Sponsoring Sportif Un Marche Original

CHAMP Robin
Date de cration : 01.09.2006

Date de dpt : 01.09.2006
Niveau : BAC + 4
Sponsoring Sportif un march original

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Introduction

Le sponsoring, en plein developpement pour les activites culturelles, a connu ces 20 dernieres
annees, une croissance encore plus rapide dans le domaine du sport. Le volume de
lìnvestissement en sponsoring sportiI a atteint 30 milliards de dollars dans le monde, ce qui
en Iait, en soi, une activite non negligeable au plan economique. Le present memoire analyse
dans un premier temps le sponsoring sportiI sous làngle de lèntreprise sponsor. Il aborde
ensuite les principaux domaines sportiIs ou se realisent les investissement de sponsoring en
France. Il montre, dans sa partie centrale, le caractere original et complexe du marche du
sponsoring rappelant quels en sont les acteurs, publics ou prives, leurs strategies, et
lìmportance particuliere des grands medias de communication dans ce type de marche des.
EnIin, apres un rappel du rle determinant du public, il aborde la problematique dùn club qui
Iait appel au sponsoring pour developper un projet pluriannuel.

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I-Le sponsoring sportif : Une technique de communication
efficace pour les entreprises.

On examine ici successivement la deIinition du sponsoring sportiI, sa nature juridique, les
avantages Iiscaux du contrat de sponsoring, les criteres de choix dùn sport ou dùn club par
le sponsor, la place du sponsoring par rapport a la publicite, et les limites economiques
ethiques et techniques du sponsoring.

A- Le Sponsoring Sportif : dfinition

Le sponsoring est une technique de communication visant a persuader un public assistant a
lèvenement (sportiI) quùn lien existe entre lèvenement sponsorise (ou lèquipe, ou le joueur
sponsorise) et lèntreprise qui communique a travers ce sponsor.
Le but est de faire connatre lèntreprise (en lòccurrence le sponsor), ses produits, ou ses
marques, et de recolter des retombees valorisantes en terme dìmage. Par ce biais,
lèntreprise cherche capter une partie ou la totalit des valeurs du sport quèlle
sponsorise, et quelques elements de la culture qui entoure ce sport.
En echange lèntreprise sponsor offre une contre partie : Le sponsoring donne lieu a
un soutien financier, en materiel ou en services (Gary Tribou ; Le sponsoring sportiI).
Concernant le message diffus par le sponsor, il est habituellement implicite : il se limite a
la seule evocation de la marque sur le lieu de la competition. Le probleme est que lìndividu
expose a ce message ne peroit pas toujours tres bien le message , puisquìl est captive par
lèvenement sportiI, ce qui lèmpche de traiter lìnIormation. Il y a donc deperdition. Le
caractere implicite du message devient un inconvenient en cas de sponsors trop nombreux
pour un mme evenement. Deux solutions permettent dàttenuer ce phenomene :
-Le temps : au vu du nombre de stimuli auquel est assujetti un consommateur, le meilleur
moyen pour que ce dernier retienne le message cèst de sponsoriser sur la longueur
lèvenement sportiI Iavori de ce type de consommateur.
-La fidlit : En eIIet làssociation que Iait le consommateur marque/sport avec le temps,
engendre une association assimilable a de la Iidelite : divorcer brutalement pour refoindre
un autre sport apparaitrait comme une trahison, multiplier les aventures sportives comme un
comportement volage (Cheng et Stolar, 1999) . Ceci implique donc de bien connatre sa

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cible avant dèntamer une campagne de sponsoring sportiI, et dìdentiIier le sport (pratique ou
preIere) du cour de cible de lèntreprise sponsor.

B- Nature juridique et avantage fiscal du contrat de sponsoring

En France, la legislation utilise le terme de parrainage pour designer le sponsoring. Cèst
le degr dìmplication de lèntreprise dans une opration de parrainage qui dtermine la
nature des liens juridiques. Si lèntreprise sèngage seulement a Iournir des panneaux
dàIIichages ou a ce que son nom apparaisse sur les maillots, on parlera dùn simple contrat
de publicite (contrat classique dàchat dèspace et dàIIichage). Si par contre elle sèngage en
apportant un soutien Iinancier ou materiel a une a une maniIestation, on parlera de sponsoring
et elle Iormera des liens plus elabores (clause dèxploitation mediatique, et des clauses
relatives a la preparation et a la creation de lèvenement).
Sìl nèxiste pas de contrat type en sponsoring, sachant que chaque entreprise est diIIerente
et que chaque sport ou evenement a ses propres speciIicites, les contrats pratiqus
comprennent gnralement 6 rubriques :
-Lòbjet
-La duree
-Les obligations (de Iaire et de ne pas Iaire pour les parties)
-La description des operations satellites
-Les conditions de ruptures (restitution du materiel, ou de la poursuite de son utilisation.)
-Les droits derives (Iilm, photo.)
Lèntreprise peut aussi creer avec dàutres entreprises une structure juridique spcifique
comme une Iiliale ou une GIE (groupement de depense) ou encore une association ou une
Iondation.

Les contrats pratiques doivent en outre prendre en compte la diversit et le grand nombre
de lois parues pour rgir le milieu associatif, amateur et proIessionnel du sport en France.
Gary Tribou et Bernard Auge distinguent 3 types juridique de partenaires dèntreprises :
-Un secteur amateur et non marchand, regi par la loi de 1901 portant sur le statut
dassociation.
-Un secteur professionnel et marchand, prestataire de sport spectacle, regis par les lois sur le
sports (EURSL, SAOS, SAEMS*)

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-Un secteur commercial regi par le droit commercial classique (SA, SARL) (Garv Tribou,
Bernard Auge-Management du sport 2006).
*EURSL : Entreprise unipersonnel sportive a responsabilite limitee SAOS : Societe anonyme a objet sportiI SAEMS : Societe anonyme
economie mixte sportive.

En matire de fiscalit, les dispositions sont incitatives pour les entreprises. Les sommes
consacrees par les fondateurs au programme pluriannuel, ainsi que la dotation initiale
contingente sont deductibles au titre de limpot sur les societes a hauteur de 5 du chiffre
daffaires annuel de lentreprise . (Marie-Helene Westphalen Communicator 4eme
edition).
Les dons quìls soient de particuliers ou dèntreprises, permettent une reduction dìmpts (sur
le revenu ou des societes) de 60 du montant du versement.

C - Les critres de choix dùn sport pour un sponsor
Pour deIinir le choix dùn sport apte a developper lìmage de marque, la notoriete, ou lìmage
dùn produit ou dùn service, il Iaut dàbord deIinir ce quòn veut montrer a la cible visee. A
cet egard, M.Gary Tribou distingue trois types de strategie des entreprises en Europe :

Entreprises cherchant a
developper une strategie
de preuve produit
Entreprises menant une
strategie de disculpation
Entreprises visant une
cible trs large
Secteur :
Textile, InIormatique,
Automobile,
Electronique grand
public
Secteur : Tabac, Alcool,
Jeux de hasard,
Services Iinanciers,
Chimie.
Secteur :
Agro-alimentaire,
Automobile.
Secteurs dont les produits
viennent prouver leur
eIIicacite en associant leur
image a lèvenement sportiI
sponsorise.
Secteur dont les produits
peuvent nuire a la societe.
Secteurs ayant la mme
cible que celle du sport de
masse.

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Une fois prcis le type de secteur auquel appartient lèntreprise, ( secteur des produits
eIIicaces en terme dìmage, secteur des produits nuisibles , secteurs des produits de masse)
reste le choix du sport : sìl est souvent lie a làttachement du cheI dèntreprise pour un sport
pratique dans sa jeunesse ou pour lequel il a une aIIinite (cas du sponsoring genereux ), il
depend aussi de la taille du sponsor :
- Sponsoring gnreux pour les petites entreprises et les petites collectivites.
-Volont de diffrenciation pour les grands groupes qui doivent prendre en compte les choix
de leurs concurrents dans les activites sportives sponsorisees. Exemple, GDF et EDF, depuis
lòuverture des marches, avec des sports aussi diIIerents que làthletisme et le canoe. A noter
que le sponsoring dùn evenement ou dùne competition Iortement mediatise est plutt
recherche pour ses retombees commerciales, alors que le choix dùn sport ou dùn evenement
plus conIidentiel a plutt des retombees en terme dìmage.

Le choix de làctivite sportive par les sponsors doit en outre Iaire Iace a trois types de
contraintes :
-La contrainte de temps : le calendrier du deroulement des epreuves sportives (parIois
ephemeres) ne correspond pas toujours au calendrier de lèntreprise.
-La contrainte de cot : lentreprise qui sponsorise dispose dùn budget de communication
quèlle doit repartir entre le sponsoring et la communication classique, aIin dòbtenir le
meilleur retour sur investissement.
-La contrainte de la concurrence : Sur le marche, les droits (de retransmission televisee par
exemple) et les emplacements (panneautique par exemple) se disputent a des prix qui
Ilambent selon la qualite de lèvenement ou de la competition.

Un critre dterminant : les valeurs fondamentales du sport
Tous ces choix sont donc strategiques et peuvent presenter de gros risques pour lèntreprise.
Lèntreprise choisit de sìnvestir sur un sport nouveau ou classique, national ou international,
sur une equipe ou un individu, mais cèst surtout les valeurs fondamentales du sport choisi
qui sont dterminantes pour le sponsor. 5 valeurs fondamentales du sport interessent les
sponsors (Erhenberg 1991) .
-La valeur de competition fondamentalement egalitaire dans un esprit de lovaute et de fair-
plav (accorde au sponsor la svmpathie des passionne de sport).

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-La valeur de fraternite sportive dans leffort collectif. (permet de lutter contre
lindividualisme et de federer)
-La valeur de lamateurisme et de leffort gratuit (valeur fondamentalement anti-economique
et representative de lideal olvmpique)
-La valeur de performance sportive, de depassement de soi et des autres (tre performant
dans son entreprise comme le sportif de haut niveau)
-La valeur de laventure et du risque (ressentie comme la version actuelle de celle de la
performance, et presente une efficacite de communication).

Dans les diIIerentes valeurs retenues par Erhenberg, on releve des valeurs le plus souvent
associees au caractre amateur du sport. Le sponsor est appele a distinguer dans presque
tous les domaines le sport amateur du sport professionnel. Il leur associe des valeurs
generalement diIIerentes :
Au sport proIessionnel il associe: spectacle, argent, enjeux economiques, concurrence,
objectiIs. Alors quàu sport amateur il associe : benevolat, convivialite, Iraternite, loyaute.

D - Sponsoring et publicit : des pratiques opposes et complmentaires

Le sponsoring sportiI a les mmes objectifs quùne campagne de publicit, avec une
efficacit suprieure, grce aux valeurs du sport qui constituent une valeur ajoute
supplmentaire en terme dìmage. (des tests de memorisation issus de sponsortest 1999
montrent une eIIicacite jusquà 3 Iois superieure a celle de la publicite classique. On sait aussi
que 80 des Iranais sìnteressent au sport et que 85 dèntre eux ne sont pas hostiles au
sponsoring sportiI). Les valeurs que vehicule le sport sont donc determinantes quand
lèntreprise prend la decision de sponsoriser.
La publicit sòppose au sponsoring sportif par son caractere Iactice et imaginaire, alors
que le sport est un spectacle vrai , avec une part dìmprevisible qui excite sans cesse la
curiosite des consommateurs, ce qui lui donne une legitimite. Par exemple le credit Lyonnais
conserve une bonne image a travers le maillot jaune du tour de France malgre les deboires de
la banque comme de la course, et il a du transIormer radicalement ses spots publicitaires et in
Iine son logo et sa marque apres le scandale Iinancier. La, le sponsoring a preserve ce que la
publicite ne pouvait conserver.

