu j bebo o suficiente (no pretendo beber mais) Dificuldades a garrafa muito grande difcil de abrir tem muito lcool difcil beber moderadamente Incompatibilidade no gosto do gosto no combina com o clima no encontro com facilidade Efeitos indesejveis d sono d ressaca Falta de hbito no lembro de comprar uma bebida cara as pessoas com quem eu ando no costumam beber vinho no conheo o suficiente para escolher
INIBIDORES DO CONSUMO
1
a
Light users Consumo suficiente (3,01)
Medium users Consumo suficiente (2,84)
Heavy users Consumo suficiente (3,44)
2a Falta de hbito (2,33)
Efeitos indesejveis (1,79) Efeitos indesejveis (1,77) Falta de hbito (1,74) Incompatibilidade (1,41) Dificuldades (1,26)
3a Efeitos indesejveis (2,12) Falta de hbito (1,76) 4a Dificuldades (1,30) 5a Incompatibilidade (1,17) Dificuldades (1,28) Incompatibilidade (1,18)
Comentrios: As motivaes para que no se beba mais vinho fino so, para os trs grupos de consumidores encontrados, muito semelhantes; Independente do nvel de consumo, os entrevistados acham que a principal razo para no beberem mais vinho fino que j consomem o suficiente; Para aqueles que bebem menos, a falta de hbito uma motivao mais forte que os possveis efeitos negativos do lcool como elemento moderador do consumo; para os demais, a situao se inverte.
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Relatrio
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curiosidade
Os entrevistados transmitiram o que gostariam de saber sobre o vinho fino, a partir de uma escala de concordncia com algumas afirmaes, no bloco chamado gostaria de conhecer. Foram identificados nesse bloco trs fatores elaborao, servio do vinho e fatores de escolha. Esses fatores foram compostos pelas seguintes variveis:
Elaborao eu gostaria de saber mais sobre a procedncia do vinho que costumo consumir eu gostaria de saber como se d o processo de elaborao do vinho Servio do vinho eu gostaria de saber qual o melhor acompanhamento eu gostaria de saber como devo guardar e conservar o produto eu gostaria de saber como degustar o vinho eu gostaria de saber servir Fatores de escolha eu gostaria de saber escolher o vinho eu gostaria de saber quais so as melhores safras eu gostaria de conhecer mais sobre as diferenas dos vinhos nacionais e importados eu gostaria de saber como diferenciar os tipos de vinhos vendidos no mercado
GOSTARI A DE CONHECER
1a 2a 3a Light users Fatores de escolha (4,50) Servio do vinho (4,01) Elaborao (3,93) Medium users Fatores de escolha (4,30) Elaborao (3,88) Servio do vinho (3,74) Heavy users Fatores de escolha (3,76) Elaborao (3,62) Servio do vinho (3,42)
Comentrios: Nota-se um grande interesse, por parte dos trs grupos de consumidores, em aumentar o conhecimento sobre o vinho; Independente do grupo de consumidores, saber escolher o vinho o mais importante aspecto a se conhecer mais; Para aqueles que bebem menos, aspectos relacionados ao servio do vinho representam uma curiosidade mais forte que a origem do vinho; para os restantes, a situao se inverte.
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nvel de conhecimento
Uma das questes importantes para as empresas vincolas definirem seus esforos de comunicao saber qual o efetivo conhecimento que o consumidor brasileiro tem sobre o vinho fino. Dessa forma, a tabela abaixo lista seis aspectos relacionados essa bebida e o conseqente grau de conhecimento manifestado dos trs grupos de consumidores.
NVEL DE CONHECIMENTO
Processo de elaborao Rituais / formas de consumo Combinaes com comidas Diferentes tipos Denominaes de origem Procedncia do vinho Light users Mdio Baixo Baixo Mdio Mdio Mdio Medium users Mdio Baixo Baixo Baixo Mdio Mdio Heavy users Baixo Baixo Baixo Baixo Mdio Baixo
Obs.: a tabela apresenta a maior freqncia de respostas a uma escala de conhecimento entre alto, mdio, baixo e nenhum (vide questionrio em anexo)
Comentrios: De forma geral, o grau de conhecimento sobre o vinho fino baixo. Destaca-se o fato de os consumidores com nvel de consumo mais elevado manifestarem um grau de conhecimento menor que os demais.
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para aumentar o consumo

O grfico a seguir apresenta os cinco fatores destacados como os mais importantes para se passar a consumir mais vinho fino para cada um dos grupos de consumidores. Na pesquisa foi solicitado que os entrevistados escolhessem os cinco fatores, em uma relao com onze, que so mais importantes para o aumento do consumo do produto. Est demonstrado no grfico o percentual de citaes desses cinco fatores expor benefcios, reduzir o preo, melhorar a qualidade, conhecer mais e mais propaganda para cada um dos pblicos.
Fatores Importantes para Consumir Mais

80% 75% 70% 65% 60% 55% 50% 45% 40% 35% Light Medium Heavy
Expor benefcios Melhorar qualidade
Reduzir preo Mais propaganda
Conhecer mais
Comentrios: Os fatores mais importantes para se aumentar o consumo, na opinio dos entrevistados, so conhecer mais o produto (para os que bebem menos) e a exposio dos benefcios no consumo do vinho fino (para os demais); Quanto maior o nvel mdio de consumo do entrevistado, mais importante se tornam os benefcios e a qualidade do vinho fino;
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rituais e mitos
Foi solicitado aos entrevistados que manifestassem a sua concordncia com uma srie de afirmaes sobre o vinho fino e o seu consumo, no bloco chamado rituais e mitos.
R I TU AI S E M I TOS
Light users 1 importante o material do lacre (4,20) 2 um presente que sempre agrada (4,19) 3 A escolha depende da comida (4,08) 4 Os importados so muito bons (4,05) 5 Quem gosta de tomar passa isso adiante (4,01) Medium users importante o material do lacre (4,31) Faz bem beber um clice todo dia (4,16) um presente que sempre agrada (4,01) Deve ser servido em clices (4,01) Quem gosta de tomar passa isso adiante (3,99) Heavy users um presente que sempre agrada (4,62) importante o material do lacre (4,47) muito importante o tipo de rolha (4,31) Faz bem beber um clice todo dia (4,11) Deve ser servido em clices (4,10)
Comentrios: O material com o qual feito o lacre das garrafas uma questo importante aos consumidores de vinho fino; Independente do nvel de consumo do entrevistado, o vinho fino visto como uma alternativa de presente que sempre agrada. Todas as demais afirmaes obtiveram um alto grau de concordncia.
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gachos X importados
O grfico abaixo apresenta uma srie de atributos relacionados ao vinho fino, sobre os quais os consumidores puderam avaliar onde o vinho fino gacho melhor ou pior que o importado (barras acima do eixo principal denotam onde produto gacho melhor; abaixo, onde pior).
melhor
Comparao Gachos X Importados
ca
e o
ha
lic o
bo
t ra
M ar
ro l
la
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Pr
co n
nd
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ag a
l.
ua
en
ra
op
po
ra f
Te o
Comentrios: A comparao entre os vinhos finos gachos e importados no apresenta a diviso por grupos de consumidores (light, medium e heavy users) pois no se verificou a existncia de diferenas significativas entre eles. As diferenas apresentadas na avaliao dos produtos gachos em relao aos importados so, na maior parte das vezes, pequenas. Destacam-se os seguintes pontos: Preo e facilidade de encontrar apresentaram avaliaes muito superiores para os produtos gachos; O sabor e a qualidade foram tambm mais bem avaliados para os gachos mas com intensidade menor; Propaganda o atributo em que os importados tiveram a melhor avaliao em relao aos gachos.
Relatrio
Fa ci l.
ar
Ti
Pr
consolidado
ua
lid
ad
tu l
cr
pior
23
escolha
O grfico a seguir apresenta os cinco fatores destacados como os mais importantes para a escolha do vinho fino para cada um dos grupos de consumidores. Na pesquisa foi solicitado que os entrevistados escolhessem os cinco fatores, em uma relao com dezoito, que so mais importantes para a escolha do produto. Est apresentado no grfico o percentual de citaes dos cinco principais fatores sabor, seco/suave, preo, branco/tinto e marca para cada um dos pblicos.
Fatores Importantes para Escolha

65% 60% 55% 50% 45% 40% 35% Light Sabor Seco/suave Medium Preo Heavy Branco/tinto Marca
Comentrios: Percebe-se que os comportamentos em relao aos fatores so muito diversos. Inicialmente se destaca os nveis mais elevados de citaes (percentuais) para os consumidores com baixo nvel de consumo, o que leva a supor que esses consumidores esto mais restritos a esses fatores. Por outro lado, os heavy users tenderiam a avaliar um nmero maior de atributos de produto. Os pontos que se salientam so: Preo muito importante para os light users e relativamente menos importante para os consumidores que bebem maiores quantidades de vinho; Sabor importante, mas igualmente apresenta uma curva declinante do baixo para o alto consumo; Marca apresenta nveis de importncia semelhantes para os trs grupos de consumidores.
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substitutos
Objetivando-se identificar quais bebidas so escolhidas pelas pessoas pesquisadas quando no escolhem o vinho fino, foi perguntado aos entrevistados quais seriam sua primeira e segunda alternativas.
PRODUTOS SUBSTITUTOS
1a 2a Light users Cerveja
(46,3%)
Medium users Cerveja

(47,8%)
Heavy users Cerveja (52,1%) Espumante fino (16,7%)
Espumante fino (16,6%)
Usque (19,1%)
Obs.: os nmeros entre parnteses correspondem ao percentual de entrevistados que assinalaram a alternativa a a como 1 ou 2 opo caso no consumissem o produto (vide questionrio em anexo)
Comentrios: A cerveja, segundo a maior parte dos entrevistados, o principal substituto do vinho fino; A segunda opo est bastante distribuda em um grande conjunto de bebidas. Destaca-se o usque como alternativa para os consumidores com perfil de consumo mdio, e o espumante fino para os baixos e os altos consumidores.
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25
perfil
A tabela abaixo refere-se aos dados do perfil scio-econmico e demogrfico das pessoas que participaram da amostra
PERFIL SCIO-ECONMICO
Homens (%) Idade Mdia Primeiro Grau Completo (%) Segundo Grau Completo (%) Superior Completo (%) Renda at R$ 1200 (%) Renda entre R$1200 e R$5000 (%) Renda maior de R$ 5000 (%) Possui micro (%) Acessa Internet (%) Possui TV a cabo (%) Nmero de pessoas em casa Pessoas que bebem vinho Primeiro tipo predominante da composio do domiclio
Light users Medium users Heavy users 42 55 75 36 39 42 8 5 11 51 44 42 41 51 47 23 16 16 54 63 61 23 21 23 71 75 71 70 72 69 57 67 71 3,69 3,42 3,44 2,57 2,47 2,35 Casal com Casal com Casal com filhos maiores filhos maiores filhos menores de 18 anos de 18 anos de 18 anos
(35,2%) (27,8%) (27,1%)
Comentrios: Os homens predominam entre os heavy users; A idade mdia maior para os heavy users; Os heavy users apresentam maior grau de instruo e com renda superior; A TV a cabo mais disseminada nos consumidores com maior consumo.
Relatrio
consolidado
26
Resultados no consumidores
Conforme comentado anteriormente, este relatrio apresenta tambm os resultados advindos da avaliao das motivaes de no consumo de vinho fino. Os entrevistados desta etapa so aqueles que, durante o processo de coleta de dados, declararam-se no consumidores de vinho fino. Basicamente, buscou-se identificar o porqu do no consumo do produto e o perfil desse no consumidor. Os resultados so apresentados a seguir.
Relatrio
consolidado
27
motivaes de no consumo
MOTIVO
No gosta de bebidas alcolicas Motivo de sade No gosta do produto D ressaca Prefere outra bebida Faz mal sade A religio no permite Falta de hbito Outro
%
32,3 10,5 13,0 4,5 14,6 3,6 4,9 9,3 7,3
Comentrios: Os principais motivos para o no consumo de vinho fino so no gostar de bebidas alcolicas e a preferncia por outra bebida. Nestes casos, verifica-se diferenas nas respostas de homens e mulheres. Dos que assinalaram no gostar de bebidas alcolicas como o motivo para o no consumo, 66% so mulheres e 34% so homens. Quanto a preferir outra bebida como justificativa ao no consumo, 78% dos que responderam essa alternativa so homens e 22% so mulheres.
Relatrio
consolidado
28
perfil do no consumidor
A definio do perfil do no consumidor de vinho fino passa pela resposta a 4 questes bsicas, comuns na caracterizao de respondentes: sexo, escolaridade, renda e idade do entrevistado. Os resultados so apresentados a seguir.
SEXO
Masculino Feminino
%
50,8 49,2
ESCOL AR ID AD E
At o segundo grau incompleto Segundo grau completo e superior incompleto Superior completo e ps-graduao
%
30,5 40,7 28,8
RENDA
At R$ 600 Entre R$ 601 e R$ 2.400 Acima de R$ 2.400
%
18,0 42,0 40,0
ID AD E
Mdia Desvio padro
Anos
37,2 14,0
Relatrio
consolidado
29
Resultados sntese por regio
As pginas seguintes apresentam uma sntese dos principais resultados constantes no relatrio de pesquisa entregue ao IBRAVIN em janeiro de 2001, respeitando-se a diviso em quatro regies, quais sejam: Regio 1 Porto Alegre e Curitiba; Regio 2 Salvador e Rio de Janeiro; Regio 3 Belo Horizonte e Braslia; e Regio 4 So Paulo e Ribeiro Preto.
Relatrio
consolidado
30
REGIO 1 PORTO ALEGRE E CURITIBA
1 (197) Supermercados
Locais de compra
2 (51) Casas especializadas 3 (40) Restaurantes
Obs.: os nmeros entre parnteses referem-se quantidade de entrevistados que assinalaram a alternativa como 1, 2 ou 3 local de maior freqncia de compra
1 (209) Em casa
Locais de consumo
2 (120) Na casas de amigos 3 (78) Em restaurantes
Obs.: os nmeros entre parnteses referem-se quantidade de entrevistados que assinalaram a alternativa como 1, 2 ou 3 local de maior freqncia de consumo
Consumo mdio
1 (32%) - Em torno de uma garrafa 2 (25%) Entre uma e trs garrafas
Obs.: a tabela apresenta as 2 alternativas mais citadas, sendo que os nmeros entre parnteses referem-se ao percentual de entrevistados que assinalaram a alternativa
poca de maior consumo
1 (64%) No inverno 2 (30%) Consumo igual o ano todo
Freqncia de consumo 2 (24%) Em comemoraes por ocasio

3 (24%) Em casa, noite
1 (26%) Em momentos ntimos (namorar)
Obs.: a tabela apresenta as 3 alternativas com maior freqncia de resposta, sendo que os nmeros entre parnteses referem-se ao percentual de entrevistados que assinalaram quase sempre ou sempre na escala
(89%) Porque gosto da bebida
Motivaes para consumo
(70%) Para presentear algum (67%) Para confraternizar com amigos (66%) Quando est frio ou chovendo
Obs.: a tabela apresenta as 4 alternativas com maior freqncia de resposta, sendo que os nmeros entre parnteses referem-se ao percentual de entrevistados que assinalaram concordo ou concordo totalmente na escala com relao s afirmaes sobre motivaes para consumir o produto
Relatrio
consolidado
31
Inibidores do consumo
(57%) Eu j bebo o suficiente (24%) uma bebida cara
Obs.: a tabela apresenta as 2 alternativas com maior freqncia de resposta, sendo que os nmeros entre parnteses referem-se ao percentual de entrevistados que assinalaram concordo ou concordo totalmente na escala com relao s afirmaes sobre razes para no consumir o produto em maior quantidade
(86%) importante o material do lacre (cpsula)
Rituais e mitos
(79%) um presente que sempre agrada (72%) Faz bem beber um clice todo dia
Obs.: a tabela apresenta as 3 alternativas com maior freqncia de resposta, sendo que os nmeros entre parnteses referem-se ao percentual de entrevistados que assinalaram concordo ou concordo totalmente na escala com relao s afirmaes que retratavam rituais, crenas e mitos sobre o produto
(78%) Eu gostaria de saber quais so as melhores safras (72%) Eu gostaria de conhecer mais sobre as diferenas dos vinhos nacionais e importados
Gostaria de conhecer
(72%) Eu gostaria de saber como diferenciar os tipos de vinhos vendidos no mercado (70%) Eu gostaria de saber mais sobre a procedncia do vinho que costumo consumir
Obs.: a tabela apresenta as 4 alternativas com maior freqncia de resposta, sendo que os nmeros entre parnteses referem-se ao percentual de entrevistados que assinalaram concordo ou concordo totalmente na escala com relao s afirmaes sobre o que se gostaria de conhecer sobre o produto
1 (60%) Sabor 2 (60%) Tipo (seco ou suave)
Fatores importantes para escolha
3 (49%) Marca 4 (48%) Preo 5 (44%) Tipo (tinto, branco ou ros)
Obs.: a tabela apresenta as 5 alternativas com maior freqncia de resposta, sendo que os nmeros entre parnteses referem-se ao percentual de entrevistados que assinalaram a alternativa como uma das 5 mais importantes na escolha do produto
Produtos substitutos
1 (135) Cerveja e chope 2 (45) Champanhe
Obs.: a tabela apresenta as 2 alternativas com maior freqncia de resposta, sendo que os nmeros entre parnteses referem-se quantidade de entrevistados que assinalaram a alternativa como um dos 2 possveis substitutos ao produto
Relatrio
consolidado
32
Grau de conhecimento
Processo de elaborao Rituais de consumo Combinaes com comidas Diferentes tipos Denominaes de origem Procedncia do vinho
ALTO 6 10 12 10 11 10
MDIO 51 43 39 46 47 45
BAIXO 33 39 42 38 34 38
NENHUM 10 8 7 6 8 7
Obs.: os nmeros na tabela referem-se ao percentual de entrevistados que assinalaram a alternativa
Fatores importantes para aumentar o consumo
1 (75%) Baixar o preo 2 (74%) Expor os benefcios do vinho 3 (70%) Conhecer mais os produtos
Obs.: a tabela apresenta as 3 alternativas com maior freqncia de resposta, sendo que os nmeros entre parnteses referem-se ao percentual de entrevistados que assinalaram a alternativa como uma das 5 mais importantes para o aumento do consumo do produto
Gachos em relao aos importados
PIOR
(29%) Propaganda (21%) Qualidade da rolha
MELHOR
(72%) Preo (72%) Fcil de encontrar
Obs.: a tabela apresenta os 2 piores e os 2 melhores atributos na comparao entre o produto gacho e o importado, sendo que os nmeros entre parnteses referem-se ao percentual de entrevistados que assinalaram pior ou muito pior, no primeiro caso, e melhor ou muito melhor, no segundo caso
Relatrio
consolidado
33
REGIO 2 SALVADOR E RIO DE JANEIRO
Locais de compra
2 (94) Casas especializadas 3 (33) Restaurantes
1 (159) Em casa
Locais de consumo
Consumo mdio
1 (31%) - Em torno de uma garrafa 2 (28%) Em torno de meia garrafa
Freqncia de consumo por ocasio
1 (24%) Em comemoraes 2 (21%) Em momentos ntimos 3 (18%) Em festas
1 (76%) Porque gosto da bebida

2 (63%) Quando quero um momento romntico/ntimo 3 (58%) Quando estou acompanhado 4 (57%) Para confraternizar com amigos
Relatrio
consolidado
34
1 (30%) Eu j bebo o suficiente

2 (26%) uma bebida cara 3 (26%) As pessoas com quem eu ando no costumam beber vinho
Rituais e mitos
1 (73%) importante o material do lacre (cpsula) 2 (68%) Quem gosta de tomar passa isso adiante 3 (65%) Deve ser servido em clices
1 (64%) Eu gostaria de saber quais so as melhores safras

2 (61%) Eu gostaria de conhecer mais sobre as diferenas dos vinhos nacionais e importados 3 (61%) Eu gostaria de saber como escolher o vinho 4 (60%) Eu gostaria de saber mais sobre a procedncia do vinho que costumo consumir
1 (67%) Sabor
2 (61%) Preo 3 (56%) Tipo (seco ou suave) 4 (47%) Marca 5 (44%) Tipo (tinto, branco ou ros)
1 (128) Cerveja e chope 2 (50) Vinho do Porto
Relatrio
consolidado
35
ALTO 15 10 6 7 25 17
MDIO 52 37 28 36 48 38
BAIXO 31 46 55 48 23 39
NENHUM 3 7 10 9 4 6
1 (76%) Baixar o preo 2 (69%) Expor os benefcios do vinho 3 (68%) Melhorar a qualidade do vinho nacional
PIOR Gachos em relao aos importados
MELHOR
1 (42%) Propaganda
1 (65%) Preo 2 (53%) Fcil de encontrar
Obs.: a tabela apresenta o pior e os 2 melhores atributos na comparao entre o produto gacho e o importado, sendo que os nmeros entre parnteses referem-se ao percentual de entrevistados que assinalaram pior ou muito pior, no primeiro caso, e melhor ou muito melhor, no segundo caso
Relatrio
consolidado
36
REGIO 3 BELO HORIZONTE E BRASLIA
Locais de compra
1 (115) Supermercados 2 (77) Casas especializadas 3 (35) Restaurantes
1 (170) Em casa
Locais de consumo
Consumo mdio
1 (34%) - Em torno de uma garrafa 2 (25%) Em torno de meia garrafa
1 (34%) Consumo igual o ano todo 2 (28%) Nas festas de final de ano
1 (41%) Em comemoraes 2 (34%) Em festas 3 (33%) Encontro com amigos
1 (86%) Porque gosto da bebida 2 (64%) Para presentear algum 3 (61%) Quando estou acompanhado 4 (61%) Para confraternizar com amigos
Relatrio
consolidado
37
1 (42%) Eu j bebo o suficiente 2 (35%) uma bebida cara
Rituais e mitos
1 (78%) importante o material do lacre (cpsula) 2 (78%) Deve ser servido em clices 3 (75%) Faz bem beber um clice todo dia

2 (69%) Eu gostaria de conhecer mais sobre as diferenas dos vinhos nacionais e importados 3 (68%) Eu gostaria de saber como diferenciar os tipos de vinhos vendidos no mercado 4 (67%) Eu gostaria de saber como escolher o vinho
1 (65%) Tipo (tinto, branco ou ros)

2 (64%) Tipo (seco ou suave) 3 (51%) Sabor 4 (48%) Preo 5 (47%) Indicao de amigos e/ou conhecidos
1 (121) Cerveja e chope 2 (60) Usque
Relatrio
consolidado
38
ALTO 18 10 4 3 17 13
MDIO 32 20 19 26 35 34
BAIXO 47 61 64 59 42 44
NENHUM 3 9 14 11 7 9
1 (70%) Expor os benefcios do vinho 2 (68%) Conhecer mais os produtos 3 (62%) Fazer mais propaganda
PIOR
MELHOR
1 (59%) Propaganda
Relatrio
consolidado
39
REGIO 4 RIBEIRO PRETO E SO PAULO
Locais de compra
1 (156) Supermercados 2 (52) Lojas de convenincia 3 (35) Importadoras
1 (182) Em casa
Locais de consumo
Consumo mdio
1 (45%) Consumo igual o ano todo 2 (28%) No inverno
1 (39%) Em comemoraes 2 (30%) Em festas 3 (24%) Em momentos ntimos
1 (75%) Para presentear algum 2 (73%) Porque gosto da bebida 3 (64%) Quando est frio ou chovendo 4 (73%) Para confraternizar com amigos
Relatrio
consolidado
40
1 (40%) Eu j bebo o suficiente

2 (27%) uma bebida cara 3 (27%) As pessoas com quem eu ando no costumam beber vinho 4 (27%) No conheo o suficiente para escolher
Rituais e mitos
1 (72%) um presente que sempre agrada 2 (67%) A escolha depende da comida 3 (65%) Faz bem beber um clice todo dia

2 (66%) Eu gostaria de saber mais sobre a procedncia do vinho que costumo consumir 3 (64%) Eu gostaria de saber como diferenciar os tipos de vinhos vendidos no mercado 4 (64%) Eu gostaria de conhecer as diferenas dos vinhos nacionais e importados
1 (55%) Sabor
2 (48%) Preo 3 (47%) Marca 4 (45%) Tipo (seco ou suave) 5 (42%) Tipo (tinto, branco ou ros)
Relatrio
consolidado
41
1 (88) Cerveja e chope 2 (50) Cerveja e chope
ALTO 19 14 10 11 24 18
MDIO 43 46 40 39 35 44
BAIXO 32 33 42 43 34 30
NENHUM 5 7 9 7 6 7
1 (70%) Expor os benefcios do vinho 2 (67%) Conhecer mais os produtos 3 (65%) Baixar o preo
PIOR
MELHOR
1 (34%) Qualidade da rolha
1 (56%) Fcil de encontrar 2 (54%) Preo
Relatrio
consolidado
42
Consideraes finais
Verifica-se, aps uma anlise mais detalhada dos resultados obtidos a partir da pesquisa junto aos consumidores de vinho fino, que existe uma srie de concluses j sabidas e esperadas. Entretanto, a leitura mais lenta leva identificao de oportunidades de ao, por parte do setor, no sentido de incrementar o consumo do produto, quem sabe aproximando o consumo per capita nacional, pelo menos, daqueles verificados nos pases vizinhos do Mercosul. Algumas concluses do estudo so: Supermercado, confirmando as informaes tanto das indstrias quanto das empresas do canal, o principal local de compra, independente do nvel de consumo e regio do pas; Vinho fino bebido predominantemente em casa ou na casa de amigos, no havendo maiores evidncias sobre o hbito de se consumir vinho fino em restaurantes; Ainda se verifica sazonalidade no consumo de vinho fino, apesar de tendncias de reduo dessa variao na medida em que aumenta a quantidade consumida (de light para heavy users) ou se migra, dentro do pas, para latitudes menores; Consumo de vinho fino ainda se encontra atrelado s ocasies festivas e conviviais, no representando um hbito que faa parte do dia-a-dia do consumidor brasileiro; Consumidor do vinho fino manifesta a dimenso hedonista como elemento motivador do consumo, ou seja, quando indagado sobre a principal motivao houve maior concordncia com eu bebo porque gosto. O vinho fino, alm disso, visto como uma boa alternativa quando se deseja presentear algum; O principal inibidor para o aumento do consumo de vinho fino a sensao de j beber-se o suficiente, no havendo destaque para qualquer outro fator impeditivo. Essa informao deixa claro que no existe, por parte dos entrevistados, o hbito de se consumir a bebida. Entretanto, a oferta de produtos a preos mais competitivos pode trazer resultados positivos em termos de volume consumido; Consumidor de vinho fino, de forma geral, demonstra grande curiosidade em passar a conhecer mais sobre vinho, principalmente sobre os fatores de escolha da bebida. Esse fato pode ser decorrente da crescente variedade ofertada e de todas as nuances que envolvem safras, tipos de uvas, nacionalidades, entre outras; Quanto ao grau de conhecimento sobre o vinho fino, percebe-se que a proximidade com a bebida desperta a curiosidade e causa a sensao de que se
Relatrio
consolidado
43
conhece pouco sobre o produto. Isto se verifica pelo fato de os heavy users e os moradores da regio sul alegarem conhecimento mais baixo em quase todos os aspectos; O aumento do consumo de vinho fino passa, de acordo com a percepo do consumidor, por uma maior exposio quanto aos benefcios da bebida, por uma maior educao da populao brasileira sobre o vinho (seus efeitos e caractersticas) e por uma reduo de preo; O lacre do produto, surpreendentemente, aparece como um atributo importante na avaliao do vinho fino; O vinho percebido como benfico sade, podendo ser reflexo de uma forte ao da mdia (sem fins comerciais, mas jornalsticos) nesse sentido, inclusive com opinies favorveis, por parte da classe mdica, ingesto do produto em doses moderadas; Comparativamente aos importados, o vinho nacional (ou gacho) visto como tendo menor preo, apesar de algumas manifestaes afirmarem que a melhor relao custo benefcio encontrada nos importados; Apesar da invaso dos importados nos ltimos anos, o vinho gacho ainda considerado mais fcil de encontrar. Por outro lado, o fato de a propaganda do produto nacional ser considerada pior talvez represente a dificuldade ou falta de habilidade da indstria nacional em comunicar-se com o mercado; Apesar de o preo ser um fator muito importante na escolha do produto, existe uma nfase maior para os consumidores que bebem menos (talvez por menos poder aquisitivo) e nas regies de salvador / rio de janeiro e ribeiro preto / so paulo; Sabor e o tipo de vinho fino (seco ou suave) tambm so considerados importantes no processo de escolha; Vinho fino , em primeira anlise, uma bebida mais elitizada, visto que os nveis mais altos de consumo remetem a camadas da populao com renda e grau de instruo mais elevados; Mesmo para os consumidores mais elitizados, a cerveja, considerada a paixo nacional, o principal substituto do vinho fino, existindo outras alternativas menos salientes que variam de acordo com a regio do pas em anlise; Em geral, so os homens os maiores consumidores de vinho fino; Aqueles que no bebem vinho fino no o fazem, principalmente, por no gostarem de bebidas alcolicas. Percebe-se, entretanto, um potencial relativamente grande de consumo e uma oportunidade expressiva de atuao da indstria, visto que um percentual razovel de consumidores alega no consumir o produto por preferir outra bebida, por falta de hbito ou por achar que o vinho faz mal sade;
Relatrio
consolidado
44
Levando-se em conta todas essas consideraes, verifica-se um longo caminho a ser percorrido pela indstria nacional, e a necessidade de direcionar esforos para diversas dimenses, seja na cultural, (mudando algumas percepes errneas ou incentivando mudana de hbito de consumo), seja no marketing do produto (envolvendo desde a definio de posicionamento a questes de distribuio). Fica claro, portanto, que a indstria tem uma grande quantidade de informaes que, se bem aproveitadas, sero capazes de reverter um cenrio hoje ameaado pelo avano da participao do produto importado em nosso pas.
Relatrio
consolidado
45
Anexo - questionrio
Relatrio
consolidado
46
QUESTIONRIO VINHO FINO

1. 2. 3. 4. 5. 1. Indique, EM ORDEM, os trs locais onde voc costuma comprar o vinho fino com mais freqncia: (assinalar 1, 2 e 3 dentro dos parnteses) ( ) supermercados 6. ( ) casas especializadas (delicatessen, adegas ou ( ) free shop / exterior cantinas) ( ) lojas de convenincia 7. ( ) direto das vincolas ( ) distribuidoras nacionais 8. ( ) restaurantes ( ) importadoras 9. ( ) pela Internet 10. ( ) outros
2. Indique, em ordem, os trs locais onde voc costuma beber (consumir) o vinho fino com mais freqncia: (assinalar 1, 2 e 3 dentro dos parnteses) 1. ( ) em casa 5. ( ) em restaurantes - Tipo: ________________ . 2. ( ) na casa de amigos 6. ( ) em cafs 3. ( ) em casas noturnas 7. ( ) outros 4. ( ) em bares 3. 1. 2. 3. Quanto, em mdia, voc costuma beber (consumir) de vinho fino por ms ( ) em torno de um clice / copo 4. ( ) entre uma e trs garrafas ( ) em torno de meia garrafa 5. ( ) entre trs e seis garrafas ( ) em torno de uma garrafa 6. ( ) Mais de seis garrafas
4. Em que poca do ano em que costuma consumir mais vinho fino 1. ( ) nas festas de fim de ano 3. ( ) no inverno 2. ( ) no vero 4. ( ) consumo igual o ano todo 5. De acordo com esta escala (entregar escala de freqncia) avalie com que freqncia voc consome vinho fino nas seguintes ocasies: Ocasies Nunca Quase Algumas Muitas Quase Sempre SCO nunca vezes vezes sempre 1. encontros com amigos 1. 2. 3. 4. 5. 6. 9. 2. momentos ntimos (namorar) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 9. 3. em festas 1. 2. 3. 4. 5. 6. 9. 4. em comemoraes 1. 2. 3. 4. 5. 6. 9. 5. em casa, noite 1. 2. 3. 4. 5. 6. 9. 6. acompanhando refeies 1. 2. 3. 4. 5. 6. 9. 7. acompanhando almoos de final 1. 2. 3. 4. 5. 6. 9. de semana 8. a qualquer dia / momento 1. 2. 3. 4. 5. 6. 9. 6. Assinale, de acordo com esta escala (entregar escala de concordncia) qual o seu grau de concordncia com as afirmaes abaixo (salientar que o totalmente representa situaes extremas) Eu tenho vontade de tomar/comprar vinho fino... Discordo Concordo SCO Totalmente Totalmente 1. porque gosto da bebida 1. 2. 3. 4. 5. 9. 2. quando estou acompanhado 1. 2. 3. 4. 5. 9. 3. por fazer bem sade 1. 2. 3. 4. 5. 9. 4. quando quero um momento romntico/ntimo 1. 2. 3. 4. 5. 9. 5. quando busco relaxar 1. 2. 3. 4. 5. 9. 6. para acompanhar leitura, msica ou vdeo 1. 2. 3. 4. 5. 9. 7. quando busco uma situao mais requintada ou 1. 2. 3. 4. 5. 9. refinada
Relatrio
consolidado
47
8. 9. 10. 11. 12. 13. 14.
para confraternizar com amigos para manter uma tradio familiar para presentear algum para acompanhar refeies quando vou receber uma visita para deixar o ambiente aconchegante quando est frio ou chovendo
1. 1. 1. 1. 1. 1. 1.
2. 2. 2. 2. 2. 2. 2.
3. 3. 3. 3. 3. 3. 3.
4. 4. 4. 4. 4. 4. 4.
5. 5. 5. 5. 5. 5. 5.
9. 9. 9. 9. 9. 9. 9.
7. Assinale, de acordo com a mesma escala (entregar escala de concordncia) qual o seu grau de concordncia com as afirmaes abaixo (salientar que o totalmente representa situaes extremas) Eu no tenho o hbito de consumir mais vinho fino Discordo porque...: Totalmente eu j bebo o suficiente (no pretendo beber mais) 1. no gosto do gosto 1. no combina com o clima 1. no lembro de comprar 1. no encontro com facilidade 1. uma bebida cara 1. a garrafa muito grande 1. d sono 1. d ressaca 1. as pessoas com quem eu ando no costumam 1. beber vinho difcil de abrir 1. tem muito lcool 1. difcil beber moderadamente 1. no conheo o suficiente para escolher 1. Concordo Totalmente 4. 4. 4. 4. 4. 4. 4. 4. 4. 4. 4. 4. 4. 4. SCO 5. 5. 5. 5. 5. 5. 5. 5. 5. 5. 5. 5. 5. 5. 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9.
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14.
2. 2. 2. 2. 2. 2. 2. 2. 2. 2. 2. 2. 2. 2.
3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3.
8. Assinale, de acordo com a mesma escala (entregar escala de concordncia) qual o seu grau de concordncia com as afirmaes abaixo (salientar que o totalmente representa situaes extremas) Gostaria de conhecer 1. Eu gostaria de saber mais sobre a procedncia do vinho que costumo consumir. 2. Eu gostaria de saber qual o melhor acompanhamento 3. Eu gostaria de saber como devo guardar e conservar o produto 4. Eu gostaria de saber como degustar o vinho 5. Eu gostaria de saber como escolher o vinho 6. Eu gostaria de saber quais so as melhores safras 7. Eu gostaria de saber como se d o processo de elaborao do vinho 8. Eu gostaria de saber como servir 9. Eu gostaria de conhecer mais sobre as diferenas dos vinhos nacionais e importados 10. Eu gostaria de saber como diferenciar os tipos de vinhos vendidos no mercado Discordo Totalmente 1. 2. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 2. 2. 2. 2. 2. 2. 2. 2. 2. Concordo Totalmente 3. 4. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 4. 4. 4. 4. 4. 4. 4. 4. 4. SCO 5. 5. 5. 5. 5. 5. 5. 5. 5. 5. 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9.
Relatrio
consolidado
48
9. Assinale, de acordo com a mesma escala (entregar escala de concordncia) qual o seu grau de concordncia com as afirmaes abaixo (salientar que o totalmente representa situaes extremas) Rituais, crenas e mitos 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. No uma bebida para se tomar sozinho Deve ser servido em clices Faz bem beber um clice todo dia importante o material do lacre (cpsula) O vinho com lacre (cpsula) de plstico no bom Deve ser bebido somente noite Tem propriedades afrodisacas Os importados so muito bons Quem gosta de tomar passa isso adiante No se toma em dias quentes A escolha depende da comida muito importante o tipo de rolha utilizada muito importante o tamanho da rolha da garrafa uma bebida muito calrica Ningum l o rtulo das garrafas O vinho frisante agrada muito o consumidor um presente que sempre agrada feito com os ps Discordo Totalmente 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. Concordo Totalmente 4. 5. 4. 5. 4. 5. 4. 5. 4. 5. 4. 5. 4. 5. 4. 5. 4. 5. 4. 5. 4. 5. 4. 5. 4. 5. 4. 5. 4. 5. 4. 5. 4. 5. 4. 5. SCO 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9.
2. 2. 2. 2. 2. 2. 2. 2. 2. 2. 2. 2. 2. 2. 2. 2. 2. 2.
3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3.
10. (apresentar o carto VF QUESTO 10) Este carto traz uma srie de fatores importantes na escolha de um vinho fino. Gostaria que voc relacionasse os 5 MAIS IMPORTANTES de acordo com a importncia destes na sua escolha. (No necessrio colocar em ordem, basta assinalar os 5 mais importantes) 1. ( 2. ( 3. ( 4. ( 5. ( 6. ( 7. ( 8. ( ) preo ) marca ) sabor ) visual (garrafa e rtulo) ) teor alcolico ) tamanho da garrafa ) ano da safra ) imagem (nome) 9. ( ) tipo (seco ou suave) 10. ( ) tipo (branco, tinto ou ros) 11. ( ) origem / procedncia 12. ( ) tipo de uva 13. ( ) propaganda 14. ( ) costume de repetir a marca 15. ( ) informaes do rtulo 16. ( 17. ( 18. ( 19. ( 20. ( 21. ( 22. ( ) indicao de amigos e/ou conhecidos ) ambiente ) facilidade de encontrar ) variedade da oferta ) curiosidade ) tipo de comida ) conhecimento sobre o produto
11. Caso voc no bebesse vinho fino ( por no ter acesso ou por no estar com vontade), quais das bebidas a seguir voc escolheria. Por favor, ESCOLHA DUAS E INDIQUE A ORDEM DE PREFERNCIA. (escrever 1 e 2 dentro dos parnteses) 1. ( ) cerveja e chope 5. ( ) espumantes 2. ( ) champanhe 6. ( ) vinho do porto 3. ( ) usque 7. ( ) outro: ____________________ 4. ( ) vodka 12. Para cada um dos fatores a seguir indique o seu grau de conhecimento (alto, mdio, baixo ou nenhum) relativo a vinho fino: Alto Mdio Baixo Nenhum 1. Processo de elaborao 2. Rituais/forma de consumo 3. Combinaes com comidas 4. Diferentes tipos 5. Denominaes de origem 6. Procedncia do vinho
Relatrio
consolidado
49
13. (apresentar o carto VF QUESTO 13) Este carto traz uma srie de fatores que podem ser utilizados para que as pessoas passem a beber (consumir) vinho fino com mais freqncia. Gostaria que voc classificasse esses fatores, destacando os 5 MAIS IMPORTANTES para que as VOC passe a consumir mais vinho. (No necessrio colocar em ordem, basta assinalar os 5 mais importantes) 1. ( ) baixar o preo 2. ( ) fazer mais propaganda 3. ( ) reduzir o teor alcolico 4. ( ) melhorar a qualidade do vinho nacional 5. ( ) diminuir o tamanho da garrafa 6. ( ) expor os benefcios do vinho 7. ( ) disseminar a cultura nas famlias 8. ( ) trabalhar mais com garons (conhecimento) 9. ( ) desmistificar a relao com o clima 10. ( ) conhecer mais os produtos 11. ( ) adequar tipos de vinhos a diferentes climas
14. Na sua opinio, qual a posio dos vinhos finos gachos em relao aos importados, considerando-se os seguintes aspectos: Atributos Muito Pior Muito Melhor SCO 1. Garrafa e rtulo 1. 2. 3. 4. 5. 9. 2. Marca 1. 2. 3. 4. 5. 9. 3. Teor alcolico 1. 2. 3. 4. 5. 9. 4. Preo 1. 2. 3. 4. 5. 9. 5. Tipo de lacre (cpsula) 1. 2. 3. 4. 5. 9. 6. Qualidade da rolha 1. 2. 3. 4. 5. 9. 7. Sabor 1. 2. 3. 4. 5. 9. 8. Facilidade de encontrar 1. 2. 3. 4. 5. 9. 9. Propaganda 1. 2. 3. 4. 5. 9. 10. Qualidade 1. 2. 3. 4. 5. 9. As questes finais, a seguir, so para caracterizar o PERFIL DO ENTREVISTADO. 15. Idade: ______ anos 17. Qual a sua escolaridade? 1. ( ) No-alfabetizado 2. ( ) Primeiro grau incompleto 3. ( ) Primeiro grau completo 4. ( ) Segundo grau incompleto 16. Sexo: 5. 6. 7. 8. ( ( ( ( 1. ( ) M 2. ( ) F
) Segundo grau completo ) Superior incompleto ) Superior completo ) Ps-Graduao
18. Qual a atividade profissional que voc exerce atualmente? _____________________________________________ . 19. Qual a renda familiar mensal aproximada? 1. ( ) at R$ 300 2. ( ) de R$ 301 a R$ 600 3. ( ) de R$ 601 a R$ 1.200 4. ( ) de R$ 1.201 a R$ 2.400 20. Origem da famlia / descendncia (assinalar at duas respostas) 1. ( ) Italiana 2. ( ) Portuguesa 3. ( ) Espanhola 4. ( ) Alem 21. Possui microcomputador? 1. ( ) Sim 2. ( ) No 23. Possui TV a cabo? 1. ( ) Sim 2. ( ) No 5. ( ) de R$ 2.401 a R$ 5.000 6. ( ) de R$ 5.000 a R$ 10.000 7. ( ) acima de R$ 10.000
5. 6. 7. 8.
( ( ( (
) Francesa ) Africana ) Japonesa ) Outra 2. ( ) No
22. Possui acesso internet? 1. ( ) Sim
24. Nmero de pessoas que moram na sua casa, incluindo voc? ________ . 26. Quem normalmente compra o produto? ________ .
Relatrio
25. Desses, quantos consomem o produto? ________ .
consolidado
50
27. Classificao do domiclio: 1. ( ) casal com filho(s) menor(es) de 18 anos 2. ( ) casal com filho(s) maior(es) de 18 anos 3. ( ) casal sem filhos 4. ( ) solteiro(a) com filho(s) 5. ( ) casal no casado e outros 6. ( ) indivduos vivendo com outros 7. ( ) indivduos vivendo sozinhos 8. ( ) famlia estendida (famlias que vivem com outros parentes, como avs, tios, etc.) 9. ( ) outro
Relatrio
consolidado
51
Relatrio vinho comum
Objetivos
A pesquisa junto aos consumidores de vinho comum foi realizada com base nas necessidades de investigao preestabelecidas no Termo de Referncia disponibilizado pelo Instituto Brasileiro do Vinho (IBRAVIN). Tais necessidades foram transformadas em objetivos de pesquisa, os quais foram reagrupados neste relatrio consolidado, buscando-se facilitar a visualizao e a interpretao dos resultados. So eles:
CONSUMIDORES
NO CONSUMIDORES
Relatrio
consolidado
53
Mtodo

