Teresa Nez Robles.

APUNTE DE MERCADOTECNIA E INVESTIGACIN DE MERCADOS

ELABORADOS POR: TERESA NEZ ROBLES.

AGOSTO 05 A FEBRERO DE 06

Teresa Nez Robles.

INTRODUCCIN
El presente trabajo, es el resultado de mi experiencia como docente, impartiendo la asignatura de Mercadotecnia e Investigacin de Mercados. Considero que este documento puede ser interesante, adems un aporte para quienes se introducen en este importante campo. La intencin de este texto representa un esfuerzo, por lograr que se considere de manera ms seria y objetiva a la mercadotecnia e investigacin de mercados; ya que toda empresa, sin estas actividades no tiene futuro. Los temas que se incluyeron, son de inters y utilidad para la formacin de los estudiantes como personas y como profesionistas. El contexto actual les impone retos para ser competitivos y para responsabilizarse de hacer crecer la mediana y pequea empresa. En este sentido, considero fundamental que adems de ser expertos en las disciplinas de la ingeniera tambin, tengan la visin de las actividades administrativas y entre ellas la mercadotecnia ya que juega un papel principal. Estos apuntes se integran de XII captulos. En esta primera parte se detalla solo del captulo I al captulo VI. El captulo I trata sobre el concepto de la mercadotecnia y su importancia para que el alumno tenga la comprensin y lo pueda relacionar con las actividades de la empresa. El capitulo II trata lo ms importante ya que se habla del consumidor final. Es el personaje del cual debemos saber todo: sus motivos, sus deseos, su conducta, la clase econmica a la que pertenece, su cultura, el medio en el que se desenvuelve, etc., etc. El captulo III se relaciona con el mercado y no deja de ser menos importante; pues aqu veremos a los otros tipos de consumidores, nada ms ni nada menos que ahora se trata de los consumidores organizacionales, entre los cuales se encuentran: los consumidores industriales, los consumidores intermediarios, el consumidor gobierno, y los consumidores internacionales, llamados tambin mercados organizacionales. El captulo IV nos permite conocer todas las tcnicas de la mercadotecnia que se utilizan en la planeacin estratgica: que se relacionan con las 4 p llamadas tambin variables controlables y son con las que se pueden establecer las estrategias; como el producto, la plaza, el precio, la promocin, y otras actividades como son la garanta y el servicio de poscompra. El captulo V nos permite conocer el concepto de una actividad, que podramos considerar como la columna vertebral de la empresa y que es la investigacin de mercados. Conoceremos en este captulo su concepto y la importancia de la actividad de mercados, herramienta que posteriormente veremos materializada en los captulos posteriores. Y por ltimo el captulo VI dedicado ha desarrollar las diferentes subtemas de lo que es la planeacin de mercados.

I N D I C E
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PAGINAS INTRODUCCIN. I. 1.1. 1.2. 1.3. 1.3.1. 1.3.2. La Mercadotecnia. Concepto e importancia. La mercadotecnia en la empresa. Medio ambiente de la mercadotecnia. Variables controlables (producto, precio, plaza, promocin). Variables incontrolables (factores Econmicos, Legales, Polticos, Sociales, Culturales). El Consumidor. Concepto e importancia. Actitudes y caractersticas. La motivacin. Teoras generales sobre su comportamiento. Proceso en la decisin de compra. El mercado. Concepto e importancia. Tipos de mercados y sus caractersticas. Consumo. Industrial. Intermediarios. Internacional. Gobierno. Segmentacin de mercados. Bases para segmentacin. Tipos de segmentacin Tcnicas de mercadotecnia. Planeacin estratgica de mercado. Planeacin y desarrollo del producto. Precio. Distribucin. Ventas. Promocin de ventas. Publicidad. Relaciones pblicas. Investigacin de mercados. S.I.M. 49 50 61 68 79 87 92 98 99 100 37 38 38 42 43 44 45 45 46 16 16 26 29 34 4 8 11 12 13

II. 1.4. 2.2.1. 2.2.2. 2.2.3. 2.2.4. III. 3.1. 3.2. 3.2.1. 3.2.2. 3.2.3. 3.2.4. 3.2.5. 3.3. 3.3.1. 3.3.2 IV. 4.1. 4.2. 4.3. 4.4. 4.5. 4.6. 4.7. 4.8. 4.9. 4.10.

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V. Introduccin a la Investigacin de mercados. 101 101 102 102 102 102 102 104 105

5.1. Concepto e importancia. 5.2 Objetivo de la Investigacin de mercados. 5.3 Tipos de investigacin de mercados. 5.3.1. Por su metodologa. 5.3.1.1. Cualitativa (motivacional). 5.3.1.2. Cuantitativa. 5.3.2. Por el tipo de informacin que proporciona. 5.3.2.1. Explorativa o preliminar. 5.3.2.2. Concluyente o formal. VI. 6.1. 6.2. 6.3. 6.4. 6.5. VII. Planeacin de la investigacin de mercados. Definicin del problema de investigacin. Definicin de objetivos e hiptesis. Establecimientos de tcnicas y medios para la investigacin formal. Necesidades de personal de campo. Presupuestos y programacin de la investigacin. Metodologa de la investigacin de mercados.

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7.1. 7.2. 7.3. 7.4. 7.5. 7.6.

Seleccin de las fuentes de informacin. Elaboracin de formulario para la seleccin de datos. Determinacin de la muestra. Recopilacin de la muestra. Anlisis, interpretacin y presentacin de resultados. Presentacin del informe.

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VIII. Mtodos de recoleccin de datos. 8.1. 8.2. 8.3. 8.4. IX. 9.1. 9.2. 9.3. 9.4. X. Encuesta. Observacin. Experimentacin. Paneles. Determinacin de la muestra. Concepto de universo y muestra. Determinacin del tamao de la muestra. Mtodos no probabilsticos. Mtodos probabilsticos. El cuestionario.

10.1. Concepto e importancia del cuestionario. 10.2. Diseo del cuestionario. 4

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10.3. Tipos de preguntas. 10.4. Reglas para su elaboracin. 10.5. Cuestionario piloto y definitivo. XI. 11.1. 11.2. 11.3. 11.4. XII. Recopilacin y procesamiento de datos. Recopilacin de datos primarios. Tabulacin de datos primarios. Tcnicas de anlisis. Elaboracin de grficas. Presentacin del informe. 131 136 139 140 140 143 143 143 144 144 145 146

12.1. Reglas para la elaboracin del informe. 12.2. Formato del informe. BIBLIOGRAFA

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I .CONCEPTO DE MERCADOTECNIA.
A medida que los hombres de negocios empezaron a reconocer que la mercadotecnia es indispensable para el xito de sus empresas, naci una nueva filosofa de la empresa. Este enfoque, llamado concepto de mercadotecnia, donde se da relieve a la orientacin hacia el cliente y la coordinacin de las actividades de mercadotecnia para conseguir los objetivos de desempeo corporativo. En ocasiones se sintetiza como una orientacin al cliente, "Slo hay un jefe: el cliente." No obstante, aunque este eslogan - subraya de manera - muy elocuente la satisfaccin del cliente, no debemos olvidar nunca que la consecucin de los objetivos constituye la razn fundamental del concepto del mercadotecnia.

Naturaleza y razn fundamental.

El concepto de la mercadotecnia se funda en tres creencias que se explican grficamente en toda la planeacin y las operaciones deben orientarse al cliente. Es decir, todos los departamentos y los empleados deben concentrarse en contribuir a la satisfaccin de las necesidades del cliente. Todas las actividades de mercadotecnia deben coordinarse. Ello significa que sus diversos componentes y aspectos (planeacin del producto, fijacin de precios, distribucin y promocin) es el resultado del concepto de mercadotecnia.

1.1Concepto e importancia de la mercadotecnia.

Es difcil poder enunciar un concepto en forma clara y precisa de lo que es la mercadotecnia. Por lo tanto, es fcil encontrar numerosas definiciones de mercadotecnia. Algunas definiciones son: Mercadotecnia es el proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creacin y el intercambio de productos y valores. Mercadotecnia es el proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin, fijacin del precio promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones. (American Marketing Association, 1985.)

La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios proyectadas a planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfagan los deseos de clientes actuales y potenciales. William Stanton.

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LA ORIENTACIN HACIA EL CLIENTE O AL CONSUMIDOR.

Caractersticas personales Factores culturales DESEOS NECESIDADES Estimula

Recursos Recursos Disponibles Disponibles Factores econmicos DEMANDAS

Identifica

MERCADOTECNIA

La mercadotecnia no solo sirve para las necesidades del consumidor final, sino adems, en asociaciones no lucrativas; que no solamente se ocupa de productos y/o servicios, sino que tambin puede promover ideas, y que adems la mercadotecnia no ocurre precisamente despus de que se ha concebido el producto, sino que se puede dar antes y despus de las operaciones productivas. En trminos generales, la mercadotecnia se basa en descubrir y determinar los deseos y necesidades humanas; es decir, es la encargada de lograr que se ofrezcan productos y servicios que satisfagan tales necesidades, las cuales pueden ser de una gran diversidad. Las premisas sobre las que descansa el concepto de mercadotecnia son: 1. La organizacin concibe que su misin es satisfacer un conjunto definido de deseos de un grupo determinado de clientes. 2. La organizacin reconoce, que para satisfacer esos deseos se requiere de un buen programa de investigacin de mercados para saber cules son tales deseos. 3. La organizacin reconoce que todas las actividades de la compaa que tiendan a afectar a los clientes deben ser colocadas bajo un control de mercadotecnia integrado.

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4. La organizacin cree que el desempear una buena labor para satisfacer a sus clientes le ganar la lealtad de ellos, su preferencia y su buena opinin, cosas que son indispensables para alcanzar las metas de la organizacin. Hoy en da, la mayor parte de los pases sin importar su etapa de desarrollo econmico o sus distintas ideologas polticas, reconocen la importancia de la mercadotecnia. Las actividades que implican ha la mercadotecnia contribuyen en forma directa e indirecta a la venta de los productos de una empresa. Con esto, no slo ayudan a la misma a vender sus productos ya conocidos, sino tambin crean oportunidades para realizar innovaciones con ellos. De esta manera, cuando se presentan cambios en las necesidades del cliente o consumidor, no presentan dificultad en satisfacer la nueva necesidad del consumidor, lo que se genera en mayores utilidades, ya que sin ellas, simplemente una empresa no puede asegurar su supervivencia. Las actividades de la mercadotecnia tienen gran importancia en la distribucin de los escasos recursos, tanto energticos como alimenticios, pues permiten hacer frente a las necesidades de una sociedad. Para lograr los objetivos de satisfacer las necesidades de los consumidores se lleva a cabo todo un proceso que abarca el estudio que ha denominado concepcin o nocin del producto, sus posibilidades de introduccin en el mercado, la integracin de estas posibilidades con sus caractersticas originales, el anlisis de la situacin, su enfoque mercadotcnico, su plan de mercados y su lanzamiento hasta hacerlo llegar al consumidor. Este proceso mercadotcnico lo resumimos en las siguientes fases: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Investigacin de mercados. Anlisis de mercadotecnia. Elaboracin de la "mixtura de mercadotecnia". Realizacin del presupuesto comercial. Ejecucin y control. Evaluacin.

Planeacin.
La plantacin pretende dar a la organizacin y a sus departamentos en particular, como en el caso del departamento de mercadotecnia los objetivos que permitan fijar el mejor procedimientos para obtener los mejores logros. Adems, permiten: 1) que la organizacin consiga y dedique los recursos que se requieren para alcanzar sus objetivos; 2) que los miembros realicen las actividades acordes a los objetivos y procedimientos escogidos, y 3) que el progreso en la obtencin de los objetivos sea vigilado y medido, para imponer medidas correctivas en caso de ser insatisfactorio. El primer paso en la planeacin es la seleccin de las metas de la organizacin. As como del departamento de mercadotecnia, despus se fijan los objetivos de las subunidades (sus divisiones, departamentos, etc.) Una vez escogidos los objetivos, se fijan los programas para alcanzarlos en una forma sistemtica. Por supuesto, al seleccionar los objetivos y elaborar los programas, el gerente considera su factibilidad y si sern aceptables o propondr los programas estratgicos. Los planes hechos por la alta gerencia para el departamento de mercadotecnia en general pueden abarcar perodos hasta de un ao, cinco o diez. En una gran organizacin, digamos una corporacin 8

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multinacional de energa, los planes pueden implicar inversiones de millones de dlares. La planeacin que llevan a cabo en los niveles inferiores los gerentes de primera lnea o de nivel medio comprende perodos mucho ms cortos.

Organizacin.
Una vez que los gerentes han establecido los objetivos y preparado los planes o programas para lograrlos, debern disear y desarrollar una organizacin que les ayude a llevarlos a feliz trmino. Los objetivos diferentes requerirn un tipo especial de organizacin para poder ser realizados. As, una empresa que se propone desarrollar software de computadora tendr que ser muy distinta de otra que desea fabricar pantalones de mezclilla o fabricar tortillas. Para publicitarlos, promoverlos, ofrecerlos y fabricarlos de acuerdo a las necesidades de sus clientes, se requieren tcnicas eficientes, mientras que para escribir programas de computadora se necesitan equipos de profesionales: Analistas de sistemas, ingenieros de software y operadores. El ofrecimiento de estos servicios deber tener personas que interacten eficazmente, no se les puede organizar a partir de el caso anterior as pues, es evidente que los gerentes han de tener la habilidad suficiente para determinar el tipo de organizacin que se necesita para lograr determinado conjunto de objetivos. Y han de tener la capacidad de desarrollar (y dirigir despus) ese tipo de organizacin. La dotacin de personal es el reclutamiento, asignacin y adiestramiento del personal calificado para hacer el trabajo de una organizacin. Hemos incluido este tema en nuestra explicacin de la funcin organizacional, porque el diseo de las organizaciones y la asignacin de personal en ellas son actividades estrechamente relacionadas.

Direccin.
Una vez trazados los planes, y decidida la estructura de la organizacin, el reclutamiento y adiestramiento del personal, el siguiente paso es hacer que se avance en la obtencin de las metas definidas. A esta funcin se le conoce con varios nombres: direccin, liderazgo, motivacin, estimulacin y otros. Pero cualquiera que sea el nombre con que se le designe, esta funcin consiste en hacer que los miembros de la organizacin acten de modo que contribuyan al logro de los objetivos. Y a diferencia de la planeacin y la organizacin que se ocupan de los aspectos ms abstractos del proceso administrativo, la direccin es una actividad muy concreta: requiere trabajar directamente con la gente.

Control.
Por ltimo, el gerente debe cerciorarse de que las acciones de los miembros de la organizacin la lleven a la obtencin de sus metas. Esta es la funcin de control y consta de tres elementos primordiales:

1. 2. 3.

Establecer las normas del desempeo. Medir el desempeo actual y compararlo con las normas establecidas. Tomar medidas para corregir el desempeo que no cumpla con esas normas. 9

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Mediante la funcin de control, el gerente mantiene la organizacin en la va correcta sin permitir que se desve demasiado de sus metas. Hemos presentado aqu un modelo del proceso administrativo. Pero las relaciones descritas antes estn interrelacionadas ms de lo que indica el modelo. Por ejemplo, vimos que las normas y pautas se utilizan como un medio de controlar las acciones de los empleados; pero es obvio que el establecimiento de tales normas o estndares es tambin parte inherente del proceso de planeacin. Y el hecho de imponer medidas correctivas, que tambin se seal como una actividad del control, a menudo supone un ajuste en los planes. En la prctica, el proceso administrativo no incluye cuatro conjuntos aislados o poco conexos de actividades, sino un grupo de funciones interrelacionadas. Conviene sealar asimismo que las cuatro funciones no necesariamente tienen lugar en la secuencia presentada en nuestro modelo (salvo, quiz, cuando est constituyendo una nueva organizacin). En efecto, varias combinaciones de ellas se realizan simultneamente en toda organizacin. Adems, la existencia de estas funciones administrativas bien definidas no implica que cualquier gerente tenga una libertad absoluta para aplicarlas en el momento en que lo desee. Los gerentes suelen afrontar limitaciones en sus actividades, y esto depende de su rango, de su papel dentro de la organizacin y del tipo de organizacin en que trabajaban.

1.2 la mercadotecnia en la empresa.

Las empresas se enfrentan a desafos sustanciales sin la mercadotecnia. La competencia entre las empresas es cada vez ms intensa, por lo cual, tales empresas deben permanecer en un estado de mejora continua y adaptar sus programas de mercadotecnia a los cambios y los escenarios que se estn presentando.

En Mxico, la situacin empresarial se encuentra en un estado precario, lo cual aunado a malos manejos y falta de visin dentro de un enfoque mercadolgico, hacen que se acente todava ms esta crisis. Los principales problemas que se presentan en las empresas mexicanas son: a) la falta de seguridad en la elaboracin del producto, que resuelva las necesidades o deseos del consumidor en el momento y lugar deseado por el mismo. b) Los altos costos, que hacen ms difcil la implementacin de un programa efectivo de mercadotecnia. 10

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c) d) e) f) La falta de recursos. La disminucin del poder adquisitivo de los consumidores. La apertura comercial internacional. La aparicin de la competencia, etc. Ejemplo las panaderas las estn acabando los centros comerciales por encontrarse en el lugar, donde el ama de casa compra todos sus productos.

As mismo, como consecuencia del ltimo punto antes abordado, tambin se han abierto algunas oportunidades de sobresalir con xito en el mundo globalizado de hoy en da, aprovechando las "ventajas" que los convenios de libre comercio con otros pases ofrecen. Sin embargo, la empresa mexicana, en busca de tales oportunidades, se encuentra con muchsimos problemas, como la mano de obra poco calificada, tecnologas atrasadas, inestabilidad poltica, poblacin marginada, pocas zonas industriales y falta de investigacin y desarrollo en nuevos productos, entre muchos otros. Por otra parte, de nada sirve contar con grandes recursos naturales, humanos y tecnolgicos, si no se dispone de tcnicas y procedimientos para organizar y dirigir el trabajo hacia la produccin de bienes y servicios que satisfagan las necesidades de un mercado demandante y muy dinmico. Es por eso que los gerentes han puesto especial atencin en la mercadotecnia, considerando las necesidades de la empresa y del mercado. La aplicacin de la mercadotecnia en los diferentes organismos existentes en Mxico, trtese de los pblicos o privados, lucrativos o no lucrativos, han logrado beneficios tales como: Maximizar la productividad en funciones especficas de las organizaciones existentes de los sectores pblico y privado. El diseo y el aprovechamiento del comercio interior y exterior mediante mejores canales de distribucin. La promocin del comercio interno como externo, mediante la investigacin externa e interna. La creacin de estructuras operativas para nuevas formas de produccin en el campo y ciudad, que se apeguen a las necesidades reales de la poca, la cultura y los recursos disponibles.

El cambio de nuevas y mejores tcnicas que "mejoren el producto, utilizan las tcnicas de la publicidad, utilizan las tcnicas de ventas, de distribucin y sobre todo aplican la aplicacin de mercados que permiten un cambio en la mentalidad de las organizaciones, quienes no utilizan la mercadotecnia estn condenadas al fracaso.

En general, la Mercadotecnia se encarga de las funciones principales, las cuales son: investigacin de mercado, decisiones sobre el precio y el producto, la distribucin, la promocin, la venta y la posventa. Todas estas actividades se deben realizar en conjunto, lo cual es en s la esencia de la mercadotecnia. Estas actividades tambin tienen cierta secuencia, porque para fabricar un producto, el fabricante necesita saber primero quines son los consumidores y sus respectivas necesidades. La distribucin sigue al desarrollo del producto, ya que no es posible trasladar al artculo antes de que este exista. La promocin debe seguir a la distribucin, porque si no es as, se crear una demanda cuando an no se dispone del producto. La venta impulsa a los consumidores a efectuar el intercambio y la posventa asegura su satisfaccin. 11

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Pero el xito de la mercadotecnia no slo depende de estas acciones. Para ello, es necesario llevar un adecuado manejo, a travs del proceso administrativo (planeacin, organizacin, direccin y control). Sin embargo, otro factor importante que condiciona el xito de la empresa es el medio ambiente de la empresa, el cual consta de variables controlables y no controlables (las cuales, no es difcil suponer por qu se llaman as). An cuando las acciones enunciadas anteriormente se encuentran comprendidas dentro de las variables controlables, existen otras, conocidas como las 4p's, las cuales conforman el mayor impacto en el conjunto de valores que conforma el especialista en mercadotecnia. Desde el punto de vista en mercadotecnia, el conjunto de beneficios de una organizacin recibe el nombre de mezcla o combinacin de mercadotecnia, que consiste en la combinacin de las variables controlables que un empresario en particular ofrece a los consumidores. El objetivo de un empresario es crear una mezcla de mercadotecnia que proporcione una mayor satisfaccin que la que ofrece un competidor y la mezcla tiene a su vez una submezcla. Desde luego, y como se ha estado insistiendo, el xito para desarrollar la mejor mezcla de mercadotecnia reside en conocer los deseos que tiene la gente de recibir un producto en particular.

La mercadotecnia en la empresa La mercadotecnia se encuentra en el organigrama de cualquier empresa as:

Presidencia

Gerente De Produccin

Investigacin de mercados

Gerente de Gerente de Mercadoctcnia Recursos Humanos

Gerente de Finanzas

Gerencia de producto

Gerencia de promocin

Gerencia de distribucin

Gerencia de R. Pblicas

Gerencia de ventas

Gerencia de publicidad

La mercadotecnia y su relacin con las dems reas de la organizacin es de suma importancia. La gerencia de mercados deber tener una comunicacin con el departamento de produccin de manera reciproca dado que la informacin que reciba del departamento de produccin, le servir para poder estimar el mercado al que desee llegar y satisfacer, adems de conocer con muchos detalles lo que es el producto pues esto lo usara para informar al mercado de los beneficios que le otorgara al consumidor con cada uno de los productos que ofrezca, tambin se asegurara que al ofrecer la garanta como actividad estratgica no ser una actividad que le lleve grandes riesgos de perdidas. El departamento de produccin conocer con mucho detalle los posibles consumidores, sus gustos y preferencias que sern traducidas al elaborar el producto al gusto y necesidades del consumidor, tambin tendr la oportunidad de que a travs de la gerencia de mercadotecnia se entere de lo que el 12

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consumidor piensa del producto fabricado as como de sus modificaciones que el consumidor le sugiera. Y que podemos decir de tenerse informado sobre lo que la competencia esta haciendo, todo lo anterior ser comunicado por el departamento de mercadotecnia el cual se encarga de rescatar la informacin de las fuentes tanto secundarias como de las primarias. La mercadotecnia y su relacin con el rea de finanzas esta como la anterior, se produce a travs de una comunicacin de ida y vuelta, dado que la gerencia de mercadotecnia necesita de la informacin sobre los objetivos de las utilidades que la empresa espera as como, conocer la inversin que esta, est dispuesta a arriesgar y el tiempo en el que se espera recuperar. De igual manera la gerencia de mercadotecnia tendr que enterar a dicha gerencia las actividades que deber realizar para lograr los objetivos de la impresa y as para que tengan en cuenta las diferentes partidas necesarias para lograrlo, otras informaciones que deber proporcionar a dicha gerencia ser la participacin del mercado y su grado de participacin as como el lugar de competencia en la que esta incluida la empresa, tambin le ser de utilidad conocer las estrategias de precios que tengan los competidores, y como es el sistema de recuperacin y las polticas de la competencia. La gerencia de mercadotecnia y la gerencia de los Recursos Humanos. Las actividades de la mercadotecnia resultan ser actividades de investigacin dentro y fuera de la empresa, podemos considerar estas informaciones como de intromisin pero que, gracias a ellas se puede tener controlado el mercado no dejando las debilidades de la empresa expuestas a la competencia. Por tanto si en la bsqueda de los detalles que pueden estar incurriendo, se encuentra que el personal es el factor que contribuye al desentono de la organizacin, por el cual el producto no esta saliendo con la calidad respectiva o que la competencia esta haciendo mejor su trabajo, por las estrategias de mayor inters en su personal que el que utiliza la competencia, es indudable que la gerencia de mercadotecnia deber hacer llegar dicha informacin a la gerencia de los recursos humanos, para que tome nuevas alternativas; as tambin la gerencia tendr la obligacin de informar a la gerencia de mercadotecnia todo lo que pueda y deba informar para mejorar las actividades de la empresa.

1.3 Medio ambiente de la mercadotecnia. (MACRO Y MICRO AMBIENTE).

El medio ambiente condiciona el xito de una empresa. Es muy similar al equilibrio ecolgico que se establece entre un ser vivo y su hbitat. Las condiciones ambientales determinarn en buena parte, el curso de la vida de un organismo. Un desequilibrio ecolgico puede, incluso, terminar con las posibilidades de vida de dicho organismo. El medio ambiente es un conjunto de condiciones que envuelven a un organismo, y la combinacin de tales condiciones hace posible que dichas entidades vivan y se desarrollen. Sin embargo, las empresas tampoco estn maniatadas por las condiciones que ofrezca el medio, pues con el buen uso de determinadas herramientas, es posibles predecir los comportamientos del medio, 13

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como lo seran el aspecto poltico y econmico (variables incontrolables), y as, ser un factor importante dentro de la toma de decisiones. El sistema de la mercadotecnia de una empresa, debe operar dentro de una estructura de fuerzas, que constituyan el medio ambiente del sistema. Estas fuerzas pueden ser externas o internas. Las variables externas, generalmente no son controlables por la empresa. Estas variables pueden dividirse en dos grupos, que son el macro ambiente, como las condiciones polticas, econmicas, y culturales, etc.; Y el micro ambiente, que son elementos relacionados estrechamente con la empresa, como proveedores, intermediarios y consumidores.

1.3.1 Variables controlables.

Las variables controlables son aquellas sobre las cuales la empresa ejerce un control. En general, las ms importantes se conocen como las 4Ps. Estas son:

Producto. Precio. Plaza. Promocin.

En general, el producto encierra los aspectos de tipo de artculo, la marca, el empaque, el envase, el embalaje y algn servicio adicional. Cabe mencionar todas o casi la mayora de las caracterstica que designan las propiedades del producto, son en base a la informacin recabada del exterior. Esta informacin va estratificada al tipo de mercado al que se quiere incursionar y depender en gran medida de rasgos como posicin econmica, social, cultural, sexo, edad, raza, etc. El precio: se determina tambin atendiendo a la informacin obtenida del exterior, as como de la informacin que proporcione el departamento de produccin y el departamento de finanzas. Se trata de dar un precio justo al cliente, sin dar ms ni menos de lo que merece por un precio que est dispuesto a pagar. La plaza: se refiere a los canales de distribucin y a la distribucin fsica en s. Los canales de distribucin indican la forma en que se distribuye el producto; por ejemplo, puede ser que el productor lo distribuya directamente a sus consumidores o que utilice intermediarios como mayoristas y minoristas, segn convenga a determinado tipo de transporte. La distribucin fsica se refiere al tipo de almacenamiento, control de inventarios, medios de transporte, trabajos de logstica, etc. La promocin: es dar a conocer los productos en forma directa y personal. Mediante la promocin se informa sobre el uso o los nuevos usos del producto; se recuerda peridicamente la existencia de este y, lo ms importante, se persuade de las capacidades del producto para satisfacer las necesidades del consumidor. La promocin se ocupa de la publicidad, la cual difunde sus mensajes a una gran parte del mercado; la plaza de ventas; las promociones de ventas a los consumidores y distribuidores, etc. Otros aspectos que en cierto modo tambin forman parte de esta semntica de la promocin, son los descuentos y la elaboracin de los envases. Con esto se logra atraer la atencin del posible consumidor, haciendo envases agradables a la vista y ofreciendo descuentos. Estos son los caminos alternos de la promocin y que se conocen como estrategias promocinales. Hay que tomar en 14

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consideracin como ambiente interno los recursos financieros, los recursos humanos, la instalaciones de produccin, la ubicacin, la imagen de la compaa, la investigacin y desarrollo de productos para lograr que al consumidor lo podamos satisfacer y convencerlo de que nuestra empresa es la mejor de las ya existentes.

Recursos financieros
tal ac ion es pro de du cc in

s so ur o s e c no Re m a m hu

Ins

NO MARKETING
a co gen m p a de a la

1.3.2 Variables incontrolables.

Las variables no controlables son fuerzas que limitan las decisiones a las que pueden llegar los empresarios. Por lo general, estas variables existen fuera de la empresa, pero influyen directamente en las decisiones del hombre de negocios. Por ello, es necesario que se identifiquen estas fuerzas para lograr prever su direccin e intensidad y ajustar las decisiones segn se presente el panorama. Algunas de las variables no controlables son el ambiente poltico y legal, la tecnologa, la competencia, la economa, los consumidores, los fenmenos fsicos, las expectativas de la sociedad (influencias sociales y ticas), la estructura de la distribucin (intermediarios), slo por mencionar algunos.

Medio ambiente poltico y legal.

El sistema poltico es un aspecto amplio que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nacin. Este consiste en un conjunto interactuante de leyes, agencias gubernamentales y grupos de presin, que fluyen y limitan la conducta de las organizaciones y en general, de las personas en sociedad. Ejemplo: Una industria que desee elaborar productos que daen a la salud, como el siguiente caso: producir cigarrillos de marihuana, en particular Mxico, legalmente la reprobara.

n aci ic a Ub

Investigacin y desarrollo

15

Im

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Quiz la fuerza que ms influye dentro de la mercadotecnia es el aspecto poltico y legal, pues por lo general, las leyes que se promulgan afectan la fijacin de precios, la publicidad, las ventas personales, la distribucin, el desarrollo de productos, las garantas, etc. De hecho, la legislacin pretende proteger a las empresas unas de otras; a los consumidores de las empresas y en suma, los intereses de la sociedad. El aspecto legal dentro de la mercadotecnia es un tema que no se debe pasar por alto, pues es un punto delicado que prcticamente tiene maniatados a los gerentes de mercadotecnia.
CONDICIONES ECONMICAS

CO DE NDI MO CI GR ONE AF S A

NA I IO IA I N D DIC NC ON E E CO PET M M C CO

Ins tal ac i pro de ones du cc in

Recursos financieros
s s s s so rs s c c cu no R R Re ma hu

ES OR S Y CT FA IALE LES C SO TURA L CU

la

Im a co gen m pa de a

Proveedores

Intermediarios De marketing

NO MARKETING
c Ubi a a aci n n n

Intermediarios De marketing

El mercado

CO T T N EC DICI O N N O ON L LO ES G A

Investigacin y desarrollo

FACTORES POLTICOS Y LEGALES

Medio ambiente social.

Al laborar una determinada empresa, prcticamente adquiere un compromiso con la sociedad, en brindarle productos seguros y contables, donde uno tenga la certeza de que obtiene algo justo por lo que paga. La sociedad tiene muchas maneras de manifestarse y una de ellas es por medio de sus legisladores, que bien podran regular o prohibir determinado producto. Por tanto, la sociedad quiere productos buenos y eficaces y no productos defectuosos, con precios injustos, procedimientos de venta fraudulentos y publicidad engaosa. Ejemplo de una publicidad engaosa fue la de la venta de la imagen del presidente actual que no cumpli las expectativas en nosotros los ciudadanos por lo que nos sentimos engaados. De esta manera, es necesario que los productores expidan garantas por escrito de forma clara que den fe del buen estado y calidad del producto; a un precio justo donde se produzca un margen de contribucin razonable. Esto, en cierto modo es una manera de satisfacer las necesidades del cliente.

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El cumplir con las responsabilidades sociales puede ser un empeo noble, pero no es fcil hacerlo. Para ello los responsables de la mercadotecnia tienen que enfrentarse a tres problemas fundamentales: Primero tienen que determinar lo que quiere la sociedad y despus predecir cules sern los efectos a largo plazo de sus decisiones. Luego, al tratar de satisfacer los deseos de un grupo, los responsables de la mercadotecnia pueden disgustar a otros. Finalmente, muchas demandas de la sociedad representan costos adicionales. Los responsables de la mercadotecnia tienen que evaluar hasta qu punto los integrantes de la sociedad estn dispuestos a pagar por lo que quieren, en donde y cmo lo quieren.

Medio ambiente econmico y tecnolgico.

-Las condiciones de la economa son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadotcnico de cualquier empresa. -Comnmente, los factores econmicos que ms repercusiones tienen en las empresas son las tasas de inters, la oferta de dinero, la inflacin y la disponibilidad de crditos. -En la mercadotecnia internacional, los efectos monetarios en las devaluaciones tienen ms repercusin en las importaciones y exportaciones. Ejemplo: los productos textiles en estos momentos resultan ms caros hacerlos que importarlos. -Otro factor importante es el nivel de ingreso personal, pues afecta en forma directa al mercado. En este sentido, con problemas con la inflacin, el poder adquisitivo de los clientes disminuye, dando como consecuencia una baja demanda en el mercado. -La tecnologa es un factor importante, y sobre todo en estos tiempos en que la tendencia es eliminar al hombre de todo proceso productivo. En Mxico no se cuenta con la tecnologa de punta en muchas empresas y esto ocasiona la desaparicin de la industria mexicana. An cuando es sumamente caro implementar todo un sistema de produccin, a la larga puede resultar ms barato que seguir ocupando procesos de manufactura fabril por ejemplo, adems que se mejoran muchas propiedades del producto, como apariencia en los acabados, envases, altos niveles de produccin, sistemas de distribucin, etc. Sin embargo, todo depende del modo en que se ocupe la tecnologa.

La competencia.
-Los competidores son un factor importante en la decisin por incursionar en algn mercado. Hoy en da la competencia entre empresas es tan importante que se procura conocer a la competencia tanto como se conoce a la propia empresa as como que es necesario estar al tanto de los cambios que ocurren en el mercado. Esta competencia puede ser un arma de dos filos, pues continuamente obliga a las empresas a mejorar y desarrollar nuevos y ms novedosos productos para estar en la preferencia del cliente; sin embargo, cuando no se tiene la capacidad de competir, ocurre la que pas con muchas empresas mexicanas al fracasar rotundamente con las grandes transnacionales extranjeras. La produccin de refrescos nacionales o fue eliminado o tubo que vender a los trasnacionales.

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Teresa Nez Robles.

Caso prctico:
El alumno deber asistir a dos centros de distribucin. Central de Abastos SAMS.

Tareas a desarrollar:
1. Observar el centro comercial SAMS y evaluar las actividades mercadolgicas que aplica la tienda. 2. Elaborar unas preguntas y aplicarlas a los clientes de esta tienda, para saber el grado de satisfaccin o insatisfaccin del cliente. 3. Visitar la Central de Abastos y evaluar si se estn aplicando las actividades mercadolgicas. 4. Comparar a los dos centros de distribucin y elaborar una propuesta, para aquel centro de distribucin que no aplique la mercadotecnia integralmente.

II CONSUMIDOR.
2.1 Definicin de consumidores y clientes
Consumidor o cliente. Consumidor puede darse a aquel individuo que usa o dispone finalmente del producto o servicio en cuestin, mientras que cliente es el que compra o consigue el producto, pero pueden usarse tambin como sinnimos. El concepto de comportamiento de consumidores: El concepto de comportamiento se refiere a aquella actividad interna o externa del individuo o grupos de individuos dirigida para satisfacer sus necesidades mediante bienes y servicios. DEFINICIONES.- * 1Se dice que el consumidor constituye el elemento ms relevante de la teora de mercadotecnia, puesto que esta concepcin establece la diferencia entre la orientacin comercial hacia la produccin o la venta y la dirigida hacia el mercado. En realidad definir al consumidor no deja de ser importante, pero hoy lo realmente relevante es que las empresas e instituciones pongan nfasis en los deseos del consumidor, en sus necesidades y en los motivos profundos del consumidor. En tal caso es preciso analizar los factores que influyen en la conducta del consumidor.

Mercadotecnia, Enfoque Amrica latina, Rolando Arellano C. Mc.Graw Hill pag.69

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Teresa Nez Robles.

PRINCIPALES FACTORES DE INFLUENCIA EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR.

CULTURA CULTURA SUBCULTURA CLASE SOCIAL

SOCIALES

PERSONALES

PSICOLGICOS

GRUPO DE MOTIVACIONAL COMPRADOR EDAD Y ETAPA REFERENCIA DEL CICLO DE PERCEPCIN FAMILIA VIDA OCUPACIN APRENDIZAJE CREENCIAS Y CIRCUNSTANCIAS ACTITUDES PAPELES STATUS

Factores culturales.
Los factores culturales ejercen la ms amplia y profunda influencia en la conducta del consumidor. Observaremos el papel que juegan la cultura, la subcultura y la clase, social del comprador..

Cultura.
Esta es el determinante fundamental de los deseos y conducta de una persona, ya que las criaturas inferiores estn bsicamente gobernadas por el instinto, en tanto que la conducta humana se basa principalmente en el aprendizaje. El nio que crece dentro de una sociedad aprende un conjunto de valores fundamentales, percepciones, preferencias y conductas, a travs de un proceso de socializacin que involucro a la familia y otras instituciones clave. Un nio que crece en la ciudad y pertenece a una determinada clase social est predispuesto a seguir los valores que se trasmiten en ese mbito, igualmente si pertenece a una zona rural; seguir los usos y costumbres de su comunidad.

Subcultura.
Cada cultura est formada por pequeas subculturas que proporcionan una identificacin y socializacin ms especfica para sus miembros. Pueden distinguirse cuatro tipos de subculturas. Dentro de las grandes comunidades se encuentran grupos de diferentes etnias estados e incluso de diferentes pases, que muestran diferentes gustos e inclinaciones tnicas; los grupos religiosos, catlicos, mormones, presbiterianos y judos, que representan subcultura con preferencias y tabes culturales especficos; los grupos raciales, como los negros y los orientales, que tienen diferentes actitudes y estilos culturales; y las reas geogrficas, que tambin contribuyen en las diferencias como los del sur, con los del norte o centro del pas Mxico, que tienen distintas subcultura con estilos de vida caractersticos.

Clase social.
Virtualmente todas las sociedades humanas exhiben una estratificacin social que algunas veces toma la forma de un sistema de clases en el cual sus miembros desempean determinados papeles que no les permiten cambiar de clases, y con frecuencia la estratificacin adquiere la forma de clases sociales, que son relativamente homogneas sufren divisiones en una sociedad ordenada en forma jerrquica cuyos 19

Teresa Nez Robles.

miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. Los cientficos sociales han identificado las distintas clases sociales que se muestran a continuacin. Clase alta A/B. (Mxico ultimo censo que reporto INEGI). Este es el estrato que contiene a la poblacin con el ms alto nivel de vida e ingresos del pas.

Perfil educativo del jefe de familia.

En este segmento, el jefe de familia tiene en promedio un nivel educativo de Licenciatura o mayor. Los jefes de Nivel A/B se desempean como grandes o medianos empresarios (en el ramo industrial, comercial y de servicios); como gerentes, directores o destacados profesionistas. Normalmente laboran en importantes empresas del pas o bien ejercen en forma independientes su profesin.

Perfil del hogar.

Los hogares de las personas que pertenecen al nivel alto son casas o departamentos propios de lujo; cuentan en su mayora con al menos tres o cuatro recmaras, dos o tres baos, sala, comedor, ante comedor, cocina, cuarto de servicio y estudio sala de televisin. Adems la gran mayora de las propiedades tienen jardn propio y por lo menos dos lugares techados para auto. En este nivel las amas de casa cuentan con una o ms personas de planta a su servicio, y una ms de entrada por salida. Los hijos de estas familias asisten a los colegios privados ms caros o renombrados del pas, o bien a colegios del extranjero.

Artculos que posee.

Normalmente, tanto el ama de casa como el jefe de familia poseen automvil del ao, algunas veces de lujo o importados, y tienden a rotar sus autos con periodicidad de aproximadamente dos aos. Los autos usualmente estn asegurados contra siniestros. En el hogar cuenta con todas las comodidades y lujos: tienen al menos dos aparatos telefnicos, equipo modular y compact disc, al menos dos televisores a color, cablevisin o multivisisin (en algunos casos con antena parablica), video casetera, horno de microondas y lavadora automtica de ropa programable). Uno de cada dos hogares tiene secadora de ropa. Lavadora de platos y/o computadora personal.

Servicios.
En lo que a servicios bancarios se refiere, estas personas poseen al menos una cuenta de cheques (usualmente del jefe de familia), tiene ms de dos tarjetas de crdito, as como seguros de vida y/o computadora personal.

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Divisin o pasatiempos.
Las personas de este nivel asisten normalmente a clubes privados. Suelen tener casa de campo o de tiempo compartido. Adems, ms de la mitad de la gente de nivel alto ha viajado en avin en los ltimos seis meses, y vacacionan en lugares tursticos de lujo, visitando al menos una vez al ao el extranjero, y varias veces vacacionan al interior de la Repblica.

Ingreso mensual familiar. Al menos $50,000.00

COLONIAS TPICAS.
Bosques de las Lomas, Pedregal de San ngel, San ngel, Inn, Tecamachalco, La Herradura, Villa Verdm.

Nivel C+.
En este segmento se consideran a las personas con ingresos o nivel de vida ligeramente superior al medio.

Perfil educativo del jefe de familia.

La mayora de los jefes de familia de estos hogares tiene un nivel educativo de Licenciatura, muy pocas veces cuentan solamente con educacin Preparatoria. Destacan jefes de familia con algunas de las siguientes ocupaciones: empresariales de compaas pequeas o medianas, gerentes o ejecutivos secundarios en empresas grandes, o profesionistas independientes.

Perfil del hogar.

Los hogares de las personas que pertenecen al Nivel C+ son casas o departamentos propios que cuenta con dos o 3 recmaras, uno o dos baos, sala, comedor, cocina, un estudio o sala de televisin y/o un pequeo cuarto de servicio. Aproximadamente la mitad de los hogares poseen jardn propio. Uno de cada dos hogares (o menos), cuenta con servidumbre. Los hijos son educados en primarias y secundarias particulares, y con grandes esfuerzos terminan su educacin en universidades privadas caras o de alto reconocimiento.

Artculos que poseen.

El ama de casa y el jefe de familia (o al menos uno de ellos dos), poseen automvil, aunque no tan lujoso como el de los adultos de Nivel Alto. Usualmente tiene un auto familiar y un compacto. Normalmente, slo uno de los autos est asegurado contra siniestro.

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Artculos que posee.
Los hogares de clase C slo poseen un automvil para toda la familia, compacto o austero y no de modelo reciente; casi nunca asegurado contra siniestro. Cuentan con algunas comodidades: un aparato telefnico, equipo modular, dos televisores, y video casetera.

Servicios.
En cuanto a instrumentos bancarios, algunos poseen tarjetas de crdito nacionales y es poco comn que usen tarjeta internacional.

