TUDES MARCH

Jean-Marc FERRANDI Professeur Marketing HEC LAUSANNE 2008-2009

Entre ce que je pense, ce que je veux dire, ce que je crois dire, ce que je dis, ce que vous voulez entendre, ce que vous entendez, ce que vous croyez comprendre, ce que vous voulez comprendre et ce que vous comprenez, il y a au moins neuf possibilits de ne pas s'entendre

OBJECTIFS DU COURS
1. Introduire la dmarche tudes dans celle plus globale du Marketing : tests marketing. 2. Exposer les types dtudes les plus frquemment utiliss et donner les bases permettant dadapter tout type dtude aux besoins de lentreprise 3. Mettre en application la mthodologie des tudes qualitatives (collage + entretien) dans un cas concret. 4. Approfondir quelques tapes fondamentales de la ralisation dune tude par des exemples concrets. 5. Apprhender la mthodologie de construction dun questionnaire dans le cadre dune tude quantitative 6. Matriser lanalyse des rsultats des analyses statistiques univaries, bivaries et multivaries.

LES TUDES DE MARCH, UNE PLACE PREMIRE DANS LA DMARCHE MARKETING

DFINITION DU MARKETING
dmarche qui, fonde sur l'tude scientifique des dsirs des consommateurs, permet l'entreprise, tout en atteignant ses objectifs de rentabilit, d'offrir son march cible un produit ou un service adapt (Delerm, Helfer et Orsoni, 1998) Cest une activit humaine oriente vers la satisfaction des besoins et des dsirs du consommateur au moyen de lchange (Kotler)
Le marketing peut-tre dfini comme une

DIMENSIONS DU MARKETING
Dimension scientifique Dimension managriale

Dimensions du marketing

Dimension philosophique

ATTITUDE MARKETING

Souci constant de connatre le march pour pouvoir mieux sy adapter

TUDE DU MARCH OU TUDE DE MARCH ?

Ltude permanente du march ncessite de collecter rgulirement des informations (ou donnes) Une collecte et une analyse des donnes effectues dans un objectif marketing trs clairement identifi sappellent une tude de march

DFINITION
Une tude de march est une procdure technique mise en uvre pour produire et fournir de linformation utile et fiable en vue daider la prise de dcision dans le domaine du marketing

NCESSIT DTUDIER LE MARCH

Pour le connatre Pour le comprendre Pour prdire son volution

le plus objectivement possible

PRAMBULE
Une tude est faite pour clairer la rflexion et aider la prise de dcisions Une tude objective et calibre permet de sortir de son cadre dvaluation personnel

POURQUOI DES TUDES?

Plus de scurit dans la prise de dcisions. Plus de crativit, doriginalit, danticipation. Une meilleure comprhension des marchs, des leviers. Moins derreurs, plus de rentabilit.

PRAMBULE
Objectifs des tudes marketing Objectifs des tudes marketing
Ajuster son offre aux besoins du march grce la comprhension des besoins et attentes

Matriser ses forces et ses faiblesses concurrentielles sans se sur ou sous valuer

Saisir des opportunits de dveloppement

Etre pro-actif plutt que ractif

Ltude engendre une dpense de court terme pour un profit de court, moyen ou long terme, que ce soit en aidant lentreprise optimiser lallocation de ses moyens ou en lui vitant de gaspiller ses ressources. Ltude nest pas une dpense mais un investissement.

LES LIMITES DES TUDES

Ltude est ponctuelle : linformation collecte peut tre vite obsolte => ne pas prendre une dcision sur une tude dpasse, qui serait pire que de ne pas faire dtude Ltude est coteuse mais on peut aussi faire des tudes efficaces avec de modestes budgets Ltude demande de la technicit et du savoirfaire : cest un mtier !
Attention aux tudes improvises ou aux faux-spcialistes !