Relatrio
foi de do -a
54
consolidado
COLETA DE DADOS
O processo e coleta de dados envolveu a definio do pblico a ser pesquisado (amostra), a preparao da equipe de campo e a efetiva realizao das entrevistas. Definio da amostra A amostra utilizada na pesquisa foi dividida em quatro regies, definidas em conjunto com os participantes do IBRAVIN, a saber: Regio 1 Porto Alegre e Curitiba; Regio 2 Salvador e Rio de Janeiro; Regio 3 Belo Horizonte e Braslia; Regio 4 Ribeiro Preto e So Paulo. A seleo da amostra, para cada cidade, foi feita por quotas, considerando-se as variveis local, sexo, idade e renda. Levando-se em considerao a possibilidade de realizar comparaes entre os resultados obtidos em cada um dos municpios, e projetando um intervalo de confiana de 95% nestes resultados, o tamanho da amostra foi de aproximadamente 250 casos por regio e por produto, totalizando 5.016 entrevistas pessoais, sendo 1.012 com consumidores de vinho comum. Adicionalmente, objetivando-se conhecer alguns aspectos relacionados ao no consumo, foram realizadas 60 entrevistas por regio e por produto, totalizando 1.200 entrevistas pessoais, sendo 240 com os chamados no consumidores de vinho comum. Preparao da equipe de campo A preparao da equipe envolveu o recrutamento, a seleo e o treinamento de entrevistadores. Para tanto, foi utilizado o cadastro de entrevistadores do CEPA, para as coletas em Porto Alegre, e foram acionadas equipes de trabalho (j utilizadas em outras pesquisas de mbito nacional) junto a outras instituies de ensino e pesquisa. Realizao das entrevistas A coleta de dados foi realizada a partir de entrevistas pessoais, nas quais o entrevistador iniciava com uma questo filtro: voc consome vinho comum?. Caso a resposta fosse sim, independentemente da quantidade consumida, aplicava-se o questionrio completo. Por outro lado, caso a resposta fosse no, aplicava-se apenas um questionrio indagando os motivos do no consumo e algumas questes de perfil. Os locais para a realizao das entrevistas foram determinados em conjunto, previamente, entre os coordenadores da pesquisa e os supervisores de coleta em cada cidade.
Relatrio
consolidado
55
ANLISE DOS DADOS

Relatrio
consolidado
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Resultados - consumidores
Os resultados apresentados a seguir visam permitir ao leitor o conhecimento de informaes referentes a diferentes grupos de consumidores. Mais especificamente, utilizou-se uma questo do questionrio que indagava a quantidade aproximada, consumida mensalmente, pelas pessoas pesquisadas. A partir da freqncia de respostas, pde-se estabelecer 3 grupos distintos de consumidores. So eles: os LIGHT USERS, grupo formado por um pblico que possui baixo consumo de vinho comum. Este grupo composto por 420 respondentes que tm um consumo mdio mensal de, no mximo, meia garrafa da bebida (40% da amostra); os MEDIUM USERS, composto por 480 respondentes que consomem por ms, em mdia, entre uma e trs garrafas de vinho comum (51% da amostra); e os HEAVY USERS, ou grandes consumidores, formado por 100 pessoas que apresentam um consumo maior do que trs garrafas de vinho comum por ms (9% da amostra);. Assim, todas as informaes apresentadas e discutidas nesta parte do relatrio respeitam essa diviso, bem como essa nomenclatura, o que permitir no s o conhecimento sobre eventuais diferenas entre esses grupos de consumidores, como tambm poder orientar o estabelecimento de estratgias especficas e customizadas para cada grupo.
Relatrio
consolidado
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A primeira informao sobre os hbitos de compra refere-se aos lugares mais procurados pelos consumidores na hora de comprar vinho comum. Para tanto, solicitou-se aos entrevistados que indicassem, em ordem, os trs locais onde costumavam comprar a bebida. A tabela abaixo apresenta os locais mais assinalados em primeiro, em segundo e em terceiro lugar pelos diferentes grupos de consumidores:
LOC AIS D E COMPR A

1 2 3 Light users supermercados (79,2%) mini mercados (25,3%) lojas de convenincia
(13,6%)
Medium users supermercados (76,1%) mini mercados (30,3%) bares ou botecos (16,3%)
Heavy users supermercados (69,0%) mini mercados (39,0%) bares ou botecos (14,0%)
Comentrios: Os principais locais de compra do vinho comum, independente da quantidade consumida pelos entrevistados, so os supermercados. Esse comportamento mais saliente nos light users Os mini mercados so a segunda opo para os locais de compra, com destaque para os heavy users A terceira opo apresenta como os principais locais as lojas de convenincia, para os light users, e bares e botecos para medium e heavy users
Relatrio
consolidado
58

Alm dos locais de compra, as pessoas entrevistadas foram solicitadas a assinalar, em ordem, os trs locais onde, normalmente, o consumo do vinho comum realizado com maior freqncia.
LOCAIS DE CONSUMO
1a 2a 3a Light users em casa (77,3%) Medium users em casa (75,9%) Heavy users em casa (82%)
na casa de amigos (51,2%) na casa de amigos (54,0%) na casa de amigos (56,0%) em restaurantes (18,4%) em restaurantes (24,0%) em bares/botecos (26,0%)
Comentrios: O principal local de consumo do vinho comum em casa, seguido da casa de conhecidos e em restaurantes (light e medium) ou bares e botecos (heavy). Destaca-se que essas freqncias so maiores para os consumidores ora denominados heavy users.
Relatrio
consolidado
59

Os entrevistados foram questionados sobre a poca do ano em que costumam consumir mais o vinho comum, esse resultado apresentado na tabela abaixo.
Nas festas de fim de ano No vero No inverno Consumo igual o ano todo Light users 46,2 1,2 27,5 25,1 Medium users 21,1 1,3 36,2 41,4 Heavy users 6,3 26,0 67,7
Comentrios: O fim de ano uma poca importante para o consumo de vinho comum entre os entrevistados de menor consumo. O clima muito importante para o consumo do vinho comum, visto que se observa que a maior freqncia de consumo nos meses em que a temperatura menor. Os heavy users bebem o vinho comum de forma mais uniforme durante todo o ano.
Relatrio
consolidado
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Complementando a avaliao com relao aos hbitos de consumo do vinho comum, apresenta-se, a seguir, uma anlise sobre a freqncia com que essa bebida consumida em diferentes ocasies. Para tanto, solicitou-se aos entrevistados que assinalassem a freqncia em uma escala de seis pontos entre nunca e sempre. As ocasies em que se consome vinho comum foram agrupadas em trs fatores festivas, conviviais e triviais -, conforme explicado anteriormente no mtodo. Esses fatores foram formados pelas seguinte variveis:
Festivas em festas encontros com amigos finais de semana Conviviais em casa, noite acompanhando aperitivos em momentos ntimos Triviais durante a tarde acompanhando refeies a qualquer dia / momento

Light users 1a Festivas (2,75) 2a Conviviais (2,26) 3a Triviais (1,87) Medium users festivas (3,34) conviviais (2,79) triviais (2,25) Heavy users festivas (4,18) conviviais (3,54) triviais (2,84)
Obs.: os nmeros entre parnteses correspondem mdia de intensidade de freqncia, numa escala de 1 a 6, variando entre nunca, quase nuca, algumas vezes, muitas vezes, quase sempre e sempre (vide questionrio em anexo)
Comentrios: As ocasies em que se consome vinho comum com maior freqncia so as festivas e conviviais. Os consumidores heavy apresentam uma freqncia bastante mais elevada em todas as ocasies. As ocasies triviais so muito pouco significativas para o consumo do vinho comum.
Relatrio
consolidado
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Se buscou identificar as principais motivaes para o consumo do vinho comum. Para tanto, perguntou-se aos entrevistados o grau de concordncia com algumas afirmaes (motivaes) apresentadas a seguir. As motivaes para o consumo de vinho comum foram agrupadas em quatro fatores social, momentos ntimos, descontrao e tradio. Esses fatores foram formados pelas seguintes variveis.
Social izao por fazer bem sade para presentear algum para acompanhar refeies quando vou receber uma visita para ter sempre em casa Tradio por combinar com final de ano para manter uma tradio familiar Momentos ntimos quando busco relaxar quando se quer uma ocasio especial quando tenho um encontro quando busco impressionar algum Descontrao para esquecer o trabalho para matar a sede por ser uma bebida barata

Light users 1a socializao (3,30) 2a tradio (3,19) 3a momentos ntimos (2,82) 4a descontrao (1,18) Medium users socializao (4,13) tradio (3,15) momentos ntimos (3,13) descontrao (1,40) Heavy users socializao (4,32) momentos ntimos (3,70) tradio (3,18) descontrao (2,05)
Comentrios: As principais motivaes para o consumo de vinho comum so as de socializao, sendo de grande importncia para os heavy users. Para os consumidores light e medium a segunda motivao a tradio, com nveis de concordncia no muito elevados. Para os heavy os momentos ntimos so fatores de motivao de consumo representativos. De forma geral as motivaes so maiores para os consumidores conforme aumenta a quantidade consumida. Deve-se considerar que o fator descontrao no um fator motivador de consumo, uma vez que apresenta valores de concordncia muito baixos.
Relatrio
consolidado
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Relatrio
consolidado
63

Foram avaliados quais so os impeditivos considerados mais importantes pelos entrevistados para que no se aumente o consumo de vinho comum, avaliados a partir de uma srie de afirmaes e se utilizando uma escala de concordncia. Assim, tais motivaes que levam as pessoas a restringir o consumo do vinho comum, chamadas inibidores de consumo, foram agrupadas em quatro fatores consumo suficiente, efeitos indesejveis, dificuldades e falta de hbito. Esses fatores foram formados pelas seguintes variveis:
Consumo suficiente eu j bebo o suficiente (no pretendo beber mais) Efeitos indesejveis d sono tem muito lcool d ressaca difcil beber moderadamente Dificuldades uma bebida cara a garrafa muito grande Falta de hbito no gosto do sabor no combina com o clima no lembro de comprar meu grupo de amigos no costuma beber as pessoas com quem eu ando no costumam beber vinho no conheo o suficiente para escolher
1
a
Light users consumo suficiente (3,03)
Medium users consumo suficiente (3,13) efeitos indesejveis (1,97) dificuldades (1,59) falta de hbito (1,29)
Heavy users consumo suficiente (3,25) efeitos indesejveis (1,85) Dificuldades (1,78) falta de hbito (1,36)
2a efeitos indesejveis (1,97) 3a dificuldades (1,69) 4a falta de hbito (1,53)
Comentrios: Para os trs nveis de consumo avaliados, os fatores que inibemo consumo de vinho comum, bem como sua ordem de importncia, so rigorosamente os mesmos. Neste caso, a fator inibidor de consumo mais importante o fato de j se consumir o suficiente do produto.
Relatrio
consolidado
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Os demais fatores de inibio so muito pouco significativos.
Relatrio
consolidado
65
curiosidade
Os entrevistados transmitiram o que gostariam de saber sobre o vinho comum, a partir de uma escala de concordncia com algumas afirmaes, no bloco chamado gostaria de conhecer. Foram identificados trs fatores elaborao, adicionais e fatores de escolha. Esses fatores foram compostos pelas seguintes variveis:
Elaborao eu gostaria de poder visitar uma vincola eu gostaria de conhecer o processo de elaborao do vinho Adicionais eu gostaria de saber mais sobre a procedncia do vinho que costumo consumir eu gostaria de saber como devo guardar e conservar o produto eu gostaria de maiores informaes sobre o teor alcolico do vinho Fatores de escolha eu gostaria de saber como degustar o vinho eu gostaria de saber como escolher o vinho eu gostaria de saber como diferenciar os tipos de vinhos vendidos no mercado eu gostaria de saber como diferenciar vinho de mesa e vinho comum
1a 2a 3a Light users fatores de escolha adicionais (4,31) elaborao (4,16)
(4,41)
Medium users adicionais

(4,34)
Heavy users elaborao (4,33) fatores de escolha (4,15) adicionais (4,13)
fatores de escolha (4,38) elaborao (4,37)
Comentrios: Os trs elementos que despertam a curiosidade e o interesse dos entrevistados so os mesmos. O que varia, isto sim, o mais importante para cada nvel de consumo. Enquanto os light users gostariam de conhecer mais sobre a escolha do vinho, aqueles com consumo mdio preferem as informaes adicionais. J os heavy users optam por entender mais sobre a elaborao do vinho.
Relatrio
consolidado
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Uma das questes importantes para as empresas vincolas definirem seus esforos de comunicao saber qual o efetivo conhecimento que o consumidor brasileiro tem sobre o vinho comum. Dessa forma, a tabela abaixo lista quatro aspectos relacionados essa bebida e o conseqente grau de conhecimento manifestado dos trs grupos de consumidores.
Processo de elaborao Rituais / formas de consumo Diferentes tipos Origem e procedncia Light users alto alto mdio alto Medium users alto alto mdio mdio Heavy users alto mdio baixo mdio
Obs.: a tabela apresenta a maior freqncia de respostas a uma escala de conhecimento, entre alto, mdio, baixo e nenhum (vide questionrio em anexo)
Comentrios: De forma geral os consumidores que mais bebem vinho comum manifestaram os menores nveis de conhecimento. O processo de elaborao o elemento mais conhecido pelos consumidores. O elemento menos conhecido a variedade de tipos de produtos existentes no mercado.
Relatrio
consolidado
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O grfico a seguir apresenta os cinco fatores destacados como os mais importantes para o aumento do consumo do vinho comum para cada um dos grupos de consumidores. Na pesquisa foi solicitado que os entrevistados escolhessem os cinco fatores, em uma relao com nove, que so mais importantes para o aumento do consumo do produto. Est demonstrado no grfico o percentual de citaes desses cinco fatores conhecer mais, baixar preo, dizer que saudvel, fazer mais propaganda e encontrar mais ofertas para cada um dos pblicos.
Fatores Im portantes para Consum ir Mais

80% 75% 70% 65% 60% 55% 50% 45% 40% Light Conhecer m ais O fertas Medium Baixar preo Propaganda Heavy Saudvel
Comentrios: O conhecimento sobre o produto , independentemente da quantidade consumida, o fator mais importante para o incremento do consumo de vinho comum. Percebe-se, entretanto, que essa importncia diminui na medida em que aumenta o nvel de consumo do produto pelo entrevistado. Merece destaque tambm o aumento da importncia de rotular o produto como benfico sade, na medida em que aumenta o nvel de consumo.
Relatrio
consolidado
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rituais e mitos
Foi solicitado aos entrevistados que manifestassem a sua concordncia com uma srie de afirmaes sobre o vinho comum e o seu consumo, no bloco chamado rituais e mitos
1
Light users faz bem sade (4,07)
Medium users faz bem sade (4,24) no precisa beber muito para sentir o efeito (3,21) no se bebe em copos comuns (3,13) vinhos baratos so muito ruins (2,81) ningum l o rtulo (2,73)
Heavy users faz bem sade (4,30) no se bebe em copos comuns (3,00) no precisa beber muito para sentir o efeito (2,90) ningum l o rtulo (2,88) vinhos baratos so muito ruins (2,84)
2 no precisa beber muito para sentir o efeito (3,21) 3 no se bebe em copos comuns (3,16) 4 vinhos baratos so muito ruins (2,88) 5 conhecedores falam mal do vinho de mesa (2,88)
Comentrios: Com relao ao vinho comum, algumas informaes encontraram eco nos entrevistados, revelando um comportamento de resposta bastante semelhante. Para os trs grupos de consumidores, o vinho comum visto como benfico sade. Alm disso, os entrevistados acham que no necessria uma quantidade muito grande bebida para que se sinta os efeitos da bebida, bem como concordam que o vinho comum no se bebe em copos comuns.
Relatrio
consolidado
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gachos X importados
O grfico abaixo apresenta uma srie de atributos relacionados ao vinho comum, sobre os quais os consumidores puderam avaliar onde o vinho comum gacho melhor ou pior que o importado (barras acima do eixo central denotam onde produto gacho melhor; abaixo, onde pior).
Com parao Gachos X Im portados

Melhor
Pior
o
ic o
M ar ca
Pr e o
r tu l
G ar ra fa
Te o
Light
ra lc
Medium
Heavy
Comentrios: A comparao entre os vinhos de mesa gachos e os vinhos importados revela uma avaliao superior dos vinhos gachos nos fatores preo e sabor.
Destaca-se a avaliao positiva da marca do vinho gacho por parte dos heavy users, em relao negativa dos outros pblicos para esse fator.
Fatores como garrafa e rtulo e teor alcolico no apresentaram diferenas estatsticas significativas de avaliao entre os trs grupos de consumidores.
Relatrio
consolidado
Sa b
o l
or
70
escolha
O grfico a seguir apresenta os cinco fatores destacados como os mais importantes para a escolha do vinho comum para cada um dos grupos de consumidores. Na pesquisa foi solicitado que os entrevistados escolhessem os cinco fatores, em uma relao com quatorze, que so mais importantes para a escolha do produto. Est demonstrado no grfico o percentual de citaes desses cinco fatores sabor, seco/suave, preo, branco/tinto e marca para cada um dos pblicos.

80% 75% 70% 65% 60% 55% 50% 45% 40% Light Sabor Preo Medium Seco/suave Marca Heavy Branco/tinto
Comentrios: A maioria dos fatores destacados sofreu pouca variao de importncia com a variao da quantidade consumida. Excees so feitas ao tipo de vinho (seco ou suave) e ao tipo de uva (branca, tinta ou ros), sendo o primeiro mais importante para os consumidores mais freqentes (heavy users), e o segundo, para os menos freqentes (light users).
Relatrio
consolidado
71
substitutos
Objetivando-se identificar quais bebidas so escolhidas pelas pessoas pesquisadas quando no escolhem o vinho comum, foi perguntado aos entrevistados quais seriam sua primeira e segunda alternativas.
1a 2
a
Light users Cerveja e chope

(45,0%)
Medium users Cerveja e chope

(52,7%)
Heavy users Cerveja e chope (52,0%) Cerveja e chope (21,0%)
Refrigerante (25,6%)
Refrigerante (18,0%)
Comentrios: O principal substituto do vinho comum a cerveja, com maior destaque para os heavy users que a consideram tambm como segunda opo. Os demais consumidores optam por refrigerante como substituto ao vinho comum
Relatrio
consolidado
72
perfil
A tabela abaixo refere-se aos dados do perfil scio-econmico e demogrfico das pessoas que participaram da amostra.
Homens (%) Idade Mdia Primeiro Grau Completo (%) Segundo Grau Completo (%) Superior Completo (%) Renda at R$ 1200 (%) Renda entre R$1200 e 5000 (%) Renda maior de R$ 5000 (%) Possui micro (%) Acessa Internet (%) Possui TV a cabo (%) Nmero de pessoas em casa Pessoas que bebem vinho Primeiro tipo predominante da composio do domiclio Light users 49 37 21 54 24 50 44 6 48 44 37 3,80 2,44 casal com filho(s) menor(es) de 18 anos (30,8%) Medium users 59 39 26 52 22 49 44 7 46 44 44 3,71 2,29 casal com filho(s) menor(es) de 18 anos (24,5%) Heavy users 72 38 24 58 18 50 48 2 42 33 35 3,97 2,43 casal com filho(s) menor(es) de 18 anos (33,3%)
Comentrios: O consumo de vinho comum mais elevado entre os homens As demais variveis como instruo, renda e demais aspectos no apresentam diferenas significativas entre os pblicos
Relatrio
consolidado
73
Conforme comentado anteriormente, este relatrio apresenta tambm os resultados advindos da avaliao das motivaes de no consumo de vinho comum. Os entrevistados desta etapa so aqueles que, durante o processo de coleta de dados, declararam-se no consumidores de vinho comum. Basicamente, buscou-se identificar o porqu do no consumo do produto e o perfil desse no consumidor. Os resultados so apresentados a seguir.
Relatrio
consolidado
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MOTIVO
%
27,3 13,1 15,9 7,8 11,8 4,9 10,3 7,3 1,6
Comentrios: Os principais motivos para o no consumo de vinho comum so no gostar de bebidas alcolicas e no gostar de vinho comum. Em ambos os casos, existem diferenas de comportamento entre homens e mulheres. Dos que assinalaram no gostar de bebidas alcolicas como o motivo para o no consumo, 66% so mulheres e 34% so homens. Quanto no gostar do produto como justificativa ao no consumo, 62% dos que responderam essa alternativa so mulheres e 38% so homens. Comparando-se o cenrio acima com o do vinho fino, merece meno o alto percentual da questo religiosa como elemento inibidor do consumo de vinho comum.
Relatrio
consolidado
75
A definio do perfil do no consumidor de vinho comum passa pela resposta a 4 questes bsicas, comuns na caracterizao de respondentes: sexo, escolaridade, renda e idade do entrevistado. Os resultados so apresentados a seguir
SEXO
Masculino Feminino
%
43,2 56,8
ESCOL AR ID AD E
%
35,9 41,6 22,5
RENDA
%
28,2 50,2 21,6
ID AD E
Mdia Desvio padro
Anos
36,4 12,9
Relatrio
consolidado
76
Relatrio
consolidado
77
Locais de compra
2 (77) Mini mercados 3 (33) Bares ou botecos
1 (211) Em casa
Locais de consumo
Consumo mdio
1 (31%) - Em torno de uma garrafa 2 (22%) - Entre uma e trs garrafas
1 (20%) Encontro com amigos

2 (19%) Finais de semana 3 (18%) Em festas 4 (18%) Em casa, noite
1 (75%) Para presentear algum

Motivaes para consumo 2 (70%) Quando se quer uma ocasio especial
3 (67%) Para ter sempre em casa

1 (56%) Eu j bebo o suficiente 2 (34%) D ressaca
Relatrio
consolidado
78
Rituais e mitos
1 (74%) Faz bem sade 2 (48%) No se bebe em copos comuns 3 (47%) No precisa beber muito para sentir o efeito
1 (81%) Eu gostaria de poder visitar uma vincola 2 (80%) Eu gostaria de saber como diferenciar os tipos de
vinhos vendidos no mercado 3 (79%) Eu gostaria de conhecer o processo de elaborao do vinho 4 (78%) Eu gostaria de saber mais sobre a procedncia do vinho que costumo consumir
1 (77%) Sabor
2 (76%) Tipo (seco ou suave) 3 (63%) Preo 4 (57%) Tipo (tinto, branco ou ros) 5 (54%) Marca
1 (140) Cerveja e chope 2 (66) Refrigerante
ALTO 16 14 11
MDIO 37 37 43
BAIXO 30 37 38
NENHUM 18 12 9
Processo de elaborao Rituais de consumo Diferentes tipos
Relatrio
consolidado
79
Origem e procedncia
19
37
30
13
1 (74%) Conhecer mais os produtos 2 (66%) Encontrar mais ofertas 3 (62%) Baixar o preo
MELHOR
1 (18%) Garrafa e rtulo
1 (77%) Preo 2 (51%) Sabor
Relatrio
consolidado
80
Locais de compra
2 (82) Mini mercados 3 (50) Bares ou botecos
1 (173) Em casa
Locais de consumo
2 (137) Na casas de amigos 3 (60) Em bares, botecos
Consumo mdio
1 (38%) Consumo igual o ano todo 2 (31%) Nas festas de fim de ano
1 (27%) Em momentos ntimos 2 (26%) Nos finais de semana 3 (24%) Encontro com amigos
1 (72%) Quando se quer uma ocasio especial

Motivaes para consumo 2 (62%) Por combinar com final de ano

1 (43%) D ressaca 2 (37%) Eu j bebo o suficiente 3 (37%) No conheo o suficiente para escolher
Relatrio
consolidado
81
Rituais e mitos
1 (70%) Faz bem sade 2 (49%) No precisa beber muito para sentir o efeito 3 (48%) No se bebe em copos comuns
1 (78%) Eu gostaria de saber mais sobre a procedncia do vinho que costumo consumir
2 (76%) Eu gostaria de poder visitar uma vincola 3 (75%) Eu gostaria de saber como escolher o vinho 4 (73%) Eu gostaria de saber como diferenciar os tipos de vinhos vendidos no mercado
1 (77%) Sabor
2 (72%) Preo 3 (64%) Marca 4 (55%) Tipo (seco ou suave) 5 (39%) Tipo (`tinto, branco ou ros)
ALTO 33 27 21 32
MDIO 37 29 33 36
BAIXO 25 33 36 25
NENHUM 5 11 11 7
Processo de elaborao Rituais de consumo Diferentes tipos Origem e procedncia

Relatrio
consolidado
82
1 (72%) Baixar o preo 2 (68%) Conhecer mais os produtos 3 (59%) Dizer que saudvel
PIOR
MELHOR
1 (18%) Marca
1 (68%) Preo 2 (57%) Sabor
Relatrio
consolidado
83
Locais de compra
2 (51) Lojas convenincia 3 (37) Grandes lojas
1 (192) Em casa
Locais de consumo
2 (140) Na casas de amigos 3 (53) Em bares, botecos
Consumo mdio
1 (30%) - Em torno de um clice/copo 2 (27%) Em torno de meia garrafa
1 (48%) Nas festas de fim de ano 2 (40%) Consumo igual o ano todo
1 (21%) Em festas 2 ( 18%) Em momentos ntimos 3 (15%) Finais de semana
1 (71%) Quando se quer uma ocasio especial

Motivaes para consumo 2 (67%) Por combinar com final de ano
3 (58%) Para presentear algum

Relatrio
consolidado
84
1 (46%) Eu j bebo o suficiente D ressaca 2 (32%) As pessoas com quem eu ando no costumam beber vinho 3 (32%) No conheo o suficiente para escolher
Rituais e mitos
1 (73%) Faz bem sade 2 (53%) No se bebe em copos comuns 3 (38%) Os conhecedores / entendidos falam mal do vinho de mesa
1 (77%) Eu gostaria de saber como diferenciar os tipos de vinhos vendidos no mercado

2 (76%) Eu gostaria de saber como escolher o vinho 3 (75%) Eu gostaria de poder visitar uma vincola 4 (73%) Eu gostaria de saber mais sobre a procedncia do vinho que costumo consumir
1 (81%) Sabor
2 (65%) Preo 3 (57%) Tipo (seco ou suave) 4 (57%) Tipo (tinto, branco ou ros) 5 (51%) Marca
Relatrio
consolidado
85
ALTO 31 22 18 25
MDIO 38 40 38 37
BAIXO 29 36 42 34
NENHUM 2 3 3 4
1 (74%) Conhecer mais os produtos 2 (70%) Baixar o preo 3 (66%) Ter o hbito de tomar vinho
PIOR
MELHOR
1 (19%) Marca
1 (75%) Preo 2 (48%) Sabor
Relatrio
consolidado
86
REGIO 4 RIBEIRO PRETO E SO PAULO
Locais de compra
2 (91) Mini mercados 3 (32) Distribuidoras
1 (197) Em casa
Locais de consumo
Consumo mdio
1 (30%) - Em torno de uma garrafa 2 (23%) Em torno de um clice/copo
1 (45%) Consumo igual o ano todo 2 (33%) Nas festas de fim de ano
1 (26%) Em festas 2 (21%) Encontro com amigos 3 (20%) Finais de semana
1 (68%) Por combinar com final de ano

Motivaes para consumo 2 (65%) Para presentear algum

1 (44%) Eu j bebo o suficiente 2 (36%) No conheo o suficiente para escolher 3 (30%) D ressaca
Relatrio
consolidado
87
Rituais e mitos
1 (65%) Faz bem sade 2 (37%) No precisa beber muito para sentir o efeito 3 (37%) Ningum l o rtulo
1 (74%) Eu gostaria de poder visitar uma vincola 2 (69%) Eu gostaria de saber mais sobre a procedncia do
vinho que costumo consumir 3 (64%) Eu gostaria de saber como escolher o vinho 4 (64%) Eu gostaria de saber como diferenciar os tipos de vinhos vendidos no mercado
1 (71%) Sabor
2 (69%) Preo 3 (60%) Tipo (seco ou suave) 4 (58%) Marca 5 (51%) Tipo (tinto, branco ou ros)
1 (96) Cerveja e chope 2 (58) Sucos
ALTO 38 27 19 38
MDIO 37 42 45 37
BAIXO 18 26 29 18
NENHUM 7 6 7 7

Relatrio
consolidado
88
1 (73%) Conhecer mais os produtos 2 (72%) Dizer que saudvel 3 (69%) Baixar o preo
PIOR
MELHOR
1 (33%) Teor alcolico
1 (65%) Preo 2 (56%) Sabor
Relatrio
consolidado
89
Consideraes finais
Verifica-se, aps uma anlise mais detalhada dos resultados obtidos a partir da pesquisa junto aos consumidores de vinho comum, que existe uma srie de informaes j sabidas e esperadas. Entretanto, a leitura mais lenta leva identificao de oportunidades de ao, por parte do setor, no sentido de incrementar o consumo do produto. Os supermercados so os locais de compra de vinho comum mais importantes, todavia, sendo menos significativos para os consumidores de alto consumo. Para esses consumidores cresce em importncia a compra em mini mercados; O consumo, como acontece com vinhos finos, ocorre principalmente em casa, com amigos. Para os heavy users se apresenta como um local importante os bares; Evidencia-se uma associao do vinho comum com o clima; nos meses de inverno o consumo do produto ocorre com maior freqncia, principalmente em Porto Alegre e Curitiba. Mesmo para os light users existe consumo durante todo o ano, porm em menor freqncia do que no fim de ano; O consumo de vinho comum muito associado a ocasies de festas e com amigos. A regio de Salvador e Rio de Janeiro apresenta uma caracterstica diferente, associando-o mais fortemente s chamadas ocasies conviviais, que se refere ao consumo em casa, acompanhando refeies ou em momentos mais ntimos; Assim como ocorre nas ocasies, as motivaes para consumo de vinho comum so sociais, evidenciando que ocorre em grupos. Dessa forma importante que se considere o efeito da influncia do grupo nas decises de compra e consumo dos consumidores; O principal fator inibidor do consumo o entrevistado j beber o suficiente do produto segundo a sua percepo. Os efeitos indesejveis advindos do consumo, como a ressaca e o efeito do lcool, so apresentados como outros fatores inibidores, porm com importncia muito menor que o primeiro; O interesse por conhecer-se mais sobre vinho comum reflete a proximidade que o consumidor tem do produto. Para aqueles que consomem pequenas quantidades de vinho o mais importante saber mais sobre como escolher o produto. Os medium users j se preocupam mais com informaes sobre o produto e sua conservao. Por outro lado os heavy users gostariam de conhecer mais sobre o processo de elaborao do vinho, demonstrando um interesse em conhecer mais profundamente o produto; O nvel de conhecimento dos entrevistados bom. O aspecto mais conhecido como se faz o vinho, sendo que se conhece muito pouco sobre os diferentes tipos de produtos disponveis no mercado. interessante observar que os
Relatrio
consolidado
90
consumidores de Porto Alegre e Curitiba so os que manifestaram o menor conhecimento sobre o processo de elaborao do vinho comum; Para o aumento do consumo de vinho comum so importantes fatores como apresentar o produto como saudvel e a disponibilidade de mais ofertas no mercado. O preo um elemento importante que, todavia, apresenta menor importncia na medida em que se aumenta a quantidade consumida pelos entrevistados; As principais crenas associadas ao vinho comum que se trata de um produto saudvel e que no se precisa beber muito para sentir o efeito, demonstrando que o efeito do lcool uma caracterstica presente para os entrevistados; O preo e o sabor so os fatores apresentados como melhores nos vinhos gachos em relao aos importados. Percebe-se que para os heavy users a marca dos produtos gachos considerada superior; Os fatores importantes para a escolha do produto so sabor, preo e tipo de vinho principalmente. O fator que se destaca a importncia da diferena entre seco e suave para os entrevistados com maiores nveis de consumo; O grande substituto do vinho comum a cerveja. Isso se explica, em parte, devido semelhana na forma como os produtos so consumidos. Os consumidores de vinho comum indicaram que a forma mais comum de se consumir o produto gelado, assim como ocorre com a cerveja; Os consumidores de vinho comum so pessoas com renda baixa e grau de instruo mdio; Chama a ateno, em relao ao no consumo do produto, a quantidade de entrevistados que justificaram o no consumo por motivos religiosos. Essa caracterstica nica entre os diversos produtos pesquisados e pode estar relacionada com a caracterstica de scio-econmica do pblico; Essa anlise sugere que ainda h um grande espao para o crescimento do mercado de vinho comum no Brasil, e que diversas aes podem ser tomadas pelas empresas no sentido de incrementar esse mercado. Fica evidente que o setor pode, a partir de um movimento articulado e planejado, alm de crescer no mercado nacional, ampliando a demanda primria do produto, desenvolver o produto gacho de forma a impedir o crescimento dos produtos importados no mercado brasileiro.
Relatrio
consolidado
91
Anexo - questionrio
Relatrio
consolidado
92
QUESTIONRIO VINHO COMUM / DE MESA