Divisin / pasatiempo.
Dentro de los principales pasatiempos destacan el cine, parque pblico y eventos musicales. Estas familias vacacionan en el interior del pas, aproximadamente una vez por ao van a lugares tursticos accesibles (poco lujosos).

Colonias tpicas.
Prados del Rosario, Real del Moral, Avante, Sta. Mara la Rivera.

Nivel D+
En este segmento se consideran a las personas con ingresos o nivel de vida ligeramente por debajo del nivel medio, es decir, es el nivel bajo que se encuentra en mejores condiciones (es por eso que se llama Bajo-Alto o D+).

Perfil educativo del jefe de familia.

El perfil de estos hogares cuenta en promedio con un nivel educativo de secundaria o primaria completa. Dentro de las ocupaciones se encuentran taxistas (chferes propietarios del auto), comerciantes fijos o ambulantes (plomera, carpintera, jugueros), chferes de casas, mensajeros, cobradores, etc.

Perfil del hogar.

Los hogares de las personas que pertenecen a este nivel son, en su mayora, de su propiedad; aunque algunas personas rentan el inmueble. Cuentan con una o dos recamaras, un bao, sala-comedor, y cocina. En comparacin con los niveles superior donde todos los hogares tienen calentador de agua, en D+ slo dos de cada tres hogares tienen agua caliente. Algunas viviendas son de Inters Social. Los hijos asisten a escuelas pblicas.

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Teresa Nez Robles.

Artculos que poseen.
En estos hogares usualmente no poseen automvil propio, utilizando los medios de transporte pblico para desplazarse. Cuentan con: un aparato telefnico, un televisor a color, y un equipo modular barato. La mitad de los hogares tiene video casetera.

Servicios.
Los servicios bancarios que poseen son escasos y se remiten bsicamente a cuentas de ahorros, cuentas o tarjetas de dbito y pocas veces tienen tarjetas de crdito nacionales.

Diversin / pasatiempos.
Generalmente las personas de este nivel asisten a shows organizados por la Delegacin y/o por el gobierno, tambin utilizan los servicios de poli-deportivos y los parques pblicos.

Ingresos mensual familiar.

Varia de $4,000.00 a $5,000.00

Colonias tipicas.
Anhuac, Federal.

Nivel D.
El nivel D est compuesto por personas con un nivel de vida austero y bajos ingresos.

Perfil educativo del jefe de familia.

El jefe de familia tiene actividades tales como obreros, empleados de mantenimiento, empleados de mostrador, chferes pblicos, maquiladores, etc.

Perfil del hogar.

Los hogares de nivel D son inmuebles propios o rentados, las casas o departamentos cuentan nicamente con una recmara, un bao, sala-comedor y cocina. La mitad de estos hogares o menos tienen video casetera y/o calentador de agua. Estas casas o departamentos son en su mayora de inters social o de rentas congeladas (tipo vecindades). Los hijos realizan sus estudios en escuelas del gobierno.

Artculos que posee.

Las personas de este nivel suelen desplazarse por medio de transporte pblico, y si llegan a tener algn auto es de varios aos de uso. La mayora de los hogares cuenta con un televisor, videocassetera, y/o modular barato. 23

Teresa Nez Robles.

Servicios.
Se puede decir que las personas de nivel D, prcticamente, no poseen ningn tipo de instrumento bancario.

Diversin / pasatiempos.
Asisten a parques pblicos y espordicamente a parques de diversiones, suelen organizar fiestas en sus vecindades. Vacacionan una vez al ao en excusiones a su lugar de origen o al de sus familiares.

Ingresos mensual familiar.

Varia de $1,500.00 a $3,000.00

Nivel E.
El nivel se compone de la gente con menores ingresos y nivel de vida de todo el pas.

Perfil educativo del jefe de familia.

El jefe de familia de estos hogares curs, en promedio, estudios a nivel Primaria sin completarla, y generalmente tiene subempleos o empleos eventuales.

Perfil del hogar.

Estas personas usualmente no poseen un hogar propio (sobre todo en la Ciudad de Mxico), teniendo que rentar o utilizar otros recursos para conseguirlo (paracaidistas, por ejemplo). En un solo hogar suele vivir ms de una generacin. Sus viviendas poseen dos cuartos en promedio, mismos que utilizan para todas las actividades (en ellos duermen, comen, etc). La mayora de los hogares no tienen bao propio (dentro de su casa). No poseen agua caliente (calentador de agua), ni drenaje. Los techos son de lmina y/o asbesto y el piso muchas veces de tierra. Difcilmente sus hijos asisten a escuelas pblicas y existe un alto nivel de desercin escolar.

Articulos que posee.

Estos hogares son muy austeros, de hecho, slo dos de cada tres poseen refrigerador, (todos los dems niveles sin excepcin cuentan con refrigerador, aunque sea uno sencillo), tienen un televisor, un radio y cocinan en parrillas con quemadores que funcionan con cartuchos de gas.

Servicios.
Este nivel no cuenta con ningn servicio bancario o de transporte propio.

Diversiones/ pasatiempos.
Su diversin es bsicamente la radio y la televisin. 24

Teresa Nez Robles.

Ingreso mensual familiar.
Es menor a $1,500.00

Colonias tpicas.
La Garita, El Molinito, La Soledad, San Salvador, San Pablo, los Reyes.

Colonias tpicas.
Guerrero, Pedregal de Sta. Ursula, Infonavit Nte. (Cuautitln Izcalli).

Factores sociales.
La conducta del consumidor est influenciada tambin por factores sociales como son grupos de referencia, familia, importancia y estatus social.

Grupos de referencia.
En la conducta de cualquier persona influyen muchos grupos. Los grupos de referencia son todos aquellos que tienen influencia directa (cara a cara) o indirecta en las actitudes o conducta de la persona. Los de influencia directa se llaman grupos de membresa y son aquellos a los que pertenece la persona y con los que tiene interaccin. Algunos de ellos son grupos primarios con los que la interaccin es definitivamente continua, como son la familia, los amigos, los vecinos y los compaeros de trabajo; estos grupos tienden a ser informales. Una persona pertenece tambin a grupos secundarios, los cuales tienden a ser ms formales y cuya interaccin continua es menor. En stos se incluyen los grupos religiosos, los profesionales y las asociaciones comerciales. La gente tambin est influenciada por grupos a los cuales no pertenece, pero a los que le gustara pertenecer y se denominan grupos aspiracionales. Por ejemplo, un adolescente puede tener esperanzas de jugar algn da con el equipo del Guadalajara o el del Amrica. Un grupo disociador es aquel cuyos valores o conducta rechazan los individuos. El mismo adolescente puede desear evitar cualquier relacin con el grupo Jvenes Ponk. Los mercadlogos tratan de identificar los grupos de referencia de sus clientes meta. La gente est muy influenciada por sus grupos de referencia en tres formas por lo menos: exponen a los individuos a nuevos comportamientos y estilos de vida, influyen en las actitudes de la persona y en su autoconcepto, ya que normalmente desea "encajar" a esos grupos de referencia, y crean presiones de conformidad que pueden afectar las elecciones verdaderas de la persona por un producto y una marca. El mercadlogo, trata de llegar a los lderes de opinin mediante la identificacin de las caractersticas demogrficas y psicogrficas relacionadas con el del liderazgo de opinin, y a travs de ellos enviar los mensajes si lo que ellos consumen o utilizan para convencer a sus seguidores se realiza la publicidad enfatizando los productos o marcas que son las que se deben consumir.

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Teresa Nez Robles.

Familia. Los miembros de la familia constituyen los grupos de referencia primarios que ms influyen en la conducta del consumidor. Podemos hacer una distincin entre dos familias en la vida del mismo. La familia de orientacin est formada por los padres. Una persona recibe de sus padres orientacin religiosa, poltica y econmica, as como un sentido de ambicin personal, autoestima y amor. Aun si ya no tiene mucha interaccin con sus padres, la influencia de stos en su conducta inconsciente puede ser significativa. En los pases donde los padres siguen viviendo con sus hijos, la influencia de stos puede ser considerable. Una influencia ms directa en la conducta diaria de compra es la familia de procreacin de una persona, esto es su cnyuge e hijos. La familia es la organizacin consumidor-compra ms importante de la sociedad y ha sido investigada exhaustivamente.

Papeles y status.
Una persona participa en muchos grupos durante su vida: familia, club, organizaciones. La posicin de la persona en cada grupo puede definirse en trminos de papel y status. Con sus padres, Lilia Bentez juega el papel de hija; en su familia, juega el papel de esposa; en su empresa, el de gerente de marca. Un papel consiste en las actividades que se espera que desempee una persona, en relacin con los que la rodean. Cada uno de los papeles de Lilia tendr alguna influencia en su conducta de compra. Cada papel contiene un status que refleja la estima general que le concede la sociedad. La suprema Corte de Justicia tiene mayor status que una gerencia de marca y un gerente de marca tiene mayor status que un empleado de oficina. La gente elige productos que comuniquen su papel y status en la sociedad. As, el presidente de una empresa conduce un Mercedes, viste trajes costosos hechos a la medida y toma Chivas Regal.

Factores personales.
Las decisiones de un consumidor estn tambin influenciadas por sus caractersticas personales, entre las que destacan la edad y la etapa del ciclo de vida del mismo, su ocupacin, circunstancias econmicas, estilo de vida, personalidad y autoestima.

Edad y etapa del ciclo de vida.

La gente cambia los bienes y servicios compra durante su vida sus primeros aos ingiere alimentos para beb, casi toda clase de alimentos durante su crecimiento y madurez, y dietas especiales en sus ltimos aos. El gusto por la ropa, muebles y recreacin tambin est relacionado con la edad. El consumo tambin est moldeado por las etapas del ciclo de vida familiar. Una obra reciente ha identificado etapa psicolgica del ciclo de vida. Los adultos experimentan ciertas transiciones o transformaciones durante su vida. As, Lilia Bentez puede cambiar, de ser una gerente de marca y esposa satisfecha, a una persona insatisfecha en busca de una nueva profesin. Esto puede haber estimulado su inters por las computadoras. Los mercadlogos deben poner atencin a las circunstancias cambiantes de la vida: soltera, casamiento, divorcio, viudez, segundas nupcias, y su efecto en la conducta de consumo.

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Teresa Nez Robles.

Ocupacin.
El patrn de consumo de una persona tambin est influenciado por su ocupacin, Un obrero compra ropa y calzado de trabajo, lanchas y juega boliche. El presidente de una empresa adquiere costosos trajes de casimir, viajar por avin, tiene membresa en el club Casa Blanca y un lujoso yate. Los mercadlogos tratan de identificar los grupos ocupacionales con inters arriba del promedio en estos productos y servicios, y algunas empresas pueden especializarse en fabricar productos para un grupo ocupacional en particular. Algunas empresas producen automviles para las gentes que suelen buscar marcas que los hagan sentirse diferentes a los dems, ejemplo: ingenieros, mdicos, abogados, gerentes, etc.

Circunstancias econmicas.
La eleccin del producto se ve muy afectada por las circunstancias econmicas de la gente, las cuales consisten en sus ingresos gastables (su nivel, estabilidad y patrn de tiempo), ahorros y propiedades (incluyendo el porcentaje de liquidez, capacidad de crdito y, ante gastos contra ahorros.

Estilo de vida.
La gente proveniente de una misma subcultura, clase social y aun con la comparacin puede tener estilos de vida muy diferentes. Por ejemplo, Catalina Bentez puede elegir -un estilo de vida "perteneciente", que se refleja en el uso de ropas conservadoras, pasar mucho tiempo con su familia, ayudar a su iglesia; o bien, puede elegir un estilo de vida "triunfador", que se distingue por trabajar largas horas en proyectos importantes y participar intensamente cuando tiene que viajar y practicar deportes.

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Teresa Nez Robles.

Entonces, el estilo de vida de una persona es su patrn de vida en el mundo, expresado por sus actividades, intereses y opiniones. El estilo de vida retrata completamente a la persona en interaccin con su ambiente, a la vez que refleja, Por una parte, algo que va ms all de la clase social a la que pertenece la persona y, por otra parte, su personalidad. Si conocemos la clase social a la que pertenece alguien, podemos inferir varias cosas sobre el comportamiento probable de la persona, pero podemos dejar de- considerarla como individuo. Si conocemos la personalidad de alguien, podemos inferir las caractersticas psicolgicas que lo distinguen, pero no mucho acerca de sus verdaderas actividades, intereses y opiniones. El estilo de, vida pretende hacer el perfil de la forma de ser o actuar en el mundo de una persona. El mercadlogo busca las relaciones entre sus productos y los grupos de estilo de vida. El ejercicio busca un producto y determina el estilo de vida de l a qu tipo de consumidor va dirigido?.

Personalidad y concepto de s mismo.

Todo individuo tiene una personalidad diferente, la cual influye en su conducta de compra. Entendemos por personalidad las caractersticas psicolgicas y distintivas de una persona que conducen a respuestas a su ambiente relativamente consistentes y permanentes. En general, la personalidad se describe en trminos de las caractersticas siguientes: Confianza en s mismo, autoridad, autonoma, acatamiento, sociabilidad, vulnerabilidad y adaptabilidad. La personalidad puede ser una variable til en el anlisis de la conducta del consumidor, sujeta a que puedan clasificarse diversos tipos de personalidad y que existan fuertes correlaciones entre ciertos tipos de personalidad y elecciones de producto y marca. Por ejemplo, una empresa de perfumes personales con aroma selecto puede descubrir que muchos de sus clientes poseen elevada confianza en s mismos, autoridad y autonoma. Muchos mercadlogos emplean un concepto relacionado con la personalidad: el autoconcepto (o auto imagen) de una persona. Todos tenemos una compleja imagen mental de nosotros mismos. Por ejemplo, Cristina Herrera puede verse, as misma como una persona muy realizada y merecedora de lo mejor. En consecuencia, se inclinara por un auto Audi que proyecte las mismas cualidades. Si la computadora personal IBM se promociona como una computadora para aquellos que desean lo mejor, la imagen de esta marca encajara con su propia imagen. Los mercadlogos deben tratar de desarrollar imgenes de marca que se acoplen a la auto imagen del mercado meta. qu productos que consumes reflejan tu personalidad?

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Teresa Nez Robles. Factores Psicolgicos.

2.2.2 Motivacin. 1. Productos, motivos y necesidades del consumidor.
En los ltimos tiempos se ha definido a la mercadotecnia como una actividad guiada por una filosofa peculiar: La satisfaccin del deseo de los clientes como justificacin econmica y social de la existencia de una empresa el concepto de mercadotecnia, as llamado, invita por consiguiente a las empresas e instituciones a poner el nfasis en los deseos del consumidor, en sus necesidades y en los motivos profundos del consumo. El deseo: lo es respecto de lo real-tangible, es decir, la bsqueda de satisfaccin centrada en un producto, que puede ser ms o menos impulsiva, ms o menos aplazable, que puede crecer o morir, pero en cualquier caso mientras subsiste indica una tensin afectiva y mental en el consumidor que lo conducir a la compra si se dan las debidas condiciones. El motivo: es la explicacin inmediata del deseo, lo que sta detrs de l y genera la tensin o deseo correspondiente. El motivo es la razn peculiar que explica la conducta externa. -En nuestro caso la compra- y no slo la compra en general, sino la compra de un producto en especial. La necesidad: es el mar de fondo en que se desenvuelve habitualmente la vida afectiva, los temores y las aspiraciones del consumidor. Es una constante que refleja las ansias ms profundas, los objetivos vitales, es decir, todo aquello que debe ser satisfecho so pena de provocar daos de consideracin en la estructura fsica o psquica del individuo, y para cuya satisfaccin ste pone en juego sus mayores energas y medios. As pues el deseo lo ser respecto de los productos y servicios, o de un modo ms amplio, respecto de un bien al que aspira el individuo; el motivo aparecer cuando una necesidad bsica no se ve satisfecha en un grado ptimo y por ltimo la necesidad engendrada desequilibrio y tensin, siendo un estado de carencia conectado a las estructuras ms ntimas del individuo. Naturalmente no todo estado de necesidad podr o deber ser equilibrado totalmente por la conducta de compra, pero en muchas ocasiones el consumo slo permitir alcanzar parcialmente un cierto equilibrio o bien es posible que las expectativas del individuo convertido en consumidor puedan no verse realizadas, esto es, que la estrategia sea errnea. El lenguaje comn emplea como sinnimos las expresiones de necesidad, motivo y deseo, pero la ventaja de hacer una distincin estriba en dejar patente: a) que la cadena entre las necesidades profundas y la conducta final sigue varias etapas, b) que diferentes individuos elegirn diferentes alternativas en cada etapa, c) que existe para el individuo una posibilidad tanto de xito como de fracaso en sus perspectivas de alcanzar satisfacciones, y an ms, d) Que no hay una secuencia de soluciones que el individuo haya de acertar, de modo que la secuencia particular elegida podra ser arbitraria y subjetivamente sentida como satisfactoria. 29

Teresa Nez Robles.

Motivacin Deseo Apetencia de un producto o servicio concreto

Necesidad Estado de Carencia / desequilibrio

Motivo Activacin de una estrategia de solucin

Decisin selectiva Accin

Pero consideremos la secuencia necesidad-motivo-deseo al revs, es decir, examinando el deseo del producto en primer lugar y viendo cmo diferentes personas establecen conexiones diferentes con el rea de las necesidades bsicas. Presentamos a este efecto la trascripcin de dos entrevistas en torno al champaa. - Entrevistador: Indicaste que te gustara beber champn en fiesta en casa de los amigos, Por qu? - Entrevistado: bien, el champn tiene menos alcohol que una bebida mezclada y como llena tanto se bebe menos y ms lentamente. - Cul es la ventaja de que tenga menos alcohol cuando ests con tus amigos? - Nunca he pensado en ello. No s. - Intenta pensar sobre ello en relacin con una fiesta en casa. Cundo fue la ltima vez que bebiste champn en esa situacin? - La ltima semana. - Bien, por qu champn la semana pasada? - Yo saba que estara bastante tiempo bebiendo y no quera emborracharme. - Por qu era importante no emborracharte la semana pasada? - Cuando estos en una fiesta me gusta relacionarme, hablar con los amigos y poder hacer nuevas amistades. Si me emborracho me dara asco a m mismo y la gente quiz no me invitara la prxima semana. Es importante para m no quedar mal con los amigos. Este consumidor consideraba el champn como una bebida con menos alcohol, que se bebe lentamente y al mismo tiempo esas cualidades conectaban con una necesidad bsica: la pertenencia a un grupo primario, en su caso, los amigos. De este modo la secuencia hecha por l sera la siguiente: Necesidad bsica: mantenimiento de buenas relaciones con sus amigos y autoestima. Motivo: en un contexto de relacin social no beber demasiado, tener cuidado con el alcohol. Deseo: beber champn.

Segunda entrevista:
Entrevistador: Mencionaste que bebas champn en fiestas en casa de tus amigos. Por qu lo bebes all? Entrevistador: Por qu sacan champn. Por qu no bebes otra cosa? Me gusta el champn. Por qu piensas que tus amigos sacan champn? 30

Teresa Nez Robles.

Pienso que es tambin una manera de impresionar porque el champn es caro. Adems relacionan la calidad de algo con lo caro que es. Por qu crees que quieren impresionar? Porqu el champn es como un smbolo de prestigio. Por qu es importante para tus amigos tener un smbolo de prestigio? Bueno, a mis amigos siempre les gusta quedar bien y si pueden quedar como nadie, mejor todava.

En esta segunda entrevista el consumidor ha pasado rpidamente del sabor del champn a mencionar valores ms sofisticados; aunque naturalmente respecto de terceras personas la secuencia implcita sera: Necesidad bsica: relieve social, status, prestigio. Motivo: ofrecer algo caro, de calidad, que no sea vulgar. Deseo: comprar champn.

Dos secuencias diferentes que estn conectadas a un mismo producto. Esto es lgico, la gente es diferente, busca satisfacciones por caminos diversos, tiene objetivos vitales diferentes, gasta su dinero de acuerdo con ello y por tanto de modo diverso: para uno las vacaciones tienen que ser en camping, para otros en un hotel bien equipado, para unos basta un coche pequeo, otros slo lo soportaran como segundo coche. Ahora bien, esta diversidad no debe ocultarnos que muchas necesidades, motivos y deseos son comunes a mucha gente a la vez y que muchos productos son satisfactorios para grupos amplios de consumidores, de manera que la principal tarea para las estructuras de mercadotecnia es conseguir y ofrecer algo en lo que mucha gente pueda estar interesado a la vez.

Tipologa de las necesidades y los motivos.

Es imposible postular una tipologa de las necesidades y los motivos que todo el mundo pueda aceptar sin controversia. Ms bien, una tipologa en este sentido depende bsicamente de modelos previos de comprensin del comportamiento humano. De este gnero de clasificacin debe descartarse la idea de ineluctabilidad, de fatalidad; de este modo las necesidades y los motivos integrados en una tipologa pueden verse en su justo trmino, no como lo que ha de ocurrir inevitablemente, sino como lo que estar siempre presente en la condicin humana, aunque variando en intensidad de unos individuos a otros, de unas pocas a otras de unas culturas a otras. Existen muchas teoras de la motivacin, bastantes de ellas aplicables al contexto del consumo. Las ms importantes sern el motivo de las pginas que siguen.

2.2.3 Teoras Generales La teora de los instintos.

Insiste en una visin de la motivacin en cuanto respuesta mecnica desatada por un estmulo del entorno. Mc Dougall fue un autor tpico en esta lnea que postul los siguientes instintos bsicos: evasin, repulsin, curiosidad, lucha, autohumillacin, autoasercin, paternidad, reproduccin, nutricin, gregarismo, adquisicin y constructivismo. 31

Teresa Nez Robles.

La teora psicoanaltica.
Est basada en la dinmica placer-frustracin y sus aportaciones insisten sobre todo en la necesidad de autoproteccin desarrollada conforme a los siguientes mecanismos de defensa: Racionalizacin, o invencin de razones plausibles que expliquen un fracaso o la conveniencia de una conducta que es censurada por otros. Por ejemplo, un fumador que es consiente de que fumar es perjudicial, pero que pospone la decisin de dejar de fumar en base a la aparente propiedad del tabaco para disminuir el apetito y mantenerse en el peso adecuado. Renuncia, seguida de racionalizacin. Es el caso del comprador de un kit para construir maquetas, que ante su escasa habilidad siente frustracin, lo deja, y se defiende pensando que aquello era una prdida de tiempo Proyeccin, o asignacin a una persona, situacin u objeto, de la responsabilidad que en realidad es propia. Por ejemplo, el marido que decide un destino de vacaciones, en el que luego hace mal tiempo y que acaba acusando a su mujer de haberle inspirado la idea. Autismo. Es caracterstico del sujeto dado a la ensoacin, y su finalidad es protegerse de la realidad. As, por ejemplo, la jovencita que alimenta sus sueos con revistas del corazn. Identificacin con otra persona o situacin. En publicidad resulta muy habitual reproducir, del modo ms real posible, problemas o dificultades a travs de personajes con quienes el pblico pueda identificarse fcilmente (Ejemplo las estrellas de cine o deportistas, para despus introducir el producto que aporta la solucin. Es el caso de una marca de detergente, para la que despus de encuestar a las amas de casa se cre un spot que pona el dedo en la llaga de el lavado que no consigue acabar con el olor a sudor. Agresin. Es el resultado de una frustracin intensa. Ahora bien, existen formas activas y pasivas de agresividad. Una forma pasiva de la agresin ante un producto que no satisface despus de haber sido comprado, consiste en rechazar en lo sucesivo todo producto del mismo fabricante. La forma activa consiste en actos agresivos, como el reflejado simblicamente en un spot en el que un ama de casa, harta de tanta avera, golpeaba violentamente con un martillo el viejo frigorfico. Represin. Es uno de los mecanismos ms bsicos enseados por el psicoanlisis; consiste en que el individuo aleja lo ms posible de su vida consciente la necesidad insatisfecha, bien porque teme a la censura social o bien porque por algn motivo no puede satisfacerla. Regresin. Supone la adopcin de pautas de comportamiento infantil o inmaduro; es el caso de la compra de algunos productos familiares para el comprador que conecta su niez: las botellas de agua que tiene la forma de chupn. El consumo como reductor de tensiones. Muchas personas se sienten muy deprimidas por la circunstancias vitales; Algunas utilizan como presunto remedio el alcohol, u otras evasiones de muy diverso tipo, y para muchas de ellas el ir de compras es una va fundamental de alivio. Se trata de darse a s mismas una gratificacin al comprar productos de placer como ropa, libros, e incluso coches, de manera que ceda la depresin que se siente, generada por motivos que nada tiene que ver objetivamente con tales productos. 32

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El sistema de las necesidad de Murray.
Murria introdujo en 1938 la idea de prioridad en las necesidades, especificando que todos tenemos las mismas necesidades bsicas, pero que diferimos en la importancia que les atribuimos. Dividi las necesidades en dos grandes grupos: 28 secundarias o psicognicas y 12 primarias o viscerognicas; stas son las indispensables para la propia existencia fsica, mientras las psicognicas tienen generalmente una dimensin de relacin social. Son las siguientes: Necesidades asociadas con objetos inanimados (adquisicin, conservacin, orden, retencin, construccin). Necesidades que reflejan deseo de poder, ambicin y prestigio: superioridad, superacin, reconocimiento, exhibicin. Necesidades que implican defensa de estatus o evitacin de las humillaciones: inviolabilidad (autorespeto), evitacin de fallos o del ridculo, autojustificacin, venganza y defensa del propio honor puesto en entredicho. Necesidades relacionadas con el poder ejercido, resistido o suscitado. Dominacin sobre otros, deferencia o servilismo, identificacin o emulacin, autonoma o resistencia a la influencia o coercin o emulacin, autonoma o resistencia a la influencia o coercin, contradiccin o actuacin diferenciadora, no convencional. Necesidad sadomasoquista: Agresin (caucin de dao, de castigo). Abajamiento (de aceptacin de castigos, de autoacusacin, de autodesprecio). Necesidad de inhibicin (autoproteccin resultante de inhibir impulsos asociales o no convencionales). Necesidades relativas al afecto: de formar asociacin y amistad con otros (afiliacin), de rechazo, de ayudar y proteger, de expresar simpata, de buscar diversin, de competir, de evitar tensiones. Necesidad de intercambio social: de preguntar y decir, de conocimiento, de satisfacer la curiosidad, de exposicin, de dar informacin, de explicar, de interpretar, de relacionar hechos. Esta tipologa de Murray pretende abarcar todo el espectro de las necesidades humanas, sin embargo el consumo slo est conectado con algunas de esas dimensiones (por ejemplo, es ms comn el consumo relacionado con un deseo de preeminencia sobre otros que con la necesidad de abajamiento) y tambin el mismo producto puede ser conectado por personas distintas a necesidades diferentes, de aqu que no pueda hablarse de una conexin unvoca y universal entre una necesidad y un producto, sino de que tales conexiones son ambiguas en el sentido de poder ser profundamente subjetivas. Por otro lado, los productos son objetos inanimados en la clasificacin de Murria, ahora bien, en un momento en que la cultura del consumo ha descubierto que los productos pueden ser antropomorfizados, parece que las categoras de necesidad manejadas por Murria para lo inanimado son demasiado restrictivas, pudiendo los objetos del consumo ser expresivos de campos ms amplios del espectro de las necesidades.

El sistema de las necesidades de maslow.

Junto a las concretas necesidades definidas por Maslow tres son los aspectos ms relevantes en su clasificacin: la idea de jerarquizacin (unas necesidades son ms relevantes que otras), la idea de 33

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satisfaccin por fases y la distincin de dos tipos bsicos de personas: aquellas en las que predomina la percepcin de las deficiencias de la existencia y aquellas en las que domina la percepcin de las oportunidades de desarrollo. Las primeras seran ms propensas a la autoproteccin, a lo que d seguridad, a un conservadurismo en todos los rdenes, mientras las segundas buscaran el crecimiento, el riesgo, son ambiciosas y buscan la autorrealizacin, expandindose ms all de s mismas. Maslow articul consiguientemente su tipologa de necesidades en forma jerarquizada, desde las necesidades primarias hasta las necesidades de orden superior. 1. Necesidades fisiolgicas: imprescindibles para la mera supervivencia, como la respiracin, la alimentacin, el sexo. 2. Necesidades de seguridad: incluyen la evitacin del miedo y el dolor, el ordenamiento del entorno, la conservacin. 3. Necesidades de amor, de calor humano, de afecto y asociacin con otras personas. Estos tres primeros grupos de necesidades son calificadas por Maslow como primarias y compulsivas debido a que su privacin es difcilmente tolerable. Los siguientes dos grupos son necesidades de crecimiento en cuanto alcanzndolas se completa el pleno desarrollo de la persona: 4. Necesidades de estima a dos niveles: primero, como deseo de adecuacin, confianza, independencia y segundo, como deseo de reputacin, confianza, independencia, y segundo, como deseo de reputacin, respeto, atencin y aprecio. 5. Necesidad de autorrealizacin, de llegar a cierta independencia respecto del entorno, de alcanzar el pleno desarrollo de las propias capacidades en potencia.

Segn Maslow el primer grupo de necesidades debe ser satisfecho antes de que los siguientes dos puedan presentarse con fuerza, aunque en realidad difcilmente o nunca se alcanza una satisfaccin total y cuando se alcanza en un nivel parece una apetencia cualitativamente superior

Necesidades de autorrealizacin (auto desarrollo y realizacin) Necesidades de estima (autoestimacin aceptacin, y estatus) Necesidades sociales (sentido de pertenencia) Necesidad de seguridad (seguridad) Proteccin Necesidades fisiolgicas (hambre, sed)

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Percepcin.
1. Si asumimos una distincin entre la persona y el mundo que le rodea, podemos decir que la percepcin es el proceso mediante el cual dicha persona da significado a los estmulos que le llegan. (por ejemplo, el olor de una colonia), un segundo de carcter selectivo (se elige previamente lo que se quiere percibir, por ejemplo colonias a partir de un determinado precio) y un tercero de carcter interpretativo, donde se atribuye el significado propiamente dicho (por ejemplo, es un olor fresco y juvenil). Es obvio que el proceso de la percepcin y su resultado final que es la atribucin de significado depender de la combinacin de dos entes: el propio estmulo (el anuncio, la etiqueta, la luz del comercio, etc.) y de la propia persona que percibe, cuyas caractersticas personales condicionarn su capacidad perceptiva desde dos puntos de vista: por un lado su agudeza sensorial, en cuanto se refiere a la capacidad de los cinco sentidos fsicos (una persona de edad tendr ms dificultades para leer un cartel a distancia) y por otro lado en cuanto se refiere al propio bagaje de conocimientos y preconceptos que esa persona porta consigo, es decir, su vida mental (quien tiene un gusto bien formado podr distinguir mejor la subliteratura de las obras de calidad). De este modo se comprende que incluso para estmulos iguales (por ejemplo un mismo estilo de confeccin) podr variar ampliamente el modo como sern percibidos por parte de diferentes personas, bien en lo que hace a la sensorial (para unos el tejido puede tener un tacto normal y para otros puede ser menos fino) bien en lo que hace a lo interpretativo (para unos un mismo vestido ser visto como adecuado y otros lo vern como impropio).

El aprendizaje del consumidor.

Por aprendizaje suele entenderse la actividad de memorizacin, asociada sobre todo con el aprendizaje educativo tal cual tiene lugar en un colegio o escuela. Sin embargo, en psicologa y consiguientemente en la conducta del consumidor la idea de aprendizaje coincide slo parcialmente con el concepto comn. En primer lugar, el aprendizaje no se limita a lo memorstico o mental, sino que puede implicar directamente cambios de conducta y, en segundo lugar, no se trata slo de aprender datos neutralmente afectivos, como los nmeros romanos o arbigos por ejemplo, sino de una interiorizacin de todo tipo de contenidos, incluyendo valores sociales, gustos, preferencias, percepciones y tambin desde luego habilidades fsicas y mentales. Descontado lo que proviene de los factores genticos-instintivos es el completo depsito mental y efectivo el que puede ser mirado como producto de un vasto proceso de aprendizaje, slo una parte del cual se ha producido de un modo consciente y voluntario (vgr. El que tiene lugar durante una carrera universitaria). Con esta ampliacin de perspectiva podemos ya definir concisamente qu entendemos por aprendizaje: es el proceso de registro mental y afectivo que con carcter duradero proviene de la experiencia personal y/o de informacin a travs de terceros y que previsiblemente producir cambios o un esfuerzo en el comportamiento. El aprendizaje supone, por tanto, primero una adquisicin (por ejemplo una nueva marca) que se interioriza y que permanece un tiempo y, segundo, una determinada relacin entre un estmulo y una respuesta (conducta), relacin mediatizada o no por el propio sistema cognitivo del individuo.

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Creencias y actitudes.
La gente adquiere sus creencias y actitudes a travs del aprendizaje Y stas a su vez, influyen en su conducta de compra. Una creencia es el pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo. Ejemplo: una mujer que se encuentra en el seno de una familia religiosa no le es fcil la utilizacin del condn por sus creencias. Por supuesto, los fabricantes estn muy interesados en las creencias de la gente sobre sus productos y servicios, los cuales forman imgenes del producto y de la marca, y la gente acta basndose en dichas imgenes. Si algunas de las creencias son equivocadas o inhiben la compra, el fabricante debe estar dispuesto a lanzar una campaa para corregirlas. Una actitud describe las evaluaciones cognoscitivas favorable, o desfavorables, de una persona, sus sentimientos y sus tendencias de accin hacia algn objeto o idea. Las personas tienen actitudes hacia casi todo; religin, poltica, vestido, msica, alimentos, etc., y las colocan mentalmente dentro del marco de agrado o desagrado por un objeto, movindose hacia l o alejndose. Las actitudes conducen a las personas a comportarse en forma definitivamente consistente hacia objetos similares, por lo que no tienen que interpretar y reaccionar en forma distinta ante cada objeto. Las actitudes economizan energa y trabajo mental; por ello son muy difciles de cambiar. Las actitudes de una persona se establecen dentro de un patrn consistente y, para cambiar una sola de ellas, pueden ser necesarios grandes ajustes de otras. Sera un buen consejo para una empresa el que trate de que su producto encaje en las actitudes existentes, en lugar de tratar de cambiar las actitudes de la gente. Ahora podemos apreciar las mltiples fuerzas que actan en la conducta del consumidor. La eleccin de compra de una persona es el resultado de la interaccin compleja de factores culturales, sociales, personales y psicolgicos, en muchos de los cuales no puede influir el mercadlogo; sin embargo, son tiles, ya que identifican a los consumidores que podran estar muy interesados en el producto. Otros factores estn sujetos a la influencia del mercadlogo y le dan la clave para el desarrollo del producto, precio, plaza y promocin, para atraer una fuerte respuesta del consumidor.

2.2.4 El proceso de decisin de compra.

Los mercadlogos deben ir ms all de las diversas influencias en los compradores y comprender la manera real en que los consumidores hacen sus decisiones de compra. Los mercadlogos tienen que identificar quin toma la decisin de compra, el tipo de decisin de que se trata y las medidas en el proceso de decisin de compra.

Actores de la compra.
Para muchos productos es muy fcil identificar al consumidor. Generalmente, son los hombres los que seleccionan su tabaco y las mujeres sus pantimedias. Pero hay otros productos que involucran una unidad de toma de decisin formada para ms de una persona. Consideremos la seleccin de un automvil familiar. La sugerencia de adquirir un nuevo auto podra provenir del hijo mayor. Un amigo podra asesorar a la -familia sobre qu clase de automvil comprar. 36

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El esposo podra elegir la marca. La esposa podra tener deseos definidos con respecto a la apariencia del auto. El esposo podra tomar la decisin final con la aprobacin de la esposa, y sta podra terminar utilizando el auto ms que el esposo. Podemos distinguir varios papeles que podra desempear la gente en una decisin de compra: Iniciador. Una persona que sugiere la idea de adquirir el producto o servicio especfico. Influyente. Una persona cuyos puntos de vista o consejo tienen algn peso en la decisin final. El que decide. Una persona que determina alguna parte de la decisin de compra; qu se compra, cmo se compra o dnde se compra Comprador. La persona que hace la compra. Usuario. Una persona que consume o usa el producto o servicio.

Una empresa necesita identificar estas necesidades, identificar estos papeles porque tienen implicaciones en el diseo del producto, la determinacin de los mensajes y la distribucin del presupuesto promocionar. Si el esposo decide sobre la marca del auto, las empresas automotrices podran disear ciertas caractersticas para agradar a las esposas, El conocimiento de los principales participantes y de los papeles que juegan, ayuda al mercadlogo a afinar su programa de mercadotecnia. La toma de decisiones en la compra, es una de las reas ms importantes para la mercadotecnia en aras a planificar sus estrategias. Veamos a continuacin algunas caractersticas de la toma de decisiones. Si examinamos el proceso de decisin de compra ms ntimamente podemos darnos cuenta de que existen mltiples roles representados dentro del proceso de compra. Dependiendo del producto y la situacin algunos roles pueden llegar a ser ms importantes que otros, incluso es posible para la misma persona jugar todos los roles (en cuyo caso nos encontramos con una decisin individual dentro del contexto). He aqu algunos de los roles ms importantes. En primer lugar el iniciador, es decir, el miembro de la familia que primero reconoce el problema o necesidad del producto o servicio. Ejemplo (En la casa se identifica la necesidad de una calificacin). En segundo lugar el influyente, es aquel miembro cuyas opiniones influyen directa o indirectamente en la decisin final de compra. Podramos decir que l es el lder de opinin en el sentido de que ejerce influencia personal sobre los otros miembros de la familia. (Quien ejerce la influencia menciona una marca que conoce o cree que es la mejor). En tercer lugar est el experto. Se trata del miembro que produce informacin acerca del producto, las posibles opciones, marcas, precios y donde adquirirlo. (Ejemplo el vendedor o los vecinos le sugieren cual puede ser por su experiencia).

El rol de toma de decisin implica la autoridad para llevar a cabo la decisin de compra. Evidentemente el miembro de la unidad familiar que adopta este rol puede ser el mismo que ocupa el rol influyente y experto aunque no necesariamente. Este rol puede ser asumido slo por una persona o por varios miembros de la familia.

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Proceso de la toma de decisiones.
Reconocimiento del problema: En esta etapa, el individuo reconoce su necesidad (la existencia de una carencia) y acepta realizar un esfuerzo para satisfacer la misma (motivacin). Se responden a las preguntas: necesito o no necesito algo? (reconocimiento de una carencia y la aceptacin de una necesidad que exige una satisfaccin) y compro o no compro? (Ms relacionada con el concepto de motivacin, ya que implica elegir entre motivacionada con el concepto de motivacin, ya que implica elegir entre motivaciones muy diversas. Bsqueda de informacin: Tras aceptar y delimitar el problema, el individuo comienza a buscar informacin acerca del tema, comenzando por la informacin interna (basada en la experiencia adquirida la misma o similar necesidad y en la manera en que sta fue satisfecha) y luego de ser necesario- pasa a la bsqueda de informacin externa (referida, fundamentalmente, a consultas a personas de su grupo de referencia o a medios comerciales). Anlisis de la informacin: Si bien paralelamente a la recoleccin de informacin, el individuo ha ido analizndola (con el fin de saber en qu momento va a finalizar la bsqueda), por lo general al final de sta, analizar datos y tomar una decisin. Acto de compra: Tras definir el producto y analizar la informacin preliminar, el individuo se dirigir a realizar la compra, recibiendo nuevas influencias que, probablemente, cambien la decisin tomada, como por ejemplo: inexistencia del producto en el lugar de venta, nuevas informaciones referidas al tema, la fuerte influencia del vendedor, su incomodidad en la situacin de compra, etctera. Utilidad y anlisis postcompra: Luego de realizada la compra, el individuo comienza inmediatamente un proceso de anlisis de la calidad de su compra, y tambin estar ms atento a nuevas informaciones referentes al producto, lo que har que su anlisis postcompra sea mucho ms profundo.
Reconocimiento del problema Bsqueda de la
Evaluacin de alternativas

informacin

Intencin de compra

Factores situacionales no previstos

Decisin de compra

Conducta postcompra.
Despus de adquirir el producto, el consumidor experimentar cierto grado de satisfaccin o insatisfaccin. Tambin se ver involucrado en acciones postcompra y usos del producto, los cuales son de inters para el mercadlogo. La labor del mercadlogo no termina con la venta del producto, sino que continua durante el periodo de postcompra.

Satisfaccin postcompra.
Despus de la compra de un producto, el consumidor puede detectar algn defecto. Algunos consumidores no quieren adquirir productos defectuosos, a otros les ser indiferente y otros pueden ver, inclusive que el defecto alimenta el valor del producto. Algunos defectos pueden ser peligrosos para los consumidores algunas veces. Las empresas que fabricar automviles, juguetes y artculos 38

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farmacuticos deben retirar de inmediato cualquier producto que tenga la ms ligera posibilidad de daar al usuario. Qu es lo que determina si el consumidor estar muy satisfecho, algo satisfecho, o insatisfecho con la compra? La satisfaccin es una funcin del acercamiento entre las expectativas que ste tiene del producto y el desempeo percibido. Si el desempeo del producto no llena las expectativas del cliente, ste se disgusta, si las cumple, el cliente est satisfecho; si las supera estar encantado. Estos sentimientos son importantes para determinar si el cliente compra el producto de nuevo y si hablar favorable o desfavorablemente del producto. El consumidor satisfecho tambin tender a hablar bien del producto y de la empresa. Segn los mercadlogos: "nuestra mejor publicidad es un consumidor satisfecho".

Caso prctico:
De los factores que influyen en el consumidor la Clase Social es un factor determinante por lo que es necesario que: 1. T identifiques a que clase social perteneces. 2. Ya que identific a que clase pertenece. Describe las marcas de los productos que son cotidianos en tu casa. 3. Elabora un cuestionario y aplcalo a algunas personas de la clase a la que perteneces para comprobar las marcas que ms consumen en tu clase social 4. Que rol sueles jugar con ms frecuencia. 5. En que productos que compras t o t familia identificas con ms claridad el proceso de compra.

III MERCADOS ORGANIZACIONALES (CONSUMIDORES O USUARIOS ORGANIZACIONALES)

3.1 Concepto e importancia.
Un accionista habla de mercado y se refiere al mercado de valores o de capital; para una ama de casa mercado es el lugar donde compra los productos que necesita; desde el punto de vista econmico un mercado es el lugar donde se renen oferentes y demandantes. Para efectos de la mercadotecnia un mercado est constituido por personas con necesidades por satisfacer, estando dispuestas a adquirir o a arrendar bienes y servicios que satisfagan esas necesidades mediante una retribucin adecuada a quienes les proporcionen dichos satisfactores. Por tanto un mercado lo constituye los consumidores potenciales, el fabricante y el producto o servicio que se oferta.

