Captulo 4: Obtencin de informacin y medicin de la demanda de mercado Cambios que han provocado una mayor necesidad de informacin: - De marketing

local a marketing global - De necesidades de comprador a deseos del comprador - De competencia por precio a competencia que no es por precio.

LOS COMPONENTES DE ?
Sistema de informacin de marketing (SIM): consiste en personas, equipo y procedimientos para reunir, ordenar, analizar y evaluar y distribuir informacin necesaria, oportunidad y exacta a quienes toman decisiones de marketing.

Los gerentes de marketing necesitan informacin acerca de los sucesos en el entorno del marketing. El papel del SIM es evaluar las necesidades de informacin del gerente, desarrollar la informacin requerida y distribuirla apropiadamente. EL CICLO DE PEDIDO FACTURACIN El corazn del sistema de registros internos es el ciclo de pedido-facturacin. Los representantes de ventas, distribuidores y clientes envan los pedidos a la empresa. El departamento de ventas prepara las facturas y transmite copias a diversos departamentos. Los artculos agotados generan rdenes de produccin. Los artculos enviados van acompaados de documentos de embarque y facturacin que se entregan a diversos departamentos. SISTEMAS DE INFORMACIN DE VENTAS Los gerentes del marketing necesitan informes de ventas de ltimo minuto. El software de automatizacin de ventas (SFA, sales force automation) ha progresado mucho. He aqu tres empresas que estn usando tecnologa de computacin para disear sistemas de informes de ventas rpidos y completos: Ascom Timeplex Inc (vende equipos de telecomunicaciones), Alliance Health Care (proveedor mdico), Montgomery Security (empresa de valores). El sistema de informacin de marketing de la empresa debe representar un cruce entre lo que los gerentes creen que necesitan, lo que realmente necesitan y lo que es econmicamente factible. Un comit de SIM interno puede entrevistar a gerentes de marketing de todas las reas para descubrir sus necesidades de informacin.

SISTEMAS DE INTELIGENCIA DE MARKETING

Mientras que el sistema de registros internos proporciona datos de resultados, el sistema de inteligencia de marketing proporciona datos de acontecimientos.

Un sistema de inteligencia de marketing es un conjunto de procedimientos y fuentes que los gerentes utilizan para obtener informacin cotidiana acerca de los sucesos en el entorno de marketing.

Una empresa puede tomar varias medidas para mejorar la calidad de su inteligencia en marketing: 1. En primer lugar, la empresa puede capacitar y motivar a la fuerza de ventas para que detecte e informe de nuevos acontecimientos. Los representantes de ventas son los ojos y odos de la empresa; estn en una posicin que les permite captar informacin que pasan por alto otros medios. 2. En segundo lugar, la empresa puede motivar a los distribuidores, detallistas y otros intermediarios para que le comuniquen informacin estratgica importante. 3. En tercer lugar, las empresas pueden obtener informacin acerca de sus competidores adquiriendo sus productos; asistiendo a reuniones abiertas y exposiciones del ramo; leyendo los informes publicados por sus competidores; asistiendo a reuniones de accionistas; hablando con empleados, concesionarios, distribuidores y transportistas; coleccionando anuncios de sus competidores; y leyendo las secciones de negocios de los peridicos y publicaciones de las asociaciones del ramo. 4. En cuarto lugar, la empresa puede crear un panel asesor de clientes integrado por clientes representativos o por los clientes ms grandes de la empresa o por sus clientes ms francos o ms sofisticados. 5. En quinto lugar, la empresa puede comprar informacin a proveedores externos como la A.C. Nielsen company e Information Resources Inc. 6. En sexto lugar, algunas empresas ha establecido un centro de informacin de marketing para recabar y circular informacin estratgica de marketing. El personal explora la Internet y las principales publicaciones, resume las noticias pertinentes y distribuye un boletn noticioso a los gerentes de marketing. El centro rene y archiva la informacin importante y ayuda a los gerentes a evaluar la informacin nueva.

SISTEMAS DE INFORMACIN DE MERCADOS

Investigacin de mercados es el proceso sistemtico de diseo, obtencin, anlisis y presentacin de datos y descubrimientos pertinentes a una situacin de marketing especfica que enfrenta la empresa.

PROVEEDORES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS Una empresa puede obtener resultados de investigacin de mercados de varias maneras. Las empresas pequeas pueden contratar los servicios de una empresa de investigacin de mercados o realizar investigaciones de formas creativas y econmicas como: - Pedir a estudiantes o profesores que diseen y lleven a cabo un proyecto. - Usar Internet. - Observar a los rivales.