1. Indique, em ordem, os trs locais onde voc costuma comprar o vinho de mesa com mais freqncia: (assinalar 1, 2 e 3 dentro dos parnteses) ( ) supermercados 15. ( ) grandes lojas ( ) mini mercados 16. ( ) direto das vincolas ( ) lojas de convenincia 17. ( ) bares ou botecos ( ) distribuidoras 18. ( ) outros
11. 12. 13. 14.
2. Indique, em ordem, os trs locais onde voc costuma beber (consumir) o vinho de mesa com mais freqncia: (assinalar 1, 2 e 3 dentro dos parnteses) 8. ( ) em casa 11. ( ) em bares, botecos 9. ( ) na casa de amigos 12. ( ) em restaurantes Tipo: ________________ . 10. ( ) em casas noturnas 13. ( ) outros 3. 7. 8. 9. Quanto, em mdia, voc costuma beber (consumir) de vinho de mesa por ms ( ) em torno de um clice / copo 10. ( ) entre uma e trs garrafas ( ) em torno de meia garrafa 11. ( ) entre trs e seis garrafas ( ) em torno de uma garrafa 12. ( ) Mais de seis garrafas
4. Em que poca do ano em que costuma consumir mais vinho de mesa 5. ( ) nas festas de fim de ano 7. ( ) no inverno 6. ( ) no vero 8. ( ) consumo igual o ano todo 5. De acordo com esta escala (apresentar a escala de freqncia) avalie com que freqncia voc consome vinho de mesa nas seguintes ocasies: Ocasies Nunca Quase Algumas Muitas Quase Sempre SCO nunca vezes vezes sempre 1. encontros com amigos 1. 2. 3. 4. 5. 6. 9. 2. finais de semana 1. 2. 3. 4. 5. 6. 9. 3. em festas 1. 2. 3. 4. 5. 6. 9. 4. durante a tarde 1. 2. 3. 4. 5. 6. 9. 5. em casa, noite 1. 2. 3. 4. 5. 6. 9. 6. acompanhando aperitivos 1. 2. 3. 4. 5. 6. 9. 7. em momentos ntimos 1. 2. 3. 4. 5. 6. 9. 8. acompanhando refeies 1. 2. 3. 4. 5. 6. 9. 9. a qualquer dia / momento 1. 2. 3. 4. 5. 6. 9. 6. Assinale, de acordo com esta escala (entregar escala de concordncia) qual o seu grau de concordncia com as afirmaes abaixo (salientar que o totalmente representa situaes extremas) Eu tenho vontade de tomar/comprar vinho de mesa... Discordo Concordo SCO Totalmente Totalmente 1. para esquecer o trabalho 1. 2. 3. 4. 5. 9. 2. por fazer bem sade 1. 2. 3. 4. 5. 9. 3. quando se quer uma ocasio especial 1. 2. 3. 4. 5. 9. 4. quando busco relaxar 1. 2. 3. 4. 5. 9. 5. para matar a sede 1. 2. 3. 4. 5. 9. 6. quando tenho um encontro 1. 2. 3. 4. 5. 9. 7. por combinar com final de ano 1. 2. 3. 4. 5. 9. 8. para manter uma tradio familiar 1. 2. 3. 4. 5. 9. 9. para presentear algum 1. 2. 3. 4. 5. 9. 10. para acompanhar refeies 1. 2. 3. 4. 5. 9.
Relatrio
consolidado
93
11. 12. 13. 14.
quando vou receber uma visita quando busco impressionar algum para ter sempre em casa por ser uma bebida barata
1. 1. 1. 1.
2. 2. 2. 2.
3. 3. 3. 3.
4. 4. 4. 4.
5. 5. 5. 5.
9. 9. 9. 9.
7. Assinale, de acordo com a mesma escala (entregar escala de concordncia) qual o seu grau de concordncia com as afirmaes abaixo (salientar que o totalmente representa situaes extremas) Eu no tenho o hbito de consumir mais vinho de Discordo Concordo SCO mesa porque... Totalmente Totalmente 1. eu j bebo o suficiente (no pretendo beber mais) 1. 2. 3. 4. 5. 9. 2. no gosto do sabor 1. 2. 3. 4. 5. 9. 3. no combina com o clima 1. 2. 3. 4. 5. 9. 4. no lembro de comprar 1. 2. 3. 4. 5. 9. 5. no encontro com facilidade 1. 2. 3. 4. 5. 9. 6. uma bebida cara 1. 2. 3. 4. 5. 9. 7. a garrafa muito grande 1. 2. 3. 4. 5. 9. 8. d sono 1. 2. 3. 4. 5. 9. 9. as pessoas com quem eu ando no costumam 1. 2. 3. 4. 5. 9. beber vinho 10. tem muito lcool 1. 2. 3. 4. 5. 9. 11. d ressaca 1. 2. 3. 4. 5. 9. 12. difcil beber moderadamente 1. 2. 3. 4. 5. 9. 13. no conheo o suficiente para escolher 1. 2. 3. 4. 5. 9. 8. Assinale, de acordo com a mesma escala (entregar escala de concordncia) qual o seu grau de concordncia com as afirmaes abaixo (salientar que o totalmente representa situaes extremas) Gostaria de conhecer Discordo Concordo SCO Totalmente Totalmente 1. Eu gostaria de saber mais sobre a procedncia do 1. 2. 3. 4. 5. 9. vinho que costumo consumir 2. Eu gostaria de ter maiores informaes sobre o teor 1. 2. 3. 4. 5. 9. alcolico do vinho 3. Eu gostaria de informaes sobre como devo guardar 1. 2. 3. 4. 5. 9. e conservar o produto 4. Eu gostaria de saber como degustar o vinho 1. 2. 3. 4. 5. 9. 5. Eu gostaria de poder visitar uma vincola 1. 2. 3. 4. 5. 9. 6. Eu gostaria de saber como escolher o vinho 1. 2. 3. 4. 5. 9. 7. Eu gostaria de conhecer o processo de elaborao do 1. 2. 3. 4. 5. 9. vinho 8. Eu gostaria de saber como diferenciar os tipos de 1. 2. 3. 4. 5. 9. vinhos vendidos no mercado 9. Eu gostaria de saber diferenciar vinho de mesa e 1. 2. 3. 4. 5. 9. vinho fino 9. Assinale, de acordo com a mesma escala (entregar escala de concordncia) qual o seu grau de concordncia com as afirmaes abaixo (salientar que o totalmente representa situaes extremas) Rituais, crenas e mitos 1. 2. 3. 4. 5. No se bebe durante as refeies O vinho deve ser bebido noite Faz bem sade No se bebe em copos comuns Os vinhos mais baratos so muito ruins Discordo Totalmente 1. 1. 1. 1. 1. Concordo Totalmente 5. 5. 5. 5. 5. SCO 9. 9. 9. 9. 9.
94
2. 2. 2. 2. 2.
3. 3. 3. 3. 3.
4. 4. 4. 4. 4.
Relatrio
consolidado
Vinho caro 1. 2. 3. 4. 5. 9. No precisa beber muito para sentir o efeito 1. 2. 3. 4. 5. 9. Ningum l o rtulo 1. 2. 3. 4. 5. 9. Propaganda para quem no conhece 1. 2. 3. 4. 5. 9. Os conhecedores / entendidos falam mal do vinho 1. 2. 3. 4. 5. 9. de mesa 10. (apresentar o carto VC QUESTO 10) Este carto traz uma srie de fatores importantes na escolha de um vinho de mesa. Gostaria que voc relacionasse os 5 MAIS IMPORTANTES de acordo com a importncia destes na sua escolha. (No necessrio colocar em ordem, basta assinalar os 5 mais importantes) 1. ( 2. ( 3. ( 4. ( 5. ( ) preo ) marca ) sabor ) visual (garrafa e rtulo) ) teor alcolico 6. ( ) tipo (seco ou suave) 7. ( ) tipo (branco, tinto ou ros) 8. ( ) origem / procedncia 9. ( ) lembrar suco de uva 10. ( ) propaganda 11. ( 12. ( 13. ( 14. ( ) indicao de conhecidos ) quando h promoes ) estar venda perto de casa ) informaes do rtulo
6. 7. 8. 9. 10.
11. Caso voc no bebesse vinho de mesa ( por no ter acesso ou por no estar com vontade), quais das bebidas a seguir voc escolheria. Por favor, ESCOLHA DUAS E INDIQUE A ORDEM DE PREFERNCIA. (escrever 1 e 2 dentro dos parnteses) 1. ( ) cerveja e chope 6. ( ) coquetis 2. ( ) gua de coco 7. ( ) sucos 3. ( ) cachaa 8. ( ) refrigerante 4. ( ) campari 9. ( ) outro: ____________________ 5. ( ) champanhe 12. Para cada um dos fatores a seguir indique o seu grau de conhecimento (alto, mdio, baixo ou nenhum) relativo a vinho de mesa: Alto 1. 2. 3. 4. Processo de elaborao rituais/forma de consumo diferentes tipos origem e procedncia Mdio Baixo Nenhum
13. (apresentar o carto VC QUESTO 13) Esta tabela (apresentar a tabela com os atributos) traz uma srie de fatores que podem ser utilizados para que as pessoas passem a beber (consumir) vinho de mesa com mais freqncia. Gostaria que voc classificasse esses fatores, destacando os 5 MAIS IMPORTANTES para que VOC passe a consumir mais vinho. (No necessrio colocar em ordem, basta assinalar os 5 mais importantes) 1. ( ) Baixar o preo 2. ( ) Fazer mais propaganda 3. ( ) Encontrar mais ofertas 4. ( ) Conhecer mais os produtos 5. ( ) Ter o hbito de tomar vinho 6. ( ) Divulgar mais o produto 7. ( ) Dizer que saudvel 8. ( ) Ter mais opes 9. ( ) Encontrar mais facilmente
14. Na sua opinio, qual a posio dos vinhos de mesa gachos em relao aos importados, considerando-se os seguintes aspectos: Atributos Garrafa e rtulo Marca Teor alcolico Preo Sabor MUITO PIOR 1. 2. 1. 2. 1. 2. 1. 2. 1. 2. MUITO MELHOR 4. 5. 4. 5. 4. 5. 4. 5. 4. 5. SCO 9. 9. 9. 9. 9.
1. 2. 3. 4. 5.
3. 3. 3. 3. 3.
As questes finais, a seguir, so para caracterizar o PERFIL DO ENTREVISTADO. 15. Idade: ______ anos 16. Sexo: 1. ( ) M 2. ( ) F
consolidado
Relatrio
95
17. Qual a sua escolaridade? 9. ( ) No-alfabetizado 10. ( ) Primeiro grau incompleto 11. ( ) Primeiro grau completo 12. ( ) Segundo grau incompleto
13. 14. 15. 16.
( ( ( (
20. Qual a atividade profissional que voc exerce atualmente? _____________________________________________ . 21. Qual a renda familiar mensal aproximada? 8. ( ) at R$ 300 9. ( ) de R$ 301 a R$ 600 10. ( ) de R$ 601 a R$ 1.200 28. Origem da famlia / descendncia (assinalar at duas respostas) 9. ( ) Italiana 10. ( ) Portuguesa 11. ( ) Espanhola 12. ( ) Alem 29. Possui microcomputador? 30. Possui acesso internet? 31. Possui TV a cabo? 1. ( ) Sim 1. ( ) Sim 1. ( ) Sim 2. ( ) No 2. ( ) No 2. ( ) No 11. ( ) de R$ 1.201 a R$ 2.400 12. ( ) de R$ 2.401 a R$ 5.000 13. ( ) acima de R$ 5.000 13. 14. 15. 16. ( ( ( ( ) Francesa ) Africana ) Japonesa ) Outra
32. Nmero de pessoas que moram na sua casa, incluindo voc? ________ . 33. Desses, quantos consomem o produto? ________ . 34. Quem normalmente compra o produto? ________ .
Relatrio
consolidado
96
Relatrio espumante fino
Relatrio
consolidado
98
Objetivos
A pesquisa junto aos consumidores de espumante fino foi realizada com base nas necessidades de investigao preestabelecidas no Termo de Referncia disponibilizado pelo Instituto Brasileiro do Vinho (IBRAVIN). Tais necessidades foram transformadas em objetivos de pesquisa, os quais foram reagrupados neste relatrio consolidado, buscando-se facilitar a visualizao e a interpretao dos resultados. So eles:
CONSUMIDORES
NO CONSUMIDORES
Relatrio
consolidado
99
Mtodo

As informaes necessrias elaborao dos questionrios foram conseguidas a partir de, basicamente, duas grandes fontes, comentadas a seguir Pesquisa em fontes de dados secundrios A pesquisa em dados secundrios refere-se busca de informaes j existentes sobre o tema em investigao. Assim, foram consultados estudos ou trabalhos realizados sobre o mercado vincola, envolvendo trabalhos cientficos (artigos publicados e dissertaes de mestrado, por exemplo), relatrios disponibilizados pelas prprias empresas do setor e publicaes de rgos reguladores ou de fiscalizao da atividade. Entrevistas em profundidade As entrevistas em profundidade so uma forma direta e no estruturada de obteno de informaes, onde um nico respondente questionado por um entrevistador altamente treinado, para descobrir motivaes, crenas, atitudes e sensaes subjacentes sobre um tpico. Nesta pesquisa foram realizadas cerca de 60 entrevistas, envolvendo tanto consumidores quanto no consumidores, as quais tiveram a durao de aproximadamente uma hora. A amostra foi definida por convenincia e por julgamento, uma vez que, para este tipo de entrevista, seria necessrio que os elementos da amostra fossem escolhidos em funo da possibilidade de contribuio com o trabalho, ou seja, deveriam ser entrevistados pessoas com conhecimento sobre o mercado e com capacidade de discernir as variveis envolvidas no processo de deciso individual. Validao e pr-teste dos questionrios Aps a pesquisa em dados secundrios e a anlise do contedo entrevistas, foi possvel a estruturao de uma primeira verso dos instrumentos de coleta de dados. Tais instrumentos foram ento levados validao dos participantes do IBRAVIN, bem
Relatrio
consolidado
100
como submetidos a um pr-teste junto a uma pequena amostra - a fim de corrigir eventuais distores na forma como as questes estavam dispostas ou apresentadas.
COLETA DE DADOS
O processo e coleta de dados envolveu a definio do pblico a ser pesquisado (amostra), a preparao da equipe de campo e a efetiva realizao das entrevistas. Definio da amostra A amostra utilizada na pesquisa foi dividida em quatro regies, definidas em conjunto com os participantes do IBRAVIN, a saber: Regio 1 Porto Alegre e Curitiba; Regio 2 Salvador e Rio de Janeiro; Regio 3 Belo Horizonte e Braslia; Regio 4 Ribeiro Preto e So Paulo. A seleo da amostra, para cada cidade, foi feita por quotas, considerando-se as variveis local, sexo, idade e renda. Levando-se em considerao a possibilidade de realizar comparaes entre os resultados obtidos em cada um dos municpios, e projetando um intervalo de confiana de 95% nestes resultados, o tamanho da amostra foi de aproximadamente 250 casos por regio e por produto, totalizando 5.016 entrevistas pessoais, sendo 964 com consumidores de espumante fino. Adicionalmente, objetivando-se conhecer alguns aspectos relacionados ao no consumo, foram realizadas 60 entrevistas por regio e por produto, totalizando 1.200 entrevistas pessoais, sendo 240 com os chamados no consumidores de espumante fino. Preparao da equipe de campo A preparao da equipe envolveu o recrutamento, a seleo e o treinamento de entrevistadores. Para tanto, foi utilizado o cadastro de entrevistadores do CEPA, para as coletas em Porto Alegre, e foram acionadas equipes de trabalho (j utilizadas em outras pesquisas de mbito nacional) junto a outras instituies de ensino e pesquisa. Realizao das entrevistas A coleta de dados foi realizada a partir de entrevistas pessoais, nas quais o entrevistador iniciava com uma questo filtro: voc consome espumante fino?. Caso a resposta fosse sim, independentemente da quantidade consumida, aplicava-se o questionrio completo. Por outro lado, caso a resposta fosse no, aplicava-se apenas um questionrio indagando os motivos do no consumo e algumas questes de perfil. Os locais para a realizao das entrevistas foram determinados em conjunto, previamente, entre os coordenadores da pesquisa e os supervisores de coleta em cada cidade.
ANLISE DOS DADOS

A anlise dos dados foi realizada em duas etapas a fim de, inicialmente, proporcionar uma ampla viso dos dados coletados para, posteriormente, permitir um aprofundamento nos resultados da pesquisa.
Relatrio
consolidado
101
A primeira etapa compreendeu a realizao das anlises de freqncia, de mdias e dos cruzamentos entre variveis, o que permitiu a verificao dos principais nveis de concordncia e discordncia das questes por regio, a caracterizao do perfil dos entrevistados por regio, a identificao do grau de conhecimento sobre os produtos, entre outras informaes, que foram apresentadas no Relatrio de Pesquisa apresentado ao IBRAVIN em janeiro de 2001. Posteriormente, foi realizado um aprofundamento das anlises dos dados, por produto, em que se utilizou como referncia para comparao a quantidade consumida do produto. Nessa anlise, foi utilizada a tcnica de anlise fatorial em componentes principais a fim de reduzir o nmero de variveis, agrupando-as por correlao e semelhana de resposta. Com isso foram identificados os fatores de anlise que foram comparados para cada tipo de consumidor. A fim de identificar a relevncia das comparaes (verificando o grau de significncia estatstica das mesmas), foram realizadas anlise de comparao de varincia de mdias (ANOVA) e de propores (qui-quadrado). De posse das anlises estatsticas, foi possvel passar-se interpretao dos resultados, subsidiando a elaborao deste relatrio.
Relatrio
consolidado
102
Os resultados apresentados a seguir visam permitir ao leitor o conhecimento de informaes referentes a diferentes perfis de consumo. Mais especificamente, utilizou-se uma questo do questionrio que indagava a quantidade aproximada, consumida mensalmente, pelas pessoas pesquisadas. A partir da freqncia de respostas, pde-se estabelecer 3 grupos distintos de consumidores. So eles: os LIGHT USERS, grupo formado por um pblico que possui baixo consumo de espumante fino. Este grupo composto por 609 respondentes que tm um consumo mdio mensal de, no mximo, meia garrafa da bebida (65% da amostra); os MEDIUM USERS, composto por 304 respondentes que consomem por ms, em mdia, entre uma e trs garrafas de espumante fino (32% da amostra); e os HEAVY USERS, ou grandes consumidores, formado por 29 pessoas que apresentam um consumo maior do que trs garrafas de espumante fino por ms (3% da amostra). Assim, todas as informaes apresentadas e discutidas nesta parte do relatrio respeitam essa diviso, bem como essa nomenclatura, o que permitir no s o conhecimento sobre eventuais diferenas entre esses grupos de consumidores, como tambm poder orientar o estabelecimento de estratgias especficas e customizadas para cada grupo.
Relatrio
consolidado
103

A primeira informao sobre os hbitos de compra refere-se aos lugares mais procurados pelos consumidores na hora de comprar espumante fino. Para tanto, solicitou-se aos entrevistados que indicassem, em ordem, os trs locais onde costumavam comprar a bebida. A tabela abaixo apresenta os locais mais assinalados em primeiro, em segundo e em terceiro lugar pelos diferentes grupos de consumidores:
LOC AIS D E COMPR A

1
Light users supermercados (71,1%) lojas de convenincia

(22,7%) (14,8%)
Medium users supermercados (60,8%) lojas de convenincia

(24,0%)
Heavy users supermercados (70,0%) lojas de convenincia

(34,5%)
2 3
lojas de especialidades
Importadoras (16,4%)
grandes lojas (17,2%)
Comentrios: Os supermercados so os principais pontos de compra de espumante fino para os trs grupos de consumidores; Os heavy users indicam, tambm, as lojas de convenincias como um local importante na venda de espumantes finos; Para indicao do terceiro lugar mais procurado, aparecem opes diferentes para cada pblico, todas com percentuais relativamente pequenos.
Relatrio
consolidado
104

Alm dos locais de compra, as pessoas entrevistadas foram solicitadas a assinalar, em ordem, os trs locais onde, normalmente, o consumo do espumante fino realizado com maior freqncia.
LOCAIS DE CONSUMO
1
a
Light users em casa (73,7%)
Medium users em casa (65,1%)
Heavy users em casa (82,5%)
2a 3a
na casa de amigos (59,8%) na casa de amigos (51,6%) na casa de amigos (31,0%) outros (23,8%) em restaurantes (20,7%) em restaurantes (38,0%)
Comentrios: O consumo em casa aparece como primeiro local onde se toma o espumante fino com maior freqncia, sendo especialmente importante para os heavy users (82,5% deles assinalaram em casa como o local onde o consumo da bebida normalmente ocorre); Tambm bastante importante, especialmente para os light e medium users, o consumo que ocorre na casa de amigos; O consumo em restaurantes foi destacado por 38% dos heavy users como sendo o terceiro local onde se bebe o espumante fino, e tambm merece destaque.
Relatrio
consolidado
105

Os entrevistados foram questionados sobre a poca do ano em que costumam consumir mais o espumante fino, esse resultado apresentado na tabela abaixo.
Nas festas de fim de ano No vero No inverno Consumo igual o ano todo Light users 88,2 1,0 0,8 9,9 Medium users 51,8 6,6 3,6 38 Heavy users 10,3 6,9 10,3 72,4
Comentrios: As festas de final de ano so o perodo onde ocorre o maior consumo de espumante fino, indicadas por 88,2% dos light users e por 51,8% dos medium users; A situao completamente inversa para os heavy users, que demonstram, em sua maioria (72,4%), um consumo estvel durante o ano todo; Observa-se tambm, para os trs grupos de consumidores, que o clima praticamente no interfere no consumo, ou seja, no h destaques de maior consumo nem no inverno nem no vero.
Relatrio
consolidado
106

Complementando a avaliao com relao aos hbitos de consumo do espumante fino, apresenta-se, a seguir, uma anlise sobre a freqncia com que essa bebida consumida em diferentes ocasies. Para tanto, solicitou-se aos entrevistados que assinalassem a freqncia em uma escala de seis pontos entre nunca e sempre. Complementando a avaliao com relao aos hbitos de consumo do espumante fino, apresenta-se, a seguir, uma anlise sobre a freqncia com que essa bebida consumida em diferentes ocasies. Para tanto, conforme explicado anteriormente, no mtodo, tais ocasies foram agrupadas em trs fatores festas especiais, corriqueiras e momentos ntimos -, os quais foram formados pelas seguintes variveis:
Festas especiais festas de fim de ano comemoraes espordicas (formaturas, vestibular, casamentos, inauguraes) Corriqueiras Momentos ntimos finais de semana quando se est festas de aniversrio de acompanhado criana em momentos ntimos festas de aniversrio de adulto (a dois) festas em geral com a famlia reunida acompanhado aperitivos (ou como aperitivo) acompanhando refeies a qualquer dia/momento

Light users 1a festas especiais (4,74) 2a momentos ntimos (2,49) 3a corriqueiras (1,82) Medium users festas especiais (4,92) momentos ntimos (3,31) corriqueiras (2,51) Heavy users festas especiais (4,40) momentos ntimos (3,67) corriqueiras (3,14)
Comentrios: Os trs grupos de consumidores conferem s festas especiais a ocasio onde o consumo de espumante fino ocorre com maior freqncia; A freqncia de consumo nas ocasies relacionadas a momentos ntimos pode ser considerada baixa, mas cresce em importncia medida que cresce o consumo;
Relatrio
consolidado
107
Os heavy users so os nicos consumidores que consideram as ocasies corriqueiras como momentos onde o espumante fino consumido com uma freqncia relativamente importante.
Relatrio
consolidado
108

Se buscou identificar as principais motivaes para o consumo do espumante fino. Para tanto, perguntou-se aos entrevistados o grau de concordncia com algumas afirmaes (motivaes) apresentadas a seguir. As motivaes para o consumo de espumante fino foram agrupadas em quatro fatores comemoraes, hbito, tradio e especiais. Esses fatores foram formados pelas seguintes variveis:
Comemoraes para celebrar grandes conquistas ou negcios para confraternizar Hbito para acompanhar refeies pois meus amigos costumam tomar quando vou receber uma visita para ter sempre em casa Tradio para manter tradies Especiais quando estou acompanhado quando busco algo diferente (sentir-se diferente) para me sentir elegante, chique, charmoso (a) quando estou no esprito de festa quando tenho um novo encontro quando busco uma sensao de alegria pela imagem que a bebida tem (estouro da rolha)

Light users 1a comemoraes (4,27) 2a tradio (2,67) 3a especiais (2,31) 4a hbito (1,65) Medium users comemoraes (4,50) especiais (2,97) tradio (2,80) hbito (2,41) Heavy users comemoraes (4,20) especiais (3,60) hbito (3,21) tradio (2,86)
Comentrios: As comemoraes aparecem para os trs grupos de consumidores como sendo a primeira motivao para se beber o espumante fino; De forma geral, todos os quatro conjuntos de motivaes aparecem mais fortes para os heavy users; Entretanto, a importncia relativa da tradio cai na medida em que aumenta o nvel de consumo.
Relatrio
consolidado
109

Foram avaliados quais so os impeditivos considerados mais importantes pelos entrevistados para que no se aumente o consumo de espumante fino, avaliados a partir de uma srie de afirmaes e se utilizando uma escala de concordncia. Assim, tais motivaes que levam as pessoas a restringir o consumo do espumante fino, chamadas aqui inibidores do consumo, foram agrupadas em cinco fatores suficiente, incompatibilidade, falta de hbito, elitizada e dificuldades. Esses fatores so formados pelas seguintes variveis:
Suficiente eu j bebo o suficiente (no pretendo beber mais) Dificuldades uma bebida que chama muito a ateno difcil de abrir a garrafa muito grande Incompatibilidade uma bebida enjoativa eu no gosto do sabor eu prefiro tomar outra bebida Elitizada uma bebida cara uma bebida elitizada (para ricos) no fcil de encontrar para comprar Falta de hbito meu grupo de amigos no costuma beber no conheo o suficiente no lembro de tomar s gosto de tomar em ocasies especiais
1a suficiente (2,82) 2a falta de hbito (2,59) 3a elitizada (2,25) 4a dificuldades
(1,95)
Light users
Medium users dificuldades (2,57) suficiente (2,53) falta de hbito (1,87) elitizada (1,84) incompatibilidade (1,40)
Heavy users dificuldades (3,59) suficiente (2,66) falta de hbito (2,50) elitizada (2,23) Incompatibilidade(2,07)
5a incompatibilidade (1,95)
Comentrios: Existem perfis de resposta distintos para os diferentes nveis de consumo Os light users no bebem mais espumante fino por acharem que j consomem o suficiente
Relatrio
consolidado
110
Os medium e light users, apesar de tambm considerarem esta questo como importante, acham que o principal inibidor so as dificuldades
Relatrio
consolidado
111
curiosidade
Os entrevistados transmitiram o que gostariam de saber sobre o espumante fino, a partir de uma escala de concordncia com algumas afirmaes, no bloco chamado gostaria de conhecer. Foram identificados nesse bloco trs fatores elaborao, rtulo e uso e fatores de escolha. Esses fatores foram compostos pelas seguintes variveis:
Elaborao eu gostaria de poder visitar uma vincola eu gostaria de conhecer o processo de elaborao do espumante Rtulo e uso eu gostaria de saber mais sobre a procedncia do espumante que costumo consumir eu gostaria de ter mais informaes sobre o teor alcolico do espumante eu gostaria de informaes sobre como devo guardar e conservar o produto eu gostaria de saber qual a temperatura ideal para beber o espumante eu gostaria de saber o que afeta o aroma e o sabor do produto Fatores de escolha eu gostaria de saber como diferenciar os tipos de espumantes vendidos no mercado eu gostaria de conhecer melhor as diferenas entre o champanhe nacional e importado eu gostaria de saber melhor a diferena entre champanhe, asti, cava e prosecco eu gostaria de saber como combinar os tipos de espumantes com os tipos de comida
1a 2
a
Light users fatores de escolha rtulo e uso (4,01) elaborao (3,98)

(4,18)
Medium users fatores de escolha elaborao

(4,16) (4,16)
Heavy users processo de elaborao

(3,80)
fatores de escolha (3,50) rtulo e uso (3,15)
3a
rtulo e uso (4,03)
Comentrios: De forma geral, nota-se uma mdia elevada de concordncia, dos trs grupos de consumidores, quanto ao interesse em conhecer diversos aspectos relacionados ao espumante fino; Saber como escolher o espumante fino o que desperta mais curiosidade tanto nos light como nos medium users; J os heavy users, por sua vez, demonstram mais interesse em conhecer como a bebida elaborada.
Relatrio
consolidado
112
Uma das questes importantes para as empresas vincolas definirem seus esforos de comunicao saber qual o efetivo conhecimento que o consumidor brasileiro tem sobre o espumante fino. Dessa forma, a tabela abaixo lista cinco aspectos relacionados essa bebida e o conseqente grau de conhecimento manifestado dos trs grupos de consumidores.
Processo de elaborao Rituais / formas de consumo Combinaes com comidas Diferentes tipos Origem e procedncia Light users mdio mdio mdio mdio mdio Medium users mdio baixo mdio mdio mdio Heavy users mdio baixo mdio / baixo mdio mdio
Comentrios: De forma geral, o conhecimento sobre o produto considerado mdio pelos entrevistados Destaque para o fato dos heavy users assinalarem baixo conhecimento para algumas questes.
Relatrio
consolidado
113

O grfico a seguir apresenta os cinco fatores destacados como os mais importantes para a escolha do espumante fino para cada um dos grupos de consumidores. Na pesquisa foi solicitado que os entrevistados escolhessem os cinco fatores, em uma relao com treze, que so mais importantes para o aumento do consumo do produto. Est demonstrado no grfico o percentual de citaes desses cinco fatores conhecer mais, baixar o preo, fazer mais propaganda, desmistificar o produto e tornar mais acessvel / disponvel para cada um dos pblicos.

80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% Light Conhecer mais Desmistificar Medium Baixar preo Mais acessvel Heavy Propaganda
Comentrios: Para aumentar o consumo de espumante fino por parte dos que bebem menos seria necessrio, prioritariamente, aumentar seu nvel de conhecimento e, ao mesmo tempo, baixar o preo da bebida; J para os heavy users, os fatores mais importantes seriam a realizao de mais propaganda e o aumento do conhecimento.
Relatrio
consolidado
114
rituais e mitos
Foi solicitado aos entrevistados que manifestassem a sua concordncia com uma srie de afirmaes sobre o espumante fino e o seu consumo, no bloco chamado rituais e mitos
1
2 3 4 5
Light users deve ser bebido em taas (4,46) sempre bom ter uma garrafa em casa (4,03) espumante e champanhe so diferentes (3,66) to saudvel quanto vinho (3,38) no pode ser tinto (2,90)
Medium users deve ser bebido em taas (4,35) sempre bom ter uma garrafa em casa (4,14) to saudvel quanto vinho (3,68) espumante e champanhe so diferentes (3,39) o homem deve abrir a garrafa (3,19)
Heavy users deve ser bebido em taas (4,53) to saudvel quanto vinho (3,96) o homem deve abrir a garrafa (3,73) sempre bom ter uma garrafa em casa (3,66) espumante e champanhe so diferentes (3,53)
Comentrios: Para qualquer um dos nveis de consumo de espumante fino existe a crena de que o produto deve ser bebido em taas Destaca-se tambm, na medida em que aumenta o nvel de consumo, uma comparao do espumante com o vinho como uma bebida que faz bem sade
Relatrio
consolidado
115
gachos X importados
O grfico abaixo apresenta uma srie de atributos relacionados ao espumante fino, sobre os quais os consumidores puderam avaliar onde o espumante fino gacho melhor ou pior que o importado (barras acima do eixo central denotam onde produto gacho melhor; abaixo, onde pior).

Melhor
Pior
M ar ca
Fa ci l.e nc on tra r
Ac id ez
Pr e o
Sa bo r
r tu lo
ua lid ad e
Te or al co l ic
G ar ra fa
Light
Medium
Heavy
Comentrios: Para a maioria dos atributos avaliados, no existem diferenas muito salientes entre o produto gacho e o importado Vale destacar que o preo e a facilidade de encontrar o espumante fino foram considerados melhores para o produto gacho Por outro lado, os light users consideram o barulho da rolha do produto gacho muito pior.
Relatrio
consolidado
Ba ru lh o
ro lh a
116
escolha
O grfico a seguir apresenta os cinco fatores destacados como os mais importantes para a escolha do espumante fino para cada um dos grupos de consumidores. Na pesquisa foi solicitado que os entrevistados escolhessem os cinco fatores, em uma relao com dezoito, que so mais importantes para a escolha do produto. Est demonstrado no grfico o percentual de citaes desses cinco fatores qualidade, sabor, preo, procedncia e tradio da marca para cada um dos pblicos.

85% 80% 75% 70% 65% 60% 55% 50% 45% 40% 35% Light Qualidade Sabor Medium Preo Procedncia Heavy Trad.Marca
Comentrios: Percebe-se que os comportamentos em relao aos fatores so muito diversos. Inicialmente se destaca os nveis mais elevados de citaes (percentuais) para os consumidores com baixo nvel de consumo, o que leva a supor que esses consumidores esto mais restritos a esses fatores. Por outro lado os consumidores com nveis de consumo mais elevados tenderiam a avaliar um nmero maior de atributos de produto. Os pontos que se salientam so: Qualidade muito importante para os consumidores com baixos nveis de consumo e relativamente menos importante para os consumidores que consomem maiores quantidades de vinho; Sabor importante, mas igualmente apresenta uma curva declinante do baixo para o alto consumo; Procedncia apresenta nveis de importncia semelhantes para os trs pblicos.
Relatrio
consolidado
117
substitutos
Objetivando-se identificar quais bebidas so escolhidas pelas pessoas pesquisadas quando no escolhem o espumante fino, foi perguntado aos entrevistados quais seriam sua primeira e segunda alternativas.
Light users 1a vinhos (30,2%) 2a cerveja e chope (14,1%) Medium users vinhos (16,1%) cerveja e chope (8,3%) Heavy users vinhos (2,1%) cerveja e chope (1,4%)
Comentrios: Para todos os casos, as alternativas citadas foram as mesmas vinhos ou cerveja Vale ressaltar, contudo, que os percentuais, no caso dos heavy users, so muito pequenos, demonstrando fidelidade ao espumante fino
Relatrio
consolidado
118
perfil
Homens (%) Idade mdia Primeiro grau completo (%) Segundo grau completo (%) Superior completo (%) Renda at R$ 1200 (%) Renda entre R$1200 e 5000 (%) Renda maior de R$ 5000 (%) Possui micro (%) Acessa Internet (%) Possui TV a cabo (%) Nmero de pessoas em casa Pessoas que bebem espumante fino Primeiro tipo predominante da composio do domiclio Light users 43 37 9 46 45 22 53 25 74 75 60 3,56 2,55 Casal com filho(s) maior(es) de 18 anos (27,6%) Medium users 57 38 13 44 43 21 61 18 74 73 63 3,61 2,45 Casal com filho(s) maior(es) de 18 anos (28,2%) Heavy users 72 40 23 44 44 23 47 30 60 57 73 3,56 2,33 Casal com filho(s) maior(es) de 18 anos (20%)
Comentrios: So raras as diferenas estatsticas significativas entre os dados de perfil. Vale destaque, entretanto, que a proporo de consumidores homens cresce na medida em que aumenta o nvel de consumo.
Relatrio
consolidado
119
Conforme comentado anteriormente, este relatrio apresenta tambm os resultados advindos da avaliao das motivaes de no consumo de espumante fino. Os entrevistados desta etapa so aqueles que, durante o processo de coleta de dados, declararam-se no consumidores de espumante fino. Basicamente, buscou-se identificar o porqu do no consumo do produto e o perfil desse no consumidor. Os resultados so apresentados a seguir.
Relatrio
consolidado
120
MOTIVO
%
29,0 8,7 13,3 2,5 15,4 4,6 6,2 12,0 8,3
Comentrios: Os principais motivos para o no consumo de espumante fino so no gostar de bebidas alcolicas e a preferncia por outra bebida. Nestes casos, verifica-se diferenas nas respostas de homens e mulheres. Dos que assinalaram no gostar de bebidas alcolicas como o motivo para o no consumo, 66% so mulheres e 34% so homens. Quanto a preferir outra bebida como justificativa ao no consumo, 78% dos que responderam essa alternativa so homens e 22% so mulheres.
Relatrio
consolidado
121
A definio do perfil do no consumidor de espumante fino passa pela resposta a 4 questes bsicas, comuns na caracterizao de respondentes: sexo, escolaridade, renda e idade do entrevistado. Os resultados so apresentados a seguir.
SEXO
Masculino Feminino
%
49,4 50,6
ESCOL AR ID AD E
%
31,3 38,3 30,5
RENDA
%
18,2 42,1 39,7
ID AD E
Mdia Desvio padro
Anos
37,8 14,4
Relatrio
consolidado
122
Relatrio
consolidado
123
Locais de compra
2 (40) Lojas de Convenincia 3 (29) Grandes Lojas
1 (175) Em casa
Locais de consumo
Consumo mdio
1 (45%) - Em torno de uma taa / clice 2 (29%) Em torno de meia garrafa
1 (86%) Festas de fim de ano 2 (40%) Comemoraes espordicas 3 (20%) Em momentos ntimos
1 (77%) Para confraternizar

Motivaes para consumo 2 (73%) Para celebrar grandes conquistas ou negcios
3 (59%) Quando estou no esprito de festa

1 (59%) S gosto de tomar em ocasies especiais 2 (50%) Eu j bebo o suficiente (no pretendo beber mais) 3 (35%) uma bebida cara
Relatrio
consolidado
124
Rituais e mitos
1 (80%) O champanhe deve ser bebido em taas 2 (77%) bom sempre manter uma garrafa em casa 3 (66%) Espumante e champanhe so produtos diferentes
1 (82%) Eu gostaria de saber como diferenciar os tipos de espumantes vendidos no mercado

2 (76%) Eu gostaria de conhecer o processo de elaborao do espumante 3 (76%) Eu gostaria de saber a diferena entre champanhe, asti, cava e prosecco 4 (64%) Eu gostaria de saber como diferenciar os tipos de vinhos vendidos no mercado
1 (77%) Sabor
2 (77%) Qualidade 3 (55%) Preo 4 (45%) Marca 5 (41%) Procedncia (origem)
1 (93) Vinhos 2 (42) Cerveja e chope
Relatrio
consolidado
125
ALTO 15 13 15 11 12
MDIO 44 43 35 48 40
BAIXO 29 36 35 34 38
NENHUM 11 9 15 7 10
Processo de elaborao Rituais de consumo Combinaes com comidas Diferentes tipos Origem e procedncia
1 (70%) Baixar o preo

2 (68%) Conhecer mais o produto 3 (50%) Fazer mais propaganda
PIOR
MELHOR
1 (31%) Qualidade
Relatrio
consolidado
126
Locais de compra
2 (94) Lojas de Convenincia 3 (46) Lojas de especialidades
1 (158) Em casa
Locais de consumo
2 (149) Na casas de amigos 3 (83) Outros
Consumo mdio
1 (50%) - Em torno de uma taa / clice 2 (22%) Em torno de uma garrafa
1 (79%) Para confraternizar

Motivaes para consumo 2 (72%) Para celebrar grandes conquistas ou negcios
3 (58%) Quando estou acompanhado

1 (55%) S gosto de tomar em ocasies especiais 2 (44%) uma bebida cara 3 (41%) Eu prefiro tomar outra bebida
Relatrio
consolidado
127
Rituais e mitos
1 (68%) Eu gostaria de saber mais sobre a procedncia do espumante que costumo consumir
2 (68%) Eu gostaria de poder visitar a vincola 3 (68%) Eu gostaria de saber como diferenciar os tipos de espumantes vendidos no mercado 4 (63%) Eu gostaria de Ter maiores informaes sobre o teor alcolico do espumante
1 (80%) Qualidade
2 (77%) Sabor 3 (56%) Preo 4 (38%) Procedncia (origem) 5 (38%) Recomendao de amigos
1 (102) Vinhos 2 (51) Vinhos
Relatrio
consolidado
128
ALTO 33 14 31 24 41
MDIO 45 36 45 49 38
BAIXO 21 45 21 26 20
NENHUM 2 5 2 1 2
1 (71%) Baixar o preo

2 (68%) Conhecer mais o produto 3 (53%) Fazer mais propaganda
PIOR
MELHOR
1 (23%) Barulho da rolha 1 (70%) Preo 2 (56%) Fcil de encontrar
Relatrio
consolidado
129
Locais de compra
2 (76) Lojas de especialidades 3 (36) Lojas de especialidades
1 (171) Em casa
Locais de consumo
Consumo mdio
1 (50%) - Em torno de uma taa / clice 2 (23%) Em torno de uma garrafa
1 (75%) Para celebrar grandes conquistas ou negcios

