Marketing Mix

Os 4 fatores que so a base da ttica de MKT, chamado de MKT Ttico. Variveis Controlveis ou Internas: (A empresa controla, modifica quando algo sai errado) So eles: Produto, Preo, Praa (Como fazer com que o produto chegue ao cliente) e Promoo (Comunicao, Divulgao) A estratgia do composto de mkt tem que relacionar os 4 Ps de maneira lgica, integrada e em sintonia entre os fatores(Ps) de forma a garantir maior lucratividade, sustentabilidade e sobrevivncia no longo prazo. Ex.: Produto Dunkin Donalds. Entrou em um local apropriado(16 de Maro em Petrpolis), uma promoo adequada, uma marca internacional, conhecida. Um belo merchandising e bom preo no mercado. Como o produto no estava de acordo com a cultura do local (Petrpolis: caf com leite e po com manteiga) o produto no deu certo. Ex.: Preo Classe A da Mercedes Bens. Lanou um produto timo com uma proposta de um carro popular, com as vantagens de ser uma Mercedes. Tecnologicamente avanado, com um design bem revolucionrio para poca. Uma campanha de comunicao muito bem feita, para que todos ficassem sabendo do lanamento com propagandas em televiso criadas por Washington Olivetto, da agncia W/Brasil, revistas de marcas, jornais e etc. Cuidou da distribuio e montou uma fabrica em Juiz de Fora, vrias concessionrias foram credenciadas, para que o produto estivesse no ponto de venda, mas o Classe A chegou no mercado com valor muito alto e criou um conflito de conceito de marca pois o Classe A nem era um top de linha, nem um carro popular. OBS.: No mundo de MKT tem que ter foco, um conceito especfico para que as pessoas entendam sua comunicao evitando que o consumidor no identifique a sua proposta causando a perda de identidade com a marca. Ex.: Promoo Comunicao Inadequada Colches Ortobom lanou h um tempo um novo conceito de ambiente em lojas de colches. Geralmente em grandes shoppings, as lojas eram sofisticadas, maiores. Criavam ambientes como de um quarto com camas e colches forrados, porta retratos e etc. Os vendedores muito bem vestidos. Para aumentar as vendas usaram como comunicao dois ps de bananeira com uma faixa que dizia: Colches a preo de banana. A promoo no condizia com a proposta de uma loja mais sofisticada. Era uma promoo fora de sintonia causando dvidas ao consumidor. Ex.: Praa O Bobs que j era uma marca conceituada foi inaugurado em Petrpolis. O local que no proporcionava um grande fluxo de pessoas causou um fracasso de vendas. Estratgia Ter um ponto de difcil localizao e acesso vai obrigar ter um produto muito bom, preo competitivo e muita comunicao para que as pessoas superem as dificuldades de acesso ao ponto.

Variveis Negociais: Ex.: Fornecedores, Concorrncia (combina preo, combina estratgia) Variveis Incontrolveis ou Ambientais ou Externas: (A empresa no controla quando algo sai errado e tem que monitorar para se adaptar o mais rpido possvel) Ex.: Economia, Tecnologia, Natureza(epidemia;calamidade), Poltica, Cultura(comportamento social). 4ps + 7 Funes Gerenciais em MKT 1- Delineamento de Mercado: Quantificar o meu mercado e entender, delinear quem so os cliente sob o ponto de vista da segmentao. Geogrfica Vou buscar informaes a respeito de: regies, tamanho do municpio, populao, densidade demogrfica, clima (segmento de confeco) e cultura( culinria. bebidas). OBS.: Saber qual a origem do meu cliente e seus costumes para adequar melhor o produto. Saber o tamanho e populao para ter um negcio com uma possibilidade maior de expanso. Demogrfica Vou buscar dados sobre: idade(produtos para crianas; adolescentes), sexo(bar para homossexual; sex shop), estado civil(bares para solteiros), renda(produtos p/ baixa renda, classes A;B e C), raa(cosmticos, bonecos), religio(produtos para evanglicos), deficientes fsicos(aparelhos ortopdicos), nacionalidade(bares latinos, mercados especficos). OBS.: Verificar a possibilidade de mercado. Psicogrfica - Vou buscar dados sobre: estilo de vida, personalidade, comportamento. Ex.: Confeco que faz roupas para mulheres acima de 35 anos. Casada, moradora da zona sul do Rio de Janeiro e que trabalhem fora e sejam criativas, dinmicas e ousadas. Com isso eu delineie muito bem o meu mercado. com esse perfil que a campanha de propaganda deve trabalhar. 2- Motivao de Compra - Detectar os motivos(emocionais) que levam o cliente ao consumo sob o ponto de vista do benefcio lembrando que cliente no compra produtos, ele compra benefcios. O benefcio emocional ele vai do concreto ao intangvel, extrapolando o conceito do produto. O foco no est na venda e sim no que o cliente compra. Ex.: O cliente no compra enciclopdia ele compra conhecimento e informao.