Elementos que constituyen el mercado:

a) b) c) La presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos. La presencia de un producto que pueda satisfacer esas necesidades. La presencia de personas que ponen los productos a disposicin de los individuos con necesidades a cambio de una remuneracin. 39

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Tambin se puede hablar de mercados reales y mercados potenciales. El primero se refiere a las personas que normalmente adquieren el producto y el segundo a todos los que estn en posibilidades de adquirirlo. La mercadotecnia por otra parte incluye las actividades relacionadas con el consumidor. Una secuencia de estas actividades conocida como funciones, incluye la determinacin de lo que desea el cliente y en qu cantidades, los medios de hacer llegar el producto hasta el cliente y cmo convencerlo para que compre el producto. Otra decisin aceptada por los especialistas en mercadotecnia que se utiliza ms en la prctica es: conjunto de clientes actuales y potenciales que tienen necesidades por satisfacer.

3.2 Tipos de mercados y sus caractersticas.

Se conocen diferentes tipos de mercado: mercado del consumidor que se trato en el capitulo anterior, mercado del productor o industrial, mercado del revendedor, mercado del gobierno y mercado internacional. El mercado del consumidor final es el mas importante dado que si no existiera no tendramos por que hablar del los diferentes mercados que vamos a ver a continuacin. El capitulo anterior fue precisamente para hablar del consumidor final.

3.2.2 Mercado del productor o industrial.

Est formado por individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la produccin de otros bienes y servicios. Dichas adquisiciones estn orientadas hacia un fin posterior. En el mercado industrial se razona ms la compra, utilizando mtodos muy sofisticados (requerimientos a travs de computadoras) o sencillos (a travs, de cotizaciones de pocos proveedores), pero siempre se hacen evaluaciones de quines estn ofreciendo mejores precios, mejor tiempo de entrega, ms crditos, etc. Se compran grandes volmenes y se planea la compra; en este tipo de mercado existen pocos compradores en comparacin con el mercado del consumidor; la compra se hace, con fines de lucro.

Quines estn en el mercado industrial?

Estos mercados se encuentran formados por empresas manufactureras, productores agrcolas, industria de la construccin, industrias extractivas, industria de la transformacin, forestal, de pesca, minera, de transporte, comunicacin, servicios pblicos; la banca, servicios financieros, y seguros y servicios en general.

El objetivo ms importante de, mercado industrial es la obtencin de utilidades; para lograrlo, se debe tener un alto grado de conocimiento de los proveedores y de los clientes, una informacin actualiza de cmo se encuentra la competencia, un anlisis del medio, un conocimiento de las regulaciones gubernamentales.

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Caractersticas del mercado industrial.
El objeto es para la obtencin de utilidades (lucrativo) Busca un menor costo de produccin. Se basa en la capacidad, habilidad, experiencias y conocimientos del propio productos.

Menos compradores.
El mercadlogo industrial normalmente trata con mucho menos compradores que el mercadlogo del consumidor. El destino de MASECA depende de las pequeas fabricas de tortillas que adquieren la harina para elaborar la tortilla y no tiene que ver directamente con quien la consume finalmente.

Grandes compradores.
Muchos mercados industriales se caracterizan por su elevada proporcin de la concentracin de compradores, en la que unos cuantos hacen la mayora de las adquisiciones. En industrias como la de la harina que produce MASECA, LA INDUSTRIA BIMBO o Fabricantes ms importantes representan ms del 70 por ciento de la produccin total.

Relaciones estrechas entre el proveedor y el cliente.

Debido a la base de pequeos clientes y a la importancia y poder de los grandes clientes, sobre los proveedores observamos una estrecha relacin entre clientes y vendedores en mercados industriales. Con frecuencia se espera que: los proveedores adapten sus ofertas a las necesidades individuales del cliente. Las ventas las logran aquellos proveedores que cooperan estrechamente con el comprador en lo que se refiere a especificaciones tcnicas y requerimientos de inters como en el caso de la produccin de justo a tiempo. Cada vez es mayor el inters de los proveedores por asistir a los seminarios que llevan a cabo un cliente industrial, con objeto de familiarizarse con la calidad del comprador y los requerimientos de las compras.

Concentracin geogrfica de los compradores.

En Mxico ms de la mitad de los compradores industriales del pas estn concentrados en algunos estados. Chihuahua, Monterrey, Estado de Mxico en Distrito Federal, Guanajuato algunas como fabrica de calzado vidrieras textiles y la gran produccin agrcola. Esta concentracin geogrfica de los productores les ayuda a reducir sus costos de venta. Al "mismo tiempo, los mercadlogos industriales, necesitan monitorear" cambios regionales de ciertas industrias

Demanda derivada.
La demanda de bienes industriales la determina la demanda de los bienes de consumo. As, se adquieren cueros de animales porque los consumidores compran zapatos, bolsas y otros, artculos de piel. Si se reduce la demanda de estos bienes de consumo, suceder lo mismo con todos los bienes industriales que intervienen en su produccin. Por este motivo, el mercadlogo industrial debe monitorear los patrones de compra del consumidor final y los factores ambientales que los afectan. 41

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Demanda inelstica.
La demanda total de muchos bienes Y servicios industriales no se ve muy afectada por las modificaciones de precios. Los fabricantes de calzado no van a comprar muchas pieles si baja el precio de estas, ni van a comprar menos pieles si su precio sube, a menos que encuentren sustitutos satisfactorios. La demanda es especialmente inelstica a corto plazo, porque los productos no pueden hacer muchos cambios en sus mtodos de produccin. Tambin es inelstica para los bienes industriales que representan un pequeo porcentaje del costo total del producto. Por ejemplo, un incremento en los ojillos metlicos para calzado, afectar muy poco la demanda total de este producto. Al mismo tiempo, los productores pueden cambiar sus fuentes de abastecimiento de ojillos en respuesta a las diferencias de precio.

Demanda fluctuante.
La demanda de bienes industriales y servicios tiende a ser ms voltil que la demanda de bienes y servicios de consumo. Esto es especialmente cierto en la demanda de nuevas plantas y equipo. Un determinado porcentaje de incremento en la demanda de consumo puede conducir a un porcentaje mucho mayor en la demanda de planta y equipo necesarios para la produccin adicional. Los economistas se refieren a esto como el principio de la aceleracin. En ocasiones, una alza de slo el 10 por ciento en la demanda de consumo puede significar hasta un 200 por ciento de aumento en la demanda industrial del siguiente perodo, y una cada del 10 por ciento en la demanda de consumo puede ser causa de un derrumbamiento total en la demanda de bienes de inversin. Esta volatilidad de la; ventas han llevado a muchos mercadologos industriales a diversificar sus productos y mercados para lograr ventas mas equilibrada en el ciclo de los negocios.

Compras profesionales.
Los bienes, industriales son adquiridos por agentes de compras capacitados profesionalmente, que pasan su vida aprendiendo la manera de comprar mejor. Su enfoque profesional y mayor habilidad para evaluar informacin tcnica, conducen a ms compras efectividad-costo, Esto significa que "mercadlogos industriales deben proporcionar y dominar un mayor nmero de datos tcnicos de su producto y los productos de sus competidores.

Diversas influencias de compra.

En general, influye ms gente en las decisiones de compra de negocios que en las decisiones de compra de consumo. Los comits de compras. Integrados por tcnicos expertos y an ejecutivos son comunes en la adquisicin, de bienes importantes. En consecuencia, los mercadlogos industriales deben reclutar representantes de ventas bien capacitados y con frecuencia utilizar equipos de ventas para negociar con los compradores bien capacitados. Aun cuando la publicidad, la promocin de ventas y la publicidad pagada juegan un papel importante en la mezcla de promocin industrial, el personal de ventas es la principal herramienta de ventas.

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Principales tipos de situacin de compra.
Textiles y Hilaturas Selectas y otros distinguen tres tipos de situaciones de compra, los cuales denominan clase de compra. Estos son, recompra directa, recompra modificada y nueva operacin. Recompra directa. La recompra directa describe una situacin en la cual el departamento de compra reordena sobre una base rutinaria. El comprador elige de su lista de proveedores, de acuerdo con su "lista aprobada, concediendo importancia a su satisfaccin de compra anterior con los diversos proveedores. Los proveedores "dentro de la lista" hacen un esfuerzo por mantener la calidad del producto y de servicio. Suelen proponer sistemas automticos de pedidos. Los proveedores que estn "fuera de la lista tratan de ofrecer algo nuevo o de aprovechar la insatisfaccin para que el comprador industrial considere la adquisicin de alguna de sus productos. Estos proveedores tratan de colocar un pedido pequeo y aumentar su disipacin de compra" con el tiempo Recompra modificada. La recompra modificada describe una situacin en la cual el departamento de compras reordena sobre una base rutinaria. El comprador elige de su lista de proveedores, de acuerdo con su lista aprobada, concediendo importancia a su satisfaccin de compra anterior con los diversos proveedores. Los que se encuentran en la lista de proveedores hacen un esfuerzo por mantener la calidad del producto y de servicio. Recompra modificada. La recompra modificada describe una situacin en la cual el comprador desea modificar las especificaciones del producto, su precio, requerimientos de entrega u otras condiciones.

Operacin nueva. La operacin nueva describe a un comprador cuando adquiere un producto o servicio por primera vez. Mientras mayor es el costo y/o el riesgo, mayor es nmero de participantes en la decisin, mientras mayor es la bsqueda de informacin, mayor es el tiempo para tomar la decisin. Una nueva operacin representa una oportunidad y reto para el mercadlogo, que trata de alcanzar tantas influencias clave de compra como sea posible y de proporcionar informacin y ayuda tiles. Debido a la dificultad de la labor de ventas que implica una nueva operacin, muchas empresas utilizan una fuerza de ventas especial denominada fuerza de ventas misioneras, integrada por su mejor personal de ventas.

Importancia de los sistemas de compra y venta.

Muchos compradores prefieren comprar una solucin total a su problema al tomar muchas decisiones por separado. Esto se denomina compra de sistemas y tiene su origen en las prcticas gubernamentales para adquirir los principales sistemas de armamento y comunicacin. En lugar de hacer adquisiciones separadas y reunir todos los componente, el gobierno hace licitaciones para que los mejores contratistas presenten sus ofertas y se encarguen de ensamblar el paquete o sistema. El contratista principal ganador es el responsable de cotizar y ensamblar los subcomponentes, suministrando en esta forma una solucin de llave abierta, queda as, porque el comprador nicamente tiene que abrir una llave para obtener todo lo que se desea. Los vendedores han reconocido que a los compradores les gusta esta forma de adquisicin y adoptando la prctica de ventas de sistemas como herramientas de mercadotecnia. La venta de sistema puede tomar diferentes formas. El proveedor puede vender un conjunto de productos relacionados; por 43

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ejemplo, un proveedor de pegamentos vende no slo el pegamento sino tambin los aplicadores y secadores. El proveedor puede vender un sistema de produccin, control de inventarios, distribucin y otros servicios para cubrir las necesidades de un comprador de tina operacin de funcionamiento fluido. Otra variante es la contratacin de sistema, en la cual una sola fuente de abastecimiento suministra al comprador todos sus requerimientos de mantenimiento, reparacin y operacin.

Quines participan en el proceso de compras industriales?

Quin hace las compras que ascienden a billones de dlares de bienes y servicios requeridos por el mercado industrial? Los agentes de compra incluyen ms en la recompra directa y en las situaciones de recompra modificadas, mientras que otros miembros de la organizacin lo hacen en las nuevas compras. Por lo general el personal de ingeniera ejerce gran influencia en la decisin para seleccionar el producto, mientras que los agentes de compra dominan en la decisin para seleccionar al proveedor por tanto, en las situaciones de nuevas compras el mercadlogo industrial. Debe enviar primero la informacin de su producto al personal de ingeniera. En las situaciones de recompra y en el momento de seleccionar el proveedor en nuevas compra, las comunicaciones deben dirigirse primordialmente a los agentes de compras. El centro de compras incluye a todos los miembros de la organizacin que desempean cualquiera de los seis papeles en el proceso de una decisin de compra. Los usuarios. Son aquellos que utilizan el producto o servicio. En muchos casos, ellos inician la propuesta de compra y ayudan a definir las especificaciones del producto. Los que influyen. Estos influyen en la decisin de compra. Con frecuencia ayudan a definir las especificaciones y tambin proporcionan infamacin para evaluar las alternativas. El personal tcnico es particularmente importante Como influyente. Los que deciden. Deben autorizar las acciones propuestas por los que deciden o por los compradores.

Los compradores. Son personas con suficiente autoridad para seleccionar al proveedor y arreglar las condiciones de compra,

3.2.3 Mercado de revendedores o intermediarios.

Est conformado por individuos y organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios a otros; este mercado es llamado tambin de distribuidores o comercial y est conformado por mayoristas, minoristas, agentes, corredores, etc. Las caractersticas principales son: el producto no sufre ninguna transformacin, su principal fin es el de lucro, existe una planeacin en las compras, se adquieren grandes volmenes, se debe estar continuamente informado de los gustos y necesidades de los consumidores, se deben conocer las fuentes de suministros, tener habilidad para negociar, dominar los principios de la oferta y la demanda, seleccionar mercanca, conocer el control de existencias y conocer sobre la asignacin de espacios.

Caractersticas del revendedor.

Es representado por individuos y organizaciones que adquieren artculos o servicios para revenderlos o rentarlos. 44

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El objetivo de este mercado es el de obtener utilidades Manejo de una gran variedad de productos y servicios. Existe iniciativa de negociar y determinar precios, servicios y gastos de promocin.

Qu decisiones de compra toman los revendedores?

Los revendedores deben tomar las siguientes decisiones de compra: Qu surtido llevar? De cules proveedores compran? Y Qu precios y condiciones negociar? La decisin relativa al surtido es primordial y posiciona al revendedor en el mercado. Los mayoristas y los minoristas pueden elegir una de cuatro estrategias de surtido: Surtido exclusivo. Tener en existencia slo la lnea de un fabricante. Surtido profundo. Tener una familia de productos a fondo, haciendo uso de la produccin de muchos fabricantes. Surtido amplio. Tener varias lneas de productos que caen dentro del campo de accin comn de los negocios de revendedores. Surtido mezclado. Tener muchas lneas de productos no relacionados entre s. Situacin de mejor proveedor. Se enfrenta a esta situacin el revendedor que requiere un articulo y debe determinar quin es el mejor proveedor.

Quines participan en el proceso de compra del revendedor?

En general en las pequeas empresas, es el propietario quien maneja la seleccin y compra de las mercancas, pero en las grandes empresas, las compras son una funcin especializada y de tiempo completo. Las compras en tiendas de departamentos, supermercados, Farmacias mayoristas, etc., se llevan a cabo en diferentes formas, y aun pueden encontrarse diferencias dentro de cada tipo de reventa.. Investigar en los supermercados de la misma cadena que diferencia de productos maneja y porqu?. Cuales son las influencias principales en los compradores de reventa?. Los revendedores estn influenciados por los mismos factores ambientales, organizacional, interpersonal y desarrollo estrategias que ayuden a los revendedores a ganar dinero o a reducir sus costos.

3.2.4 Mercado internacional.

Existen muchos factores para que una organizacin tenga xito al vender sus productos internacionalmente, tales como los recursos con que cuenta, sus necesidades internas, su capacidad de venta, as como ciertos factores polticos, pero sobre todo el que encuentre necesidades que satisfacer .

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Caractersticas del mercado internacional:

Se realizan transacciones comerciales entre dos o ms pases. Se lleva a cabo un intercambio internacional de productos. Hay disposicin de un intercambio de monedas de distintas naciones. Se consideran acuerdos internacionales e deben de considerar factores como: a) cultura. b) poltica. c) clima. d) distancia. e) concepto de mercadotecnia. f) bienes materiales. g) economa.

3.2.5 Mercado de gobierno.

Dado que el gobierno actualmente maneja una diversidad de actividades, se ha convertido en un gran mercado para revendedores y productores. El gobierno compra muebles, equipo de oficina, combustible, papelera, ropa, etc. El mercado del gobierno no persigue un consumo personal ni tampoco el lucro, compra una mezcla de productos que considera necesarios para lograr el mantenimiento de la sociedad.

Caractersticas del mercado de gobierno.

Est formado por unidades del gobierno. Aqu se realiza compra o renta de artculos para llevar a cabo las funciones del gobierno. Representa un enorme mercado para el productor o revendedor. Existe normatividad para lograr venderle al gobierno, tanto a fabricantes como a intermediarios. Para ofrecerles productos o servicio es necesario entrar a una licitacin. Los encargados de las compras son funcionarios que son nombrados por otros Quines participan el proceso de las compras gubernamentales?. Las organizaciones de compra gubernamentales se encuentran en los niveles federales, estatales y locales. El nivel federal es el mas grande y sus unidades de compra operan l los sectores civiles y militares. El sector federal de las adquisiciones civiles est formado por todas las secretarias y cada secretaria por diferentes reas es por eso que la incgnita que despejaras es investigar en una secretaria del Gobierno Qu compran y quienes compran, o sea quien toma la decisin o como se da est decisin? 46

Teresa Nez Robles.

3.3 Segmentacin de mercados.
En mercadotecnia se concibe a la empresa como un organismo que crea consumidores satisfechos, "No se producen productos sino clientes" satisfechos. Lo ms importante era satisfacer necesidades del consumidor, definir a la empresa en base en estas necesidades y saber en todo momento hacia donde se camina. De lo contrario se puede afirmar, se perderan el rumbo, la competitividad y los clientes. No existe un mercado totalmente homogneo en cuanto a consumidores. Los grupos de consumidores difieren en su tamao, su proporcin de uso del producto y sus necesidades y deseos. Cada uno de estos mercados heterogneos puede dividirse en conjuntos menores y ms homogneos, de acuerdo con unas caractersticas previamente definidas de forma que este grupo pueda diferenciarse a efectos de la estrategia comercial de la empresa. Pensamos que tericamente el mercado podra ser segmentado hasta que se diera un tratamiento individual a cada cliente. Evidentemente, esto, hara desaparecer la rentabilidad. Lo que interesa es dividir el mercado de acuerdo con los criterios de diferenciacin ms eficientes, en conjuntos que sean rentables comercialmente. El mercado se compone de muchos tipos de clientes, productos y necesidades y el mercadlogo debe de determinar cuales segmentos ofrecen la mejor oportunidad para lograr los objetivos de la compaa. Los consumidores se pueden agrupar en diferentes formas para dar servicio, basndose en factores geogrficos, demogrficos, psicogrficos y conductuales. El proceso de dividir el mercado, en grupos distintos de compradores, con diferentes necesidades, caractersticas y conductas que podran requerir mezclas separadas de productos o de mercadotecnia, se llama segmentacin de mercado. Cada mercado tiene varios segmentos, pero no todas las formas de segmentar un mercado son, igualmente tiles. Un segmento de mercado se compone de consumidores que responden de modo similar a una serie determinada de esfuerzos de mercadotecnia. Una vez que la compaa ha definido los segmentos del mercado, puede ingresar a uno o ms segmentos del mercado. La orientacin al mercado implica la evaluacin de lo atractivo de cada segmento y la seleccin de uno o ms para ingresar a ellos. Una compaa debe tener como su objetivo aquellos segmentos en los cuales puede generar el mayor valor del cliente y mantenerlo a travs del tiempo. Una compaa con recursos limitados podr decir que solo servir a uno o unos segmentos especiales. Esta estrategia limita las ventas, pero puede ser muy fructfera. Una compaa podr decidir atender a varios segmentos relacionados del mercado, tal vez aquellos con diferentes clases de clientes, pero con los mismos deseos bsicos. Una compaa grande, podra elegir y ofrecer una gama muy completa de productos, con el fin de servir a todos los segmentos.

3.3.1 Bases para la segmentacin de mercados.

Los mercadlogos utilizan bases o variables de segmentacin -caractersticas del individuo, grupos o empresas-para dividir un mercado global en segmentos. La decisin en las bases de segmentacin es definitiva porque una estrategia inadecuada tal vez conduzca a la prdida, de ventas y oportunidades. La clave consiste en identificar bases que produzcan segmentos slidos, mensurables y accesibles que muestren patrones de respuesta diferentes a la mezcla de mercadotecnia.. Los mercados pueden 47

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segmentarse a partir de una sola variable (como grupo de edad) o varias de ellas (como grupo de edad, sexo y nivel de educacin) Los mercadlogos de bienes de consumo suelen echar mano de una o ms de las caractersticas siguientes para sementar los mercados: geogrficas, demogrficas, psicogrficas, de beneficios buscados y porcentaje de uso. A continuacin se muestra una descripcin ms detallada de estas caractersticas.

3.3.2 Tipos de segmentacin Segmentacin geogrfica.

Se refiriere a la divisin de mercados en unidades geogrficas como nacionales, estados, regiones, municipios, poblados, ciudades colonias o barrios. La empresa puede operar en un rea geogrfica, o unas cuantas, u operar en todas pero fijarse en las variaciones locales. Los fabricantes de bienes de consumo adoptan un enfoque regional en mercadotecnia por las siguientes razones: las empresas necesitan ofrecer sus productos en diferentes regiones, dado que las preferencias dependen de los usos y costumbres de cada regin, igualmente los fabricantes de cada regin fabrican productos para los habitantes locales.

Base demogrficas.
Con mucho, el enfoque ms comn para la segmentacin ha sido la identificacin de grupos de compradores de acuerdo a las caractersticas demogrficas seleccionadas. Aun cuando la segmentacin demogrfica ha sido objeto de retos, ofrece la ventaja obvia de que los segmentos pueden ser fcilmente identificados. Por ejemplo, el gerente de mercadotecnia de una compaa fabricante de tapetes pudo decidir que tres factores ingresos familiares, tamao de la familia y propiedad casera son las variables bsicas de segmentacin.

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Idealmente, al gerente le gustara una tabulacin cruzada de estas variables para destacar con preescisin las metas. Dado que el ingreso en el, hogar contiene cuatro anlisis, el tamao de la familia tres, y la propiedad casera dos, existen veinticuatro clulas posibles en esta matriz tridimensional. Enseguida el analista debe determinar el nmero exacto de casas en cada segmento o clula de la matriz. Las tarifas aproximadas del uso anual pueden aplicarse a los datos de poblacin para determinar el potencial absoluto de cada segmento. En un enfoque en extremo sofisticado puede ser estimado el nivel redituable de los segmentos de ms alto potencial tomando en cuenta otros datos como participacin de la marca, actividad competitiva y gastos probables para conseguir el nivel presupuestado de ventas. Pueden entonces ser identificados los segmentos con los niveles de venta ms elevados o potencial de utilidades. Finalmente, cuando se han satisfecho todos los requerimientos de segmentacin, se pueden desarrollar estrategias para cada segmento seleccionado y ser empleadas como base para la actividad de mercadotecnia.

Variables de la segmentacin demogrfica:

Edad Tamao de familia: Ciclo de vida familiar: Numero de integrantes por casa. Joven, soltero; joven casado, sin hijos; joven casado hijo menor de menos de 6 aos; joven casado, hijo menos de 6 o ms aos; mayor casado con, hijos; mayor casado, sin lujos de menos de 18. Masculino y femenino. menos 6,000.00 mensual; mayor de 6000.00 y menor a 10,000.00; mayor de 10,000.00, menor a 15,000.00; mayor de 15,000.00 y menor a 20,000.C1, etc. Profesional o tcnico; Gerente, funcionarios, y propietarios: oficinista vendedores, artesanos, capataces; operadores; agricultores; jubilados, estudiantes; amas e casa, desempleados. Primaria o menos, educacin secundaria, educacin media superior, educacin superior o universitaria maestra y doctorado; educacin tcnica terminal. Catlico, protestante; judo otras. Blanca, morena, negra. Varias. Baja inferior, baja superior; media baja; media alta; alta y alta superior. Sencillos, sexualmente liberados y altamente reprimidos. Compulsivos, gregaria, autoritaria, ambiciosa. 49

Sexo: Ingreso:

Ocupacin:

Educacin:

Religin: Raza: Nacionalidad: Clase social: Estilo de vida: Personalidad:

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Ocasin ordinaria, ocasin especial. Calidad, servicios, economa, comodidad, rapidez. No-usuario, ex-usuario, usuario potencial, usuario primerizo, usuario. consuetudinario. Frecuencia de uso: Ninguna, mediana fuerte, absoluta. Etapa de preparacin: Sin conocimiento, con conocimiento, informado, interesado. deseoso, con intencin de comprar. Actitud hacia el producto: Entusiasta, positiva, indiferente, negativa hostil. Ocasiones: Beneficios: Status de usuario:

Segmentacin psicogrfica.
En la segmentacin psicogrfica los compradores se dividen en diferentes grupos como base en su estilo de vida o personalidad y valores. Los miembros del mismo grupo demogrfico pueden exhibir perfiles psicogrficos muy distintos.

Requisitos para una segmentacin efectiva.

Cmo puede el vendedor determinar cules son las caractersticas de los compradores que producen la mejor divisin de un mercado determinado? El vendedor no quiere tratar a todos los clientes por igual, ni tampoco quiere tratarlos diferentemente a todos. La utilidad de las caractersticas particulares para fines de segmentacin va en aumento a medida que se enfocan determinadas condiciones. La primera condicin es la conmensurabilidad, o sea el grado en que existe o puede obtenerse informacin acerca de las caractersticas de los diversos compradores. Desgraciadamente, muchas caractersticas sugerentes no son susceptibles de fcil medicin. As, es difcil medir el nmero respectivo de compradores de automviles que se sienten motivados primordialmente por consideraciones de economa frente a consideraciones de posicin social y consideraciones de calidad. La segunda condicin es la accesibilidad, o sea el grado en que la empresa puede enfocar de modo efectivo su labor de mercadotecnia en segmentos escogidos. Esto no es posible hacerlo respecto a todas las variables de la segmentacin. Sera algo magnifico que la publicidad pudiera orientarse principalmente hacia los que forman opinin, pero los hbitos que stos tienen respecto a los medios de comunicacin en masa no siempre son distintos a los que observan los que siguen opiniones. La tercera condicin es la magnitud, o sea el grado en que los sectores son suficientemente amplios para que justifiquen que se les tome en consideracin para cultivarlos con una mercadotecnia aparte cada uno. Todo segmento deber constituirlo la unidad ms pequea para la que resulte prctico cortar a su medida un programa aparte de mercadotecnia. La mercadotecnia por sectores es cara, tal como lo veremos dentro de poco. Probablemente no resultara remunerador, por ejemplo, para ningn fabricante de automviles crear asientos especiales para enanos. 50

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Beneficios de la segmentacin.
El vendedor que est atento a las necesidades de diferentes segmentos del mercado puede salir ganando de tres maneras. Primera, est en mejor posicin para descubrir y comparar las o oportunidades para mercadotecnia. Puede estar presente en las necesidades de cada segmento comparndolas con las ofertas corrientes de la competencia y determinar el grado de satisfaccin actual. Los segmentos con niveles relativamente bajos de satisfaccin derivados de las ofertas corrientes, pueden representar excelentes oportunidades de mercadotecnia.

Caso prctico:
1. La familia Prez tiene una fbrica de tortillas, la Industria Innovacin construye tortilladoras de qu tipo de mercado se gener entre la familia Prez y la Industria Innovacin ya que la familia Prez le compro recientemente una mquina para hacer tortillas de diferentes tamaos? 2. La familia Prez que compr la tortilladora tiene un fin cul es? 3. La familia Prez le vende en mayoreo a l expendio de tortillas El Lucerito para su distribucin. De que tipo de mercado estamos hablando? 4. La fbrica de tortillas se encuentra ubicada en la colonia Nativitas cules sern las bases de segmentacin que tomaran en cuenta para instalarse en ese lugar?

IV TCNICAS DE MERCADOTECNIA
4.1 PLANEACIN ESTRATEGICA DE LA MERCADOTECNIA.
Las empresas tienen como ltimo fin el lucro pero si solo fuera ese su trabajo hablaramos de una tarea muy simplista dado que la empresa o las empresas sea la que sea estn envueltas en un ambiente nacional e internacional, y como ya hemos visto antes estas no se encuentra solas o sea que los productos que elabora una, tambin podemos encontrarla con otros fabricantes, por tal motivo el mercado se ve invadido de productos similares con marcas diferentes. Una empresa no solo puede hablar como su nica estrategia determinando su precio; si fuera la nica compaa que atendiera a un mercado absoluto podra fijar el precio que le produjera ganancias razonables. Pero si existe competencia y esta bajara el precio la competencia tendra mayor facilidad de acaparar el mercado, por eso es necesario concentrar nuestro trabajo no solo en el precio sino utilizando diferentes estrategias para lograr el control del mercado, dentro de estas podemos hablar de la variable-producto manejando la calidad a diferencia de la competencia; utilizando diferente envase, utilizando un diferente etiquetado, etc. As mismo, tenemos la oportunidad de ver a diferentes canales de distribucin y seleccionar los que nos convengan. El precio es otra de las variables que est dentro de nuestras estrategias a manejar y as la mezcla promocional; a continuacin trataremos con ms amplitud cada una de ellas:

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EL PRODUCTO

4.2 Planeacin y desarrollo del producto.

Generalmente se reconoce al producto como los satisfactores en la que la mercadotecnia centra todas las actividades y estrategias y todas las otras variables giran alrededor de l. En efecto, desde el punto de vista del consumidor, el producto es la razn de su compra, aun cuando, como se ver ms adelante, las otras variables puedan en algn momento tener una importancia relativa muy grande. Es todo aquello que la empresa o la organizacin realiza o fabrica para ofrecer al mercado y satisfacer determinadas necesidades de los consumidores. En esta definicin se observa que el concepto de producto no se refiere nicamente a un bien fsico o tangible, sino que puede ser tambin un elemento intangible; dentro de este grupo podemos situar las ideas, las organizaciones y, evidentemente, los servicios. Las empresas comerciales o mercantiles no son las nicas que crean productos. Otras organizaciones como los partidos polticos, los gobiernos, las escuelas y las iglesias son tambin generadores de productos. La razn de ser de un producto es la satisfaccin de ciertas necesidades de los consumidores. Desde esta perspectiva la mercadotecnia de la sopas instantneas se har en funcin de la necesidad del pblico de que el ama de casa resuelva la necesidad de preparar los alimentos de la familia, as como la mercadotecnia de una idea (por ejemplo, apoyo a la cruz roja), se basar tambin en una necesidad especfica del pblico (seguridad, solidaridad, etctera).

Nocin de producto-mercado.
La definicin de un producto en trminos de la necesidad que satisface, lleva una definicin ms amplia del concepto de producto por la de producto-mercado. En efecto, de acuerdo con los principios de la mercadotecnia, la nocin de producto fsico no puede estar separada de la necesidad que satisface. Ejemplo dos productos fsicos diferentes pueden ser dirigidos al mismo mercado (consumidores con necesidades similares) como el jabn para lavarse las manos y el champ para la misma causa. En este caso los aspectos fsicos del producto van a variar, pero las otras estrategias de mercadotecnia van a ser muy similares. Sin duda, usted conoce varios casos en los cuales un mismo producto fsico es usado indistintamente para satisfacer diversas necesidades y/o diversos tipos de consumidores. Ejemplo: el champ para bebe lo usa la madre adems que fue creado para el beb.

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En este caso es posible pero, ms que una constatacin de la multiplicidad de usos de un producto, debe ser observado como una oportunidad de segmentacin de mercados y de creacin de un producto especfico para cada grupo.

Tipos de productos.
Las clasificaciones ms usuales se investigan en el cuadro. Enseguida se analizarn algunas de estas clasificaciones: Bienes: Automvil, Refrigeradores, Papas Sabritas, Jabones, etc. Servicios: Areos, Servicios Mdicos, Servicios de Comunicaciones, Servicios de Limpieza, etc. Productos tangibles: Automvil, Refrigerador, Papas Sabritas, Jabones, etc. Productos intangibles: Areos, Servicios Mdicos, Servicios de Comunicaciones, Servicios de Limpieza, etc. Productos de uso: Automvil, Computadoras, Vestidos, Maquinaria, etc. Productos de consumo: Papelera, Combustibles, Alimentos, Medicinas, etc. Productos duraderos: Refrigerador, Automvil, Maquinaria y Equipo, Computadoras, etc. Productos no duraderos: Alimentos, Combustibles, Jabones, Productos de Belleza, etc. Productos de consumo domestico: Salas, Licuadoras, Productos de Limpieza, Televisiones, etc. Productos de consumo industrial: Maquinaria y Equipo, Servicios de Comunicacin, Materias Primas, Servicios de Limpieza, etc. Productos de conveniencia: Jabones para Lavar la Ropa, Medicamentos, Productos para la Jardinera, etc. Productos de comparacin: Marcas de Lavadoras por ejemplo Mabe, General Electric, Computadoras por ejemplo: HP, Compac, etc. Productos de conviccin: Coca Cola, Consumidores que no aceptan otra marca diferente por ser fieles a la misma ejemplo una marca de ropa: ejemplo: Julio de perfumera Chistian Dior, etc. Materias primas: Una fabrica textil, que compra algodn, seda, lana, etc. Productos semiacabados: La fabrica de automviles que compra llantas, asientos, los frenos, etc. Productos acabados: La fabrica textil que vende acabados Productos no buscados: Productos que son de emergencia, por ejemplo, Servicios Mdicos, Productos que no conoce todava el Consumidor. 53

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Productos no deseados: Los Servicios Funerarios, Servicios Mdicos, Seguros de Vida, etc.

Componentes del producto.

Si segn la definicin inicial, un producto es todo aquello que satisface una necesidad para los consumidores, desde la perspectiva de la mercadotecnia, el producto es mucho ms que el artculo intrnseco que la empresa ofrece o fabrica. As, para el consumidor, el producto no es nicamente el aceite de cocina que compra, sino tambin el envase, la marca y a veces otros elementos de suma importancia. Los componentes de un producto pueden ser clasificados de la manera siguiente: la marca, empaque, etiqueta, calidad del producto y garanta

La marca
Bimbo Como se advierte en el caso de Levi Strauss, la imagen de la marca es sumamente importante para muchos productos. De no ser as, cmo podramos explicar el hecho de que algunos compren la marca Bimbo y que otros prefieran, o al menos acepten, la marca Wonder, a pesar de que ambos productos son idnticos desde el punto de vista fsico y qumico?. En las preferencias de otros consumidores influyen no slo la marca, sino el empaque, el diseo u otra caracterstica del producto. Por ser esta caracterstica un elemento importante, trataremos la marca como algo especial en el cual se implementa como estrategia. Despus de estudiar este captulo, usted deber ser capaz de explicar:

Objetivo de la estrategia de marca.

La naturaleza e importancia de las marcas. Las caractersticas de un buen nombre de marca. Las estrategias que los productores e intermediarios aplican a las marcas.

Por qu y cmo un nmero cada vez mayor de empresas ha empezado a crear y utilizar la equidad de marca. La naturaleza e importancia del empaque y las etiquetas. Las principales estrategias de empaque. 54

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Las consecuencias que tienen en la mercadotecnia otras caractersticas del producto (diseo, color y calidad) capaces de satisfacer los deseos de los consumidores.

MARCAS

La palabra marca es muy general pues abarca otros trminos de sentido ms estrecho. Una marca es un nombre y/o una seal cuya finalidad es identificar el producto de un vendedor o grupo de vendedores, para diferenciarlo de los productos rivales. Un nombre de marca est compuesto por palabras, letras y/o nmeros que pueden ser vocalizadas. Un emblema o logotipo es la parte de la marca que aparece en forma de smbolo, diseo, color o letrero distintivos. El logotipo se reconoce a simple vista, pero no se puede expresar cuando una persona pronuncia el nombre de marca. PALMOLIVE,

VitaReal son nombres de marca.

Los emblemas o

logotipos son " y el jinete y su caballo de la marca Polo de Ralph Lauren. Del Monte (chiles y rajas enlatadas en escabeche) y Arm & Hammer (bicarbonato de sosa) son a la vez nombres de marca y emblemas. Una marca registrada es aquella que ha sido adoptada por un vendedor y tiene proteccin legal. Incluye no slo el emblema, como, muchos creen, sino adems el nombre de marca. La dependencia gubernamental en Mxico es la Secretaria de Economa; la divisin que se encarga de patentes y marcas es el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI). Todo tramite que se desee realizar sobre marcas y patentes deber llevarlo a dicho instituto. Un mtodo para clasificar las marcas consiste en hacerlo a partir de los propietarios. Tenemos as marcas de fabricantes y marcas de intermediarios, estas ltimas pertenecen a los mayoristas o detallistas. SAMS (CENTRO COMERCIAL PARA MINORISTAS), LIVERPOOL, HOME MARK son marcas de fabricantes; BIMBO, AYOTLA TEXTIL, HILATURAS SELECTAS.

Razones para utilizar marcas.

Para los Consumidor: Desde el punto de vista de los consumidores, las marcas sirven para identificar ms fcilmente los bienes y servicios. Les ayudan a encontrar ms pronto lo que buscan en un supermercado, en una tienda de descuento o en otro establecimiento al menudeo y a tomar las decisiones de compra. Tambin les garantizan que obtendrn una calidad uniforme cuando vuelvan a pedirlas. Para los Vendedores: las marcas pueden ser promovidas. Se reconocen fcilmente al ser exhibidas en una tienda o al incluirlas en la publicidad. Con el uso de marcas se reduce la comparacin de precios. Debido a que son otro factor a considerar cuando se comparan productos diferentes, las marcas reducen la probabilidad de basar las decisiones de compra nicamente en el precio. La reputacin de una marca tambin influye en la lealtad del cliente, tanto en el consumo de servicios como en los negocios y los bienes de consumo. 55

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Razones para no usar marcas.

La propiedad de una marca supone dos responsabilidades: 1. promover la marca y 2. mantener una calidad constante de la produccin. Muchas empresas no ponen marca a sus productos, porque no pueden o no quieren asumir tales responsabilidades. Se consideraba que no era necesario las marcas para los productos como los ganchos para tender la ropa, los clavos y las materias primas (carbn, algodn, trigo) e incluso los productos de naturaleza perecedera de productos como las frutas y verduras frescas ahora es necesario ponerles marca porque eso provoca confianza en el consumidor an cuando no la recuerde. .

EMPAQUE

Aun despus de desarrollar un producto y de ponerle una marca, hace falta disear estrategias para otros aspectos de la mezcla de mercadotecnia. Uno de ellos, y por cierto muy importante para algunos productos, es el empaque, el cual est constituido por todas las actividades de diseo y elaboracin del contenedor o envoltura.

Propsitos e importancia del empaque.

El empaque tiene por objeto cumplir algunas funciones de gran importancia: Proteger el producto en su camino hacia el consumidor. Brindar proteccin despus de comprar el producto. Aumenta la aceptacin del producto entre los intermediarios. Ayuda a persuadir a los consumidores a que compren el producto.

En ltima instancia, el empaque debe constituir una ventaja diferencial del producto o, al menos, una parte importante de ella. Por ejemplo, Coca-Cola y su caracterstica botella. En los casos de bienes de uso comn o de suministros de operacin, la mayor parte de los compradores piensan que una marca conocida es tan buena como cualquier otra. As pues, estos tipos de productos podran diferenciarse por una caracterstica del paquete: pico que no gotee, jarra reutilizable, recipiente aplacador (como la cera para calzado o el pegamento).

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Histricamente, con el empaque se buscaba ante todo brindar proteccin. Hoy, una vez que se le ha reconocido plenamente su importancia mercadolgica, constituye un factor central de la competencia por conseguir distribucin y clientes. Los empaques que funcionan bien en Mxico tal vez no sean tan exitosos en otras partes del mundo, especialmente en Europa. En trminos generales, los consumidores europeos estn acostumbrados a un diseo ms refinado que los nuestros. En comparacin con los empaques del pas, los colores son ms sutiles y las ilustraciones son ms comunes en los empaques europeos.

Estrategias de empaque.
Para administrar el empaque de un producto, es preciso que los ejecutivos adopten las decisiones estratgicas que a continuacin se explican.

Empaque de la lnea de productos.

Una compaa decidir si crea una semejanza de familia cuando empaca productos conexos. En el empaque de familia se emplean paquetes muy parecidos para todos los productos o bien empaques con una caracterstica comn y claramente perceptible. La costea por ejemplo, utiliza prcticamente el mismo empaque en todas sus salsas. Cuando agrega a la lnea productos nuevos, a stos se extiende el reconocimiento y las imgenes asociadas con los productos ya establecidos. Conviene servirse del empaque de familia cuando los productos tienen una calidad parecida y se destinan a los mismos usos.

Empaque mltiple.
Durante muchos aos ha habido una tendencia al empaque mltiple, prctica que consiste en poner varias unidades de un mismo producto dentro de un contenedor. Las sopas deshidratadas, el aceite de motor, la cerveza, las pelotas de golf, los materiales de construccin, las barras de dulce, las toallas y muchos otros productos vienen empacados en unidades mltiples. Prueba tras prueba se ha demostrado que con este sistema se incrementan las ventas totales de un producto.

Cambio de empaque.
A veces una empresa tendr que corregir una caracterstica deficiente de un empaque. A menos que se hubiera detectado un problema, las compaas permanecan con el diseo de empaque por lo menos 10 aos. Actualmente, por razones competitivas, las estrategias y tcticas de empaque son revisadas anualmente junto con el resto de la mezcla de mercadotecnia.

Crticas contra el empaque.

Hoy el empaque se encuentra en el centro de la atencin del pblico, principalmente a causa de los problemas ambientales. Las crticas ms comunes son: El empaque es engaoso. Un problema comn es que el tamao del empaque da la impresin de contener ms de la cantidad real. Esta crtica ya ha sido atendida en cierta medida por las regulaciones del gobierno estadounidense, aunadas a una mayor integridad por parte de las empresas. 57

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El empaque resulta demasiado caro. Aun tratndose de un empaque aparentemente simple, como el de los refrescos, casi la mitad de los costos de produccin corresponden al contenedor. Sin embargo, con un empaque apropiado se reducen los costos de transporte y las prdidas por descomposicin. El empaque acaba con los recursos naturales. Este problema es magnificado por empresas que prefieren los contenedores "ms grandes de lo necesario". Para responder a esta crtica se ha recurrido al reciclaje de materiales en el empaquetado. Un punto en favor de un buen empaquetado es que reduce al mnimo la descomposicin y con ella disminuye una forma de desperdicio de los recursos naturales. Algunas formas de empaque plstico y de latas en aerosol son peligrosas para la salud. Las regulaciones gubernamentales de Estados Unidos prohben varios materiales peligrosos de empaque, sobre todo los fluorocarbonos de cloro, que se emplean en los propulsores de aerosol. Otro hecho igualmente importante: un nmero cada da mayor de empresas est haciendo paulatinamente la transicin de los despachadores en aerosol a los de bomba. El empaque usado y desechado agrava el problema de los desperdicios slidos. El deseo del pblico de la mayor comodidad que ofrecen los contenedores desechables choca con su deseo expreso de vivir en un ambiente ms sano. Este problema puede atenuarse empleando materiales biodegradables.