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Le sponsoring complmentaire de la dmarche publicitaire.
Le choix du sponsoring sportiI par les entreprises peut aussi tre budgetaire : dans certains
cas, le cot en est moins eleve que celui de la communication media, et rapporte tout autant,
et cèst aussi un moyen plus simple pour inclure les leaders dòpinion a la communication de
lèntreprise (en les invitant aux evenements par exemple). Dans des pays comme la Chine, le
sponsoring sportiI est en phase de demarrage, mais il est booste par làrrivee de gros
evenements comme les JO de 2008. En Chine les habitudes de consommation ne sont pas les
mmes quèn Europe ou quàux USA, les consommateurs reIusant de consommer un produit
inconnu ou peu connu. Pour Iaire Iace a cela, les entreprises sìmplantant en Chine, et donc
inconnues, sont obligees de se Iaire connatre par le biais des leaders dòpinion et du
sponsoring evenementiel sportiI.. Les societes preIerent apparatre sur la panneautique de
lèvenement (sponsoring) plutt que d`tre associees au nom de lèvenement (publicite).
Une etude menee en 2002 par Ying Fan et Nico PItzenmaier, montre cependant que les
nouvelles socits utilisent toutes le sponsoring sportif dans leur mix communication, ce
qui semble indiquer quelles utilisent la publicite en complement de ce choix systematique
impose par le contexte local.

E - Les limites du sponsoring sportif

Si lòn examine les tendances recentes, deux ou trois exemples montrent les limites du
sponsoring sportifs face la publicit classique :
Le cot lev des droits de retransmission est, pour les evenements majeurs du sport
mondial, un vrai Irein a la progression du sponsoring sportiI. Dans le cas de la coupe du
monde par exemple, les droits tele ont ete multiplies par 36 en 20 ans (1982 a 2002) et par 41
de 82 a 06. Cette explosion des cots Iavorise les chanes de television a peage, seules a
pouvoir reunir les sommes necessaires a làchat des droits TV. Ceci entrane petit a petit la
transformation du sport spectacle en une marchandise, et les sponsors nàuront donc plus
aucune raison de s`y impliquer. A ce niveau la, le sponsoring est en train de se transIormer en
publicite classique.
Les drives thiques et la crise thiques dans le sport peuvent elle aussi avoir un eIIet
neIaste, en particulier au niveau du sponsoring de club amateurs. Ces eIIet sont certes attenues
dans le sport proIessionnel : malgre le comportement de certains sportiIs sur le terrain, ou de
certains cyclistes (dopage) les valeurs emotionnelles degages par le spectacle propose,

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eIIacent tout ce qui va a lèncontre des valeurs du sport sponsorise. Car mme sìl y a
scandale, comme ce Iut le cas en 1999 dans le cyclisme, avec lèquipe Festina et le dopage, le
scandale mediatise peut beneIicier au sponsor. Cèst ce que lòn appelle lèIIet de
dissociation : le public oublie ce pourquoi on avait bien ou mal parle du sponsor, et ne se
rappelle a terme que du nom du sponsor. On observe que cet eIIet joue plus ou moins
Iortement selon la nature plus ou moins ethique ou risquee de làctivite du sponsor. Il faut
donc distinguer les effets des manquement ethiques en fonction de la nature des activites des
sponsors (Tribou ;Le Sponsoring SportiI). Ce qui permet de sìnterroger sur làvenir du
sponsoring sportif professionnel. Le sponsoring sportif professionnel nest il pas en train
de rompre avec lEthique pour aller vers une sorte desthetique sportives ? (idem). Le
sponsoring sportiI perdrait ainsi son avantage majeur sur la publicite classique (a savoir le Iait
quìl vehicule des emotions et des valeurs) pour se transIormer en un vulgaire outil de
publicite. Dans une societe dìmage et de consommation, il nèst pas etonnant que le sport
perde son ethique au proIit de lèconomie de marche et dùn spectacle eblouissant (peu
importe comment le sportiI ou lèquipe est arrive a ses Iins). Le consommateur exige un
spectacle toujours plus beau, et ne se sent pas concerne par lètat de sante du sportiI.
Enfin dernire limite du sponsoring sportif apparue au dbut des anne 80 : làmbush
marketing. Il consiste a lancer une campagne de communication en parallle dùn grand
evenement sportiI en y Iaisant allusion dans sa publicite et sans en tre le sponsor oIIiciel.
Cette pratique est totalement legale, et permet d associer sa marque a lèvenement a un
moindre cot et de beneIicier de lìmage de lèvenement. Ceci peut avoir un eIIet neIaste et
decourager les sponsors oIIiciels. Cest le cas de Pepsi et Coca Cola, Coca est sponsor en
1990 de la NHL (ligue pro de hockev americaine), la mme annee Pepsi parvient a acheter
les droits TJ de la ligue et communique sur le theme du hockev . (Tribou ;Le Sponsoring
SportiI). Ainsi Coca qui detenait la panneautique dans les stades de hockey, pouvait voir a la
television des publicite Pepsi Iaisant allusion au hockey americain.

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Conclusion :
Apres cet examen des caracteristiques et des limites du sponsoring, on peut conclure quìl est
une technique de communication avantageuse a la Iois pour les entreprises et pour les clubs.
1 cèst un moyen de communication original et rentable pour les entreprises, qui permet
dàmeliorer leur image et dòbtenir des retombees de moyen et long terme. Il peut mme
interesser un groupe dèntreprises et leur region (cI la zone dàctivite de Perigueux re-
dynamisee par le club local de basket monte du niveau regional en pro B en 6ans.
Lènsemble des entreprises de la zone etaient associees a ce projet, et lìmplantation des
entreprises dans cette zone sèst accrue de 20 en 3 ans). Lòbligation de fidlit de
lèntreprise la discipline sponsorise, du Iait de sa dependance en terme dìmage aux
valeurs de celle ci, impose la duree, mais assure un bon retour sur investissement. Les
contraintes de temps, de cot, et de concurrence, speciIiques au sponsoring appellent une
gestion particuliere mais souvent plus aisee que dans la publicite. Dàutant que, en terme de
memorisation dìmage, le sponsoring sàvere tre 3 Iois superieur a la publicite classique.
2 Cèst un apport dàrgent, de services ou de matriels quasi gratuit pour les clubs,
quipes, sportifs, ou fdrations, qui peut interesser tous les types dèntreprises. Plus on
monte en niveau de competition, plus les contraintes imposees par les entreprises sponsors
aux clubs sont Iortes : les clubs sont tenus de proposer une oIIre sportive et materielle
seduisante. Mais en contre partie, le club peut realiser des objectiIs plus ambitieux en matiere
sportive, de Iormation, et de developpement interne.
EnIin, tous les auteurs sàccordent a reconnatre au sponsoring une efficacit certaine dans
les retombees economiques pour les entreprises et dans le developpement des activees
sponsorisees, mme sìl est diIIicile a apprecier. En temoigne lùsage croissant de cette
pratique dans le monde en depit dùn droit speciIique encore en gestation. Elle est renIorcee
par les avantages Iiscaux qui permettent aux entreprises de sponsoriser des clubs a un Iaible
niveau de competition, qui sont les plus nombreux.
Ainsi on peut dire que le sponsoring est aujourd`hui consacre comme technique de
communication relativement bien adapte au domaine sportiI.

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II- Dans quels sports se pratique le plus le sponsoring ?

On rappelle, dans cette partie, lèvolution du sponsoring de type paternaliste vers un
sponsoring de type commercial, avant dàborder la repartition de la masse des investissements
eIIectues par les sponsors Iranais dans les diIIerentes disciplines sportives.

A - Evolution du sponsoring sportif.

Un breI historique permet de situer lèvolution du sponsoring sportiI et sa place a l`heure
actuelle dans le sport proIessionnel : au dbut du 20
me
sicle, les entreprises investissaient
dans le sport sans attendre une quelconque contrepartie. Les investissements se Iaisaient
dans le but de montrer que les entreprises qui etaient les employeurs principaux dans les
bassins de populations, sìmpliquaient dans la vie de la region. Cètait une Iorme de
paternalisme. Certains de ces sponsors sont restes des actionnaires majeurs des clubs devenus
proIessionnels, cèst le cas de Fiat (dont le siege est a Turin) actionnaire de la Juventus de
Turin, ou encore la Iirme chimique Bayer dans la ville de Leverkusen en Allemagne. Peu a
peu, le sponsoring sèst transIorme pour les entreprises en un Iormidable vecteur de
communication et dìmage (donc gain de notoriete).
Aujourd`hui, les entreprises lùtilisent presque exclusivement pour gagner des parts de
march, et en attendent un retour sur investissement. Les deux plus grandes Iirmes mondiales
leaders sur le marche du sponsor sont les equipementiers Nike et Adidas. Mais, au dela de son
rle de gain de notoriete et de parts de marche, le sponsoring peut aussi servir, en interne, a
renIorcer la cohesion (les employes de Fiat ont le plus gros club de supporter de la Juventus
de Turin) ou a distribuer des avantages au personnel (vente de tickets a tariI reduit pour
assister a des evenements sportiIs sponsorises).
Quant aux activites sportives, du moins pour celles qui ont proIite de lèxplosion mediatique
des 20 dernieres annees, elles ont pu beneIicier de làrgent des entreprises sponsors et ainsi
augmenter leurs propres investissements et devenir de plus en plus mediatisees. Les
investissements des clubs ont triple dans les annees 90. Si lòn prend lèxemple du Iootball,
on observe que le sponsoring represente 20 du budget en moyenne de ligue 1 et 2 en 2006..
Les clubs sont devenus des outils de communication pour les entreprises, et les
entreprises des ples de financement pour les clubs.

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B - Le poids du sponsoring dans les diffrentes disciplines.

En France le sponsoring sportiI permet a plus de 172.000 clubs de financer des projets de
dveloppement du plus petit au plus grand (du centre de Iormation a quelques equipements
cruciaux pour la vie dùn club ayant des ambitions).