Motivaes para consumo 2 (69%) Para confraternizar

1 (55%) S gosto de tomar em ocasies especiais 2 (33%) uma bebida cara 3 (32%) Eu j bebo o suficiente (no pretendo beber mais)
Relatrio
consolidado
130
Rituais e mitos
1 (77%) O champanhe deve ser bebido em taas 2 (65%) bom sempre manter uma garrafa em casa 3 (46%) O champanhe to saudvel quanto o vinho
1 (71%) Eu gostaria de poder visitar a vincola 2 (65%) Eu gostaria de saber o que afeta o aroma e o
sabor do produto 3 (65%) Eu gostaria de saber a diferena entre champanhe, asti, cava e prosecco 4 (65%) Eu gostaria de saber como combinar os tipos de espumantes com os tipos certos de comida
1 (78%) Sabor
2 (76%) Qualidade 3 (54%) Preo 4 (48%) Tradio da marca
ALTO 31 12 23 22
MDIO 27 34 33 32
BAIXO 40 49 40 41
NENHUM 2 6 4 5
consolidado 131
Processo de elaborao Rituais de consumo Combinaes com comidas Diferentes tipos
Relatrio
Origem e procedncia
26
30
39
1 (72%) Baixar o preo 2 (66%) Conhecer mais o produto 3 (57%) Fazer mais propaganda
MELHOR
1 (29%) Garrafa e rtulo 2 (29%) Teor alcolico
Obs.: a tabela apresenta os 2 piores e os 2 melhores atributos na comparao entre o produto gacho e o importado, sendo que os nmeros entre parnteses referem-se ao percentual de entrevistados que assinalaram pior ou muito pior, no primeiro caso, e melhor ou muito melhor, no segundo caso
Relatrio
consolidado
132
REGIO 4 RIBEIRO PRETO SO PAULO
Locais de compra
2 (60) Lojas de Convenincia 3 (40) Grandes lojas
1 (176) Em casa
Locais de consumo
2 (128) Na casas de amigos 3 (54) Restaurantes
Consumo mdio
1 (34%) Em torno de uma taa / clice 2 (30%) Em torno de uma garrafa
1 (68%) Festas de fim de ano 2 (46%) Comemoraes espordicas 3 (22%) Com a famlia reunida
1 (73%) Para celebrar grandes conquistas ou negcios

Motivaes para consumo 2 (68%) Para confraternizar

1 (55%) S gosto de tomar em ocasies especiais 2 (51%) uma bebida cara 3 (48%) Eu prefiro tomar outra bebida
Relatrio
consolidado
133
Rituais e mitos
1 (72%) Eu gostaria de conhecer melhor as diferenas entre o champanhe nacional e importado

2 (67%) Eu gostaria de saber como diferenciar os tipos de espumantes vendidos no mercado 3 (65%) Eu gostaria de saber qual a temperatura ideal para beber o espumante
1 (80%) Qualidade
2 (72%) Sabor 3 (52%) Preo 4 (50%) Recomendao de amigos 5 (49%) Procedncia (origem)
ALTO 32 16 21 15
MDIO 40 45 44 48
BAIXO 21 35 30 34
NENHUM 7 4 5 4
consolidado 134
Processo de elaborao Rituais de consumo Combinaes com comidas Diferentes tipos
Relatrio
Origem e procedncia
29
37
28
1 (68%) Conhecer mais o produto 2 (63%) Baixar o preo 3 (54%) Fazer mais propaganda
MELHOR
1 (42%) Marca
Relatrio
consolidado
135
Consideraes finais
De forma geral, a pesquisa sobre os espumantes finos, freqentemente identificados como champanhe pelo pblico em geral, apresentou informaes que j so de notrio conhecimento da indstria, mas emergem questes intrigantes que merecem uma maior ateno do setor. Algumas concluses salientes so apresentadas a seguir. O principal ponto de compra de espumantes finos o supermercado, com relativa participao de lojas de convenincia; Normalmente, o produto consumido em casa (especialmente pelos consumidores mais freqentes) ou na casa de amigos. Esta tendncia domiciliar do consumo pode se justificar, em parte, pelas margens de lucro aplicadas por bares e restaurantes, tidas como elevadas; A sazonalidade no consumo dos espumantes finos evidente entre os consumidores espordicos (light users). A grande concentrao em festas de fim de ano e comemoraes espordicas amortizada na medida em que cresce o nvel de consumo (medium e, principalmente, heavy users). Da mesma forma, a sazonalidade menos acentuada na regio de Ribeiro Preto e So Paulo; O consumo de espumantes finos est muito associado, principalmente, s ocasies ora denominadas de festas especiais (fim de ano e demais comemoraes). Destaca-se tambm como ocasies de consumo, mais para os heavy users, os chamados momentos ntimos, sendo pequena a parcela de consumidores que tm como hbito o consumo regular da bebida; Os principais inibidores do aumento do consumo do produto so as dificuldades decorrentes dessa prtica, que envolvem abrir a garrafa, ter de beber todo o contedo ou mesmo fazer muito alarde quando abre a garrafa. Apesar dessas dificuldades, existe um relativo potencial para elevar-se o consumo per capita, especialmente pela comportamento sazonal do consumidor; A curiosidade do consumidor de espumantes finos mais intensa no que se refere a aspectos que envolvem a escolha do produto (ou como escolher a melhor alternativa de champanhe). Tambm a elaborao do produto atia a curiosidade de alguns, especialmente para os heavy users; Os heavy users, bem como os entrevistados da Regio Sul do Brasil, manifestamse como tendo menor conhecimento sobre o produto. A proximidade (tanto geogrfica quanto de consumo) pode mudar a percepo do consumidor, talvez at por ter conscincia de que existem muitos detalhes a serem investigados. No existe um consenso, entre os grupos de consumidores de espumantes finos, sobre o que deve ser feito para aumentar o consumo do produto. Enquanto uns acham que a dimenso que envolve a comunicao (maior conhecimento do
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produto e mais propaganda) pode facilitar o acesso, outros pregam a reduo do preo; O consumidor de espumantes finos acha que a bebida deve ser servida em taas, o que confere um ritual elitista em seu consumo. Da mesma forma, importante ter sempre uma garrafa em casa, especialmente se considerarmos que a bebida fortemente associada com comemoraes espordicas; A associao da bebida com a sade tambm manifestada pelo consumidor, sendo mais reforada na medida em que cresce o nvel de consumo; Na comparao com o produto importado, o nacional (ou gacho) tem uma avaliao favorvel em atributos como preo e facilidade de encontrar, tendo leve desvantagem em todos os demais avaliados. Vale ressaltar, como curiosidade, que os importados tiveram uma avaliao muito positiva do barulho da rolha, feita pelos light users; Os principais fatores considerados na escolha do produto so sabor e qualidade, sendo que os heavy users valorizam tambm a tradio da marca. Este fato, alm de curioso por no incluir o preo como determinante, representa uma oportunidade interessante, visto que o espumante nacional, de maneira geral, tido como um produto de qualidade comprovada; Para os consumidores de espumantes finos, o vinho o principal substituto, surpreendentemente maior que a cerveja. Talvez o consumidor tenha feito a avaliao levando em conta as ocasies em que consome o produto ou uma associao por similaridade; No mais alto nvel de consumo (heavy users), existe uma proporo maior de homens, sem haver, entretanto, diferenas significativas entre os perfis, no que se refere renda e ao grau de instruo; O no consumo de espumantes finos se d, principalmente, pelo entrevistado no gostar de bebidas alcolicas. Entretanto, surgem oportunidades pelos percentuais razoveis de pessoas que alegaram no beber o produto por no gostar, por preferir outra ou por falta de hbito, motivos que podem ser reversveis a mdio e longo prazos. Tais consideraes, somadas tima reputao de qualidade conferida aos espumantes finos, por parte dos experts no assunto, permitem que se vislumbre um grande potencial de crescimento dessa bebida no mercado brasileiro.
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Anexo - questionrio
Relatrio
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Q U E S TI ON R I O E S PU M AN TE F I N O / C H AM P AN H E
2. Indique, EM ORDEM, os trs locais onde voc costuma comprar o champanhe com mais freqncia: (assinalar 1, 2 e 3 dentro dos parnteses) 19. ( ) supermercados 24. ( ) free-shops / lojas no exterior 20. ( ) lojas de convenincia 25. ( ) grandes lojas 21. ( ) lojas de especialidades 26. ( ) pela Internet 22. ( ) distribuidoras nacionais 27. ( ) outros 23. ( ) importadoras 3. Indique, EM ORDEM, os trs locais onde voc costuma beber (consumir) o champanhe com mais freqncia: (assinalar 1, 2 e 3 dentro dos parnteses) 14. ( ) em casa 17. ( ) em bares 15. ( ) na casa de amigos 18. ( ) em restaurantes tipo: __________________ . 16. ( ) em casas noturnas 19. ( ) outros 4. 13. 14. 15. Quanto, em mdia, voc costuma beber (consumir) de champanhe por ms ( ) em torno de uma taa / clice 16. ( ) entre uma e trs garrafas ( ) em torno de meia garrafa 17. ( ) entre trs e seis garrafas ( ) em torno de uma garrafa 18. ( ) Mais de seis garrafas
5. Em que poca do ano em que costuma consumir mais champanhe 9. ( ) nas festas de fim de ano 11. ( ) no inverno 10. ( ) no vero 12. ( ) consumo igual o ano todo 6. De acordo com esta escala (apresentar a escala de freqncia) avalie com que freqncia voc consome champanhe nas seguintes ocasies: Ocasies 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. festas de fim de ano finais de semana festas de aniversrio de criana festas de aniversrio de adulto comemoraes espordicas (formaturas, vestibular, casamentos, inauguraes) festas em geral com a famlia reunida quando se est acompanhado em momentos ntimos (a dois) acompanhando aperitivos (ou como aperitivo) acompanhando refeies a qualquer dia / momento Nunca 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. Quase nunca 2. 2. 2. 2. 2. 2. 2. 2. 2. 2. 2. 2. Algumas vezes 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. Muitas vezes 4. 4. 4. 4. 4. 4. 4. 4. 4. 4. 4. 4. Quase sempre 5. 5. 5. 5. 5. 5. 5. 5. 5. 5. 5. 5. Sempre SCO 6. 6. 6. 6. 6. 6. 6. 6. 6. 6. 6. 6. 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9.
6. Assinale, de acordo com esta escala (entregar a escala de concordncia) qual o seu grau de concordncia com as afirmaes abaixo (salientar que o totalmente representa situaes extremas) Eu tenho vontade de tomar/comprar champanhe... 1. quando estou acompanhado Discordo Totalmente 1. 2. Concordo SCO Totalmente 5. 9.
3.
4.
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2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14.
quando busco algo diferente (sentir-se diferente) para celebrar grandes conquistas ou negcios para confraternizar para me sentir elegante, chique, charmoso(a) quando estou no esprito de festa para manter tradies para acompanhar refeies pois os meus amigos costumam tomar quando tenho um novo encontro quando vou receber uma visita quando busco uma sensao de alegria pela imagem que a bebida tem (estouro da rolha) para ter sempre em casa
1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1.
2. 2. 2. 2. 2. 2. 2. 2. 2. 2. 2. 2. 2.
3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3.
4. 4. 4. 4. 4. 4. 4. 4. 4. 4. 4. 4. 4.
5. 5. 5. 5. 5. 5. 5. 5. 5. 5. 5. 5. 5.
9. 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9.
7. Assinale, de acordo com a mesma escala (entregar a escala de concordncia) qual o seu grau de concordncia com as afirmaes abaixo (salientar que o totalmente representa situaes extremas) Eu no tenho o hbito de consumir mais champanhe porque... eu j bebo o suficiente (no pretendo beber mais) uma bebida cara uma bebida enjoativa uma bebida elitizada (para ricos) meu grupo de amigos no costuma beber no conheo o suficiente no lembro de tomar s gosto de tomar em ocasies especiais no fcil de encontrar para comprar eu no gosto do sabor uma bebida que chama muito a ateno difcil de abrir a garrafa muito grande eu prefiro tomar outra bebida Discordo Totalmente 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. Concordo Totalmente 5. 5. 5. 5. 5. 5. 5. 5. 5. 5. 5. 5. 5. 5. SCO 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9.
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14.
2. 2. 2. 2. 2. 2. 2. 2. 2. 2. 2. 2. 2. 2.
3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3.
4. 4. 4. 4. 4. 4. 4. 4. 4. 4. 4. 4. 4. 4.
8. Assinale, de acordo com a mesma escala (entregar a escala de concordncia) qual o seu grau de concordncia com as afirmaes abaixo (salientar que o totalmente representa situaes extremas) Gostaria de conhecer 1. Eu gostaria de saber mais sobre a procedncia do espumante que costumo consumir 2. Eu gostaria de ter maiores informaes sobre o teor alcolico do espumante 3. Eu gostaria de informaes sobre como devo guardar e conservar o produto 4. Eu gostaria de saber qual a temperatura ideal para beber o espumante 5. Eu gostaria de saber o que afeta o aroma e o sabor do produto 6. Eu gostaria de poder visitar uma vincola 7. Eu gostaria de conhecer o processo de elaborao do espumante 8. Eu gostaria de saber como diferenciar os tipos de espumantes vendidos no mercado Discordo Totalmente 1. 2. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 2. 2. 2. 2. 2. 2. 2. Concordo SCO Totalmente 5. 9. 5. 5. 5. 5. 5. 5. 5. 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9.
3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3.
4. 4. 4. 4. 4. 4. 4. 4.
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9. Eu gostaria de conhecer melhor as diferenas entre o champanhe nacional e importado 10. Eu gostaria de saber a diferena entre champanhe, asti, cava e prosecco 11. Eu gostaria de saber como combinar os tipos de espumantes com os tipos certos de comida
1. 1. 1.
2. 2. 2.
3. 3. 3.
4. 4. 4.
5. 5. 5.
9. 9. 9.
9. Assinale, de acordo com a mesma escala (entregar a escala de concordncia) qual o seu grau de concordncia com as afirmaes abaixo (salientar que o totalmente representa situaes extremas) Rituais, crenas e mitos Discordo Concordo SCO Totalmente Totalmente 1. O champanhe deve ser bebido em taas 1. 2. 3. 4. 5. 9. 2. O homem deve abrir a garrafa 1. 2. 3. 4. 5. 9. 3. No se toma champanhe durante as refeies 1. 2. 3. 4. 5. 9. 4. O champanhe to saudvel quanto o vinho 1. 2. 3. 4. 5. 9. 5. O champanhe s para brindes 1. 2. 3. 4. 5. 9. 6. O champanhe no pode ser tinto 1. 2. 3. 4. 5. 9. 7. bom sempre manter uma garrafa em casa 1. 2. 3. 4. 5. 9. 8. O preo no muito importante 1. 2. 3. 4. 5. 9. 9. Espumante e champanhe so produtos diferentes 1. 2. 3. 4. 5. 9. 10. Ningum l o rtulo das garrafas de champanhe 1. 2. 3. 4. 5. 9. 11. S se toma champanhe uma vez por ano 1. 2. 3. 4. 5. 9. 10. (apresentar o carto EF QUESTO 10) Este carto traz uma srie de fatores importantes na escolha de um champanhe. Gostaria que voc relacionasse os 5 MAIS IMPORTANTES de acordo com a importncia destes na sua escolha. (No necessrio colocar em ordem, basta assinalar os 5 mais importantes) 1. ( ) tamanho da garrafa 2. ( ) qualidade 3. ( ) sabor 4. ( ) procedncia (origem) 5. ( ) acidez 6. ( ) prmios recebidos pelo espumante 7. ( ) recomendao de amigos 8. ( ) tradio da marca 9. ( ) facilidade de encontrar 10. ( ) momento adequado 11. ( ) facilidade de abrir 12. ( ) cor da bebida 13. ( 14. ( 15. ( 16. ( 17. ( 18. ( ) preo ) marca ) tipo (seco ou demi-sec) ) estouro - barulho da rolha ) visual (garrafa e rtulo) ) informaes do rtulo
11. Caso voc no bebesse champanhe ( por no ter acesso ou por no estar com vontade), quais das bebidas a seguir voc escolheria. Por favor, ESCOLHA DUAS E INDIQUE A ORDEM DE PREFERNCIA. (assinalar 1 e 2 dentro dos parnteses) 1. ( ) vinhos 6. ( ) sucos 2. ( ) cerveja e chope 7. ( ) refrigerantes 3. ( ) cooler 8. ( ) sangria / clericot 4. ( ) destilados (tequila, usque, conhaque, etc.) 9. ( ) gua 5. ( ) vinhos frisantes 10. ( ) outro: ____________________ 12. Para cada um dos fatores a seguir indique o seu grau de conhecimento (alto, mdio, baixo ou nenhum) relativo a champanhe: Alto Mdio Baixo Nenhum 1. processo de elaborao 2. rituais/forma de consumo 3. combinaes com comidas 4. diferentes tipos 5. origem e procedncia 13. (apresentar o carto EF QUESTO 13) Este carto traz uma srie de fatores que podem ser utilizados para que as pessoas passem a beber (consumir) champanhe com mais freqncia. Gostaria que voc classificasse
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esses fatores, destacando os 5 MAIS IMPORTANTES para que VOC passe a consumir mais champanhe. (No necessrio colocar em ordem, basta assinalar os 5 mais importantes) 1. ( ) baixar o preo 6. ( ) conhecer mais os produtos 10. ( ) ter uma maior variedade de marcas 2. ( ) Fazer mais propaganda 7. ( ) ter mais dinheiro 11. ( ) dizer que saudvel 3. ( ) ter mais comemoraes 8. ( ) elevar o status do produto 12. ( ) ter garrafas com tamanhos individuais 4. ( ) ter uma embalagem que 9. ( ) desmistificar o produto 13. ( ) tornar mais acessvel / disponvel chame mais a ateno 5. ( ) ter mais promoes 14. Na sua opinio, de acordo com a escala (entregar escala de avaliao) qual a posio dos champanhes gachos em relao aos importados, considerando-se os seguintes aspectos: Atributos Muito Pior Muito Melhor SCO 1. Garrafa e rtulo 1. 2. 3. 4. 5. 9. 2. Marca 1. 2. 3. 4. 5. 9. 3. Teor alcolico 1. 2. 3. 4. 5. 9. 4. Preo 1. 2. 3. 4. 5. 9. 5. Sabor 1. 2. 3. 4. 5. 9. 6. Facilidade de encontrar 1. 2. 3. 4. 5. 9. 7. Acidez 1. 2. 3. 4. 5. 9. 8. Qualidade 1. 2. 3. 4. 5. 9. 9. Barulho da rolha 1. 2. 3. 4. 5. 9. As questes finais, a seguir, so para caracterizar o PERFIL DO ENTREVISTADO. 15. Idade: ______ anos 17. Qual a sua escolaridade? 17. ( ) No-alfabetizado 18. ( ) Primeiro grau incompleto 19. ( ) Primeiro grau completo 20. ( ) Segundo grau incompleto 16. Sexo: 21. 22. 23. 24. ( ( ( ( 1. ( ) M 2. ( ) F
22. Qual a atividade profissional que voc exerce atualmente? _____________________________________________ . 23. Qual a renda familiar mensal aproximada? 14. ( ) at R$ 300 15. ( ) de R$ 301 a R$ 600 16. ( ) de R$ 601 a R$ 1.200 17. ( ) de R$ 1.201 a R$ 2.400 36. Origem da famlia / descendncia (assinalar at duas respostas) 17. ( ) Italiana 18. ( ) Portuguesa 19. ( ) Espanhola 20. ( ) Alem 37. Possui microcomputador? 38. Possui acesso internet? 39. Possui TV a cabo? 1. ( ) Sim 1. ( ) Sim 1. ( ) Sim 2. ( ) No 2. ( ) No 2. ( ) No 18. ( ) de R$ 2.401 a R$ 5.000 19. ( ) de R$ 5.000 a R$ 10.000 20. ( ) acima de R$ 10.000
21. 22. 23. 24.
( ( ( (
) Francesa ) Africana ) Japonesa ) Outra
40. Nmero de pessoas que moram na sua casa, incluindo voc? ________ . 41. Desses, quantos consomem o produto? ________ . 42. Quem normalmente compra o produto? ________ .
Relatrio
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Relatrio espumante comum
Relatrio
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Objetivos
A pesquisa junto aos consumidores de espumante comum foi realizada com base nas necessidades de investigao preestabelecidas no Termo de Referncia disponibilizado pelo Instituto Brasileiro do Vinho (IBRAVIN). Tais necessidades foram transformadas em objetivos de pesquisa, os quais foram reagrupados neste relatrio consolidado, buscando-se facilitar a visualizao e a interpretao dos resultados. So eles:
CONSUMIDORES
NO CONSUMIDORES
Relatrio
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Mtodo

Relatrio
foi de do -a
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COLETA DE DADOS
O processo e coleta de dados envolveu a definio do pblico a ser pesquisado (amostra), a preparao da equipe de campo e a efetiva realizao das entrevistas. Definio da amostra A amostra utilizada na pesquisa foi dividida em quatro regies, definidas em conjunto com os participantes do IBRAVIN, a saber: Regio 1 Porto Alegre e Curitiba; Regio 2 Salvador e Rio de Janeiro; Regio 3 Belo Horizonte e Braslia; Regio 4 Ribeiro Preto e So Paulo. A seleo da amostra, para cada cidade, foi feita por quotas, considerando-se as variveis local, sexo, idade e renda. Levando-se em considerao a possibilidade de realizar comparaes entre os resultados obtidos em cada um dos municpios, e projetando um intervalo de confiana de 95% nestes resultados, o tamanho da amostra foi de aproximadamente 250 casos por regio e por produto, totalizando 4.975 entrevistas pessoais, sendo 1.002 com consumidores de espumante comum. Adicionalmente, objetivando-se conhecer alguns aspectos relacionados ao no consumo, foram realizadas 60 entrevistas por regio e por produto, totalizando 1.200 entrevistas pessoais, sendo 240 com os chamados no consumidores de espumante comum. Preparao da equipe de campo A preparao da equipe envolveu o recrutamento, a seleo e o treinamento de entrevistadores. Para tanto, foi utilizado o cadastro de entrevistadores do CEPA, para as coletas em Porto Alegre, e foram acionadas equipes de trabalho (j utilizadas em outras pesquisas de mbito nacional) junto a outras instituies de ensino e pesquisa. Realizao das entrevistas A coleta de dados foi realizada a partir de entrevistas pessoais, nas quais o entrevistador iniciava com uma questo filtro: voc consome espumante comum?. Caso a resposta fosse sim, independentemente da quantidade consumida, aplicava-se o questionrio completo. Por outro lado, caso a resposta fosse no, aplicava-se apenas um questionrio indagando os motivos do no consumo e algumas questes de perfil. Os locais para a realizao das entrevistas foram determinados em conjunto, previamente, entre os coordenadores da pesquisa e os supervisores de coleta em cada cidade.
Relatrio
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ANLISE DOS DADOS

Relatrio
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Os resultados apresentados a seguir visam permitir ao leitor o conhecimento de informaes referentes a diferentes grupos de consumidores. Mais especificamente, utilizou-se uma questo do questionrio que indagava a quantidade aproximada, consumida mensalmente, pelas pessoas pesquisadas. A partir da freqncia de respostas, pde-se estabelecer 3 grupos distintos de consumidores. So eles: os LIGHT USERS, grupo formado por um pblico que possui baixo consumo de espumante comum. Este grupo composto por 607 respondentes que tm um consumo mdio mensal de, no mximo, meia garrafa da bebida (61% da amostra); os MEDIUM USERS, composto por 362 respondentes que consomem por ms, em mdia, entre uma e trs garrafas de espumante comum (36% da amostra); e os HEAVY USERS, ou grandes consumidores, formado por 33 pessoas que apresentam um consumo maior do que trs garrafas de espumante comum por ms (3% da amostra). Assim, todas as informaes apresentadas e discutidas nesta parte do relatrio respeitam essa diviso, bem como essa nomenclatura, o que permitir no s o conhecimento sobre eventuais diferenas entre esses grupos de consumidores, como tambm poder orientar o estabelecimento de estratgias especficas e customizadas para cada grupo.
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A primeira informao sobre os hbitos de compra refere-se aos lugares mais procurados pelos consumidores na hora de comprar espumante comum. Para tanto, solicitou-se aos entrevistados que indicassem, em ordem, os trs locais onde costumavam comprar a bebida. A tabela abaixo apresenta os locais mais assinalados em primeiro, em segundo e em terceiro lugar pelos diferentes grupos de consumidores:
LOC AIS D E COMPR A

1
Light users supermercados (80,9%) mini mercados (28,3%) grandes lojas (17,8%)
Medium users supermercados (77,3%) mini mercados (38,4%) grandes lojas (20,2%)
Heavy users supermercados (78,8%) mini mercados (42,4%) outros (33,3%)
2 3
Comentrios: Os principais locais de compra de espumante comum so os supermercados. Como segunda opo se apresentam os mini mercados, mais utilizados pelos consumidores que consomem mais espumante. As grandes lojas so locais de compra citados por uma parcela significativa dos entrevistados (em torno de 20%) como o terceiro local para a compra do espumante comum.
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Alm dos locais de compra, as pessoas entrevistadas foram solicitadas a assinalar, em ordem, os trs locais onde, normalmente, o consumo do espumante comum realizado com maior freqncia.
LOCAIS DE CONSUMO
1a 2a 3a Light users em casa (77,7%) Medium users em casa (73,5%) Heavy users em casa (87,9%)
na casa de amigos (57,5%) na casa de amigos (57,2%) na casa de amigos (54,5%) outros (18,9%) em bares (19,9%) em bares (39,4%)
Comentrios: Em casa o principal local de consumo do espumante comum, principalmente para o grupo de maior consumo. A casa de amigos o segundo local em que se consome o produto com maior freqncia. Destaca-se o consumo em bares para os heavy users como um fator importante, uma vez que foi citado por aproximadamente 40% dos entrevistados.
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Os entrevistados foram questionados sobre a poca do ano em que costumam consumir mais o espumante comum, esse resultado apresentado na tabela abaixo.
Nas festas de fim de ano No vero No inverno Consumo igual o ano todo Light users 89,1 1,5 2,3 7,1 Medium users 60,9 5,0 7,0 27,1 Heavy users 24,2 9,1 66,7
Comentrios: O fim de ano a poca em que se consome o espumante comum com maior freqncia. O clima (vero ou inverno) no se apresenta como um fator determinante de consumo. Os heavy users apresentam um comportamento de consumo igual durante todo o ano.
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Complementando a avaliao com relao aos hbitos de consumo do espumante comum, apresenta-se, a seguir, uma anlise sobre a freqncia com que essa bebida consumida em diferentes ocasies. Para tanto, solicitou-se aos entrevistados que assinalassem a freqncia em uma escala de seis pontos entre nunca e sempre. As ocasies em que se consume espumante comum foram agrupadas em trs fatores corriqueiros, comemoraes e fim de ano -, conforme explicado anteriormente no mtodo. Esses fatores foram formados pelas seguintes variveis:
Corriqueiras finais de semana com a famlia reunida quando se est acompanhado acompanhando aperitivos (ou como aperitivo) acompanhando refeies a qualquer dia/momento Comemorativas festas de aniversrio de crianas festas de aniversrio de adultos em comemoraes espordicas (formaturas, inauguraes, etc) almoos para comemorar algo Fim de ano Festas de fim de ano

Light users 1a fim de ano (5,26) 2a comemorativas (2,31) 3a corriqueiras (1,76) Medium users fim de ano (5,16) comemorativas (3,02) corriqueiras (2,49) Heavy users fim de ano (5,39) comemorativas (3,83) corriqueiras (3,83)
Obs.: os nmeros entre parnteses correspondem mdia de intensidade de freqncia, numa escala de 1 a 6, variando entre nunca, quase nuca, algumas vezes, muitas vezes, quase sempre e sempre (vide questionrio em anexo)
Comentrios: A ocasio em que se consome o espumante comum com maior freqncia no fim de ano. Os heavy users apresentam consumo com alguma freqncia em ocasies comemorativas e corriqueiras. Esse comportamento no se verifica nos light users, uma vez que apresentam freqncia de consumo muito reduzida.
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Se buscou identificar as principais motivaes para o consumo do vinho comum. Para tanto, perguntou-se aos entrevistados o grau de concordncia com algumas afirmaes (motivaes) apresentadas a seguir. As motivaes para o consumo de espumante comum foram agrupadas em quatro fatores descontrao, status, especiais e sociais. Esses fatores foram formados pelas seguintes variveis:
Descontrao quando busco algo diferente quando busco relaxar para acompanhar refeies quando busco uma sensao de alegria Status pela imagem que a bebida tem (estouro da rolha) quando vejo em novelas e filmes quando quero ser chique por ser uma bebida barata Especiais quando estou comemorando quando tem uma ocasio especial Sociais quando tenho um novo encontro quando vou receber uma visita para ter sempre em casa

Light users 1a especiais (4,26) 2a sociais (1,96) 3a descontrao (1,83) 4a status (1,55) Medium users especiais (4,45) sociais (2,87) descontrao (2,60) status (1,84) Heavy users especiais (4,81) sociais (4,39) descontrao (3,51) status (3,28)
Comentrios: A principal motivao para o consumo de espumante comum a existncia de momentos especiais (de comemorao), para todos os tipos de consumidores. Para os consumidores light os outros fatores de motivao no so significativos. As motivaes sociais e descontrao so importantes para os consumidores heavy. O status que a bebida confere ao consumidor uma motivao importante para o consumo dos heavy users.
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Foram avaliados quais so os impeditivos considerados mais importantes pelos entrevistados para que no se aumente o consumo de espumante comum, avaliados a partir de uma srie de afirmaes e se utilizando uma escala de concordncia. Assim, tais motivaes que levam as pessoas a restringir o consumo do vinho comum, chamadas inibidores de consumo, foram agrupadas em cinco fatores dificuldades, outra opo, incompatibilidade, consumo suficiente e falta de hbito. Esses fatores foram formados pelas seguintes variveis:
Dificuldades uma bebida elitizada (para ricos) no fcil de encontrar para comprar difcil de abrir difcil de beber moderadamente a garrafa muito grande uma bebida cara Outra opo eu normalmente opto por outra bebida Incompatibilidade uma bebida enjoativa eu no gosto do sabor eu no gosto da cor da bebida Falta de hbito meu grupo de amigos no costuma beber no conheo o suficiente no lembro de tomar s gosto de tomar em ocasies especiais Consumo suficiente eu j bebo o suficiente (no pretendo mais beber)
MOTIV A ES D E NO-C ONSUMO

Light users 1a outra opo (3,46) 2a consumo suficiente (3,00) 3a falta de hbito (2,88) 4a incompatibilidade (1,35) 5a dificuldades (1,32) Medium users outra opo (2,90) consumo suficiente (2,76) falta de hbito (2,31) dificuldades (1,39) incompatibilidade (1,26) Heavy users consumo suficiente (3,81) outra opo (2,56) falta de hbito (1,66) incompatibilidade (1,52) dificuldades (1,36)
Obs.: os nmeros entre parnteses correspondem mdia de concordncia com a afirmao, numa escala de 1 a 5 (sendo 1 discordo totalmente e 5 concordo totalmente)
Comentrios: O principal fator inibidor do aumento de consumo de espumante comum o consumo j ser o suficiente para o grupo tido como heavy users. A opo por outra bebida apresenta forte destaque para os entrevistados que consomem menos o produto. A falta de hbito, a incompatibilidade e as dificuldades so fatores de pequena relevncia para inibir o aumento de consumo.
Relatrio
consolidado
155
curiosidade
Os entrevistados transmitiram o que gostariam de saber sobre o espumante comum, a partir de uma escala de concordncia com algumas afirmaes, no bloco chamado gostaria de conhecer. Foram identificados nesse bloco quatro fatores fatores de escolha, procedncia, elaborao e uso/prtica. Esses fatores foram compostos pelas seguintes variveis:
Fatores de escolha eu gostaria de saber como diferenciar os tipos de espumantes vendidos no mercado eu gostaria de conhecer mais sobre a diferena entre o espumante nacional e importado eu gostaria de saber como combinar os tipos de espumantes com os tipos certos de comida Procedncia eu gostaria de saber mais sobre a procedncia do espumante que costumo consumir eu gostaria de ter maiores informaes sobre o teor alcolico do espumante Elaborao eu gostaria de poder visitar uma vincola eu gostaria de conhecer o processo de elaborao do espumante Servio do espumante eu gostaria de informaes sobre como devo guardar e conservar o produto eu gostaria de saber qual a temperatura ideal para beber o espumante eu gostaria de saber o que afeta o aroma e o sabor do produto
1 2
a a
Light users fatores de escolha (4,12) elaborao (4,07)

(4,06)
Medium users fatores de escolha (4,47) servio do espumante

(4,34)
Heavy users servio do espumante

(4,70)
fatores de escolha (4,28) procedncia (4,21) elaborao (4,09)
3a servio do espumante 4a procedncia (3,69)
elaborao (4,28) procedncia (4,02)
Comentrios: De forma geral os consumidores gostariam de conhecer muito mais sobre o espumante comum. Percebe-se um incremento de importncia do fator servio do espumante na medida em que cresce a quantidade consumida. A tendncia inversa percebida em relao ao fator elaborao.
Relatrio
consolidado
156
Uma das questes importantes para as empresas vincolas definirem seus esforos de comunicao saber qual o efetivo conhecimento que o consumidor brasileiro tem sobre o espumante comum. Dessa forma, a tabela abaixo lista quatro aspectos relacionados essa bebida e o conseqente grau de conhecimento manifestado dos trs grupos de consumidores.
Processo de elaborao Rituais / formas de consumo Combinaes com comidas Diferentes tipos Origem / procedncia Light users alto mdio alto mdio alto Medium users mdio mdio baixo mdio mdio Heavy users mdio baixo alto mdio/baixo alto
Comentrios: De forma geral os light users so os que manifestam um maior conhecimento sobre o espumante comum Rituais e formas de consumo o fator que apresentou o menor nvel de conhecimento entre os pblicos A origem/procedncia apresentou o maior nvel de conhecimento por parte dos consumidores
Relatrio
consolidado
157

Os consumidores de espumante comum, neste caso, avaliaram o que deveria ser feito para que o consumo do produto fosse incrementado. O grfico a seguir apresenta os cinco fatores destacados como os mais importantes para o aumento do consumo do espumante comum para cada um dos grupos de consumidores. Na pesquisa foi solicitado que os entrevistados escolhessem os cinco fatores, em uma relao com dez, que so mais importantes para o aumento do consumo do produto. Est demonstrado no grfico o percentual de citaes desses cinco fatores conhecer mais, baixar o preo, fazer mais propaganda, dizer que saudvel e ter uma maior variedade de marcas para cada um dos pblicos.

90% 85% 80% 75% 70% 65% 60% 55% 50% 45% Light Medium Conhecer mais Propaganda Variedade de marcas Baixar preo Saudvel Heavy
Comentrios: Reduzir o preo muito importante para os entrevistados que consomem mais espumante comum. Mostrar que saudvel e ter uma maior variedade de marcas so fatores que crescem em importncia para os consumidores mais habituais. As percepes da importncia dos fatores so muito semelhantes para os light e medium users.
Relatrio
consolidado
158
rituais e mitos
Foi solicitado aos entrevistados que manifestassem a sua concordncia com uma srie de afirmaes sobre o espumante comum e o seu consumo, no bloco chamado rituais e mitos
Light users 1 deve ser bebido em taas (4,02) 2 sempre bom ter uma garrafa em casa (3,91) 3 ningum l o rtulo (3,28) 4 to saudvel quanto vinho (3,15) 5 o homem deve abrir a garrafa (2,91) Medium users sempre bom ter uma garrafa em casa (4,05) deve ser bebido em taas (3,89) to saudvel quanto vinho (3,72) o homem deve abrir a garrafa (3,19) ningum l o rtulo (3,14) Heavy users sempre bom ter uma garrafa em casa (4,45) to saudvel quanto vinho (4,16) deve ser bebido em taas (3,84) ningum l o rtulo (3,78) o homem deve abrir a garrafa (3,36)
Comentrios: O principal destaque para os medium e heavy users ( sempre bom ter uma garrafa em casa) remete s ocasies de comemorao e s motivaes sociais relacionadas ao consumo. O ritual de beber o espumante em taas perde importncia para os heavy users. Essa constatao refora a evidncia que o status no um fator relevante para esse produto. H uma relativa concordncia com a crena de que o espumante comum to saudvel quanto o vinho, com maior nfase para os heavy users.
Relatrio
consolidado
159
gachos X importados
O grfico abaixo apresenta uma srie de atributos relacionados ao espumante comum, sobre os quais os consumidores puderam avaliar onde o espumante comum gacho melhor ou pior que o importado (barras acima do eixo central denotam onde produto gacho melhor; abaixo, onde pior).

Melhor
Pior
Fa ci l.e nc on tra r Pr op ag an da Sa bo r Ac id ez M ar ca Pr e o r tu lo o al co l ic
G ar ra fa
Te or
Light
Medium
Heavy
Comentrios: De forma geral os heavy users fazem uma avaliao muito positiva dos espumantes comuns gachos em relao aos importados, sendo superior em todos os fatores. Ganham destaque fatores como a facilidade de encontrar e o sabor do produto gacho avaliados positivamente pelos trs tipos de consumidores.
Relatrio
consolidado
160
escolha
O grfico a seguir apresenta os cinco fatores destacados como os mais importantes para a escolha do espumante comum para cada um dos grupos de consumidores. Na pesquisa foi solicitado que os entrevistados escolhessem os cinco fatores, em uma relao com quatorze, que so mais importantes para a escolha do produto. Est demonstrado no grfico o percentual de citaes desses cinco fatores sabor, qualidade, preo, marca e recomendao de amigos para cada um dos pblicos.