Las empresas normalmente presupuestan la investigacin de mercados con 1% 2% de sus ventas. Un alto porcentaje se invierte en adquirir los servicios de empresas externas. Las empresas de investigacin de mercados pertenecen a tres categoras: - Empresas de investigacin de informacin. - Empresas de investigacin de mercados a la medida. - Empresas de investigacin de mercados especializadas. EL PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS Cinco pasos: Paso 1: Definir el problema y los objetivos de la investigacin La gerencia no debe definir un problema de forma demasiado amplia o demasiado estrecha. Tipos de investigaciones: - Exploratorias: su meta es obtener informacin para aclarar la verdadera naturaleza del problema y sugerir posibles soluciones o ideas nuevas. - Descriptivas: se busca precisar ciertas magnitudes, como cuntas personas efectuaran una llamada telefnica durante un vuelo si les costara 25 dlares. - Causales: su propsito es probar una relacin de causa y efecto. Paso 2: Desarrollar el plan de investigacin La segunda etapa de investigacin de mercados requiere crear el plan ms eficiente posible para obtener la informacin necesaria. El gerente de marketing necesita conocer el costo del plan de investigacin antes de aprobarlo. El diseo de un plan de investigacin requiere decisiones en cuanto a fuentes de informacin, mtodos de investigacin, instrumentos de investigacin, plan de muestreo y mtodos de contacto. a) Fuentes de informacin: El investigador puede reunir informacin primaria, informacin secundaria o ambas cosas: - La informacin secundaria es aquella que alguien ya ha recabado para algn otro fin y ya existe - La informacin primaria es aquella que se rene para un propsito especfico para un proyecto de investigacin especfico. - Una vez recaudada la informacin (del tipo que sea) puede pasar a convertirse en una importante base de datos de clientes o de prospectos, que es un conjunto organizado de datos exhaustivos acerca de clientes individuales, prospectos o sospechosos que es utilizada para la generacin de actividades de marketing. b) Mtodos de investigacin: La informacin primaria se puede recabar de cinco formas: observacin, grupos de enfoque, encuestas, datos de comportamiento y experimentos. Investigacin por observacin: Se pueden obtener datos nuevos observando a los actores y situaciones pertinentes. Investigacin por sesiones de grupo (llamados tambin grupos de enfoque): se trata de una reunin de entre seis y diez personas que son invitadas pasar unas

cuantas horas con un moderador capacitado, con el fin de hablar de un producto, servicio, organizacin u otra entidad de marketing. Investigacin por encuentras: son idneas para investigaciones descriptivas. Datos recomportamiento: los clientes dejan rastros de su comportamiento de compra en las lectoras lser de las tiendas, los registros de sus compras por catlogo y las bases de datos de clientes. Investigacin experimental: son las que tienen ms validez cientfica. Su propsito es capturar relaciones de causa y efecto, eliminando otras posibles explicaciones de los resultados observados. La idea es que vayan eliminando hiptesis alternativas hasta llegar a una conclusin confiable.

c) Instrumentos de investigacin: Los investigadores de marketing pueden escoger entre dos instrumentos de investigacin principales para obtener datos primarios: cuestionarios y dispositivos mecnicos. - Cuestionarios: Una serie de preguntas que se le muestra a los encuestados para que respondan. Puede haber preguntas cerradas (con alternativas) o abiertas (el encuestado escribe su propia opinin). - Instrumentos mecnicos: los galvanmetros miden el inters o las emociones despertados por la exposicin a un anuncio o imagen especfica; el taquiscopio proyecta un anuncio a un sujeto con un intervalo de exposicin que puede variar entre menos de una centsima de segundo hasta varios segundos y despus el encuestado describe todo lo que recuerda; las cmaras oculares estudian los movimientos de los ojos de los sujetos para ver en qu punto se posan primero, cunto tiempo se fijan en un elemento dado, etc.; un audimetro se conecta a los televisores de los hogares participantes para registrar cundo est encendido el aparato y qu canal est sintonizando. d) Plan de muestreo: Despus de escoger el mtodo de investigacin y los instrumentos, el investigador de marketing debe disear un plan de muestreo. Este plan requiere de tres decisiones: - Unidad de muestreo: a quin se encuestar? El investigador debe definir a la poblacin meta de la que elaborar el muestreo. - Tamao de la muestra: a cunta gente se debe encuestar? Las muestras grandes brindan resultados ms confiables, pero no siempre es necesario abarcar a toda la poblacin meta. - Procedimiento de muestreo: cmo se debe escoger a los encuestados? Para obtener una muestra representativa, se debe tomar una muestra probabilstica de la poblacin. El muestreo probabilstico (muestras aleatorias) permite calcular los lmites de confianza del error de muestreo; tambin est el muestreo no probabilstico (se predefine quin ser encuestado), el cual es preferido por algunos investigadores por ser tiles en algunas circunstancias especiales, pero no permiten medir el error de muestreo. e) Mtodos de contacto: Una vez determinado el plan de muestreo, el investigador de marketing debe decidir cmo ponerse en contacto con el sujeto: por correo, por telfono, en persona o mediante entrevistas en lnea. - Cuestionario por correo: es la mejor manera de llegar a personas que no daran entrevistas personales o cuyas respuestas podran estar predispuestas o ser distorsionadas por los entrevistadores. - Entrevistas personales: son el mtodo ms verstil blablabla.