Los ejecutivos de mercadotecnia afrontan el reto de responder a las crticas anteriores. Adems deben conservar e incluso mejorar las caractersticas positivas del empaque, proteccin del producto, comodidad del usuario y soporte de la mercadotecnia .

Etiquetas
El etiquetado, que guarda estrecha relacin con el empaquetado, es otra caracterstica del producto que merece la atencin de los gerentes. Una etiqueta es la parte de un producto que contiene informacin acerca de ste y del vendedor. Puede formar parte del empaque, aunque tambin puede ser un rtulo pegado al producto. Sin duda existe una relacin muy estrecha entre etiquetado, empaquetado y marca.

Tipos de etiqueta.
Las etiquetas caen dentro de tres grandes clases: Una etiqueta de marca o de promocin no es otra cosa que la marca aplicada al producto o empaque. Algunas naranjas traen la marca Sunkist o Blue Goose y algunas ropas la marca Sanforizado. Una etiqueta descriptiva proporciona informacin objetiva sobre el uso del producto, su construccin, cuidado, desempeo y/o alguna otra caracterstica pertinente. En una etiqueta 58

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descriptiva de una lata de maz habr afirmaciones referentes al tipo de maz (dorado dulce), estilo (cremoso o desgranado), tamao de la lata, raciones, otros ingredientes y contenido nutricional. Una etiqueta de grado indica la calidad del producto con una letra, nmero o palabra. Los duraznos enlatados se clasifican en los grados A, B y C; el maz y el trigo se clasifican en los grados 1 y 2. La etiqueta de marca es una forma aceptable de etiquetado, pero no aporta suficiente informacin al comprador. Las etiquetas descriptivas ofrecen ms informacin del producto, aunque no necesariamente toda la que necesita o desea una persona al tomar una decisin de compra.

Requisitos legales sobre el uso de etiquetas.

Las etiquetas deben contener informacin completa. Las etiquetas y empaques no deben ser falsas o engaosas. Las etiquetas deben establecen regulaciones explcitas para el uso de medicamentos, alimentos, cosmticos y agentes teraputicos. Las etiquetas nutricionales que se emplean con alimentos procesados se deber garantizar una descripcin total de sus contenidos nutricionales. Las etiquetas deben indicar claramente la proporcin de caloras, grasa, colesterol, sodio, carbohidratos y protenas en el contenido del empaque. Adems, deben expresarse como porcentaje de la dieta diaria recomendada teniendo como base 2000 caloras. El contenido de vitaminas y minerales tambin debe indicarse como porcentaje de la racin diaria recomendada.

Otras caractersticas del producto para satisfacer necesidades.

Un programa bien elaborado para planear y desarrollar productos incluir estrategias y polticas concernientes a otros atributos ms del producto. El diseo, el color y la calidad son mencionados en este captulo. Dos caractersticas adicionales, garantas y servicio posventa, estn estrechamente relacionadas con la ejecucin del programa de mercadotecnia de una compaa.

Diseo y color.

Una forma de satisfacer a los consumidores y obtener una ventaja diferencial es el diseo del producto, que se refiere a la disposicin de los elementos que en conjunto constituyen un bien o servicio. Con un buen diseo se mejora la comerciabilidad del producto, pues facilita su operacin, mejora su calidad y su apariencia y/o reduce los costos de produccin. Un diseo especial tal vez sea la nica caracterstica que diferencia al producto. Consideremos, por ejemplo, dos productos comercializados por . La coca cola tiene diseos atractivos por ejemplo la coca cola Light. Las caractersticas del diseo del producto son especialmente dirigidas a mujeres que cuidan su peso . El xito de este producto ayud a la compaa a reclamar su posicin de liderazgo en el mercado En el mercado consumidor, el diseo es la principal razn por la que ha obtenido un triunfo sensacional. Este producto tiene las 59

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caractersticas buscadas por las consumidoras y consumidores y que permite ajustarse a los fines para los que lo consumen.

El color puede ser un factor tan importante para el empaque como el producto en s. Los especialistas del color opinan que no es una coincidencia que Nabisco, Marlboro, Coca- Cola, Campbell y Budweiser sean marcas lderes en ventas. En cada caso, el rojo es el color principal de su empaque o logotipo. Este color puede ser atractivo porque evoca sentimientos de cordialidad, pasin y sensualidad. Sin embargo, de acuerdo con un investigador del color, el azul ha sobrepasado al rojo como color favorito para los compradores mexicanos.

Calidad del producto.

No existe una definicin de la calidad del producto que goce de aceptacin unnime, a pesar de que todos admiten su importancia. Una sociedad de profesionales define la calidad del producto como el conjunto de aspectos y caractersticas de un bien o servicio que determinan su capacidad de satisfacer necesidades. A pesar de ser una definicin aparentemente simple, los consumidores suelen tener opiniones diferentes sobre lo que constituye la calidad de un producto: trtese de un trozo de carne o del desempeo de una estrella de rock. Aqu los gustos personales desempean un papel decisivo: lo que le gusta a una persona le disgusta a otra. Por tanto, es importante admitir que la calidad, igual que la belleza, es en gran medida una cuestin subjetiva. Adems de los gustos personales, las expectativas individuales tambin influyen en los juicios sobre la calidad.

Garanta.
La finalidad de una garanta es asegurar a los compradores que se les resarcir en caso de que el producto no corresponda a sus expectativas razonables. En el pasado los tribunales parecan reconocer la validez slo de las garantas expresas: las que se formulaban por escrito o en forma oral. Generalmente su cobertura es muy limitada y parecan proteger sobre todo al vendedor contra las reclamaciones del cliente. De ah que en las transacciones comerciales se cumpliera el proverbio latino Chaveta emptor, es decir, el comprador debe estar muy alerta. Pero las cosas han cambiado. Las quejas de los consumidores han hecho que el gobierno lance campaas cuya finalidad es protegerlos en muchas reas, entre ellas la garanta de los productos. Los tribunales y los organismos gubernamentales han ampliado la cobertura de las garantas al aceptar la garanta implcita. Ello significa que el vendedor tena la intencin de ofrecer una garanta aunque no la haya expresado explcitamente. Ms aun, los productores son responsables aun cuando el contrato de ventas de celebre entre el detallista y el consumidor. Ahora la advertencia dice: este alerta el vendedor.

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Etapas en el ciclo de vida del producto.
Respecto a la estrategia de mercadotecnia y al potencial de utilidades. Si se identifica la etapa en la cual se encuentra un producto o a la cual puede dirigirse, las empresas pueden formular mejores planes de mercadotecnia. Decir que un producto tiene un ciclo de vida, es aseverar cuatro cosas: Los productos tienen una vida limitada. Las ventas del producto pasan por diferentes etapas, cada una con diferentes retos para el vendedor. Las utilidades del producto se elevan y caen en diferentes etapas del ciclo de vida del producto. Los productos requieren diferentes estrategias de mercadotecnia, financieras, de produccin, de adquisiciones y de personal en las diferentes etapas de su ciclo de vida. La mayora de los comentarios sobre el ciclo de vida del producto (CVP) describen la historia de las ventas de un producto tpico. La curva, generalmente se divide en cuatro etapas, conocidas como introduccin, crecimiento, madurez y declinacin: Introduccin. Es un periodo de crecimiento lento en las ventas, mientras se introduce el producto en el mercado. En esta etapa no existen utilidades, por los grandes gastos de introduccin del producto. El Crecimiento. Es un periodo de rpida aceptacin del mercado y aumento substancial de las utilidades. Madurez. Es un periodo en el cual las ventas y el crecimiento se hacen lentos, debido a que el producto ha logrado la aceptacin de la mayora de los compradores potenciales. Las utilidades se estabilizan o declinan por el aumento en los gastos de mercadotecnia para defender al producto de la competencia. Declinacin. Es el periodo en el cual las ventas muestran un fuerte descenso y las utilidades desaparecen. La designacin de dnde principia y termina cada etapa es en cierto modo arbitraria. En general, las etapas estn marcadas donde los ndices de crecimiento o declinacin de las ventas se hacen pronunciados. Polli y Cook propusieron una medida operacional basada en la distribucin normal de los cambios de porcentaje en ventas reales de ao en ao. Los productos sobre todo los bienes de consumo no duradero, demostraron que el concepto CVP en la curva, se sostiene bien cuando se planean y utilizan este concepto, deben investigar si el punto hasta el cual el concepto CVP describe la trayectoria de productos de su industria. Deben verificar la secuencia normal de las etapas y la duracin promedio de cada una se encontr que un medicamento tico normal, tena un periodo introductorio de un mes, una etapa de crecimiento de seis meses, una etapa de madurez de quince meses y una etapa de declinacin muy prolongada -la ltima debido a la renuencia de los fabricantes a eliminar medicamentos de su catlogo-, Esta duracin de las etapas debe revisarse peridicamente. La intensa competencia est conduciendo cada vez ms a una reduccin del CVP, lo cual significa que los productos deben obtener sus utilidades en un periodo ms corto.

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El ciclo de vida de la categora del producto.
El concepto CVP puede utilizarse para analizar la categora de un producto (cigarrillos), la forma de un producto (cigarrillos con filtro simple) o una marca (Coca Cola, Normal, Laigh, y por su tamao de envase: familiar, de a litro, de bote). Las categoras del producto tienen los ciclos de vida ms largos. Muchas categoras de productos permanecen en la etapa de madurez por tiempo indefinido, ya que estn muy relacionados con la poblacin. Algunas categoras importantes de producto -cigarrillos, peridicos, caf, pelculas- parecen haber entrado en la etapa de declinacin del CVP, en tanto que algunas otras -microcomputadoras, videocasetes, telfono inalmbrico- estn claramente en la etapa introductoria o de crecimiento. Las formas del producto exhiben con ms fidelidad las historias estndar del CVP que las categoras del producto. As, las mquinas de escribir mecnicas pasaron por las etapas de introduccin, crecimiento, madurez y declinacin; ahora las maquinas elctricas muestran una historia similar, ya que las electrnicas empiezan a sustituirlas. Entrar en nuevos segmentos dcl mercado. La compaa puede tratar de entrar en nuevos segmentos del mercado -el geogrfico, el demogrfico, etc.-, que utilizan el producto pero no la marca. Por ejemplo, Johnson & Johnson promovi su champ para beb con los usuarios adultos. Ganar clientes a la competencia. La compaa puede trabajar para atraer clientes de la competencia para que prueben o adopten la marca. Por ejemplo, Pepsi-Cola persuade constantemente a los usuarios de Coca-Cola para que cambien a Pepsi-Cola, lanzando un reto tras otro.

Tambin puede incrementarse el volumen haciendo que los usuarios actuales aumenten el uso anual de la marca, para lo cual existen tres estrategias. Uso ms frecuente. La compaa puede intentar lograr que los consumidores utilicen el producto con mayor frecuencia. Por ejemplo, los mercadlogos del jugo de naranja tratan de lograr que la gente tome jugo de naranja en otras ocasiones adems de e el desayuno. Ms uso por ocasi6n. La compaa puede tratar de interesar a los usuarios para que usen ms producto en cada ocasin. As, un fabricante de champ puede indicar que el champ es ms efectivo con dos aplicaciones que con una. Nuevos y ms variados usos. La compaa puede intentar descubrir nuevos usos para el producto y convencer a la gente para que lo use de maneras ms diferentes. Por ejemplo, los fabricantes de alimentos ponen recetas en sus empaques, para ampliar la conciencia del consumidor sobre todos los usos del producto.

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Modificacin del producto.
Los administradores tambin pueden estimular las ventas modificando las caractersticas del producto. Esto puede tomar diferentes formas: Una estrategia de superacin de la calidad dirigida a incrementar el desempeo funcional del producto su durabilidad, contabilidad, velocidad, sabor -Con frecuencia, un fabricante puede superar a sus competidores lanzando una maquinaria, un automvil, un televisor o un detergente "nuevo y mejorado". Los productores de abarrotes llaman a esto un lanzamiento "plus" y promueven un nuevo aditivo o anuncian algo como "ms fuerte", "ms grande" o "mejor". Esta estrategia es efectiva hasta el punto en que se mejora la calidad, los compradores aceptan el llamado de calidad mejorada y un nmero suficiente de ellos quiere una mejor calidad. La estrategia de superacin de las caractersticas est dirigida a adicionar nuevas caractersticas (como tamao, peso, materiales, aditivos, accesorios) que hacen mayor la versatilidad del producto, su seguridad o conveniencia. Por ejemplo, al aadir impulso elctrico a las podadoras manuales hizo ms rpido y fcil el cortar la hierba. Despus, los fabricantes de podadoras trabajaron en la ingeniera para lograr caractersticas de mayor seguridad

4.3 Precio.
Todas las organizaciones lucrativas y muchas no lucrativas fijan un precio a sus productos o servicios. El precio pasa por muchos nombres: El precio est siempre a nuestro alrededor. Usted paga una renta por su departamento, una colegiatura por su educacin, honorarios a su mdico o a su dentista. Las aerolneas, los ferrocarriles, el taxi y las compaas de transporte le cargan una tarifa; las instalaciones locales llaman a sus precios cuota, y el banco local le carga un inters por el dinero que le presta. El precio que paga usted por manejar en el Florida's Sunshine Parkway es un peaje, y la compaa que asegura su automvil le carga una prima. El conferencista invitado carga honorarios por informarle sobre el funcionamiento del gobierno que acept un soborno para ayudar a un personaje dudoso a robar las cuotas de una asociacin comercial. El precio es el nico elemento de la mezcla de la mercadotecnia que produce ingresos; los otros elementos producen costos. Es ms, la fijacin de precios y la competencia de precios est clasificada como el problema nmero uno al que se enfrentaron los ejecutivos de mercadotecnia a mediados de los ochenta. Sin embargo, muchas compaas no manejan bien la fijacin de precios, los errores ms comunes son: la fijacin del precio est demasiado orientada hacia el costo; el precio no se revisa con la frecuencia suficiente para capitalizar los cambios en el mercado; el precio se establece en forma independiente del resto de la mezcla de la mercadotecnia, ms que como un elemento intrnseco de la estrategia de posicionamiento en el mercado, y el precio no tiene suficientes variaciones para diferentes artculos y segmentos del mercado. Las compaas manejan la fijacin de precios de diversas formas. En las empresas pequeas los precios suelen ser establecidos por la alta direccin y no el departamento de mercadotecnia o de ventas. En las grandes compaas, la fijacin de precios la manejan generalmente los gerentes divisionales y de lnea de productos. Aun aqu, la alta direccin establece los objetivos y polticas generales de la 63

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fijacin de precios y con frecuencia aprueba los precios propuestos por niveles inferiores de la administracin. En industrias donde la fijacin de precios es un factor clave (espacio areo, carreteras, compaas petroleras), las empresas establecen con frecuencia un departamento de precios para fijar los precios o ayudan a otros en la determinacin de los precios adecuados. Este departamento reporta al departamento de mercadotecnia, al de finanzas o a la direccin general. Otros que ejercen influencia en la fijacin de precios, son los gerentes de ventas, los gerentes de produccin, los gerentes de finanzas y los contadores. En este captulo examinaremos tres preguntas: Cmo debe asignarse un precio a un producto o servicio por primera vez? Cmo debe adaptarse el precio con el tiempo para cumplir con diferentes circunstancias y oportunidades? Cundo debe iniciar la empresa un cambio de precio y cmo debe responder a los cambios de precio de la competencia?

Importancia del precio en la mente del consumidor.

A nivel detallista, un pequeo segmento de compradores est interesado principalmente en los precios bajos, y otro segmento casi del mismo tamao es indiferente respecto al precio al realizar sus compras.' La mayora de los consumidores son de alguna manera sensible al precio, pero tambin estn interesados en otros factores, tales como la imagen de la marca, la ubicacin de la tienda, el servicio, la calidad y el valor. Otra situacin es que las percepciones de algunas personas acerca de la calidad del producto dependen directamente del precio. Por lo regular, piensan que a precio ms elevado corresponde una mejor calidad. Acaso nunca ha dudado de la calidad de un artculo (por ejemplo, cuando lee los anuncios de reproductoras de discos compactos) si el precio es demasiado bajo? 0 en el otro extremo, nunca ha escogido alguna vez un restaurante para una comida especial, porque se enter de que era bastante caro y, por lo mismo, crey que sera un excelente lugar? En las percepciones de la calidad tambin pueden influir factores como el prestigio de la tienda y la publicidad. El precio es tambin importante como un componente del valor. Durante los aos noventa, ms y ms compradores potenciales, tanto en el mercado de productos de consumo como en el de productos industriales, han estado exigiendo un mejor valor de los bienes y servicios que adquieren. El valor es la relacin de los beneficios percibidos del producto con el precio y otros costos. Entre otros costos ocurridos cabe citar el tiempo dedicado a comprar el producto, el tiempo y la gasolina que se necesitaron para ir al sitio de la compra, el tiempo y quiz la molestia de armar el producto. Cuando decimos que un producto tiene amplio valor, no necesariamente queremos decir que no es caro o que tiene un precio muy bajo. Por el contrario, el valor indica que un producto particular rene las clases y los beneficios potenciales (calidad, imagen y comodidad de compra) que los consumidores esperan de l en determinado nivel de precios.

Importancia del precio para las empresas.

El precio de un producto constituye un determinante esencial de la demanda del mercado. El precio afecta a la posicin competitiva de la empresa y a su participacin en el mercado. De ah la influencia tan importante que ejerce sobre sus ingresos y utilidades netas. A travs de los precios, el dinero fluye hacia la organizacin. 64

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Objetivo de la fijacin del precio. Sobrevivencia.
Las compaas buscan la sobrevivencia como su principal objetivo si tienen sobrecapacidad, competencia intensa o deseos del consumidor cambiantes. Para mantener a la planta en funcionamiento y renovar sus inventaras, con frecuencia reducirn sus precios. Las utilidades tienen menos importancia que la sobrevivencia. Si los costos cubren los costos variables y algunos costos fijos, las empresas permanecen en el negocio. Sin embargo, la sobrevivencia es solamente un objetivo a corto plazo. A largo plazo, la firma debe aprender cmo agregar valor o se enfrentar a la extincin.

Mximas utilidades actuales.

Muchas compaas tratan de fijar un precio que maximice sus utilidades actuales. Consideran que la demanda y los costos estn relacionados con las alternativas de precios y eligen el precio que producir la mxima utilidad corriente, flujo de efectivo o rendimiento sobre la inversin. Existen algunos problemas relacionados con la adopcin de la maximizacin de las Utilidades corrientes. Este objetivo da por hecho que la firma tiene conocimiento de su demanda y del costo de sus funciones; en realidad estos son difciles de calcular. Asimismo, la empresa hace nfasis en el desempeo financiero presente y no en este desempeo a largo plazo. Y por ltimo, la empresa ignora los efectos de otras variables de la mezcla de la mercadotecnia, reacciones de los competidores y restricciones legales para el precio.

Mximos ingresos actuales.

Algunas empresas fijarn un precio que maximice el ingreso sobre ventas. La maximizacin de los ingresos requiere slo la estimacin de la funcin de la demanda. Muchos administradores creen que la maximizacin de los ingresos conducir, a largo plazo, a la maximizacin de las utilidades y al crecimiento de la participacin del mercado.

Mximo crecimiento de las ventas.

Otras compaas desean maximizar sus ventas unitarias. Consideran que un mayor volumen de ventas conducir a menores costos unitarios y mayores utilidades a largo plazo. Establecen el precio ms bajo suponiendo que el mercado es sensible al precio. Esto se denomina fijacin de precio para penetracin en el mercado. Las condiciones siguientes favorecen el establecimiento de un precio bajo: 1) el mercado es muy sensible al precio y un precio bajo da ms estmulo al crecimiento del mercado; 2) los costos de produccin y distribucin caen con la experiencia acumulada de produccin; y 3) un precio bajo inhibe la competencia real y potencial.

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Mxima cobertura del mercado.
Una empresa puede introducir el producto a precios altos y de acuerdo a la reaccin del consumidor y como lo acepte a lo solicite, menos podemos ir modificando el precio de mas o menos para lograr una mxima cobertura. La cobertura del mercado tiene sentido bajo las siguientes condiciones: 1) que suficientes compradores tengan una demanda actual elevada; 2) que los costos unitarios de produccin de un volumen pequeo no sean tan altos como para anular la ventaja de cargar lo que el trfico tolerar; 3) que el elevado precio inicial no atraiga a ms competidores; 4) que el precio alto apoye la imagen de un producto superior.

Liderazgo en la calidad del producto.

HP fabrica cierto tipo de computadora que el precio es ms alto de el resto de la competencia y esto indica que solo algunos competidores que buscaron exclusividad lo compran.

Determinacin de la demanda.
Todo precio que pudiera cargar la empresa conducir a un diferente nivel de la demanda y por tanto, tendr una repercusin diferente sobre sus objetivos de mercadotecnia. Las relaciones entre el precio corriente cargado y la demanda corriente resultante, est capturado en el Programa de la demanda familiar. El programa de la demanda muestra el nmero de unidades que comprar el mercado en un periodo determinado a precios alternativos que podran ser cargados durante dicho periodo. En situacin normal el precio y la demanda tienen relacin inversa. Cuanto ms alto es el precio, menor es la demanda (y viceversa). En el caso de bienes de prestigio, la curva de la demanda es algunas veces positiva. Una empresa perfumera encontr que elevando su precio venda ms y no menos! Los consumidores piensan que el alto precio significa un perfume mejor o ms exclusivo. Sin embargo, si se carga un precio demasiado alto, el nivel de la demanda bajar. Variables de fijacin de precios que afectan fundamentalmente a la empresa. Las variables que afectan fundamentalmente a la empresa son los empresariales, los costos y la legislacin, que los controla. A veces se fija un precio demasiado bajo. Si el precio es mucho menor de lo que espera el mercado, tal vez se pierdan ventas. Por ejemplo, posiblemente sera un error que L' Oreal, conocido fabricante de cosmticos, le pusiera un precio de 35.00 pesos a su lpiz labial de 45.50 pesos la onza o bajar el precio a sus perfumes de importacin. La clientela sospechara de la calidad del producto o su autoestima no les permitira adquirir artculos tan baratos. Tras incrementar el precio de un producto, algunas empresas han visto aumentar sus ventas. Cuando esto ocurre, indica que los consumidores infieren que a mayor precio, mejor calidad. A esa situacin se 66

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le conoce con el nombre de demanda inversa: cuanto ms alto ser el precio, se vendern ms unidades. La demanda inversa no se da ms que en cientos intervalos y con niveles bajos de precios. En determinados puntos, termina y aparece la curva de la demanda de forma normal. Es decir, la demanda disminuye al elevarse los precios.

Reacciones de la competencia.
La competencia influye mucho en el precio base. Un nuevo producto es especial mientras no llegue la inevitable competencia. La amenaza de la competencia potencial es muy grande cuando es fcil entrar en el mercado y las perspectivas de obtener ganancias son sumamente atractivas. La competencia puede provenir de las siguientes fuentes: Productos directamente semejantes: Los zapatos Nike frente a los de Adidas o Reebok Sustitutos disponibles: El Transporte areo Mexicana De Aviacin frente a los transportistas camioneros ADO o los ferrocarriles Nacionales. Productos no relacionados destinados a los mismos consumidores. Videocaseteras frente a una bicicleta o unas vacaciones de fin de semana.

En el caso de productos similares o sustitutos, un competidor puede ajustar los precios. A su vez, otras compaas habrn de decidir qu modificaciones del precio se requieren para no perder a sus clientes

Otros elementos de la mezcla de la mercadotecnia. Producto.

Ya hemos dicho que en el precio incide el hecho de que se trate de un producto nuevo o de uno ya establecido en el mercado. A lo largo del ciclo de vida, hay que hacer cambios de precio para que siga siendo competitivo. En el precio tambin influye el hecho de que 1) el producto se arriende o se compre directamente, 2) que pueda ser devuelto al vendedor para ser cambiado o para recibir un reembolso y 3) que se realice un trueque.

Tambin es preciso tener en cuenta su uso final. Por ejemplo, hay poca competencia de precios entre los fabricantes de materiales para empaque o de gases industriales; de ah la estabilidad de su estructura de precios. Estos bienes industriales no son ms que una parte secundaria del producto final, de manera que los clientes comprarn el que sea ms barato y que, adems, garantice la calidad requerida.

Canales de distribucin.
Los canales y tipos de intermediarios escogidos repercutirn en los precios que establezca el fabricante. Una campaa que vende a travs de mayoristas y directamente a los detallistas fija un precio distinto a unos y otros. El precio que ofrece a los primeros es ms bajo, porque dan servicio que l debera 67

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realizar; por ejemplo, el almacenamiento, la concesin de crdito a los detallistas y la venta a las tiendas pequeas.

Promocin.
La promocin que dan al producto el fabricante o los intermediarios, as como los mtodos que aplican, son un factor que debe tener presente. Si gran parte de la promocin queda en manos de los detallistas, casi siempre se les dar un precio ms bajo que si el fabricante lleva a cabo una promocin intensa. Aun en este caso, tal vez quiera que los detallistas realicen una publicidad local para reforzar la que l est haciendo a nivel nacional. Tal decisin debe reflejarse en los precios que el fabricante impone a esos detallistas.

Metodos para fijar el precio. Fijacin del precio.

La fijacin del precio es un problema cuando una firma tiene que establecer un precio por primera vez. Esto sucede cuando la firma desarrolla o adquiere un nuevo producto, cuando introduce su producto regular en nuevo canal de distribucin o en un rea geogrfica y cuando participa en licitaciones para nuevos contratos de trabajo.

Fijacin de precio basada en el costo total unitario ms la unidad unitaria.

Hemos llegado al punto de la determinacin de precios en que debemos hablar de cmo fijar un precio especifico de ventas. La mayor parte de las compaas establecen sus precios aplicando uno de los siguientes mtodos: Los precios se basan en los costos totales ms una utilidad deseada. Los precios se basan en el anlisis marginal, se consideran tanto la demanda como la oferta del mercado. Los precios se basan exclusivamente en las condiciones competitivas del mercado.

La fijacin de precio basada en el costo total unitario ms la utilidad unitaria, que significa establecer el precio de una unidad para que sea igual al costo total unitario ms la utilidad unitaria deseada. Supngase que Pato Pascual es un contratista, y calcula que la mano de obra y los materiales necesarios para construir y vender 10 condominios costarn 750 000 pesos, y otros gastos alquiler de oficinas, depreciacin de equipo, sueldos administrativos, etc. 9 sern de 150 000 pesos. Quieren obtener una utilidad de 10% sobre el costo total de 900 000 pesos. Esto significa un costo ms una ganancia deseada, o sea 990 000 pesos; as que a cada uno de los 10 condominios le pone un precio de 99 000 pesos. Aunque este mtodo es fcil de aplicar, tiene ciertas limitaciones, una consiste en que no reconoce los diversos tipos de costos ni el hecho de que en ellos influyen de manera diferente

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Anlisis del punto de equilibrio.
Una manera de tener en cuenta tanto la demanda del mercado como los costos en la determinacin de precios consiste en utilizar el anlisis del punto de equilibrio para calcular los puntos de equilibrio. Un punto de equilibro es la cantidad de produccin en que los ingresos totales son iguales a los costos totales, suponiendo cierto precio de venta. Cada precio de venta tiene su propio punto de equilibro. Las ventas que lo rebasan generan una utilidad por cada unidad adicional. Cuanto ms altas sean las ventas por encima del punto de equilibrio, mayores sern las utilidades unitarias y totales. Las ventas por debajo del punto de equilibrio representan prdidas para el vendedor.

Precios basados en el anlisis marginal.

Otro mtodo para fijar precios, el anlisis marginal, tambin tiene en cuenta la demanda y los costos para determinar el precio ptimo que permita maximizar las utilidades. Las compaas con otras metas en la fijacin de precios podran utilizar los precios basados en el anlisis marginal para comparar los que se calculan con diferentes medios.

Determinacin del precio.

Si quiere emplear el anlisis marginal, el encargado de establecer el precio deber conocer los conceptos de ingreso promedio e ingreso marginal, as como los de los costos promedio y marginal. El ingreso marginal es el que se obtiene de la ltima unidad vendida. El ingreso promedio es el precio unitario en determinado nivel de ventas; se calcula dividiendo el ingreso total entre el nmero de unidades vendidas.

Precios basados en el anlisis marginal.

El anlisis marginal se emplea poco como criterio para fijar los precios. En opinin de los hombres de negocios, puede servir para estudiar los movimientos anteriores de precios. Pero muchos administradores piensan que no es un criterio prctico para establecer los precios a menos que se obtengan datos exactos y confiables para trazar las curvas. En el aspecto positivo, comprobamos que est mejorando el conocimiento de los costos y la demanda por parte de los administradores. Las bases de datos les proporcionan constantemente informacin ms detallada y completa. Y los de mayor experiencia estn en condiciones de calcular con mucha exactitud los costos marginales y los costos promedio adems de los ingresos.

Fijacin de precio con relacin a la competencia.

La fijacin de precios basada en los costos unitarios totales ms la utilidad unitaria se halla en un extremo de los mtodos. En el otro estn aquellos con que los predios se fijan slo en relacin con el mercado. Posiblemente el vendedor seleccione un precio exactamente igual al del mercado para hacer frente a la competencia o bien lo establezca por encima o por debajo de ese nivel.

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Fijacin de precios para afrontar la competencia.
Es fcil fijar precios para hacer frente a la competencia. La compaa debe averiguar cul es el precio prevaleciente en los competidores y la calidad de la oferta. Esto se puede hacer de diferente manera, mandando a investigadores para obtener la lista de precios o preguntarles a los consumidores su experiencia sobre el precio de la competencia. Una situacin en que los directivos podran establecer el precio en el nivel, se presenta cuando la competencia es fuerte y el producto no se diferencia mucho de las marcas rivales. Hasta cierto punto, este mtodo refleja las condiciones de la tendencia perfecta.

4.4 Canales de distribucin.

Aun antes que un producto est listo para introducirlo en el mercado, los directivos deben determinar cules mtodos y medios emplearn para hacerlo llegar. Ello supone establecer estrategias para los canales de distribucin del producto y la distribucin fsica. La administracin de un canal de distribucin a menudo comienza con el fabricante. Por eso estudiaremos los canales principalmente desde ese punto de vista. Pero, como veremos luego, el problema y las oportunidades que tienen los intermediarios al administrar sus canales se asemejan a los de los fabricantes. Despus de estudiar este captulo, usted deber ser capaz de explicar: La naturaleza e importancia de los intermediarios. Lo que es un canal de distribucin. La secuencia de las decisiones que se toman al disear un canal. Los principales canales de los bienes y servicios. Los sistemas de mercadotecnia vertical. Cmo seleccionar canales especficos e intermediarios. Intensidad de la distribucin. La naturaleza de los conflictos y del control en los canales de distribucin. Los aspectos legales en los canales.

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Intermediarios y canales de distribucin.
La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera del individuo u organizacin que lo elabora al consumidor que lo necesita y lo compra. Los bienes deben adems ser transportados fsicamente de donde se producen a donde se necesitan. Por lo regular los servicios no pueden enviarse, sino que ms bien se producen y consumen en el mismo lugar. Dentro de la mezcla de la mercadotecnia, la funcin de la distribucin consiste en hacer llegar el producto a su mercado meta. La actividad ms importante para lograr esto es arreglar su venta (y la transferencia de la propiedad) del fabricante al consumidor final. Otras actividades (o funciones) comunes son promover el producto, almacenarlo y correr parte del riesgo financiero durante el proceso de distribucin. Un productor puede llevar a cabo las funciones anteriores a cambio de un pedido (y supuestamente, un pago) de un comprador, o bien l y el consumidor comparten estas actividades. Sin embargo, en trminos generales las empresas denominadas intermediarios realizan algunas de ellas en favor del productor o del consumidor. Un intermediario es una empresa lucrativa que da servicios relacionados directamente con la venta y/o la compra de un producto, al fluir ste del fabricante al consumidor. (Ntese que en un negocio, intermediario es un trmino genrico tradicionalmente neutro.) El intermediario posee el producto en algn momento o contribuye activamente a la transferencia de la propiedad. Con frecuencia, pero no siempre, el intermediario toma la posesin fsica del producto. Se acostumbra clasificar a los intermediarios segn si adquieren la propiedad o no de los productos que distribuyen. Los comerciantes intermediarios obtienen la propiedad de los Productos que contribuyen a comercializar. Los dos grupos de esta categora son mayoristas y detallistas. Los agentes intermediarios nunca obtienen la propiedad de los productos, pero arreglan la transferencia de la misma. Ejemplos de esta categora son los corredores de bienes races, los agentes de los fabricantes y las agencias de viajes.

Qu importancia tienen los intermediarios?

Algunos crticos sealan que los precios son elevados porque existen demasiados intermediarios que realizan funciones superfluas o redundantes. A veces podemos suprimir los intermediarios en los canales, pero no siempre se logran disminuir los costos. El resultado dista mucho de ser predecible a causa de un axioma bsico de la mercadotecnia: podemos eliminar a los intermediarios, pero no las actividades esenciales de distribucin que realizan. Podemos asignar estas actividades (entre ellas crear surtidos y almacenar productos) a otro u otros con el fin de mejorar la eficiencia. Pero siempre habr alguien que las lleve a cabo: si no es un intermediario, entonces ser el fabricante.

Qu es un canal de distribucin?
Un canal de distribucin est formado por personas y compaas que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto a medida que ste pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial. Siempre incluye al fabricante y al usuario final del producto en su forma actual y tambin a intermediarios; por ejemplo, mayoristas y detallistas. El canal de un producto se extiende slo hasta la ltima persona u organizacin que lo compra sin introducir cambios importantes en su forma. Cuando se modifica la forma y nace otro producto entra en juego un nuevo canal. Cuando procesamos la madera y la transformamos en muebles, participan 71

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dos canales individuales. El de la madera podra ser aserradero corredor fabricante de muebles. El de los muebles terminados podra ser fabricante de muebles mueblera consumidor. El corredor y la mueblera se llamarn intermediarios. Adems del fabricante, los intermediarios y el consumidor final, hay otras instituciones que intervienen en el proceso de distribucin. Entre estos intermediarios se encuentran los bancos, compaas de seguros, compaas de almacenamiento y transportistas. Pero como no obtienen la propiedad de los productos ni participan activamente en las actividades de compra o de venta, no se incluyen formalmente en el canal de distribucin.

Eleccin del tipo de canal.

Las empresas pueden recurrir a los canales ya existentes o bien a otros nuevos para dar un servicio a los clientes actuales o llegar a nuevos prospectos. Levi Strauss & Co. ha dado la apertura de sus propias tiendas, por supuesto, de ropa Levi. En cambio, una compaa pequea llamada CESAR FRANCO (nombre real) decidi prescindir de los intermediarios actuales, como las tiendas de descuento, y sus propias tiendas para sus nuevos productos. Con el fin de llegar principalmente al mercado meta de mujeres, est distribuyendo su producto a travs LIVERPOOL Y PALACIO DE HIERRO. Por el contrario, un canal constituido por el productor, el consumidor final y al menos un nivel de intermediarios es una distribucin indirecta. Las tortilleras o panaderas que venden su producto al consumidor directamente o a travs de expendios como lo hace el Globo.

Principales canales de distribucin.

Hoy existen diversos canales de distribucin. Los ms comunes para los bienes de consumos bienes industriales y los servicios se explican enseguida. Productor consumidor: El canal ms breve y simple para distribuir bienes de consumo no incluye intermediarios. El productor puede vender de puerta en puerta o bien hacerlo por correo. Por ejemplo, Editorial Aguilar contrata estudiantes universitarios que venden sus libros de casa en casa. Productor detallista consumidor. Muchos grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrcolas. Con gran malestar de muchos intermediarios mayoristas, WalMart ha aumentado sus tratos directos con los productores. Productor mayorista detallista consumidor. ste es acaso el nico canal tradicional para los bienes de consumo. Este canal es la nica alternativa factible desde el punto de vista econmico para miles de detallistas y fabricantes. Productor agente detallista consumidor. En vez de utilizar a mayoristas, muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala. Por ejemplo, ALEN DEL NORTE que fabrica entre otros productos Cloralex recurre a agentes intermediarios (CENTRAL DE ABASTOS y SAMS), para llegar a los detallistas (TIENDAS AL MENUDEO), que a su vez venden los productos de limpieza de Cloralex al pblico general. 72

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Productor agente mayorista detallista consumidor. A fin de llegar a detallistas pequeos, los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios, quienes a su vez utilizan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas y/o a las tiendas pequeas. En su trabajo de agente de algunos fabricantes de productos comestibles, SOPAS MARUCHA los vende a algunos mayoristas (CENTRAL DE ABASTOS, entre ellos) que distribuyen una amplia variedad de productos a detallistas como tiendas al detalle, cadena de supermercados a su vez los ofrece al consumidor final.

Distribucin de bienes industriales.

Se dispone de varios canales para llegar a las organizaciones que incorporan los productos a su proceso de manufactura o bien los emplean en sus operaciones. En la distribucin de bienes industriales, distribuidor industrial y comerciante mayorista son expresiones sinnimas. Los cuatro canales comunes de los bienes industriales son: * Productor usuario. Este canal directo representa el volumen de ingresos ms altos en los productos industriales que cualquier otra estructura de distribucin. Los fabricantes de grandes instalaciones, como aviones, sistemas de aire acondicionado y elevadores (todos ellos construidos por divisiones de United Technologies), acostumbran vender directamente a los usuarios. * Productor distribuidor industrial usuario. Los fabricantes de suministros de operacin y de equipo accesorio pequeo frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para llegar a sus mercados. Los fabricantes de materiales de construccin y de equipo de aire acondicionado son dos ejemplos de empresas que utilizan ampliamente los servicios de los distribuidores industriales. * Productor agente usuario. ste es un canal de gran utilidad para las compaas que no tienen su propio departamento de ventas. Tambin, si una empresa quiere introducir un producto o entrar en un mercado nuevo tal vez prefiera utilizar agentes y no su propia fuerza de ventas. * Productor agente distribuidor industrial usuario. Este canal se parece al anterior. Se emplea cuando, por alguna razn, no es posible vender al usuario industrial directamente a travs de los agentes. Por ejemplo, la venta unitaria puede ser demasiado pequea para una venta directa o quiz se necesita un inventario descentralizado para abastecer rpidamente a los usuarios; de ser as, se requerirn los servicios de almacenamiento de un distribuidor industrial.

Distribucin de servicios.
La naturaleza intangible de los servicios da origen a necesidades especiales en su distribucin. Hay slo dos canales comunes para los servicios:

Productor consumidor. Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de produccin y/o la actividad de venta requiere a menudo un contacto personal entre el productor y el consumidor. Por tanto, se emplea un canal directo. La distribucin directa caracteriza a muchos servicios profesionales, como la atencin mdica y la asesora legal; y los servicios personales, tales como el corte de cabello y la asesora diettica. Otros servicios, entre ellos los viajes y los seguros, tambin se prestan a travs de una distribucin directa. Productor agente consumidor Aunque a veces la distribucin directa es necesaria para dar un servicio, no siempre se requiere el contacto entre productor y consumidor en las actividades de 73

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distribucin. Los agentes frecuentemente asisten al productor de servicios en la transferencia de la propiedad (la tarea de ventas). A travs de agentes se venden muchos servicios, entre los que cabe citar los viajes, el alojamiento, los medios publicitarios, el entretenimiento y los seguros, Sin embargo, diferentes avances en la tecnologa de la computacin y de las comunicaciones, facilitan a los consumidores el trato directo con los proveedores del servicio, amenazando de este modo el trabajo de los agentes. Esto es particularmente caracterstico de la industria del turismo, en donde los clientes pueden utilizar el telfono o servicios en lnea como CompuServe, para hacer su reservacin de hotel y de boleto de avin.

Factores que influyen en la eleccin de canales.

Si una compaa est orientada a los consumidores (y debe estarlo si quiere prosperar) los hbitos de compra de stos regirn sus canales. La naturaleza del mercado habr de ser el factor decisivo en la eleccin de canales por parte de los directivos. Otras consideraciones son el producto, los intermediarios y la estructura de la compaa.

Factores de mercado.
Un punto lgico de partida consiste en estudiar el mercado meta; esto es, sus necesidades, su estructura y el comportamiento de compra:

Tipo de mercado. Puesto que los consumidores finales se comportan en forma diferente a los usuarios industriales, se llega a ellos a travs de otros canales de distribucin. Nmero de compradores potenciales. Un fabricante con pocos clientes potenciales (empresas o industrias) puede utilizar su propia fuerza de ventas para vender directamente a los consumidores o usuarios finales. Concentracin geogrfica del mercado. Cuando la mayor parte de los compradores potenciales estn concentrados en unas cuantas regiones geogrficas, conviene utilizar la venta directa. Esto sucede en las industrias de textiles y de fabricacin de ropa. Cuando los consumidores se encuentran muy dispersos, la venta directa resultar imprctica por los costos tan altos de los viajes. Las compaas pueden establecer sucursales de ventas en mercados con gran densidad demogrfica y valerse de intermediarios en los mercados menos concentrados.

Factores del producto.

Hay muchos factores relacionados con el producto que es preciso tener en cuenta, pero aqu nos concentraremos en tres:

Valor unitario. El precio fijado a cada unidad de un producto influye en la cantidad de fondos disponibles para la distribucin. Por ejemplo, una compaa podr pagar su propio empleado para que venda una pieza de reactor nuclear que cuesta ms de 10 000 dlares. Pero sera absurdo que el vendedor visitara una familia o una empresa para venderles un bolgrafo de 2 dlares. En consecuencia, los productos de bajo valor unitario se distribuyen a travs de canales indirectos; es decir, por medio de uno o varios niveles de intermediarios. Carcter perecedero. Algunos bienes, entre ellos muchos productos agrcolas. Se deterioran fsicamente con gran rapidez. Otros bienes, como la ropa, son perecederos en cuanto a la moda. 74

Teresa Nez Robles.

Los servicios son perecederos a causa de su naturaleza intangible. Los productos perecederos requieren canales directos o muy cortos. Naturaleza tcnica de un producto. Un producto industrial muy tcnico a menudo se distribuye directamente a los usuarios industriales. La fuerza de ventas del fabricante debe dar un servicio muy completo antes de la venta y despus de ella; esto no pueden hacerlo normalmente los mayoristas. Los productos de consumo de naturaleza tcnica plantean un verdadero reto de distribucin a los fabricantes. Por lo regular, no pueden vendrselos directamente al consumidor. En lo posible tratan de venderlo a los detallistas, pero aun entonces el mantenimiento presenta problemas.