Le tableau qui suit tire du livre de M.Gary Tribou, Sponsoring SportiI illustre et classe
lìnvestissement moyen des entreprises en Ionction des sports pour lànnee 2003 :

Sports Investissement moyen par saison
Formule 1
Cyclisme

Football

Voile
Rugby

Tennis

Patinage Artistique
Basket Ball
Ski
Athletisme
GolI
Hippisme
Handball
Natation
Escalade
Course dòrientation
Un partenariat moyen dans une ecurie est estime a 55 millions dÈuros
3 millions pour tre partenaire oIIiciel du Tour/3.5 millions pour tre
sponsor dèquipe
Entre 1 et 3.5 millions pour un club de ligue 1 / 0.4 pour un club de
ligue 2
1.7 million pour un multicoque/1.4 million pour un monocoque
0.6 million pour tre sponsor maillot dans le top 16/ 0.2 en 2
eme

division
3 millions pour tre top partenaire Roland Garros/ 0.2 pour les autres
tournois
1.15 million pour tre sponsor titre dùn evenement.
0.4 million pour tre sponsor dùn maillot en pro A
0.25 million pour tre partenaire Iederal
0.2 million pour un meeting national
0.2 million pour tre partenaire Iederal
0.2 million pour tre sponsor titre dùn evenement
0.18 million pour tre sponsor dùn club median
0.15 million pour un partenariat Iederal

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On observe que les prix pratiqus par les fdrations et les clubs sont soumis a lìnIluence
de trois facteurs :
Le premier est la stratgie de communication de la ligue nationale du sport en question,
qui aura plus ou moins ouvre a la mediatisation de son sport. En eIIet si lòn prend lèxemple
du Handball qui est un des 4 sports les plus pratiques en club en France, et dont lèquipe
nationale est 2 Iois championne du monde, avec un championnat Iigurant parmi les meilleurs
en Europe, et du Rugby, qui presente a peu pres les mme caracteristiques, on peut tre
surpris de voir les diIIerences de tariI pratiquees par les clubs proIessionnels : ces tariIs sont
largement superieurs dans le Rugby. Ceci sèxplique par la strategie subtile des cadres de la
ligue, qui ont su ne pas rejeter le Ioot (sport roi en France) et amener progressivement le
rugby a la television. Ils ont ainsi transIorme de simples matchs de play-oII de vrais et grands
evenements sportiIs, allant jusquà remplir le stade de France pour la Iinale du championnat.
Le rugby passe donc pour un sport majeur passionnant les pratiquants et non pratiquants, ce
qui est loin d`tre le cas du Handball.
Le deuxime facteur est la prfrence du public. Cette preIerence depend aussi des
strategies de communication des activites concurrentes, des Etats et de leurs institutions
sportives, de l`histoire des pratiques sportives regionales, des medias et de la presse sportive
specialisee. Il est assez rare quùne simple action de sponsoring ait suIIi a lancer un sport
nouveau. Par contre les tentatives qui ont rencontre de tres grandes diIIicultes sont
nombreuses (par exemple, lìntroduction du Soccer -Football aux USA ou lìntroduction
du Iootball americain en France). Cèst dire lìmportance de la culture sportive dominante qui
conditionne la preIerence du public. Les prix pratiques sont dàutant plus eleves que le sport
est plebiscite (cI le Ioot dans le tableau ci avant).
Le troisime facteur est la mesure de làudience tlvise par làudimat. Il depend
evidemment des deux premiers et il est devenu la cle de vote du sponsoring dans le milieu
des sports proIessionnels les plus mediatises. A contrario làbsence de retransmission par les
medias penalise les petites Iederations (cI le Volley Ball dont une equipe Franaise, Tours est
championne dÈurope). Le seul moyen oIIert a ces Iederations peu ou pas mediatisees est de
repositionner leur oIIre (exemple du Volley Ball qui a gagne des adherents en modiIiant
certaines regles du sport pour làdapter au spectacle televise, ou le Basket Ball dont les regles
ont ete modiIiees aux USA pour Iaire passer des messages publicitaires durant les temps
morts).

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Le spectacle sportif professionnel et surtout quelques sports, drainent encore la majeure
partie des investissements de sponsoring sportif. Un sponsoring qui represente deja de 6 a
8 des depenses de communication des entreprises Iranaises, pourcentage loin d`tre
negligeable, mais qui pourrait sàccrotre dans le contexte de crise des marques et des vecteurs
publicitaires traditionnels.
Le sponsoring peut encore compter, pour se developper, sur dàutres disciplines a Iort
potentiel, et en particulier sur une grande partie du sport amateur : avec 15 millions de
licences et 36 millions de Iranais sportiIs , le sport amateur , contrairement aux idees
reues, peroit de la part des entreprises et des services publics cinq fois plus dàrgent
que le sport professionnel.

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III- Le sponsoring sportif : un march original et
complexe.

On là vu, le sponsoring pratique dans le monde, peut tre evalue a 30 milliards de dollars
annuel, un poids economique suIIisant pour tre considere comme un marche important dont
les deux acteurs principaux sont les entreprises sponsors et les sponsors public dùn cote, les
clubs sportiIs et Iederations de làutre. Lìmportance des sommes engages dans cette
technique de communication, nà pas echappe aux grands acteurs de la communication que
sont les agences internationales. De mme les medias, et particulierement la television ont
pris conscience de lìmportance du sponsoring, quìls tentent de relayer, dùtiliser ou de
developper. Cèst dire la complexite de ce marche dont on donne ci-apres une analyse des
acteurs et de leurs strategies.

A- Un march spcifique.

L`change entre le sponsor et lèntit sportive sponsorise, constitue un march
particulier.
Premierement parce quìl Ionctionne comme le march du sponsoring en gnral (sports,
evenements, arts) a la marge des marches publicitaires traditionnels.
Deuxiemement, parce quìl concerne le sport, dont les acteurs et lòrganisation sont tres
divers et dont le caractere amateur ou proIessionnel nòbeit pas toujours a une logique
marchande.
Le marche du sponsoring sportiI peut se resumer aux echanges entre :
-dùne part lèntit sponsor dont lòbjectiI est de Iaire connatre sa marque ou son
produit, ou tout simplement a developper sa notoriete ou son image aupres dùn public de
masse ou local. Le sponsor apporte alors un soutien financier technique ou matriel.
-et dàutre part lèntit sportive dont lòbjectiI est le developpement de sa notoriete, ses
activites sportives et/ou Iinancieres. Lèntite sportive met a la disposition du sponsor, des
moyens de promouvoir son image sa marque ou son produit par le biais dùne couverture
mediatique quèlle se doit dàssurer, en associant le sponsor a lìmage du sport pratique ou de
lèvenement organise.
Le marche du sponsoring sportiI peut tre represente par le schema qui suit :

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Schema du marche du sponsoring sportiI

Comme il sàgit dùn marche de sponsoring, lèntreprise doit veiller organiser les
retombes sur son propre march, au dela du beneIice de notoriete que lui procure lèntite
sponsorisee. Ainsi, le sport peut tre une Iormidable preuve produit dans lèsprit des
consommateurs, a condition de mettre en evidence le partenariat entre le sponsor et
lèvenement choisi lors du mix marketing. Par exemple, il Iaut aIIicher lèvenement ou le
sportiI sponsorise sur le packaging des produits vendus par la marque, ou carrement donner le
nom de lèvenement sportiI au produit (Peugeot Rolland Garros).
Dans la plupart des cas le sponsoring sportiI permet dàugmenter la notoriete de la marque en
associant les produits de celle-ci a lèquipe, lèvenement ou le sportiI sponsorise, grce a la
Iorte mediatisation qui permet de toucher un tres large public. Cet eIIet quantitatiI peut se
doubler dùn eIIet qualitatiI par làugmentation de la perception de la qualite dans lèsprit des
consommateurs (Renault Formule 1).
Club de sport
ou organisateur
dèvenements
Entreprise privee
ou publique,
institution
sponsor
Mise a disposition de movens
permettant la communication
de masse ou locale
Couverture mediatique dont
beneficie le sport
Apport Iinancier ou
logistique pour le club.
Association de limage du
sport a celle de lentreprise
pour en beneficier
Amelioration de
limage de marque
de lentreprise
Remuneration de joueurs ou
de cadres dirigeants pour
les clubs pro.
Achat de transport des
equipes, et autres equipement
et inIrastructures
Sponsoring Sportif
Objectif :
-Developpement du
club en terme de
Iormation des jeunes,
de licencies et
dìmage.

Objectifs :
-Faire connaitre sa marque
ou son produit
-Retombees mediatiques et
financieres
Contreparties du club
Prestation du sponsor

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La preuve-produit peut se schematiser de la sorte (Garv Tribou , Sponsoring Sportif 2005):

B- Les acteurs du march

Pour apprehender la totalite et la complexit du march du sponsoring sportif, il est
necessaire dìdentifier la totalit des intervenants et de leurs stratgies possible : les
entreprises sponsors, les secteurs economiques les plus Iamiliers du sponsoring, les clubs
sportiIs et les Iederations, les institutions politiques, les medias et le public au sens des
sponsors comme au sens des clubs.
Chaque intervenant est concerne a des degres divers par le sponsoring qui est le plus souvent
un complement de son action dans le sport comme dans lèconomie.

1.Des entreprises varies en recherche dèfficacit

On retrouve une grande variete dèntreprises sponsors, de la PME-PMI aux grandes
multinationales. Presque tous les secteurs dàctivites Iont appel au sponsoring, mme si
certain secteurs le Iont plus Irequemment que dàutre.
En regle generale, on ne peut nier que les investissements initiaux decides par le cheI
dèntreprise correspondent a un coup de cour pour le sport pratique par ce dernier. De
plus en plus cependant, les entreprises cherchent a evaluer rationnellement le retour sur
investissement du sponsoring. Dòu le developpement des etudes generales de notoriete ou
dìmage, des etudes de retombees medias, des etudes dìmpact speciIique ou encore des
etudes de lìnIluence sur les ventes. En realite on peut distinguer aujourd`hui deux types
dòbjectiIs pour les entreprises :

Sponsor
Fabriquant ou
prestataire
Soutien Iinancier
Apport de la preuve
Soutien technique et/ou
materiel
Evenement
SportiI ou
equipe/champion

17
1.1 Les secteurs les plus prsents dans le milieu du sponsoring sportif:

On a vu plus haut que les entreprises de sponsoring se recrutaient dans 3 grands types de
secteurs qui determinent 3 strategies : strategie de preuve produit, strategie de disculpation et
strategie de masse. Si lòn en croit la lettre du sport, les secteurs les plus presents se
repartissent tres inegalement selon les 3 strategies. En realite làgroalimentaire et
làutomobile, qui ont une strategie de masse, dominent largement lènsemble. Et il Iaut
souligner le rle tres important des medias et des collectivites locales et territoriales en tant
que sponsors. Dans ce cas ils peuvent tre assimiles a des entreprises sponsors. Chaque
secteur sont classes ci dessous par ordre dìmportance de leurs interventions- a une strategie
speciIique :
-Le secteur des boissons, utilise le lien naturel existant entre les sportiIs et les boissons
quìls consomment, mais aussi leur substituabilite (le sport sponsorise peut aider deux eaux
minerales a obtenir deux identites distinctes).
-Le secteur des Banques et Assurance, qui cherche a attenuer la mauvaise image dùn secteur
domine par làrgent.
-Le secteur des medias qui sponsorisent Irequemment les evenements dont ils assurent la
couverture.
-Les secteurs de làutomobile tres present pour sàssurer une bonne image.
-Les collectivites locales et territoriales (pour leur rayonnement et lìmage aupres des
electeurs).

1.2 L'entreprise sponsor dans le contexte de concurrence intra sectorielle

Lorsquùne entreprise se lance dans le sponsoring dùn sport, ses concurrents directs, sìls
Iont la mme bonne analyse du marche du sponsoring, entreprennent logiquement la mme
demarche, et sont donc conduits a sponsoriser le mme type de sport ou dèquipes. Cèst donc
bien làppartenance a un secteur qui determine le choix du sport. Tous choisissent le sport qui
permet de toucher en priorite leur cour de cible. Ainsi, chaque sponsor est appele a affiner sa
stratgie pour se diffrencier des concurrents du secteur. Il choisit lìdentite du club ou le
sexe des athletes sponsorises, aIin de beneIicier de lìmage du sport tout en se positionnant
de manire lgrement dcale par rapport la concurrence aIin de ne pas creer la
conIusion chez les prospects et de bien toucher le cour de cible. Un exemple a contrario est
donne par la guerre sterile entre les 3 operateurs telephoniques autour du Ioot masculin. A

18
lìnverse, il semble que Monoprix, en sponsorisant le Tour de France Ieminin pour toucher les
jeunes Iemmes urbaines, ait choisi la bonne strategie.