90% 85% 80% 75% 70% 65% 60% 55% 50% 45% 40% 35% Light
Sabor Preo Recomendao amigos
Medium
Qualidade Marca
Heavy
Comentrios: Sabor, qualidade e preo so fatores que se apresentam com grande importncia para todos os tipos de consumidores. A marca tem uma importncia muito alta para os consumidores mais habituais, em relao aos demais.
Relatrio
consolidado
161
substitutos
Objetivando-se identificar quais bebidas so escolhidas pelas pessoas pesquisadas quando no escolhem o espumante comum, foi perguntado aos entrevistados quais seriam sua primeira e segunda alternativas.
Light users 1a vinhos (35,6%) 2a vinhos (20,7%) Medium users vinhos (39,2%) cerveja e chope (21,3%) Heavy users vinhos (54,5%) sucos (27%)
Comentrios: Os vinhos so os principais substitutos do espumante comum, principalmente para os heavy users Os light users se destacam por apresentar como segunda opo de substituto tambm o vinho
Relatrio
consolidado
162
perfil
A tabela abaixo refere-se aos dados do perfil scio-econmico e demogrfico das pessoas que participaram da amostra
Homens (%) Idade Mdia Primeiro Grau Completo (%) Segundo Grau Completo (%) Superior Completo (%) Renda at R$ 1200 (%) Renda entre R$1200 e 5000 (%) Renda maior de R$ 5000 (%) Possui micro (%) Acessa Internet (%) Possui TV a cabo (%) Nmero de pessoas em casa Pessoas que bebem espumante comum Primeiro tipo predominante da composio do domiclio Light users 41 37 34 47 19 51 41 8 48 45 37 3,85 2,61 Casal com filho(s) maior(es) de 18 anos (26,4%) Medium users 58 37 40 39 21 49 44 7 43 41 50 3,77 2,61 Casal com filho(s) menor(es) de 18 anos (24,2%) Heavy users 70 38 67 33 0 58 39 3 30 27 36 4,18 2,51 Casal com filho(s) maior(es) de 18 anos (36,4%)
Comentrios: As mulheres predominam entre os light users, enquanto os homens predominam no perfil de maior consumo. Os heavy users apresentam escolaridade e renda inferiores aos demais consumidores. Os heavy users utilizam menos a Internet.
Relatrio
consolidado
163
Conforme comentado anteriormente, este relatrio apresenta tambm os resultados advindos da avaliao das motivaes de no consumo de espumante comum. Os entrevistados desta etapa so aqueles que, durante o processo de coleta de dados, declararam-se no consumidores de espumante comum. Basicamente, buscou-se identificar o porqu do no consumo do produto e o perfil desse no consumidor. Os resultados so apresentados a seguir.
Relatrio
consolidado
164
MOTIVO
%
23,6 11,4 20,7 8,4 14,3 3,4 5,9 9,3 3,0
Comentrios: Os principais motivos para o no consumo de espumante comum so no gostar de bebidas alcolicas e no gostar do produto, percebendo-se algumas diferenas nas respostas de homens e mulheres. Dentre os entrevistados que assinalaram no gostar de bebidas alcolicas como o motivo para o no consumo, 61% so mulheres e 39% so homens. Quanto a no gostar da bebida como justificativa ao no consumo, 63% dos que responderam essa alternativa so homens e 37% so mulheres.
Relatrio
consolidado
165
A definio do perfil do no consumidor de espumante comum passa pela resposta a 4 questes bsicas, comuns na caracterizao de respondentes: sexo, escolaridade, renda e idade do entrevistado. Os resultados so apresentados a seguir.
SEXO
Masculino Feminino
%
49,8 50,2
ESCOL AR ID AD E
%
33,9 41,4 24,7
RENDA
%
20,3 47,5 32,2
ID AD E
Mdia Desvio padro
Anos
36,7 13,6
Relatrio
consolidado
166
As pginas seguintes trazem uma sntese dos principais resultados constantes no relatrio de pesquisa entregue ao IBRAVIN em janeiro de 2001. Para tanto, so apresentadas tabelas apenas com os resultados mais interessantes, respeitando-se a diviso em quatro regies, quais sejam: Regio 1 Porto Alegre e Curitiba; Regio 2 Salvador e Rio de Janeiro; Regio 3 Belo Horizonte e Braslia; e Regio 4 So Paulo e Ribeiro Preto.
Os resultados abordam questes referentes aos hbitos de consumo, s motivaes e aos inibidores do consumo, aos principais rituais e mitos sobre o produto, ao que o consumidor conhece e gostaria de conhecer sobre o produto, aos fatores mais importantes na escolha do produto e no aumento do consumo, aos produtos substitutos, e comparao entre o produto gacho e o importado.
Relatrio
consolidado
167
Locais de compra
2 (77) Mini mercados 3 (46) Grandes lojas
1 (200) Em casa
Locais de consumo
Consumo mdio
1 (53%) Em torno de um clice/copo 2 (23%) Em torno de meia garrafa
1 (88%) Festas de fim de ano 2 (32%) Comemoraes espordicas
1 (79%) Quando estou comemorando

Motivaes para consumo 2 (79%) Quando tem uma ocasio especial

1 (65%) S gosto de tomar em ocasies especiais 2 (47%) Eu j bebo o suficiente 3 (43%) Eu normalmente opto por outra bebida
Relatrio
consolidado
168
Rituais e mitos
1 (74%) O espumante deve ser bebido em taas 2 (73%) bom sempre manter uma garrafa em casa 3 (45%) O espumante to saudvel quanto o vinho
1 (77%) Eu gostaria de saber o que afeta o aroma e o sabor do produto

2 (75%) Eu gostaria de saber como diferenciar os tipos de espumantes vendidos no mercado 3 (75%) Eu gostaria de conhecer mais sobre a diferena entre o espumante nacional e o importado 4 (74%) Eu gostaria de saber qual a temperatura ideal para beber o espumante
1 (87%) Sabor
2 (78%) Qualidade 3 (59%) Preo 4 (48%) Marca 5 (38%) Momento adequado
1 (89) Cerveja e chope 2 (56) Vinhos
ALTO 27 17 26 15 27
MDIO 27 39 26 39 27
BAIXO 27 30 28 33 31
NENHUM 19 40 21 14 16

Relatrio
consolidado
169
1 (81%) Conhecer mais os produtos 2 (68%) Fazer mais propaganda 3 (67%) Baixar o preo
PIOR
MELHOR
1 (31%) Propaganda
Relatrio
consolidado
170
Locais de compra
2 (97) Mini mercados 3 (48) Outros
1 (164) Em casa
Locais de consumo
2 (144) Na casas de amigos 3 (70) Em bares
Consumo mdio
1 (32%) - Em torno de um clice/copo 2 (30%) Em torno de uma garrafa
1 (76%) Festas de fim de ano 2 (36%) Comemoraes espordicas 3 (23%) Almoos para comemorar algo
1 (78%) Quando estou comemorando

Motivaes para consumo 2 (77%) Quando tem uma ocasio especial

1 (61%) S gosto de tomar em ocasies especiais 2 (47%) Eu normalmente opto por outra bebida 3 (43%) Eu j bebo o suficiente
Relatrio
consolidado
171
Rituais e mitos
1 (69%) bom sempre manter uma garrafa em casa 2 (66%) O espumante deve ser bebido em taas 3 (54%) O homem deve abrir a garrafa
1 (69%) Eu gostaria de saber como diferenciar os tipos de espumantes vendidos no mercado

2 (67%) Eu gostaria de poder visitar uma vincola 3 (66%) Eu gostaria de saber qual a temperatura ideal para beber o espumante 4 (66%) Eu gostaria de conhecer o processo de elaborao do espumante
1 (81%) Sabor
2 (74%) Qualidade 3 (65%) Preo 4 (44%) Marca 5 (36%) Momento adequado 6 (36%) Recomendao de amigos
Relatrio
consolidado
172
ALTO 38 26 36 27 36
MDIO 33 32 32 40 38
BAIXO 22 32 26 24 17
NENHUM 7 11 6 8 9
1 (78%) Baixar o preo 2 (72%) Conhecer mais os produtos 3 (56%) Fazer mais propaganda
PIOR
MELHOR
1 (28%) Propaganda
Relatrio
consolidado
173
Locais de compra
1 (199) Em casa
Locais de consumo
Consumo mdio
1 (70%) Quando tem uma ocasio especial

Motivaes para consumo 2 (68%) Quando estou comemorando

Relatrio
consolidado
174
Rituais e mitos
1 (64%) bom sempre manter uma garrafa em casa 2 (62%) O espumante deve ser bebido em taas 3 (49%) O espumante to saudvel quanto o vinho
1 (75%) Eu gostaria de poder visitar uma vincola 2 (64%) Eu gostaria de conhecer o processo de
elaborao do espumante 3 (64%) Eu gostaria de conhecer mais sobre a diferena entre o espumante nacional e importado 4 (62%) Eu gostaria de saber o que afeta o aroma e o sabor do produto
1 (80%) Sabor
2 (69%) Qualidade 3 (60%) Preo 4 (41%) Recomendao de amigos 5 (41%) Momento adequado
ALTO 48 24 37 32 42
MDIO 32 37 35 40 35
BAIXO 19 36 25 23 20
NENHUM 2 3 3 5 4
Relatrio
consolidado
175
MELHOR
1 (29%) Propaganda
Relatrio
consolidado
176
Locais de compra
1 (199) Em casa
Locais de consumo
Consumo mdio
1 (70%) Quando tem uma ocasio especial

Motivaes para consumo 2 (68%) Quando estou comemorando

Relatrio
consolidado
177
Rituais e mitos
1 (64%) bom sempre manter uma garrafa em casa 2 (62%) O espumante deve ser bebido em taas 3 (49%) O espumante to saudvel quanto o vinho
1 (75%) Eu gostaria de poder visitar uma vincola 2 (64%) Eu gostaria de conhecer o processo de
elaborao do espumante 3 (64%) Eu gostaria de conhecer mais sobre a diferena entre o espumante nacional e importado 4 (62%) Eu gostaria de saber o que afeta o aroma e o sabor do produto
1 (80%) Sabor
2 (69%) Qualidade 3 (60%) Preo 4 (41%) Recomendao de amigos 5 (41%) Momento adequado
ALTO 39 32 34 25 45
MDIO 37 37 37 45 31
BAIXO 15 21 20 25 14
NENHUM 8 10 9 6 9
Relatrio
consolidado
178
MELHOR
1 (29%) Propaganda
Relatrio
consolidado
179
Consideraes finais
De forma geral, os espumantes comuns, freqentemente identificados como filtrado doce, ou mesmo champanhe, pelo pblico em geral, apresentaram uma avaliao interessante pelos consumidores do produto. Algumas questes j so de notrio conhecimento da indstria, mas emergem questes intrigantes que merecem uma maior ateno do setor. Algumas concluses salientes so apresentadas a seguir. Os supermercados so os principais locais de compra do espumante comum, informao que conhecida pelos integrantes da indstria e foi confirmada com os resultados da pesquisa; O espumante comum uma bebida bastante relacionada ao convvio e s comemoraes e por essa razo os principais locais de consumo so em casa, ou na casa de amigos; As festas de final de ano concentram grande parte do consumo de espumantes no Brasil. O espumante comum apresenta esse comportamento sazonal, principalmente com o pblico que apresenta os menores nveis de consumo; O final de ano surge igualmente como uma ocasio em que o consumo do espumante comum ocorre com maior freqncia. Outras ocasies importantes so as comemoraes especiais, situaes em que o espumante sempre lembrado e confere um grau requinte ao momento; Essa caracterstica de comemorao, relacionada ao produto, se apresenta igualmente nas principais motivaes para o consumo, relacionadas s comemoraes. Para os heavy users as motivaes sociais so igualmente importante, visto que esses apresentam um comportamento de consumo mais uniforme durante o ano. necessrio que se mostre aos outros consumidores que o espumante uma bebida para ser consumida tambm em outras ocasies; O espumante fino no apresentou fatores importantes como inibidores de consumo. Dentre os fatores identificados como de alguma relevncia se apresentam o consumo suficiente e a opo por outra bebida; Foi identificado um grande interesse por um maior conhecimento sobre o produto. Os fatores de escolha foram fortemente destacados pelos light e medium users, enquanto os heavy users destacaram a importncia do uso/prtica, uma vez que esses j devem conhecer as principais caractersticas do produto; O interesse por conhecer mais sobre o produto se apresentou como um reflexo do grau de conhecimento manifestado pelos pblicos. Os consumidores que bebem menos espumante comum dizem conhecer mais sobre o produto do que os heavy users. Os todos manifestam menor conhecimento sobre os rituais envolvidos e as formas de consumo. O maior conhecimento se apresentou na procedncia do espumante comum, sendo um fator que no precisa ser trabalhado pelo setor; Os entrevistados manifestaram os fatores mais importantes para que se tenha um aumento do consumo dos produtos. O preo um elemento importante,
Relatrio
consolidado
180
todavia mais importante para os consumidores que j consomem as maiores quantidades de espumante comum. Para os light users importante que se conhea mais sobre o produto, que as empresas faam mais propaganda. Evidencia-se a necessidade de informao sentida pelos entrevistados que consomem as menores quantidades de espumante comum; O consumo de espumante em taas um fator que foi destacado pelos consumidores que menos bebem o espumante. Aparentemente esse fator no to importante para aqueles que j apresentam um elevado consumo do produto e esto mais preocupados em sempre ter uma garrafa em casa; H uma certa evidncia que os consumidores no costumam ler o rtulo do espumante para buscar as informaes sobre o produto. Isso reforado pelo interesse desses consumidores apresentarem interesse em conhecer informaes que j so apresentadas na embalagem, como o teor alcolico; Os entrevistados no canal apresentam essa percepo ao mencionar que basta um rtulo bonito para ajudar a venda; Os produtos gachos, considerados, pelo canal, como muito bons em espumantes e vinhos brancos, apresentam uma avaliao positiva em relao aos importados pelos heavy users. Os entrevistados que consomem pouco espumante acham que o produto gacho inferior ao importado em diversos fatores, menos importantes. Os fatores preo e distribuio, que se apresentaram como importantes para a escolha, foram os nicos avaliados como melhores por todos os tipos de consumidores; O vinho se apresenta como o principal produto substituto do espumante. Essa caracterstica confirma o uso do produto em situaes mais comemorativas, em que se procura um produto diferenciado para dar status diferenciado ao momento; Os consumidores de espumante comum so predominantemente mulheres, em faixas de consumo menores e homens para o consumo mais elevado; Ao contrrio do que se poderia supor os entrevistados que consomem as menores quantidades de espumante comum so os que apresentam a maior renda e escolaridade. Isso significa que inexiste uma relao direta entre renda e consumo de espumante comum, para aqueles que j so consumidores do produto; Os no-consumidores de espumante comum so basicamente consumidores de bebidas alcolicas, uma vez que o nmero de pessoas que mencionaram no consumir lcool no foi muito elevado, demostrando que o esforo da indstria deve ser para aumentar a demanda primria do produto ou fazer com que as pessoas que consomem eventualmente o espumante o faam em novas ocasies. possvel vislumbrar uma oportunidade de crescimento do setor, especialmente se considerarmos que a concentrao do consumo ainda acentuado em um espao de tempo relativamente curto (perodo de festas) e que o produto nacional tem uma imagem melhor que produtos importados pelos seus maiores consumidores.
Relatrio
consolidado
181
Anexo - questionrio
Relatrio
consolidado
182
Q U E S TI O N R I O E S PU M AN TE COMUM
28. 29. 30. 31. 1. Indique, EM ORDEM, os trs locais onde voc costuma comprar o espumante com mais freqncia: (assinalar 1, 2 e 3 dentro dos parnteses) ( ) supermercados 32. ( ) distribuidoras nacionais ( ) mini-mercados 33. ( ) importadoras ( ) lojas de convenincia 34. ( ) grandes lojas ( Americanas, Wall Mart, ...) ( ) lojas de especialidades (delicatessen, etc.) 35. ( ) outros
2. Indique, em ordem, os trs locais onde voc costuma beber (consumir) o espumante com mais freqncia: (assinalar 1, 2 e 3 dentro dos parnteses) 20. ( ) em casa 23. ( ) em bares 21. ( ) na casa de amigos 24. ( ) em restaurantes tipo: __________________ . 22. ( ) em casas noturnas 25. ( ) outros 3. 19. 20. 21. Quanto, em mdia, voc costuma beber (consumir) de espumante por ms ( ) em torno de uma taa / clice 22. ( ) entre uma e trs garrafas ( ) em torno de meia garrafa 23. ( ) entre trs e seis garrafas ( ) em torno de uma garrafa 24. ( ) Mais de seis garrafas
4. Em que poca do ano em que costuma consumir mais espumante 13. ( ) nas festas de fim de ano 15. ( ) no inverno 14. ( ) no vero 16. ( ) consumo igual o ano todo 5. De acordo com esta escala (apresentar a escala de freqncia) avalie com que freqncia voc consome espumante nas seguintes ocasies: Ocasies 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. festas de fim de ano finais de semana festas de aniversrio de criana festas de aniversrio de adulto em comemoraes espordicas (formaturas, inauguraes, etc.) almoos para comemorar algo com a famlia reunida quando se est acompanhado acompanhando aperitivos (ou como aperitivo) acompanhando refeies a qualquer dia / momento Nunca 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. Quase nunca 2. 2. 2. 2. 2. 2. 2. 2. 2. 2. 2. Algumas vezes 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. Muitas vezes 4. 4. 4. 4. 4. 4. 4. 4. 4. 4. 4. Quase sempre 5. 5. 5. 5. 5. 5. 5. 5. 5. 5. 5. Sempre 6. 6. 6. 6. 6. 6. 6. 6. 6. 6. 6.
SCO
9. 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9.
6. Assinale, de acordo com esta escala (entregar escala de concordncia) qual o seu grau de concordncia com as afirmaes abaixo (salientar que o totalmente representa situaes extremas) Eu tenho vontade de tomar/comprar espumante...: DISCORDO CONCORDO SCO TOTALMENTE TOTALMENTE 1. quando estou comemorando 1. 2. 3. 4. 5. 9. 2. quando busco algo diferente 1. 2. 3. 4. 5. 9. 3. quando tem uma ocasio especial 1. 2. 3. 4. 5. 9. 4. quando busco relaxar 1. 2. 3. 4. 5. 9.
Relatrio
consolidado
183
5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13.
pela imagem que a bebida tem (estouro da rolha) para acompanhar refeies quando tenho um novo encontro quando vou receber uma visita quando busco uma sensao de alegria quando vejo em novelas e filmes quando quero ser chique para ter sempre em casa por ser uma bebida barata
1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1.
2. 2. 2. 2. 2. 2. 2. 2. 2.
3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3.
4. 4. 4. 4. 4. 4. 4. 4. 4.
5. 5. 5. 5. 5. 5. 5. 5. 5.
9. 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9.
7. Assinale, de acordo com a mesma escala (entregar escala de concordncia) qual o seu grau de concordncia com as afirmaes abaixo (salientar que o totalmente representa situaes extremas) Eu no tenho o hbito de consumir mais espumante porque...: eu j bebo o suficiente (no pretendo beber mais) uma bebida enjoativa uma bebida elitizada (para ricos) meu grupo de amigos no costuma beber no conheo o suficiente no lembro de tomar s gosto de tomar em ocasies especiais no fcil de encontrar para comprar eu no gosto do sabor eu no gosto da cor da bebida difcil de abrir difcil beber moderadamente a garrafa muito grande eu normalmente opto por outra bebida uma bebida cara DISCORDO TOTALMENTE 1. 2. 1. 2. 1. 2. 1. 2. 1. 2. 1. 2. 1. 2. 1. 2. 1. 2. 1. 2. 1. 2. 1. 2. 1. 2. 1. 2. 1. 2. CONCORDO TOTALMENTE 5. 5. 5. 5. 5. 5. 5. 5. 5. 5. 5. 5. 5. 5. 5. SCO 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9.
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15.
3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3.
4. 4. 4. 4. 4. 4. 4. 4. 4. 4. 4. 4. 4. 4. 4.
8. Assinale, de acordo com a mesma escala (entregar escala de concordncia) qual o seu grau de concordncia com as afirmaes abaixo (salientar que o totalmente representa situaes extremas) Interesse em conhecer DISCORDO CONCORDO SCO TOTALMENTE TOTALMENTE 1. Eu gostaria de saber mais sobre a procedncia do 1. 2. 3. 4. 5. 9. espumante que costumo consumir. 2. Eu gostaria de ter maiores informaes sobre o teor 1. 2. 3. 4. 5. 9. alcolico do espumante 3. Eu gostaria de informaes sobre como devo guardar 1. 2. 3. 4. 5. 9. e conservar o produto 4. Eu gostaria de saber qual a temperatura ideal para 1. 2. 3. 4. 5. 9. beber o espumante 5. Eu gostaria de saber o que afeta o aroma e o sabor 1. 2. 3. 4. 5. 9. do produto 6. Eu gostaria de poder visitar uma vincola 1. 2. 3. 4. 5. 9. 7. Eu gostaria de conhecer o processo de elaborao do 1. 2. 3. 4. 5. 9. espumante 8. Eu gostaria de saber como diferenciar os tipos de 1. 2. 3. 4. 5. 9. espumantes vendidos no mercado 9. Eu gostaria de conhecer mais sobre a diferena entre 1. 2. 3. 4. 5. 9. o espumante nacional e importado 10. Eu gostaria de saber como combinar os tipos de 1. 2. 3. 4. 5. 9. espumantes com os tipos certos de comida
Relatrio
consolidado
184
9. Assinale, de acordo com a mesma escala (entregar escala de concordncia) qual o seu grau de concordncia com as afirmaes abaixo (salientar que o totalmente representa situaes extremas) Rituais, crenas e mitos DISCORDO CONCORDO SCO TOTALMENTE TOTALMENTE 1. O espumante deve ser bebido em taas 1. 2. 3. 4. 5. 9. 2. O homem deve abrir a garrafa 1. 2. 3. 4. 5. 9. 3. O espumante no pode ser tinto 1. 2. 3. 4. 5. 9. 4. No se toma espumante durante as refeies 1. 2. 3. 4. 5. 9. 5. O espumante to saudvel quanto o vinho 1. 2. 3. 4. 5. 9. 6. Todas as pessoas gostariam de tomar um 2. 3. 4. 5. 9. 1. espumante a toda hora 7. bom sempre manter uma garrafa em casa 1. 2. 3. 4. 5. 9. 8. Ningum l as informaes do rtulo 1. 2. 3. 4. 5. 9. 9. S se toma espumante uma vez por ano 1. 2. 3. 4. 5. 9. 10. (apresentar o carto EC QUESTO 10) Este carto traz uma srie de fatores importantes na escolha de um espumante. Gostaria que voc relacionasse os 5 MAIS IMPORTANTES de acordo com a importncia destes na sua escolha. (No necessrio colocar em ordem, basta assinalar os 5 mais importantes) 1. ( 2. ( 3. ( 4. ( 5. ( ) visual (garrafa e rtulo) ) qualidade ) sabor ) procedncia ) acidez 6. ( ) recomendao de amigos 7. ( ) informaes do rtulo 8. ( ) facilidade de encontrar 9. ( ) momento adequado 10. ( ) dificuldade de abrir 11. ( 12. ( 13. ( 14. ( ) preo ) marca ) sabor adocicado ) barulho da rolha
11. Caso voc no bebesse espumante ( por no ter acesso ou por no estar com vontade), quais das bebidas a seguir voc escolheria. Por favor, ESCOLHA DUAS E INDIQUE A ORDEM DE PREFERNCIA. (escrever 1 e 2 dentro dos parnteses) 1. ( ) vinhos 6. ( ) usque 7. ( ) vinhos frisantes 2. ( ) conhaque 8. ( ) sucos 3. ( ) cerveja e chope 9. ( ) gua 4. ( ) cooler 10. ( ) outro: ____________________ 5. ( ) cachaa 12. Para cada um dos fatores a seguir indique o seu grau de conhecimento relativo a espumante: Alto Mdio Baixo Nenhum 1. processo de elaborao 2. rituais/forma de consumo 3. combinaes com comidas 4. diferentes tipos 5. origem / procedncia 13. (apresentar o carto EC QUESTO 13) Este carto traz uma srie de fatores que podem ser utilizados para que as pessoas passem a beber (consumir) espumante com mais freqncia. Gostaria que voc classificasse esses fatores destacando os 5 MAIS IMPORTANTES para que VOC passe a consumir mais espumante. (No necessrio colocar em ordem, basta assinalar os 5 mais importantes) 1. ( ) baixar o preo 2. ( ) fazer mais propaganda 3. ( ) ter mais comemoraes 4. ( ) ter uma embalagem que chame mais a ateno 5. ( ) conhecer mais os produtos 6. ( ) ter mais dinheiro 7. ( ) elevar o status do produto 8. ( ) ter uma maior variedade de marcas 9. ( ) dizer que saudvel 10. ( ) ter garrafas com tamanhos individuais
Relatrio
consolidado
185
14. Na sua opinio, de acordo com a escala (entregar escala de avaliao) qual a posio dos espumantes gachos em relao aos importados, considerando-se os seguintes aspectos: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Atributos Garrafa e rtulo Marca Teor alcolico Preo Sabor Facilidade de encontrar Propaganda Acidez Muito Pior 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. 1. Muito Melhor 5. 5. 5. 5. 5. 5. 5. 5. SCO 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9. 9.
2. 2. 2. 2. 2. 2. 2. 2.
3. 3. 3. 3. 3. 3. 3. 3.
4. 4. 4. 4. 4. 4. 4. 4.
As questes finais, a seguir, so para caracterizar o PERFIL DO ENTREVISTADO. 15. Idade: ______ anos 17. Qual a sua escolaridade? 25. ( ) No-alfabetizado 26. ( ) Primeiro grau incompleto 27. ( ) Primeiro grau completo 28. ( ) Segundo grau incompleto 16. Sexo: 29. 30. 31. 32. ( ( ( ( 1. ( ) M 2. ( ) F
24. Qual a atividade profissional que voc exerce atualmente? _____________________________________________ . 25. Qual a renda familiar mensal aproximada? 21. ( ) at R$ 300 22. ( ) de R$ 301 a R$ 600 23. ( ) de R$ 601 a R$ 1.200 44. Origem da famlia / descendncia (assinalar at duas respostas) 25. ( ) Italiana 26. ( ) Portuguesa 27. ( ) Espanhola 28. ( ) Alem 45. Possui microcomputador? 46. Possui acesso internet? 47. Possui TV a cabo? 1. ( ) Sim 1. ( ) Sim 1. ( ) Sim 2. ( ) No 2. ( ) No 2. ( ) No 24. ( ) de R$ 1.201 a R$ 2.400 25. ( ) de R$ 2.401 a R$ 5.000 26. ( ) acima de R$ 5.000 29. 30. 31. 32. ( ( ( ( ) Francesa ) Africana ) Japonesa ) Outra: ____________________________.
48. Nmero de pessoas que moram na sua casa, incluindo voc? ________ . 49. Desses, quantos consomem o produto? ________ . 50. Quem normalmente compra o produto? ________ . 51. Classificao do domiclio: 28. ( ) casal com filho(s) menor(es) de 18 anos 29. ( ) casal com filho(s) maior(es) de 18 anos 30. ( ) casal sem filhos 31. ( ) solteiro(a) com filho(s) 32. ( ) casal no casado e outros
33. ( ) indivduos vivendo com outros 34. ( ) indivduos vivendo sozinhos 35. ( ) famlia estendida (famlias que vivem com outros parentes, como avs, tios, etc.) 36. ( ) outro
Relatrio
consolidado
186
Relatrio suco de uva
Objetivos
A pesquisa junto aos consumidores de suco de uva foi realizada com base nas necessidades de investigao preestabelecidas no Termo de Referncia disponibilizado pelo Instituto Brasileiro do Vinho (IBRAVIN). Tais necessidades foram transformadas em objetivos de pesquisa, os quais foram reagrupados neste relatrio consolidado, buscando-se facilitar a visualizao e a interpretao dos resultados. So eles:
CONSUMIDORES
NO CONSUMIDORES
Relatrio
consolidado
188
Mtodo

Relatrio
foi de do -a
189
consolidado
COLETA DE DADOS
O processo e coleta de dados envolveu a definio do pblico a ser pesquisado (amostra), a preparao da equipe de campo e a efetiva realizao das entrevistas. Definio da amostra A amostra utilizada na pesquisa foi dividida em quatro regies, definidas em conjunto com os participantes do IBRAVIN, a saber: Regio 1 Porto Alegre e Curitiba; Regio 2 Salvador e Rio de Janeiro; Regio 3 Belo Horizonte e Braslia; Regio 4 Ribeiro Preto e So Paulo. A seleo da amostra, para cada cidade, foi feita por quotas, considerando-se as variveis local, sexo, idade e renda. Levando-se em considerao a possibilidade de realizar comparaes entre os resultados obtidos em cada um dos municpios, e projetando um intervalo de confiana de 95% nestes resultados, o tamanho da amostra foi de aproximadamente 250 casos por regio e por produto, totalizando 5.016 entrevistas pessoais, sendo 1.016 com consumidores de suco de uva. Adicionalmente, objetivando-se conhecer alguns aspectos relacionados ao no consumo, foram realizadas 60 entrevistas por regio e por produto, totalizando 1.200 entrevistas pessoais, sendo 240 com os chamados no consumidores de suco de uva. Preparao da equipe de campo A preparao da equipe envolveu o recrutamento, a seleo e o treinamento de entrevistadores. Para tanto, foi utilizado o cadastro de entrevistadores do CEPA, para as coletas em Porto Alegre, e foram acionadas equipes de trabalho (j utilizadas em outras pesquisas de mbito nacional) junto a outras instituies de ensino e pesquisa. Realizao das entrevistas A coleta de dados foi realizada a partir de entrevistas pessoais, nas quais o entrevistador iniciava com uma questo filtro: voc consome suco de uva?. Caso a resposta fosse sim, independentemente da quantidade consumida, aplicava-se o questionrio completo. Por outro lado, caso a resposta fosse no, aplicava-se apenas um questionrio indagando os motivos do no consumo e algumas questes de perfil. Os locais para a realizao das entrevistas foram determinados em conjunto, previamente, entre os coordenadores da pesquisa e os supervisores de coleta em cada cidade.
Relatrio
consolidado
190
ANLISE DOS DADOS

Relatrio
consolidado
191
Os resultados apresentados a seguir visam permitir ao leitor o conhecimento de informaes referentes a diferentes perfis de consumo. Mais especificamente, utilizou-se uma questo do questionrio que indagava a quantidade aproximada, consumida mensalmente, pelas pessoas pesquisadas. A partir da freqncia de respostas, pde-se estabelecer 3 grupos distintos de consumidores. So eles: os LIGHT USERS, grupo formado por um pblico que possui baixo consumo de suco de uva. Este grupo composto por 269 respondentes que tm um consumo mdio mensal de, no mximo, meio litro de suco (27% da amostra); os MEDIUM USERS, composto por 556 respondentes que consomem por ms, em mdia, entre um e trs litros de suco de uva (56% da amostra); e os HEAVY USERS, ou grandes consumidores, formado por 174 pessoas que apresentam um consumo maior do que trs litros de suco de uva por ms (17% da amostra). Assim, todas as informaes apresentadas e discutidas nesta parte do relatrio respeitam essa diviso, bem como essa nomenclatura, o que permitir no s o conhecimento sobre eventuais diferenas entre esses grupos de consumidores, como tambm poder orientar o estabelecimento de estratgias especficas e customizadas para cada grupo.
Relatrio
consolidado
192

A primeira informao sobre os hbitos de compra refere-se aos lugares mais procurados pelos consumidores na hora de comprar suco de uva. Para tanto, solicitou-se aos entrevistados que indicassem, em ordem, os trs locais onde costumavam comprar a bebida. A tabela abaixo apresenta os locais mais assinalados em primeiro, em segundo e em terceiro lugar pelos diferentes grupos de consumidores:
LOC AIS D E COMPR A

1
Light users supermercados (87,0%) mini mercados (29,7%) mini mercados (24,2%)
Medium users supermercados (81,8%) mini mercados (32,9%) mini mercados (25,3%)
Heavy users supermercados (81,6%) padarias (35,0%) padarias (25,3%)
2 3
Obs.: os nmeros entre parnteses correspondem ao percentual de entrevistados que assinalaram a alternativa como 1o , 2o e 3o local onde se costuma comprar a bebida (vide questionrio em anexo)
Comentrios: O principal local de compra do suco de uva so os supermercados. Destaca-se que os mini mercados so apresentados como a segunda e a terceira opo de local de compra para os light e medium users. O mesmo ocorre com as padarias para os heavy users. Isso pode ocorrer pois foi solicitado que os entrevistados manifestassem a primeira, a segunda e a terceira opo de locais de compra, em ordem, e os mais citados em cada categoria so os apresentados.
Relatrio
consolidado
193

Alm dos locais de compra, as pessoas entrevistadas foram solicitadas a assinalar, em ordem, os trs locais onde, normalmente, o consumo do suco de uva realizado com maior freqncia.
LOCAIS DE CONSUMO
1
a
Light users em casa (85,5%) em lanchonetes (26,4%) em lanchonetes (14,9%)
Medium users em casa (90,0%) em lanchonetes (33,3%) em lanchonetes (19,8%)
Heavy users em casa (86,2%) em lanchonetes (26,4%) outros (17,2%)
2a 3a
Comentrios: A grande maioria das pessoas consome o suco de uva mais freqentemente em casa. O outro local de consumo em lanchonetes. Destaca-se que se identificaram apenas dois locais em que se consome suco de uva com freqncia.
Relatrio
consolidado
194

Os entrevistados foram questionados sobre a poca do ano em que costumam consumir mais o suco de uva, esse resultado apresentado na tabela abaixo.
No vero No inverno Consumo igual o ano todo Light users 59,1 3,7 37,2 Medium users 49,9 2,0 48,1 Heavy users 32,0 0,6 67,4
Comentrios: Os consumidores light e medium se caracterizam por consumir o suco de uva predominantemente no vero Percebe-se um pequeno consumo do suco de uva no inverno Os heavy users manifestaram uma grande freqncia de consumo durante todo o ano (67%)
Relatrio
consolidado
195

Complementando a avaliao com relao aos hbitos de consumo do suco de uva, apresenta-se, a seguir, uma anlise sobre a freqncia com que essa bebida consumida em diferentes ocasies. Para tanto, solicitou-se aos entrevistados que assinalassem a freqncia em uma escala de seis pontos entre nunca e sempre. As ocasies em que se consume suco de uva foram agrupadas em dois fatores refeies e a qualquer hora -, conforme explicado anteriormente no mtodo. Esses fatores foram formados pelas seguintes variveis:
Refeies acompanhando refeies (almoo e janta) A qualquer hora no caf da manh
no lanche ou caf da tarde ou intervalo das aulas ou trabalho
a qualquer dia/momento

Light users 1a refeies (2,81) 2a a qualquer hora (2,08) Medium users refeies (3,55) a qualquer hora (2,67) Heavy users refeies (4,77) a qualquer hora (3,65)
Comentrios: Foi verificado que o consumo de suco de uva ocorre com mais freqncia em ocasies de refeies ou lanches.
Relatrio
consolidado
196

Se buscou identificar as principais motivaes para o consumo do suco de uva. Para tanto, perguntou-se aos entrevistados o grau de concordncia com algumas afirmaes (motivaes) apresentadas a seguir. As motivaes para o consumo de suco de uva foram agrupadas em quatro fatores saudvel, sabor e rendimento, acompanhamento e utilidade. Esses fatores foram formados pelas seguintes variveis.
Saudvel porque sempre procuro beber algo mais saudvel porque um reforo alimentar porque um produto natural Acompanhamento para acompanhar refeies porque gostoso Sabor e rendimento porque interfere menos no sabor dos alimentos porque agrada as crianas porque fcil de preparar porque rende bastante Utilidade para misturar com bebidas alcolicas porque mata a sede

1
a
Light users acompanhamento (4,25)
Medium users acompanhamento (4,51) saudvel (4,49) sabor e rendimento (3,83) utilidade (2,65)
Heavy users saudvel (4,71) acompanhamento (4,70) sabor e rendimento (4,18) utilidade (2,70)
2a saudvel (4,09) 3a sabor e rendimento (3,21) 4a utilidade (2,38)
Comentrios: O acompanhamento se destaca como a principal motivao para os entrevistados com menor consumo. O fator relacionado sade a principal motivao dos heavy users.
Relatrio
consolidado
197

Foram avaliados quais so os impeditivos considerados mais importantes pelos entrevistados para que no se aumente o consumo de suco de uva, avaliados a partir de uma srie de afirmaes e se utilizando uma escala de concordncia. Assim, tais motivaes que levam as pessoas a restringir o consumo do suco de uva, chamadas de inibidores do consumo, foram agrupadas em quatro fatores falta de hbito, incompatibilidade, dificuldades e consumo suficiente. Essas fatores foram formados pelas seguintes variveis:
Dificuldades no fcil encontrar para comprar Falta de hbito meu grupo de amigos no costuma beber eu prefiro o suco em p (de saquinho) no lembro de tomar eu prefiro tomar outra bebida Consumo suficiente eu j bebo o suficiente uma bebida calrica
Incompatibilidade uma bebida enjoativa no me cai muito bem no gosto de uva no gosto do sabor
1
a
Light users Medium users (2,47) consumo suficiente consumo suficiente (2,72) dificuldades (1,65) falta de hbito (1,63) incompatibilidade (1,21)
Heavy users consumo suficiente (2,91) dificuldades (1,49) falta de hbito (1,24) incompatibilidade (1,20)
2a falta de hbito (1,92) 3a dificuldades (1,88) 4a incompatibilidade (1,42)
Comentrios: O principal fator de inibio do consumo o consumo suficiente. Os outros fatores de inibio so pouco representativos para todos os perfis de consumo.
Relatrio
consolidado
198
curiosidade
Os entrevistados transmitiram o que gostariam de saber sobre o suco de uva, a partir de uma escala de concordncia com algumas afirmaes, no bloco chamado gostaria de conhecer. A anlise fatorial no apresentou bons resultados, optandose por analisar as variveis apresentadas no questionrio.
Light users 1a nutrientes (4,20) Medium users elaborao (4,32) Heavy users nutrientes (4,53)
2a diferena entre natural e nutrientes (4,28) elaborao (4,42) (4,15) p a 3 elaborao (4,03) diferena entre natural e procedncia (4,39) p (4,21) a (3,94) 4 teor calrico teor calrico (4,38) procedncia (4,14) 5a procedncia (3,87) teor calrico (4,05) diferena entre natural e p (4,36)
Comentrios: O desejo de conhecer mais sobre os nutrientes do suco de uva destacado nos light e heavy users. Os light users apresentaram a diferena entre o suco natural e em p como o segundo fator que mais gostariam de conhecer. Esse fator tambm importante para os medium users, todavia se encontra em terceiro. Os heavy users apresentaram grande desejo por conhecer mais sobre o produto, o que se manifestou nas mdias elevadas para todos os fatores.
Relatrio
consolidado
199
Uma das questes importantes para as empresas vincolas definirem seus esforos de comunicao saber qual o efetivo conhecimento que o consumidor brasileiro tem sobre o suco de uva. Dessa forma, a tabela abaixo lista quatro aspectos relacionados essa bebida e o conseqente grau de conhecimento manifestado dos trs grupos de consumidores.
Processo de elaborao Forma de preparo Diferentes tipos Origem / procedncia Light users alto baixo alto alto Medium users mdio baixo mdio mdio Heavy users mdio baixo mdio mdio
Comentrios: De forma geral o suco de uva apresenta um grau de conhecimento mdio por parte dos entrevistados Os light users apresentaram consistentemente um conhecimento maior que os demais pblicos Destaca-se o baixo conhecimento manifestado sobre a forma de preparo do suco
Relatrio
consolidado
200

O grfico a seguir apresenta os cinco fatores destacados como os mais importantes para a o aumento do consumo de suco de uva para cada um dos grupos de consumidores. Na pesquisa foi solicitado que os entrevistados escolhessem os cinco fatores, em uma relao com treze, que so mais importantes para a escolha do produto. Est demonstrado no grfico o percentual de citaes desses cinco fatores mostrar que natural, baixar o preo, dizer que saudvel, ter propaganda mais informativa e ter mais promoes para cada um dos pblicos.