LE DROULEMENT DUNE TUDE DE MARCH

La phase de conception
Analyse du problme pos Dfinition des objectifs Choix dune mthodologie

La phase de recueil de linformation

Sources internes Sources documentaires externes Les tudes qualitatives Les tudes quantitatives

LE DROULEMENT DUNE TUDE DE MARCH

Phase de traitement des informations
Codification des donnes Traitement des donnes

Phase de recommandation
Analyse des rsultats Enonc des propositions

LE CHAMP DES ETUDES ET DES TESTS MARKETING

TYPES DTUDE ET DOMAINES

tudes
environnement, consommateurs, image, concurrence (veille), distribution Produits, prix, publicitaires, de march

domaines domaines

tests

dcrire comprendre vrifier tudes

expliquer mesurer prvoir

COLLECTE ET ANALYSE DES DONNES

Analyse des donnes Qualitative = explorer, expliquer, comprendre (des motivations, des processus de dcision) travers des informations verbales, un discours Quantitative = dcrire, mesurer, prdire (des comportements, des opinions, des faits) travers des informations chiffres.

LAPPROCHE QUALITATIVE
OBJECTIFS PRINCIPALES HYPOTHESES
- Apprendre un vocabulaire, recenser des caractristiques dun produit, dune marque. - Explorer un secteur dactivit inconnu - Identifier les grandes dimensions dun problme. - Formuler des hypothses - Comprendre lorigine des forces qui poussent laction (motivations). - Approche en profondeur: lindividu ne connat pas les raisons de ses dcisions, le discours est strotyp, rationalis (rponses conventionnelles). - Rle de linconscient: le non-dit est important (silence, regard, lapsus, ...) - Neutralit de lenquteur: non directivit des questions, soutien par des relances

LIMITES METHODOLOGIQUES
- Gnralisation des rsultats: non-reprsentativit de lchantillon, taille dchantillon rduite (< 20 personnes), analyse des rsultats souvent manuelle. - Validit des techniques: rarement prcise (ou vrifie), interprtation des donnes variables selon lanalyste;

LAPPROCHE QUANTITATIVE
OBJECTIFS PRINCIPALES HYPOTHESES - Evaluer des attitudes, des com- - Possibilit de mesurer, portements - Pondrer des variables - Associer ou regrouper diffrentes variables - Visualiser gographiquement des individus, des marques. contrler, paramtrer toutes les erreurs, de construire un instrument de mesure adquat. - Possibilit de gnraliser: respect des exigences statistiques, reproductibilit des rsultats observs. LIMITES METHODOLOGIQUES - Qualit des rponses: rationalisation, respect des normes sociales, capacit se souvenir, rponses au hasard - Qualit du plan de sondage: contrle des variables exognes, influence de lenquteur et du mode de collecte sur les rponses fournies.

LES OBJECTIFS DES TESTS MARKETING

1. Comprendre le march, les consommateurs 2. Tester, dcider :
Aide la dcision Suivi des actions marketing
LONG TERME COURT TERME

3. Suivre, contrler les performances :

CHAMP DES TUDES DE MARCH

Dcrire le march

DCRIRE LE MARCH
Taille et volution Circuits de distribution Taux de pntration Quantit achete par acheteur Segmentation Parts de march des concurrents...

CHAMP DES TUDES DE MARCH

Dcrire le march Connatre et comprendre la demande, la clientle

1. COMPRENDRE LES CONSOMMATEURS

Carnets de consommation : description quantifie de la consommation :
QUI, QUAND, QUOI, OU, COMMENT ?

Etudes Usages et Attitudes, mettant l'accent sur les attitudes et motivations

POURQUOI ? QUELS LEVIERS ET FREINS ?

Etudes Notorit et image des marques

QUELLES CONNAISSANCES ET PERCEPTIONS ?

Etudes qualitatives exploratoires : pour comprendre et prparer les tudes ci-dessus

EXEMPLES DTUDES
Y-a-t-il une place pour un nouveau produit ? Ya-t-il des besoins insatisfaits ? Quels sont les moments de consommation intressants dvelopper ? Comment se caractrisent et se diffrencient les principaux groupes de consommateurs dans une catgorie de produits ?

EXEMPLES DE CONTENU
Habitudes de consommation du produit (qui mange / qui utilise dans la famille, quelle heure, o, tous les combien, quelle quantit?) Habitudes d'utilisation du produit (comment le prparer,?) Habitudes d'achat Attitudes, motivations et attentes de la catgorie de produit

ATTITUDE / COMPORTEMENT
ATTITUDE = Ce que les rpondants pensent Elle se mesure grce des chelles (Likert,...) COMPORTEMENT = Ce que les rpondants font Il se mesure partir de questions fermes dichotomiques ou multiples.