Entrevistas concertadas: se hace una cita con el encuestado, a quien, por lo regular, se ofrece un pequeo pago o incentivo. Entrevistas de intercepcin: implican detener a la gente en la calle y encuestarla. Entrevistas en lnea: incluir un cuestionario en una pgina web y ofrecer un incentivo para contestarlo.

Paso 3: Recabar la informacin La fase de recoleccin de datos del mercado suele ser la ms costosa y la ms propensa a errores. En el caso de las encuestas, surgen cuatro problemas principales. Algunos encuestados no se encuentran en casa y se les debe buscar en otra ocasin o sustituir. Otros encuestados se niegan a cooperar. Otros ms proporcionan respuestas predispuestas o simplemente mienten. Por ltimo, algunos entrevistadores estn predispuestos o son deshonestos. No obstante, los mtodos de recoleccin de datos estn mejorando rpidamente gracias a las computadoras y las telecomunicaciones. Varios adelantos tcnicos recientes han permitido a los mercadlogos investigar el impacto que tienen los anuncios publicitarios y la promocin de ventas sobre las ventas. Paso 4: Analizar la informacin Consiste en extraer resultados de los datos recabados. El investigador tabula los datos y calcula distribuciones de frecuencia. Se calculan promedios y medidas de dispersin para las principales variables. Adems, el investigador aplica tcnicas estadsticas avanzadas y modelos de decisin con la esperanza de descubrir resultados adicionales. Paso 5: Presentacin de los resultados El investigador presenta los resultados a las partes interesadas. Se deben presentar los principales resultados que sean pertinentes para las principales decisiones de marketing que la gerencia enfrenta. CMO SUPERAR LAS BARRERAS PARA EL USO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS Muchas empresas siguen sin usar la investigacin de mercado por diversos motivos: a. Una concepcin estrecha de la investigacin de mercados: a veces los gerentes le piden al investigador que haga la pega y no le dan las instrucciones exactas, lo que causa que el trabajo final quede ambiguo e intil. b. Calidad dispareja de los investigadores de marketing: algunos gerentes ven la investigacin de mercados como poco ms que simple trabajo de oficina y lo compensan como tal. c. Hallazgos tardos y ocasionalmente errneos: los gerentes quieren resultados rpidos que sean exactos y concluyentes; sin embargo, la buena investigacin de mercados requiere tiempo y dinero. d. Diferencias de personalidad y presentacin: bueno eso.

SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING

El sistema de apoyo a las decisiones de marketing (SADM) es un conjunto coordinado de datos, sistemas, herramientas y tcnicas, apoyado por software y hardware, por el cual una organizacin rene e interpreta informacin pertinente del negocio y del entorno y la convierte en una base para disear y ejecutar acciones de marketing.

Programas de software que ayudan a disear estudios de investigacin, a segmentar mercados, fijar precios y presupuestos de publicidad, analizar medios y planear las actividades de la fuerza de ventas. - BRANDAID: se concentra en bienes de consumo empacados cuyos elementos son un fabricante, competidores, detallistas, consumidores y el entorno en general. - CALLPLAN: ayuda a los vendedores a determinar el nmero de visitas que deben hacer en cada perodo cada prospecto y cliente habitual. - DETAILER: ayuda a determinar qu clientes deben visitar y qu productos debe representar en cada visita. - GEOLINE: modelo para disear territorios de ventas y servicio que satisface tres principios: los territorios distribuyen equitativamente las cargas de trabajo de ventas, cada territorio consiste en reas adyacentes y los territorios son compactos. - MEDIAC: ayuda a un anunciante a comprar medios durante un ao. Algunos modelos actuales dicen duplicar la forma en que un mercadlogo experto normalmente toma sus decisiones. - PROMOTER: evala promociones de ventas determinando ventas de lnea base (ventas que se habran alcanzado sin promocin) y midiendo el incremento respecto a la lnea base asociado con la promocin. - ADCAD: recomienda el tipo de anuncio que debe usarse dadas las metas de marketing, caractersticas del producto, mercado meta y situacin competitiva. - CONVERSTORY: examina una masa de datos de ventas que se proporcionan por suscripcin y redacta un memorndum en ingls que informa de los puntos sobresalientes.