3- Ajustamento do Produto ou Servios - Ajustar o produto naquilo o que o cliente quer. Monitorando e observando saberei exatamente o que ele deseja. Existem duas matrizes importantes para poder ajustar o produto ao mercado: Matriz Swot: Muito til para detectar diferencial de mercado. O que se pode fazer melhor do que a concorrncia em geral. O que se pode fazer que ningum faz. Ex.: No segmento de materiais de construo muito comum as lojas no entregarem em determinados locais. Colocam placas e avisos que s entregam a tantos metros do local de difcil acesso. As pequenas lojas de bairro sabem dessa deficincia e adquirem esse diferencial entregando. Ela avalia no ambiente externo as oportunidades e as ameaas e no ambiente interno as foras e as fraquezas. Avalia-se o ambiente externo para determinar quais so as foras e fraquezas do negcio ou o ambiente interno para determinar como agir com o mercado. O plano de mkt e o planejamento estratgico avaliam cenrios. Ele comea com a analise do macro ambiente Ex.: A populao brasileira apresenta hoje na faixa etria da 3 idade um grande nmero de pessoas. Essa mudana pode apresentar uma oportunidade, se a empresa ou produto apresentar um segmento ou fora que relaciona a 3 idade. Podendo ocasionar um posicionamento diferente na empresa ou produto. O pblico rosa que hoje apresenta uma grande participao no mercado pode se tornar uma grande oportunidade ou ameaa. Analisando o cenrio, o mercado ou o ambiente social e se posiciona em funo do ambiente interno. A economia uma varivel incontrolvel que acarreta um monitoramento e uma analise do ambiente externo para posicionar o meu negcio. Externo(Mercado) Oportunidades Interno(Empresa) Fora Ameaas Fraqueza

A fraqueza no ambiente interno vai apresentar ameaas no ambiente externo. O que se faz mal(fraqueza) uma ameaa. O que se faz bem(fora) uma oportunidade de mercado Matriz Swot Inversa Ex.: Quando eu vou fazer um plano de mkt de uma empresa que no existe. Avalia-se no ambiente externo os pontos fortes(fora) e as fraquezas da concorrncia. O que a concorrncia faz bem se torna uma ameaa, preciso que o negcio ou produto esteja no nvel da concorrncia. Aquilo que a concorrncia faz mal(fraqueza) representa uma oportunidade para o negcio.

Matriz de BCG (Boston Consulting Group) - Avaliam as empresas que tem um mix de produtos diferenciado e aposta numa matriz que analisa seus diversos produtos para identificar em que estagio do ciclo de vida eles se encontram. Possibilitando uma estratgia para cada produto, cada segmento. Ela compara vendas com participao de mercado.