CHAMP DES TUDES DE MARCH

Dcrire le march Connatre et comprendre la demande, la clientle Connatre et comprendre la concurrence

CONNATRE ET VALUER LES OFFRES CONCURRENTES

Choix sur chaque lment du mix Notorit Image de marque Positionnement Structure de leur clientle Moyens dont ils disposent ...

NOTORIT - IMAGE
Notorit dune marque = Mesure la prsence lesprit du nom de la marque et lassociation de ce nom de marque un produit ou un secteur dactivit Image dune marque = Ensemble des reprsentations (matrielles ou immatrielles), des connaissances (vraies ou fausses) et des vocations associes une marque par un individu ou un public dtermin

NOTORIT
Trois niveaux: Top of mind: premire marque cite spontanment = MARQUE LEADER DOMINANTE Spontane: MARQUE ETABLIE Assiste: NOUVELLE MARQUE, PETITE MARQUE Quelles sont toutes les marques de que vous

connaissez, ne serait-ce que de nom, mme si vous ne les avez jamais essayes ?" (connaissance spontane)

OBJECTIFS TUDE IMAGE

Mieux connatre sa marque : son identit, sa capacit fidliser et recruter Positionner ou repositionner sa marque, dfinir une stratgie de communication Mesurer limpact des actions marketing sur limage de sa marque. L'image perue par les consommateurs correspond-elle l'image voulue (le positionnement)? Mieux grer son portefeuille de marques : suppression de marques, rpartition du territoire, ombrellisation, extension de marque Suivre l'volution de limage de sa marque dans le temps

DEUX APPROCHES
Qualitative: pour une exploration des imaginaires de marques
Explorer et comprendre les reprsentations, attitudes, comportements et attentes vis vis de la marque Comprendre les valeurs de la marque, ses ancrages forts, son expertise, son identit symbolique Analyser les caractristiques saillantes de la marque en soi et par rapport la concurrence Distinguer le noyau de marque des lments priphriques Mettre jour un positionnement qui permettrait de stimuler la marque dans un futur proche sa notorit son image : ses forces et faiblesses dans son univers de concurrence sa structure de clientle (actuelle ou potentielle) son noyau de marque

Quantitative: pour mesurer la force de la marque

LE NOYAU CENTRAL

Associations priphriques Associations centrales

Noyau central

Systme priphrique

MESURE
Oui A votre avis, les produits suivants peuvent- Non ils tre pas du tout ou tout fait de la marque Diesel ? Si le produit nest pas avant-gardiste 1 2 3 4 5 6 7

peut-il tre de la marque Diesel ? Si le produit nest pas moderne peut-il tre de la marque Diesel ? Si le produit nest pas associ aux jeunes peut-il tre de la marque Diesel? Si le produit nest pas un Jeans peut-il tre de la marque Diesel? etc.

1 1 1 1

2 3 4 5 6 7 2 3 4 5 6 7 2 3 4 5 6 7 2 3 4 5 6 7

EXEMPLE
Nombre total dassociations proposes Absolut 16 Nombre associations du noyau 4 Alcool, frais, vodka, soire 4 Malibu 14 Exotique, noix de coco, alcool, fte 4 Diesel 15 Chre, jeune, branche, mode 4 Zara 22 Mode, fminine, actuelle, citadine Nombre associations du systme priphrique 6 Bote de nuit, transparence, design, mode, got fort, jeune 7 Jeune, cocktail, accessible, sucre, fminin, gaiet, chaleureuse 7 Avant-gardiste, volutive, superficielle, prtentieuse, jeans, slective, citadine 8 Qualit, varit de choix, vtements, branche, jeune, femme active, dynamique, pour tous les jours

CHAMP DES TUDES DE MARCH

Dcrire le march Connatre et comprendre la demande, la clientle Connatre et comprendre la concurrence Tester les lments du mix

2. TESTER DES HYPOTHSES

Test d'une (ou plusieurs) proposition prsente au consommateur
Test de produit Test de concept, test de concept-produits, Marchs tmoins simuls Test de packaging Pr-test publicitaire Marchs-tests rgionaux, Villes-tests

VALUER LE PRODUIT
(comparativement ou non)

Tests de concept Tests de produits Tests de nom Test daspect (look test)...