1.3Les objectifs de communication institutionnelle :

Il Iaut rappeler ici que la demarche du sponsoring, est une demarche de long terme. Un des
objectiI intermediaire de lèntreprise est de developper son image de marque et la notoriete de
ses produits, un developpement qui doit lui permettre dàugmenter a terme ses ventes et ses
beneIices. Dòu lìmportance pour une bonne communication institutionnel de choisir un
sport qui vehicule une image adaptee a celle qui est recherchee pour lèntreprise. Par exemple,
une entreprise a clientele essentiellement Ieminine devra prendre en compte la perception par
les Iemmes du sport quèlle choisie. Si il sàgit du Ioot, un sondage SoIres revele quìl est
peru comme un sport vehiculant une image dèsprit dèquipe et de popularite, mais
presentant aussi des aspects negatiIs comme làrgent, la violence et le machisme.

2 Lìnstitution politique peut tre un sponsor public

Les institutions politiques, nationales ou territoriales, interviennent Irequemment dans le
domaine sportiI, selon des modalites tres diIIerentes : reglementation, securite, Iiscalite,
subventions, contrle, lutte anti-dopage, sponsoring. Pour cette derniere modalite, les
institutions sont le plus souvent locales et territoriales et peuvent tre assimiles des
entreprises, du moins pour leur communication institutionnelle. LòbjectiI intermediaire
est le mme mais lòbjectif de long terme nèst plus commercial, mais politique.
La plupart du temps ces collectivites sont directement concernees par la vie des citoyens, et
ont donc intert a soutenir les club soucieux dòIIrir a leurs adherents ou spectateurs une
prestation repondant a leur attentes. Quand la municipalite dùne ville aide un club ayant des
ambitions et dont la majeure partie des licencies est domiciliees dans la ville, elle en attend
des retombees electorales Iavorables. Il sàgit bien dùn sponsoring dìmage et de notoriete,
qui appel un retour sur investissement mais dans le domaine politique.
Le rapprochement entre sponsor public et entreprise est encore plus Ilagrant quand les
retombes recherches par le sponsor public sont des retombs conomiques. Pour ces
retombes on peut citer làugmentation du Ilux touristique, ou lìmplantation dèntreprises.
(exemple deja cite de lÙS Perigord Boulazac, qui en partenariat avec la ville de Perigueux,

19
sèst lance, avec succes, dans la re dynamisation de lìmage de la zone industrielle de
Perigueux.

3 Les mdias :

Television, radio, aIIichage, journaux, magasines specialises tous ces supports sont mobilises
dans la quasi totalite des campagne de sponsoring. Ils sont des partenaires incontournables
du marche du sponsoring, ils peuvent mme en tre des acteurs directs.

Dans le cas o ils sont partenaires, les medias et en particulier la television, sont des
accelerateurs dans le processus de gain de notoriete, a la Iois pour les clubs et leurs entreprises
partenaires. Les clubs qui arrivent par leur strategie marketing et leur niveau de competition a
capter làttention des medias y trouvent une occasion dàttirer Iacilement de nouveau
sponsors. Mieux encore, avec le rachat des droits de retransmission les medias sont devenus
une Iormidable source de revenus pour les clubs et les maniIestations sportives. Dans ce cas,
les entreprises voient sàccrotre considerablement les retombees commerciales : on est passe
directement du sponsoring a la publicite de masse. Indirectement ils interviennent dans la
Iixation des prix proposes par les clubs a leurs sponsors, puisquìls renIorcent le pouvoir de
communication de ces derniers.

Dans le cas o ils sont acteurs directs, les medias disposent dùne Iorce de Irappe Iinanciere
superieure a la moyenne, et ont donc le choix des actions de sponsoring les plus rentables. Ils
sont en outre Iavorises par leur connaissance du milieu de la communication et des strategies
les plus eIIicaces dans làcceleration du sponsoring. Un exemple est donne par le Iootball, ou
les chanes publiques et TF1 peuvent diIIuses des matchs sponsorises par Canal !

20
4 Les clubs sponsoriss , pour lesquels on distingue deux categories :
4.1 Les clubs associatifs (association loi 1901)

Ils sont les plus nombreux et representent lìntegralite du sport amateur. Ils vivent grce aux
subventions de lètat et des collectivites et quelques Iois grce aux sponsors locaux et publics.
Ils ne sont pas autorises, dàpres leur statut, a Iaire des beneIices, ce qui ne les dispensent pas
dàvoir des besoins Iinanciers, pour leurs investissement et depenses courantes. Ils sont voues
a la pratique du sport de loisir et de comptition (avec des championnats organises par les
Iederations propres a chaque sports).
Le caractere amateur et associatiI de ces clubs ne permet pas dàvoir une vision claire de la
rpartition de leur mode de financement. En particulier aucune etude nà jusquà present
montre quel etait le poids du sponsoring en la matiere. On sait seulement quìl est tres
diversement utilise par les diIIerents sports et quìl reste Ionction du dynamisme des
dirigeants de clubs.

Dans le domaine du sport de loisir, les clubs, peuvent tre concurrencs, aupres des
sponsors, par des entreprises de services qui oIIrent les mmes equipements. Aujourd`hui, la
tendance pour les entreprises de services est de choisir une clientele aisee recherchant la
combinaison de loisirs sportiIs et de services annexes de qualites. Les clubs associatiIs
devraient conserver une Iorte majorite des pratiquants, parce quìls nòIIrent le plus souvent
quùn service minimum en plus de la licence.

Dans le domaine du sport de comptition, selon une etude des proIessionnels de
lèducation, la tendance voudrait que dìci une ou deux decennies, ces clubs soient amenes a
ceder la place a (ou a tre geres par) lèducation nationale qui integrera directement leur
activite, en particulier les championnats, dans le processus de scolarisation des jeunes.
Lèducation nationale prendrait en charge la Iormation des elites sportives, les clubs
associatiIs etant appeles a organiser des championnats mineurs a destination des sportiIs
qui nònt pas ete selectionnes au meilleur niveau. Ce modele sàpparenterait ainsi a
lòrganisation actuelle du sport au USA.

21
4.2 Les clubs professionnels

Ils Ionctionnent comme une socit caractre commercial. Il est important de noter quìls
sont tous, a lòrigine, des clubs associatiIs, en raison de lòrganisation des championnats
sportiIs en France : pour arriver au plus haut niveau, cèst a dire devenir un club
proIessionnel, un club doit Iranchir toutes les etapes (des championnats departementaux en
passant par les championnats regionaux et nationaux). Le passage dùn club au stade
proIessionnel sòpere par un changement de statut rglement par la loi :

(infosport.org) Statut des clubs professionnels . La constitution de societes commerciales
En application de larticle 11 de la loi du 16 fuillet 1984 modifiee relative a lorganisation et
a la promotion du sport en France
Toute association sportive affiliee a une federation sportive qui participe habituellement a
lorganisation de manifestations sportives pavantes procurant des recettes dun montant
superieur a 1,2 millions d ou qui emploie des sportifs dont le montant total des
remunerations excede 800.000 (selon le decret du 11 mars 1986 modifie) constitue pour la
gestion de ces activites une societe commerciale."
Lassociation qui cree la societe commerciale dite association support ne disparait pas. Elle
continue a gerer les activites non professionnelles qui, elles, ne relevent pas de la societe
commerciale. La loi prevoit que la participation de la societe a des competitions ou des
manifestations inscrites au calendrier dune federation sportive agreee releve de la
competence de lassociation. Une convention regle les relations entre lassociation et la
societe commerciale. Le decret no 2001-150 du 16 fevrier 2001precise les stipulations que
doit comporter cette convention. Il sagit notamment de la repartition entre les activites liees
au secteur amateur et celles relevant du secteur professionnel, des conditions dutilisation par
la societe de la denomination, marque ou autres signes distinctifs appartenant a lassociation.
Cette convention doit tre transmise au prefet pour approbation et contenir une liste de
documents fixee par larrte du 16 fevrier 2001.

22
IV Le public sportif

Le marche du sponsoring, au sens de lèchange entre le sponsor et le club, ne peut exister que
si le club est capable quìl a un public. On examinera rapidement dans cette partie la
composition du public sportiI et comment il est utilement peru par les sponsors dùne part et
les clubs dàutre part.

A Dfinition et composition du public sportif

Il est au cour de lèchange entre le club et le sponsor. On peut le deIinir comme lènsemble
des spectateurs assistant a lèvenement sportiI, ou soutenant une equipe Ietiche ou mme un
sportiI. En plus de làudience directe (spectateurs assistant a lèvenement), il Iaut evidemment
prendre en compte làudience indirecte compose du public telespectateurs ou auditeur ou
lecteur dùn media... Il est a priori tres large , puisque la passion pour un sport peut toucher
toutes les categories socioproIessionnelles. Cèst le plus souvent un lien tres aIIectiI qui lie le
public au sport ou au club, ce qui constitue une sorte dàssurance pour la collaboration entre
le club et le sponsor.

Si chaque sport a son public speciIique, on releve pour le public sportiI en general une Iorte
representation des hommes et des cadres alors que les Iemmes et les jeunes de 15 a 24 ans
sont sous representes. Phenomene nouveau en France, plus du quart des enIants de 4 a 10 ans
regardent les grands evenement Iootbalistique. Les sponsors sont appeles a utiliser des
statistiques plus Iines lorsquìls apprecient un public sportiI. Par exemple, pour les 15-24 ans
qui sont les plus pratiquants en matiere sportive, on observe quìls sont Iortement representes
dans le public media du basket (32 de ce public) et beaucoup moins dans le Ioot et
làthletisme. Autre exemple : le public du cyclisme, plutt ge et ou le tiers des auditeurs du
Tour de France ne possedent aucun diplme.

23
B Le public sportif vu par les sponsors et par les clubs

Par les sponsors : Pour le sponsor le public est un client potentiel, soit pour acheter les
produits de sa marque, soit pour acheter les produits derives dans le cas des sports
proIessionnels. Ces produits derives sont generalement conus en etroite collaboration avec le
club sponsorise. Mme si le sport est judicieusement choisis, toute la clientele potentielle du
sponsor nèst pas concerne par lui, et tout le public dùn club ou dùn evenement sportiI, nèst
pas tenu d`tre sensible au message du sponsor. Dòu le concept dàudience utile au sponsor
developpe par Gary Tribou :

Làudience utile au sponsor (Garv Tribou , Sponsoring Sportif 2005)

Tout làrt du sponsor consiste donc a choisir un sport dont làudience utile representera une
Iraction suIIisamment grande, de sa cible de communication. La tendance a l`heure actuelle
montre que les objectiIs des campagnes de sponsoring sont des objectiIs de communication
globale.
Cible de communication du sponsor

Audience de lèvenement
Audience
Inutile
Part de la
cible non
atteinte
Audience
utile

24
Par les clubs :
Pour les clubs le public est la premire source de revenus. Les abonnements et les achats de
produits derives propres aux clubs, sont une source de revenus tres importante (Le club de
Football de Manchester United a realise 50 millions d`t de recettes en produit derives en 2000
soit 30 de son CA et le double de ce qui avait ete realise en 1994/1995).Cèst dire
lìmportance croissante du marchandising.
Le public des matchs, làudience directe, est important par sa participation au spectacle :
cèst de lui que depend làmbiance qui joue un rle essentiel dans lìmage du sport. Il nèxiste
pas de cas ou le club peut maintenir un Iinancement quand son public de matchs va en
diminuant.