Factores intermediarios.
Aqu comenzamos a ver que una compaa tal vez no pueda organizar los canales exactamente como desea:

Servicios que dan los intermediarios. Cada fabricante debera escoger intermediarios que ofrezcan los servicios de mercadotecnia que l no puede dar o le resultaran poco rentables. Disponibilidad de los intermediarios idneos. Tal vez no se disponga de los intermediarios que desea el fabricante. Actitudes de los intermediarios ante las polticas del fabricante. Cuando los intermediarios no quieren unirse a un canal porque piensan que las polticas del fabricante son inaceptables, a ste le quedan pocas opciones.

Factores de la compaa.
Antes de seleccionar un canal de distribucin para un producto, la empresa deber estudiar su propia situacin:

Deseo de controlar los canales. Algunos fabricantes establecen canales directos porque quieren controlar la distribucin de sus productos, a pesar de que un canal directo puede ser ms caro que uno indirecto. Servicios proporcionados por el vendedor. Algunos fabricantes toman decisiones respecto a sus canales, basndose para ello en las funciones que los intermediarios desean de la distribucin (y que en ocasiones exigen). Por ejemplo, muchas cadenas al menudeo no venden un producto si el fabricante no realiza la pre-venta por medio de una publicidad intensa. Capacidad de los administradores. La experiencia de mercadotecnia y las capacidades administrativas del fabricante influyen en las decisiones sobre qu canal emplear. Muchas compaas que carecen de estos conocimientos prcticos dejan la distribucin en manos de los intermediarios. Recursos financieros. Un negocio con suficientes recursos financieros podr contratar su propia fuerza de ventas, conceder crdito a los clientes y/o contar con almacenamiento para sus productos. En cambio, una compaa con pocos recursos de este tipo utilizar intermediarios para prestar estos servicios. 75

Teresa Nez Robles.

En unos cuantos casos, prcticamente todos los factores anteriores indican determinada extensin y tipo de canal. Sin embargo, en la generalidad de los casos no existe un mejor canal simple. Algunos denotan la conveniencia de utilizar canales mixtos. Si una empresa tiene un producto no probado, de poco potencial para generar utilidades, y no puede colocarlo entre los intermediarios, tal vez no le quede ms remedio que tratar de distribuirlo directamente en su mercado meta.

Determinacin de la intensidad de la distribucin.

En este punto del diseo de un canal, la compaa ya sabe qu funcin ha sido asignada a la distribucin dentro de la mezcla de mercadotecnia y qu tipo de intermediarios utilizar (suponiendo que la distribucin indirecta sea la adecuada). A continuacin deber escoger la intensidad de la distribucin; es decir, cuntos intermediarios participarn en los niveles al mayoreo y al menudeo en un territorio determinado. Hay muchos grados de intensidad. Estudiaremos las tres categoras principales: que abarcan desde la intensiva hasta la selectiva y la exclusiva. Generalmente se piensa que la distribucin intensiva es una decisin sencilla. Pero si el canal cuenta con ms de un nivel de intermediarios (mayorista y detallista, por ejemplo), o la empresa utiliza mltiples canales, en cada nivel y en cada canal debe seleccionarse la intensidad apropiada.

Distribucin intensiva.
En la distribucin intensiva, un productor vende su producto a travs de las tiendas disponibles en el mercado donde previsiblemente el pblico lo buscar. . A menudo los detallistas controlan el hecho de que una estrategia de distribucin intensiva pueda ser implementada. Por ejemplo, un nuevo fabricante de pasta dental o un pequeo productor de papas fritas querrn realizar la distribucin en todos los supermercados, pero stos pueden limitar sus surtidos a cuatro marcas de venta rpida.

Distribucin selectiva.
En la distribucin selectiva, un fabricante vende su producto a travs de varios mayoristas y detallistas, pero no mediante todos ellos, en un mercado donde una persona suele buscarlo. La distribucin selectiva es adecuada para los bienes de comparacin como diversos tipos de ropa y electrodomsticos, y para el equipo accesorio industrial (equipo para oficinas y herramientas manuales, por ejemplo).

Distribucin exclusiva.
En la distribucin exclusiva, el proveedor acepta vender su producto nicamente a un intermediario mayorista y/o detallista en determinado mercado. En el nivel mayorista, a esta estrategia suele drsele el nombre de distribucin exclusiva; en el nivel detallista, se le llama comercializacin exclusiva. Un fabricante puede prohibir a los intermediarios que tienen uno de estos tipos de distribucin manejar una lnea de productos que compita directamente con los suyos. Los fabricantes adoptan a menudo una distribucin exclusiva cuando es indispensable que el detallista mantenga un gran inventario. As, esta estrategia se emplea frecuentemente en la comercializacin de 76

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productos de especialidad como los trajes caros. Tambin es adecuad a cuando un distribuidor debe dar el servicio de instalacin o de reparacin. Por tal razn, los fabricantes de maquinaria agrcola y de equipo para construccin conceden la distribucin exclusiva.

DISTRIBUCIN FSICA
Objetivo de la distribucin fsica

Muchas compaas plantean su objetivo de distribucin fsica como obtener las mercancas adecuadas en los lugares adecuados, en el momento adecuado y al menor costo. Lamentablemente esto no es de gran ayuda. Ningn sistema de distribucin fsica puede maximizar los servicios al cliente y minimizar el costo de la distribucin al mismo tiempo. El maximizar los servicios al cliente implica el llevar grandes existencias, prima de transporte y bodegas mltiples, todo lo cual eleva el costo de la distribucin. El minimizar los costos de distribucin implica utilizar un transporte barato, tener existencias reducidas y pocas bodegas. Una compaa no puede lograr una distribucin fsica eficiente pidiendo a sus gerentes de distribucin fsica que minimicen sus costos. Los costos de la distribucin fsica suelen tener interaccin inversa: El gerente de trfico prefiere hacer sus embarques por ferrocarril (en Mxico los ferrocarriles desaparecieron en muchos lugares) en lugar de por avin, siempre que es posible. Esto reduce el costo de los fletes a la empresa. Sin embargo, debido a que los ferrocarriles son ms lentos, el capital de trabajo se lleva ms tiempo, el pago de los clientes se retrasa, y podra motivar que los clientes compren a competidores que ofrezcan servicios ms rpidos. El departamento de embarque utiliza contenedores baratos para minimizar los de embarque, pero esto conduce a un ndice elevado de mercancas daadas en trnsito y al disgusto del cliente. El gerente de inventarios est en favor de tener pocas existencias para reducir sus costos. Sin embargo, esta poltica incrementa las situaciones de falta de existencias, pedidos de entrega diferida, papeleo, corridas especiales de produccin y embarques por transportes rpidos cuyo costo es elevado. La compaa debe observar los estndares de servicio de la competencia, al establecer los suyos. Por lo general, querr ofrecer como mnimo el mismo servicio que sus competidores, pero el objetivo es maximizar las utilidades, no las ventas. La compaa debe fijarse en los costos que tiene el proporcionar niveles de servicio ms elevados, ya que algunos ofrecen menor servicio pero cargan un 77

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precio ms bajo, y otras, ofrecen mejor servicio que sus competidores, pero cargan un precio prima para cubrir la diferencia en sus costos. Por ltimo, la compaa debe establecer sus objetivos de distribucin fsica como gua para su planeacin. Por ejemplo, la Coca-Cola quiere que la "Coca este al alcance del deseo". Una vez determinado el conjunto de los objetivos de la distribucin fsica la compaa est lista para disear un sistema de distribucin fsica que minimizar el costo para alcanzar estos objetivos. Cada posible sistema de distribucin fsica implica un costo total de distribucin determinado por la expresin: D= T + AF + AV + V D = costo total de distribucin de sistema propuesto T = Costo total del flete del sistema propuesto AF = Costo, total fijo de almacenaje del sistema propuesto AV = Costos variables totales de almacenaje (incluyendo inventarios) del sistema v = Costo total de ventas perdidas debido al promedio de retrasos segn el sistema propuesto. La eleccin de un sistema de distribucin fsica requiere que se lleve a cabo el examen de los costos totales de distribucin relacionados con los diferentes sistemas propuestos y la seleccin del sistema que minimice los costos totales. Como alternativa, si es difcil medir Ver la ecuacin, la compaa debe enfocarse a minimizar el costo de distribucin T + AF + AV para alcanzar el nivel meta de servicio al cliente. Examinaremos ahora los siguientes problemas importantes de decisin: 1) Cmo deben manejarse las rdenes? (Procesamiento de rdenes). 2) Dnde deben colocarse las existencias? (almacenaje). 3) Qu cantidad de existencias debe manejarse? (Inventarios), y 4) Cmo deben embarcarse las mercancas? (Transporte).

Procesamiento de la orden.
La distribucin fsica comienza con un pedido del cliente, el departamento de pedidos prepara facturas multicopia y las despacha a diferentes departamentos, los artculos que no hay en existencia se vuelven a ordenar, las mercancas que se embarcan se acompaan con documentos de embarque y facturas cuyas copias van a diferentes departamentos. La compaa y los clientes se benefician cuando estos pasos se llevan a cabo con rapidez y precisin. Lo ideal es que los representantes de ventas metan sus pedidos todas las tardes, para lo cual utilizan cada vez ms las redes de computacin, y el departamento de pedidos los procesa rpidamente; el almacn enva las mercancas lo ms pronto posible; las facturas salen con la rapidez posible y la computadora se utiliza para dar celeridad al ciclo orden-embarque-facturacin. Los estudios de ingeniera industrial sobre la forma en que se procesan los pedidos de ventas pueden ayudar a acortar este ciclo. Algunas preguntas clave son: Qu sucede cuando la compaa recibe una orden de compra del cliente? Cunto tarda la verificacin del crdito del cliente? Qu procedimientos se utilizan para verificar los inventarios y cunto tardan? Cunto tarda produccin en recibir los nuevos requerimientos de existencias? Cunto tardan los directivos de ventas en obtener una visin completa de las ventas corrientes? Las compaas cada vez hacen mayores progresos para acelerar el manejo de los pedidos, gracias a las computadoras. General Electric opera un sistema de computacin orientado que, al recibir la orden de 78

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un cliente, verifica el estado del crdito de ste y si hay las mercancas en existencia y dnde. La computadora expide una orden de embarque, la factura para el cliente, actualiza el registro de existencias, enva una orden a produccin para renovar los inventarios y expide un mensaje al representante de ventas informando que el pedido del cliente est en proceso-, todo esto en menos de quince segundos.

Almacenaje.
Todas las compaas tienen que almacenar sus mercancas hasta que se venden. La funcin de almacenamiento es necesaria porque rara vez coinciden los ciclos de produccin y consumo. Muchos productos agrcolas se producen por temporadas, en tanto que la demanda es constante. La funcin de almacenaje resuelve discrepancias entre las cantidades deseadas y el tiempo. La compaa debe decir sobre el nmero de establecimientos para almacenaje deseables. Un mayor nmero de estos establecimientos significa que las mercancas pueden entregarse a los clientes con ms rapidez. Pero los costos de almacenamiento suben. La cantidad de establecimientos para el almacenaje debe equilibrar los niveles de servicio del cliente y los costos de distribucin. Algunas existencias de la compaa se guardan cerca de la planta y el resto se ubica en bodegas en todo el pas. La compaa podra ser propietaria de bodegas privadas o rentar espacio en bodegas pblicas. Las compaas tienen mayor control en las bodegas de propiedad, pero distraen su capital y se enfrentan a cierta inflexibilidad si descaran cambiar sus ubicaciones. Por otra parte, las bodegas pblicas hacen un cargo por el espacio rentado y proporcionan servicios adicionales (que tienen un costo) por la inspeccin de mercancas, su empaque, su embarque y su facturacin. Con el uso de las bodegas pblicas, las compaas tienen muchas alternativas de ubicaciones y tipos de bodegas, que incluyen las especializadas en almacenaje refrigerado, o nicamente de productos bsicos, etc. Las antiguas bodegas de varios pisos, elevadores lentos y procedimientos ineficientes para el manejo de materiales estn empezando a competir con nuevas bodegas automatizadas de una sola planta con sistemas avanzados para el manejo de materiales controlados por una computadora central. La computadora lee los pedidos de las tiendas y dirige los montacargas y elevadores elctricos para reunir las mercancas, las conduce a muelles de carga y expide las facturas. Estas bodegas han abatido los accidentes de trabajo, los costos de mano de obra, el hurto y los daos a la mercanca, y han mejorado el control de inventarlos.

Inventarios.
Los niveles de los inventarlos representan una decisin importante en la distribucin fsica que afecta la satisfaccin del cliente. Los mercadlogos quisieran que sus compaas manejaran existencias suficientes para surtir todos los pedidos de los clientes inmediatamente. Sin embargo, no es conveniente para los costos de una empresa el manejar tal cantidad de inventarios. El costo de los inventarios se incremento al acercarse al 100 por ciento el nivel de servicio al cliente. La administracin necesita conocer cul sera el crecimiento de las ventas y las utilidades como resultado del manejo de inventarios ms grandes y de la promesa de tiempos ms cortos para surtir los pedidos. La toma de decisin del inventario requiere del conocimiento de cunto y cundo pedir. Al reducirse un inventario, la administracin debe saber en qu nivel de la existencia debe hacer un nuevo pedido. A este nivel de las existencias se le llama punto de pedido (o de reposicin). 79

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Los costos de procesamiento del pedido deben compararse con los costos de manejo de inventarios. Cuanto mayor sea el inventario promedio que se maneja, resultan ms elevados los costos de manejo de inventarios. Estos costos incluyen los de almacenaje, capital, impuestos y seguro, as como depreciacin y obsolescencia. La cantidad ptima a pedir puede determinarse mediante la observacin de los costos totales del procesamiento del pedido y de manejo de inventarios, a diferentes niveles de pedidos. El creciente inters en los mtodos produccin justo a tiempo promete cambiar las prcticas de planeacin de inventarios. La produccin justo a tiempo consiste en hacer que los proveedores vayan a la fbrica segn se los necesiten. Si los proveedores son confiables, el fabricante puede manejar niveles de inventario an ms bajos y an as cubrir los pedidos normales de los clientes.

Transporte.
Los mercadlogos necesitan interesarse en las decisiones de su empresa relativas al transporte. La eleccin de los transportistas afectar el precio de los productos, el cumplimiento en la entrega y el estado en que arriben las mercancas, todo lo cual afectar la satisfaccin del cliente.

Las cinco formas principales de transporte.

FERROCARRIL. A pesar de que su participacin en el transporte total se ha reducido, los ferrocarriles siguen siendo el transportista ms seguro y barato. Los ferrocarriles son una de las formas de mayor eficacia-costo para embarque de productos a granel en grandes cantidades -carbn, arena, minerales, productos agrcolas y forestales- a travs de largas distancias. Los costos promedios de embarque de las mercancas son muy complejos. La tarifa ms baja proviene de la carga completa de embarque, no de cantidades menores a un carro completo, aunque en Mxico casi han desaparecido este medio de transporte. AGUA. Una cantidad substancial de bienes se mueve por barco o barcazas en las rutas acuticas costeras y fluviales. El costo del transporte acutico es bajo para embarques a granel de productos no perecederos de poco valor como son la arena, el carbn, los granos, los aceites y los minerales metlicos. Por otra parte, el transporte acutico es el ms lento y depende de las condiciones climticas. CAMIN. Los camiones han estado incrementando constantemente su participacin en el mercado y en la actualidad transportan el 20 por ciento de la carga total. Tienen la mayor parte del transporte intraciudades. Los camiones son muy flexibles en sus rutas y en sus horarios. Pueden mover mercancas de puerta en puerta, ahorrando a los embarcadores la necesidad de transferir las mercancas del camin al ferrocarril y viceversa, con la consiguiente prdida de tiempo y riesgo de robo o daos. Los camiones son una forma eficiente de transporte para mercancas de gran valor en rutas cortas. En muchos casos, sus tarifas compiten con las del ferrocarril y, por lo general, ofrecen un servicio ms rpido. DUCTOS. Los ductos son un medio especial para el embarque de petrleo, carbn y productos qumicos y aguas tratadas desde sus lugares de origen a los mercados. El embarque de productos petroleros por ductos es menos costoso que el embarque en ferrocarril, aunque ms caro que el 80

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embarque acutico. La mayora de los ductos los utilizan sus propietarios para embarcar sus propios productos, aunque tcnicamente estn disponibles para ser usados por cualquier embarcador. AIRE. Los transportistas areos transportan menos del 1 por ciento de las mercancas nacionales, pero estn adquiriendo mayor importancia como medio de transporte. Aunque los fletes areos son bastante ms altos que los fletes de ferrocarril o camin, esta forma de transporte es ideal cuando la rapidez es esencial y/o debe llegarse a mercados distantes. Entre los productos para los que se utilizan con mayor frecuencia el transporte areo estn los perecederos (Ej. Pescado fresco, flores) y los artculos de gran valor y poco volumen (Ej. Instrumentos tcnicos, joyera). Las compaas han encontrado que el flete areo reduce los niveles de existencias requeridos, el nmero de almacenes y los costos de empaque.

Responsabilidad organizacional de la distribucin fsica.

Vemos que las decisiones sobre almacenamiento, inventarios y transporte requieren de un alto grado de coordinacin. Un creciente nmero de compaas ha establecido un comit permanente integrado por directivos responsables de las diferentes actividades de la distribucin fsica. Este comit se rene peridicamente para desarrollar polticas encaminadas a mejorar la eficiencia de la distribucin en general. Algunas compaas han designado un subdirector de distribucin fsica que reporta al subdirector de mercadotecnia al de produccin, o al director general. La ubicacin del departamento de distribucin fsica dentro de la empresa es de importancia secundaria. Lo importante es que la compaa coordine sus actividades de distribucin fsica y de comercializacin para crear un nivel elevado de satisfaccin del mercado a un costo razonable.

4.5 Ventas (venta personal).

En la venta personal es una responsabilidad del vendedor formar las cuentas o cartera de clientes. Debe ser capaz de efectuar ventas a sus clientes de su territorio, reforzar los lazos que unen la empresa con l consumidor y con el mismo, aumentar as, el volumen de ventas de manera constante. Deber efectuar su trabajo por si mismo, a diferencia del gerente de ventas que desempea su trabajo a travs de otras personas. El vendedor es como un jugador de ftbol que su trabajo personal tiene que ver con el trabajo integral de la empresa si no vende la empresa no crece. La labor del vendedor tiene que ser a travs de una gran comunicacin con sus clientes, tiene que realizar investigaciones sobre sus clientes para conocer a quien y como seducir a los clientes para lograr la fidelidad a la empresa o marca.

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Tipos de vendedores.
Los tipos de trabajos en ventas pueden clasificarse atendiendo a las habilidades creativas de venta que se requieren, desde las simples hasta las ms complejas, la clasificacin que proponemos enseguida est adaptada de la que hace algunos aos formul Robert McMurry, psiclogo industrial de renombre: 1. Conductor-vendedor. En este trabajo el vendedor se dedica primordialmente a la entrega del producto, por ejemplo, refrescos o combustibles. Las responsabilidades de venta son secundarias, sin embargo, la mayora de estos vendedores estn autorizados y motivados para buscar oportunidades de incrementar las ventas de las cuentas existentes. 2. Tomador de pedidos interno. Es una posicin en que el vendedor recibe pedidos en el lugar de negocios del vendedor; por ejemplo, un dependiente que est detrs del mostrador de una tienda J. C. Penney o un representante de telfono en una empresa de venta por catlogo como Eddie Bauer o L. L. Bean. La mayora de los clientes ya decidieron efectuar la compra, y la misin del vendedor consiste en darles una atencin esmerada. 3. Tomador de pedidos externo. En este puesto el vendedor acude al cliente en el campo y acepta un pedido. Un ejemplo, es un vendedor de Agco que visita un distribuidor de equipo agrcola o un representante de ventas de una estacin de radio que vende tiempo publicitario a un negociante local. En general, se trata de repeticin de pedidos logrados ente clientes seguros, aunque en ocasiones los vendedores les ofrecen productos nuevos. 4. Tcnico. Son puesto en los cuales el nfasis principal est en el conocimiento tcnico (ej. El vendedor de ingeniera que es primordialmente un consultor de las empresas cliente). 5. Creador de demanda. Son puestos que demandan la venta de madera y enciclopedias), o de productos intangibles (ej. Seguros, servicios publicitarios o educacin).

Reclutamiento y seleccin.
La seleccin de personal es la actividad administrativa ms importante en toda organizacin. Esto resulta cierto, sin importar si la organizacin es una empresa, un equipo deportivo o una facultad universitaria. En consecuencia, la clave del xito en la administracin de la fuerza de ventas est en seleccionar a las personas idneas. Aunque la administracin de ventas sea de gran calidad, los competidores ganarn si la fuerza de ventas es muy inferior a la de ellos. La seleccin de la fuerza de ventas incluye tres aspectos: 1. Determinar el tipo de personas que se quieren. Preparando para ello una descripcin escrita del puesto. 2. Reclutar un nmero suficiente de candidatos. 3. Seleccin entre ellos a los mejores calificados. Integracin de nuevos vendedores. Una vez contratados los candidatos, los directivos tienen la obligacin de integrarlos a la familia de la compaa.

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Capacitacin de la fuerza de ventas.
En seguida mencionare algunas recomendaciones para lograr algunos aspectos en la capacitacin del vendedor:

LA PRESENTACIN

Influenciando al cliente a comprar.

No establec el "punto de contacto" Como que los vendedores y los clientes padecen por igual los rigores del calor y del fro excesivos, el estado del tiempo ha sido siempre el tpico que ms ha servido de "punto de contacto" en toda las pocas. Los puntos de contacto son aquellos tpicos de conversacin que tiene el mismo inters para su futuro cliente o para usted. Puede ser lo mismo la casa de las mariposas, la pesca o la msica clsica. Si usted puede descubrir las aficiones individuales de su cliente, usted ha vencido un gran obstculo. Introduzca casualmente en la conversacin su inters en el mismo tema, y usted ya esta "bien encaminado". Si usted descubre que ambos estn interesados en el desarrollo de la arquitectura no dej que el tema se prolongue demasiado. Despus de todo, usted est encima con un propsito definido: el de vender. Enfoque el inters en ese punto!. AVERIG cual es la afeccin del cliente. Sgale la corriente. Ha establecido un "buen punto de contacto". NO LE D demasiada cuerda sobre el tema. Hgalo volver imperceptiblemente su asunto. Las afecciones sirven de excelentes temas de charla, pero las ventas son las que producen resultados positivos. Vuelva al tema de la venta.

EL ARTE DE VENDER.
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Hable demasiado rpido. La eficacia de una presentacin de ventas jams se mide por el nmero de palabras pronunciadas. No trate de concentrar demasiadas palabras o ideas en el corto tiempo que se halla en presencia del cliente. Le ser imposible comprender claramente y asimilar todas las ideas que usted le expone. El hecho de que usted conoce a fondo el asunto no implica que su cliente tambin lo conozca ni que est familiarizado con las cualidades del producto. El hablar rpido forma parte del equipo del vendedor ambulante. El vendedor profesional no debe apelar a este recurso. TENGA CUIDADO hablar deliberada y claramente... Con naturalidad... Y de explicar bien un punto antes de pasar al otro.

No coordine bien mi demostracin. Tres son las causas principales de las demostraciones mal coordinadas: 1) Su propia falta de preparacin o desconocimiento del producto o ambas. 2) Las interrupciones ajenas a la venta... 3) Que el cliente trate de confundirlo. Cuando usted sea responsable de una demostracin mal coordinada, usted ser el nico que puede remediar la situacin. Estudie bien el producto, y la compaa a la que se pertenece, no slo ese punto de vista personal, sino tambin desde el de su cliente. Comience con una idea y coordine cada una de las subsiguientes con la que le precede. Las interrupciones son bastantes fciles de vencer despus de cada una usted hace un resumen y repite el ltimo punto antes de proseguir. DOCUMENTESE BIEN. Desarrolle sus puntos uno por uno y coordine cada uno con el anterior. NO PERMITA que el cliente lo distraiga. Hgale alguna pregunta que lo haga volver al tema.

DESTACANDO LO POSITIVO.

Mis muestras no se vean bien. 84

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Si usted esta exhibiendo su mercanca, asegrese de que se vea bien. Los lugares oscuros y lgubres solo sirven para vender relojes su esfera luminosa, que brilla en la oscuridad. La mayora de los productos se merecen una luz que les de el mayor realce posible. Pero no basta asegurarse de que la iluminacin es adecuada cercirese tambin de comprobar el efecto de fondo. Si el establecimiento est a nivel de la calle, no exhibe el producto con el trnsito como fondo. Una pared desnuda resultara mucho mejor!. Usted no tiene que encender un fsforo o usar una linterna para indicar el cliente que hay demasiada oscuridad. Dele a su producto la mejor iluminacin posible, pero sugiralo con tacto. Y no se coloque usted de manera que le quite la claridad necesaria!. PIDA ms luz - diplomticamente - y despierte su inters. Todo buen producto merece verse bien!Usted no puede vender a menos que el cliente vea lo que usted vende! DLE siempre a su producto la mejor iluminacin que pueda hallar. Use fondos neutros siempre que le sea posible! .

APRETANDO LAS TUERCAS.

No ayude a mi cliente a decidirse. Uno de los axiomas de venta y es "hgale fcil al cliente el comprar". Quizs, lo ms difcil de l sea decidirse. Usted es quien dirige el ataque... porque no lo ayuda?. Hay muchas ideas que puede emplear para ayudar al cliente a decidirse... "Le podemos enviar una docena hoy y doce docenas ms dentro de dos semanas ". "La semana que viene se estar produciendo el tipo que usted le conviene para sus requerimientos. Todava tengo tiempo para tramitar una pronta entrega ". Sugiera! Brinde consejos!Aydelo a decidirse!Hgale fcil el comprar! Al hacerlo, a usted tambin se le hara ms fcil conseguir la orden. En realidad, se est ayudando a s mismo! No espere siempre a que l decida. Usted puede ayudarle a hacerlo. Eso tambin es parte de su trabajo!. AYUDE siempre a su cliente a decidirse a comprar. Sugiera! Aconseje! JAMS esper a que l decida... quizs nunca lo haga!.

RELACIN CON LOS CLIENTES Tipos diferentes de clientes.

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Mi cliente slo pensaba en el precio. Repas con l su lista de precios. Hgale ver mientras mayores sean los pedidos, ms bajos sern los precios. Demustrele como puede ganar ms dinero no slo comprndole usted, sino comprando mayores cantidades tambin. No le cotice el precio para luego hacerle concesiones "exclusivas". Comenzar a sospechar... y con razn!. Pngase en su lugar. El comprador astuto quiere los mejores precios que puede obtener. Quiere que a su competidor no se le hagan rebajas especiales. A este tipo de cliente usted debe tratarlo en su propio terreno... Abierta, equitativa y sinceramente. Entonces, llveselo al terreno de usted, de servicio, calidad y todas y las dems virtudes que posea su producto. NO COTICE precios para luego batirse en retirada brindando descuentos y rebajas especiales. El cliente sospechara que le estn engaando. DISCUTA los precios abiertamente con el tipo de cliente que slo piensan precios, y guelo hacia el terreno donde su producto resulte ms atrayente.

Al cliente le gusta alardear. No se deje intimidar por este tipo de cliente! Usted conoce (o debera conocer) su mercanca mejor que cualquier cliente. Es usted quien le explica a l. El jactancioso como su primo - El Sr. Importancia personificada - le encanta darse importancia. No le permita que lo utilice de alfombra, pero tampoco se le imponga. Probablemente eso es lo que l le gusta, pero le desagrada que se le impongan a l. Concrtese a dar datos y ms datos. Gradualmente penetraran en la corteza de su propia importancia y darn en el blanco. Pero tenga cuidado de no quitarle la careta. Si lo hace, puede ser que de repente usted le desagrade intensamente. Tenga mucho tacto y continu tallando. El Sr. Jactancioso emplea muchos trucos. Uno de sus favoritos es el de mencionar nombres. Otros dos de su repertorio son la sonrisita de satisfaccin propia y el aire de superioridad indiscutible. Vigile estos sntomas! Juzgue a su hombre y vndale como a l gusta que le vendan. Obtenga el pedido y vyase... Debidamente impresionado, desde luego. NO DESCUBRA al jactancioso. Usted slo lograr satisfacer su propio orgullo y perder la buena voluntad de l. 86

Teresa Nez Robles.

JUZGUE su hombre correctamente y vndale. Djele creer que le impresion enormemente... Pero llvese pedido firmado!.

Mi cliente era un amargado. Prcticamente todas las compaas dan a sus nuevos e inexpertos vendedores orientacin y un programa de capacitacin en ventas, el cual por lo regular dura algunas semanas o meses.

Motivacin de la fuerza de ventas.

Los vendedores, sobre todo la fuerza de ventas externa, necesitan una gran motivacin. Compensacin de la fuerza de ventas. Los premios financieros continan siendo sin duda la herramienta con la que ms a menudo se motiva a los vendedores. Los tres mtodos de compensacin de la fuerza de ventas. De mayor uso son el sueldo simple, la compensacin simple y un plan que combina los dos. El sueldo es un pago fijo por un periodo en que el vendedor trabaja. El plan de sueldo solamente (llamado sueldo simple) da seguridad y estabilidad de ingresos. Es un plan que permite a los gerentes controlar las actividades de los representantes y stos tienden a anteponer los intereses del cliente a cualquier otra consideracin. La principal desventaja de este mtodo estriba en que no ofrecen un incentivo adecuado para incrementar el volumen de ven tas. Por lo dems, se trata de un costo fijo, sin relacin con el volumen de ventas ni con el margen bruto de utilidad.

Supervisin de la fuerza de ventas.

Es difcil supervisar los vendedores porque trabajan de manera independiente y en sitios donde no pueden ser observados en forma constante.

Criterios cuantitativos.
El desempeo de los vendedores debera evaluarse en funcin de las entradas (actividades) y salidas (resultados). Las entradas, por ejemplo, el nmero de visitas por da o la actividad de servicio al cliente y las salidas, como el volumen de ventas o el margen de utilidad bruta, constituyen en conjunto una medida de la eficiencia de los vendedores. Las entradas cuantitativas utilizadas incluyen: 87

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Porcentajes de visitas: nmero de visitas por da o por semana. Gastos relacionados con la venta directa: total en moneda o como porcentaje de las ventas. Actividades ajenas a las ventas: exhibiciones de promocin instaladas, sesiones de capacitacin celebradas con distribuidores.

Algunas medidas de salida cuantitativa utilizadas como criterios de evaluacin son:

Volumen de ventas por producto, grupo de clientes y territorio. Volumen de ventas como porcentaje de la cuota o potencial del territorio. Margen de utilidad bruta por lnea de productos, grupo de clientes y territorio. Pedidos: nmero o promedio de los importes. Porcentaje de cierres: cantidad de pedidos dividida entre el nmero de visitas. Clientes: porcentaje de clientes actuales y nmero de nuevos clientes.

Un nmero creciente de compaas, entre ellas IBM y Hallmark, estn utilizando la satisfaccin del cliente como un indicador de los resultados. De hecho, una encuesta reciente realizada a ms de 200 compaas, revel que el 26% utiliza la satisfaccin del cliente como un componente en sus procesos de evaluacin a su fuerza de ventas. La satisfaccin es medida de diferentes maneras, desde cuestionarios detallados que llenan los clientes hasta con el nmero de quejas recibidas de stos. La estimacin de la satisfaccin refleja un reconocimiento de las compaas de que es ms importante vender que realizar una venta. Las empresas han descubierto que encontrar a un nuevo cliente es ms difcil y caro que mantener a uno ya existente. Como resultado, han dirigido su nfasis den un enfoque sencillo en las ventas por volumen, a la satisfaccin. Esto le permite a los vendedores atender a un pequeo cliente con un potencial considerable en lugar de lo que se acostumbra: un gran pedido. Esto desanima a los vendedores para realizar acciones perjudiciales como agobiar a los consumidores con las cuotas de venta.

Factores cualitativos.
En algunos aspectos, la evaluacin del desempeo sera mucho ms fcil, si pudiera basarse exclusivamente en criterios cuantitativos. Los estndares seran absolutos y las desviaciones positivas o negativas de stos podran ser medidas con precisin. De ese modo se reducira al mnimo la subjetividad y el prejuicio personal de quienes la realizan. Sin embargo, es preciso tener en cuenta muchos factores cualitativos, pues influyen en el desempeo de los vendedores. Algunos de ellos, muy usados son

Conocimiento de los productos, de las polticas de la compaa y de la competencia. Administracin del tiempo y preparacin de las visitas. Relaciones con los clientes. Aspecto personal. Personalidad y actitud: cooperacin, creatividad, ingenio.

Un buen programa evaluar el desempeo del vendedor basndose en el mayor nmero posible de criterios. De no ser as, los gerentes podrn equivocarse. Un alto porcentaje de visitas puede resultar impresionante, pero nada nos dice acerca de cuntos pedidos fueron firmados. Un alto porcentaje de 88

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cierres puede ocultar un bajo tamao promedio de los pedidos o un alto volumen de productos poco rentables.

4.6 Mezcla promocional.

La mezcla promocional es considerada en mercadotecnia como tcnicas motivacionales y nos ayudan a convencer y seducir al consumidor para recordarle o convencerlo de que nuestra marca le resuelve sus necesidades y deseos. Esta mezcla esta formada por la promocin de los productos, la publicidad, las Relaciones Publicas y la venta personal. La promocin y la venta personal tiene como funcin provocar ventas inmediatas. Mientras la publicidad y las relaciones publicas intentan persuadir a ms largo plazo, las cuatro actividades promocinales no son excluyentes todo lo contrario son actividades hasta cierto punto dependientes, a continuacin trataremos de ellas. Promocin de ventas es aquella parte de la mercadotecnia dedicada a las funciones de bsqueda de estudios y preparacin, tendientes a lograr el mayor y ms adecuado acercamiento del productor al consumidor, para que mediante su aplicacin con tcnicas especiales se dinamicen las ventas, obteniendo as, una mayor coordinacin y un mejor desarrollo de la distribucin

Por que es verdaderamente necesaria la promocin de ventas?

La saturacin de anuncios en todo los medios publicitarios eficaces hizo sentir la necesidad, agudizada cada da ms despus de la Segunda Guerra Mundial, de COMPLEMENTAR la actuacin de la publicidad en un plano nacional o regional, con un impulso adicional. La publicidad, realizaba labores de difusin, conocimiento sugestin y educacin, pero se haca necesario humanizar cada vez ms recursos. Acompaar mas y ms a la mercanca hasta el consumidor, acercrsele ms y mover todos los mecanismos posibles, para que mercanca y servicios fueran ms vistos, mejor conocidos ms apreciados y deseados en un plano ms prximo al sujeto, actuando el lugar mismo de la venta y haciendo intervenir estmulos ms personales y directos. En realidad promocin y publicidad se complementan la una a la otra, pues si bien en el sentido que acabamos de describir la promocin complementa a la publicidad cuando sta se hace como publicidad de oferta, sin que para dar a conocer las promociones. La promocin se hace necesaria por otra parte para incentivar y motivar mediante procedimientos especializados y tcnicas tpicas de este sector mercadotcnico, al consumidor, con el propsito de mantenerlo satisfecho y estimular su demanda.

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La promocin se hace necesaria tambin cada da ms, para acercar a la empresa con los intermediarios (distribuidor y detallista), a fin de estimular e incrementar el volumen de ventas, o de dirigir y orientar los sectores o lneas de estas, que ms interesen y convenga. Por otra parte la promocin se hace necesaria para reactivar y encausar al personal de la fuerza vendedora. Sin embargo la promocin de ventas no es algo ajeno por completo a la publicidad, sino que como ya indicamos complementa, y se coordina con ella, sirviendo as para unir al departamento de ventas con el de la publicidad engranando y activando a ambos. Con el advenimiento y desarrollo de la produccin en masa, se hizo patente la necesidad de una distribucin, tambin en masa. Cuando la produccin en serie, hizo cambiar las directrices econmicas de produccin a distribucin, se evidenci la necesidad de impulsar esta por todos medios y comenz la publicidad empujando al consumidor hacia el producto. Vinieron despus los conceptos mercadotcnicos, y se dio forma a la promocin, como fuerza que empuja al producto hacia el consumidor. Quien no avanza, retrocede. Y avanzar es promover. Toda promocin tiene por objeto estimular la venta a travs de incentivos especiales y bien llevada es un arma competitiva indiscutible, que precisamente por ese mismo carcter, obliga a mantenerse en continua actividad, bien despierta preparando nuevas ideas para mantenerse a la cabeza. Sin embargo, la razn por la que muchas promociones fallan, y es porque se espera que de ellas, frutos desproporcionados. Ya sea porque sus objetivos no han sido bien calculados, ya sea por planeacin defectuosa o bien porque uno o ms factores mercadotcnico se encuentra en desequilibrio. La mercadotecnia, presenta el producto adecuado para determinado mercado, con el empaque de mayor utilidad e impacto, en el lugar preciso con la cantidad correcta, en el momento oportuno y el precio ptimo para que se atraiga sin crear resistencia en el consumidor. Cuando las ventas no van bien, es porque alguno de estos factores est fallando, y en tal caso, sin averiguar y definir bien la situacin y su gravedad, ninguna promocin podr salvar la baja venta. En el caso de productos empaquetados, se ha comprobado que la promocin puede constituir una prdida de tiempo y dinero, si previamente no se ha creado una preferencia. Una vez adquirido el producto, las posibilidades de que el comprador ocasional se convierte en cliente consumidor peridico dependen de factores totalmente ajenos a la promocin. Si despus de una prueba, durante una promocin no se obtiene un consumo regular estable es sin duda debido a problemas de produccin, o presentacin inadecuada o defectuosa. Tampoco puede pretenderse el forzar la venta, sin saber qu es lo que anda mal en el producto o en el mercado, pues cuando a base de gran esfuerzo y alto costo se logra forzar la venta en estas condiciones, se est en realidad preparando un campo de mayores resistencias en el futuro. Las actividades promocinales deben relacionarse con el programa general publicitario y desarrollarse como una ayuda al cuerpo de ventas en su misin de una mejor cobertura de mercado, pero es peligrossimo tratar de hacer promociones improvisadas aun cuando con frecuencia es tentador el intentarlo pues si no se estudian previa y cuidadosamente las condiciones previas y no se planea cuidadosamente toda la campaa promocional y su desarrollo puede ser contraproducente.

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Qu objetivos persigue, que funciones abarca y con qu medios cuenta la promocin de ventas?
Dentro del cuadro general de la mercadotecnia, la promocin tiene unos objetivos concretos, unas fidelidades que pueden extenderse concretarse ms o menos, pero de las que vamos a sealar cinco.

Objetivos.
1. Acercar el artculo (producto servicios) as el consumidor.. 2. Nivelar la demanda, con la produccin, lo que supone un aumento de la productividad. 3. Atraer y fijar la atencin del consumidor de manera dinmica hacia producto, as como mantener el nombre de la empresa y producto constantemente ante la venta y los ojos de ese consumidor, actual o potencial. 4. Coordinar sus actividades con las campaas de publicidad. 5. Ayudar a los intermediarios (distribuidores y detallista), a manejar el producto, educndolos al mismo tiempo para que efecten sus pedidos de la manera ms conveniente y provechosa. Mucha mayor disparidad de criterios existente todas las fuentes de informacin sobre las "funciones" de la promocin. En muchas ocasiones hemos encontrado que se le asignan algunas, que en realidad pertenecen ms bien a publicidad, a ventas y relaciones pblicas.

Algunas funciones de la promocin:

1. Ayudas de venta los agentes vendedores. 2. Convenciones y juntas. 3. Contactos y coordinacin con el departamento de ventas. 4. Contactos y coordinacin con el departamento de publicidad y agencia correo. 5. Demostraciones y muestreo. 6. Distribuidores mayoristas actuales y potenciales. 7. Detallistas. 8. Exhibiciones en el "punto de venta ". 9. Exposiciones preparador y mostrador. 10. Exposiciones al exterior (fachada) ferias y exhibiciones. 11. Estadstica propia y evaluacin.. 12. Organizacin de campaas. 13. Planeacin de concursos. 14. Tareas educativas para empleados de distribuidores y detallistas. Los objetivos y las funciones logran mediante una serie de medios que le son propias a la promocin, que puedan detallarse en gran nmero pero de los cuales slo sealaremos aqu siete de los ms significantes.

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Medios.
1. 2. 3. 4. 5. Exposiciones, exhibiciones, demostraciones y muestreos. Regalos, cupones, primas, ofertas, etc. Concursos entre consumidores, entre intermediarios o vendedores. Campaas directas por correo. Presentacin de pelculas descriptivas de productos y servicios, al pblico o a los intermediarios. 6. Concentracin de ciertas actividades de venta durante periodos en determinados lugares. 7. Recurso visuales o audiovisuales, para el vendedor, que este puede usar en sus entrevistas con los clientes y prospectos.

Diferencias esenciales entre promocin y publicidad.

La publicidad, tiende empujar el pblico haca el producto. La PROMOCIN, tiende a empujar al producto hacia el pblico. La publicidad, emplea medios que son propiedad y estn controlados por organizaciones extraas a la empresa. Quienes vende su tiempo en cantidades determinadas de acuerdo con tarifas. La PROMOCIN usa materiales, herramientas y medios, que la misma empresa controla. La promocin, planea campaas dirigidas a pequeos grupos (vendedores, distribuidores, detallistas, clientes en el momento de compra), con objetivos inmediatos. La PUBLICIDAD, puede ser educacional e institucional, es decir de accin lenta y hasta cierto punto remota. La PROMOCIN, planea campaas de accin y venta inmediata. La PUBLICIDAD, da al producto un atractivo general y permanente. La PROMOCIN, da al producto un atractivo especial, durante tiempo limitado.

Cmo planear la promocin de ventas?

En general la apelacin debe hacerse teniendo en cuenta: a) Que la promocin sirva para el incremento de las ventas de los agentes. b) Que la promocin sirva para el incremento de las ventas de los intermediarios. c) Que la promocin sirva para que crear o desarrollar el deseo de compra en el consumidor final, ya sea el actual o el potencial. d) Que la promocin utilice el buen servicio de lo vendido, como medio de estabilizar a esos consumidores. Como en todo lo dems, es de importancia capital en la promocin de ventas, logran previamente una buena " planeacin". Para ello, damos a continuacin algunas normas generales.