LES TESTS DE CONCEPT: OBJET

Nombreuses ides de nouveaux produits, avant R&D (pas de prototypes) : quelles ides sont le plus intressantes dvelopper ? Nombreuses ides de produits existant dans dautres pays : lesquelles mritent dtre adaptes au march ? Une ou plusieurs ides de produits difficiles fabriquer ou dvelopper : dcision d'investir ou pas une partie du budget R&D dans le dveloppement d'un nouveau produit. Quelle direction est le plus attrayante pour le consommateur : quels bnfices produits sont intressants dvelopper ?

LES TESTS DE CONCEPT: LES MTHODES

Mthodes interactives permettant de slectionner rapidement les concepts les plus intressants Mthodes fondes sur le principe des banques de donnes : permettent de comparer entre eux des concepts tests des moments diffrents.
Si interview expos plusieurs concepts, attention au risque de biais (certains concepts sont assez semblables et d'autres trs diffrents).

QUESTIONS DU TEST CONCEPT

Elments valus
Clart Originalit Crdibilit Utilit Attributs Freins et motivations Usage Amliorations Jugement global Intention d'achat

Questions d'tude
Vrifier que le concept est bien compris de la cible vise Valider le vocabulaire employ pour prsenter le produit Evaluer la diffrenciation perue par rapport aux produits concurrents Valider l'acceptation de la promesse par la cible Dterminer l'impact de l'essai pralable du produit sur l'acceptation finale Adquation du produit aux attentes du march Quels sont les critres de choix pour cette catgorie de produits? Recenser les facteurs qui sous-tendent l'achat et ceux qui le bloquent Dans quelles conditions et comment le futur produit sera-t-il utilis? Quels sont les problmes envisags a priori Quels sont les points faibles actuels? Faut-il modifier radicalement le produit? Dterminer l'intrt global pour l'ide en tant que telle et en comparaison avec des produits de substitution Probabilit d'achat futur

LES TESTS DE CONCEPT-PRODUIT

Evaluation de l'intrt d'une ide de nouveau produit et de ladquation du produit l'ide Les 2 problmes-cls de l'tude:
Mon concept attire-t-il le consommateur ? Mon produit rpond-il aux promesses du concept ? (ou est-il dcevant ?)

LES TESTS DE CONCEPT-PRODUIT: DES TUDES EN DEUX TAPES

1. Les attentes : On montre la personne interroge les lments du mix qu'elle peut connatre, avant essai, dans la ralit (publicit, packaging). 2. Utilisation, consommation: l'interview utilise le produit ( domicile ou en salle). Il connat alors tous les lments du mix, exactement comme le consommateur qui a achet le produit une fois.

TAPE 1
On montre l'interview: La publicit, souvent remplace par un concept-board (un bon indique le principal avantage (bnfice) du nouveau concept, qui sera exprim par la publicit). L'emballage s'il existe ou, s'il n'existe pas, un dessin du futur packaging sur le concept-board. Le prix attendu du nouveau produit.

TAPE 2
Simulation des ractions d'un consommateur qui a essay le produit : Rachtera-t-il le produit ? On demande l'interview: D'utiliser le produit domicile, en situation naturelle dutilisation (la quantit remise linterview doit permettre plusieurs utilisations) Parfois (nombre limit de produits disponibles) d'essayer le produit tout de suite (biscuit, yaourt).
Cependant non recueil des ractions de toute la famille et l'interview mangera ou boira une petite quantit.