A noter cependant quìl ne suIIit pas quùn sport soit retransmis dans les medias pour que les
produits derives se vendent. Encore Iaut-il que lìmage du sport soit valorisante et en
harmonie avec les tendances du moment, et quìl permette a une partie du public de se
retrouver dans des valeurs distinctives et identitaires. Autre aspect des revenus du sponsoring
sportiI pour un club : grce au licences accordees aux sponsors sur les marques des clubs et
des Iederations, ces derniers recuperent des royalties qui peuvent atteindre10 et 15 des
ventes. De plus tout le monde est beneIiciaire dans làIIaire puisque si lòbjectiI de vente de
produits derives est atteint au minimum, cela correspondra de toute Iaon a un gain dìmage
gratuit pour le sponsor.

Lèxamen des pratiques actuelles du sponsoring sportiI a travers les ouvrages les plus recents
a montre lìntert croissant des grands groupes. Parmi eux, les grandes agences
internationales de communication et de marketing et les grands mdias jouent un rle de
plus en plus considerable, et la mondialisation eIIective de ces groupes, combinee a la
mondialisation de beaucoup de sports, a largement Iavorise la transIormation des evenements
sportiIs en spectacles tres rentables. On a vu plus haut que cette transIormation pouvait tre
interpretee comme une derive ethique du sponsoring sportiI ( Tribou) considere comme
une pratique plus proche du mecenat que des strategies commerciales des grandes Iirmes.
Mais on a vu aussi, quìl reste une masse de clubs et Iederations sportiIs, de taille moyenne
ou petite, qui sollicitent en permanence de tres nombreuses entreprises pour parvenir a
Iinancer leur Ionctionnement courant au-dela des aides publiques. Ce sponsoring l, grce
au nombre trs lev de clubs et dèntreprises qui le pratiquent, reprsente en France

25
une forte minorit des investissements du sponsoring sportif. Cèst par une investigation
concrete de ce type de sponsoring que lòn peut decouvrir les dernieres reponses a la
problematique centrale du document : elle permettra en eIIet de se Iaire une idee de la
necessite comme de la diIIiculte de la recherche de sponsors dans le cas de clubs quòn peut
considerer comme bien motives.

26
V- Le sponsoring vu travers un projet de club.

Plutt que de sèn tenir au sponsoring classique des clubs (Iinancement complementaire du
quotidien), il a paru interessant de se placer du point de vue dùn dirigeant de club qui a
dfini son propre projet de dveloppement et qui recherche les moyens de le financer.
Lèxercice consiste a insister sur la necessite, pour un club, dìnvestir pour passer au stade
proIessionnel, a parcourir rapidement les diIIerentes modalites de Iinancement, puis a
sìnterroger sur les moyens dìnteresser les sponsors a propos d un projet precis.

Il sappuie sur les quelques enseignements et remarques tires de l'exprience originale de
l'auteur . foueur et responsable dun club local de basket, il a ete conduit a developper un
argumentaire de sponsoring pour son club, et a interroger un des rares clubs amateurs de
basket ( Boula:ac) qui ait reussi aussi rapidement son passage en professionnel ( Joir en
AAAEXE )

A - Lìnvestissement : une obligation pour atteindre le
professionnalisme

Un club de sport au mme titre quùne entreprise, se trouve sur un marche. Mme si le club
est amateur, il est sujet la concurrence des autres clubs. A cet egard, la proximite
geographique des concurrents dans le mme sport est cruciale. Cèst dèlle que vont dependre
les chances dàugmenter sensiblement la Irequentation du public local, et de convaincre les
sponsors de choisir un partenariat privilegie avec le club.
Pour developper ses activites economiques et sportives et peripheriques, en augmenter le
volume ou les diversifier, un club doit investir (Gary Tribou, Bernard Auge Management
du sport). Il est donc important de dfinir le plan de financement de lìnvestissement le plus
adapt au mode de gestion du club.
Cette operation engage le club sur une longue priode et comporte de gros risques. : dans un
premier temps, lèmprunt appauvrit le club, mais a terme il amenera au club une augmentation
des ressources Iutures. Il Iaut donc esperer que les ressources Iutures seront superieures au
cot global de lìnvestissement (en capital et Irais Iinancier). Dans le cas contraire cet
investissement peut conduire le club a la Iaillite.

27
A titre dèxemple, le club de Boulazac a Iait passer son budget de 100.000 f en 1997-1998,
saison ou il etait en Nationale3, a pres de 1.200.000 f en 2005-2006, ou il est en ProB, soit 3
echelons au dessus. Làscension a requis un volume croissant dìnvestissement dànnee en
annee.
Quìl soit proIessionnel ou encore au stade associatiI, sìl veut evoluer ou simplement se
maintenir en vie, un club sportiI doit sans cesse renouveler son oIIre, tant sur le plan des
resultats sportiIs que sur la Iidelisation et làugmentation de son public et de ses licencies : il
doit investir. Dans le cas dùn club amateur qui souhaite se proIessionnaliser , les
investissements consentis concernent le plus souvent la creation dèmplois, au sein mme du
club, susceptibles de Iavoriser ses objectiIs sportiIs et educatiIs.

Un club de sport au mme titre quùne entreprise, se trouve sur un marche. Mme si le club
est amateur, il est sujet la concurrence des autres clubs. A cet egard, la proximite
geographique des concurrents dans le mme sport est cruciale. Cèst dèlle que vont dependre
les chances dàugmenter sensiblement la Irequentation du public local, et de convaincre les
sponsors de choisir un partenariat privilegie avec le club.

B - Les diffrentes modalits de financements dùn projet de club

On distingue 3 types generaux de modalite de Iinancement dùn projet de club souhaitant se
proIessionnaliser :
-Les apports (externes et exceptionnellement en provenance des adherents)
-LàutoIinancement
-Les emprunts
Ces modalites de Iinancement sont troitement lies. Par exemple, làutoIinancement ne
pourra se Iaire que si le resultat du club est positiI, ce qui implique que les apports ont ete
repartis correctement sur les diIIerents postes internes au club, et investis judicieusement dans
des projets permettant un retour sur investissement. LàutoIinancement permettra par la suite
de couvrir les remboursements de lèmprunt. Cèst une boucle qui, a la diIIerence des
entreprises, ne tend pas maximiser un proIit : les objectiIs sont associatiIs et visent a creer
des services mis a disposition des licencies, et a augmenter la qualite des resultats sportiIs.

28

1 Les apports

Les apports sont la principale source financire des clubs de sport. Les apports sont
generalement externes : sponsoring prive et public, subventions de lètat, et des collectivites
locales et territoriales voire des Iederations. Ils peuvent aussi Iaire appel a la generosite
ponctuelle et plutt rare des supporters du club ou mme de ses licencies.
Le sponsoring priv nèst pratiquement jamais dominant dans le financement des clubs.
Il devient cependant incontournable pour Iinancer les clubs proIessionnels dont les budgets
ont tendance a crotre . Voir en Annexe le budget du club de Boulazac qui est sponsorise par
les entreprises a hauteur de 300.000 t, soit un quart du total.

2 Làutofinancement

LàutoIinancement suppose un rsultat positif en fin dèxercice, et decoule souvent dùne
gestion pertinente et volontaire des clubs qui ne se contentent pas de gerer les depenses.
Sachant quùne association ( association non lucrative au sens de la loi de 1901 ) ne peut
Mise en place
dàctions marketing
Club Sportifs
Avec une ethique
associative
Subventions
Etat et Collectivits
locales et
territoriales
Ethique de lìntert
generale
Financement
Sponsors
(Apports) :
Ethique utilitariste des
interts particuliers
Emprunts :
Ethique utilitariste
des interts
particuliers
Financement
Investissement
dans des projets de
developpement
Autofinancement
Si resultats positiIs
Rponse la
Demande :
Adherents
Spectateurs en
augmentation
Resultats sportiIs
Qui suivent

29
pas faire de bnfice, le resultat positiI est obligatoirement utilise pour subvenir aux besoins
dìnvestissement du club. Le prix des licences, les ventes de produits derives, la billetterie, et
les abonnements et les primes de victoires en competition Iont partie de làutoIinancement

3 Les emprunts

Ils sont un complment au Iinancement dùn projet sportiI. Ils sont un vritable risque pour
le club, si la capacite dàutoIinancement Iuture du club est trop Iaible et les outils de gestion
propres au club mal utilises. Le club a le choix entre le credit bail et lèmprunt. Sa decision se
Iera souvent en Ionction du taux dìntert qui aIIectera directement la structure Iinanciere du
club et donc sa capacite dàutoIinancement Iuture.
Pour un club associatiI nèvoluant pas a un certain niveau de competition, il est relativement
rare dèmprunter, les banquiers ne prennent pas de risque avec des structures qui sont en
general gerees de maniere instinctive par des benevoles. Lèmprunt est donc reserve aux clubs
amateurs de haut niveau ou aux clubs proIessionnels.

C - Projet et argumentaire dùn club de la rgion.

La necessite dìnvestir, comme la diIIiculte de choisir et combiner les Iinancements ont ete au
cour des preoccupations de làuteur, lorsquìl a ete charge dètablir un dossier de sponsoring
par son club de basket de Domne. Quelques clubs qui avaient reussi une bonne ascension
sportive ont ete interroges, car ils avaient eu le mme objectiI que Domene. Lùn dèntre eux
a volontiers repondu aux questions, le club de Basket de Boulazac desormais integre a lèlite
proIessionnelle. Ses reponses ont permis dèclairer le parcours qui conduit a devenir un club
proIessionnel, mais dans un contexte particulier peut-tre diIIicile a reproduire.

1- Les objectifs de dveloppement du club de Domne.

Le club de Basket de Domne a des objectifs sportifs assez prcis et fiables : il evolue
aujourd`hui en Excellence Region (plus haut niveau regional), et connat depuis trois ans, et
làrrivee dùn nouvel entraneur et dùn nouveau president, une dynamique de victoire. Les
objectiIs du club ont ete revus a la hausse, et le club ambitionne une montee a court terme en
championnat de France National 3 (semi pro) et moyen terme une monte dans l`lite
ou il se trouvait il y a 25 ans.

30
. Parallelement a làscension de lèquipe Ianion et son recrutement, qui risque de sàverer
coteux les prochaines annees, l`cole de Basket est elle aussi une priorite pour le club sìl
veut se maintenir a haut niveau. Pour cela de lourds investissements doivent tre consentis
pour la Iormation de cadres de cette ecole, et a terme la creation dèmplois a plein temps dans
le club.

2- Son financement actuel

Actuellement, le club beneIicie du soutien financier de la mairie de Domne sous Iorme de
subventions representant 44 du budget du club (36.000t). Le reste du budget est
essentiellement compose de subventions du conseils general, de dons des licencies, et des
recettes des evenements extra-sportiIs proposes par le club a la ville de Domene. Avec tous
ces moyens de Iinancement le club peut subvenir a ses diIIerentes charges (deplacements des
equipes, remuneration des entraneurs etc.). Les sponsors ne reprsentent quùne infime
partie du budget (700f) : cèst en grande partie de leur monte en puissance que le club
attend la ralisation de son programme sportif et ducatif

3- Les choix du club dans sa politique de sponsoring

Le marche du sponsoring dans la region grenobloise nètant pas sature pour le Basket, le club
de Domene a mis toutes les chances de son cote en elaborant un dossier de sponsoring,
proposant une oIIre detaillee aux sponsors mais aussi a ses adherents. Le besoin de
reconversion du tissu conomique local (en particulier celui de la zone industrielle
domenoise ), et la ncessit de redresser l` image plutt ngative que cette zone a dans
lèsprit des gens de la commune, se sont reveles tre une bonne occasion pour le club qui,
lui, possde une image trs positive, de victoire, dòuverture et de dynamisme (si lòn en
croit lètude menee aupres des gens connaissant le club) dans le cour des domenois.
La strategie du club, consiste a proposer son oIIre a des groupements dèntreprises
implantees a Domene Iavorables au Iinancement de ce projet, et a deux ou trois entreprises
externes a la ville (mais ayant des services a proposer au club plus que de làrgent).
Deux groupes dèntreprises de la commune seront sollicites :
Premierement les entreprises de la zone industrielle de Domene, qui, selon des elus de la
ville, cherchent a se reconcilier avec la population domenoise en terme dimage.