CRESCIMENTO

INTRODUO

ALT A VEN DAS BAI XA

ESTRELA

CRIANA

MATURIDADE

DECLNIO

VACA LEITEIRA

ABACAXI

ALTA

BAIXA

Participao de Mercado Market Share Se o produto tem alta participao de venda, mas baixa penetrao de mercado significa que um produto Criana(Introduo). Se a venda alta e a participao tambm significa que um produto Estrela(Crescimento). Se ele tem uma alta participao de mercado, mas as vendas pararam de crescer ou estagnaram significa que ele uma Vaca Leiteira(Maturidade). Se o produto tem uma baixa participao de mercado e as vendas esto baixas, significa que ele um Abacaxi(Declnio). Uma das estratgias quando o produto est em declnio passar o Abacaxi para outro ou possvel revitalizar o produto caso tenha dinheiro e marca forte. Cluster concentrao de empresas do mesmo segmento no mesmo local. Trade-Off -Ocorre quando se abre mo deliberadamente de algum bem ou servio para ser exclusivo em outro bem ou servio. Abre mo at de dinheiro para direcionar um segmento. Em estratgia de mkt um erro querer fazer tudo ao mesmo tempo. Como alguns restaurantes que servem de tudo sem ter uma especialidade. O cliente no reconhece qualidade em nada, ele no cria sintonia em nada que voc faz perdendo o referencial. O ideal focar, ser exclusivo em alguma coisa para ser reconhecido e ter preferncia. Servio perfeito no precisa ser contaminado por outros que no vo agregar, s desvaloriza o produto que esta em alta. A nica estratgia correta aquela que conduz a empresa lucratividade. As duas formas de alcanar a lucratividade:aumentar o preo ou diminuir o custo.O ideal igualar o preo e o custo sem perder a qualidade. Se tiver uma marca forte,

pode aumentar o preo que a demanda continuar a mesma. Cuidar tambm com a administrao dos custos para criar mais lucro. Inovao (radical e experimental) agrega valor para aumentar o preo. Tecnologia, copetncia em reduzir custo e fazer com que o cliente reconhea a empresa. P(preo; inovao; diferencial) C(tecnologia, conhecimento, capacidade de fazer bem feito, habilidades e vocao) = L Vantagem competitiva quando possui capacidade de comunicao que o concorrente no consegue copiar (Michael Porter) A inovao tem que estar em sintonia com o mercado. Posicionamento o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo. O ideal um produto ou empresa se posicionar no mercado de alguma forma. Analisar a concorrncia e o mercado para montar suas estratgias de diferenciao. A pergunta que muitas andam fazendo Que diferenas devemos promover?. 1-Posicionamento por atributo: A empresa se destaca por um determinado aspecto do seu produto ou servio.Ex: Fiat147(o carro + econmico do Brasil); O perfume mais cheiroso. 2-Posicionamento por benefcio: A marca promete um benefcio para o cliente.Ex:Novo Palio o carro que vai mudar seus conceitos; perfume que deixa a mulher mais sedutora; Fiat 147 o carro que economiza para voc. 3-Posicionamento por uso(aplicao): Quando o produto promete ser o melhor para um determinado fim.Ex:Mizuno, melhor tnis esportivo. 4-Posicionamento por usurio: Quando o produto(marca) se liga a um determinado grupo de usurios.Ex: Macintosh da Apple (direcionado para um pblico visual); Shampoo Jonhsons Baby (no irrita os olhos) 5- Posicionamento contra concorrente: Quando a empresa promete ser melhor do que a concorrncia marca lder. Silvio Santos, Record; Sol x Skol. 6-Posicionamento por categoria:A empresa coloca-se como a lder do mercado. Ex:Globo; Brastemp. 7- Posicionamento por preo / qualidade: Quando a empresa se distingue por um preo e qualidade extremas. Ex: Channel 5; carros Mercedes; Ferrari; El Canudo(rao).Pssima qualidade e preo baixo, tambm se destacam. Ex:Intercontinental, Rao Biriba. Outros autores consideram tambm: Posicionamento por tradio: Quando a empresa se destaca por tempo de mercado. Ex:OMO; Luigi desde 1976 Posicionamento por regio: Quando a marca se destaca por ser de uma determinada localidade. Ex: Empada Brasil, Cervejaria Itaipava. 4-Distribuio: Multicanais (intensiva): Quando a empresa distribui seus produtos atravs de intermedirios. Ex: atacadistas. Vantagens: maior alcance (a empresa chegar mais rpido nos lugares), menor custo, maior foco. Desvantagens: conflito entre canais, um atacadista invade a venda do outro, perda do controle dos processos de marketing (divulgao de marca); (ferramenta merchandising). Prpria (exclusiva): A empresa fabrica e entrega os produtos para o consumidor final atravs de lojas prprias. Ex: Taco(jeans), Casa do Alemo. Vantagens: elimina conflito de canais e controle dos processos de mkt. Desvantagens: maior