LES TESTS DE CONCEPT-PRODUIT: LE QUESTIONNAIRE

1. Evaluation avant essai
attrait global du concept (ide du produit) ce qui plat, ce qui dplat utilisation envisage facilit comprendre le concept crdibilit du concept image du concept intention d'achat valuation globale aprs utilisation ce qui plat, ce qui dplat utilisation du produit (description de l'utilisation relle) facilit comprendre / crdibilit aprs utilisation (s'il y a lieu) image du produit (aprs utilisation) intention d'achat

2. Evaluation aprs essai

TEST PRODUIT
Objectif: valuer sa formule seule (indpendamment des autres lments du mix: marque, packaging, etc.) Rpond 2 ncessits:
mesurer lapprciation des consommateurs pour valuer la performance de leurs produits se positionner face la concurrence mesurer les volutions du march comprendre les prfrences des consommateurs amliorer les produits dvelopper de nouveaux produits en rponse aux attentes non satisfaites

TEST PRODUIT: DOMICILE

AVANTAGES - Proche de la situation relle de consommation: Dans son foyer Selon ses pratiques Au moment souhait - Dure de test et quantit de produit suffisante - Echantillon plus facilement dispers INCONVNIENTS - Dlais et cots souvent suprieurs - Moindre visibilit du terrain d'enqute: d'o un contrle qualit plus important

TEST PRODUIT: EN SALLE

AVANTAGES INCONVNIENTS -Gnralement plus rapide et -Situation artificielle de moins coteux laboratoire -Bon contrle du terrain (perturbation des rfrences de l'interview) -Possibilit de se focaliser sur certaines caractristiques (aspect) -Produits tests une seule fois et en Deux constats -Test en salle parfois petite quantit incontournable -Risque de saturation si plusieurs produits -Performant lorsque le contexte joue peu (grignotage) -Avis du foyer non intgr

SI...
EN SALLE - confiserie - produits de grignotage - certaines boissons - produits pour lesquels les tests en aveugle sont impossibles DOMICILE - produits avec prparation (caf, plats prpars,...) - produits avec influence familiale - produits avec contexte spcifique - ingrdients - produits avec effet de saturation, de lassitude ou d'curement)

TEST PRODUIT
Problme: la correspondance directe entre ce quexpriment les consommateurs et la dfinition dun nouveau produit est impossible. Les consommateurs expriment des rejets ou des prfrences sans les lier aux proprits sensorielles des produits. Solution: utiliser lvaluation sensorielle qui sappuie sur deux ensembles de mesures :
Les tudes hdoniques: valuer l'apprciation hdonique d'un produit, et les prfrences entre produits Lanalyse sensorielle: mesurer de faon dtaille des diffrences entre produits, avec des mots prcis .

ANALYSE SENSORIELLE
Experts entrans Convergence des jugements : si le panel est bien entran, tous les experts ont en principe les mmes perceptions. Echantillon peu nombreux : 10 30 experts bien entrans suffisent. Utilisation d'un panel : on interroge toujours les mmes experts..

TEST HEDONIQUE
Consommateurs nafs (non entrans) Diversit des opinions : il est normal que les consommateurs aient des opinions diffrentes Echantillon quantitatif : minimum 100 par produit Utilisation d'chantillons indpendants : on interroge un nouvel chantillon chaque nouvelle tude Utilisation d'un vocabulaire simple ayant le mme sens pour tout le monde (couleur, arrire got, Echelles hdoniques: (belle couleur de 1 = pas du tout 5 = tout fait d'accord) Echelles trop / pas assez : (de 1 = couleur trop

friable, dur)

Utilisation d'un vocabulaire prcis (croustillant, Echelles d'intensit: (couleur de 1 = clair 10 = fonc)

got nature,)

claire, 3 = juste comme il faut, 5 = couleur trop fonce)

Permet de dcrire et de sparer des sensations complexes (exemple: consistance dans la bouche, onctuosit, paisseur, fondant dans la bouche) Permet de reconnatre et sparer plusieurs sensations mles (exemple : sparer le got des chocolat, de l'intensit en sucre et de l'intensit de l'amertume) Mesure des diffrences entre produits Permet de discerner de lgres diffrences entre produits Permet de dcrire seulement des sensations simples, globales. (exemple : couleur, got en

Permet seulement de donner un jugement sur le rsultat de ces gots mls (exemple : ce biscuit a

gnral,)

un bon got de chocolat)

Mesure des prfrences entre produits. Ne permet pas toujours de diffrencier des produits proches

TEST DE NOM
OBJECTIFS Euphonie EXEMPLE DE QUESTIONS Pour chacun des noms suivants, diriez-vous qu'il vous semble Agrable dsagrable l'oreille Facile difficile prononcer

Mmorisation Evocations spontanes

Regardez 30 secondes la liste des noms suivants. Puis, dites nous les noms dont vous vous souvenez Pour chacun des noms suivants, dites moi ce qui vous vient spontanment l'esprit quand vous pensez chacun d'eux comme tant une marque de ... (catgorie de produit) que vous pourriez acheter

VALUER LE PRIX
(comparativement ou non)

Tests de prix psychologique Test de vente

VALUER LA COMMUNICATION
(comparativement ou non)

Test de concept de communication Pr-test publicitaire Post test publicitaire Bilan de campagne Etudes daudience...