31
Deuxiemement les commerants du cour de Domene qui malgre leur bonne image aupres du
public domenois souIIrent de la concurrence des grandes surIaces des communes voisines.
Comme lors dùne campagne politique, il est apparu tres important dòbtenir ds le dpart de
ce projet de club de haut niveau, le soutien des petits acteurs economiques qui Iont vivre la
ville ( La plupart des commerants de la ville ont un ou plusieurs membres de leur Iamille
licencie ou supporter du club) .
Dàutres sponsors vises par le club, ( magasins dèquipements sportiIs, ou etablissements de
restauration rapide) seront demarches pour des Iournitures et des services . Ils serviront au
club a se demarquer dans la region par une offre avantageuse pour ses licencis et ses
adhrents .Le club cherche ainsi a accrotre les adhesions et les licences des lapremiere
annee : il proposera a ses licencies des reductions sur làchat dèquipements propres au
basket, ou des repas gratuits une Iois par semaine pour les jeunes du club par exemple.
Le choix dun sponsoring local intra muros a ete fait pour dvelopper l'identit forte de la
ville de Domne travers le Basket, et tenter de reconcilier certains futurs partenaires du
club avec le public. A plus long terme, et en cas de succes, cest la region grenobloise et ses
grandes firmes prestigieuses qui seront naturellement recherchees comme sponsors.

4- Le dossier argumentaire prsent aux entreprises.

Pour convaincre les entreprises des avantages dùn partenariat avec le club, làuteur du
mmoire compos un dossier descriptif de lòffre du club, de ses valeurs, de son image,
(le sommaire du dossier est disponible en annexe).
Le club sàppuie desormais sur les resultats dùne enqute qui dcrit la composition de son
public, ce qui lui permet de se montrer precis avec ses sponsors La plupart des entreprises
visees, ont ete choisies dans un but dàmelioration dìmage, et non de retombees
economiques, et les resultats de lènqute qui montrent la forte reprsentation des
employs, des tudiants et des cadres devraient servir dìndication utile aux Iuturs sponsors.

32
Le tableau suivant montre les CSP qui composent le public pour 100 personnes interrogees a
la sortie dùn match de basket a Domene :

CSP Pourcentage du
public domenois
Employs 32
Ouvriers 15
Cadres 10
Liberaux 3
Fonctionnaires 11
Etudiants 25
Retraites 4

Cette inIormation sur le public sera utilisee aussi bien aupres des equipementiers sportiIs ou
des restaurateurs que pour etayer làrgumentation lors de la rencontre avec les sponsors Le
club nèxclut pas le sponsoring genereux qui se Ionde sur les seules relations amicales
avec le cheI dèntreprise, mais il sait devoir compter avec un argumentaire fiable dans la
plupart de ses demarches de sponsoring, ou il sàgira de convaincre

Il sàgit de dtailler lìntgralit de lòffre du club et les moyens de communications mis
disposition des sponsors. Les clubs nètant mediatises quà partir du niveau proIessionnel,
le media local de la presse ecrite (Dauphine Libere) sera contacte pour Iaire la promotion du
club. La description detaillee du projet du club avec ses aboutissements a court, moyen, et
long terme sera presente dans le dossier de sponsoring et sur le site Internet du club. Y seront
rappeles les avantages dùn partenariat avec le club, sur le plan legislatiI, sur le plan humain
et sur le plan de la communication (couverture geographique.). Tous les moyens mis en
place pour la communication des sponsors, y seront detailles (supports, dimensions, prix, et
duree des engagements.). Et une liste dàrguments supplementaires, comme la reduction des
prix des licences pour les employes de lèntreprise sponsor et leurs enIants, et quelques
avantages proposes au cheI dèntreprise lui mme (repas annuels des sponsors et des dirigeant
du club par exemple).

33
En parallele a cette demarche de recherche de sponsor, il est prvu de dvelopper des
relations presses avec les acteurs des mdias locaux (Dauphine Libere, Tele Grenoble,
France3, Europe2 ou mme la presse communale). Plus la notoriete du club sera Iorte, plus il
pourra pretendre interesser des sponsors importants, et asseoir son projet sur une base plus
large. A cet egard, il Iaut relever, pour la phase professionnelle, que lìmage internationale et
nationale de Grenoble, qui est parmi les meilleures, pourrait prendre le relais, et que les
grandes Iirmes americaines presentes ( Caterpillar, HP, Sun etc..) ou europeennes de
dimension mondiale ( Schneider, Cap Sogeti) pourraient devenir des sponsors interessants.

5- Le passage au stade professionnel

On a Iait appel a lèxperience du club de Basket pro de Boulazac (sud ouest) dont le succes
recent, en partant dùn projet comparable a celui de Domene, preIigure ce qui attend ce
dernier a moyen terme. On retient de cette experience quelques enseignements :
Làmpleur des investissements : le budget du club est de 1,2 millions dèuros, soit 33 Iois
celui de Domene, 8 ans seulement apres le demarrage a partir de la Nationale 3, qui est
lòbjectiI de Domene pour la prochaine saison.
Lìmportance prpondrante de làpport , en continu, des collectivits locales qui
Iournissent les / des ressources, et la solidite des rapports avec les politiques. La municipalite
de Domene semble en avoir pris conscience.
Le poids non ngligeable des sponsors privs locaux, qui Iinancent / du budget a Boulazac
contre a peine 0,5 actuellement a Domene.
Les faibles exigences des sponsors lorsquìls sont assez nombreux, en terme de retour
dìmage ou dìnvestissement. Ce qui nènleve rien a leur importance dans làction commune
pour promouvoir la region ou la zone dàctivites.

Ainsi, le projet domenois et lèxperience perigordine ont permis de Iaire le tour du point de
vue des clubs qui ont des projets credibles et qui savent devoir depasser le Iinancement
exclusivement public de ces projets. Le caractere essentiellement local du Iinancement
sìmpose incontestablement pour des clubs deja classes dans lèlite et dont les budgets
depassent le million dèuros. Il nèn reste pas moins que la perIormance sportive est
indispensable au developpement du projet, et quèlle reste dependante de la glorieuse
incertitude du sport .

34
VI Conclusion Gnrale

Sìl nèst plus le mecenat paternaliste de ses debuts, le sponsoring sportiI, en depit de sa
relative importance economique, se presente aujourd`hui comme un marche original :
entreprises et clubs sont en premier lieu motives par la notoriete et le developpement du sport,
mme sìls attendent a long terme des retombees economiques.
Ce marche en plein developpement, parce quìl est encore en phase de demarrage (25 ans
dèxistence), est le plus souvent un moyen minoritaire et complementaire des actions : pour
les sponsors, il nèst quùne partie des strategies de notoriete et de communication. Pour les
clubs sportiIs, il ne represente, du moins pour le sponsoring prive, quùne Iraction des
ressources necessaires a leur vie quotidienne ou au developpement des projets.
Le poids du secteur public dans la vie des sports reste dàutant plus determinant que les
collectivites locales utilisent le sponsoring en plus des subventions, et quèlles arrivent
desormais a en obtenir un veritable retour sur investissement dans le developpement local.
Dans le cas, le plus Irequent ,des clubs amateurs de taille moyenne qui cherchent a devenir
proIessionnels, la necessite absolue de relations politiques solides et durables conIirme cette
domination du secteur public. La menace qui pese sur les championnats susceptibles d`tre
integres aux championnats scolaires montre quìl sàgit dùne domination bien ancree.

Il nèn reste pas moins que le nombre dèntreprises sponsors est en Iorte croissance, une
progression Iavorisee par les avantages Iiscaux et par le demarchage de plus en plus Irequent
de clubs en qute de reussite sportive. On observe ainsi que le sponsoring reussi est toujours a
la croisee de deux dynamiques : celle des dirigeants de clubs bien appuyes par les
collectivites, et celle des entreprise sponsors qui prennent des risques et se jettent a lèau
sans toujours apprecier les retombees. Incontestablement, cèst le sport de competition qui
Iavorise cette rencontre, cèst son developpement qui explique la rapide croissance du
sponsoring.

Lèvolution du sponsoring des grands evenements sportiIs vers les techniques publicitaires
des grandes agences et des medias, mme si elle est spectaculaire, ne doit pas masquer le
sponsoring des clubs qui reste le plus Irequent et qui mobilise le plus de ressources
Iinancieres a travers un tres grand nombre dèntreprises. On pourrait dire que la sante du
sponsoring sportiI est une bonne indication pour la sante des entreprises. Dàutant plus que les

35
clubs qui Iont appel au sponsoring , parce quìls sont dynamiques , ont integre la matrise des
techniques de communication les plus modernes (internet) . Lèchange est souvent gagnant
pour les partenaires : la gestion des clubs emprunte a la gestion dèntreprise, et lèntreprise
retrouve le got de la competition et de lìnnovation.

On peut donc sìnterroger sereinement sur lèvolution du sponsoring sportiI qui devra surtout
maintenir ou consolider sa position dans le developpement des clubs proIessionnels . Cèst
dans ce domaine precis quìl a toutes les chances de sìmposer, sans courir le risque de ceder
la place aux techniques moins originales des grands medias et des agences en matiere de
communication. On peut dire quìl perdurera grce a son aspect relationnel et assez peu
rationnel au plan economique, parce quìl est un marche dont lòriginalite est la capacite de
ses partenaires a Ionctionner a lènthousiasme .

36

ANNEXES

37
ANNEXE 1 : Sommaire dossier de sponsoring de Domne

I - Prsentation dènsemble de lÀ.B.C.D.

1 Historique du club
2 Lèquipe premiere
3 Les equipes
4 Làssociation et son ambiance
5 Des valeurs Iederatrices et proIondement humaines
6 Bilan des deux dernieres saisons : un travail de Iond et des
engagements tenus.
7 Des supports de communication potentiels

II - Lènvironnement du club

1 Les evenements organises par le club
2 Le club de supporters
3 Les Domenois et le basket
4 Un soutien constant et resolu de la commune de Domene
5 Les camps dète de basket pour les jeunes sur la cte

III - Les projets dans un futur proche

1 Les projets de Iormation
a) Labelisation de lècole de basket
b) Formation dèntraneurs et dàrbitres oIIiciels
c) Formation des plus jeunes
2 Les objectiIs sportiIs
a) Montee en championnat de France nationale 3
b) Montee de lèquipe 2 en excellence departementale
3 Lancement dùn ple communication pour proIessionnaliser les
relations partenaires et supporters

A
.
B
.
C
.
D
o
m
n
e

38

IV - Les projets long terme

1 Les projets de montees pour les diIIerentes equipes
2 Devenir le premier club de la region grenobloise en nombre de
licencies
3 Assurer làvenir par une Iormation des jeunes de qualite croissante
4 Remplir le gymnase Pierre de Coubertin
5 Developper lìmage et les valeurs du club a travers toute la region

V - Etre Partenaire de lÀ.B.C.D.

1 Le sponsoring sportiI une dynamique prouvee
2 BeneIicier dùne image liee au meilleur du sport
3 Une bonne couverture geographique
4 - Un partenariat entranant des exonerations dìmpts

VI - Lòffre avantageuse et modulable de
LÀ.B.C.D.