custo, menor alcance e perda de foco (alugar imvel, comprar matria, fabricar produto, com isso tem maior custo). Contratual: Acordo de exclusividade ou franquia existindo um contrato que regula a distribuio. Impede o direito de escolha do consumidor. Ex: chega a um restaurante e s tem Pepsi. Vantagens: controle dos processos de mkt, maior alcance, menor custo (cresce com o dinheiro dos outros, pois quem investe o franqueado). Desvantagens: conflito entre franquiados e menor lucratividade (a maior parte do lucro do fraqueador). 5-Comunicao: Conjunto de ferramentas de comunicao que servem para divulgar a marca (empresa) para os consumidores. Ex: Composto promocional; Mix de comunicao; P de promoo, comunicao integrada de mkt; Unidade na comunicao; Campanha nica. So elas: Propaganda; Relaes pblicas; Promoo (de vendas); Fora de vendas (venda pessoal) Kotler acrescenta: Mkt direto, merchandising como uma ferramenta a parte da propaganda, mkt digital. Propaganda (Tipos de Mdia): Mdia de massa ou tradicional: exige um alto investimento e atinge grande pblico. Ex: Tv aberta; Jornal Nacional (comercial mais caro da R.Globo), gera uma formao de opinio, Net (propaganda transmitida em rede nacional. O ideal fazer a mdia constantemente, para atigir o maior nmero de pessoas. Administrar Insero (quantidades de vezes que a propaganda vai ao ar. Mdia Especializada: exige investimento de mdio porte e atige um grupo especfico. Ex: Tv fechada, revistas, eventos, congressos (patrocinados) e feiras. Mdia Alternativa ou de Apoio: Atinge um pblico reduzido e exige um investimento baixo. Ex: Folder, folheto, cartaz, outdoor, busdoor, indoor, etc. Funcionamento de uma agencia de propaganda: BV (Bonificao sobre veiculao, comisso) Quando um anunciante contrata uma agncia para gerenciar uma verba de marketing por exemplo, quando as Casas Bahia contratam a Young & Rubicam para gerenciar seus R$ 807 milhes de investimentos anuais em marketing , est implcito (e explcito nas normas do setor) que a agncia ganhar dos veculos nos quais investir tal verba uma porcentagem do valor veiculado. A porcentagem costuma ser de 20% para o caso de investimento em TV, que ainda detm as maiores verbas de publicidade do pas. Promoo de Vendas: Quando a empresa abre mo da margem de lucro para aumentar o Marketing Share. Ex: queima de estoque, liquidao, brindes atrelados ao produto, pague 1 leve 2. O objetivo da promoo de vendas trazer mais clientes para empresa, compra o cliente. uma ferramenta extremamente perigosa. Cuidados para no desqualificar a marca, calcular o valor de queda da margem de lucro, mensurar o retorno no final, pois o que vale o resultado operacional. A promoo dever ser curta para no desqualificar a marca, podendo at se incorporar ao produto. Ex: Chiclete (com tatoo); posto de gasolina (abastea 25 litros e ganhe uma ducha), todas as empresas fazem e acabam incorporando o produto. Relaes Pblicas (RP): Publicidade no paga pela veiculao da mensagem. 1 Promoo, patrocnio, apoio de eventos: dando preferncia a promoo. Ex: Claro Rio Summer (patrocnio) apoio (valor mais baixo que do patrocnio). A promoo tem que ser estratgia ligada ao cliente (pblico alvo). Ex: Hollywood ligada a Rock. As aes tem que