75% 70% 65% 60% 55% 50% 45% 40% 35% Light Medium Heavy
Mostrar que natural Saudvel Mais promoes
Baixar preo Propaganda informativa
Comentrios: O preo se apresenta como um impeditivo importante ao aumento do consumo de suco de uva. Isso se manifesta com maior intensidade a medida que cresce a quantidade consumida. O desejo de conhecer mais sobre os nutrientes e diferena entre natural e p expresso anteriormente pelos light users se confirma como um fator importante com mostrar que natural apresentado como o principal para o aumento do consumo do produto. O fator dizer que saudvel se apresenta tambm como importante e se relaciona com o anterior (mostrar que natural) a ganha importncia de acordo com o crescimento da quantidade consumida pelos entrevistados.
Relatrio
consolidado
201
Relatrio
consolidado
202
rituais e mitos
Foi solicitado aos entrevistados que manifestassem a sua concordncia com uma srie de afirmaes sobre o suco de uva e o seu consumo, no bloco chamado rituais e mitos
1
Light users faz bem sade (4,20)
Medium users faz bem sade (4,49)
Heavy users faz bem sade (4,57)
2 sempre misturado com gua (3,34) 3 mais indicado para crianas (2,87) 4 no se toma nas refeies (2,47) 5 difcil de ser encontrado (2,46)
sempre misturado com gua (3,34) mais indicado para crianas (2,99) no pode ser de uva branca (2,56) no se toma nas refeies (2,16)
sempre misturado com gua (3,42) mais indicado para crianas (2,99) no pode ser de uva branca (2,78) difcil de ser encontrado (2,21)
Comentrios: A principal crena dos consumidores de suco de uva que o produto faz bem sade. um produto que se toma misturado com gua e indicado para crianas. Os light users destacam que no se consome em refeies. O suco de uva no pode ser feito de uvas brancas para os medium e heavy users.
Relatrio
consolidado
203
escolha
O grfico a seguir apresenta os cinco fatores destacados como os mais importantes para a escolha do suco de uva para cada um dos grupos de consumidores. Na pesquisa foi solicitado que os entrevistados escolhessem os cinco fatores, em uma relao com dezoito, que so mais importantes para a escolha do produto. Est demonstrado no grfico o percentual de citaes desses cinco fatores qualidade, sabor, preo, prazo de validade e marca para cada um dos pblicos.

75% 70% 65% 60% 55% 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% Light Qualidade Sabor Medium Preo Prazo validade Heavy Marca
Comentrios: Sabor, qualidade e preo so fatores que se apresentam com grande importncia para todos os tipos de consumidores. A marca tem uma importncia muito alta para os consumidores mais habituais, em relao aos demais. Todos os fatores importantes para a escolha do produto crescem em importncia conforme cresce a quantidade consumida do produto pelos consumidores.
Relatrio
consolidado
204
Relatrio
consolidado
205
substitutos
Objetivando-se identificar quais bebidas so escolhidas pelas pessoas pesquisadas quando no escolhem o suco de uva, foi perguntado aos entrevistados quais seriam sua primeira e segunda alternativas.
1
a
Light users
Medium users
Heavy users
outros sucos (35,6%) gua (26,4%)
2a
Comentrios: O principal produto substituto ao suco de uva so os outros sucos A gua apresentada por todos os pblicos como o segundo produto substituto
Relatrio
consolidado
206
perfil
Homens (%) Idade mdia Primeiro grau completo (%) Segundo grau completo (%) Superior completo (%) Renda at R$ 1200 (%) Renda entre R$1200 e 5000 (%) Renda maior de R$ 5000 (%) Possui micro (%) Acessa Internet (%) Possui TV a cabo (%) Nmero de pessoas em casa Pessoas que bebem suco de uva Primeiro tipo predominante da composio do domiclio
Light users 44 35 24 45 31 36 51 13 58 57 40 3,83 Medium users 42 36 43 34 23 45 46 9 47 46 45 4,01 Heavy users 42 35 46 35 19 48 46 6 49 45 38 3,84
3,17 Casal com filho(s) menor(es) de 18 anos (24,7%)
3,46 Casal com filho(s) menor(es) de 18 anos (28,0%)
3,55 Casal com filho(s) maior(es) de 18 anos (28,6%)
Comentrios: O grau de instruo dos medium e heavy users inferior aos light users. A renda dos light users superior aos demais consumidores. Os light users possuem mais computadores e acessam mais a internet que os demais.
Relatrio
consolidado
207
Conforme comentado anteriormente, este relatrio apresenta tambm os resultados advindos da avaliao das motivaes de no consumo de suco de uva. Os entrevistados desta etapa so aqueles que, durante o processo de coleta de dados, declararam-se no consumidores de suco de uva. Basicamente, buscou-se identificar o porqu do no consumo do produto e o perfil desse no consumidor. Os resultados so apresentados a seguir.
Relatrio
consolidado
208
MOTIVO
Motivo de sade No gosta do produto Prefere outra bebida Faz mal sade A religio no permite Falta de hbito Outro
%
2,5 36,3 27,5 1,3 1,3 17,1 14,2
Comentrios:
Diferentemente dos outros produtos (alcolicos), no caso do suco de uva, os principais motivos para o no consumo so no gostar do produto e preferir outra bebida, percebendo-se poucas diferenas nas respostas de homens e mulheres. Destaca-se apenas o fato de que, dos que assinalaram no gostar de suco de uva como o motivo para o no consumo, 60% so mulheres e 40% so homens.
Relatrio
consolidado
209
A definio do perfil do no consumidor de suco de uva passa pela resposta a 4 questes bsicas, comuns na caracterizao de respondentes: sexo, escolaridade, renda e idade do entrevistado. Os resultados so apresentados a seguir.
SEXO
Masculino Feminino
%
43,8 56,3
ESCOL AR ID AD E
%
26,0 46,3 27,7
RENDA
%
18,1 48,1 33,8
ID AD E
Mdia Desvio padro
Anos
35,5 14,0
Relatrio
consolidado
210
As pginas seguintes apresentam uma sntese dos principais resultados constantes no relatrio de pesquisa entregue ao IBRAVIN em janeiro de 2001, respeitando-se a diviso em quatro regies, quais sejam:
Regio 1 Porto Alegre e Curitiba; Regio 2 Salvador e Rio de Janeiro; Regio 3 Belo Horizonte e Braslia; e Regio 4 So Paulo e Ribeiro Preto.
Relatrio
consolidado
211
Locais de compra
2 (83) Mini mercados 3 (54) Padarias
1 (235) Em casa
Locais de consumo
2 (70) Em lanchonetes 3 (43) Em lanchonetes
Consumo mdio
1 (30%) De um a trs litros 2 (25%) Em torno de um litro
1 (58%) No vero 2 (39%) Consumo igual o ano todo
1 (26%) Acompanhando refeies 2 (24%) A qualquer dia/momento
1 (93%) porque gostoso

Motivaes para consumo 2 (90%) porque um produto natural
1 (43%) j bebo o suficiente 2 (19%) uma bebida calrica
Relatrio
consolidado
212
Rituais e mitos
1 (90%) O suco de uva faz bem para a sade 2 (41%) O suco de uva deve sempre ser misturado em gua 3 (38%) uma bebida mais indicada para crianas
1 (80%) Eu gostaria de conhecer o processo de

elaborao do suco de uva 2 (78%) Eu gostaria de informaes sobre os nutrientes do produto
1 (77%) Sabor
2 (77%) Qualidade 3 (67%) Preo 4 (52%) Prazo de validade 5 (36%) Marca
1 (92) Outros sucos 2 (62) gua
ALTO 20 18 17 20
MDIO 34 26 46 39
BAIXO 27 34 25 27
NENHUM 19 22 13 15
Processo de elaborao Forma de preparo Diferentes tipos Origem e procedncia
Relatrio
consolidado
213
1 (73%) Baixar o preo 2 (71%) Mostrar o quanto natural 3 (48%) Dizer que saudvel
Relatrio
consolidado
214
Locais de compra
2 (85) Mini mercados 3 (63) Padarias
1 (199) Em casa
Locais de consumo
2 (83) Em lanchonetes 3 (58) Casa de suco
Consumo mdio
1 (33%) Em torno de um litro 2 (23%) De um a trs litros
1 (29%) A qualquer dia/momento 2 (27%) Acompanhando refeies 3 (17%) No lanche ou caf da tarde

Motivaes para consumo 2 (80%) porque fcil de preparar
3 (71%) porque procuro beber algo mais saudvel

1 (31%) j bebo o suficiente 2 (30%) uma bebida calrica 3 (30%) meu grupo de amigos no costuma beber
Obs.: a tabela apresenta as 3 alternativas com maior freqncia de resposta, sendo que os nmeros entre parnteses referem-se ao percentual de entrevistados que assinalaram concordo ou concordo totalmente na escala com relao s afirmaes sobre razes para no consumir o produto em maior quantidade R e l a t r i o c o n s o l i d a d o 215
Rituais e mitos
1 (75%) Eu gostaria de informaes sobre os nutrientes dos produtos

2 (74%) Eu gostaria de conhecer melhor a diferena entre o produto natural e o em p(em saquinho)
1 (69%) Sabor
2 (69%) Qualidade 3 (67%) Preo 4 (40%) Prazo de validade 5 (36%) Marca
1 (71) Outros sucos 2 (70) gua de coco
ALTO 43 28 29 38
MDIO 35 26 36 34
BAIXO 17 33 30 21
NENHUM 6 13 6 7
Relatrio
consolidado
216
Relatrio
consolidado
217

Locais de compra
2 (96) Padarias 3 (81) Mini mercados
1 (227) Em casa
Locais de consumo
Consumo mdio
1 (60%) Consumo igual o ano todo 2 (37%) No vero
1 (36%) Acompanhando refeies 2 (32%) A qualquer dia/momento 3 (24%) No lanche ou caf da tarde


1 (34%) j bebo o suficiente 2 (31%) eu prefiro tomar outra bebida
Relatrio
consolidado
218
Rituais e mitos

2 (72%) Eu gostaria de conhecer melhor a diferena entre o produto natural e o em p(em saquinho) 3 (72%) Eu gostaria de conhecer o processo de elaborao do suco de uva
1 (80%) Sabor
2 (76%) Qualidade 3 (63%) Preo 4 (39%) Marca 5 (33%) Prazo de validade
1 (98) Outros sucos 2 (71) gua
ALTO 33 22 22 37
MDIO 39 29 30 32
BAIXO 25 34 34 26
NENHUM 3 16 14 6
Relatrio
consolidado
219
1 (58%) Mostrar o quanto natural 2 (57%) Baixar o preo 3(50%)Dizer que saudvel
Relatrio
consolidado
220
Locais de compra
2 (84) Mini mercados 3 (71) Mini mercados
1 (226) Em casa
Locais de consumo
Consumo mdio
1 (30%) Acompanhando refeies 2 (27%) A qualquer dia/momento 3 (15%) No lanche ou caf da tarde


1 (46%) j bebo o suficiente 2 (19%) eu prefiro tomar outra bebida
Relatrio
consolidado
221
Rituais e mitos
1 (77%) O suco de uva faz bem para a sade 2 (41%) O suco de uva deve sempre ser misturado em gua 3 (33%) No se toma suco durante as refeies

2 (77%) Eu gostaria de conhecer melhor a diferena entre o produto natural e o em p(em saquinho)
1 (70%) Qualidade
2 (69%) Preo 3 (65%) Sabor 4 (44%) Prazo de validade 5 (43%) Marca
1 (87) Outros sucos 2 (64) Refrigerantes
ALTO 35 23 29 40
MDIO 41 40 35 32
BAIXO 18 29 27 22
NENHUM 7 8 9 7
Relatrio
consolidado
222
Relatrio
consolidado
223
Consideraes finais
O suco de uva, por ser a nica bebida no alcolica analisada nesta pesquisa, remete a um pblico com perfil um pouco diferente e avalia outras motivaes envolvidas. Conseqentemente, as aes do setor em relao a este mercado devem levar em considerao tais peculiaridades. Algumas concluses decorrentes da pesquisa junto a consumidores de suco de uva so apresentadas a seguir: A grande maioria dos consumidores compra o suco de uva em supermercados, com alguns utilizando tambm mini mercados e padarias; Normalmente, o suco de uva consumido em casa. Tambm as lanchonetes apareceram com razovel percentual de citao; Grande quantidade dos consumidores de suco de uva consome o produto exclusivamente no vero, motivados pelo clima quente. Apenas os heavy users apresentam uma proporo alta de consumo regular ao longo do ano; O suco de uva est muito associado como acompanhamento a refeies. Outra motivao forte o fato de ser percebido como um produto natural e saudvel; Boa parte dos entrevistados no bebe mais por achar que j o fazem suficientemente. Entretanto, salienta-se que no houve uma concordncia forte com quaisquer outros fatores que porventura pudessem impedir o acrscimo de consumo do suco de uva; A curiosidade principal dos consumidores de suco de uva refere-se aos nutrientes do produto. Merece destaque tambm a ateno ao processo de elaborao e definio das diferenas entre o produto natural e o em p; Os consumidores com menores ndices de consumo foram aqueles que declararam-se maiores conhecedores dos atributos do suco de uva; No que tange a aes que possam aumentar o consumo do suco de uva, os light users acham que se deve ressaltar que o produto natural; j os heavy users, provavelmente por gastarem quantias monetrias superiores com o produto, acham que deveria ser revisado o preo do suco de uva; O suco de uva visto como bastante benfico sade. Outra percepo do mercado que o produto, para consumo, deve ser misturado com gua (apesar dos cuidados, talvez alguns consumidores tenham confundido o produto natural com o em p); O processo de escolha do suco de uva est muito centrado nas questes de preo, sabor e qualidade. Merece destaque apenas que a regio de Ribeiro Preto e So Paulo do menos importncia relativa ao sabor; Os principais substitutos identificados para o suco de uva so outros sucos e a gua. Em algumas regies do Brasil, os refrigerantes e a gua de coco obtiveram algum destaque; Os consumidores mais espordicos do produto foram os que tiveram maior mdia de renda e grau de instruo;
Relatrio
consolidado
224
Quanto ao no consumo do suco de uva, os entrevistados alegaram, principalmente, no gostar do produto, fator que, se combinado com outros importantes, como preferir outra bebida e no possuir o hbito, revelam uma oportunidade de atuao e desenvolvimento do consumidor. Como foi citado anteriormente, o suco de uva possui um carter que o diferencia dos demais produtos da indstria, sendo que, apesar da crescente variedade de produtos no impede que o volume total comercializado diminua, pondo em xeque as estratgias atualmente adotadas pelo setor. Entretanto, as informaes decorrentes da percepo do consumidor sobre o produto representam subsdios relevantes indstria para reverter um quadro no muito favorvel.
Relatrio
consolidado
225
Anexo - questionrio
Relatrio
consolidado
226
QUESTIONRIO SUCO DE UVA

36. 37. 38. 39. 1. Indique, EM ORDEM, os trs locais onde voc costuma comprar o suco de uva com mais freqncia: (assinalar 1, 2 e 3 dentro dos parnteses) ( ) supermercados 40. ( ) direto do produtor ( ) lojas de convenincia 41. ( ) feiras ( ) padarias 42. ( ) outros ( ) minimercados
2. Indique, em ordem, os trs locais onde voc costuma beber (consumir) o suco de uva com mais freqncia: (assinalar 1, 2 e 3 dentro dos parnteses) 26. ( ) em casa 30. ( ) casa de sucos 27. ( ) no trabalho 31. ( ) em restaurantes tipo: _________________ . 28. ( ) em lanchonetes 32. ( ) outros 29. ( ) em escolas e universidades 3. 25. 26. 27. Quanto, em mdia, voc costuma beber (consumir) de suco de uva por ms 28. ( ) de 1 a 3 litros ( ) em torno de um copo ( ) em torno de meio litro 29. ( ) mais de 3 litros ( ) em torno de 1 litro
4. Em que poca do ano em que costuma consumir mais suco de uva 17. ( ) no vero 19. ( ) consumo igual o ano todo 18. ( ) no inverno 5. De acordo com esta escala (apresentar a escala de freqncia) avalie com que freqncia voc consome suco de uva nas seguintes ocasies: Ocasies 1. acompanhando refeies (almoo e janta) 2. no caf da manh 3. no lanche ou caf da tarde 4. no intervalo de aulas ou trabalho 5. a qualquer dia / momento Nunca 1. 1. 1. 1. 1. Quase nunca 2. 2. 2. 2. 2. Algumas vezes 3. 3. 3. 3. 3. Muitas vezes 4. 4. 4. 4. 4. Quase sempre 5. 5. 5. 5. 5. Sempre 6. 6. 6. 6. 6.
SC O
9. 9. 9. 9. 9.
6. Assinale, de acordo com esta escala (entregar escala de concordncia) qual o seu grau de concordncia com as afirmaes abaixo (salientar que o totalmente representa situaes extremas) Eu tenho vontade de tomar/comprar suco de uva Discordo Concordo SCO natural ... Totalmente Totalmente 1. porque sempre procuro beber algo mais saudvel 1. 2. 3. 4. 5. 9. 2. porque um reforo alimentar 1. 2. 3. 4. 5. 9. 3. porque interfere menos no sabor dos alimentos 1. 2. 3. 4. 5. 9. 4. porque mata a sede 1. 2. 3. 4. 5. 9. 5. porque agrada mais s crianas 1. 2. 3. 4. 5. 9. 6. para misturar com bebidas alcolicas 1. 2. 3. 4. 5. 9. 7. para acompanhar refeies 1. 2. 3. 4. 5. 9. 8. porque fcil de preparar 1. 2. 3. 4. 5. 9. 9. porque rende bastante 1. 2. 3. 4. 5. 9. 10. porque gostoso 1. 2. 3. 4. 5. 9. 11. porque um produto natural 1. 2. 3. 4. 5. 9.
Relatrio
consolidado
227
7. Assinale, de acordo com a mesma escala (entregar escala de concordncia) qual o seu grau de concordncia com as afirmaes abaixo (salientar que o totalmente representa situaes extremas) Eu no tenho o hbito de consumir mais suco de Discordo Concordo SCO uva natural porque... Totalmente Totalmente 1. eu j bebo o suficiente 1. 2. 3. 4. 5. 9. 2. uma bebida enjoativa 1. 2. 3. 4. 5. 9. 3. uma bebida calrica 1. 2. 3. 4. 5. 9. 4. meu grupo de amigos no costuma beber 1. 2. 3. 4. 5. 9. 5. eu prefiro o suco em p (de saquinho) 1. 2. 3. 4. 5. 9. 6. no me cai muito bem 1. 2. 3. 4. 5. 9. 7. no lembro de tomar 1. 2. 3. 4. 5. 9. 8. no gosto de uva 1. 2. 3. 4. 5. 9. 9. no fcil de encontrar para comprar 1. 2. 3. 4. 5. 9. 10. eu no gosto do sabor 1. 2. 3. 4. 5. 9. 11. eu prefiro tomar outra bebida 1. 2. 3. 4. 5. 9. 12. uma bebida cara 1. 2. 3. 4. 5. 9. 8. Assinale, de acordo com a mesma escala (entregar escala de concordncia) qual o seu grau de concordncia com as afirmaes abaixo (salientar que o totalmente representa situaes extremas) Gostaria de conhecer Discordo Concordo SCO Totalmente Totalmente 1. Eu gostaria de saber mais sobre a procedncia do 1. 2. 3. 4. 5. 9. suco de uva que costumo consumir. 2. Eu gostaria de ter maiores informaes sobre o teor 1. 2. 3. 4. 5. 9. calrico do suco de uva 3. Eu gostaria de informaes sobre os nutrientes do 1. 2. 3. 4. 5. 9. produto 4. Eu gostaria de conhecer melhor a diferena entre o 1. 2. 3. 4. 5. 9. produto natural e o em p (de saquinho) 5. Eu gostaria de conhecer o processo de elaborao do 1. 2. 3. 4. 5. 9. suco de uva 9. Assinale, de acordo com a mesma escala (entregar escala de concordncia) qual o seu grau de concordncia com as afirmaes abaixo (salientar que o totalmente representa situaes extremas) Rituais, crenas e mitos Discordo Concordo SCO Totalmente Totalmente 1. O suco de uva faz bem sade 1. 2. 3. 4. 5. 9. 2. No se toma suco durante as refeies 1. 2. 3. 4. 5. 9. 3. O suco de uva no pode ser de uva branca 1. 2. 3. 4. 5. 9. 4. O suco de uva em p melhor que o natural 1. 2. 3. 4. 5. 9. 5. O suco natural difcil de ser encontrado 1. 2. 3. 4. 5. 9. 6. O suco de uva em p faz bem sade 1. 2. 3. 4. 5. 9. 7. O suco deve sempre ser misturado com gua 1. 2. 3. 4. 5. 9. 8. uma bebida mais indicada para crianas 1. 2. 3. 4. 5. 9. 10. (apresentar o carto SU QUESTO 10) Este carto traz uma srie de fatores importantes na escolha de um suco de uva. Gostaria que voc relacionasse os 5 MAIS IMPORTANTES de acordo com a importncia destes na sua escolha. (No necessrio colocar em ordem, basta assinalar os 5 mais importantes) 1. ( ) tamanho da garrafa 7. ( ) propaganda 13. ( ) preo 2. ( ) qualidade 8. ( ) praticidade da embalagem 14. ( ) marca 3. ( ) sabor 9. ( ) facilidade de encontrar 15. ( ) teor calrico 4. ( ) procedncia (origem) 10. ( ) existncia de acar 16. ( ) prazo de validade 5. ( ) acidez 11. ( ) aparncia 17. ( ) visual (garrafa e rtulo) 6. ( ) estar em lanamento 12. ( ) material de embalagem (vidro, 18. ( ) concentrao (de uva versus plstico, tetra pak) gua)
Relatrio
consolidado
228
11. Caso voc no bebesse suco de uva ( por no ter acesso ou por no estar com vontade), quais das bebidas a seguir voc escolheria. Por favor, ESCOLHA DUAS E INDIQUE A ORDEM DE PREFERNCIA. (escrever 1 e 2 dentro dos parnteses) 1. ( ) Outros sucos Quais: _______________ . 4. ( ) gua de coco 2. ( ) refrigerantes 5. ( ) gua 3. ( ) chs 6. ( ) Outro: ____________________ 12. Para cada um dos fatores a seguir indique o seu grau de conhecimento relativo a suco de uva: Alto Mdio Baixo Nenhum 1. processo de elaborao 2. forma de preparo 3. diferentes tipos 4. origem e procedncia 13. (apresentar o carto SU QUESTO 13) Este carto traz uma srie de fatores que podem ser utilizados para que as pessoas passem a beber (consumir) suco de uva com mais freqncia. Gostaria que voc classificasse esses fatores, destacando os 5 MAIS IMPORTANTES para que VOC passe a consumir mais suco de uva. (No necessrio colocar em ordem, basta assinalar os 5 mais importantes) 1. ( ) baixar o preo 6. ( ) se os filhos pedissem mais 10. ( ) tornar mais acessvel / disponvel 2. ( ) fazer mais propaganda 7. ( ) ter menos calorias 11. ( ) dizer que saudvel 3. ( ) ter propaganda mais informativa 8. ( ) elevar o status do produto 12. ( ) mostrar o quanto natural 4. ( ) ter uma embalagem que chame 9. ( ) tornar a fruta mais popular 13. ( ) ter uma maior variedade de mais a ateno marcas 5. ( ) ter mais promoes As questes finais, a seguir, so para caracterizar o PERFIL DO ENTREVISTADO. 14. Idade: ______ anos 16. Qual a sua escolaridade? 1. ( ) No-alfabetizado 2. ( ) Primeiro grau incompleto 3. ( ) Primeiro grau completo 4. ( ) Segundo grau incompleto 15. Sexo: 5. 6. 7. 8. ( ( ( ( 1. ( ) M 2. ( ) F
17. Qual a atividade profissional que voc exerce atualmente? _____________________________________________ . 18. 1. 2. 3. 19. 1. 2. 3. 4. Qual a renda familiar mensal aproximada? ( ) at R$ 300 ( ) de R$ 301 a R$ 600 ( ) de R$ 601 a R$ 1.200 4. ( ) de R$ 1.201 a R$ 2.400 5. ( ) de R$ 2.401 a R$ 5.000 6. ( ) acima de R$ 5.000 ( ( ( ( ) Francesa ) Africana ) Japonesa ) Outra 2. ( ) No
Origem da famlia / descendncia (assinalar at duas respostas) ( ) Italiana 5. ( ) Portuguesa 6. ( ) Espanhola 7. ( ) Alem 8.
20. Possui microcomputador? 1. ( ) Sim 2. ( ) No 22. Possui TV a cabo? 1. ( ) Sim 2. ( ) No
21. Possui acesso internet? 1. ( ) Sim
23. Nmero de pessoas que moram na sua casa, incluindo voc? ________ . 25. Quem normalmente compra o produto? ________ .
24. Desses, quantos consomem o produto? ________ .
Relatrio
consolidado
229
Relatrio
consolidado
230
Relatrio Canal de Distribuio
Objetivos
A pesquisa junto ao canal de distribuio foi realizada com base nas necessidades de investigao preestabelecidas no Termo de Referncia disponibilizado pelo Instituto Brasileiro do Vinho (IBRAVIN). Tais necessidades foram transformadas em objetivos de pesquisa, os quais foram reagrupados neste relatrio consolidado, buscando-se facilitar a visualizao e a interpretao dos resultados. So eles: Avaliao do mercado; Caracterizao do relacionamento entre os participantes do canal de distribuio; Anlise da forma de comercializao dos produtos; Anlise de distribuio e logstica; e Caracterizao do perfil das empresas do canal de distribuio.
relatrio consolidado 232
Mtodo
O cumprimento dos objetivos propostos para esta pesquisa envolveu a realizao de um conjunto de atividades, as quais so apresentadas a seguir em trs momentos: elaborao do roteiro de entrevista, entrevistas em profundidade e anlise de contedo, todos antecedidos por pesquisa em fontes secundrias.
PESQUISA EM FONTES SECUNDRIAS

Nessa etapa objetivava-se a identificao dos estudos j realizados no setor. A reunio desses documentos forneceu um conjunto importante de subsdios para iniciar o mapeamento do mercado. So informaes que forneceram indicativos de relacionamentos existentes entre os integrantes do canal de distribuio. As fontes secundrias de dados apresentaram estudos iniciais relativos s estruturas competitivas existentes nos canais de distribuio e das relaes de poder entre os integrantes desse canal. Foram pesquisadas fontes de dados secundrios como: Jornais, revistas e livros publicados abordando o setor; Publicaes relativas aos agronegcios ligados ao vinho; Estudos acadmicos realizados; Bancos de dados do PPGA/UFRGS sobre a economia gacha; Bancos de dados sobre a indstria vitivincola; Cadastros de estabelecimentos comerciais em todos os municpios pesquisados. Essas fontes de informaes foram muito importantes no entendimento inicial do setor e como subsdios que auxiliaram a equipe de pesquisa na anlise dos resultados das entrevistas.
ELABORAO DOS ROTEIROS DE ENTREVISTAS