1 - Les supports mis a disposition par le club
2 - Une grande souplesse pour les contrats
3 - Les contrats proposes
4 Quelques avantages supplementaires.

A
.
B
.
C
.
D
o
m
n
e

39

ANNEXE 2 : Le Club de BOULAZAC

Principales reponses aimablement Iournies par Mme Adeline Badens, chargee de
communication du club, a une enqute telephonique

1-Budget . Il est de 1.200.000 pour la saison 2005-2006

2-Sponsors : nombre et contributions : Nous avons a lheure actuelle 290 partenaires
provenant de tous les tvpes de secteurs puisque la ville de Boula:ac fait partie de la banlieue
de Perigueux, et qu elle abrite la :one industrielle de lagglomeration. La fourchette de prix
est de 300/an pour les plus petits sponsors, a 20.000/an pour les plus gros . Nous
pratiquons ces tarifs depuis notre accession a la Nationale 3, et ils nont pas ete revus a la
hausse lors de laccession en Pro B

3- Le poids du sponsoring dans le financement : . Le sponsoring prive represente / du
budget du club. Il nest pas la modalite de financement mais il en est une partie
indispensable pour completer les subventions qui sont lessentiel. Les autres movens de
financement sont les Abonnements (qui ne cessent de croitre avec les resultats sportifs), les
licences, car malgre notre statut de club professionnel, les 2/3 du club restent encore sous le
regime de la loi 1901 sur les associations, et la boutique qui nen est qua ses balbutiements
et donc encore tres marginale dans le budget.

4- Sponsoring public: Le sponsoring public represente les / de notre budget sponsor car
le maire de la ville est president du club.

5- Le retour sur investissement, ou le retour sur image . Les sponsors ne nous imposent
rien en matiere de retour sur investissement, ni en retombees mediatiques, cest plus de
lordre de lechange, cest a dire quils nous demandent que les foueurs soient presents pour
les anniversaires les Nol dentreprises, ou encore aux repas du club avec les chefs
dentreprises partenaires .

40
6- Information du sponsor : il peut avoir acces sur notre site Internet a la comptabilite du
club (acces reserve au sponsors).

7- Les concurrents sur le march du sponsoring : Nous navons aucun club concurrent
dans le departement, puisque US Perigord Boula:ac est le club phare du departement, et les
meilleurs club de foot et le rugbv sont a quatre ou cinq divisons en dessous du notre, et il
ninteressent pas le mme tvpe dentreprise que nous. Au niveau regional, ce serait Pau
Orthe: (proA) mais les deux clubs sont trop eloignes geographiquement et le sponsoring se
fait en mafeure partie sur le plan local.

8-La stratgie marketing du club : Tout dabord nous avons axe notre communication
sur nos excellents resultats sportifs qui sont la cle de la dvnamique (Titre de meilleur
entraineur de N1, meilleur foueur du championnat de N1, Champion de France National 1)
Nous avons utilise laffichage en ville, et une forte couverture mediatique locale, et
developpe les relations presse avec 3 quotidiens locaux et regionaux, ainsi qu avec France 3
Aquitaine. Nous avons ete candidats et avons obtenu lorganisation du All Star Game de
Basket de National 1 (meilleurs foueurs du sud contre meilleurs foueurs du nord de la
France). Tout ceci a contribue a nous rendre tres populaires aupres du public et des
entreprises locales.

9- Les facteurs cls de succs dùne politique de sponsoring : Les resultats sportifs, une
gestion saine du club, des relations politiques locales solides, et une politique et une image du
club orientees sur louverture, limage dun club abordable, familial, a dimension humaine.

10- Le projet dàvenir . Premiere pierre en septembre dune salle de 4.700 places qui doit
tre operationnelle en 2008.

41
Bibliographie :

Ouvrages :
TRBOU (Gary) AUGE (Bernard) Management du sport- Dunod, 2006, 440 pages
TRBOU (Gary).- Le Sponsoring sportif.- Economica, Octobre 2004, 267 pages
WESTPHALEN (Marie-Hlne).- Communicator, chapitre Rayonnez : Sponsoring et mcnat, 4eme
Edition, Editions Dunod, 446 pages

Sites Internet :
www.uda.com
www.sportsstratgies.com
http://www.hermetet.com/blog/
www.jeunesse-sports.gouv.fr
www.tnsmediaintelligence.fr
www.ipsos.fr
www.sport.fr
www.humanite.fr
www.infosport.org
www.ey.be
www.presences-grenoble.fr

Licences Creative Commons
Quelle est la qualification juridique des documents-type Creative Commons ?
Les documents Creative Commons sont des contrats-type qui permettent lauteur de
communiquer au public les conditions dutilisation de son uvre.
Ce sont des offres ou pollicitations, loffre tant dfinie comme la manifestation de volont
() par laquelle une personne propose une ou plusieurs autres (dtermines ou
indtermines) la conclusion dun contrat certaines conditions (1).
On peut qualifier ces offres de contrats excution successive et de concession de droit
dusage. Elles sont fournies titre dinformation gratuitement par Creative Commons et
nimpliquent aucun transfert des droits de proprit intellectuelle (2). Elles ne peuvent donc
pas tre qualifies de vente ou de cession.
La qualification de prt usage ou de commodat adresse les biens qui doivent tre restitus,
ce qui na gure de sens dans le cas de biens immatriels.
Le louage de chose incorporelle ou licence (location dun meuble incorporel en droit de la
proprit intellectuelle) est dfini larticle 1709 du Code Civil comme un contrat par
lequel l'une des parties s'oblige faire jouir l'autre d'une chose pendant un certain temps, et
moyennant un certain prix que celle-ci s'oblige de lui payer . Le prix payer nentrane ici
aucune rmunration, mais les obligations qui psent sur lAcceptant laissent penser que la
personne qui offre une uvre sous de telles conditions en retire des avantages.
Le respect de la destination et lusage de la chose loue en bon pre de famille fait partie des
rgles communes aux baux des maisons et des biens ruraux.
La qualification de licence, sous-catgorie de contrats, est traditionnellement rserve la
proprit industrielle (licence de brevet ou de marque) et aux logiciels, et nest pas employe
en proprit littraire et artistique. Cependant, ce terme est communment utilis pour
nommer les Creative Commons licenses, sous l'influence du terme amricain et du concept de
"licences libres" : licence GNU GPL, Licence Art Libre...
La nouveaut de ce type doffre peut enfin amener la qualification de contrat innomm.

Quelle est la validit des licences Creative Commons au regard du formalisme
franais des contrats de droit dauteur ?

Le formalisme des contrats de cession de droits de proprit littraire et artistique (CPI L.
131-3) peut sappliquer aux licences ou autorisations dutilisation (3). Celles-ci doivent
dcrire de manire prcise le domaine d'exploitation, soit ltendue, la destination, le lieu et la
dure des droits concds.
Larticle 3 des licences Creative Commons numre ltendue des droits proposs :
la reproduction de luvre seule ou incorpore dans une uvre dite collective, comme une
publication priodique, une anthologie ou une encyclopdie , au sens de larticle L. 121.8 du
CPI, voire modifie en vue de former certaines uvres dites drives : traductions, les
arrangements musicaux, les adaptations thtrales, littraires ou cinmatographiques, les
enregistrements sonores, les reproductions par un art ou un procd quelconque, les rsums,
la distribution dexemplaires ou denregistrements desdites uvres, au sens du CPI, article
L. 122-4, seconde phrase.

La dure (toute la dure lgale de protection de luvre, telle quelle est dfinie aux articles
L. 123, L. 132-19, L. 211-4) et ltendue (le monde entier) sont galement identifies.
Quant la destination, elle est clairement reprable dans lintention de lauteur de contribuer
un fonds commun en autorisant certaines utilisations gratuites de son uvre.
La cession des droits de reproduction et de reprsentation titre gratuit est permise larticle
L. 122-7 du CPI.
On prcisera que les sous-licences sont explicitement interdites dans les documents Creative
Commons, tre titulaire dun droit dusage ne confre pas au bnficiaire dune licence
Creative Commons le droit de cder ces droits. Le bnficiaire ne pourra distribuer l'oeuvre
ou la communiquer au public que sous les mmes conditions sous lesquelles il l'a reue.
Le terme bnficiaire et non pas le terme licenci a t retenu pour dsigner dans la
traduction franaise la personne qui accepte loffre. Ce choix marque une volont de
confirmer cette interdiction et peut ainsi favoriser ainsi le consentement clair de lacceptant.
Larticle 3 de la version originale prvoit que Les droits mentionns ci-dessus peuvent tre
exercs sur tous les supports, mdias, procds techniques et formats, quils soient connus
aujourdhui ou mis au point dans le futur.
Larticle L. 131-6 accepte la clause d'une cession qui tend confrer le droit d'exploiter
l'oeuvre sous une forme non prvisible ou non prvue la date du contrat. . Elle doit tre
expresse , ce qui est le cas dans la version originale des licences. Mais tant donn quelle
doit galement stipuler une participation corrlative aux profits d'exploitation , la phrase a
t carte de la version franaise, linstar de la solution retenue par les traducteurs
allemands conformment larticle 31.4 de la loi allemande sur le droit dauteur de 1965, plus
stricte, qui interdit lexploitation sous une forme non prvisible.
Si les cessions peuvent tre consenties titre gratuit, larticle L131-3 du CPI prvoit que les
adaptations audiovisuelles doivent prvoir une rmunration.
Cependant, la jurisprudence (4) a admis la validit dune cession des droits dadaptation
audiovisuelle mme si aucune rmunration ntait stipule, la contrepartie tant fournie par
la publicit faite louvrage, uvre prexistante. Lintention de lauteur dobtenir une
diffusion et une distribution de son oeuvre sous Creative Commons plus large peut tre
interprte comme le souhait d'une plus grande notorit grce aux copies et aux diffusions
qu'effectueront les Acceptants, sans exiger une exploitation conforme aux rgles spcifiques
dun contrat ddition, ni tre li par un contrat d'exclusivit avec un producteur.

Lautorisation dadaptation audiovisuelle ne doit-elle pas figurer dans un contrat crit distinct
de celui qui autorise les autres actes ?
Daprs larticle L113-4, luvre composite est la proprit de lauteur qui la ralise,
sous rserve des droits de lauteur de luvre prexistante .
Larticle L131-4 alina 3 stipule que les cessions portant sur les droits dadaptation
audiovisuelle doivent faire lobjet dun contrat crit sur un document distinct du contrat
relatif ldition proprement dite de luvre imprime . On peut se demander si le choix de
loption qui autorise les modifications ne contraindrait pas recourir deux contrats Creative
Commons spares, de manire respecter cette disposition qui vise protger lauteur en lui
faisant prendre conscience du fait quil sagit de deux actes de cession bien diffrents.
La rponse est non car les licences Creative Commons ne sont pas assimilables des contrats
ddition au sens de larticle L132-1 du CPI : elles ne prvoient pas dobligation pour le

bnficiaire correspondant la charge pour lditeur dassurer la publication et la diffusion
des exemplaires dont la fabrication est autorise.

Quelle est la validit des offres Creative Commons vis--vis du droit gnral des
obligations ?

