La Calidad Percibida y El Riesgo Percibido Ing.

Ronny rojas Maestra en Gerencia de Calidad y Productividad Universidad Nacional Experimental Francisco de Miranda

El siguiente ensayo tiene como objeto discernir sobre la importancia que tiene mostrar de manera clara las bondades de un producto o servicio, haciendo nfasis en como el cliente percibe que estos cumplen con las expectativas y requerimientos de este, sin que parezca una inversin riesgosa. Muchas veces vemos un producto medianamente bueno que es vendido de manera exorbitante. Otras veces probamos algn servicio, que aunque muy bueno, no es precisamente vanguardista en su target. A qu se debe esto?, Qu caractersticas permiten tal diferenciacin?, mejor an, Qu aspectos deciden que producto o servicio es mejor? Todas las preguntas anteriormente planteadas tienen una respuesta en los trminos: la calidad percibida y el riesgo percibido. Para Christoper, Payne y Ballantyne (1994), La calidad puede ser vista desde dos perspectivas: una interna y otra externa. La calidad interna est basada en la conformidad con las especificaciones, mientras que la calidad externa est basada en la calidad relativa percibida por los clientes o consumidores. Jimnez (2004), define la calidad percibida de esta manera, es la percepcin que tiene el individuo sobre la superioridad o excelencia global de una marca respecto a su propsito (funciones o beneficios que ofrece), cuando la misma es comparada con otras marcas alternativas. Schiffman y Kanuk (2005), establecen que El riesgo percibido se define como la incertidumbre que afrontan los consumidores cuando no pueden prever las consecuencias de sus decisiones de compra. Si analizamos las definiciones, nos daremos cuenta de la subjetividad que envuelve a los trminos que tienen que ver directamente con la opinin del comprador final.

Subjetividad propia de los procesos de valoracin cualitativa, que dependen de la visin de cada cliente o grupos de clientes respecto de un producto o servicio. Lo que un cliente percibe como un producto o servicio de calidad se ve influenciado muchas veces por la imagen o la marca del mismo. Esto puede provocar un cambio de decisin de seleccin basado en lo que ve y lo que conoce. En el siguiente ejemplo, expuesto por Kotler y Keller (2006), podemos ver como el reconocimiento de una marca influencia las decisiones de un comprador: un estudio revel que la preferencia de los consumidores por coca-cola light y por la pepsi light era prcticamente similar cuando las probaban a ciegas. Sin embargo al probar las versiones con marca, el 65% de los consumidores preferan coca-cola light y solo el 23% prefera pepsi light (el porcentaje restante no encontraba diferencia alguna) (p. 186). Es evidente, como la imagen de marca llevo a los consumidores a inclinar su opinin a favor de coca-cola light. Adems el hecho de tener una opinin preestablecida referente a cuan seguro era el producto (basado en el riesgo percibido), condicion que se elevara el porcentaje de aprobacin de un producto respecto al otro. Siendo el riesgo percibido un elemento definitivo en la toma de decisiones, es importante describir los tipos de este que un comprador puede evidenciar. Respecto a esto, Schiffman y Kanuk (2005), enlistan la siguiente clasificacin: Riesgo funcional: desempeo funcional indeseado. Riesgo fsico: el peligro que representa el producto para el usuario Riesgo financiero: relacin precio valor desbalanceada. Riesgo social: seleccin de productos generadores de situaciones socialmente embarazosas. Riesgo psicolgico: dao del ego del consumidor por seleccin errnea de productos. Riesgo del tiempo: perdida de tiempo, si dicho producto no cumple con el desempeo deseado. Una vez conocido como se manifiesta el riesgo percibido, durante el proceso de toma de decisiones del comprador. Es interesante decir que este riesgo puede ser reducido mediante prcticas eficaces de mercadeo. Para Schiffman y Kanuk (2005), algunas de estas estrategias serian:

Ofrecer productos de marca reconocida, Distribuir productos mediante minoristas reconocidos. Implementar la publicidad informativa. Publicar informes en medios de comunicacin masiva. Mostrar resultados de pruebas imparciales. Ofrecer muestras gratis. Establecer garantas de reembolso. Mostrar la mayor cantidad de caractersticas del producto.

En conclusin, para que un servicio o producto sea competitivo dentro del mercado, es importante que quien lo ofrece, sea capaz de intuir o determinar lo que el cliente percibe de este, logrando su adaptacin a los requerimientos y necesidades del usuario o comprador, adems de sortear la variabilidad de opinin que se puede encontrar en un universo tan amplio y heterogneo de compradores, teniendo como objetivo final, atraer la mayor cartera de clientes leales, reduciendo el riesgo percibido.

Referencias bibliogrficas

Jimnez, A. Isabel y otros (2004). Direccin de productos y marcas. [Libro en lnea]. Editorial UOC. Disponible:http://books.google.co.ve/books. [Consulta: 2010, Enero 29] Schiffman y Kanuk (2005). Comportamiento del consumidor. [Libro en lnea]. Pearson. Prentice Hall. Disponible:http://books.google.co.ve/books. [Consulta: 2010, Enero 29] Kotler, Philips y Keller, Kevin (2006). Direccin de Marketing. [Libro en lnea]. Pearson. Prentice Hall. Disponible:http://books.google.co.ve/books. [Consulta: 2010, Enero 29]