Proyectar la promocin, fijando precio y determinando claramente los objetivos que se tratan de lograr con ella la plasmacin de iniciarse, con el sealamiento del nivel a que se requieren realizar (empresa, distribuidor, detallista, etc.) Asentar de una manera clara, las reas que se van a efectuar en la promocin (nacional, regional, estatal, local, zona, etc.) 92

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Necesariamente, la campaa promocional debe ser tal, que despierte inters en el consumidor o prospecto, para lograr que el inters se convierta en deseo del producto o servicio, lo adquiera y est dispuesto a volverlo comprar en lo sucesivo. Estudiar el presupuesto para la promocin que pretende emprenderse de acuerdo con lo ampli de los sus objetivos, lo extenso del rea y el tiempo de una campaa. Adoptar un mtodo, sistema o estrategia promocinales, a usar segn las prefijadas y presupuesto sealado. metas

No omitir en la campaa de promocin, las necesarias motivaciones de los vendedores de la empresa, para entusiasmarlos, y darles ayudas de venta que facilite su trabajo. Determinar, dentro de la promocin motivaciones para distribuidores y detallistas, as como para sus respectivos empleados, a fin de lograr un mejor trato a los productos o servicios en promocin no obstante haya otros en posible competencia. Obtener el apoyo, sealar la relacin y fijar la coordinacin necesaria con el departamento de publicidad.

(Planeando).

Prever que la campaa promocional, abarque el mayor nmero posible de gente, con el mayor impacto y al menor costo. Recabar el apoyo y prever las aplicaciones, en la relacin de la promocin con el departamento de produccin. Obtener el apoyo y la coordinacin con el departamento de ventas. Marcar fecha de iniciacin, tiempo de desarrollo y recomendaciones o normas para la puesta en marcha y realizacin de la promocin que se planea. Observar la ejecucin y desarrollo de la misma. Contar con mtodos de control probados, para usarlos durante el desarrollo de la campaa. Investigaciones de mercado, durante y al final de la promocin para conocer la obtencin y medida de las metas parciales y final. Observar y evaluar los resultados. No dar por terminada la promocin, sin haber hecho un informe, sobre ella, con sealamiento crtico de puntos de xito y fracaso, que sirva de norma para posteriores planeamientos de otras campaas promocinales.

(Promocin). Cmo llevar a cabo programas de promocin al nivel de empresa.

Por su propio carcter, la empresa no puede desatender de lo que al producto suceda en los pasos intermedios y en todos los sucesivos escalones de distribucin. Corresponde indiscutiblemente a la 93

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empresa. Llevar a cabo acciones promocinales de apoyo en todos los niveles y escalones de distribucin, para crear el clima ms favorable posible a la expansin y venta de sus productos. Para ello, los mtodos promocin, los medios y sus modificaciones son prcticamente ilimitados, ya que la capacidad de la mente y el ingenio humanos para crear nuevas ideas es inagotable. Importante es pues la idea, el mensaje, al que despus se les puede revestir de variadsima gama de formas promocinales de aplicacin. Dada la limitacin de tiempo y espacio, no es posible extenderse en una relacin exhaustiva de las posibilidades promocinales a nivel de fabrica, ni consideraciones acerca de ellas, por lo que nos limitaremos a una somera referencia de algunas de ellas. Condiciones para ser ms "vendedor" al producto. (Forma atractiva) En base a su utilizacin, incrementar la cantidad, de la unidad de compra, de la comodidad de empleo, empaque exterior promocional, etc. etc. Crdito al consumo (hacindolo conocer, explicndole, extendindolo, etc). Exposiciones (cristalizacin de deseos latentes, bsqueda de nueva clientela, etc.). Ayudas de ventas (audiovisuales, catlogos, instructivos de venta, reproducciones de los anuncios publicados en revistas de gran circulacin, fotografas, testimoniales, modelos escala, aparatos de demostracin, muestrario atractivo, colecciones a escala, etc. etc). Materiales de promocin para gentes (pelculas de promocin, materiales para vitrinas y aparadores, obsequios, reclam cartelitos, etc.). Documentacin (sobre la empresa, sobre productos, sobre argumentacin y objeciones, sobre polticas, etc. etc.). Promocin de agentes (convenciones, juntas, cursos de adiestramiento, cursos, clubes, reuniones familiares, sociales, etc. etc.). Publicidad directa (manejo de las contestaciones que se reciba, contactos por correspondencia, etc. etc.).

Cooperacin de la promocin con ventas y publicidad.

Aun cuando hemos visto que la promocin se separa definitivamente de la publicidad, sus acciones van con frecuencia paralelas y es necesario establecer una estrecha cooperacin y coordinacin entre ambas, para lograr el xito de las campaas planeadas. Esta colaboracin evitar esfuerzos dispersos de desastrosas consecuencias. Si consideramos que el valor de la publicidad aumenta cuando se repite " en el lugar de la venta, esto constituye ya de por s un aspecto ms de la cooperacin de entre ambos departamentos.

4.7 La publicidad. . . una poderosa persuasora.

La publicidad satisface una necesidad que se origino cuando el hombre se dedica a la compra y venta de artculos. Es un arte que se ha desarrollado a travs de los aos. La publicidad moderna realmente comenz su despegue despus de la II Guerra Mundial. El desarrollo y la rpida prosperidad industrial de la dcada de los cincuenta fue dejando sentir su influencia en el siguiente decenio. Por entonces, el primer ministro britnico, Harold Macmillan, dijo: Nunca les ha ido tan bien; un comentario que los hechos confirmaran.

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Con la opulencia se alcanzo un mayor poder adquisitivo, lo que condujo a incrementar la produccin y cre la necesidad de aumentar las ventas. As se completo el crculo de oferta y demanda, cuyo eje central es... la publicidad. En la actualidad, vender es una arte estrechamente vinculado a la proliferacin, de las tarjetas de crdito; en Mxico ha crecido el nmero de tarjetas de crdito- se emplean diariamente ms de veinticinco mil tarjetas de crdito. A comienzos del siglo los peridicos y las revistas vendan espacios en sus publicaciones que el cliente sencillamente rellenaba con una publicidad enunciativa que se limitaba a informar de la existencia del producto que venda. He aqu un ejemplo: Cmaras fotogrficas de Eastman Kodak. Hace un centenar de aos, el presupuesto anual para la casa kodak en Estados Unidos era de unos trescientos cincuenta dlares. Pero ahora, en ese mismo pas, se gasta en publicidad comercial un promedio anual por persona superior a esa cantidad. Estados Unidos es, sin discusin, la sede de la publicidad moderna. Desde la II Guerra Mundial la mayora de los pases occidentales han seguido sus directrices, y los pases en desarrollo siguen su ejemplo. Las empresas multinacionales contribuyan a difundir esos conceptos publicitarios a medida que extienden su influencia comercial. La publicidad no solo es un gran negocio, es tambin una industria muy poderosa hay quienes la consideran una ciencia. En cualquier caso, cada vez se esta haciendo ms difcil evitar que influya en nuestra vida. A donde quiera que miremos, cualquier cosa que hagamos, la publicidad ya est presente para recibirnos. Halaga, implora, razona y vocifera. Consciente o inconscientemente. Para bien o para mal, todos estamos bajo su influencia. A quin pertenece y quin dirige esta poderosa y persuasiva mquina comercial? Cmo funciona? Cmo se pone un anuncio publicitario? Si usted desea insertar un anuncio publicitario en el peridico, slo tiene que telefonear a la redaccin del mismo. Pero para anunciarse por televisin o en las vallas publicitarias distribuidas en todo el pas, se requiere otro planteamiento. Se necesitan los servicios de una agencia de publicidad. Actualmente hay por todo el mundo agencias de donde escoger.

La publicidad dura.
Segn la Asociacin Publicitaria Britnica, la publicidad dura es vigorosa, persuasiva y competitiva. Pero puede que la definicin norteamericana sea ms precisa, al decir que es un arte de vender competitivamente agresivo. Es la antitesis misma de la persuasin discreta o de la publicidad agradable. Qu implica la publicidad dura?, y Cmo nos afecta? Cuando un mercado se acerca al punto de saturacin, las tcnicas de venta agresivas se imponen a medida que los fabricantes luchan por mantener o ampliar sus beneficios. En muchos pases occidentales, el automvil, el televisor y otros artculos similares son objeto de una publicidad dura debido al exceso de produccin. En Estados Unidos se ha producido una situacin mdica interesante que ilustra el motivo subyacente en la publicidad competitiva. La revista Time present el siguiente titular: Los hospitales aprenden a hacer publicidad dura. Ante el aumento experimentado en la cantidad de camas de hospital libres y 95

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debido a la competencia entre los hospitales y clnicas, se est imponiendo la publicidad agresiva. Un anuncio publicado por un centro mdico de California dice: Piedra en el rin? Llame a los. . . rompepiedras!. Sin embargo, uno de los problemas de la publicidad dura es que frecuentemente se hace difcil combatirla. Su poder de persuasin puede llegar a ser tan fuerte que uno pudiera verse obligado a comprar algo que no necesita o a hacer algo que no le beneficia. Escojamos dos ejemplos conocidos:

El bibern contra la lactancia.

El cdigo de la prctica, publicado por la Organizacin Mundial de la Salud, prohbe que se distribuyan entre las madres muestras gratuitas de leche liofilizada. Su objetivo es salvaguardar la lactancia, pues la leche materna contiene anticuerpos que contribuyen a proteger al nio contra determinadas enfermedades. Adems, el periodo de lactancia inhibe la ovulacin y acta como un anticonceptivo, algo muy conveniente en los pases donde no se dispone de otros medios para el control de la natalidad. La reciente distribucin de esta muestra en algunos hospitales de la National Healt Britnica (Asistencia Sanitaria Nacional) ha trado una avalancha de viejos recuerdos y temores. Los resultados de un estudio de cinco aos realizado en Liverpool (Inglaterra) han revelado que las madres no entienden las instrucciones impresas en las etiquetas [de la leche en polvo], y los biberones y las tetillas no se mantienen en condiciones higinicas. El doctor e investigador A. J. H. Stephens hizo esta observacin imparcial: Los sustitutos de la lactancia son bastante seguros si la proporcin de la mezcla es correcta y se prepara higinicamente. Pero cuando esto no se hace, abundan los problemas. En 1983 la revista frica Now present un alarmante informe en el que se revelaba que, segn clculos, cada ao se producan diez millones de casos de enfermedades infecciosas y desnutricin infantil debido a la lactancia artificial con biberones. Con anterioridad, en 1974, la organizacin caritativa denominada Guerra contra la pobreza afirm que en los pases en desarrollo moran un milln de bebs al ao como consecuencia de las ventas de leche en polvo. Por qu? Segn la revista frica Now, debido a la promocin y explotacin agresiva de los sustitutos de la leche materna. ... El peridico The Observer explic en estos trminos el alcance de la tragedia para quienes carecan de los medios higinicos necesarios para preparar biberones: El peso de la evidencia observada en los pases pobres demuestra que la publicidad estaba persuadiendo a las madres con una educacin limitada de que los sustitutos de la leche materna eran tan buenos como esta, y que si los bebs moran, era como resultado de no esterilizar bien los biberones. En algunos casos, despus de haber estado recibiendo muestras gratuitas, hubo madres cuyos recursos no les permitan comprar el producto. Llegado ese momento, ya no podan amamantar, pues se haba intervenido la secrecin de leche. La publicidad desaprensiva tuvo un trgico desenlace.

La cosecha del tabaco.

En la dcada de los ochenta la publicidad sobre el consumo de cigarrillos ha tenido tanto xito entre las mujeres de Gran Bretaa que, pese a que se reconocen los factores de riesgo para la salud que implica el consumo del tabaco, el de fumar entre las mujeres solo ha disminuido un 20% durante los pasados quince aos, mientras que entre los hombres ha disminuido un 33%. Como resultado, actualmente el 96

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cncer pulmonar ocasiona casi tantas muertes entre las mujeres como el cncer de mama, y una cantidad cada vez mayor de mujeres sufre de afecciones traxidas y del corazn, que, comnmente, son ms propias del hombre, inform el peridico londinense The Sunday Times. La Junta de educacin Sanitaria de Gran Bretaa est profundamente preocupada por esta situacin; pero, qu puede hacer si solo dispone de un presupuesto para la publicidad de un milln y medio de libras esterlinas, mientras que la industria del tabaco de cien millones? Una idea es limitar la publicidad sobre el tabaco. Algunos pases ya han impuesto una restriccin total: Noruega en 1975, la vecina Finlandia tres aos ms tarde y Sudn en 1983, solo por citar algunos ejemplos. En muchos otros pases como en Alemania occidental, Estados Unidos y Sudfrica, hay grupos de presin que luchan persistentemente por conseguir que se implanten restricciones adicionales a la publicidad del tabaco. Pero en Gran Bretaa, donde los fabricantes de cigarrillos se desenvuelven en un mercado conflictivo, se sigue haciendo una publicidad dura a travs de la pgina impresa, en especial en revistas para mujer. Por qu en esas revistas? Sencillamente porque, como indico el peridico The Sunday Times, las mujeres constituyen una fuente de ingresos sumamente lucrativa. Cuando se emplea un agente publicitario para promover la venta de determinado artculo, las valoraciones morales no entran necesariamente en juego.

La publicidad se vale del deporte.

Es lgico que los fabricantes promocionen deportes con los que de algn modo estn relacionados, como por ejemplo las marcas de ruedas y neumticos de los productores de combustible en los deportes del motor. Pero, cmo han podido meterse las compaas de tabaco en la promocin de deportes con una inversin, solo con Gran Bretaa, de hasta unos ocho millones de libras durante 1985? Segn coment un miembro del Parlamento, se supone que el deporte contribuye a la salud de la persona, mientras que el tabaco la enferma; por consiguiente, es irreconciliable la promocin del tabaco paralelamente con la de la vida sana por medio de la prctica del deporte. No obstante, este tipo de promociones representa una inversin lucrativa. Considere por qu: En primer lugar, se establece una relacin inmediata entre el acontecimiento deportivo y la marca que se anuncia. Pero ese es solo el comienzo. Por medio de grandes carteles estratgicamente colocados en el recinto donde se ha de televisar el acontecimiento deportivo, la imagen publicitaria del cigarrillo puede aparecer en millones de pantallas sin que las tabacaleras tengan que pagar ni un cntimo por este trato preferente. De esta manera burlan la prohibicin que hace dos decenios se impuso a las cadenas de televisin del Reino Unido de anunciar este producto en su programacin. En 1982 unos 350 millones de telespectadores de 90 pases vieron a Martina Navratilova ganar el torneo de tenis de Wimbledon vestida con un conjunto deportivo que llevaba los mismos colores que una popular marca de cigarrillos. Ante las protestas de la cadena de televisin BBC, uno de los promotores dijo: No tiene nada que ver con los cigarrillos. Y despus de todo, a quin le preocupa eso?. Se han impuesto restricciones ms severas con el fin de controlar este desafo al deporte, pero no es fcil mantenerse al paso con este tipo de persuasin tan sutil.

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Persuasin positiva.
La industria de la publicidad puede generar trabajo y estimular la economa, contribuciones que la sociedad agradece. Hasta puede crear mercado donde no lo hay. Considere el impacto del mercado del diamante en Japn. A diferencia del mundo occidental, donde una sortija de diamantes suele ser la feliz culminacin de un noviazgo, la sociedad japonesa se rige por otras costumbres. En 1968 menos de un 5% de las mujeres japonesas reciban una sortija de diamantes al formalizarse el compromiso. Pero en ese mismo ao se dio comienzo a una campaa para promover la sortija de diamantes y, como resultado, en 1981 un 60% de las novias japonesas la llevaban. En tan solo trece aos se modific radicalmente una tradicin japonesa que haba durado mil quinientos aos, dijo E. J. Epstein en su libro The Diamont Invention (El invento del diamante). Tal es el poder de persuasin de la publicidad. La publicidad tambin se puede emplear para alentar a la gente de un peligro. En 1986 el gobierno britnico encarg a una agencia publicitaria de Londres que previniera al pas del serio peligro que representaba el SIDA. Se envi a cada hogar de la nacin una hoja impresa gratuita, y se emple la radio, la televisin, la prensa y las revistas como medios de apoyo a esta campaa. Pero el registro ms imponente de eficacia publicitario tuvo su origen hace unos dos mil aos en la labor de los primero e intrpidos seguidores de Jesucristo. Saba usted cun hbiles fueron?

Qu hace que la publicidad venda?

La publicidad moderna es cara. Los anuncios comerciales de televisin pueden llegar a costar decenas de miles de dlares, como tambin los anuncios a doble pgina en peridicos y revistas. Los leer la gente? Los recordar? Actuara en consecuencia? Para garantizar que la redaccin sea favorable, actualmente la ciencia esta desempeando un papel cada vez ms importante en la preparacin de los anuncios publicitarios. Con la ayuda de un equipo ptico capaz de registrar la percepcin visual de un espectador por medio de rayos infrarrojos, se determina que parte del croquis de un anuncio publicitario llama ms la atencin. Pero an as, las expectativas de venta deben apoyarse en la estimulacin del deseo que induce a comprar. Los psicofisiologistas dicen que la respuesta se halla en la comprobacin de las reacciones cerebrales. Pero hay un hecho sencillo e invariable: Cuanto ms simptico sea un anuncio publicitario de televisin, ms persuasivo ser, inform el Centro Ogilvy para la Investigacin y Desarrollo.

Objetivos.
El primer paso es fijar los objetivos de la publicidad. Estos objetivos deben influir en las decisiones previas sobre el mercado meta, el posicionamiento en el mercado y la mezcla de la mercadotecnia. As se define la funcin que debe realizar la publicidad en el programa total de comercializacin:

Informar al mercado del nuevo producto.

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Sugerir nuevos usos para un producto. Informar al mercado de un cambio de precio. Explicar el funcionamiento del producto. Describir los servicios disponibles. Corregir las falsas impresiones. Reducir los temores del cliente. Crear una imagen de la compaa. Crear preferencia de marca. Impulsar el cambio a su marca. Modificar la percepcin del cliente sobre los atributos del producto.. Persuadir al cliente de que compre ya. Persuadir al cliente para que reciba una llamada de ventas. Recordar a los consumidores que el producto puede necesitarse en un futuro prximo. Recordarles donde pueden adquirirlo. Mantener el producto en su mente fuera de temporada. Mantener su nivel de conciencia acerca del producto.

Los medios de la publicidad:

Peridico: Ventajas: Flexibilidad; oportuno, buena cobertura del mercado local, amplia aceptacin y buena credibilidad: Ejemplo: Excelsior, Reforma, El Esto, Crnica, La Prensa, La Jornada, el Universal, etc.

Limitaciones: Televisin: Ventajas:

Vida corta, mediana calidad de produccin, pocos lectores.

Combina vista, sentido y movimiento, llamado a los sentidos, gran atencin; gran alcance. Los canales ms importantes en Mxico son: los de Televisa, los de Tele Azteca, canal 22, canal 34 y canal 11. Hoy tambin se cuenta con Cable y otros medios Televisivos. Elevados costos absolutos, gran aglutinamiento, imposicin momentnea, menos selectividad de la audiencia.

Limitaciones: Radio: Ventajas: Uso masivo, gran selectividad geogrfica y demogrfica, bajo costo: Tenemos estaciones de radio muy selectivo, algunas de ellas son: Radio Mil, Radio Centro, El Grupo de Radio de la XEW, y otros. nicamente presentacin auditiva, menor atencin que a la televisin, ndice de estructura no estandarizada, imposicin momentnea.

Limitaciones:

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Revistas: Ventajas: Gran selectividad geogrfica y demogrfica, credibilidad y prestigio, alta calidad de reproduccin, larga duracin, buena transferencia de lectura. Ejemplo: VANIDADES, TEVE-NOTAS, PLAY BOY etc. Se requiere mucho tiempo para la publicacin del anuncio, algo de desperdicio en la circulacin, no hay garanta para la colocacin. Exteriores: Ventajas: Limitaciones: Correo directo: Ventajas: Selectividad de la audiencia, flexibilidad, no-competencia para el anuncio dentro del mismo medio y personalizacin. Costo bajo imagen gastada del correo Flexibilidad, elevada exposicin de repeticin, bajo costo, poca competencia. No hay selectividad de la audiencia, limitaciones creativas.

Limitaciones:

Limitaciones: Internet: Ventajas:

Es selectivo su cobertura tiene que ver con los poseedores de la computadoras, tiene las ventajas de la televisin, es auditiva y visual. En principio no todos los consumidores tienen acceso al Internet y adems es elevado su costo.

Limitaciones:

4.8 Las relaciones publicas.

Las relaciones pblicas son una herramienta cuya finalidad es influir positivamente en las actitudes hacia la organizacin, sus productos y sus polticas. Es una forma de promocin a la cual frecuentemente se le da poca importancia. En la generalidad de las organizaciones esta herramienta promocional es el patito feo: se le regala despus de la venta personal, la publicidad y la promocin de ventas. En la estructura organizacional. En la mayor parte de las compaas, las relaciones pblicas no son responsabilidad del departamento de la mercadotecnia. Si hay un esfuerzo normalmente bien organizado, esta a cargo de un pequeo departamento bajo las ordenes directas de la alta direccin. Definiciones inadecuadas. El trmino de las relaciones pblicas se emplea con poco rigor entre el pblico y el mundo de los negocios. De ah que a menudo no este bien definido lo que constituye su esencia. Como resultado, lo que realmente constituye un esfuerzo de las relaciones pblicas organizado, por lo regular no esta claramente definido. Beneficios no reconocidos. Apenas en los ltimos aos, las organizaciones han empezado a apreciar el valor de las buenas relaciones pblicas. Al incrementarse los costos de la promocin, las compaas se han percatado de una exposicin positiva a travs de los medios o de una generosa participacin en problemas de la comunidad compensa con creces su inversin de tiempo y esfuerzo.

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Las actividades de relaciones pblicas tienen por objeto crear o mantener la imagen positiva de una organizacin ante sus pblicos: clientes, prospectos, accionistas, empleados, sindicatos, comunidad local y gobierno. Las buenas relaciones pblicas pueden obtenerse de diferentes maneras. Por ejemplo, apoyando proyectos de caridad (ofreciendo trabajo voluntario u otros recursos), participando en eventos de servicio comunitario, patrocinando equipos deportivos no profesionales, financiando en cultivo de las artes y publicando un boletn para los empleados o los clientes, difundiendo informacin a travs de exposiciones, exhibiciones y excursiones. La propaganda es cualquier comunicacin referente a una organizacin, sus productos o polticas a travs de medios que no reciben un pago de la empresa. La propaganda casi siempre consiste en un reportaje que aparece en un medio masivo o en un apoyo dado por un individuo de manera formal o bien en un discurso o entrevista. Se dispone de tres medios para lograr una buena propaganda: Prepara un reportaje o artculo y hacerlo circular en los medios. Con ello se busca que los peridicos, estaciones de televisin u otros medios transmitan la informacin en forma de noticias. La comunicacin personal con un grupo. Una conferencia de prensa atraer la atencin de los representantes de los medios, si piensan que el tema o el portavoz genera noticias de inters. Los recorridos por las instalaciones de una empresa y los discursos ante grupos civiles o de profesionistas constituyen otras formas de este tipo de comunicacin. La comunicacin personal entre dos interlocutores, a veces denominada cabildeo. Las compaas cabildean con legisladores o con otras personas de gran influencia y poder a fin de influir primero en su opinin y luego en sus decisiones.

4.9 INVESTIGACIN DE MERCADOS. Definicin de la investigacin de mercados.

La investigacin de mercados es "la reunin, el registro y el anlisis de todos los hechos acerca de los problemas relacionados con la transferencia y venta de bienes y servicios del productor al consumidor.1 Esta es una definicin amplia que expresa esencialmente que la investigacin de mercados es la investigacin hecha sobre cualquier fase de la distribucin, -qu no se halla restringida a la investigacin acerca de cualquier tipo dado de problemas de distribucin.

Condiciones de la investigacin cientfica.

Las definiciones de lo que se entiende por "investigacin" son caractersticamente vagas, como esta acepcin recogida de un diccionario: "una bsqueda diligente" de algo. Sin embargo, a nosotros slo nos interesa la investigacin cientfica. La verdadera investigacin cientfica rene seis condiciones, Consideramos las cuatro primeras como "esenciales" y las otras dos como "muy convenientes". 1. Ha de ser una investigacin programada de un problema concreto. 2. Han de emplearse mtodos cientficos apropiados. 3. Hay que reunir y medir un conjunto de ensayos, suficiente y representativo. 101

Teresa Nez Robles.

4. En la deduccin de conclusiones, hay que emplear un razonamiento lgico, exento de prejuicio, apoyado en la experimentacin. 5. El investigador ha de poder comprobar sus conclusiones. 6. Los resultados acumulados de la investigacin en cierto campo han de dar lugar a unos principios generales o "leyes" que puedan aplicarse con seguridad, en el futuro, en condiciones parecidas.

Sistema de informacin.
A medida que las computadoras fueron convirtindose en herramientas comunes de los negocios a fines de la dcada de 1950 y principios de la de 1960, las compaas pudieron recopilar, almacenar y manipular grandes cantidades de datos para facilitar la labor de los encargados de tomar las decisiones de mercado. De esta capacidad naci el sistema de informacin de mercado (SIM), procedimiento permanente y organizado cuya finalidad es generar, analizar, difundir, almacenar y recuperar la informacin que se utiliza en la toma de decisiones de mercadotecnia.

Necesidades de Informacin

SIM

Sistema y procesamiento de Recoleccin. datos Recoleccin Anlisis. y Almacenamiento. Difusin

DIRECCIN DE MERCADOTECNIA. Informes regulares hechos a la medida

4.10 El SIM es til para:

Analizar los datos aplicados modelos matemticos que representan al mundo real Genera informes peridicos ( ejemplo de porcentajes de ventas mensuales, productos elaborados en el mes) y estudios recurrentes segn se vayan necesitando. Integrar datos nuevos y viejos para actualizar la informacin e identificar las tendencias ejemplo las investigaciones sobre nuevos mercados o la aparicin de la competencia

El sistema de informacin de la mercadotecnia.

Es la informacin que va formando la historia de la empresa, debidamente recopilada sistematizada y se divide en: El sistema interno de contabilidad El sistema de inteligencia de mercadotecnia La investigacin de mercados La empresa tiene que hacerse las siguientes preguntas: 1. Cules son las ventas actuales 2. Cmo es la participacin actual en las ventas de acuerdo al tipo de cliente, regional de ventas, etc.? 102

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3. 4. 5. 6. 7. Cul es la imagen del producto o compaa entre los clientes distribuidores y publico? Cul es el nivel de conciencia, respecto a nuestra promocin? Cul es el margen de distribucin para los grandes, medianos y pequeos comerciantes? Cul es el porcentaje del producto que est vendiendo la competencia?, Cmo es en general, si se compara con el nuestro?

La mayor parte de las preguntas anteriores se pueden contestar de manera parcial o en muchas de las ocasiones se logra conocer de manera total, si se cuenta con la informacin actualizada ordenada y de primera mano.

V. INTRODUCCIN A LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Porque es importante la investigacin de mercados?
Toda empresa tiene mejor retribucin y menor riesgos cuando conoce ha que se esta enfrentado Por ejemplo a travs de la investigacin sabe el tamao de su mercado Para la mayora de los productos, el fabricante determina cuales entrarn en juego, a travs de qu canales, a qu precio, etc. As pues, el fabricante se encuentra con la mayora de los problemas de distribucin, y por ello procede a la mayor parte de estudios vamos a esquematizar las aplicaciones del estudio de mercados, por lo que respecta a los fabricantes, en 5 categoras.

5.1Objetivo de la investigacin de mercado.

Objetivo social. Tiene como finalidad procesar la informacin generada por la investigacin de mercados desde el punto de vista de los consumidores y del producto, as como del servicio o empresa que se est estudiando, y por tanto, dicha informacin resulta de la sntesis de lo que la colectividad espera, desea o necesita a manera de satisfactor; asimismo, el producto, servicio o empresa debe estar disponible al completar su ciclo de mercadeo y llegar a manos de los consumidores. En este sentido, constituye un medio de comunicacin ante consumidores y productores.

Objetivo administrativo
Su finalidad es servir de elemento de anlisis en el proceso de planeacin de cualquier empresa y cumplir su funcin como instrumento de la direccin para ayudar a marcar los caminos a seguir en el desarrollo de la empresa con base en lo que desean, esperaran y necesitan los consumidores.

Objetivo econmico.
Objetivo econmico: Este objetivo permite conocer a la investigacin de mercados las posibilidades de xito econmico que podra tener una empresa en el mercado al cual va dirigida; con esta informacin puede decir si resulta econmico o no el objetivo del negocio que se investig.

Objetivo social.
Objetivo social: Tiene como finalidad procesar la informacin generada por la investigacin de mercados desde el punto de vista de los consumidores y del producto, as como del servicio o empresa 103

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que se est estudiando, y por tanto, dicha informacin resulta de la sntesis de lo que la colectividad espera, desea o necesita a manera de satisfactor,; asimismo, el producto , servicio o empresa debe estar disponible al completar su ciclo de mercadeo y llegar a manos de los consumidores. En este sentido, constituye un medio de comunicacin ante consumidores y productores

5.3 Tipos de investigacin de mercados: 5.3.1 Por su Metodologa. La investigacin por su metodologa se puede clasificar en: cualitativa
y en cuantitativa:

5.3.1.1 Investigacin cualitativa.

La investigacin cuantitativa; como le indica su nombre se refiere a cantidad, esto quiere decir, que todos los datos obtenidos son medibles, por lo tanto su anlisis lo arroja en cantidades que se obtiene de las estadsticas.

5.3.1.2 La investigacin cualitativa (motivacional).

Se refiere, a la obtencin de esta informacin que no se puede medir pues tiene que ver con anlisis cualitativo, el que investiga la naturaleza de la mente humana y su comportamiento.

5.3.2 Por el tipo de informacin que proporciona.

1. Anlisis de resultados. Este tipo de investigacin permite valorar hasta qu punto la organizacin comercial consigue sus objetivos e identifica los tipos de problemas que se presentan. a) b) e) d) e) Anlisis de las ventas. Anlisis de la extensin de la marca. Anlisis de la distribucin. Anlisis del rendimiento de los equipos de venta, Anlisis de costes y beneficios.

2.-Anlisis y previsiones de mercado. Este tipo de estudios ayuda a la localizacin y a la evaluacin de los mercados y del volumen de negocio que se puede alcanzar. a) b) e) d) e) Determinacin de las zonas de mercado. Potencial general de ventas. Potencial relativo de ventas segn las zonas de mercado, Tendencias del mercado. Previsin de ventas.

3.-Estudios sobre el producto. Una parte importante de la investigacin se ocupa de los problemas referentes al propio producto, debido al aumento de la cantidad de nuevos productos que obliga a una reconsideracin de los existentes. a) b) e) d) Caractersticas y necesidades de los usuarios. Actitudes y preferencias de los posibles compradores. Oportunidades para nuevos productos. Creacin y prueba de nuevos productos. 104

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e) Pruebas sobre el diseo de envases y etiquetas. f) Actitudes de los consumidores y modificacin de los productos existentes. 4.- Estudios sobre publicidad. Todas las formas de publicidad entraan influencias intangibles, riesgos sustanciales y muchas alternativas. Por todo ello, la investigacin tiene un amplio campo en esta materia. a) Determinacin de las incitaciones publicitarias. b) Comparacin entre la eficacia probable de varios anuncios. c) Medicin de la efectividad de los medios publicitarios y seleccin de los mismos. e) Medicin de la efectividad de la publicidad existente. 5.- Distribucin material. La importancia del gasto, y las muchas posibilidades existentes para aumentar la eficacia en hacer llegar los productos a los intermediarios y a los consumidores, originan muchos problemas interesantes. a. Situacin de los centros de distribucin. b) Envasado y manejo de la mercanca. c) Eleccin de los mejores medios de transporte. Los tipos de aplicaciones citados, que comprenden lo que se va a tratar en la 3.a Parte, no incluyen todos aquellos que se pueden someter al estudio de mercados por parte de los fabricantes. Se han seleccionado, porque son los que suelen presentarse con mayor frecuencia, pero hemos de reconocer que la investigacin se est iniciando y que todava hay otras oportunidades para extenderla a otros aspectos de la distribucin. Para ampliar nuestra lista, citaremos otros cuatro aspectos de la aplicacin de la investigacin a los estudios de mercados: 6.- Evaluacin de la organizacin y de las operaciones de ventas. 7.- Estudio sobre los canales de distribucin y de venta. 8.- Estudio de precios. 9. - Estudio de la promocin de venta. En este captulo, comenzaremos por realizar una investigacin de mercados. Tradicionalmente, se piensa que la manera ms rpida de obtener conclusiones acerca de un mercado en particular, es la aplicacin directa de cuestionarios. Sin embargo, antes de llevar a cabo este paso, son necesarios algunos otros que nos permitan visualizar con ms detalle el estudio en su totalidad. Cada estudio es diferente, porque las circunstancias que lo determinan son diferentes y porque las preguntas que se formulan los empresarios tambin son diferentes, en cada caso. Sin embargo, la metodologa que se utiliza para llevar a cabo la investigacin de mercados es prcticamente universal, pues se basa en el mtodo cientfico y, por lo tanto, pretende partir de una visin general para plantear un fenmeno en particular, visto desde todos los ngulos posibles. El objetivo de este captulo es presentar al estudiante las guas generales para llevar a cabo una correcta investigacin de mercados.

Todos los proyectos de investigacin tienen un patrn o estructura que sirve para controlar la recopilacin de datos de la forma ms exacta y econmica posible. El diseo de la investigacin comprende dos pasos importantes: 105

Teresa Nez Robles.

Investigacin clasificada por su profundidad.
Investigacin exploratoria Investigacin concluyente a) Observacin del fenmeno b) Formulacin de la hiptesis a) Prueba de la hiptesis b) Prediccin del futuro

Como puede apreciarse, la investigacin exploratoria y la concluyente se relacionan directamente con los pasos del mtodo cientfico. En otras palabras, para poder observar el fenmeno y plantear una o varias hiptesis al respecto es necesario llevar a cabo una investigacin exploratoria. Y para comprobar la hiptesis y poder predecir el futuro, se requiere una investigacin concluyente.

5.3.2.1 Investigacin exploratoria o preliminar.

Sirve para proporcionar al investigador un panorama amplio y general acerca del fenmeno que desea investigar. Es una etapa previa de la investigacin y tiene como finalidad sentar las bases y dar los lineamientos generales, que permitan que nuestro estudio sea lo ms completo posible. En este tipo de investigacin no existe una hiptesis previa, sino que las hiptesis se deducen de las ideas desarrolladas durante esta fase.

Datos internos.
Cmo han crecido las ventas de aparatos similares, como lavadoras de ropa, estufas y refrigeradores, durante los ltimos aos? Estos incrementos muestran un ritmo creciente o decreciente? Cules son las tendencias de crecimiento de esos productos? Qu diferencias existen entre las tendencias de cada pas estudiado?

Datos externos.
Qu empresas de la competencia tienen un producto similar al que la empresa desea vender? Qu resultados han obtenido? Qu niveles de precios manejan2 Una vez reunidos estos datos, la empresa an no estn en posibilidades de tomar una decisin acerca de lanzar al mercado su aparato lava trastes. nicamente puede formular una hiptesis acerca del posible xito del producto. Por qu razn no se puede tomar una decisin con estos datos? Simplemente, porque son demasiado generales y, muy importante, por que no muestran relaciones de causa y efecto, es decir, no nos permiten saber especficamente cules seran los factores de xito del proyecto. Suponiendo que los datos fueran muy alentadores, aun as no podra afirmarse que se vaya a aceptar el producto en los diferentes pases. Tampoco podra saberse por qu razones se dara tal aceptacin. Suponiendo que los datos fueran pesimistas, tampoco ello bastara para afirmar que el producto se rechazar. 106

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En resumen, generalmente la investigacin exploratoria no es el mejor mecanismo para tomar decisiones (aunque, como veremos ms adelante, en algunas ocasiones el caso s lo permite). Sin embargo, la investigacin exploratoria es el mejor camino para hacer la determinacin del problema o problemas, as como poder plantear las hiptesis. Las fuentes de informacin para llevar a cabo una investigacin exploratoria son las siguientes:

Fuentes internas.
No siempre es necesario recurrir a costosas fuentes de investigacin para llevar a cabo un proyecto. Las empresas siempre tienen en su poder un gran nmero de datos internos, que pueden transformarse en informacin valiosa para las investigaciones de mercados. Algunos tipos de fuentes internos son:

Informacin contable tradicional.

El investigador debe intentar recopilar la mayor cantidad de datos posible, en relacin con las ventas y los costos de la empresa en cuestin, en periodos anteriores. Por ejemplo, una importante cadena mexicana de productos naturistas, tiene sus principales tiendas en los centros comerciales ms importantes del pas. Este hecho le genera buenos ventas en aquellas plazas donde existe mayor circulacin y menores ventas en las plazas ms dbiles ' Para disear una poltica correcta de contratacin de locales comerciales en alguna plaza la empresa investigo, sus propios archivos contables y obtiene una relacin justa entre el pago de la renta de los locales, en comparacin con las ventas que se requieren para su sostenimiento. En caso de que algunas tiendas no alcancen ese estndar, la empresa puede optar por suprimirlas o reubicarlas. La informacin que se encuentra en los archivos ejemplo: las facturas de las ventas en donde se encuentra, la siguiente informacin:

Nmero de clientes constantes. Numero de ventas por semanas, meses y cuando menos la de dos aos atrs. Monto de ventas a sus clientes. Descuentos y devoluciones de ventas.

Otros datos que nos encontramos en los archivos, son los del departamento de produccin tales como: Proyectos de productos que se piensan realizar, la capacidad de produccin que la empresa puede realizar y capacidad de la maquinaria para producir nuevos productos. Tambin tenemos informacin, que nos permite buscar en otras reas de la empresa. Se realiza la investigacin de mercados por medio de datos secundarios, entrevistas a conocedores, entrevistas con detenimiento y sesiones de grupo. En ocasiones, las empresas detienen sus investigaciones en el terreno exploratorio y ya no continan con la fase concluyente, bien sea porque no tienen suficiente presupuesto o bien porque subestiman la necesidad de seguir con la metodologa correcta. Sin embargo, por lo comn la investigacin exploratoria sirve slo para que quienes toman la decisin, posean un panorama general del problema y puedan plantearse hiptesis.

5.3.2.2 Investigacin concluyente o formal.

Por tanto, La investigacin concluyente es el paso del mtodo cientfico que nos permite comprobar las hiptesis planteadas durante la fase anterior y, con esta informacin, predecir el futuro y tomar una 107

Teresa Nez Robles.

decisin con cierto grado de certeza. La forma ms conocida de aplicacin de la investigacin concluyente son los cuestionarios. La tcnica del cuestionario es aparentemente fcil, si bien quienes se dedican a la investigacin de mercados de manera profesional coincidirn en afirmar que, para el diseo y prueba de los cuestionarios, han tenido que dedicar das enteros. Esto se debe a que existen muchos tipos de cuestionarios y que hay razones especficas para aplicar cada uno de ellos, adems de que el investigador deber ser sumamente cuidadoso en su elaboracin. Una investigacin, realizada en forma mediocre y que recopile datos mediocres, arrojar sin duda resultados mediocres. La intencin de este captulo es mostrar los diferentes tipos de cuestionarios que existen, de acuerdo con las necesidades especficas de la investigacin. Despus de llevar a cabo la investigacin exploratoria, la fase concluyente proporciona informacin que ayuda al ejecutivo a comprobar hiptesis para tomar decisiones racionales. Es importante tomar en cuenta, que en algunos casos la investigacin concluyente se acerca mucho a la especificacin de la opcin que se va a elegir. Sin embargo, en otros cosos -en especial cuando se trato de estudios descriptivos la investigacin slo aclara parcialmente la situacin y queda una buena parte en las manos del ejecutivo. Cuando se aplica una investigacin de mercados por primera vez, es comn que quienes la realizan quieran aplicar cuestionarios, incluso antes de haber llevado a cabo una investigacin exploratoria. Por ello conviene puntualizar: 1. Toda investigacin de mercados realizado de manera cientfica y profesional debe basarse primero en un estudio exploratorio que, por limitado que este sea, proporcione al investigador un panorama amplio y general acerca del fenmeno que pretende estudiar. 2. los principales mtodos para llevar a cabo la investigacin exploratoria, son: recoleccin de datos secundarios, la observacin, las entrevistas profundas y las sesiones de grupo. Podemos combinar estas cuatro herramientas obtener una mejor informacin, siempre y cuando el tiempo y el presupuesto nos lo permitan. 3. Toda investigacin concluyente, basada principalmente en el mtodo del cuestionario, debe fundamentarse en una investigacin exploratoria. sta es condicin para que el empresario pueda tomar mejores decisiones.

La investigacin concluyente puede ser: Investigacin causal.

Este tipo de investigacin de mercado busca las relaciones de causa y efecto que existen entre las variables que conforman un problema especfico. Si regresamos al de la fbrica de ropa para dama situado en la zona fronteriza de nuestro pas, la persona que realiza la investigacin, est buscando una relacin de causa, que podra consistir en un precio justo, un diseo moderno y una calidad competitiva contra efecto, como seran las ventas y el xito de la empresa. Una de las herramientas que se usa ms frecuentemente para medir la posible causalidad entre las variables de un problema de mercadotecnia, es la regresin mltiple. Esta consiste en buscar y medir 108

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los relaciones que existen cuando una serie de variables se presentan en conjunto, con el fin de encontrar cules explican el comportamiento del fenmeno, que generalmente son las ventas. Sin embargo, esta herramienta no debe utilizarse de manera indiscriminada, ya que en muchos ocasiones pueden existir relaciones lineales entre los variables y esto no necesariamente indicar causalidad. Ejemplo, es posible que exista una alta correlacin positiva entre la estatura de las personas en funcin de su edad y los resultados en ventas de una empresa en los ltimos veinte aos, pero eso no es un indicador de posible causalidad. Una de las principales preocupaciones de los ejecutivos de mercadotecnia de esta poca es precisamente identificar con exactitud las variables de xito de los bienes y servicios que ofrecen. La mejor forma de averiguarlo es mediante estudios de tipo causal, teniendo en cuenta que, en general, las causas de la conducta humana son ms de una y estn interrelacionadas.

Investigacin descriptiva.
sta investigacin sirve para proporcionar informacin sobre la forma en que suceden los fenmenos. Por ejemplo, el investigador busca informacin acerca de las caractersticas de los usuarios de un producto especfico, o del grado en que un bien o servicio vara con el tiempo, con el ingreso y con las caractersticas generales de los compradores. Muchos de los informes y tcnicas que recomendamos como la entrevista de profundidad, la asociacin no estructurada o las sesiones de grupo son tiles para una investigacin exploratoria, son de tipo descriptivo. Simplemente nos dicen qu es lo que est sucediendo en fenmenos como la demografa, la distribucin del ingreso y los cambios en los patrones de consumo de las personas. Sin embargo, no nos explican por qu motivo se dan estos fenmenos.