LES TUDES PUBLICITAIRES

AVANT Etre vu Impact Pr-test quanti Pre-test quali et quanti Pr-tests quanti Post-tests Pre-test quali Pr-tests quanti Bilans de persuasion campagne, Trackings APRES Post-tests

Etre compris Comprhension du message Etre attribu Etre mu, impliqu Etre persuad Attribution Implication Persuasion

LES OBJECTIFS PUBLICITAIRES

Niveau de laction Publicitaire
Connaissance (cognitif)

Objectifs publicitaires Indice et mthodes de mesure

crer et dvelopper la notorit marque et produit crer et renforcer les associations avec la marque instaurer la prsence lesprit (top of the mind) susciter motion faire aimer (plaisir) susciter la satisfaction Scores dimpact brut, prouv mmorisation notorit spontane, assiste reconnaissance de caractristiques

Affectif

- Etude ponctuelle dimage de marque : Echelles dattitude, tests projectifs - Etude baromtre dimage : Evolution dans le temps des scores dimage de marque

Comportement essayer le produit - Suivi du taux dessai et de rachat (conatif) fidliser, accrotre le volume - Suivi de la part de march : rassurer panels, marchs tests simuls ou rels comptage de coupons-rponses

3. SUIVRE LES PERFORMANCES

Ici absence d'exposition force du consommateur: on cherche mesurer l'effet rel des actions. Mais difficile de sparer les effets de plusieurs actions simultanes
Post-tests publicitaires Trackings publicitaires mesurant en continu le souvenir publicitaire des marques Panels distributeurs et panels consommateurs

MTHODOLOGIES DES TUDES DE MARCH

STRATGIES DE COLLECTE DE DONNES

Lobservation Lexprimentation Lenqute par sondage

LOBSERVATION
Mthode dinvestigation permettant de savoir comment un individu se comporte rellement dans une situation dfinie en regardant selon un protocole dfini ce quil fait plutt quen lui posant des questions sur ce quil fait ou a lhabitude de faire.
Lobservation peut tre directe ou instrumentalise, active ou passive.

EXEMPLES DOBSERVATION
Comportement des clients en magasin Efficacit ergonomique dun produit Effet dlments situationnels dans le comportement Enqutes auprs dindividus ayant du mal verbaliser (enfants)

ATOUTS DE LOBSERVATION
Proche de la ralit Au moment de la survenance Pas de verbalisation

LIMITES DE LOBSERVATION
A priori, ne permet pas de comprendre ce qui est observ (sauf si cest film et soumis la personne filme), le pourquoi Modification possible du comportement Risque de subjectivit dans lobservation

LEXPRIMENTATION
Mthode dinvestigation permettant dvaluer limpact dune ou de plusieurs variables du mix sur le comportement des acheteurs dans un contexte exprimental entirement contrl.

EXEMPLES DEXPRIMENTATION
Impact de la place dun produit en linaire Impact du prix sur lachat Impact de la prsence ou labsence de certains lments dans un message publicitaire...

LIMITES DE LEXPRIMENTATION
Ncessite un protocole exprimental trs prcis Ne correspond pas la ralit Les personnes soumises lexprimentation ne sont pas forcment dans un tat habituel

LENQUTE
Mthode dinvestigation qui consiste recueillir linformation recherche en interrogeant et en coutant un ensemble dindividus sur leurs comportements, sur leurs opinions, sur leurs intentions, ... Linformation est obtenue en utilisant le mode dclaratif La mthodologie est soit qualitative, soit quantitative

EXEMPLES DENQUTES
Etude dimage Etude dattitude Etude de satisfaction Etude de motivation

LIMITES DES SONDAGES

Risques de fausses dclarations Risques dinfluencer les rpondants Risques dchantillonnage Risque de ne pas couvrir tout le sujet