estar integradas para passar a mensagem. Tomar cuidado com excesso de ofertas (amadorismo), verificar quem so os profissionais para no sujar a marca. 2 Promoo, patrocnio, apoio a projetos sociais: (projetos scio-ambientais). A empresa apia, patrocina e promove os projetos sociais. Estratgia a comunidade. A Sociedade: ONGs sem fins lucrativos, imprensa, etc. O Governo: cria legislao especfica para multar e trazer condutas scio-ambientais e tambm incentiva. O Mercado: tendncia dos consumidores preferirem produtos com selo verde para tornarem socialmente responsveis. So Foras: Para ser estratgia, tem que ser verdadeiro, tem que ter um envolvimento real com a causa. Evitar a maquiagem, lavagem verde, pois a comunidade percebe que no real. Deacordo com Kotler esta 2 estratgia a melhor para eliminar uma imagem negativa. Ex: McDonalds auxilia numa campanha de cncer. Cuidado com excesso de oferta, picaretagem, entidades pilantrpicas que ao invs de investir nestas causas, coloca no bolso. 3 Assessoria de Imprensa: uma ferramenta para fazer o elo entre a empresa e a imprensa. Implantar notcia, atravs de revistas, jornais, criando uma mdia espontnea (no paga pela mdia). Trabalha em plantar notcias na televiso, com coisas inovadoras, com fatos reais, geralmente o assessor de imprensa cria o fato, a novidade, algo diferente, engraado, fatos da atualidade. Ex: Casos Elo e Isabela, a imprensa esquece Isabela que no vai vender mais (revistas, informaes em geral) e passa a vender informaes sobre Elo. Relaes Pblicas trocam muitos favores onde todos ganham, ou seja, ganham espao na mdia. Cultura do Hiperreal: exageiro, certa produo na apresentao das notcias. Ex: Dengue no Rio de Janeiro, exagero na informao, a prpria realidade se transforma. A mdia tem caracterstica de mudar a realidade. As ferramentas de assessoria de imprensa so: release e comunicado oficial (ideal para utilizar em uma situao crtica perante a imprensa). Ex: Fbio Assuno abriu mo do papel na novela da Rede Globop para se tratar (sade). Fora de Venda: ferramenta de comunicao, o vendedor informa, educa, leva notcia e folhetos. Como o vendedor est sempre em contato direto com o cliente, deve haver um investimento em relao a essa fora de vendas, para que no s efetue a venda, mas que tenha tambm uma melhor interao e desenvoltura no momento da venda, pois tm vrios fatores envolvidos como assunto atual, informaes em geral. Outros autores incluem como ferramenta de comunicao o MKT Direto: quando a mensagem vende, existe sempre um canal de venda entre o consumidor sem o mesmo ir ao ponto de venda. Mensagem deve ser curta. Ex: Hermes, catlogo, polishop, telemarketing, avon e natura. No teve canal de venda, comprou apenas pela mensagem que recebeu. E o MKT Digital . .

4- Logstica ou Distribuio - Cuidar da entrega do produto atravs dos canais de venda, no formato, preo e momento que o cliente deseja. Obviamente mantendo a lucratividade da empresa. 5- Comunicao AV2 - Comunicar o mercado que a empresa existe e tem o produto que o cliente quer, no preo que ele deseja. Situao adversa: a empresa vender o benefcio que o produto no tem. 6- Transao - O Mkt cuida do merchandising no ponto de venda, do bom atendimento, das garantias, das condies de pagamento do produto e do contato com o cliente. 7- Ps-Transao - a mais importante de todas, pois com o retorno do cliente no ponto de venda que se concretiza o ciclo, cliente traz cliente. O cliente no voltando quer dizer que algo esta errado.