VI. Planeacin de la investigacin de mercados.

La investigacin exploratoria como ya se mencion anteriormente; nos permite identificar los problemas por los que esta pasando la empresa, o lo que esta sucediendo en el mercado, as como las oportunidades de nuevas aventuras con los productos de la empresa. As como el reto de enfrentarse a la competencia. Por eso mencionaremos los paso a seguir en la identificacin del problema o problemas.

6.1 Identificacin del problema a investigar.

El primer paso en esta fase es fijar un plan de investigacin, el cual podemos definir como "una serie de decisiones que se toman anticipadamente y que, consideradas en conjunto, constituyen un modelo que obrar como pauta en la realizacin del estudio".

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6.3 Investigacin preliminar.
Dentro del plan de investigacin, debe establecerse como punto de partida una investigacin preliminar; sobre todo, cuando se va a realizar un estudio grande y costoso, con objeto de evitar al mximo los errores y encontrar soluciones viables al problema planteado, desechando desde el principio aquellas que no sean factibles y evitando en esta forma prdida de tiempo y esfuerzo. Otro de los objetivos que se persigue con la investigacin preliminar es obtener conocimientos bsicos sobre un problema con el cual no Se est familiarizado. Existen varias formas de realizar una investigacin preliminar, pero las ms comunes son: a) Lo que se llama una investigacin de gabinete, consiste en recopilar informacin de trabajos realizados con anterioridad y de otros datos que nos puedan ser tiles en la realizacin del estudio y asimismo, nos sirvan tambin como orientacin sobre lo que debe hacerse. b) Otro consiste en realizar un estudio experimental llamado sondeo del mercado, que consiste en recopilar informacin bsica, pero obtenida del propio campo. La tcnica utilizada para este tipo de investigacin consiste en preparar una gua que contenga los principales puntos del estudio y aquellos sobre los cuales se tenga alguna duda o sean confusos. Los resultados de este pequeo estudio servirn para darnos una idea de la situacin que prevalece en la empresa, y as normar nuestro criterio. c) Un tercero, que est tomando mucha importancia en la actualidad, es el que se realiza por medio de las llamadas sesiones de grupo. Esta tcnica es de tipo motivacional y consiste en reunir grupos no mayores de 10 personas que tengan alguna caracterstica que nos interese estudiar; en esta forma, se obtienen datos de gran inters que servirn para planear sobre bases firmes el estudio.

Fijar objetivos e hiptesis de la investigacin de mercados.

Si la identificacin del problema esta bien planteado podremos determinar o fijar los objetivos del

problema determinado por ejemplo las ventas de la empresa MANDINA, S.A. han venido
Despus de realizar la investigacin preliminar obtendremos informacin de la situacin, de la empresa y esto nos permitir identificar el problema o problemas que le aquejan a la empresa.

decreciendo y en la investigacin exploratoria se pudieron identificar varios posibles problemas:

1. La calidad de los productos que MANDINA maneja es de mayor calidad, por tanto los precios aparentemente son ms elevados. 2. La competencia alrededor de MANDINA se encuentra compitiendo con precios ms bajos. 3. El horario de atencin que MANDINA maneja es de mayor nmero de horas que el de la competencia. En los problemas anteriores podemos identificar que el problema bsico es la competencia el objetivo ser identificar si efectivamente la competencia da precios menores al de la empresa Mandina y esto ocasiona que el consumidor busque precio y no-calidad. 110

Teresa Nez Robles.

Entonces el objetivo es obtener conocimiento sobre el objeto de estudio y sobre el problema que le

ocurre.

La hiptesis de la investigacin de mercados.

Como sabemos las hiptesis.- Son supuestos posibles que nos permiten llegar a un resultado. Hiptesis.- posibles respuestas al planteamiento del problema. Del ejemplo anterior podemos formular las siguientes hiptesis que se plantean como afirmacin del problema, si el problema es que MANDINA ha dejado de vender se puede plantear en pregunta el problema y queda como sigue: la competencia ha elevado sus ventas por los bajos precios en que vende sus productos? La hiptesis se plantea en afirmativo y entonces queda de la siguiente manera: dado que los precios son bajos el consumidor elige a la competencia.

6.2 Definir las tcnicas de investigacin.

Tcnicas y Mtodos: Por principio de cuentas determinamos las fuentes de informacin y ests pueden ser secundarias y primarias internas y externas, originales y no originales, para la obtencin de esta informacin es necesario seleccionarlas a travs de tres mtodos: Mtodo de encuesta, mtodo de observacin y mtodo experimental. Si utilizamos el mtodo de encuesta podemos utilizar tres medios de persona a persona, por correo o por telfono. Si utilizamos el mtodo de observacin podemos utilizar el mtodo mecnico y personal. Si deseamos el mtodo experimental utilizamos los dos anteriores que son el mtodo de encuesta o el mtodo de observacin. Otros mtodos utilizados en la investigacin de mercados sern los que nos permitan seleccionar a los individuos que contestarn los cuestionarios para obtener la informacin deseada. Para esto tenemos dos mtodos: mtodo probabilstico y mtodo no probabilstico. Para analizar la informacin obtenida a travs de los mtodos mencionados anteriormente es necesario utilizar mtodos para la tabulacin de la informacin y esta la podemos clasificar como: mecnica, manual y electrnica.

6.4 Establecer necesidades de personal de campo.

Si tenemos definido con precisin el problema ser necesario que tomar en cuenta la cantidad de personal que necesitaremos para llevar a cabo la investigacin de mercado, es por ello qu la determinacin del problema debe quedar claro para tener idea del universo que debemos investigar y por ende el tamao de la misma. Si tenemos estos datos, podemos calcular el nmero de individuos para levantar las encuestas, analizarlas y presentar un resultado.

6.5 Elaborar programa y un presupuesto.

El programa tendr que desarrollarse despus de haber aceptado el proyecto de investigacin y ste se elaborar cronolgicamente desde el planteamiento del problema hasta la entrega de resultados. . Al mismo tiempo el presupuesto se elaborara en funcin de: 111

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1. Determinacin del problema 2. Fijacin de los objetivos. 4. El tamao de la muestra 5. El mtodo elegido para obtener la informacin. 6. El mtodo elegido para seleccionar a los individuos que pertenecen a la muestra. 7. El nmero de encuestadores necesarios segn nuestro objetivo. 8. El mtodo seleccionado para tabular la informacin 9. Los anlisis estadsticos informacin que requiera la empresa que nos solicita el proyecto. 10. Debemos considerar el territorio o territorios donde se levantan las encuesta. 11. La forma de pago a los encuestadores 12. Y considerar los obstculos para su realizacin

Presentacin del proyecto de investigacin.

En la presentacin del proyecto de investigacin debe incluir lo anterior determinando tiempo y dinero que puede costar la investigacin de mercados. Cmo determinar el tiempo de una investigacin?. Es necesario tomar en cuenta el tamao de la muestra, los mtodos que se pueden utilizar, tanto para la obtencin de la informacin como para elegir los individuos seleccionados segn el mtodo que se baya a utilizar, el numero de encuestadores que se puedan contratar y las necesidades de las personas que nos pidieron la investigacin. Para definir el costo de una investigacin es necesario analizar lo anterior pero adems; investigar los costos de los materiales que debern emplearse as, como los gatos que implica la contratacin de cada investigador si la obtencin de la informacin fuera de persona a persona. Si utilizamos el telfono o el correo ser conveniente tener las tarifas por llamadas o el costo por correo de la distribucin de los cuestionarios o del nmero de llamadas segn el tamao de la muestra

VII METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS.

7.1 Seleccin de las fuentes de informacin
Las fuentes de informacin la localizamos como el lugar de donde emana los datos que nos sirven para nuestro objetivo, estas fuentes se clasifican en primarias y fuentes secundarias mismas que dan el nombre a los datos. La fuente de datos secundarios tienen grandes ventajas en cuanto al ahorro de tiempo y dinero. Por ello, como ha manifestado importante investigador de mercados se debe examinar todos los datos que tiene la empresa y que debern guardarse de manera clasificada de acuerdo a los diferentes problemas de la empresa. Pero adems existen informacin que se cosecha de fuentes externas. Datos que se guardan en diferentes lugares para diferentes fines pero que en muchas ocasiones nos pueden ayudar a la solucin del problema de la empresa. Se pueden clasificar en internas y externas. La fuente de datos secundarios internos se clasifican como: Sistema de inteligencia de mercadotecnia. Sistema cientfico de administracin. 112

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Investigacin de mercados. Sistema financiero de la empresa. Sistema de produccin de la empresa.

Las fuentes de informacin externas podemos clasificarlas como:

El Gobierno Federal. Las secretarias del estado federal. Los Gobiernos estatales y locales. Las Escuelas superiores y universidades. Las fundaciones civiles de cualquier tipo. Las asociaciones profesionales. Las asociaciones comerciales. Las cmaras de comercio. Las compaas editoriales. Las organizaciones comerciales. Las bibliotecas.

Las hemerotecas.

Fuentes de datos primarios. (Ventajas y desventajas).

Los datos primarios son considerados como la informacin de quien tiene la experiencia inmediata sobre el producto, la relacin de la empresa que ofrece el producto, los que reciben el efecto publicitario, los que viven la experiencia sobre el precio y todo lo que se relaciona con la compra del producto y sus consecuencias. Las ventajas de los datos primarios, radican en la informacin de primera mano pues es la experiencia directa de los consumidores y de los que median entre el consumidor y la empresa. Es importante dado que podemos corregir lo mejor posible, y estar mas al tanto de lo que el consumidor desea. Desventajas- como desventaja, se puede enumerar las siguientes: la dificultad para acceder a las fuertes primarias, el alto costo que implica el levantamiento de estos datos as como el tiempo, la dificultad para obtener la informacin y la bsqueda de los encuestadores.

Fuentes primarias internas y externas

Las fuentes primarias internas las encontramos en la propia empresa y son las siguientes:

Estadsticas de ventas que no pasen de medio ao. 113

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Archivos de notas de los vendedores en los que reflejen el sentir de los consumidores. Archivos de las observaciones de los proveedores, que hayan manifestado recientemente u otros sentimientos agradables o desagradables que afecten la relacin empresa o producto con el consumidor. Archivos sobre datos en los que se concentren opiniones frescas sobre la empresa y sus productos.

Fuente de datos primarios externos.

Los consumidores. Los intermediarios de la empresa. Los proveedores. La competencia. La sociedad en general.

7.2 Elaboracin de formulario para la recoleccin de datos.

El cuestionario es un instrumento muy popular en la investigacin, sin embargo la informacin sobre ste es con frecuencia poco acertada, por ello en este captulo se desarrollan los aspectos tericos relativos al concepto de cuestionario, sus objetivos, ventajas, limitaciones, requisitos, tipos y detalles que requiere su elaboracin; finalmente se describen brevemente algunos otros instrumentos que son aplicables en la encuesta. Los impresos utilizados en la anotacin de observaciones captadas sobre el terreno tienen una funcin ms sencilla que los de entrevista.

7.3 Determinacin de la muestra.

Concepto de universo. Se llama universo o poblacin al total de elementos que renen ciertas caractersticas homogneas, las cuales son objeto de una investigacin.

Ejemplos de universos: El total de bebs en una ciudad ("clientes" potenciales para una fbrica de cunas). 114

Teresa Nez Robles.

EL total de familias de una ciudad, con ingreso mensual superior a 80 000 pesos, que son clientes potenciales (potenciales de lavavajillas). Nmero de tiendas que venden artculos fotogrficos dentro de una regin. Nmero de industrias que fabrican artculos electrnicos. S entendiste lo que es universo; ejemplifica con un ejemplo ___________________________________________________________________________________ Universo finito o infinito. Se le considera finito cuando el nmero de elementos que lo constituyen es menor de 500,000, e infinito cuando ese nmero es mayor. Muestra. La muestra es una parte del universo que debe presentar en proporcin reducida los mismos fenmenos que ocurren en aqul, con el fin de estudiarlos y medirlos. Para la recoleccin de los datos en el campo es necesario contar con un buen equipo de entrevistadores (muy importante) ya que ellos dependern en gran parte el xito o fracaso de nuestro trabajo.

7.4 Recopilacin y tabulacin de los datos.

Para realizar el trabajo de campo, el investigador requiere de entrevistadores; l mismo puede contratar los servicios de una agencia o puede tener investigadores de planta. Esta ltima opcin resulta muy costosa, ya que habr periodos que los entrevistadores no realicen ninguna actividad, por lo que resulta recomendable el tener entrevistadores eventuales, de los que se hablar ms adelante.

7.5 Anlisis e interpretacin de resultados.

Ningn proyecto de investigacin debe ser planeado ni puesto en vigor sin prever en forma precisa lo que ha de hacerse con los datos recogidos. Todos los pasos anteriores del proceso de investigacin han sido dados exclusivamente con el propsito del paso del anlisis del que resultarn conclusiones, recomendaciones y decisiones. As, hasta un grado considerable, la estructura para el anlisis es establecida con antelacin a la recopilacin de datos. La medida hasta la que esta planeacin precedente afecte el paso del anlisis, varia con tipos distintos de proyectos.

7.6 presentacin del informe.

Una, vez concluida nuestra investigacin, tenemos que cerrar con broche de oro. Es posible que el cliente no reciba al mejor de los estudios con la mejor de las actitudes si el estuche en que se envuelve no es el adecuado. Existen dos caminos importantes Para lograr una completa satisfaccin del cliente en el momento de recibir los resultados de una investigacin. El primero es la preparacin de un reporte profesional que contenga todos los elementos de la investigacin. Y el segundo es una presentacin oral, tambin de tipo profesional, donde el investigador y el cliente tengan la oportunidad de interactuar para conocer los resultados del proyecto. Comentar este proceso ser el material de este 115

Teresa Nez Robles.

captulo.

VIII MTODOS PARA RECOLECTAR DATOS PRIMARIOS.

Para que una investigacin de mercados sea til a la gerencia es necesario que los datos recopilados sean exactos. Existen dos mtodos principales de recoleccin de datos: a) Observacin y; b) Encuesta.

8.1 Mtodo de encuesta.

En este mtodo hay que establecer comunicacin directa con los sujetos estudiados. La informacin deseada se obtiene consultando a estas personas, sobre aspectos ordenados a travs de medios llamado cuestionario. Los medios por los que se establece esta comunicacin son: a) encuesta por correo; b) encuesta telefnica; c) encuesta personal; d) entrevista, y e) panel del consumidor, inventario de alacena, y panel de depsito de basura. Analicemos por separado cada uno de estos medios

El Mtodo de Encuesta por Correo.

Consiste en seleccionar una muestra determinada de personas a quienes se enva un cuestionario por va postal, con el propsito de que por este medio lo devuelvan ya resuelto. Este cuestionario debe ir acompaado de una carta en la que se explica al destinatario el objetivo de la encuesta y se le invita en forma amable a resolverlo y devolverlo a la brevedad posible.

Las ventajas del mtodo de encuesta, utilizando el medio por correo son las siguientes: 1. Permite hacer estudios a escala nacional y llegar a un pblico numeroso. 116

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2. 3. La encuesta puede ser ms objetiva porque el entrevistado tiene tiempo para meditar sus respuestas. Es muy econmico.

Las desventajas pueden ser: 1.- La falta de cooperacin de los destinatarios. La lista de las direcciones son difciles de tenerlas. Las preguntas pueden ser no muy claras y el medio elegido no permite aclararlas. No podemos asegurar que el que conteste en cuestionario sea parte de los deseados a contestarlo. Este mtodo se va volviendo inconveniente por el alza de tarifas y la falta de cooperacin, que tiende a disminuir la precisin de la encuesta.

El Mtodo de encuesta por Telfono.

Este mtodo suele utilizarse especialmente para medir el nivel de audiencia de las emisiones radiofnicas y televisivas y as determinar las preferencias del pblico respecto a los diversos programas. Adems permite de esta forma medir el grado de retencin, por parte de los radioescuchas y telespectadores.

Las ventajas de este mtodo son:

1. De todas las tcnicas de investigacin es la que ms rpidamente proporciona resultados. 2. Si se opera con un cuestionario breve (lo que es una exigencia del mtodo), pueden efectuarse hasta 30 llamadas. 3. Es uno de los mtodos ms econmicos.

Algunas desventajas son: 1. Slo pueden entrevistarse a las personas que disponen de telfono, y no todas las que tienen telfono aparecen en el directorio. 2. Nunca sabemos realmente si la persona que nos interesa encuestar es la que contesta el telfono, ni hay certeza de la autenticidad de la respuesta

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Teresa Nez Robles.

Mtodo de encuesta de persona a persona.

Actualmente es uno de los procedimientos ms utilizados, ya que permite obtener mejores resultados, a travs de un cuestionario estructurado (se explica ms adelante), el cual puede contener preguntas cerradas, abiertas o una combinacin de ambas.

Las ventajas de este mtodo son:

La flexibilidad de la entrevista, ya que el entrevistador puede guiar la conversacin y pedirle al entrevistado que se explique mejor, si la respuesta no ha sido satisfactoria. Proporciona ms informacin que ningn otro mtodo. Se puede combinar con la observacin. Se pueden utilizar material grfico y muestras que permitan al entrevistado captar mejor las ideas. El entrevistado proporciona puntos de vista amplios sobre cada tema.

Las desventajas son:

Resulta sumamente costoso. Es muy lento y requiere gran cantidad de entrevistadores.

8.2 Mtodo de observacin.

En este mtodo, el investigador, sin establecer comunicacin con los sujetos de estudio, se limita a observar las acciones y hechos que le interesan. Estas observaciones pueden ser realizadas por personas o por aparatos mecnicos. Algunos ejemplos de observaciones con personal son las que se realizan dentro de un almacn para saber si la gente compra por impulso o se fija en el producto, si verifica los precios, etc. Un ejemplo de observacin mecnica es el audmetro, que registra el nmero de receptores de radio y televisin que estn sintonizados en determinada estacin. Dispositivos mecnicos ms especializados son el psicogalvanmetro, que mide las reacciones emotivas de las personas a travs de los cambios en la sudoracin, y la cmara ocular, de gran xito reciente que registra cambios o movimientos de los ojos, que pueden interpretarse, por ejemplo, como agrado o 118

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desagrado por un producto, etctera. Por las condiciones de su aplicacin, los estudios de observacin son de cuatro tipos: a) observacin en situacin natural; b) en situacin artificial; c) no estructurado; d) estructurada.

Se detallan a continuacin:
a) Observacin en situacin natural. Se llevan a cabo con el consentimiento del observado o sin l, como en el caso de un audmetro. Un ejemplo de una observacin en situacin natural es cuando el observador aparenta ser cliente de la tienda y observa a los verdaderos clientes, qu productos piden, cmo reaccionan ante ellos, etc. La desventaja de este mtodo es que el investigador debe esperar a que ocurran los sucesos deseados. b) Observacin en situacin artificial. Se crean situaciones artificiales para obtener en, menor tiempo la informacin deseada, con la desventaja que el comportamiento del individuo puede variar al sentirse observado y falsear las actitudes. c) Observacin no estructurada. Se coloca el observador en un lugar estratgico y va registrando los hechos y acciones que juzgue convenientes para el estudio. Este tipo de observacin es muy subjetivo y puede inducir a errores cuando el observador pasa por alto situaciones que podran ser de gran importancia. d) Observacin estructurada. Se debe planear con mucha precisin cules son los hechos que se deben de observar y anotar, para eliminar en lo posible los errores subjetivos de los observadores.

Ventajas:
Los acontecimientos son registrados conforme se suscitan. No es necesario depender de los entrevistados para obtener la informacin deseada. Se evita la redaccin de preguntas y los errores que podra causar. La informacin que se obtiene es ms exacta.

Desventajas:
Es difcil observar aspectos como motivaciones, frecuencia de compra, hbitos, etc., ya que stos pueden manifestarse de muy diversas maneras y confundir los hechos. El costo de las observaciones es muy elevado, ya que la aplicacin de este mtodo requiere personal altamente calificado, adems del uso de puestos de observacin, que resultan especialmente caros. Ejemplo: del Mtodo de observacin. Se desea conocer la costumbre de compra de productos de beb, por tal motivo se alecciona a una persona, para que observe a las diferentes compradoras y anote cuales son sus costumbres de compra de esos productos. Proporciona un ejemplo del uso del Mtodo de Observacin. 119

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_______________________________________________________________________.

8.3 Experimentacin.

No es fcil definir la experimentacin. Como se usa aqu, se referir a aquel procedimiento de investigacin en que una o ms variables son manipuladas en condiciones que permiten la reunin de datos que muestran los efectos, si los hay, de dichas variables de manera no confusa. Semejante definicin indica que la distincin entre la investigacin experimental puede ser a veces cuestin de grado ms bien que de clase. En la mayora de las circunstancias, el experimentador tiene que crear una situacin artificial para poder obtener los datos particulares que necesita y poder medirlos con exactitud. Los experimentos son artificiales en el sentido que generalmente se crean situaciones para fines de prueba. Esta artificialidad es la esencia del mtodo experimental, ya que da al investigador ms control sobre el factor que est estudiando. Si puede controlar los factores que se hallan presentes en una situacin dada, puede obtener una evidencia ms concluyente de las relaciones de causa y efecto entre dos cualquiera de ellos. As, la capacidad para establecer una situacin con el propsito expreso de observar y anotar con precisin de efecto sobre un factor cuando otro es alterado deliberadamente, permite al investigador probar o refutar hiptesis que de otro modo slo podra probar parcialmente. Por esta razn, los experimentos han sido la base para el progreso del conocimiento en la mayora de los campos cientficos. Los estudios experimentales pueden ser usados en la distribucin cuando el investigador ha establecido una hiptesis (por ejemplo, que el anuncio A) producir ms ventas que el; B) cuando puede controlar condiciones pertinentes a la prueba de la hiptesis. Hay que recalcar que estos dos requisitos han de ser satisfechos antes de poder realizar un experimento; es decir: hay que formular una hiptesis, y las condiciones pertinentes al problema tienen que prestarse al control necesario.

8.4 Panel del consumidor.

Existen en la prctica dos tipos de paneles: internos y externos. Los primeros se utilizan generalmente cuando la empresa va a modificar un producto o a lanzar uno nuevo. Normalmente se realizan pruebas ciegas, que pueden ser mondicas (referentes a un producto independiente), comparativas ( ms de dos productos diferentes), o triangulares (dos productos iguales y uno diferente). Para realizar estas pruebas se utiliza una muestra de empleados que corresponda al perfil del consumidor del producto o productos estudiados (sexo, edad, estrato socioeconmico y sociocultural, etc.). Si se trata de productos alimenticios, se seleccionan personas que consuman, por lo menos una vez por semana, los productos de la categora que nos ocupa. Es necesario cerciorarse de que su consumo de irritantes (picante, tabaco etc.) sea mnimo, con el objeto de que sean capaces de detectar y 120

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evaluar todos los atributos intrnsecos de nuestro producto. Atributo intrnseco es todo elemento que forma parte integral del producto: materia prima, aroma, consistencia, envase, etiqueta, tapa, etc. Atributo extrnseco es el que contribuye a la ptima comercializacin del producto, sin tomar parte integral del mismo, como: embalaje, distribucin, publicidad y promocin, imagen, etctera. En forma paralela o secuencias (o ambas) se integra un panel con hogares representativos de nuestro segmento de consumidores. Es necesario que estn dispuestos a colaborar cada vez que la empresa lo considere necesario, para realizar evaluacin ulterior. La ventaja del uso de paneles externos radica principalmente en la evaluacin de los productos, se hace en el hbitat natural del consumo y por todos los miembros de la familia. Aun cuando en investigacin de mercados no se acostumbra premiar a los participantes, en el caso de los paneles se justifica, porque una forma de alentar la colaboracin del hogar cada vez que se haga necesario. Puede ocurrir que despus de dos o tres participaciones, se nieguen a seguir colaborando si no tienen un incentivo previo, previendo esto, se deben seleccionar hogares sustitutos, conservando la homogeneidad de la muestra.

Inventario de Alacena.
Es otro medio de evaluar el consumo de determinado producto dentro de los hogares. Consiste en realizar una "auditoria de alacena", es decir, un inventario de los productos existentes en la alacena de cada hogar visitado; esto nos permite verificar si la ltima marca y tamao comprados corresponden a lo informado en la entrevista inicial. Con ello se determina la veracidad de la informacin previa. Como primer paso, el entrevistador debe ganarse la confianza del ama de casa, ya que es imprescindible que sea el entrevistador quien realice personalmente el recuento de los productos contenidos en la alacena. Cualquier informacin no verificada visualmente carece de validez para el estudio. Para agilizar el procedimiento, los datos obtenidos acerca de marcas, tamaos, presentaciones, etc., se registran en formas previamente estructuradas, lo que adems permite claridad y concisin.

Panel de depsito de basura (Dustbin panel).

Este panel parte del panel de consumidores. En el primer contacto se realiza un inventario de la alacena (pantry check), anotando marcas, tamaos, tipos y contenido de los productos que se van a estudiar: si hay productos que estn en uso se mide el nivel consumido. Una vez realizado este inventario se le dan instrucciones al ama de casa para que, en una bolsa o cesto para basura, guarde todo el envase, tapa o envoltura que se consuma en un periodo prefijado, normalmente un mes. Transcurrido ese lapso, se vuelve a realizar un inventario de alacena para ver lo que se recompra y lo que se consumi, mediante el recuento de los "desechos" encontrados en el "depsito de basura". Esta secuencia se repite mensualmente. El objeto de este estudio es evaluar: a) las marcas utilizadas; b) la fidelidad de marcas; c) el promedio de kilogramos, litros, unidades consumidas; d) perfil de usuarios (constantes, espordicos); en un hogar de determinado nivel socioeconmico, en un periodo dado (por lo general un mes) 121

Teresa Nez Robles.

La informacin se presenta en tablas que permiten hacer comparaciones de un mes a otro. Este mtodo ofrece la ventaja de medir el consumo real de marcas, tamaos, etc., y no el que afirma la persona entrevistada. Al igual que en el panel de consumidores, se deben seleccionar en la muestra hogares sustitutos, ya que normalmente algunos de ellos dejan de cooperar; sin embargo hay que conservar la homogeneidad de la muestra.

IX DETERMINACIN DE LA MUESTRA

9.1 Concepto de universo.

Se llama universo o poblacin al total de elementos que renen ciertas caractersticas homogneas, las cuales son objeto de una investigacin.

Ejemplos de universos:
El total de bebs en una ciudad ("clientes" potenciales para una fbrica de cunas) EL total de familias de una ciudad, con ingreso mensual superior a 80 000 pesos, que son clientes potenciales (potenciales de lavavajillas). Nmero de tiendas que venden artculos fotogrficos dentro de tina regin. Nmero de industrias que fabrican artculos electrnicos.

Universo finito o infinito.

Se le considera finito cuando el nmero de elementos que lo constituyen es menor de 500 000, e infinito cuando ese nmero es mayor

9.2 Determinacin del tamao de la muestra.

La muestra es una parte del universo que debe presentar en proporcin reducida los mismos fenmenos que ocurren en aqul, con el fin de estudiarlos y medirlos. El universo esta constituido por individuos de caractersticas similares La muestra la representan: x1, x2,x 3, x4 La utilidad de emplear muestras se ilustra en el ejemplo del ama de casa que desea saber si ha puesto suficiente sal a la sopa. Para ello toma una cuchara, la prueba y saca conclusiones que se refiere no slo a la pequea muestra que prob, sino a toda la sopa preparada (universo). Qu pasara si no pudiera confiar en su muestra?. Tendra que comerse toda la sopa para poder saber cunta sal contiene. Para que la muestra alcance los objetivos preestablecidos debe reunir las siguientes caractersticas: 122

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Caractersticas de la Muestra.
1. Ser representativa. Es decir, todos sus elementos deben presentar las mismas cualidades y caractersticas del universo. 2. Ser suficiente. Porque la cantidad de elementos seleccionados, representativa del universo, debe prever errores. Las ventajas de utilizar muestras son: 1.- Menor costo. Debido a que los gastos se harn sobre una mnima parte del universo en estudio y no sobre la totalidad. 2.- Menor tiempo. Se obtiene con mayor rapidez la informacin, ya que slo se estudia una pequea parte del Universo. 3.- Confiabilidad. Porque una vez comprobada la representatividad de una muestra, podr emplearse con entera confianza el procedimiento de seleccin en prximos estudios de otros universos. Una muestra idnea ofrece hasta un 99% de contabilidad en los resultados. 4.- Control. Porque es fcil acudir a los resultados finales del estudio, con fines de consulta, comparacin y evaluacin. si bien debe ser la mnima

Clculo del tamao de la muestra.

Cmo se obtiene el tamao de la muestra? Determinar el tamao de la muestra que se tomar del universo por investigar, es un problema complejo, pues aun utilizando las frmulas expuestas a continuacin, hay otros factores a considerar. Por ejemplo, cuando el universo es muy heterogneo y el tamao de la muestra obtenida con la formula no alcanza a abarcar las diferentes caractersticas existentes, es necesario aumentar el tamao de aquella para lograr que sea representativa. Otras veces, el tamao muestral calculado mediante las formulas es tan grande, que el presupuesto destinado a la investigacin resulta insuficiente. Entonces es cuando se debe decidir, sin reducir el tamao de la muestra o tratar de conseguir un mayor presupuesto, siempre y cuando se requiera mayor precisin en los resultados. Determinacin del tamao de la muestra. El clculo del tamao de la muestra se realiza mediante una de dos frmulas distintas, segn se trate de la poblacin finita o infinita. En cualquier caso, los valores contenidos en ellas se obtienen a travs de los siguientes pasos: 1. Se determina el grado de confianza con el que se va a trabajar (X = promedio del universo): Si(X =((sigma), se abarca el 60% de los casos Si X = 2( ; 95% de los casos. 123

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Si X= 3( ; 99% de los casos. (Ver curva normal)

Se evala la situacin que tiene en el mercado el fenmeno o caracterstica investigada. Cuando no se tiene una idea clara de esta situacin, es necesario dar sus mximos valores, tanto a la probabilidad de que se realice. El evento favorable, como a la de que no se realice. Esto es, 50% a (P-) y 50% a (q), que son las literales que se emplean para designar probabilidad a favor o en contra. Se determina el error mximo que puede ser aceptado en los resultados. Regularmente se trabaja con el 5%, ya que variaciones superiores al 10% reducirn demasiado la validez de la informacin. Finalmente, de la combinacin de los elementos calculados en los puntos 1, 2, y 3 anteriores, se obtienen las frmulas para determinacin de las muestras de universos finitos e infinitos. La frmula para poblaciones infinitas (ms de 500 000 elementos) es la siguiente. La muestra en poblaciones infinitas n = . p. q e2 En donde: = nivel de confianza p = probabilidad a favor q = probabilidad en contra n = nmero de elementos (tamao de la muestra) e = error de estimacin (precisin en los resultados) En la prctica generalmente se trabaja con un grado de precisin entre 2 y 6% para un 95% de confianza. El siguiente ejemplo, que considera un error de estimacin del 2% y un ndice de confianza del 95%, supone que despus de un anlisis previo de la situacin, se encontr que la participacin del producto ascenda aproximadamente al 30%, el tamao de la muestra se determinara:

Frmula:
n = 3.84 p q e2 n = 33.84 x .30 x .70 = .8064 = .8064 =2016 .02 .0004 4

Donde:
P = 30%, q = 70%, e = 2% n = muestra y n =2016 En la prctica, para agilizar el clculo del tamao de la muestra, sin necesidad de utilizar la frmula anterior, se emplea una tabla como la tabla 11-1. 124

Teresa Nez Robles.

Para poblaciones finitas (menos de 500 000 elementos), se utiliza la siguiente Formula: n = . N p. q e2 (N-1) + p. q = coeficiente de confianza N = Universo o poblacin p = probabilidad a favor q= error de estimacin n = tamao de la muestra. e2 = tamao de error.

9.3 Mtodos para seleccionar a los miembros de la muestra

Los mtodos para seleccionar a los miembros de la muestra que ya antes obtuvimos con las formulas de mundo finito y mundo infinito son: mtodos probabilsticos y mtodos no probabilsticos.

Mtodos no probabilstico.
En este tipo de muestreo est cualquier mtodo en que la oportunidad de seleccionar un elemento determinado de la poblacin es desconocida. Puede ser de varios tipos:

a) De conveniencia.
En este caso los elementos se seleccionan slo porque son accesibles o son fciles de medir de determinado modo. Un caso es la tpica entrevista al hombre de la calle, que slo debe utilizarse en investigacin de mercados en casos especiales. Los componentes de la poblacin debern ser bastante homogneos para seleccionar cualquier muestra. Se sugiere utilizarlo para la prueba previa del cuestionario, pero no para encuesta definitiva. Por lo general, los investigadores emplean muestra de conveniencia para obtener gran cantidad de cuestionarios terminados en forma rpida y econmica. Durante la poca de elecciones, las estaciones de televisin ofrecen entrevistas a personas que pasan por la calle que se supone reflejan la opinin pblica. Desde luego, la estacin de televisin debe advertir que la encuesta fue no cientfica ni aleatoria.

b) Por Juicio.
Un especialista selecciona la que considera la mejor muestra para un estudio especfico. Por ejemplo, un gerente de ventas puede analizar la lista de los establecimientos de comestible de una ciudad y pedir al investigador que estudie la que considera representativa en cierto sentido. El problema de este mtodo es que produce resultados insatisfactorios. El muestreo por juicio se emplea a menudo en los intentos para proyectar los resultados de las elecciones. Con frecuencia las personas se preguntan cmo una cadena de televisin puede predecir los resultados de una eleccin con slo un informe del 2% de los votos?. Expertos en poltica y muestreos juzgan cules son los pequeos distritos electorales que se aproximan a los informes 125

Teresa Nez Robles.

estatales generales de las elecciones de aos anteriores y, a continuacin estos distritos lderes se selecciona como unidades de muestreo. Desde luego, el supuesto es que los registros electorales anteriores de estos distritos son representativos de los comportamientos polticos del estado.

c) Por Cuotas.
Este mtodo emplea parmetros conocidos, que son estadsticas que describen la poblacin, y establece deliberadamente que los agentes de calle seleccionen una muestra que se ajuste a dichos parmetros. A cada agente se le asignan unas cuotas del nmero de individuos (generalmente personas) que ha de incluir segn una o ms caractersticas que debe determinar antes de efectuar la entrevista (o las observaciones). En un muestreo de adultos en la ciudad de Guanajuato por ejemplo, es factible establecer las cuotas segn datos acerca de sus residentes. Podemos decidir que tres caractersticas muy ligadas con los objetivos de nuestra encuesta son el sexo, la edad y la raza de las personas. Los datos disponibles indican los siguientes porcentajes de la composicin de la poblacin de Guanajuato, con respecto a las tres caractersticas citadas: Nuestra muestra de 800 componentes podra dividirse entonces segn estos porcentajes para obtener cantidades proporcionales. En el grupo de edades entre 21 y 24 aos, se especificaran las siguientes cantidades: Varones de zonas urbanas, 38; Mujeres urbanas, 5 1; Varones rurales, 2; Mujeres rurales, 2. As se determinan las cuotas de cada grupo. Entonces, si hay ms de un entrevistador, hay que dividir la cuota entre ellos. Es probable que a cada entrevistador se le asigne una zona distinta de la ciudad. Si todas tienen la misma poblacin, podemos dividir simplemente el total en cuatro cuotas de 200 individuos cada Una. Pero las secciones de la ciudad probablemente no sern iguales, y necesitaremos datos de la divisin por habitantes para determinarlo. (Cabe obtener datos de las divisiones de las poblaciones, aunque no se encuentren en las publicaciones del Censo que circulan corrientemente.) Si estos datos se analizan simultneamente segn nuestros tres factores de sexo, edad y entidad en las distintas divisiones, se podrn obtener las cuotas proporcionales adecuadas para cada entrevistador. El mtodo de cuotas tiene la ventaja de que la muestra se ajustar a los parmetros de la poblacin - o, al menos, a la divisin por cuotas- si los entrevistadores completan fielmente sus cuotas. Superficialmente, puede parecer ms seguro que confiar en el azar, como en la seleccin probabilstica. Sin embargo, el mtodo tiene varios puntos flacos, que suelen ser importantes: 1. Los entrevistadores seran extraordinariamente escrupulosos si completaran sus cuotas exactamente con el nmero de personas de las caractersticas prescritas. Incluso un entrevistador concienzudo, que ha completado todas sus cuotas excepto dos individuos, y que est buscando una persona varn, del rea rural y de una edad igual o superior a 81 aos y otra persona igualmente difcil de encontrar, es fcil que haga una pequea trampa y las sustituya por otras. Sera muy difcil comprobar que las cuotas se han completado debidamente. 2. Podra ser que la poblacin no estuviera relacionada segn estas caractersticas, y que fuera difcil identificarlas. Existe la posibilidad de haber preguntado la edad y haberla anotado sin garantas. 126

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De que fuera del rea rural es un conjunto de muchas zonas rurales, algunos de cuyos miembros se podran distinguir difcilmente de unos caucsicos de tez oscura. 3. Los datos disponibles pueden estar declinados y no ajustarse correctamente a los parmetros actuales de la poblacin (por ejemplo, el censo de 1960 empleado anteriormente). A menudo es factible conseguir los datos segn el anlisis necesario, especialmente en reas pequeas. 4. Aun cuando la muestra por cuotas controladas se ajuste a las caractersticas sealadas para cada grupo, la muestra tal vez represente deficientemente otros factores de gran importancia en el estudio. Un entrevistador podra recorrer las zonas que se le han asignado de Des Moines slo de da, pero completar fielmente sus cupos. Habra omitido la mayora de hombres y mujeres empleados, si hubiera hecho la encuesta en los domicilios particulares, y aquellos que hubiera encontrado en casa y que estuvieran en edad de trabajar estaran en gran parte enfermos o sin trabajo, o trabajaran de noche, y quizs algunos estaran de vacaciones, lo que constituira una representacin correcta muy escasa. 5. Un inconveniente fundamental de las muestras por cuotas es la imposibilidad de aplicar las leyes de la probabilidad, porque no se pueden determinar las probabilidades de inclusin en la muestra. Por consiguiente, los que emplean estas muestras carecen de una base matemtica para predecir la confianza en la estimacin de la muestra o para establecer el tamao de muestra necesario para tener la seguridad de un grado de precisin determinado. A pesar de estos defectos, el muestreo por cuotas - se emplea mucho. Algunas veces es debido a la cantidad de tiempo y de trabajo necesarios para obtener buenas muestras aleatorias. A falta de un directorio o de una lista puestos al da, hay que hacer una inspeccin real de las zonas de la muestra antes de determinar las entrevistas a efectuar. El sistema de cuotas se suele utilizar en la previsin de resultados electorales, porque no hay tiempo de preparar las especificaciones para una seleccin al azar. Este problema nos lleva a una grave dificultad en toda forma de muestreo probabilstico entre personas, ya que muchas de ellas sern inalcanzables. El hecho de encontrarse en casa significa que puede ser prcticamente imposible entrar en contacto con todas las personas prescritas en encuestas personales o por telfono. Con llamadas repetidas cabe eventualmente localizar a la mayora de ellas, pero esto representa una prdida de tiempo y aun as quedar cierta cantidad que no se podr entrevistar. Para ciertos aspectos, estas ausencias pueden ser anlogas a los casos en los que se encuentra a la persona sin que sta aporte los resultados efectivos, pero a menudo dan lugar a una muestra demasiado, poco representativa para poderla aceptar. Las leyes de la probabilidad tienden a ser inaplicables en el mismo grado en que un mtodo de seleccin probabilstica omite elementos de la poblacin.