Labsence de signature nest pas le signe dune absence de consentement ou dinformation sur
lobjet et la nature de lengagement contractuel. Il est en effet obligatoire daccompagner
toute reproduction ou communication de luvre dune copie ou dun lien vers le texte
Creative Commons qui la gouverne. Il est prcis dans lobjet du contrat que lexercice sur
luvre de tout droit propos dans ladite offre vaut acceptation tacite de celle-ci, limage
des licences dutilisation de logiciels qui prennent effet louverture de lemballage du disque
dinstallation. On peut infrer de larticle 1985 du Code Civil relatif au mandat que le
commencement de lexcution du contrat propos par le destinataire de loffre rvle son
acceptation (5).
La personne qui propose de contracter, lauteur au sens de larticle 113 du CPI, garantit dans
larticle 5a quelle a bien obtenu tous les droits ncessaires sur luvre pour tre en mesure
dautoriser lexercice des droits confrs par loffre. Elle sengage ne pas transmettre une
uvre constitutive de contrefaon ou datteinte tout autre droit de tiers (autres titulaires de
droits ou socits de gestion collective qui auraient pu tre mandates, ou tout autre tiers), et
permettre une jouissance paisible ceux qui en accepteront les termes.
Cependant, la version originale 2.0 des textes Creative Commons (notre travail de traduction
et dadaptation portait jusquen mai 2004 sur la version originale 1.0) prvoit que cette clause
de garantie deviendra optionnelle. Une telle exclusion de garantie pourrait tre juge sans
valeur en cas de dommage. La responsabilit dlictuelle tant dordre public, elle aura
vocation sappliquer par dfaut, mme sans mention explicite : la responsabilit de loffrant
est alors dfinie par la lgislation applicable.
Enfin, proposer des textes en langue franaise nest pas seulement plus commode pour les
utilisateurs franais, mais rpond galement limpratif dutiliser la langue franaise dans le
cadre de relations avec des salaris ou des consommateurs (6) dans un contexte professionnel
priv ou public.

Les contrats Creative Commons sont-ils compatibles avec le droit moral, norme
imprative ?

Droit la paternit

Nest-il pas obligatoire de choisir loption Paternit ? (On notera que loption Paternit
devient obligatoire partir de la version 2.0.)
On pourrait en effet penser que loption Non Attribution, qui nimposait pas dindiquer la
paternit de luvre, ne pouvait pas tre choisie en droit franais car le droit la paternit,
prrogative de droit moral, est inalinable. La mme question est souleve par larticle 4.a qui
permet lOffrant de demander lAcceptant de retirer de luvre dite Collective ou Drive

toute rfrence au dit Offrant.
Effectivement, un contrat qui imposerait lauteur de renoncer dfinitivement son droit au
nom, en change dune contrepartie financire ou non, serait nul. La jurisprudence relative
aux contrats dits de ngre o lauteur rel crit un ouvrage pour autrui, et sengage
renoncer tre identifi comme auteur auprs du public, est stable : lauteur rel pourra
toujours se faire reconnatre comme auteur (7).
Les documents Creative Commons nimposent pas une renonciation dfinitive, mais
permettent une renonciation provisoire et une clarification (8). Lauteur pourra toujours faire
reconnatre sa paternit.
En revanche, ce droit lanonymat ne doit pas donner lieu de fausses attributions de
paternit, notamment dans le cas o lutilisateur-auteur indiquerait un autre nom que le sien,
ou sapproprierait indment la paternit dune uvre. Le principe gnral tant la
prsomption de titularit au bnfice de celui sous le nom duquel est divulgue luvre, le
systme Creative Commons ne permet pas plus que le cas gnral dauthentifier la paternit
des uvres. La paternit indique dans une offre Creative Commons reste soumise la bonne
foi des utilisateurs.

Droit au respect

Autoriser lavance les modifications nquivaut pas aliner le droit au respect. Le droit
dadaptation, traditionnellement cd lavance, nimplique pas dautoriser les modifications
qui porteraient atteinte lintgrit de luvre ou lhonneur et la rputation de son auteur.
Lauteur qui aurait mis disposition son uvre sous une offre Creative Commons autorisant
les modifications et la cration duvres dites drives, se rserve toujours la possibilit dun
recours fond sur droit au respect, en cas dutilisation ou de dnaturation de son uvre telle
quelles lui porteraient prjudice.

Droit de retrait

Le droit de retrait, lui aussi dordre public, pourra toujours tre exerc, mme si le parcours de
luvre rend son application encore plus difficile sur les rseaux. Celui qui propose loffre de
mise disposition se rserve tout moment le droit de proposer luvre des conditions
diffrentes ou den cesser la diffusion (article 7.b), dans le respect des offres prcdemment
consenties. Lauteur qui met fin au contrat Creative Commons devra respecter la bonne foi (9)
des personnes qui auront dans lintervalle appliqu le contrat quil proposait.

Droit de divulgation

Le titulaire des droits sur luvre conserve le contrle du moment et des conditions de sa
divulgation et de sa communication au public, non pour sassurer de la rservation des droits
exclusifs, mais pour rendre luvre libre de certains droits.
Certains pourraient se demander si la condition de Partage lIdentique des Conditions
Initiales ou ShareAlike ne constitue pas une atteinte au droit de divulgation de la personne
qui, ayant accept une uvre sous de telles conditions contractuelles, la modifie en apportant
une contribution originale, et acquiert elle-mme le statut dauteur de la nouvelle uvre dite
drive.
Le nouvel auteur conserve ses prrogatives et dcide du moment de la divulgation de la
nouvelle uvre. Il ne lui est pas interdit de la divulguer sous des conditions diffrentes, mais
cest la condition dobtenir une autorisation crite de la part de lauteur de luvre
prexistante, comme dans le systme juridique classique, hors Creative Commons.
Le contrle de lutilisation aprs divulgation en vertu des options Partage des Conditions
Initiales lIdentique (Share Alike) et Pas dUtilisation Commerciale (Non Commercial)
nest-il pas incompatible avec le principe dpuisement des droits ?
Lpuisement du droit de distribution prvu en droit communautaire tablit quune fois
loriginal de luvre ou sa copie mise en circulation sur le territoire communautaire avec le
consentement du titulaire de ce droit, par exemple aprs la premire vente, il ne peut plus
exercer ledit droit. Le titulaire ne peut donc exercer ce droit de proprit intellectuelle quune
seule fois, il ne peut pas lexercer nouveau dans un autre Etat-membre. Lpuisement ne
concerne que la distribution physique dexemplaires matriels, de supports, lexclusion des
services en ligne et des copies licites en dcoulant (Directive 2001/29/CE sur lharmonisation
de certains aspects du droit dauteur et des droits voisins dans la socit de linformation,
article 4.2 et considrant 29). Le titulaire conserve ses autres droits patrimoniaux.
Larticle 2 des contrats Creative Commons stipule bien quils sappliquent sans prjudice du
droit applicable, et ne visent donc en aucun cas restreindre ce type de prrogatives. On peut
toutefois se demander si le fait de restreindre les conditions dutilisation aprs la premire
mise disposition respecte lpuisement.
Tout dabord, les options Partage des Conditions Initiales lIdentique (Share Alike) et Pas
dUtilisation Commerciale (Non Commercial) ne conduisent pas interdire formellement
toute modification qui ne serait pas propose aux mmes conditions ou toute utilisation
commerciale, ce qui reviendrait imposer des conditions de distribution. Elles se contentent
simplement de rserver les droits non proposs, qui continuent requrir lautorisation du
titulaire des droits, linstar du droit dauteur classique.
Enfin, on peut rappeler que la notion dpuisement est utilise en droit communautaire des
fins de rgulation conomique. Elle est utile dans les situations o un ayant-droit abuse de son
monopole pour affecter le commerce et la concurrence en interdisant la commercialisation ou
en imposant des restrictions quantitatives limportation ou des mesures deffet quivalent.
Les objectifs du Trait de Rome sont de lutter contre le cloisonnement du march intrieur et
les abus de position dominante. Sont vises dun ct les entraves la libre circulation des
marchandises constitutives dobstacles la commercialisation sur le territoire national de
produits rgulirement mis en circulation sur le territoire dun autre Etat membre, et de lautre
la facult de contrler les actes ultrieurs de commercialisation et dinterdire les
rimportations. Certaines restrictions ont dailleurs t admises par la Cour de Justice des
Communauts Europennes ; ainsi, larrt Cinthque (10) valide comme conforme au droit
communautaire la loi franaise sur la chronologie des mdias (11) qui impose un dlai entre
lexploitation des films en salle et la vente ou la location de supports.

Quelle sera la loi applicable en cas de conflit ?
Il ny a pas de clause dterminant la loi applicable et la juridiction comptente dans les
contrats Creative Commons. Les rgles de droit international priv prvalent, et, pour choisir
la loi applicable, le juge saisi dterminera le lieu dexcution de la prestation caractristique
du contrat, ou le lieu du dommage ou du dpt de la plainte.
Les contrats Creative Commons prvoient larticle 8c que si un article savre invalide ou
inapplicable au regard de la loi en vigueur, cela nentrane pas linapplicabilit ou la nullit
des autres dispositions, larticle en question devant tre interprt de manire le rendre
valide et applicable.
Les clauses abusives sont rputes non crites si le contrat conduit tablir des rapports
dsquilibrs entre les droits et obligations entre un professionnel et un consommateur (12).
Un raisonnement a fortiori permet de dduire que les offres Creative Commons satisfont ces
exigences, ainsi que les exigences de prudence et dinformation.
Un auteur peut se retourner contre la personne qui utilise son uvre sans respecter les
conditions qui lui sont attaches. Lauteur qui estimerait quil y a eu atteinte ses
prrogatives patrimoniales pourrait toujours demander au juge une rvision du contrat.
Le bnficiaire du contrat pourrait galement se retourner contre le donneur de contrat qui a
transmis une uvre contrefaisante.

Notes
1. Dir. Grard Cornu, Vocabulaire Juridique Association Henri Capitant, PUF Quadrige 4me
d. 2003.
2. Voir Christophe Caron, Les licences de logiciels dites libres lpreuve du droit
dauteur franais, Dalloz 2003, n 23, p. 1556 et Melanie Clment-Fontaine, La licence GPL,
mmoire de DEA, Universit de Montpellier, 1999. http://crao.net/gpl/
Contra en faveur de la qualification de cession, Cyril Rojinsky et Vincent Grynbaum, Les
licences libres et le droit franais, Proprits Intellectuelles, juillet 2002/4, p. 28.
3. Cass.1re civ. 23/01/2001, Communication Commerce Electronique avril 2001 & A. et H.-
J. Lucas, Trait de la Proprit Littraire et Artistique, Litec, 2me d. 2001, n 482.
4. CA Paris, 1re ch. B, 21-09-1990 : Jurisdata n. 023403, in Lucas, Trait de la Proprit
Littraire et Artistique, note 280.
5. Dir. Michel Vivant, Lamy Droit de lInformatique et des rseaux, par. 875.
6. Loi n 94-665 du 4 aot 1994 relative l'emploi de la langue franaise dite loi Toubon.
7. Cour de cassation, Civ.1, 4 avril 1991, affaire Bart, Revue Internationale du Droit
d'Auteur, octobre 1991, p. 125 (cassation de larrt dappel ayant admis que lauteur de
thmes musicaux renonce, par contrat, tre identifi comme tel auprs du public).
8. Hubert Guillaud, http://lists.ibiblio.org/pipermail/cc-fr/2004-January/000039.html

9. Comportement loyal que requiert notamment lexcution dune obligation (Vocabulaire
Capitant, op cit)
10. Arrt de la CJCE du 11 juillet 1985, Cinthque SA et autres contre Fdration nationale
des cinmas franais, Aff. jointes 60/84 et 61/84, Rec. 1985 p. 2605.
11. Loi n82-652 du 29/07/1982 sur la communication audiovisuelle, JORF du 20/07/1982, p.
2431, article 89.
12. L132-1 Code de la Consommation

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Date de cration : 01.09.2006

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