FAIRE UNE TUDE DE MARCH

Evaluer son intrt
cot/valeur et prcision de linformation collecte

La confier un spcialiste ou contrler le travail effectu Consacrer le budget ncessaire, rduire ses ambitions

DMARCHE GNRALE DTUDE

DMARCHES DTUDE
TROIS DMARCHES tude documentaire tude documentaire tude documentaire

tude qualitative

tude qualitative pralable tude quantitative par sondage

LES TAPES DE LA RECHERCHE MARKETING

Dfinition du problme de recherche Formulation des hypothses Elaboration du champ de recherche Collecte de linformation Enregistrement des informations Analyse des informations Interprtation des rsultats Prsentation des rsultats Recommandations daction

LABORATION DU CHAMP DE RECHERCHE

Variables observer Sources dinformation Mthodes de collecte de linformation Mthodes denregistrement Mthodes danalyse

TAPES DUNE ENQUTE

Collecte des donnes Echantillon Cration du questionnaire Analyse des donnes Mthode de collecte

LA PR-TUDE

Etude documentaire

Pr-tude qualitative

LES TUDES EXPLORATOIRES

Dlimiter un problme mal dfini ou trop vaste Familiariser lanalyste avec le problme ou le champ tudi Clarifier certains concepts Expliciter les hypothses de recherche Runir et analyser les informations facilement accessibles

QUESTION DE RECHERCHE
Pourquoi le taux de pntration du cble est-il largement infrieur dans certaines rgions?

Hypothses
Il existe galement une bonne rception TV Les rsidents se connectent illgalement au rseau Les rsidents ont eu de mauvaises expriences antrieures des services de tldistribution

Informations rechercher
Qualit de la rception sans cble Possibilits techniques de piratage Enqute dopinion

TUDE DOCUMENTAIRE

SON PRINCIPE

Collecter puis analyser le plus grand nombre possible de documents portant plus ou moins prcisment sur le thme de ltude

LES DONNES INTERNES

Elles sont composes de 2 sources essentielles : Les Sources Rgulires, permanentes :

Les Sources Ponctuelles :

Exploration de fichiers (clients, projets) Exploitation de rsultats (statistiques de vente) Remontes force de vente

Enqutes, tests, auprs du personnel Interrogation rgulire experts internes (Ex : panel ou jury dessayeurs) Analyse de bases de donnes internes

LES DONNES EXTERNES SECONDAIRES

Dfinition : Recherche de linformation dj existante, sur un thme donn, auprs de professionnels du secteur dactivit, mdias, syndicats, rdacteurs de rapports, etc.
Les donnes secondaires sont des donnes recueillies par quelquun dautre dans un but qui peut tre diffrent de lentreprise Lexistence de ces donnes peut permettre dconomiser beaucoup de temps, il faut donc toujours vrifier leur existence Une dfinition prcise des objectifs est fondamentale si lon veut viter la boulimie dans la recherche dinformations

LES DONNES EXTERNES SECONDAIRES

Sources externes lentreprise :
Etudes documentaires Institues rgulirement (Ex : statistiques syndicales). Ponctuelles (Ex : analyses de filires, monographies de march). Analyse de banques de donnes externes (Ex : tri de fichier). Observations (Cf. Veille concurrentielle, technologie). Interrogations dexperts (Cf. journalistes, prescripteurs, fournisseurs).

MTHODE DE RECHERCHE DE DONNES SECONDAIRES

O rechercher l'information ?
Syndicats professionnels INSEE, Observatoire conomique CECOD (Centre d'Etude en Commerce et en Distribution). CCI (Centre de Documentation) Comit d'Expansion Services conomiques des villes Ecoles, facults Ministres de rfrence Annuaires Presse professionnelle

Internet devenant de plus en plus le mdia le plus rapide pour initier (et parfois pour finir) la recherche

CRITRES DVALUATION
Les donnes rencontrent-elles nos besoins? Peut-on souponner dans les donnes lexistence dun biais d lenvironnement dans lequel ltude a t conduite? Le plan de recherche tait-il techniquement adquat? La recherche a-t-elle t conduite correctement? Les rsultats sont-ils correctement rapports?