9.4 Mtodos probabilsticos.

Los mtodos probabilsticos son aquellos en que cada elemento del universo tiene la misma oportunidad de ser elegido. Los tipos bsicos del mtodo probabilstico son: 1. Aleatorio simple (al azar). Para seleccionar los elementos de una muestra simple al azar, se procede de la siguiente manera (considrese un universo de 8 estudiantes y una muestra de 2 elementos): 127

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a) Numeran 8 fichas del 1 al 8, 1as cuales debern ser de igual tamao y color, para dar probabilidad de seleccin, correspondiendo un nmero a cada uno de los componentes del universo. Se mezclan las fichas en un recipiente, se toma una a ciegas; el estudiante correspondiente a esa ficha ser uno de los dos estudiantes de la muestra. Se mezclan las 7 fichas restantes (sin depositar nuevamente la ficha escogida en el anterior), se toma otra de la misma manera; el estudiante escogido esta vez, completar la muestra de 2 estudiantes. Tambin se utiliza en probabilidad la tabla de nmeros aleatorios. Ejemplo: Supngase que en una oficina se han confeccionado N= 4000 fichas, una por cada persona registrada, fijndose el tamao de muestra en n = 200 (N = universo, n = muestra). Empleando la tabla de nmeros aleatorios (apndice B) de 10 000 cifras se toman 200 elementos de la muestra estrictamente al azar, y se procede de la siguiente manera: Se inicia en cualquier lugar de la tabla, tomndose nmeros de 4 cifras; una vez reunidas el resultado ser el siguiente: 1111, 0 21 9, 2 540, 5 306, (esta ltima cifra no se toma en cuenta por ser mayor a 4 000) y 1 558, etc. Por lo tanto vendran a la muestra las fichas con los nmeros 1111, 0 219, 2 540, 1 558. (Nota: - las cantidades superiores a 4 000 no se consideran, como tampoco los nmeros repetidos. (Ver tabla nmeros aleatorios apndice B.) Otro procedimiento de seleccin es el mtodo de salto sistemtico, que consiste en hacer el salto de las cifras de acuerdo a lo establecido por el investigador, se procede as: tomar una cifra y saltar, cada 5, 9, 7, 12, 17, etc. nmeros y el siguiente elemento despus del salto ser incluido dentro de la muestra y as sucesivamente. Ejemplo.N universo 4 000 elementos n tamao de la muestra 200 elementos En este ejemplo el salto sistemtico ser cada 5 nmeros, el punto de partida es seleccionado al azar y a partir de ste se inicia la cuenta sistemtica. El primer nmero tomado al azar es 2 662, se saltan 5 nmeros y el siguiente es 4 095, otro salto de 5 nmeros y el siguiente es 6 211 y as sucesivamente, hasta completar los 400 elementos de la muestra. (Ver tabla de nmeros aleatorios apndice B.) Una vez seleccionados se ponen en orden numrico de menor a mayor para hacer ms fcil la identificacin de los elementos . 2) En el muestreo aleatorio -o probabilstico- todos lo elementos de la poblacin tienen la misma probabilidad de estar en la muestra y esta probabilidad es conocida. Este tipo de muestreo es ms recomendable, pero resulta mucho ms difcil de llevarse a cabo y, por lo tanto, es ms costoso. Para seleccionar una muestra de este tipo se requiere: 128

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- Tener en forma de lista todos los elementos que integran la poblacin investigada. Utilizando tablas de nmeros aleatorios. Los tipos de muestreo aleatorio son: Muestreo por zonas, se llama tambin muestreo polietpico o muestreo por reas: Es ideal cuando deseamos que las entrevistas se apliquen en reas representativas del fenmeno a estudiar, en un rea determinada. Esta zona puede ser una ciudad, un barrio o la zona sur de la ciudad Cada entrevista. Un salto es el nmero de cosas que se dejaran de visitar despus de cada encuesta; a mayor salto, mayor dispersin de la muestra, y mayor primera etapa: seleccin de manzanos en un mapa se necesita un plano de la ciudad que se investigar. Segunda etapa: seleccin de hogares en esas manzanas Posteriormente se deben eliminar del piano las manzanas no destinados a casa habitacin: como parques, iglesias, tiendas e industrias. Tercera etapa: seleccin de personas en el hogar. Se numera cada manzana de las que restan en el plano con un criterio uniforme, para no alterar la aleatoriedad. Al mismo tiempo, se determina el nmero de manzanas que estarn en la muestra. Una vez realizados estos pasos: Se encuentra un nmero promedio de viviendas por manzana Total de familias = Total de manzanas promedio de familias por manzana

Por ejemplo, si en una ciudad existen cerca de 5,000 manzanas disponibles y 200,000 hogares, se tienen 40 hogares por manzana. Se fija un salto mnimo de hogares para hacer representatividad, pero mayor costo. Se recomiendan saltos no menores de 4 ni mayores de 10 casas podemos utilizar un salto mnimo de 8. Se obtiene el nmero de entrevistas a realizar por manzana: Promedio de hogares por manzana = nmero de entrevistas

Salto mnimo para cada entrevista = 5 8

por manzana:

Se determina el tamao de la muestra conforme al procedimiento establecido anteriormente. Suponiendo que la muestra es de 800, tenemos: Total de entrevistas = nm. De manzanas nm. de entrev. por manz. a sortear 129

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= 160 5 El nmero de manzanas que se deben dejar de visitar despus de haber encuestado una manzana se obtiene de la siguiente forma; si entrevistamos 120 Total de manzanas = 160

Tamao de la muestra 50,000 =417 120

Se obtiene un nmero aleatorio entre 1 y 417=25 Primera manzana. 25 Salto sistemtico 417 Segunda manzana 442 Salto sistemtico 417 Tercera manzana 859 Etc. Se localizan las manzanas en el mapa y se anota en una lista.

Muestreo estratificado.
Es muy parecido al anterior, slo que introduce ciertos grupos o estratos que renen caractersticas homogneas para investigar una situacin en cada uno de las: clases sociales, regiones, sexo, grupos de edad. Para determinar el tamao de la muestra en cada estrato, sobre todo si la estratificacin es por niveles de ingreso y por regiones, se pueden utilizar dos mtodos: Para determinar el tamao de la muestra en cada estrato, sobre todo si la estratificacin es por niveles de ingreso y por regiones, se pueden utilizar dos mtodos: Clculo proporcional al tamao del estrato. En este caso existe una relacin proporcional entre el tamao del estrato y el nmero de elementos que aporta a la muestra. Cuanto mayor sea el estrato, mayor ser el tamao de la muestra seleccionada.

Clculo desproporcional al tamao del estrato.

Este tipo de clculo se utiliza para no tener muestras excesivamente grandes en los estratos de mayor tamao y muestras demasiado pequeas que no permitan un anlisis mayor en los estratos de menor tamao. Muchas veces, los productos a investigar tienen su mayor demanda en los estratos ms pequeos. Ejemplo: es muy probable que la investigacin acerca de las actitudes, preferencias y hbitos de consumo de las madres de familia y los nios por el nuevo pastelito empacado deba enfocarse ms 130

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hacia los niveles socioeconmicos altos, ya que son quienes pueden hacer frente a un precio premiun del 20%. Supongo que se planea hacer un total de 5,000 encuestas en la ciudad donde usted vive. Considerando los porcentajes de hogares en cada estrato socioeconmico en un muestreo probabilstico con clculo proporcional obtendramos: Nivel A/B C D/E % de hogares nmero de entrevistas 8 40 36 180 56 280

Sin embargo, este nmero de entrevistas por estrato no permitira mayor anlisis y desvirtuara los objetivos de la investigacin en los estratos altos. Aqu se deber calcular el tamao de cada muestra mediante el mtodo desproporcional, utilizando el siguiente procedimiento: Se numeran los hogares de la lista en forma independiente para cada estrato. Se determina la caracterstica importante para cada estrato y una estimacin de su distribucin en la muestra total. Se aplica el mtodo de muestreo por zonas, considerando los valores de 108, 203 y 189 como tamaos totales de muestra para cada zona. Esto significa que si hubiramos aplicado el muestreo directamente proporcional al tamao del estrato, al intentar investigar la probabilidad de pago de un precio premium, nuestra investigacin se habra visto muy limitada, precisamente por el tamao del estrato. Al balancear el tamao del mismo con la probabilidad de posesin del producto, podremos explorar mejor el fenmeno.

Muestreo sistemtico.
El muestreo sistemtico es susceptible de ser ms preciso que el muestreo aleatorio simple. El muestreo sistemtico consiste en dividir a la poblacin en n estratos, compuestas por las primeras k unidades, las segundas k unidades y as sucesivamente. Por lo tanto, puede esperarse que la muestra sistemtica sea tan precisa como la estratificada. Puede ilustrarse mejor mediante un ejemplo: a partir de una lista de 100 establecimientos de comestibles, deseamos seleccionar una muestra probabilstica de 20 tiendas. La forma de hacerlo sera: Si dividimos 100 entre 20 obtendremos 5, que es el salto sistemtico Se extrae un nmero al azar entre 1 y 5. Supngase que es el nmero 2 Se incluyen en la muestra de establecimientos los numerados 2, 7, 12, 17, 22,... 97. Muestreo por conglomerados. Suponiendo que se desea muestrear al 50% de esta poblacin compuesta por grupos y dos elementos, podemos seleccionar al azar dos de esos cuatro grupos aplicar el muestreo a todos sus componentes. Es una muestra probabilstica porque cada elemento tiene una probabilidad conocida de que se seleccione (1/2). Sin embargo, toda combinacin posible de componentes de la poblacin no tiene la misma oportunidad de ser seleccionada. Se definen los componentes seleccionados.

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X. EL CUESTIONARIO.
El cuestionario es un instrumento muy popular en la 'investigacin, sin embargo la informacin sobre ste es con frecuencia poco acertada, por ello en este capitulo se desarrollan los aspectos tericos relativos al concepto de cuestionario, sus objetivos, ventajas, limitaciones, requisitos, tipos y detalles que requiere su elaboracin; finalmente se describen brevemente algunos otros instrumentos que son aplicables en la encuesta.

10.1 Concepto.
Un cuestionario en sentido estricto es un conjunto de preguntas racionales, ordenadas en forma coherente, tanto desde el punto de vista lgico como psicolgico, expresadas en un lenguaje sencillo y comprensible, que generalmente responde por escrito la persona interrogada. El cuestionario permite la recoleccin de datos de fuentes primarias, esto es de personas que poseen la informacin que es de inters. Las preguntas precisas estn definidas por los puntos o temas que aborda la encuesta, de esta forma se dirige la introspeccin del sujeto y se logra uniformidad en la cantidad y calidad de la informacin recopilada; caractersticas que facilitan la aplicacin del cuestionario en forma individual, forma colectiva o su distribucin a personas que se encuentran diseminadas en lugares lejanos al investigador. Un cuestionario sigue un patrn uniforme que facilita catalogar las respuestas, lo que favorece contabilizar y comparar los resultados.

10.2 DISEO DE CUESTIONARIO.

El cuestionario puede ser Estructurado y no estructurado. El cuestionario Estructurado. Las preguntas de estos cuestionarios son iguales y se aplican de manera uniforme a todos los sujetos. Sus respuestas estn prediseadas o son de opcin limitada, con lo que se asegura que todos den su respuesta a las mismas preguntas usando las mismas categoras. Tanto el cuestionario, en sentido estricto, como la cdula, pertenecen a este tipo de instrumento estructurado. El cuestionario No estructurado. Son cuestionarios cuyas preguntas carecen de una estructura definida y orden de aplicacin rgido o preciso, con lo que se genera un estilo ms libre de interaccin. Las preguntas son abiertas y muy general y las repuestas son postcodificadas. La tarea del encuestador es animar al investigado a expresarse ampliamente. Durante su desarrollo se pueden incluir precisiones o aclaraciones. Una desventaja es que la poca uniformidad dificulta la comparacin de los resultados Dentro de la encuesta o sondeo de opinin, el cuestionario es el instrumento que vincula el planteamiento del problema con las respuestas que se obtienen de la poblacin o universo, es por ello que resulta como condicin indispensable tener definido el problema de investigacin, los objetivos del mismo en su caso tambin la hiptesis. A partir de estos elementos, el investigador ha de recurrir a sus conocimientos, experiencia en el tema y sentido comn, as como el juicio de otros investigadores para generar un cuestionario que sea el recurso idneo para conseguir la informacin, que procesada y analizada brinde conocimientos respecto del problema en estudio. 132

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El tipo y las caractersticas del cuestionario se determinan a partir de las necesidades de la investigacin, rasgos y tamao de la poblacin. Partes del cuestionario: Encabezado. Es el nombre de la empresa, institucin o persona que investiga. Es aconsejable incluir el membrete o logotipo; as como los datos de ubicacin o nmero telefnico, con lo que se gana la confianza del encuestado. Ttulo. El asignar un pequeo ttulo que refiera en forma inmediata la temtica del cuestionario facilita la exposicin de los motivos de la encuesta. Si se considera pertinente se destaca con negrillas o letra ms grande. En ocasiones no es aconsejable sealar abiertamente, ya sea en el ttulo o en la presentacin, cual son los aspectos que abordar el cuestionario; para ello se puede usar una referencia muy general como Las marcas annimas son mas elegidas Datos de control. Es u apartado til para el investigador y los encuestadores, en l se anotan los datos que permiten el control de los cuestionarios; puede incluir el nmero de cuestionarios, lugar, fecha y hora de aplicacin, as como indicar la muestra o rea a la pertenece el encuestado. Si corresponde se puede indicar el nmero de sesiones durante las que fue aplicado y citas futuras en caso de seguimiento. Presentacin. En un prrafo breve se introduce al encuestado en el mbito de la investigacin que se explica la finalidad de la encuesta y sus beneficios. Resulta muy apropiado aclarar, en este espacio, porqu el sujeto fue seleccionado para la encuesta o las caractersticas que rene, de inters para el trabajo que se efecta. Instrucciones. Son tan importantes como las preguntas y es necesario que sean claras.

10.3 Tipos de preguntas.

Deben emplearse distintos tipos de preguntas, segn la informacin deseada, el grado de conocimiento de los entrevistados sobre el tema objeto de investigacin, la mayor o menor complejidad de la cuestin a indagar y, finalmente la forma en que se desean tabular los resultados. Por eso, en la prctica los cuestionarios deben contener diferentes tipos de preguntas, siendo las ms frecuentes las siguientes:

a) Preguntas introductivas
Son aquellas que tienen por finalidad atraer la atencin del interrogado, disponindolo favorablemente hacia la entrevista personal o el cuestionario enviado por correo. Se trata de preguntas agradables y sugestivas, que despierten el inters del entrevistado, aunque no estn en relacin directa con el tema objeto de la investigacin.

b) Preguntas abiertas
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Son aquellas en que las posibilidades de respuesta por parte del entrevistado no aparecen limitadas, sino que ste puede elegir con absoluta libertad el sentido de la misma. Al no existir condicionamiento alguno respecto al sentido le la respuesta, este tipo de preguntas suele proporcionar una gran riqueza de formacin y una amplia diversificacin. Ejemplos de algunas preguntas abiertas: Cundo oye usted hablar de productos de fabricacin nacional, Qu piensa en primer lugar?" De todas las marcas comerciales que conoce o recuerda, Cul le parece que suena mejor?" Algunas de las ventajas de este tipo de preguntas son: No limita la libre eleccin de la respuesta por parte del entrevistado. La eleccin de las palabras que componen la pregunta, no tiene ninguna influencia sobre las respuestas del entrevistado. Permitir averiguar el grado de conocimiento del entrevistado en torno a la cuestin sobre la que se indaga.

Algunas desventajas de este tipo de preguntas son:

Dificultad de registrar fielmente las respuestas, pues son poco los entrevistados que saben recoger las respuestas del modo ya indicado, sin deformar con interpretaciones subjetivas el sentido de la verdadera opinin expresada por el entrevistado. El anlisis de resultados, que exige una codificacin a posteriori, resulta muy laborioso, sobre todo cuando se opera con muestras amplias. En ocasiones el entrevistado divaga largamente sobre el tema, sin llegar a dar una respuesta concreta y definida sobre el tema objeto de la pregunta.

c) Preguntas cerradas
Es aquella en que las posibles contestaciones son limitadas, por contener en su texto, muchas veces, las posibles alternativas de respuestas dentro de las cuales debe pronunciarse el entrevistado.

Ejemplo de pregunta cerrada: Tiene usted mquina de escribir? S ( ) No ( ) Bebe usted vino durante las comidas? Siempre ( ) Nunca ( ) Slo a veces ( ) En general, los productos nacionales le parecen: Mejores ( ) Iguales ( ) Peores ( ) No sabe ( ) 134

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Las ventajas que ofrece este tipo de preguntas son:
Su sencillez, tanto desde el punto de vista del interrogatorio, como del de su manipulacin estadstica. Requiere en efecto, muy poco tiempo para su comprobacin y proporcionar una contestacin categrica que permite fcilmente su anotacin y posterior tabulacin. El entrevistador se limita a cruzar el cuadro correspondiente. Generalmente, permite obtener un alto porcentaje de respuestas definidas. No existe prcticamente posibilidad de que el entrevistador se confunda al interpretar y transcribir la respuesta.

Las desventajas que presenta son:

Un leve error en la trascripcin puede ocasionar la inversin completa del sentido de la respuesta. Si las alternativas son: Un leve error en la trascripcin puede ocasionarla inversin completa del sentido de la respuesta. Si las alternativas son muy numerosas, la eleccin requerida un esfuerzo por parte del entrevistado. No es adecuado para el anlisis de cuestiones complejas o poco conocida.

d) Preguntas de respuestas mltiple

Son aquellas en las que las respuestas que pueden originar se hallan casi exhaustivamente previstas, pero dejando abierta la posibilidad de que el entrevistado se refiera a un extremo distinto de lo predeterminado. Esta clase de preguntas se establece de modo que las respuestas ms frecuentes aparezcan consignadas y codificadas en el cuestionario. La lista de alternativas debe ser suficientemente completa para que incluya el mximo de respuestas posibles. Ejemplo de una pregunta de respuesta mltiple: Dnde acostumbra comprar sus cigarrillos? Miscelnea Abarrotes Autoservicio Farmacia bar Otros (especificar) ( ( ( ( ( ) ) ) ) )

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e) Preguntas Filtro
Son aquellas en que las respuestas obtenidas permiten establecer una seleccin cualitativa o una clasificacin de las personas interrogadas. Ha bebido en el ltimo mes champaa? S ( ) No ( ) No es preciso que las respuestas sean dicotmicas, ya que pueden contener ms de dos respuestas posibles.

f) Preguntas En Batera.
Constituyen una serie de preguntas encadenadas, que se complementan entre s, con el fin de profundizar en una determinada cuestin. Esta serie de preguntas pueden ir precedidas de una pregunta filtro que determinar si proceden o no formularlas. Supongamos que a un entrevistador se le somete a la pregunta filtro: Dispone usted de alguna pliza de seguros? S ( ) No ( ) En el caso de que haya contestado afirmativamente, se le puede formular otras preguntas para conocer ms a fondo su situacin y actitudes. Por ejemplo: Cul o cules plizas voluntarias tiene suscritas? Vida Robo Incendio Accidentes Automvil Otros ( ( ( ( ( ( ) ) ) ) ) )

En qu compaa se halla asegurado? Cunto tiempo hace que contrat con esta compaa? Menos de seis meses De seis meses a un ao De un ao a dos aos Hace ms de dos aos ( ( ( ( ) ) ) )

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g) Preguntas de evaluacin.
Son aquellas mediante las cuales se pide al entrevistado que exprese un juicio de valor respecto a una determinada cuestin que se somete a su consideracin. El interrogado debe proceder a una clasificacin selectiva de los elementos que se le indican expresamente, o a elegir, frente a una lista de valores, aquel o aquellos que estime preferentes. Ejemplo: Cules son actualmente, a su juicio, los tres mejores eventos de T.V. 1.________ 2.________ 3.________

h) Preguntas de control.
Son aquellas que tienen por finalidad evaluar la exactitud y coherencia de las respuestas obtenidas. Dos preguntas que persigan la obtencin del mismo dato, pero que estn redactada de distinta forma y situadas en diferentes partes del cuestionario, podrn servir para comprobar la veracidad de los datos suministrados por los entrevistados. Esta clase de preguntas sirve para controlar el grado de sinceridad de los interrogados, y para controlar indirectamente la labor de los entrevistadores, pues la coherencia en las contestaciones registradas puede obedecer incompetencia de los encargados de realizar el trabajo de campo.

Ejemplo:
a) Dispone usted de automvil? S ( ) No ( ) En caso de respuesta afirmativa, puede preguntarse a efectos de control: Podra indicarme la matrcula de su automvil?

i) Preguntas de relleno.
Son las que tienen por finalidad distraer la atencin entrevistado o relajar la eventual tensin que haya podido provocar alguna indagacin precedente. Suelen ser preguntas muy neutras, nada comprometidas y de fcil contestacin. Slo se insertan en aquellos cuestionarios que por su materia lo exigen. Siempre que sea posible, debe evitarse incluir este tipo de preguntas, que alargan la duracin de la entrevista. Qu aparato electrodomstico considera de mayor utilidad en el hogar? Qu sistema de calefaccin prefiere para su hogar? Calefaccin central Calor negro Estufa de gas Otros sistemas ( ) ( ) ( ) ( ) 137

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Son de su agrado las fibras textiles sintticas para adornar su casa (cortinajes, alfombras, etc.)? si no ( ) ( )

j) Preguntas ponderativas.
Se dan a escoger posibles respuestas en orden progresivo de calificacin. Ejemplo: El profesor imparte su ctedra Excelente Mal ( ) ( ) muy bien ( ) muy mal ( ) regular ( ) psimo ( )

10.4 Reglas de preparacin del cuestionario.

Todava no hemos abordado la cuestin de cmo preparar un cuestionario. Es difcil reducir esta compleja tarea a una frmula; sin embargo, un cuestionario no puede hacerse aadiendo simplemente unas preguntas a otras, so pena de que salga un ciempis. Las 14 etapas siguientes, recorridas en el orden dado, pueden conducir a un esquema de cuestionario eficaz. 1. Puesto que el cuestionario es una etapa del proceso de ordenacin de los datos que han de resolver el problema estudiado, su formulacin empieza en los primeros pasos del estudio, en los que se penetra en la naturaleza de los fuentes de informacin y de los datos que pueden facilitar. Por ello, estas cuestiones ya se han decidido en la fase de planeamiento: la informacin especfica necesaria y sus fuentes. 2. Hay que anotar toda la informacin que sea posible, estableciendo exactamente lo que se busca. Puede constituir una lista muy larga. Es todo ello esencial? Si no, eliminar todos los puntos que no lo sean. 3. Entonces, debe colocarse usted en el lugar de las personas que deben suministrar esta informacin. Podra realmente facilitarla toda? Podra hacerlo en trminos concretos? En qu aspectos sera ms reticente, no respondera con franqueza o encontrara mayores dificultades en contestar? 4. Ya empieza usted a comprender el orden en que han de aparecer estos temas en el cuestionario. Puede decidir cul de ellos es ms adecuado para la pregunta inicial, la siguiente, y as ordenar todas las preguntas. Puede darse cuenta de cules son necesarias y cules se pueden suprimir en el caso de ciertos tipos de entrevistados. 5. Cuando ha colocado los temas de todas las preguntas ser ms adecuado para cada caso: eleccin mltiple, respuesta libre, etc. Muy probablemente encontrar que es necesario ampliar las preguntas con ilustraciones o explicaciones. 6. Hasta aqu, el trabajo ha establecido las especificaciones para las preguntas. Ahora hay que escribir las preguntas concretas. Debe usted escribirlas de manera que no quepa duda de que cada una de ellas 138

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no contiene ms que un solo elemento (en lugar de integrar dos o ms preguntas en una sola), que su relacin con las precedentes es evidente y que todo factor que pueda inducir a desviaciones se ha reducido al mnimo. Esta fase es la ms ardua de todo el proceso. No espere que al primer intento, o al segundo, ya obtenga usted un juego de preguntas que responda a todas las condiciones. 7. Despus de cada pregunta, asegrese de que a continuacin haya el espacio suficiente para la contestacin. En el caso de utilizar listas de respuestas selectivas, debe resolver el problema complementario que representa el tener que decidir los elementos que han de integrarlas. En la pregunta de eleccin mltiple, la redaccin de las respuestas de carcter alternativo es una labor muy delicada. 8. Una vez completadas las preguntas, debe establecer cuales son los datos que realmente necesita para clasificar e interpretar en forma adecuada los datos. Una vez determinadas las diferentes categoras de datos de clasificacin que sern precisos, deber preparar preguntas encaminadas a obtenerlos de los entrevistados. Tales preguntas aparecern, con toda probabilidad, al final del cuestionario. 9. Ahora ya se puede afirmar, hasta cierto punto, que se ha redactado todo el cuestionario. Sin embargo, es muy probable que todava no exista la ligazn conveniente entre las preguntas, que en determinados puntos figuren extremos un tanto ambiguos u oscuros, que existan factores que predispongan a una desviacin de los hechos, y otros defectos corrientes en todo cuestionario. Para limar todos estos inconvenientes, hay que someter el cuestionario a un examen minucioso. 10. Pngase de nuevo en el lugar del entrevistado. Puede contestar a todas las preguntas y est dispuesto a hacerlo'? Tambin es aconsejable proceder a una operacin de cronometraje con objeto de determinar el tiempo exigido para responder a todas las preguntas, o escribirlas si se trata de un cuestionario por correspondencia. Si, despus de efectuar esta prueba, cree usted que e-1 tiempo requerido es excesivo, deber tomar las medidas pertinentes para obtener una reduccin. Un error muy frecuente en la preparacin de cuestionarios consiste en aadir una serie de preguntas que no guardan relacin directa con el problema objeto de estudio y constituyen, en cambio, un intento de conseguir un rendimiento mximo de la suma destinada a la operacin. Estas preguntas totalmente extemporneas no hacen ms que sobrecargar de manera innecesaria el cuestionario. Siempre hay que tener en cuenta las limitaciones propias de cada estudio, y los datos que se pretende conseguir nunca debern ser ms que los imprescindibles para llegar a una solucin idnea del problema considerado. 11. Despus, pngase usted en el lugar del entrevistador. Estn todas las preguntas redactadas en trminos comprensibles y son fciles de contestar? El modo de expresarse es natural e interesante? Se inicia la entrevista en forma simptica y cordial? Puede usted leer y anotar fcilmente la informacin recibida? 12. Ahora, asegrese de que la informacin solicitada es toda la que necesita. Reconsidere todas las hiptesis y determine si la informacin ofrece probabilidades de ser til en la labor de encontrar una solucin al problema planteado. Considere, asimismo, la forma en que habr que analizar y reanalizar la informacin, y asegrese de que las preguntas para obtener los datos de clasificacin proporcionarn lo necesario. 13. Al preparar el cuestionario, el investigador ha hecho cuanto ha podido con sus propios medios, pero sera absurdo creer que ha conseguido el mejor cuestionario posible. Contiene probablemente fallos que ni l ni otro "experto" podrn identificar, y que ni el pensador ms equilibrado y eficiente podra descubrir. Se pondrn de manifiesto con una prueba previa, con entrevistados reales. 139

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14. Finalmente, cabe reproducir el cuestionario en el nmero de ejemplares que haga falta. Si se trata de una encuesta por correo o por entrevista personal en la que el nmero de personas que constituyen la base de estudio sea muy elevado, la impresin, desde luego, es totalmente necesaria. En cambio, en las investigaciones de mbito ms reducido, es posible recurrir a medios ms econmicos como, por ejemplo, la reproduccin por multicopista, cuidando siempre que los formularios sean siempre legibles. Se debe desechar, sin embargo, cualquier intento de economa a toda costa, como utilizar papel de calidad inferior o sobrecargar con un nmero excesivo de preguntas el cuestionario, ya que empleo de un buen papel y un modelo cuyo contenido se haya estudia debidamente puede ser la base de una labor de entrevista caracteriza por un alto grado de exactitud y eficiencia. Ya se ha mencionado importancia de estos detalles en los formularios postales. La preparacin de cuestionarios o de formularios de observacin tiene una importancia capital en la investigacin, y la realizacin de dicha labor en forma conveniente no es ms que el resultado de haber tenido e cuenta los muchos inconvenientes que entraa, as como de haberse sometido a un orden adecuado en el proceso de su elaboracin. Hay que advertir al nefito en estas tareas que nadie ha conseguido redactar todava el cuestionario perfecto y que la preparacin de un modelo adecuado al fin propuesto exige un esfuerzo considerable.

Instrumento para las observaciones

Los impresos utilizados en la anotacin de observaciones captadas sobre el terreno tienen una funcin ms sencilla que los de entrevista. Deben servir a fines tales como: 1) Indicar de manera especfica qu es lo que se debe observar 2) Que permita una forma de registro tipificada 3) Que facilite el que se efectu la observacin. Una forma valiosa de informacin es el control de ventas al detalle. Este impreso puede parecer un tanto elemental, pero su importancia reside en la distribucin de sus encasillados para conseguir un registro eficiente y detallado. Estos cuestionarios son fruto de aos de experiencia. Cuando el observador debe ver y anotar hechos a medida que se van produciendo (como el comportamiento del consumidor o las diferentes prendas de vestir en uso) puede verse sometido a una gran tensin. Al preparar formularios para dichos fines, las primeras consideraciones que es preciso tener en cuenta son la necesidad de que los observadores mantengan su atencin fija en lo que han de observar y de que al mismo tiempo, vean el impreso "con el rabillo del ojo". Los diferentes apartados del impreso han de contar, por lo tanto, con caracteres tipogrficos que permitan su localizacin rpida y con espacios en blanco, bien contrastados, que permitan mover el lpiz fcil y rpidamente. La dificultad que presenta preparar un impreso idneo para la labor expuesta se pone de manifiesto en una encuesta que se realiz para el recuento de hombres y mujeres que entraban en un comercio. El formulario tuvo que ser revisado totalmente por tres veces antes de que se pudiera contar con un modelo adecuado. Cuando la clase de datos es ms subjetiva, es importante que el formulario no ofrezca dificultades para 140

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el investigador. Por ejemplo, en un estudio de observacin cuyo fin sea clasificar los empleados de los comercios al detalle sobre bases de rasgos tales como tacto, capacidad para concertar ventas, etc., el indispensable que exista uniformidad entre los observadores por lo que respecta a la interpretacin de los distintos trminos y matices que es necesario tener en consideracin.

10.5 Cuestionario piloto o preliminar.

Los Problemas Planteados en investigacin de mercados nunca son iguales, salvo en el caso de estudios peridicos o permanentes en donde no se presentan cambios importantes en los objetivos de un periodo a otro; en los dems tipos de investigacin, los problemas son de diversa ndole y por lo general, se requiere una planeacin especial para cada uno de ellos, inclusive en lo relativo al cuestionario. En ocasiones, con objeto de obviar tiempo, se realiza el cuestionario para una investigacin tomando como base el de otra anterior. Esta prctica es poco recomendaba, porque de hecho, los problemas planteados en ambas investigaciones son diferentes, y aun cuando se parte de la base de un cuestionario ya probado, ste sufrir algunos cambios Para reducir al mximo las dificultades en la aplicacin de un cuestionario y conocer ms a fondo el problema bajo anlisis, es conveniente realizar un primer intento (cuestionara piloto) que es propiamente un sondeo que nos permitir determinar lo siguiente: Lo que puede preguntarse y lo que no. Preguntas confusas o ambiguas, que es necesario plantear en otra forma. Significado de palabras clave en la encuesta, determinando si la palabra tiene un mismo significado para los diferentes individuos; Si el sentido o interpretacin que se le da, est de acuerdo con los objetivos de la investigacin. Determinar si el orden dado a las preguntas permite una aplicacin fluida del cuestionar, o bien, si es necesario cambiar su estructura. Desechar en principio preguntas intiles u obvias qu1e pueden aburrir al entrevistado y alargar demasiado la encuesta. Duracin aproximada del cuestionario, tomando en consideracin que la entrevista no debe alargarse ms all de 80 minutos, pues una duracin mayor hace que el entrevistador pierda inters y sus contestaciones sean incompletas, o bien, suspenda a la mitad la entrevista. Mediante la aplicacin del cuestionario piloto es posible tener una idea de los resultados que se obtendrn de la investigacin. Por lo general, al elaborar un cuestionario piloto se tiene la idea de que puede preguntarse en l cualquier cosa sin ninguna estructura formal y sin importar la redaccin; al respecto cabe aclarar que un cuestionario preliminar debe realizarse pensando en que puede ser el definitivo y en l slo debe incluirse o que cubra los objetivos establecidos para la encuesta. Un punto a tener en cuenta en la realizacin de un cuestionario, es que antes de redactarse en forma definitiva, debe probarse tantas veces como sea necesario. Objetivos La construccin del cuestionario tiene como principales objetivos: Traducir en preguntas precisas, el planteamiento del problema. 141

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Crear un instrumento rigurosamente estandarizado que permita registrar con veracidad y confiabilidad las respuestas de los sujetos encuestados. Obtener informacin pertinente a los propsitos de la encuesta que se lleva a cabo. Conformar una herramienta que trate de distorsionar en lo mnimo las respuestas de los encuestados, que reflejen en forma ms precisa y completa la posicin de los sujetos. Poner en ejecucin el proceso de investigacin. Disear una herramienta que favorezca, motive y genere cooperacin entre encuestador - encuestado. Propiciar la calidad de la informacin obtenida. Conseguir un instrumento que genere datos propios para el clculo de las condiciones sociales, sociolgicas y polticas, entre otras, de una poblacin.

XI. RECOPILACIN Y PROCESAMIENTO DE DATOS. 11.1 Recopilacin de datos primarios.

Para la recoleccin de los datos en el campo es necesario contar con un buen equipo de entrevistadores (muy importante) ya que ellos dependern en gran parte el xito fracaso de nuestro trabajo. Admisin de los entrevistadores Para realizar el trabajo de campo, el investigador requiere de entrevistadores; l mismo Puede contratar los servicios de una agencia o puede tener investigadores de planta. Esta ltima opcin resulta muy costosa, ya que habr periodos que los entrevistadores no realicen ninguna actividad, por lo que resulta recomendable el tener entrevistadores eventuales, de los que se hablar ms adelante.

Las caractersticas y cualidades que debe reunir un entrevistador son:

Buenas dotes psicolgicas. Cultura superior; por lo menos, estudios medios. Buena presentacin y trato amable. Facultad de adaptacin, es decir, debern estar preparados para tratar gente de todas clases sociales. Facilidad para captar y observar todos los datos tiles e interesante. Y muy importante, integridad absoluta, objetividad y honestidad en el trabajo.

Existen entrevistadores eventuales y fijos; Los entrevistadores eventuales por lo regular tienen otras ocupaciones y no pueden ofrecer la misma experiencia que prestan los entrevistadores fijos. Los entrevistadores fijos se dedican exclusivamente a este tipo de trabajo por lo que adquieren gran experiencia y son conscientes de las exigencias de la empresa en la cual prestan sus servicios, pero tienen como desventaja de que habr periodos en que se encontrarn inactivos.

La seleccin de los entrevistadores depende de:

El tipo de muestra 142

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El lugar de la entrevista La naturaleza de las preguntas que se formularn. La edad idnea de los entrevistadores es de 20 a 45 aos. Las mujeres son muy adecuadas para los casos en que hay que entrevistar a amas de casa sobre sus compras y gustos. Cuando se trata de personas difciles de entrevistar, como ejecutivos de alto nivel, funcionarios pblicos, etc. es necesario que el entrevistador tenga un nivel educativo superior.

Adiestramiento de los entrevistadores.

El programa de adiestramiento consiste en atender las instrucciones que debe seguir para la realizacin del interrogatorio; stas deben incluir, cmo localizar y abordar a los entrevistados, cmo establecer una relacin de simpata, cmo hacer las preguntas y cmo anotar las respuestas. Algunas instrucciones recomendables, son: El entrevistador tiene primeramente que estudiar el cuestionario, la manera de contestarlo y tener una idea de las posibles respuestas. No se debe presentar con maletas ni con bultos que le den la apariencia de vendedor. Debe acercarse a las personas a entrevistar de una manera amable y sonriente, explicando brevemente la finalidad de la entrevista. Si no se encuentra la persona a entrevistar, o est ocupada, se regresa otro da. Si el entrevistado pide que se le deje el cuestionario para resolverlo con ms calma y tranquilidad no debe prestarse a ello. Debe usar palabras claras y sencillas. Antes de iniciar la entrevista, debe estar lo ms cmodo posible. Cuando el entrevistado no comprenda una pregunta, sta debe repetirse ms lenta y claramente, pero no hay que explicarla, entrar en discusin o mostrarse interesado en uno u otro sentido. Las preguntas se deben formular exactamente como estn escritas; si no es as, no habr comparacin en las respuestas. Se debe plantear desde la primera hasta la ltima, en orden, no olvidando ninguna. La entrevista no debe hacerse en forma apresurada; se debe dar tiempo para reflexionar y meditar bien cada respuesta. Deben evitarse respuestas no concluyentes, dado que no ofrecen informacin til y desvan la informacin. El entrevistador debe reproducir en el cuestionario las respuestas originales, con las mismas palabras, sin el menor intento de pulirlas, embellecerlas o sintetizarlas y mucho menos interpretarla

Organizacin y control del trabajo de campo.

En vista de que la mayora de las veces se trabaja con un numero grande de entrevistadores, es necesario establecer una organizacin del trabajo de campo, abarcando lo siguiente: Rutas A cada entrevistador se le debe fijar una ruta adecuada para el mejor desarrollo y efectividad de su trabajo. Para determinar la ruta de cada investigador, es necesario tomar en cuenta: Distancia que debe recorrer entre los puntos. Medios de comunicacin entre los puntos. 143

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Nmero de entrevistas que debe realizar en cada manzana. Nivel socioeconmico predominante en la ruta, considerando que entre ms alto es el nivel, tanto ms difcil es lograr la entrevista.

Plan de captacin del trabajo.

Para tener mejor control de los entrevistadores es necesario llevar una relacin individual Nmero de cada cuestionario entregado al entrevistador y fecha de entrega. Registro de fechas en que se entrega el cuestionario contestado. Cuestionarios revisados y observaciones. Cuestionarios supervisados y observaciones. Se deber utilizar el mismo cdigo tanto para el cuestionario como para el encuestador y la ruta que le corresponda.

Supervisin.
Se debe supervisar por lo menos el 20% del trabajo de cada entrevistador- la supervisin se har regresando al lugar de origen de la entrevista o telefnicamente. En caso de una sustitucin se debe ir primero al lugar original y averiguar si las causas de sustitucin fueron correctas. En la supervisin debern verificarse nicamente las preguntas cuya contestacin no sea susceptible de variar de un da a otro. Es mala poltica supervisar preguntas de imagen o preguntas que impliquen por qu?", ya que las respuestas pueden sufrir cambios en un lapso relativamente corto. Tambin en el momento de la entrevista se lleva a cabo la supervisin, sobre todo al iniciarse el trabajo. Hay estudios en que la supervisin slo puede realizarse de esta forma. Cuando se han encontrado errores en el trabajo se suspender temporalmente con el objeto de tener una pltica con todos los entrevistadores para disipar dudas o bien dar nuevas instrucciones para la mejor obtencin de la informacin.

Principales errores del personal de campo.

El fraude es el error ms comn y consiste en que el entrevistador llena los cuestionarios sin hacer entrevista. Los principales signos caractersticos de fraude son: Divergencias entre la clase socioeconmica del interrogado y sus respuestas. Varias respuestas idnticas. Cuestionarios resueltos de manera meticulosa. Cuestionarios corregidos. La manera de descubrir el fraude consiste en pedir a los entrevistadores que escriban en cada cuestionario los nombres y direcciones de los entrevistados, para que posteriormente se verifiquen al azar algunos de ellos. Tambin se puede incluir una pregunta trampa que permita confundir al entrevistador en caso de que haya inventado las respuestas. Cuando se descubra que un entrevistador nos defrauda, se deben identificar los cuestionarios falseados, volver a aplicarlos por medio de un entrevistador de confianza y no emplear ms al culpable.

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11.2 Tabulacin de la informacin.
La tabulacin es la fase de recopilacin de la informacin tomada directamente del campo. Esta etapa no podr iniciarse sino hasta que los cuestionarios estn revisados y supervisados. La tabulacin puede llevarse a cabo a travs de: a) Manual. Se utilizan en encuestas pequeas que no presentan mayores problemas, o bien, cuando no se dispone del equipo necesario. b) Se utilizan paquetes de computacin en muestras grandes; se suministra solamente los datos a la computadora y se aplica el paquete estadstico que se tenga o a travs de Excel.

11.3 Anlisis de resultados.

La investigacin de mercados, cualquiera que sea el mtodo empleado, termina con el anlisis y presentacin de los datos recogidos, por lo que es importante poner un nfasis especial en este aspecto. En esta fase, es necesario recurrir a tcnicas estadsticas sencillas, que nos permitan sacar el mayor provecho del trabajo realizado. Las principales tcnicas de anlisis y presentacin se basan en: ( ( ( ( ( ( ) ) ) ) ) ) Clculo de porcentajes. Nmeros ndices. Correlaciones. Medias Elaboracin de grficas. Anlisis de variancia.

11.4 Elaboracin de grficas.

Asimismo, en esta fase deber hacerse la comprobacin final de los cuadros numricos y la verificacin de mrgenes de error, con objeto de medir si los resultados obtenidos se ajustan a la precisin requerida para el estudio. Por lo que respecta a la presentacin definitiva de los cuadros, cabe recordar que en ocasiones una ilustracin dice ms que mil palabras, por eso es que nos conviene estudiar la forma ms adecuada de presentar los datos, la cual puede ser: ( ( ( ( ) ) ) ) Grficas de barras. Grficas circulares. Polgonos de frecuencia. Cuadros numricos.

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Distribucin de frecuencias, tabulacin cruzada. Introduccin.
El siguiente paso en el proceso de investigacin de mercados es el anlisis de los datos, que nos permitir finalmente obtener conclusiones y tomar las decisiones pertinentes. En las primeras investigaciones que realizamos, frecuentemente sucede que reunimos una gran cantidad de datos y cuando llega el momento de hacer el anlisis no sabemos cmo empezar ni qu camino seguir. El anlisis puede ser tan complejo como los objetivos y la metodologa del estudio. Para efectos de este captulo, comentaremos tres herramientas bsicas para llevar a cabo el anlisis y la toma de decisiones. stas son la distribucin de frecuencias, las tabulaciones cruzadas y las pruebas de hiptesis.

Distribucin de frecuencias.
El anlisis ms comn de la mayor parte de las investigaciones de mercado es la distribucin de frecuencias. Esto se debe a que las ms de las veces queremos contestar en primera instancia preguntas como: Qu porcentaje de la poblacin total tiene algn tipo de cuenta en un banco? De las personas que tienen una cuenta en el banco qu porcentaje piensa cambiar de banco el ao prximo? Cules son las principales razones por las que las personas cambian de banco? Estas preguntas pueden contestarse con facilidad si se recurre a una distribucin de frecuencias. El objetivo de esta herramienta es obtener una cuenta del nmero de respuestas asociadas con diferentes valores de una variable que se expone en porcentajes. La distribucin de frecuencias para una variable produce una tabla de frecuencias. Tenemos el ejemplo de la siguiente tabla, que muestra las frecuencias de las respuestas si me cambiara de banco de 1990 a 1998.

XII INFORME DEFINITIVO.

El material con que se va a redactar el informe final y las conclusiones, esta constituido por los datos recogidos, elaborados e ilustrados. Una norma que debe seguirse al redactar el informe, es la sencillez y claridad en los trminos empleados, resaltando nicamente aquellos aspectos que revistan inters; asimismo, el informe debe ser objetivo, completo, escrito con estilo impersonal e imparcial. Por otra parte, deben explicarse los procedimientos adoptados, como tipo de estudio, sistemas de muestreo, estratificacin, etctera, e incluir una sntesis que contenga las principales conclusiones del estudio.

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12.1 Presentacin personal.
Por ltimo, para obtener los mejores resultados a nuestro esfuerzo, debe hacerse una presentacin personal de los resultados, reuniendo a las personas interesadas y mencionndolos entre, otras cosas, la mejor manera de manipular los datos y las conclusiones que arroja la investigacin. Asimismo, es conveniente preparar material especial con que puedan exponerse en forma rpida y condensada los principales resultados del estudio. Este material puede elaborarse a base de grficas proyectadas al universo, transparencias o cualquier otro tipo de ayuda visual.} Esta es la ltima fase en la realizacin de una investigacin de mercado, y por ende, es necesario darle la importancia debida, ya que de hecho una buena presentacin de los resultados dejar en la mente del solicitante una buena imagen del estudio y en acciones futuras lo tendr muy en cuenta en la toma de decisiones.

12.2 Formato del informe.

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Bibliografa Direccin de la mercadotecnia PHILIP KOTLER Fundamentos de Marketing Stanton Etzel. Walker Mercadotecnia Laura Fischer Direccin de Marketing Philip Kotler Administracin de Marketing Joseph P. Guiltinan y Gordon W Paul Conducta del consumidor y mrketing Jos Luis Len y Elena Olbarri De ejecutivo de ventas a Gerente Ronald Brown Investigacin de Mercados Aaker Kumar Day Investigacin y Anlisis del mercado David J. Luck, Hugh G. Wales y Donald A. Taylor. Investigacin de Mercados Laura Fischer

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