Foram utilizados roteiros de entrevistas semi-estruturados elaborados pelos consultores e validados com representantes do IBRAVIN. Em virtude do carter exploratrio da pesquisa, no havia perguntas fechadas, apenas indicativos de temas que deveriam ser investigados.
ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE
A entrevista em profundidade foi a principal tcnica de coleta de dados primrios utilizados nesta pesquisa. Essa escolha deu-se em funo da caracterstica exploratria, ou investigativa, dos objetivos estabelecidos para esta pesquisa.
As entrevistas em profundidade so uma forma direta e no estruturada de obteno de informaes, onde um nico respondente questionado por um entrevistador altamente treinado, para descobrir motivaes, crenas, atitudes e sensaes subjacentes sobre um tpico. Foram realizadas 91 entrevistas pessoais, com durao mdia de uma hora e meia, em que o entrevistador procurava obter o maior nmero de informaes possveis do entrevistado. Esse tempo foi atingido devido complexidade do tema em questo e das informaes que se buscava obter de cada entrevistado. As entrevistas utilizaram o mtodo snowballing para a seleo dos entrevistados. A partir da definio de um conjunto inicial de entrevistados, definiam-se pessoas conhecedoras do mercado de distribuio de vinho e derivados, a fim de se obter, aps algumas rodadas de entrevistas, informaes sobre todo o mercado. Os entrevistados selecionados (listados e descritos no Anexo) faziam parte dos seguintes grupos:
Experts do setor de vinhos;
Vincolas; Atacadistas e distribuidores; Varejistas (supermercados e pequenos varejos); Restaurantes e cantinas; Casas especializadas e delicatessens. Em funo da necessidade de um conhecimento prvio sobre o assunto e sobre o mercado, todas as entrevistas foram conduzidas pelos prprios consultores, sendo que, em alguns casos, onde o volume de informaes era muito grande, as entrevistas foram realizadas em duplas.
ANLISE DE CONTEDO
A anlise de contedo foi utilizada para auxiliar o entendimento das informaes coletadas a partir das entrevistas em profundidade. A conduo desta anlise permitiu a estruturao do relatrio. Aps essa anlise, os dados foram igualmente confrontados com o resultado da pesquisa em fontes secundrias a fim de buscar correlaes entre comportamentos de empresas e aspectos demogrficos ou econmicos. Para a conduo da anlise de contedo, inicialmente foram compiladas as transcries de todas as entrevistas realizadas. Logo aps, as transcries foram divididas em blocos, j estabelecidos quando da realizao das entrevistas. No primeiro, procurou-se investigar a percepo dos entrevistados sobre o mercado, envolvendo aspectos como tendncias de mercado, escolhas de produto, entre outros. O segundo investigou os tipos de produtos comercializados, com relao a quantidades, sazonalidade, origem/procedncia, e demais informaes relacionadas. A seguir, procurou-se identificar o perfil do comprador, seu nvel de especializao, utilizao de sistemas de informao, entre outras questes. O seguinte destinou-se ao entendimento do relacionamento entre os membros do canal de distribuio e as vincolas. Neste bloco, o relacionamento destes com as importadoras tambm foi investigado. Por fim, o ltimo bloco tratou de questes ligadas logstica e distribuio, procurando descobrir como
feito o transporte e manuseio dos produtos, como ocorre o fluxo de informaes, pedido, prazos, entre outros. Aps a diviso das transcries por blocos, cada bloco foi subdivido em frases ou pargrafos, de forma a isolar seu significado. Foram criados cdigos que permitiram a identificao de cada frase ou pargrafo, para posterior alocao em blocos finais. As frases ou pargrafos que estavam deslocados, foram relocados ao seu respectivo bloco. Desse modo, foi possvel comparar todas as percepes dos entrevistados sobre determinado assunto, finalmente reunindo-as de forma coerente e lgica, permitindo um melhor entendimento da situao.
Resultados
A anlise de contedo que ser apresentada a seguir foi dividida em 5 grandes blocos, que procuram responder da forma mais completa possvel a todos os objetivos propostos. Esses blocos so: mercado, relacionamento entre os participantes do canal de distribuio, comercializao de produtos, distribuio e logstica, e caracterizao do perfil das empresas do canal de distribuio.
mercado
Neste bloco inicial buscou-se investigar as percepes de mercado e as principais tendncias e preferncias dos consumidores, sob o ponto de vista dos agentes do canal de distribuio. Inicialmente, destaca-se uma viso quase unnime quanto ao crescimento do consumo de espumantes no Brasil. Apesar de ainda ter um consumo bastante sazonal, o espumante comea a despertar o interesse dos consumidores em outras pocas do ano. Segundo a opinio de um entrevistado, o espumante est comeando a ser consumido em jantares ocasionais, no apenas em comemoraes especiais, como o Reveillon. Percebe-se que a venda de material promocional associado ao espumante estimula o consumo. Desse modo, champanheiras, taas e outros utenslios contribuem para o aumento nas quantidades demandadas. A venda de espumantes em tamanhos menores (taas ou garrafas pequenas) tambm provoca estmulo ao consumo. Alm disso, muitos profissionais envolvidos no canal de distribuio consideram o espumante nacional um produto de excelente qualidade, ideal para ser consumido no clima brasileiro. Os consumidores demonstram uma tentativa de mudana de mentalidade, envolvendo novos hbitos de consumo. O pblico jovem, que consome o produto em taas, no vero, est aumentando. A mdia tambm tem influenciado muito a forma de consumo de alguns produtos, entre eles os espumantes. Os vinhos finos tambm esto em ascenso no mercado e muitos restaurantes comeam a montar cartas mais requintadas. Dentro desta tica, o papel do sommelier e de profissionais capacitados assume grande importncia, na medida em que a venda nos pontos de dose apresenta boa representatividade. Os garons e maitres tambm merecem destaque uma vez que tambm contribuem para a indicao de vinhos ao cliente. Assim, alm de existir um aumento na demanda por mo-de-obra qualificada, o nmero de profissionais que trabalham no ramo e esto buscando profissionalizao tambm tem aumentado. Existe quase um consenso por parte dos integrantes do canal, sejam eles varejistas, atacadistas e proprietrios de lojas especializadas ou restaurantes, quanto ao interesse do brasileiro em aprender mais sobre vinhos. Nota-se que o consumidor est evoluindo, ficando mais exigente. Alguns entrevistados comentaram: o consumo de vinho aumentou na mesma proporo que o nvel de exigncia dos consumidores e o brasileiro est ficando mais requintado, mais chique, querendo conhecer mais sobre a bebida. Seguindo esta tendncia, cada vez maior o nmero de lojas especializadas que se propem a dar um tratamento especial ao cliente, valorizando ainda o produto vendido. notrio, entretanto, que a grande maioria dos consumidores considerada leiga sobre o assunto. Um entrevistado comentou a grande maioria dos consumidores no conhece vinho, muitos conhecem pouco e acham que sabem tudo. Muitos consumidores no sabem o que escolher e acabam sofrendo uma srie de influncias. Entre elas, aquelas mais citadas entre os entrevistados envolvem preo, moda, mdia e influncias como promoes e degustaes.
Com relao ao preo, alguns entrevistados afirmaram que as pessoas continuam escolhendo inicialmente pelo preo, e depois pelo tipo de uva ou o preo conta muito na hora da escolha. No entanto, apesar do preo do vinho ser considerado acessvel, vrios entrevistados comentaram que o vinho nacional est caro quando comparado ao importado. Alm disso, os entrevistados consideram que aqueles restaurantes que trabalham com margens de lucro muito elevadas contribuem para diminuir o consumo de vinho. Quanto moda, pode-se afirmar que est intimamente ligada mdia, sendo que muitos consumidores so particularmente suscetveis a este tipo de apelo. De acordo com integrantes do canal de distribuio, a mdia a grande motivadora do consumo de vinhos e de bebidas em geral. Sem dvida alguma a novela Terra Nostra contribuiu para um aumento nas vendas de vinho ou o povo baiano muito sensvel mdia. Uma reportagem recente no Fantstico divulgou que o consumo de um clice de vinho tinto por dia seria bom para a sade, fato que contribuiu para o aumento do consumo deste produto. Alm disso, se personalidades famosas comentarem sobre vinhos em seus programas de televiso ou nas colunas sociais e revistas afins, certamente haver forte influncia no consumo de marcas e tipos especficos de vinhos e derivados. Com relao s promoes, os integrantes do canal acreditam que as vincolas nacionais poderiam oferecer mais produtos para degustao e orientaes sobre os lanamentos. Isto teria um efeito muito positivo sobre as vendas, j percebido atualmente. De maneira geral, a percepo dos entrevistados que as vincolas nacionais poderiam aprimorar o marketing do produto, investindo mais em publicidade e propaganda. Muitos entrevistados confirmaram que a propaganda contribui para elevar significativamente o consumo de vinhos e derivados, conforme o seguinte relato: tenho notado a procura maior pelos vinhos nacionais, principalmente o Miolo. Acredito que alm do bom marketing feito pela vincola, atravs de revistas como Veja e Gula, a safra 98 ajudou muito, pois o vinho estava muito bom. Aps cada publicao, as vendas chegaram a quintuplicar. Nota-se que existe o desejo da popularizao do hbito de consumir vinhos regularmente, evitando a transformao do produto em algo extremamente requintado. Durante a realizao das entrevistas escutou-se frases como: a divulgao de caractersticas como aromas, sabores e outros desenvolvem medo nos clientes que no sabem identificar estas caractersticas e isso cria uma resistncia ao produto. Ou ainda, deve-se facilitar o consumo do vinho e no criar empecilhos como taa especial, temperatura do vinho e outras frescuras. A grande massa de consumo tem que apenas tomar o vinho, da forma que quiser. Por outro lado, na medida em que se ampliam e aprimoram os conhecimentos sobre vinhos, surge a oportunidade de se trabalhar com nichos de mercado especficos, que demandam produtos e utenslios especiais. Com relao aos vinhos comuns, o mercado muito grande e dominado por vincolas do Paran e So Paulo. O consumo dos vinhos tintos doces no apresenta sazonalidade marcada e os consumidores so tidos como pouco exigentes. A embalagem do tipo Tetrapak no desperta simpatia por parte dos entrevistados. Quanto ao suco de uva, muitos entrevistados acreditam que as vendas poderiam se elevar com degustaes e que as vincolas deveriam investir mais no prprio produto, definindo um foco de ao para o produto. Hoje o suco ainda apresenta alguma
indefinio quanto ao seu apelo promocional, ou seja, no claro ao cliente se o suco deve ser consumido por ser natural, saudvel ou refrescante.
Muitos entrevistados percebem que existe um grande mercado para os sucos processados, em p, e que o suco de uva apresenta um preo elevado em relao aos concorrentes (principalmente quanto ao suco de maracuj).
relacionamento no canal
Avaliando as informaes obtidas no decorrer das entrevistas, sintetiza-se a seguir, alguns pontos que foram mais comentados com relao aos diversos fatores que condicionam o relacionamento dos diferentes tipos de canais avaliados. importante salientar que, sobre a varivel relacionamento, foram considerados quatro elementos: o atendimento, a promoo, a negociao e a atividade das importadoras. O atendimento efetuado atravs de representantes comerciais , diante de muitos entrevistados, bom, cordial e respeitoso. Entretanto, pode-se notar que a falta de capacitao geral e de conhecimento de vinhos especificamente causa certo descontentamento por parte da clientela em geral. Outro fator importante a considerar que diversos entrevistados manifestaram sua frustrao quanto ausncia de executivos das empresas visitando seus clientes junto aos mercados. Alguns citaram que nunca haviam sido visitados, como expressa o comentrio a seguir: " visitado por representantes, sendo que nunca apareceu nenhum supervisor, gerente ou dono de vincola em seu estabelecimento. Comparativamente s importadoras, nota-se que o atendimento das vincolas tido como bom, cordial e menos agressivo. Em relao varivel promoo, pode-se sintetizar como segue: a constatao de grande parte dos entrevistados que a promoo da indstria deixa a desejar. Deveria haver um esforo de mdia maior ( TV, jornal, revistas ), e os materiais promocionais poderiam ser de maior quantidade e qualidade. Outro ponto destacado, foi a importncia da degustao como forma promocional para incremento imediato da venda dos produtos, e o descaso da indstria para esta importante atividade. Para melhor ilustrar, destaca-se uma afirmao de um dos entrevistados: "o servio de promoo fundamental, quando h degustao as vendas crescem em 50%, desde que haja uma adequao dos espaos de prateleira no momento da degustao. O cliente no conhece o produto, quando lhe do oportunidade para prov-lo, logo compra". A prtica de incentivo promocional junto aos agentes de venda, vendedores e garons, de grande efeito sob o ponto de vista dos entrevistados e no vem sendo praticado de forma adequada. Sua prtica proporcionaria resultados a curto prazo. A varivel negociao apresentou relatos que podem ser resumidos como segue: os preos dos vinhos nacionais, principalmente quando comparados aos importados de uma categoria similar esto elevados. Foi comentada a dificuldade do consumidor entender o porqu pagar mais caro por um produto produzido aqui no pas. As condies gerais de negcio esto muito aproximadas. Notou-se desconformidade por boa parte dos entrevistados em relao a vantagens em funo de grandes volumes. Os prazos praticados, segundo alguns relatos, deveriam estar mais de acordo com o prazo da entrega das mercadorias. No entanto, na maioria das situaes, as mercadorias que saem das vincolas gachas chegam ao seu destino entre 5 e 7 dias, prazo considerado razovel de acordo com grande parte dos entrevistados. A varivel importadora concentra aspectos que foram mais destacados pelos entrevistados como sendo prtica das mesmas. Sero destacados pontos referentes a atendimento, promoo e negociao.
Em relao ao atendimento, grande maioria dos entrevistados manifestou um equilbrio entre as vincolas e as importadoras. Entretanto, algumas citaes caracterizavam os representantes das importadoras como mais profissionais que os das vincolas. Destacase para exemplificar os seguintes depoimentos: "os importadores so mais atuantes, parecem ser mais estruturados e profissionais"; "as importadoras tem uma atitude mais pr-ativa, procuram conhecer o mercado, buscam idias para seus negcios, embora no implementem as sugestes". A viso de muitos dos entrevistados de que as importadoras so mais presentes e agressivas sob o ponto de vista promocional, estando dispostas a apoiar mais. Duas citaes de entrevistados podem elucidar melhor seus sentimentos em relao promoo: "o tipo de promoo realizado pelas indstrias nacionais muito pobre e antigo. Enquanto a Aurora coloca barricas velhas, as importadoras colocam bandejas e geleiras de prata", "a indstria nacional poderia se preocupar mais com a qualidade do material promocional. vergonhoso perto dos importados, o da Valduga ainda um pouco melhor". As importadoras apresentam melhores possibilidades de negociao devido forte concorrncia que existe neste segmento. Pelo fato de trabalharem com vinhos de mesma marca, o poder de barganha do comprador fica maior, podendo ento escolher aquele negcio que melhor lhe convm. H percepo pelos entrevistados que as atividades de degustao so mais utilizadas pelas importadoras, bem como a prtica de consignao, e a colocao de equipamento para venda de vinho em taa.
comercializao de produtos
Investigar sobre como ocorre a comercializao dos produtos pesquisados envolve diversos aspectos que sero abordados a seguir. Torna-se indispensvel descobrir como os produtos comportam-se com relao a quantidades comercializadas, envolvendo a distino entre vinhos finos e comuns, tintos e brancos, secos e suaves, alm de discutir questes ligadas sazonalidade, ao processo de compra e a preos e margens praticados no mercado.
Quantidades e Sazonalidade Vinhos Finos
O consumo de vinhos finos est aumentando muito no pas. De acordo com um entrevistado do canal de distribuio, de cinco anos para c o consumo de vinho nacional e importado cresceu 80%. Cada vez mais os consumidores buscam conhecimentos sobre o assunto, apesar da grande maioria ainda ser leiga. Existe um grande potencial para ser explorado. Em Salvador existe uma delicatessen que oferece cursos e palestras, que esto sempre lotados. O pblico bastante variado, mas muito interessado. Pode-se afirmar que a campanha nacional que instituiu o vinho como redutor de colesterol e produto que faz bem sade teve efeito muito positivo sobre o aumento no consumo. Neste sentido, o vinho tinto seco surge como destaque. Alm do marketing relativo aos aspectos de sade do vinho tinto, a sofisticao e classe associados ao produto tm contribudo muito para seu crescimento no mercado nacional de bebidas. A sazonalidade do mercado de vinhos clara, sendo a vendagem dos tintos maior no inverno, enquanto os brancos tm seu pico no vero. Em volume absoluto de vendas, os tintos so os mais requisitados. Confirma-se esta percepo de acordo com as seguintes palavras de um entrevistado: acredito que a tendncia seja para a venda de mais vinhos tintos, principalmente no inverno. No vero, os frisantes e brancos so mais solicitados. Dentro do mercado de vinhos finos os produtos importados aparecem como maioria, ocupando grande espao nos diversos canais de distribuio pesquisados. Segundo outro entrevistado, vendemos cerca de 70% de importado e 30% de nacional; se o preo ajudasse poderia ser no mnimo ao contrrio. Entre os vinhos tintos importados mais vendidos, aqueles de procedncia italiana e francesa aparecem em grande quantidade. Os vinhos de procedncia chilena e argentina vm ganhando bastante destaque ultimamente. Alm desses, vinhos australianos, norte-americanos, espanhis e portugueses ocupam o mercado com menor expresso. Os vinhos brancos importados tiveram um perodo de elevado consumo no pas, especialmente os alemes, doces, que hoje praticamente no encontram mais mercado. O vinho nacional apresenta um enorme potencial de penetrao no mercado, desde que sua promoo passe a ser fomentada e que a indstria vincola brasileira garanta a qualidade do produto ao longo do tempo. Relatos de diversos entrevistados afirmam que as vendas do um salto quando as vincolas promovem degustaes nos pontos de
distribuio. Destaca-se, nesse contexto, o fato de a maior parte das degustaes ser promovida por importadoras. Vinhos Comuns
Os vinhos comuns so muito consumidos no pas. Os grandes compradores de vinho comum so as mercearias, armazns e restaurantes, que o vendem em jarras, e bares, que o servem em dose. O tipo de vinho comum mais consumido o tinto suave, seguido pelo tinto seco, branco suave e branco seco. O consumo bastante expressivo tendo-se em vista o baixo preo comparado aos vinhos finos. Segundo alguns entrevistados: o vinho comum tem preo de venda no varejo em torno de R$ 2,50 e o vinho barato, em torno de R$ 4,00 vende muito. Nesse sentido, o critrio de seleo do cliente que consome o vinho popular baseado no preo. Normalmente este produto associado baixa qualidade, porm atende a um nicho de mercado especfico. Segundo alguns entrevistados, a maioria dos vinhos comuns produzida em So Paulo e o consumo expressivo em todo o pas. Os vinhos de garrafo so considerados de qualidade superior aos vendidos em garrafas de 880 ml. No entanto, como seu preo mais elevado, os vinhos populares produzidos em So Paulo e adquiridos a menores preos praticamente dominam o mercado. Em suma, uma posio comum aos participantes do canal, principalmente aqueles que detm o maior conhecimento sobre vinhos, a falta de identidade do vinho gacho. Mais especificamente, observa-se uma deficincia no posicionamento desse produto no mercado, o que acaba abrindo oportunidades para a entrada de vinhos estrangeiros.
Espumantes
O mercado de espumantes finos no Brasil est em crescimento. Apesar do pico de consumo ocorrer nas festas de final de ano, percebe-se uma leve tendncia de diminuio da sazonalidade. Segundo afirmou um entrevistado os clientes esto comprando espumante fora da poca do final de ano, principalmente para eventos, em substituio ao vinho branco. Aparentemente, este aumento no consumo pode ser explicado pela diversidade de produtos encontrados atualmente no mercado e pelo trabalho de divulgao que algumas vincolas vm desenvolvendo. Alm disso, a entrada de espumantes importados com preos atrativos tambm contribuiu para este aumento. Entre outros fatores, pode-se identificar que o advento das garrafas pequenas de champanhe (187 ml) est favorecendo o consumo, em virtude da quantidade adequada e preo acessvel, sugerindo uma boa oportunidade para o setor. Percebe-se tambm que cada vez mais freqente o hbito de enviar cestas especiais como um presente. Esta situao favorece muito espumantes e vinhos, que encontram destaque entre os produtos selecionados. As cestas especiais vm sendo requisitadas principalmente nas festas de final de ano, e as delicatessens e supermercados tm procurado incentivar o consumo destas. De acordo com um entrevistado, no ltimo ano foram vendidas 25 mil cestas de Natal.
Os consumidores e distribuidores de espumantes finos mostram-se bastante sensveis propaganda e marketing, sendo que as vincolas cujos investimentos em divulgao foram mais expressivos apresentaram melhores resultados nas vendas de final de ano. Dessa forma, torna-se evidente a necessidade de manuteno de programas de divulgao continuados, visando reduzir a sazonalidade caracterstica do setor e transmitindo para o resto do ano os bons resultados obtidos nos finais de perodo. Neste sentido, o consumo de espumantes deve ser incentivado tambm em ocasies triviais, no apenas em datas festivas. O Proseco italiano aparece como principal concorrente dos espumantes finos nacionais, em virtude da relao custo/benefcio que apresenta. Neste sentido, a indstria nacional precisa ser ainda mais competitiva, de forma a evitar que este produto se transforme em uma ameaa.
Suco de Uva
A comercializao do suco de uva no mercado brasileiro apresenta diferentes percepes entre os entrevistados. Uma parte acredita que o suco de uva vem perdendo espao para as tubanas, refrigerantes de baixo valor que tomaram conta do mercado pet nos ltimos anos. Segundo estes entrevistados, o preo baixo deste tipo de produto seria o grande responsvel pela diminuio no consumo e pelo prejuzo nas vendas de sucos em geral, no apenas o de uva. De acordo com um entrevistado o consumo de suco de uva caiu muito. Provavelmente devido ao preo de alguns refrigerantes. A embalagem plstica tambm tirou o valor do suco. O vidro dava uma aparncia mais bonita, valorizava o produto. Por outro lado, uma outra parte dos entrevistados relata o crescimento nas vendas de suco de uva, principalmente para aqueles clientes que no ingerem bebidas alcolicas, mas que desejam obter os benefcios em termos de sade proporcionados pela uva. Como afirmou um entrevistado, o suco de uva tem sempre grande procura. No foram citadas referncias com relao sazonalidade do produto, sendo que as vendas ocorrem, em princpio, regularmente ao longo de todo o ano.
Processo de Compra
Dentre os diversos aspectos analisados neste item, pode-se destacar o processo de compras de produtos rotineiros e o processo de compra de novos produtos ou marcas.
Produtos Rotineiros
Entende-se por produtos rotineiros aqueles que j constam no composto de produto do canal. Seu processo de compra, simplificado, pois grande parte dos entrevistados se utiliza de um pequeno nmero de fornecedores, tanto para produtos nacionais (comprando de poucas vincolas), como para produtos estrangeiros (concentrando-se em poucas importadoras). O contato pessoal ainda preponderante no processo de compras, podendo ser constatado segundo relatos de entrevistados: "no mercado do vinho tem que haver corpo a corpo, Internet no usada", "prefiro comprar do representante, o corpo a corpo fundamental".
Nota-se tambm que os registros das quantidades vendidas por item so os balizadores das compras em todos os tipos de canais contatados, dos mais sofisticados sistemas de informao s fichas de "prateleira" de alguns mais conservadores.
Novos Produtos ou Marcas
O processo de compras de novos produtos ou marcas mais complexo. Nota-se que quando h a participao de compradores "profissionais", a incluso de novos tipos de vinho ou marca depende do aval de outros participantes do processo, na maior parte das vezes os diretores ou os prprios proprietrios. A resistncia introduo de novos itens no se d apenas pela incerteza ou o risco de aceitao ou no do novo produto. A limitao de espao um fator quase que constante a todos os entrevistados. Entretanto, pode-se afirmar que havendo uma marca de comprovada aceitao pelo mercado, esta resistncia se reduz ou at desaparece. Exemplificando, cita-se as declaraes de dois compradores: "para introduzir novos produtos, sempre cobramos a taxa de introduo comum, j com a MIOLO, o negcio foi diferente, o mercado pedia e inclumos em nossa linha sem cobrar", "se o produto tiver qualidade, no difcil entrar na lista da casa". Mostra-se comum a prtica de ceder alguns itens em consignao para introduzir um novo produto, ou de venda condicionada (se a mercadoria for vendida em um determinado perodo de tempo ser paga, caso contrrio ser substituda por outra tradicional).
Margem de Lucro
Outro ponto importante de anlise a margem de lucro com que operam os diferentes canais. Nota-se uma substancial diferena entre supermercados, distribuidores, lojas de especialidades e restaurantes. Os primeiros operam com margens menores, que no ficaram muito explcitas durante as entrevistas (alguns comentam ser baixas, outros comentam ser suficientes para cobrir impostos). J os restaurantes, apresentam um markup ao redor de 100%, isto , adquirem os produtos por um valor, e no mnimo os vendem pelo dobro. Uma citao pode ser destacada sobre a margem dos restaurantes: "trabalhamos com 100% de margem e no estamos fora do mercado, o que nossa concorrncia tambm trabalha".
distribuio e logstica
Neste bloco so apresentadas informaes sobre as caractersticas do processo logstico de distribuio de vinho e derivados, buscando identificar aspectos de transporte, armazenagem, manuseio e movimentaes de materiais, bem como a informatizao dos canais analisados. A seguir, destacam-se alguns tpicos relevantes de cada um dos aspectos analisados. Em relao ao transporte, constata-se que as transportadoras utilizadas vem desempenhando a contento. Praticamente inexistem queixas em relao ao servio das transportadoras. Um dos entrevistados fez o seguinte relato: "as cargas de vinho gacho chegam sem problemas. As transportadoras fazem um bom trabalho". Alguns entrevistados entendem que os prazos de entrega so aceitveis, outros consideram que o prazo de 5 dias demasiado longo, principalmente se comparado ao prazo das importadoras que em sua maioria so em So Paulo e Rio, e chegam a entregar em 24 horas. Com referncia a armazenagem e manuseio importante destacar-se as prticas constatadas de acordo com os tipos de produtos diferentes: vinhos importados e vinhos nacionais. A grande maioria dos canais que trabalham com vinhos importados mantm seus estoques em ambientes climatizados e com luminosidade controlada. Os canais que trabalham com produtos nacionais, em geral no possuem reas climatizadas para estocagem. Entretanto, a luminosidade relativamente controlada, e segundo depoimento deles, isto no tem sido entrave para vendas, pois trabalham com grande giro em seus estoques, e no tem havido problemas e reclamaes da clientela referentes estocagem. As prticas de compra dos canais, tanto para vinhos importados quanto para vinhos nacionais so semelhantes, compram na medida em que as vendas ocorrem, pois trabalham com nveis de estoque muito reduzidos. Exemplificando, possvel destacar o relato de um dos entrevistados: "as compras so realizadas a medida que as mercadorias vo saindo. No temos espao nem condies para estocar o produto". Os que importam diretamente os seus produtos tm uma estratgia diversa, visto que as condies e os prazos de fornecimento requerem um planejamento mais formal. Considerando a varivel informatizao, encontrou-se durante a realizao das entrevistas junto aos canais pontos diversos e at antagnicos, com grande nfase por parte de algumas grandes organizaes nacionais, e com certo desprezo inclusive pelos canais tradicionais. Apresenta-se a seguir alguns relatos que podero melhor esclarecer esta questo. Enquanto um dos entrevistados afirma que: "o sistema todo informatizado para conferncia de estoque", outro contrapem com a seguinte citao: "a conferncia e atualizao de estoques ainda feita manualmente. No utilizo computador. Trabalho h muito tempo com meus funcionrios e confio mais neles do que nas mquinas".
caracterizao das empresas

Conhecer o perfil do comprador de vinhos em qualquer tipo de canal de distribuio fundamental para que se possa compreender como ocorre a escolha dos produtos, desde o mix entre nacionais e importados, at as variedades tintos e brancos, secos ou suaves. O comprador de vinhos e derivados influencia de maneira direta o consumo, em virtude da disponibilizao dos produtos na hora, local e quantidades desejadas, ao preo que o cliente deseja. Ficou bastante claro durante a anlise das entrevistas realizadas que o perfil do comprador de vinhos e derivados pode ser dividido em 3 categorias. Em primeiro lugar, identificou-se que existem compradores com grande experincia e conhecimento sobre vinhos e derivados. Um outro grupo possui, alm do conhecimento adquirido, o conhecimento formal, obtido com a realizao de cursos e especializaes. Finalmente, existe um terceiro grupo, formado por aproximadamente metade das empresas, que detm apenas aqueles conhecimentos bsicos e relativos comercializao. Os compradores com grande experincia e conhecimentos sobre vinhos e derivados normalmente so encontrados junto a restaurantes de alto nvel e casas especializadas. Percebe-se tambm que neste tipo de estabelecimento existe a preocupao em melhorar a formao dos funcionrios com relao aos produtos, de modo que os clientes possam contar com um atendimento diferenciado. Nesse sentido, as vincolas apresentam um grande potencial de ao, uma vez que ainda existe espao para este tipo de iniciativa. Muitas vezes estes compradores solicitam s importadoras ou vincolas nacionais algumas garrafas do produto para degustao, antes da compra ser efetivada. O grupo que possui o conhecimento formal est crescendo, em virtude da importncia que os espumantes e vinhos finos vm adquirindo ultimamente. De acordo com um entrevistado: a empresa est tentando promover palestras e cursos com gerentes ou responsveis pelas vincolas para treinamento do pessoal. Isto fundamental pois diariamente os clientes esto solicitando informaes sobre vinhos. Percebe-se que existe uma grande demanda por cursos e palestras relacionados ao assunto. Atualmente, aqueles que j possuem a formao trabalham junto a restaurantes, importadoras e naqueles locais onde a necessidade pelo conhecimento j foi despertada. Existe, portanto, um grande potencial de mercado para este tipo de profissional, principalmente naquelas regies onde o vinho fino est comeando a ocupar espao. Esses profissionais trabalham em locais de maior exigncia tcnica e so imbudos no somente da capacitao da mo-de-obra operacional, mas tambm do auxlio aos gerentes comerciais ou proprietrios nas compras das empresas. Alm disso, os sommeliers, juntamente com os garons e atendentes, so os grandes responsveis pelas sugestes e conseqentes compras de muitos clientes sugestionveis. Embora seja evidente a crescente profissionalizao do mercado de vinhos e derivados, grande parte dos entrevistados apresenta conhecimentos insuficientes sobre o assunto. Normalmente, os conhecimentos limitam-se ao bsico da comercializao, somados a uma experincia de mercado. A descrio a seguir ilustra bem este tipo de
comprador: o entrevistado diretor da empresa e quem comanda os negcios e executa as compras. No se considera conhecedor de vinhos, comerciante e compra conforme as solicitaes e tendncias do mercado. Outros compradores surpreendem pela sinceridade: no entendo nada sobre o produto. Sou comprador de uma rede de supermercados, no tomo nenhum tipo de bebida alcolica e no tenho nem idia se o produto bom ou no. Na hora da compra tudo depende do preo e da amizade com o vendedor. Esse grupo caracteriza-se por sofrer influncias de representantes e distribuidores, principalmente com relao aos produtos da moda. Este tipo de comprador segue as tendncias de mercado e prefere trabalhar com aqueles produtos de giro rpido. Identificam-se aqui os compradores de supermercados e atacados, e at mesmo os compradores de algumas lojas especializadas. Muitos destes compradores, principalmente aqueles que trabalham com vinhos e derivados comuns, buscam o preo como principal atrativo ao cliente, deixando a qualidade em segundo plano.
C
Gerais:
Concluses
A pesquisa realizada junto ao canal de distribuio traz um outro retrato da realidade do mercado de vinhos e derivados no Brasil. Trata-se de um outro pblico, muitas vezes no consumidor, mas comprador e vendedor do produto, que tem condies de avaliar outras dimenses, mais racionais e que trazem contribuies inestimveis ao entendimento da mecnica do setor. Aps a realizao das entrevistas, algumas concluses podem ser citadas. Para melhor entendimento, as mesmas sero divididas em gerais e especficas (agrupadas por tipo de produto).
Verifica-se 3 categorias de compradores distintos no canal: aqueles com grande experincia e conhecimento, onde entram restaurantes de alto nvel e casa especializadas; aqueles com conhecimento formal, que geral grande demanda por cursos e palestras; e os com conhecimentos bsicos, maior parcela do canal, que acaba sofrendo grande influncia dos representantes comerciais e distribuidores; Existem diferenas muito grandes entre as margens praticadas pelos membros do canal, confundindo um pouco as relaes comerciais; No existem, de forma geral, queixas em relao ao transporte dos produtos; Percebe-se, tambm, uma informatizao ainda no disseminada em todos os nveis do canal; Quanto ao processo de compra, mesmo nas situaes mais simples e corriqueiras, como a simples reposio do produto, o canal reclama pelo contato pessoal e atencioso. Em situaes de compra nova, onde envolve-se riscos iniciais, o processo se agrava; Questes como incerteza (por desconhecimento), falta de espao, venda em consignao ou condicionada, podem levar dificuldade de distribuio dos produtos em mercados ainda pouco explorados. Quanto atuao dos representantes comerciais, muito clara a falta de capacitao e conhecimento dos profissionais sobre os produtos; Da mesma forma, as empresas ressaltam o afastamento das vincolas do resto do canal, inviabilizando ou dificultando esforos promocionais conjuntos (seja na mdia, com materiais promocionais, degustaes, incentivos junto a vendedores e garons, etc.); Nesse aspecto, as importadoras so consideradas mais profissionais, mais agressivas promocionalmente e mais flexveis na negociao.
Vinhos: O canal percebe os vinhos finos em asceno, especialmente os tintos, o que se reflete em restaurantes com cartas de vinhos cada vez mais sofisticadas; Existe uma maior procura por cursos de qualificao de profissionais, especialmente sommeliers, maitres e garons; Apesar da maioria dos consumidores de vinho ser considerada leiga, eles esto evoluindo, ficando tambm mais exigentes; O preo um fator importante na escolha, sendo considerado alto para o produto nacional. Alm disso, a mdia forte influenciadora do consumo de vinhos no pas, especialmente em regies sem muita tradio no consumo da bebida; As vincolas, na percepo do canal, deve investir mais em marketing, com nfase nas promoes, buscando popularizar o produto; O canal no v com muita simpatia a utilizao da embalagem Tetrapak; A sazonalidade, segundo o canal, existe: vinhos tintos no inverno e brancos no vero; Apesar do grande volume de vinhos importados comercializado atualmente, existe um potencial de penetrao bastante interessante para o vinho nacional no mercado, especialmente se consideradas regies com pouca tradio de consumo; Especificamente em relao ao vinho comum, o produto associado baixa qualidade, sendo o processo de escolha fortemente ancorado no preo; Espumantes: O espumante nacional visto como tendo excelente qualidade, combinando com o clima tropical do pas; Identifica-se cada vez mais novos hbitos de consumo de espumantes, o que diminui a sazonalidade acentuada caracterstica do produto; Segundo o canal, o consumidor de espumantes sensvel a esforos promocionais, caracterizando uma oportunidade interessante indstria; Sucos: O suco de uva no tem um posicionamento claro quanto a que segmento atingir, confundindo o consumidor; Segundo o canal, a venda de suco poderia ser incrementada com degustaes e preos mais competitivos; Existem diferentes percepes sobre a atual situao do suco de uva: alguns afirmam que as vendas esto caindo em funo da crescente participao de
mercado das tubanas; outros percebem crescimento do consumo devido associao do produto com os benefcios sade proporcionados pela uva. A anlise que se faz, tomando-se em conta a avaliao dos membros do canal, de que o mercado, de maneira geral, apresenta um potencial de crescimento bastante grande ainda no explorado. claro, existem realidades diferentes em cada um dos produtos. Enquanto mercado de vinho vem enfrentando um crescimento natural (muito mais por demanda prpria do que por decorrncia de alguma ao da indstria), o mesmo no acontece com o suco de uva, que enfrenta dificuldades em encontrar espaos generosos nas gndolas dos supermercados, ou com os espumantes, lutando para diminuir uma concentrao forte do consumo em pocas de fim de ano. De qualquer forma, como comentado anteriormente, a viso do canal de distribuio, quando combinado com as impresses que os consumidores detm dos produtos, fornece indstria um panorama estratgico interessante e indispensvel a qualquer ao de planejamento que se pretenda tomar.
Anexo
A seguir so apresentados os membros do canal de distribuio entrevistados, distribudos em supermercados, distribuidores e atacadistas, importadoras, mercados de pequeno porte, casas especializadas/delicatessens, adegas/pontos de dose, e restaurantes/cantinas.
SUPERMERCADOS
CARREFOUR - PORTO ALEGRE
A unidade analisada a mais antiga de Porto Alegre, tendo como pblico alvo a classe C. Mesmo assim, impressiona o setor de bebidas, com grande participao nas gndolas de produtos importados.
SONAE DISTRIBUIO BRASIL - PORTO ALEGRE
Grupo de capital portugus que atualmente possui 180 lojas no pas, sendo a terceira maior rede de supermercados no Brasil e a maior rede da Regio Sul. Atua com as marcas Big, Cndia, Mercadorama e Nacional. Possui lojas no Rio Grande do Sul, Santa Catarina, Paran e So Paulo. Atende as classes B e C nos hipermercados e a classe B nos supermercados da rede.
SUPERMERCADO DALPIAZ OSRIO/RS
Rede regional de supermercados, com 3 casas na cidade. O espao dedicado s bebidas proporcional ao tamanho das casas. Alm das vendas na loja, em bebidas existe um esforo junto a clubes locais para colocar bebidas em consignao nas festas.
SUPERMERCADO JACOMAR - CURITIBA
Rede de 3 lojas em Curitiba, administrada pela famlia. A loja visitada ampla, toda automatizada demostrando um bom nvel de movimento. Seu pblico alvo de sua redondeza, formado por moradores de conjuntos habitacionais.
SUPERMERCADO FANTINATI - CURITIBA
Loja grande de periferia, atende pblico de baixo poder aquisitivo. A administrao no parece de grande dinmica, e os controles ainda so em sua maioria manuais. O espao de bebidas bom, com totalidade de vinhos nacionais.
SUPER FLATEL - CURITIBA
A rede de supermercados Flatel tem 6 lojas de tamanho mdio em Curitiba. Atende as classes A, B, C e D. Vende principalmente vinhos nacionais. Nos ltimos anos tem investido muito em publicidade e percebe o retorno. As vincolas tm ainda um bom espao para ocupar nas lojas. Esto abertos negociao.
CARREFOUR - SO PAULO
A loja do Carrefour prximo marginal Imigrantes em So Paulo uma das lojas da rede que mais vende vinhos 35 mil garrafas por ms. A loja atende um pblico das classes A e B, muitos de origem japonesa. Devido caracterstica dos clientes, disponibilizado um atendente exclusivamente para o setor de bebidas que possui conhecimento sobre os produtos oferecidos.
S SUPERMERCADOS - SO PAULO
Foi visitada a central de compras dos supermercados. A rede procura atender consumidores de classe A e B, distribuindo as lojas em bairros com esse perfil de pblico. O S Supermercados tem enfatizado a comercializao dos produtos nacionais, que tm apresentado forte crescimento nos ltimos anos. uma rede com 59 lojas que procura fazer um trabalho diferenciado para o produto nacional em So Paulo.
SUPERMERCADO SANTA LUZIA - SO PAULO
Supermercado de portugueses localizado na Alameda Lorena, prximo Av. Paulista. Devido localizao, uma loja que atende classe A, vende produtos nacionais e importados que compra diretamente do exterior. uma loja com atendimento diferenciado para os vinhos, possui um ambiente climatizado, dois atendentes que conhecem muito bem os produtos ofertados e uma grande diversidade de ofertas de todo o mundo. As garrafas ficam deitadas, em ambiente protegido da luz e com temperatura controlada, atrs de um exemplar que fica em p exposto ao pblico.
PO DE ACAR - SO PAULO
Rede de supermercados Extra, Barateiro e Po de Acar com 340 lojas no total. A central de compras atende todas as lojas. So perfis muito diferentes. O Extra formado por hipermercados que possuem um perfil de clientes muito diverso. As lojas Barateiro so populares e comercializam um volume muito grande de vinhos de mesa do Rio Grande do Sul e do prprio estado de So Paulo. As lojas Po de Acar atendem o pblico A e B e vendem produtos de maior valor agregado.
SUPERMERCADO KANGURU - SO PAULO
Supermercado popular, localizado na periferia de So Paulo. Atende clientes de classes C, D e E. O estabelecimento vende muitos produtos populares e alguns finos. H uma grande interao dos clientes com o dono do supermercado, que procura auxiliar na compra de vinhos. O supermercado faz importaes diretas de diversos produtos, entre
eles vrios vinhos. um estabelecimento que pretende crescer muito na venda de vinhos nos prximos anos.
SUPERMERCADO BOM MARCH - BELO HORIZONTE
Hipermercado localizado em um shopping da cidade, com grande linha de produtos em geral, e muito pouco vinho em suas gndolas. O setor de bebidas impressionou pela pouca variedade, principalmente em comparao com organizaes de mesmo porte. Acredita que a centralizao das atividades principais de bebidas no Rio de Janeiro tenha desestimulado a gerncia local.
ORGANIZAO VERDE MAR - BELO HORIZONTE
Supermercado de pequeno porte muito bem localizado. Sua limitao de espao restringe bastante a rea de bebidas, mesmo assim, o administrador se mostra muito otimista em relao ao setor. Vo inaugurar em breve uma nova loja, onde haver bastante espao para bebidas, inclusive para degustao.
CARREFOUR - RIO DE JANEIRO
O encarregado pelo setor de compras de bebidas tem grande conhecimento e demostrou trabalhar com organizao e conscincia. A rede de mercados Carrefour atende pblicos B e C e o vinho tem pouca representatividade em todas as lojas do Rio de Janeiro (cerca de 1%).
SENDAS - RIO DE JANEIRO
A rede atende pblicos das classes B, C e D. Os responsveis demonstraram profissionalismo e dinmica, mesmo ainda no tendo um grande conhecimento sobre bebidas. O vinho tem uma boa representatividade dentro da cadeia de supermercados de toda a cidade, tendo mais destaque os comuns e os finos nacionais.
COMPER SUPERMERCADOS - BRASLIA
Braslia tem 3 grandes redes de supermercados: Po de Acar, Extra e Carrefour. A Planalto, outra rede de porte razovel, virou Champion e foi comprada pelo Carrefour. A Rede Comper caracteriza-se como uma rede intermediria, com 35 lojas no Brasil (sendo 4 em Braslia), com a matriz em Campo Grande.
SUPERMERCADO BOM PREO - SALVADOR
A Rede Bom Preo uma das maiores redes de supermercados do Nordeste, com 92 lojas. A rede uma das poucas que promove festivais de queijos & vinhos na regio, com razovel impacto nas vendas.
DISTRIBUIDORES E ATACADISTAS
CANTINA DO BACO - PORTO ALEGRE
Empresa distribuidora de bebidas em geral, vinhos e destilados. Possui uma linha grande de produtos derivados de uva. um grande distribuidor de vinhos em garrafo para pontos de dose alm da venda ao varejo. Possui um bom conhecimento dos produtos trabalhados e tradio no mercado de bebidas em Porto Alegre.
JOO COSTI & CIA LTDA - PORTO ALEGRE
Tradicional empresa distribuidora de bebidas da cidade, com grande enfoque atacadista. Possuem linha complementar de produtos de especialidades, para atenderem sua clientela. Seus segmentos de mercado so os restaurantes, bares, hotis e motis. A direo da empresa familiar, havendo uma aparente ascenso de uma gerao mais nova e dinmica.
ADEGA BRASIL - CURITIBA
Empresa distribuidora de bebidas em geral, com nfase em destilados. Possui sede em Maring e atua nos estados do Paran e parte de So Paulo e Santa Catarina. Atende aos segmentos de bares, restaurantes, armazns e outros. Tem equipe de cerca de 60 vendedores. Aparenta bastante dinamismo e organizao.
OHBA COMERCIAL - SO PAULO
Distribuidora que atende principalmente pontos de dose do estado de So Paulo. Trabalha com produtos de diversas faixas de preo, comercializando muitos vinhos populares e alguns finos. uma empresa que tem uma boa viso de como operar os pontos de dose e os pequenos mercados do estado. Trabalha principalmente com a venda pessoal, possuindo equipes de vendedores espalhados em diversas regies de So Paulo.
DISTRIBUIDORA MARTINS - UBERLNDIA
O maior distribuidor brasileiro, atende principalmente os locais de consumo de vinhos como mercearias, restaurantes, armazns e bares. Trabalha com produtos nacionais e importados em todo o pas (possui 160 mil clientes ativos). Atualmente no atua de forma diferenciada para os diversos produtos que comercializa, todavia deve comear a trabalhar com algum tipo de especializao em algumas linhas de produtos, dentre elas o vinho.
ADEGA SAVASSI - BELO HORIZONTE
Distribuidora de bebidas que atende o mercado da grande Belo Horizonte, administrada pela proprietria, que aparenta bom conhecimento do setor e boa capacidade de negociao. a distribuidora de espumantes Chandon para os "pontos de dose" da cidade. Se intitula a introdutora da moda de consumir espumantes em bares de Belo Horizonte.
IMPRIO DAS BEBIDAS - BELO HORIZONTE
Empresa distribuidora que atua na grande Belo Horizonte h seis anos, nos segmentos de bares, hotis, motis e restaurantes com vendas no atacado. Sua linha de produtos inclui destilados, vinhos e copos de vidro. O administrador jovem, dinmico, com grandes pretenses de crescimento.
LA BODEGA - BELO HORIZONTE
Empresa com uma loja bem estabelecida, que atua tanto no varejo como no atacado. Sua nfase em produtos importados, e os segmentos mais procurados so os dos organizadores de festas e buffets. O administrador tambm atua em outro ramo, construo civil, e pareceu demasiadamente "cauteloso" em relao ao ramo de bebidas.
DELCIAS DO MUNDO - RIO DE JANEIRO
Vendedora e distribuidora que trabalha com bebidas e tambm com outros produtos importados. Atende restaurantes, bares e festas particulares e tambm consumidores finais. administrada pelos scios que trabalham h bastante tempo com este tipo de comrcio, sendo os mesmos os compradores. A sede de cinco lojas fica em Copacabana e gerenciada por um ex-funcionrio que trabalhou 9 anos na Lidador, que alm de vender orienta os novos funcionrios.
VINHO E COMPANHIA - RIO DE JANEIRO
Distribuidora de bebidas para restaurantes, padarias/delicatessen e bares na Zona Sul, Centro e adjacncias. administrada pelo proprietrio que atua no ramo h 20 anos e possui bastante conhecimento e habilidade comercial. Atendem pblicos A e B.
KOMBINADO - RIO DE JANEIRO
Distribuidora de bebidas e comestveis em geral, fornecem para pequenos estabelecimentos e para consumidores finais. Tem uma adega climatizada e trabalham com um pequeno nmero de funcionrios. No demonstraram muito conhecimento sobre vinhos e bebidas em geral, embora tenham muitos anos neste tipo de comrcio.
SCHAUN REPRESENTAES - SALVADOR
Empresa que trabalha com vinhos (10%) e destilados (90%). Mantm boas relaes com as redes de super e hipermercados de Salvador. Comercializa apenas vinhos importados da Itlia, Alemanha e Portugal. Atende diretamente 5 restaurantes portugueses em Salvador. Gostaria muito de comercializar produtos nacionais, mas atualmente a Miolo, Aurora e Casa Valduga j tm representantes em Salvador.
MAKRO ATACADO - SALVADOR
Grande rede atacadista presente em 17 estados do pas e no Distrito Federal. Possui atualmente 33 lojas e a maior organizao mundial a operar no sistema cash-and-carry com clientes cadastrados. O Makro Atacado em Salvador conta hoje com duas lojas. A loja onde foi realizada a entrevista a mais antiga (tambm a mais distante do centro da cidade). Aps a abertura da outra loja, seu pblico passou a ser composto basicamente de compradores do interior e da periferia. A maioria das vendas corresponde ao vinho comum. A outra loja atende principalmente restaurantes, consumidores e mercados menores, e vende mais vinhos finos.
STILE UNIVERSAL - SALVADOR
A Stile Universal uma distribuidora que trabalha com vinhos nacionais e importados e outras bebidas. Possui um show-room para atendimento personalizado. Atende tanto clientes finais como restaurantes, hotis e resorts. Trabalha principalmente com vinhos nacionais mais tradicionais e com alguns produtos importados.
COMPAR IMPORTADORA E DISTRIBUIDORA - BRASLIA
A Compar uma importadora e distribuidora de diversos produtos, inclusive vinhos. So os representantes da Vincola Pompia em Braslia. O proprietrio da empresa era um dos organizadores das Feiras de Vinhos, eventos que reuniam 5000 pessoas e que aconteciam h cerca de 17 anos em Braslia.
IMPORTADORAS
MISTRAL IMPORTADORA - SO PAULO
Importadora de vinhos finos de preo alto. Comercializa uma linha de produtos que no concorre diretamente com os produtos nacionais devido faixa de preos praticados. uma empresa especializada em vinhos, muito organizada e que investe nesse mercado. Atende restaurantes e varejistas que compram por telefone ou internet, para venda aos consumidores finais. Possui uma loja em So Paulo. Tem um bom conhecimento dos produtos e vincolas nacionais.
IMPORTADORA EXPAND - SO PAULO
Importadora de vinhos. Atualmente no trabalha com produtos nacionais, apesar de j t-lo feito anteriormente. o maior importador de vinhos do Brasil. Trabalha com produtos de diversas faixas de preos, vendendo desde os mais baratos, que competem com os vinhos nacionais, at vinhos de milhares de dlares a garrafa. Est iniciando um novo tipo de negcio, lojas especializadas de vinhos, tipo franquias, que segundo a empresa o futuro do negcio de vinhos. Possui diversos especialistas em vinhos que prestam assistncia para restaurantes e compradores da importadora.
FOX IMPORTADORA - BRASLIA
A Fox Importadora uma pequena loja da rea comercial de Braslia, com rea fsica bastante reduzida e que, at pouco tempo atrs, trabalhava exclusivamente com eletrnicos. Curiosamente, da Fox o maior anncio como importadora de bebidas no catlogo telefnico da cidade.
MERCADOS DE PEQUENO PORTE

MERCADO FARINHA PURA - RIO DE JANEIRO
So 4 mercados de mdio porte, vendem importados e nacionais, sendo seu pblico formado principalmente pelas classes A e B. Tem um bom espao reservado para bebidas que tm uma parcela grande no faturamento total das lojas. Os compradores aparentam ter disposio e entusiasmo pelo mercado do vinho e conhecimento razovel.
MERCADO PARQUE CABRAL - SALVADOR
Mercado de bairro, localizado no bairro Vitria, de pequeno porte (3 check outs), com bom fluxo de clientes da regio. Segundo o entrevistado, tem uma clientela da regio, normalmente composta por classes A e B. O espao destinado s bebidas onde predominam fortemente os vinhos ocupa cerca de 5 metros de uma gndola.
CASAS ESPECIALIZADAS/ DELICATESSENS

MERCADO DAS NOVIDADES - SO PAULO
Loja de especialidades, trabalha com diversos produtos importados e nacionais. Oferece aos clientes uma diversa linha de vinhos de diversos pases de origem, bem como queijos, frios e outros produtos difceis de serem encontrados. Os atendentes so treinados para auxiliar os clientes na escolha dos vinhos.
CHOCOLNDIA - UBERLNDIA
Casa especializada, tipo delicatessen, que comercializa queijos, frios, chocolates finos, vinhos e destilados. a maior loja de vinhos de Uberlndia, trabalha com vinhos nacionais e importados. Os atendentes so conhecedores dos produtos e procuram estar sempre se atualizando. A loja promove degustaes peridicas para os clientes conhecerem vinhos novos e como forma de promover os vinhos como um todo.
CASA DO VINHO - BELO HORIZONTE
Uma casa de especialidades tradicional na cidade, muito bem arranjada/decorada, que tem nas bebidas importadas seu principal negcio. Nota-se extremo cuidado na exposio dos vinhos, procurando especificar paladar e uso em tipos de comida. Os
administradores so conhecedores e apreciadores de vinho, e recomendando e sugerindo produtos.

CASA DO WHISKY - BELO HORIZONTE
atuam no "balco"
Casa de especialidades de muita tradio na cidade. Seu arranjo interno e decorao so excelentes. Sua linha de produtos grande e variada. As bebidas ocupam bom espao nas gndolas com predomnio das importadas. Na sobreloja est uma subsidiria da Maison du Vin de So Paulo, com exposio e venda de vinhos.
GARCIA E RODRIGUES - RIO DE JANEIRO
Estabelecimento situado no Leblon que possui trs andares com restaurante, caf e loja, onde so vendidos os vinhos e tambm produtos importados. Atende pblicos classes AA, A e B. bastante conhecido e noticiado pela mdia. O responsvel pela compra dos produtos tem muito conhecimento e trabalha de forma organizada e consciente. A casa forte formadora de opinio.
DECANTER - RIO DE JANEIRO
Representao exclusiva da Chandon. Vendem para restaurantes, delicatessens e consumidores finais. O scio tem grande experincia no mercado de bebidas, sabe negociar e busca trabalhar com produtos de boa qualidade e que resultem em bom lucro. Tem vendedores e representantes prprios que fazem a ligao entre a vincola e os pequenos estabelecimentos que atendem.
GARRAFEIRA - RIO DE JANEIRO
Trabalha exclusivamente com bebidas. Atende cerca de 80 clientes diariamente, a maioria, clientes particulares. O administrador, que o dono, tem grande conhecimento do mercado, bastante exigente e crtico. A loja fica no local de maior renda per capita da cidade do Rio de Janeiro, o bairro do Leblon. O estabelecimento atende a pblicos das classes AA e A, formadores de opinio.
LOJA LIDADOR - RIO DE JANEIRO
A loja mais antiga e tradicional do segmento, tem mais de 1000 tipos de vinhos disponveis, fica no centro do Rio de Janeiro e tem grande variedade de especiarias importadas. Atende pblicos das classes AA, A e B, formadores de opinio. Os funcionrios tm bastante experincia e a loja um clima e uma decorao aprazveis.
CASA OURO - BRASLIA
A Casa Ouro uma loja especializada em bebidas e em produtos alimentcios importados. Localiza-se estrategicamente no Lago Sul em Braslia, prximo s residncias oficiais. Atende pblico classe A.
CASA RGS - BRASLIA
Loja tradicional em Braslia. Atualmente possuem 3 lojas na cidade. A famlia proprietria est em Braslia desde 1967 e desde ento trabalham com produtos gachos. Levaram vinhos do Sul para l em 1970. Na loja pode ser encontrada uma grande variedade de vinhos nacionais, produtos coloniais, erva-mate, chocolate gacho e diversos outros produtos.
DELICATESSEN PAPA FINA - BRASLIA
A delicatessen Papa Fina uma pequena loja e representante da Vincola Casa Valduga em Braslia. Vem realizando um trabalho intenso de divulgao da marca e pretende que o consumo de vinho gacho aumente.
PERINI DELICATESSEN (CARBALLO & FARO E CIA. LTDA) - SALVADOR
A Delicatessen Perini possui 3 lojas bastante sofisticadas em Salvador. Conta com uma adega especializada em vinhos nacionais e importados. A loja disponibiliza servio de orientao de uma funcionria. A loja tambm incentiva o cliente a tirar suas dvidas utilizando telefone ou e-mail. Se o cliente quiser, faz um cadastro via internet e recebe com freqncia as principais novidades e dicas sobre a adega. Alm disso, oferecem aos clientes pequenos folders com receitas diversas. Os vinhos importados ficam numa seo especial. Os vinhos nacionais ficam logo em frente, mas misturados com outras bebidas.
CEREALISTA RECANTO (LOJA TIO SAM) - SALVADOR
A Loja Tio Sam uma adega que funciona hoje no local da loja Tio Garcia (antiga maior casa de bebidas do pas.) Comercializa vinhos de diversos pases. Em sua lista de estoque atual apresentava 6 vinhos australianos, 2 neozelandeses, 2 africanos, 9 alemes, 15 americanos, 45 argentinos, 60 chilenos, 30 vinhos do Porto, 21 espanhis, 90 franceses, 100 italianos, 60 portugueses e 150-160 tipos de vinho nacional. A loja bastante requintada e seu cliente da classe A, elite. Alm do consumidor final, muitos resorts, bares, boates e restaurantes de Salvador compram em sua loja.
ADEGAS/ PONTOS DE DOSE

KILIMANJARO - BELO HORIZONTE
Pequeno "ponto de dose" localizado em um shopping de rua no Savassi. Tem pouca tradio no ramo, e est tentando decorar e adaptar melhor a casa para venda de espumantes e vinhos em taa. A casa enfatiza lanches ao meio dia, e na happy hour as bebidas.
ADEGA DON RAPHAEL - BRASLIA
A adega fica localizada em um pequeno centro comercial, numa zona de classe mdia de Braslia. O proprietrio gacho e est h muitos anos neste mesmo local. Serve vinho em jarra e a venda predominante de vinhos nacionais. S abre a partir das 16 horas.
RESTAURANTES/CANTINAS
RESTAURANTE BIRRA & PASTA - PORTO ALEGRE
A direo da empresa encarregada de trs casas de tima freqncia de pblico classes A e B de Porto Alegre. Demonstra conhecimento e profissionalismo no trato das atividades, e certamente pode ser considerada como uma influente formadora de opinio na categoria.
TAVERNA MONTE POLLINO - PORTO ALEGRE
Casa especializada em massas e carnes, administradas por trs irmos com experincia no ramo. Em sua carta de vinhos predominam os nacionais, e nota-se pela decorao da casa a nfase dada aos vinhos.
MARCOLINI - CURITIBA
A empresa se dedica alimentao de alta qualidade. O administrador, segundo sua afirmativa, at as 14 horas executivo, e a partir desta hora, "chef de cuisine". um " chef de cuisine " formado na Europa, jovem e com bastante experincia no ramo. Por filosofia de trabalho, enfatiza os vinhos estrangeiros, preferencialmente os italianos. Possui uma loja padaria/confeitaria de especialidades, uma tratoria, e est abrindo o Ristorante do Hotel Mercuri na cidade.
RESTAURANTE FAMIGLIA MANCINI - SO PAULO
Restaurante italiano tradicional de So Paulo. conhecido como o restaurante com a maior fila de espera da cidade. Oferece um cardpio com diversos pratos italianos e uma carta de vinhos bastante diversificada. Vende muito vinho nacional e importado. O restaurante faz diversas promoes para aumentar a venda de vinhos, como exibir em todas as mesas do restaurante sempre um vinho que se encontra em promoo, com suas caractersticas e uma breve descrio sobre a origem ou sua histria. Trabalha com garons que conhecem os produtos e sabem sugerir vinhos adequados para acompanhar qualquer pedido.
CANTINA MATTERELLO - SO PAULO
Tpica cantina italiana de So Paulo. um restaurante que est investindo muito no vinho como uma fonte complementar de receita que tem dado bons resultados. Procura sempre fazer algum tipo de promoo exibindo as garrafas nas mesas e entregando aos clientes uma ficha sobre o vinho que vo beber. Est construindo uma adega junto ao
restaurante devido ao grande nmero de clientes que, aps as refeies, querem comprar algumas garrafas para levar para casa.
DON CURRO - SO PAULO
Restaurante de cozinha espanhola tradicional de So Paulo. Atende um pblico com faixa etria acima de 30 anos, muitos executivos e famlias nos finais de semana, com elevado poder de compra. Em mais de 90% das mesas h o consumo de vinhos. O restaurante trabalha muito com vinhos espanhis e tambm com produtos nacionais, disponibilizando dois sommeliers para auxiliar os clientes na escolha dos vinhos.
RESTAURANTE CLEMENTINA - UBERLNDIA
Restaurante de um hotel junto ao shopping center de Uberlndia. Atende clientes de classe A e B. Trabalha com uma carta de vinhos nacionais e importados. Realiza igualmente diversos eventos no hotel, situaes em que trabalha com volumes muito maiores de compra e vinhos mais populares. H nesse restaurante um consumo importante de espumantes para a cidade.
RESTAURANTE VILLA CHIARI - BELO HORIZONTE
Novo e pequeno restaurante de comida italiana, freqentado pela classe mdia alta. Apresenta uma carta de vinhos muito boa, com predomnio dos importados. O proprietrio o mesmo do Verde Mar, entusiasta de vinhos, com grande interesse em progredir seus conhecimentos. O restaurante possui um sommelier.
RESTAURANTE CASA DOS CONTOS - BELO HORIZONTE
Restaurante tradicional da boemia, com um cardpio internacional, de preos muito convenientes, onde predomina a cerveja. O administrador profissional, e participa da direo de outras casas.
RESTAURANTE CHEZ BASTIO - BELO HORIZONTE
Tradicional casa da cidade, desde 1965 s fecha na noite de natal. Possuem boa e seleta clientela. A carta de vinhos tem o predomnio dos importados. Esto planejando uma pequena reforma para vender mais vinhos e espumantes. Devem aderir prtica de venda em copos.
RESTAURANTE CHAMPS ELYSES - RIO DE JANEIRO
Restaurante que atende um pblico classe AA. Os donos tm enorme conhecimento de vinho, nascidos e criados na Frana e filhos de grande e conhecido produtor de vinho. Trabalham h cerca de 20 anos no Brasil e so extremamente exigentes e crticos. S trabalham com vinhos franceses.
HOTEL SOFITEL - RIO DE JANEIRO
Hotel de luxo da Av. Atlntica em Copacabana que recebe 50% de estrangeiros e 50% de turistas e empresrios e executivos brasileiros, pblico classes AA e A. O hotel tem 2 restaurantes, um de luxo e outro simples com cardpio variado. Tem um sommelier francs que tem grande conhecimento sobre vinhos.
ADEGA DO VALENTIN - RIO DE JANEIRO
Restaurante especializado em comidas e bebidas portuguesas. O restaurante atende a um pblico classes A e B, formadores de opinio. Trabalha com vinhos raros e seu administrador, que tambm o proprietrio, tem grande conhecimento mas no parece ter curiosidade em novos produtos.
RESTAURANTE FRANCISCO - BRASLIA
A rede de Restaurantes Francisco possui 8 casas em Braslia. Recentemente, os dois scios se separaram e cada um ficou com 4 restaurantes. O pblico que freqenta as casas variado. Os freqentadores so oriundos de diversas classes sociais, em virtude das diferentes propostas que a casa apresenta. No local da entrevista, o restaurante era bastante requintado. A carta j teve 680 rtulos e hoje tem em torno de 200, procedentes de diversas origens. Os vinhos so separados por pas de origem e ainda por regio. Alm da carta convencional, existe a carta de vinhos especiais. Nela ficam aquelas garrafas especiais, de preos tambm especiais (alguns em torno de R$ 3.000,00), destinadas a um pblico seleto. Ao lado do nome do vinho ficam expressas as quantidades existentes (em geral apenas 1 ou 2 garrafas).
GALETERIA RIO GRANDE DO SUL - BRASLIA
A Galeteria Rio Grande do Sul tem seu foco de vendas em vinhos populares, servidos em jarras durante as refeies. O proprietrio gacho e possui a galeteria h 13 anos. Possui 5 galeterias, com capacidade total para 910 pessoas. Na galeteria principal (onde trabalha), a capacidade para 240 pessoas.
RESTAURANTE BABY BEEF - SALVADOR
O restaurante Baby Beef especializado em cortes especiais de carne, vindos da Argentina e Uruguai. Reabriu h um ms e meio, sob nova direo. Antes disso, j funcionava h 20 anos. O restaurante pretende que o consumo de vinhos aumente, por isso esto investindo. Este investimento significa construo de adega climatizada, contratao de um sommelier, treinamento dos garons e busca de mo-de-obra mais qualificada para o atendimento nas mesas.
CANTINA CORTILE- SALVADOR
A cantina conta hoje com um jovem profissional que h 7 anos estuda vinhos. Gacho, trabalhou em SP e foi transferido para Salvador para dar atendimento especial churrascaria Boi Preto. No incio, quando sugeriu que organizassem uma boa carta de
vinhos em uma churrascaria, o chamaram de louco. Hoje, todas as grandes churrascarias de Salvador oferecem esta opo e tm at mesmo adegas climatizadas (ele climatizou as adegas das duas casas onde trabalhou em Salvador). Est modificando a carta da Cantina, dando bastante nfase aos vinhos.
Relatrio de Avaliao dos Vinhos Chapinha, Dom Bosco, So Tom e Natal
Objetivos
A pesquisa de avaliao de satisfao junto aos consumidores dos vinhos j citados foi realizada com base nas necessidades de investigao acordadas com o Instituto Brasileiro do Vinho (IBRAVIN). A avaliao realizada considerando-se os seguintes aspectos: perfil do consumidor dos vinhos em questo; atributos de produto; e caractersticas do consumo.
Mtodo
O cumprimento dos objetivos propostos para esta pesquisa pressups o desempenho de um conjunto de atividades, as quais so apresentadas a seguir em trs momentos: elaborao do roteiro de entrevista, entrevistas em profundidade e anlise de contedo.
ELABORAO DOS ROTEIROS DE ENTREVISTAS

Foram utilizados roteiros de entrevistas semi-estruturados elaborados pelos consultores e validados com representantes do IBRAVIN. Em virtude do carter exploratrio da pesquisa, no havia perguntas fechadas, apenas indicativos de temas que deveriam ser investigados.
ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE
A entrevista em profundidade foi a principal tcnica de coleta de dados primrios utilizada nesta pesquisa. Essa escolha deu-se em funo da caracterstica exploratria, ou investigativa, dos objetivos estabelecidos para esta pesquisa. As entrevistas em profundidade so uma forma direta e no estruturada de obteno de informaes, onde um nico respondente questionado por um entrevistador altamente treinado, para descobrir motivaes, crenas, atitudes e sensaes subjacentes sobre um tpico. Os entrevistados foram selecionados especificamente na periferia da cidade de So Paulo, onde existe um consumo mais acentuado dos vinhos citados anteriormente. Foram realizadas 30 entrevistas em profundidade na regio. Em funo da necessidade de um conhecimento prvio sobre o assunto e sobre o mercado, todas as entrevistas foram conduzidas por pesquisadores com experincia nesta tcnica.
ANLISE DE CONTEDO
A anlise de contedo foi utilizada para auxiliar o entendimento das informaes coletadas a partir das entrevistas em profundidade. A conduo desta anlise permitiu a estruturao do relatrio. As entrevistas em profundidade procuraram descobrir diversos aspectos ligados aos 4 vinhos comuns pesquisados. Inicialmente buscou-se informaes sobre hbitos de consumo, e logo em seguida procurou-se obter informaes sobre o produto propriamente dito, incluindo-se questes relativas a sua embalagem, caractersticas organolpticas, preos, entre outros. O principal objetivo que permeou a pesquisa foi a identificao de motivos de satisfao e insatisfao quanto aos produtos.
Logo aps a realizao das entrevistas, os dados foram compilados, gerando, ento, um relatrio descritivo, permitindo a consolidao das entrevistas. Os resultados sero ento detalhados a seguir.
Resultados
Para a apresentao dos resultados, procurou-se avaliar o consumidor de vinho das marcas Chapinha, Dom Bosco, So Tom e Natal quanto ao seu perfil, freqncia e hbitos de consumo. Logo em seguida, so abordados alguns tpicos referentes aos atributos do produto, e a caracterizao do consumo do mesmo. Em todos os 3 momentos, o foco da pesquisa a identificao de situaes de satisfao e/ou insatisfao dos consumidores com relao s marcas pesquisadas.
perfil do consumidor
De acordo com informaes obtidas no setor, os consumidores de vinho comum normalmente pertencem a classes sociais mais baixas, podendo ser encontrados principalmente na periferia das grandes cidades. O produto pode ser consumido tanto em bares e botecos como comprado em supermercados populares para ser consumido em casa. Os produtos so vendidos em garrafas de 880 ml e apresentam valores em torno de R$ 1,50 a R$ 2,50 no varejo. Nos pontos de dose, o preo oscila entre R$0,50 e R$ 1,00. As marcas objetos desta pesquisa so produzidas em So Paulo e distribudas para todo o pas, principalmente para o sudeste, centro-oeste e nordeste. O consumidor de vinho comum mais freqentemente encontrado durante a entrevista pertence ao sexo masculino, com idade variando entre 40 e 60 anos. No entanto, tambm foram consultadas pessoas do sexo feminino e indivduos com idades inferiores ou superiores citada. Os entrevistados estavam em sua grande maioria empregados em algum tipo de atividade com remunerao mensal ou diria. Via de regra os consumidores enquadraram-se no perfil descrito pelos membros do canal, na medida em que pertenciam a classes sociais mais baixas.
Freqncia de Consumo
Com relao freqncia de consumo, no foi identificado nenhum padro. Pode-se dizer, no entanto, que a grande maioria dos entrevistados consome o produto diariamente, principalmente tarde, ao final do expediente de trabalho. Outra parte dos entrevistados consome o produto nos finais de semana, juntamente com a famlia, em reunies costumeiras. Nestes casos, nota-se que o consumo sempre ocorre em maior quantidade quando comparado ao consumo dirio da bebida. Alguns entrevistados procuram adquirir o produto sempre que sobra alguma renda. Uma minoria afirmou que bebe vinho apenas nas comemoraes de final de ano. O consumo mdio daqueles que bebem diariamente de uma garrafa de 880 ml por semana (uma ou duas doses por dia).
Hbitos de Consumo
De maneira geral, os consumidores de vinho comum apreciam consumir o produto gelado. A garrafa normalmente acondicionada na geladeira para garantir a refrigerao do produto. Alguns consumidores chegam a consumir o produto com pedras de gelo, mas a maioria ressaltou que esta prtica deixa o vinho sem gosto. O vinho comum tambm consumido juntamente com petiscos como aperitivo. Os entrevistados citaram azeitonas e salaminho como os melhores acompanhamentos. Outro entrevistado chegou a comentar que ...quando asso um cabrito, o vinho o melhor acompanhamento. As entrevistadas do sexo feminino preferem a garrafa de 880 ml ao garrafo em virtude do menor peso e maior facilidade de manuseio, pois utilizam o vinho freqentemente na
culinria. As mulheres tambm preferem os vinhos mais suaves, preferencialmente brancos. Os vinhos finos so consumidos por uma minoria, e mesmo assim, apenas em situaes especiais. Um dos entrevistados comentou que ...os vinhos de mesa nacionais, mais caros que os comuns, so ideais para ocasies especiais, como incio de namoro. As marcas mais citadas durante as entrevistas foram respectivamente, Chapinha, So Tom, Dom Bosco, Sangue de Boi e Natal. As marcas Palmeira, Quinta das Videiras, So Roque, Cantina da Serra e Ges foram citadas apenas uma vez, sempre como segunda ou terceira opo dos principais vinhos comuns.
atributos de produto
Facilidade de Encontrar o Produto
Os entrevistados foram unnimes ao afirmar que os vinhos comuns so encontrados facilmente em qualquer supermercado, mercearia, padaria, bar ou boteco. Alm disso, caso o consumidor no encontre o vinho da marca desejada, no v problema algum ao substitu-lo por um similar. Normalmente, o cliente tem uma marca de sua preferncia, mas tambm dispe de uma segunda ou terceira opo para os casos em que h falta do produto. O consumidor de vinho comum apresenta poucas exigncias com relao qualidade e desde que encontre outro produto semelhante em sabor e preo, ficar satisfeito.
Embalagem e Rtulo
A maioria dos entrevistados est satisfeita com a embalagem dos vinhos comuns. O vidro aparece como a melhor opo para a embalagem do produto. Poucos consumidores acreditam que o plstico seja uma boa opo de embalagem, principalmente pelo aspecto visual que apresenta. A idia de vinho em lata foi sugerida por 2 consumidores, que destacaram a praticidade como principal vantagem da embalagem. A embalagem de Tetrapak praticamente desconhecida para a maioria dos entrevistados. Os consumidores preferem que as garrafas de vinho comum sejam fechadas com rolhas em virtude da melhor vedao e conservao que proporcionam. Apesar disso, muitos consumidores citaram que as tampas-rosca ou as tampas do tipo de refrigerantes so muito mais prticas. Muitos consumidores compram vinhos que vm com tampa de refrigerante e colocam uma rolha depois de aberto. Um consumidor afirmou: ...abrir a garrafa de vinho com saca-rolha muito difcil. Prefiro empurrar a rolha para dentro da garrafa. Com relao aos rtulos, os consumidores do vinho So Tom afirmaram que a cor vermelha ficou muito bonita e que o rtulo est bem moderno. Um dos entrevistados elogiou o rtulo do vinho Dom Bosco: ...acho bem bonito o rtulo do vinho. vermelho e tem um padre. Os consumidores de outras marcas de vinhos comuns em garrafas de 880 ml tambm esto satisfeitos com os rtulos. A insatisfao, no entanto, diz respeito aos garrafes. Foi citado que o rtulo grande demais para o espao destinado a ele na armao de plstico do garrafo. Isto faz com que o rtulo se rasgue j no transporte, mesmo antes do consumidor adquirir o produto. Como conseqncia, o rtulo fica solto e logo cai pela umidade do refrigerador. Alguns entrevistados sugeriram que o rtulo fosse de plstico. Quando perguntados quanto ao tamanho das embalagens, os entrevistados afirmaram que a embalagem de litro a melhor (consideram a embalagem de 880 ml como sendo de um litro), uma vez que fica facilmente armazenada na geladeira. O garrafo grande demais e seu manuseio mais difcil. Alm disso, como o consumo ocorre gradualmente ao longo da semana ou do ms, um litro parece ser a quantidade ideal. Outro fator extremamente importante diz respeito ao preo. As garrafas de 880 ml so consideravelmente mais baratas que um garrafo (que chega a custar R$ 14,00).
Caractersticas do Vinho Comum

Os consumidores apreciam muito o sabor do vinho comum. O vinho tinto suave o mais consumido, seguido pelo tinto seco, branco suave e branco seco. Conforme descrito anteriormente, os consumidores preferem consumir o produto gelado, no interessando a estao do ano. O vinho apresenta caractersticas que o tornam uma bebida de fcil aceitao, tanto entre homens como entre mulheres, jovens, adultos ou idosos. Muitos afirmaram que: ...o vinho melhor do que cerveja, que estufa, melhor que cachaa, muito quente, e melhor que whisky, que sobe logo. Outros ressaltaram que alm do sabor do vinho ser apropriado para beber em qualquer estao, gostam muito da cor e do cheiro do vinho: ...parece suco de uva. A cor linda, o gosto docinho e o cheiro muito bom. D at vontade de morder a rolha. Alguns entrevistados consideram o vinho comum doce demais, mas mesmo assim consomem o produto suave. O vinho tinto suave considerado muito bom para a sade, ao contrrio do que se preconiza. No entanto, percebe-se que os consumidores acabam adaptando seu gosto pessoal ao que a mdia recomenda, mesmo que se tratem de dois produtos muito diferentes. A grande maioria no gosta de vinho tinto seco e um entrevistado chegou a comentar ...s tomo vinho seco se misturar meio a meio com um vinho suave. Alguns entrevistados afirmaram que ...o vinho seco d dor de cabea e ...quanto mais seco o vinho pior a ressaca. A quantidade de lcool presente no vinho comum considerada adequada pela maioria dos entrevistados. Isto significa que o vinho tem pouco lcool, suave mesmo. Muitos entrevistados preferem aqueles vinhos clarinhos, bem transparentes ...que no mancham o copo nem a lngua da gente. O fato de o vinho comum conter reduzido teor alcolico tambm um dos motivos pelo qual o vinho consumido diariamente por muitos dos entrevistados, ou seja, ... possvel tomar um ou dois copos e no ficar bbado.
Preo
Talvez o maior atrativo do vinho comum seja seu preo reduzido. Diversos entrevistados ressaltaram a vantajosa relao de custo/benefcio que o vinho comum apresenta quando comparado a outras bebidas. O vinho tem preo acessvel. Cabe em qualquer bolso, comentou um dos entrevistados. O preo pago pelos consumidores est de acordo com as informaes obtidas com os membros do canal de distribuio, tanto o que se refere ao varejo quanto ao ponto de dose, isto , R$ 2,50 a 3,00 a garrafa, e R$ 0,50 a R$ 1,00 a dose. Os vinhos de garrafo so considerados mais caros, mas tambm so consumidos eventualmente pelos entrevistados.
caractersticas do consumo
O consumidor de vinho comum pouco exigente com relao ao produto que est adquirindo. Grande parte dos entrevistados afirmou jamais ter tido qualquer tipo de problema relacionado qualidade dos vinhos de 880 ml. Isto quer dizer que raramente encontraram produtos adulterados ou fora do que consideram o padro. No entanto, muitos comentaram que algumas marcas de vinho foram ficando mais aguadas com o passar do tempo. Alguns afirmaram que o vinho no avinagra, pois alm do produto ter giro rpido em funo do consumo elevado, sempre conservado na geladeira. Aqueles que j consumiram vinhos comuns em garrafo j encontraram este tipo de problema, uma vez que o consumo foi mais lento e o garrafo ficou sujeito ao calor ambiental. Este tipo de resposta explica porque a maioria dos consumidores tem sua marca preferida, apesar da baixa fidelidade em caso de falta do produto. Como o produto sempre bom, tem sabor agradvel, tem preo adequado e facilmente encontrado, no h motivos para no consumi-lo. Os consumidores freqentes de vinho comum o fazem por hbito. quase como um vcio. Algo que deve ser repetido sempre. J os consumidores espordicos bebem o vinho por ser a melhor opo disponvel. Isto no significa que os consumidores adquiram apenas vinhos. A maioria bebe cerveja ou cachaa tambm. O vinho aparece como uma opo mais saudvel, mais social. Quanto a questes de insatisfao dos consumidores, pode-se dizer que no h queixas. Aqueles que fizeram algum comentrio relataram que o nico defeito do vinho a dor de cabea quando se bebe demais. Mas rapidamente acrescentaram que esta caracterstica no culpa especificamente do vinho, e sim de qualquer bebida alcolica consumida em excesso.
Concluses
A pesquisa, de carter qualitativo, realizada junto a consumidores dos vinhos Chapinha, Dom Bosco, So Tom e Natal permitiu que se conhecesse melhor o comportamento de um pblico consumidor de vinho comum que vem crescendo bastante ultimamente. Como concluses de anlise da pesquisa, destaca-se o seguinte: Os consumidores das marcas em anlise pertencem a classes sociais mais baixas, sendo o produto comprado em supermercados, mas tambm consumidos em bares e botecos; Os consumidores apreciam o produto servido gelado, sendo que a maioria consome o produto diariamente, ao final da tarde; De forma geral, considerando-se a regio geogrfica onde foi realizada a pesquisa, o produto facilmente encontrado, tanto em supermercados quanto em mercearias, em padarias ou nos prprios locais de consumo; Quanto embalagem, o vidro ainda considerada a melhor alternativa, sendo os vinhos em garrafo considerados muito caros e apresentarem problemas com o rtulo; Os entrevistados acham que o vinho comum deve ser fechados com rolhas, e a maioria deles desconhece a embalagem Tetrapak; As marcas pesquisadas despertam a satisfao dos consumidores com relao a aspectos como sabor, cor e cheiro do vinho, sendo que, em alguns casos, o produto considerado suave demais; feita a associao do consumo das marcas com sade, desde que obedecidas quantidades moderadas de ingesto do produto; O vinho comum, de acordo com os entrevistados, traz consigo uma vantajosa relao custo/benefcio, especialmente pelos preos baixos do produto. Alm disso, considerado um produto mais social, quando comparado diretamente com a cachaa e a cerveja; De maneira geral, o consumidor das marcas pesquisadas pouco exigente e tem baixa fidelidade ao produto, caso haja falta do mesmo no mercado. Os produtos disponveis atualmente dentro da faixa de preo desejada pelos consumidores so produzidos por vincolas paranaenses e paulistas, que dominam o mercado. Nesse sentido, as vincolas gachas tm um grande mercado a desbravar, na medida em que a tendncia que o aumento no consumo de vinhos continue ocorrendo. Sem dvida alguma o pblico que consome atualmente os vinhos comuns em garrafas de 880 ml tem muito a aprender sobre vinhos, mas em princpio, o consumidor quem determina o que deve ser produzido.
Assim, conhecer o perfil do consumidor e identificar suas necessidades torna-se estratgico para aquelas empresas que pretendem vencer a intensa disputa desse mercado.
Concluses da pesquisa
Os resultados gerais apresentados no presente Relatrio, atinentes s pesquisas executadas junto a consumidores finais de vinhos, espumantes e suco de uva e aos seus canais de distribuio, permitiro ricas anlises e interpretaes a todos os envolvidos com o setor do vinho e derivados. Neste ltimo captulo do Relatrio, a equipe de trabalho da UFRGS j antecipa alguns dos pontos que sublinhar no ms de maro prximo, quando far apresentaes e discutir exaustivamente todo o trabalho com as diversas constituncias ligadas ao setor. Para fins de anlise sinttica de todo o texto, so destacados aqui alguns pontos relevantes numa viso de fora para dentro do setor, qual seja: tomando informaes sobre o consumo de vinhos, espumantes e suco de uva; entendendo o consumidor final de vinhos, espumantes e suco de uva, dentro deste quadro maior de consumo; compreendendo os canais de distribuio destes produtos; observando o papel e a ao comercial hoje desempenhados pelas nossas vincolas; e chegando aos produtos hoje ofertados ao mercado, para, ao final, restabelecermos a ligao com o mercado/consumo, origem e destino de todo o presente trabalho.
Vindo, ento, de fora para dentro, tem-se que principiar com o Consumo:
Aumenta o consumo de espumantes Aumenta o consumo de vinhos finos H forte sazonalidade no consumo dos vinhos finos grande o consumo dos vinhos comuns no pas Predomnio, nos vinhos comuns, de garrafa (no garrafo), de SP H queda no consumo do suco de uva
Donde:
H promissoras oportunidades para: aumentar a oferta de espumantes aumentar a oferta de vinhos finos aumentar a oferta de vinhos comuns E h riscos relacionados: produo do suco de uva gesto da produo, do suprimento e dos estoques dos vinhos finos, dada a sazonalidade manifesta
A partir do Consumo, fica mais fcil entender o Consumidor Final
Consumidor:
Consumidores so leigos em relao a estes produtos Cresce o interesse (geral) dos consumidores por vinhos (palestras, cursos, perguntas que fazem nas lojas) Consumidores esto mais interessados no vinho (forte efeito da mdia de massa: novela Terra Nostra, matria no Fantstico sobre os benefcios do vinho sade)
Donde:
Aprende-se que: possvel, via composto comunicao/promoo, alargar a base de consumidores do vinho, do espumante e, talvez, do suco de uva; no se deve sofisticar os produtos (chique, fino), e sim popularizar o consumo; a boa safra de macro-indicadores econmicos do incio de 2001 deve ser usada como tonificante para aes do setor sobre o mercado consumidor.
Alm do Consumidor Final, tudo passa pelos Canais de Distribuio
Canais:
Canais compram de forma diferente os produtos tradicionais e os novos Produtos so tratados diferentemente na estocagem: total prioridade de cuidados aos importados Informatizao apareceu de forma controversa nos canais, mas inevitvel Heterogeneidade nas aes para aumentar consumo: varia muito a administrao do preo de venda, por exemplo
Donde:
Reafirma-se a condio de essencialidade destes atores na comercializao de vinhos, espumantes e suco de uva, alm de: constatar-se que o setor depende muito mais da maioria dos canais do que viceversa; evidenciar-se que, exceo dos espumantes finos, os canais vem (e explicitam, em tratamentos vrios) problemas de qualidade nos produtos levados ao mercado pelo setor; perceber-se que estes no esto parados no tempo, pois manifestaram as iniciativas e os investimentos que esto fazendo, em diferentes graus de intensidade ( certo), em pessoas e equipamentos; abrir-se a possibilidade, para os diferentes ofertantes que constituem o setor, individual e orquestradamente, de vir a estabelecer relacionamentos comerciais mais planejados com os membros dos canais.
E, atendendo aos Consumidores e aos Canais, chega-se s
Vincolas:
O Marketing das vincolas j funcionou (imagine-se se fizerem mais) Seus agentes de comercializao (representantes, vendedores) no conhecem o produto O pessoal das vincolas tm que ir no canal: visitar, promover, vender H ausncia de degustaes So muito low profile: propaganda e promoo foram severamente criticadas pelos canais
Os vendedores das importadoras so mais qualificados que os das vincolas
Donde:
Identifica-se que as nossas vincolas: na mdia, so vistas como ainda amadoras em comercializao e marketing; no tem um certo padro de produto, visto que o mercado por vezes elogia a qualidade mas tambm bastante acre nas crticas; tm oportunidades de firmar parcerias comerciais com alguns canais, o que j visvel no caso dos vinhos finos; esto pouco preparadas para os sinais explcitos de crescimento do mercado consumidor; tm uma orientao (cultura) empresarial mais voltada para a produo do que para o mercado.
Das Vincolas saem os Produtos em direo ao mercado pesquisado, e sobre eles
Produto:
Espumante nacional tem qualidade Vinho fino nacional, qualidade vinhos em qualidade, ainda est muito longe do importado de
Tem a oportunidade para destacar os benefcios para a sade, no caso dos
Perde em competitividade, nos vinhos comuns, para os produtores de (principalmente) So Paulo Perde em competitividade, no suco de uva, para os produtores de tubanas Tem a oportunidade para destacar a sade, tambm no suco de uva
Donde:
Diretamente depreende-se que:
o produto nacional ainda est muito distante dos melhores produtos importados, ou disponveis no mercado internacional; mesmo o produto considerado de menor qualidade, como o vinho comum, pode ser um estrondoso sucesso de mercado se tiver vigorosa competitividade em preo; mesmo nos produtos de preo baixo (baixssimo at), o atributo embalagem importante nas decises de consumidores finais e canais; para vinhos finos e espumantes finos, marca um atributo estratgico e, como tal, no pode ser descurado.
Considerando todos os aspectos acima, ligados ao ciclo vital
Consumo - Consumidor - Canal - Vincola - Produto volta-se ao Consumo, ou ao Mercado, ao mesmo tempo origem e destino deste trabalho e
Conclui-se que:
de posse do manancial de informaes contido nestas Pesquisas, o setor de vinho e derivados do Estado do Rio Grande do Sul encontra-se em momento mpar para transformar este conhecimento em aes coletivas e individuais de reforo e desenvolvimento da posio (importante) j hoje desfrutada nacionalmente.

Relatório Consolidado - Estudo Mercado Vinho, Espumantes e Suco de Uva

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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL ESCOLA DE ADMINISTRAO CENTRO DE ESTUDOS E PESQUISAS EM ADMINISTRAO CENTRO DE ESTUDOS E PESQUISAS EM AGRONEGCIOS

Sumrio Apresentao Contextualizao da pesquisa Relatrio vinho fino

Relatrio vinho comum

Relatrio espumante fino

Relatrio espumante comum

Relatrio suco de uva

Relatrio vinho fino

ELABORAO DOS QUESTIONRIOS

ANLISE DOS DADOS

hbitos / locais de compra

LOC AIS D E COMPR A

Light users Supermercados (66,6%) Lojas de convenincia

Medium users Supermercados (64,6%) Lojas de convenincia

Heavy users Supermercados (62,5%) Lojas de convenincia

hbitos / locais de consumo

Light users Em casa (65,4%)

Medium users Em casa (76,6%)

Heavy users Em casa (81,2%)

hbitos / poca do ano

hbitos / ocasies de consumo

OC ASI E S DE CONS UMO

motivaes para o consumo

MOTIV A E S D E CON S UMO

Light users Gosta da bebida (4,30)

2a Socializao (3,95) 3a Momentos ntimos (3,40) 4a Habituais (2,21)

inibidores do aumento de consumo

Light users Consumo suficiente (3,01)

Medium users Consumo suficiente (2,84)

Heavy users Consumo suficiente (3,44)

2a Falta de hbito (2,33)

para aumentar o consumo

Fatores Importantes para Consumir Mais

Expor benefcios Melhorar qualidade

Reduzir preo Mais propaganda

Comparao Gachos X Importados

Fatores Importantes para Escolha

Medium users Cerveja

Heavy users Cerveja (52,1%) Espumante fino (16,7%)

Espumante fino (16,6%)

Resultados sntese por regio

REGIO 1 PORTO ALEGRE E CURITIBA

2 (51) Casas especializadas 3 (40) Restaurantes

2 (120) Na casas de amigos 3 (78) Em restaurantes

1 (32%) - Em torno de uma garrafa 2 (25%) Entre uma e trs garrafas

poca de maior consumo

1 (64%) No inverno 2 (30%) Consumo igual o ano todo

Freqncia de consumo 2 (24%) Em comemoraes por ocasio

1 (26%) Em momentos ntimos (namorar)

(89%) Porque gosto da bebida

Motivaes para consumo

(57%) Eu j bebo o suficiente (24%) uma bebida cara

(86%) importante o material do lacre (cpsula)

1 (60%) Sabor 2 (60%) Tipo (seco ou suave)

Fatores importantes para escolha

3 (49%) Marca 4 (48%) Preo 5 (44%) Tipo (tinto, branco ou ros)

1 (135) Cerveja e chope 2 (45) Champanhe

Obs.: os nmeros na tabela referem-se ao percentual de entrevistados que assinalaram a alternativa

Fatores importantes para aumentar o consumo

Gachos em relao aos importados

(72%) Preo (72%) Fcil de encontrar

REGIO 2 SALVADOR E RIO DE JANEIRO

2 (94) Casas especializadas 3 (33) Restaurantes

2 (125) Na casas de amigos 3 (63) Em restaurantes