PANORAMA DE LA PREPARACIN DE PRONSTICOS Y LA MEDICIN DE LA DEMANDA

Es importante identificar las oportunidades de mercado. Los pronsticos de ventas se basan en estimaciones de la demanda. Los gerentes necesitan definir la demansa de mercado. LAS MEDIDAS DE LA DEMANDA DE MERCADO Las empresas pueden preparar hasta incluso 90 tipos de estimaciones de la demanda. La demanda de puede medir para seis nivele de producto distintos, cinco niveles de espacio distintos y tres niveles de tiempo distintos. QU MERCADO DEBEMOS MEDIR?

Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de una oferta de mercado.

Hay distintos tipos de mercado: - Mercado potencial: es el conjunto de consumidores que manifiestan un nivel de inters suficiente por una oferta de mercado. - Mercado disponible: es el conjunto de consumidores que tiene inters, ingresos y acceso a una oferta dada. - Mercado disponible calificado: el conjunto de consumidores que tienen inters, ingresos, accesos y calificaciones para la oferta de mercado en cuestin. - Mercado meta (o mercado servido): es la parte del mercado disponible calificado al que la empresa decide dirigirse. - Mercado penetrado: es el conjunto de consumidores que est comprando el producto de la empresa. TERMINOLOGA PARA LA MEDICIN DE LA DEMANDA Los principales conceptos de medicin de la demanda son la demanda de mercado y la demanda de la empresa. Dentro de cada una distinguimos una funcin de demanda, un pronstico de ventas y un potencial. La demanda de mercado de un producto es el volumen total que comprara un grupo de clientes definido, en un rea geogrfica definida, en un perodo de tiempo definido, en un rea geogrfica definida, en un perodo de tiempo definido, dentro de un entorno de marketing definido, y bajo un programa de marketing definido. - La demanda de marketing no es una cifra fija, sino ms bien una funcin de las condiciones planteadas; por eso, podemos llamarla funcin de demanda de mercado. - Mnimo de mercado: nivel de ventas que se alcanzara sin gastar nada en estimular la demanda. - Potencial de mercado: lmite superior de la demanda de mercado. - Sensibilidad de la demanda de la demanda al marketing: distancia entre el mnimo de mercado y el potencial de mercado. - Mercado no sujeto a expansin: no resulta muy afectado por el nivel de gastos en marketing. Un pronstico de mercado es la demanda de mercado que corresponde el nivel de gastos en marketing que efectivamente se dar en la industria. El potencial de mercado es el lmite al que se acerca la demanda de mercado a medida que los gastos en marketing de la industria tienden al infinito para un entorno de marketing dado. La demanda de la empresa es la participacin estimada de la empresa en la demanda de mercado, en diferentes niveles de esfuerzo de marketing de la empresa, en un perodo de tiempo dado. El pronstico de ventas de la empresa es el nivel esperado de ventas de la empresa basado en un plan de marketing seleccionado y un supuesto entorno de marketing. Una cuota de ventas es la meta de ventas que se establece para una lnea de productos, divisin de la empresa o representante de ventas. Se trata

primordialmente de un mecanismo gerencial para definir y estimular el esfuerzo de ventas. Un presupuesto de ventas es una estimacin conservadora del volumen de ventas esperado y sirve principalmente para tomar decisiones actuales de compras, produccin y flujo de efectivo. El potencial de ventas de la empresa es el lmite de ventas al que se acerca la demanda de la empresa cuando su esfuerzo es marketing aumenta en relacin con el de sus competidores. El lmite absoluto de la demanda de la empresa es, por supuesto, el potencial de mercado.

ESTIMACIN DE LA DEMANDA ACTUAL El potencial total del mercado es la cantidad mxima de ventas que podran tener todas las empresas de una industria durante un perodo dado, bajo un nivel dado de esfuerzo de marketing de la industria y en ciertas condiciones del entorno. Una forma comn de estimar el potencial total del mercado es la siguiente: estimar el nmero potencial de compradores y multiplicarlo por la cantidad que compra en promedio cada comprador y por el precio. Las empresas enfrentan el problema de seleccionar los mejores territorios y repartir su presupuesto de marketing de forma ptima entre esos territorios. Por tanto, las empresas necesitan estimar el potencial de mercado de diferentes ciudades, estados y naciones. Hay dos mtodos para estimar el potencial del rea de mercado: 1.Mtodo de acumulacin progresiva del mercado. Requiere identificar todos los compradores potenciales en cada mercado y estimar sus compras potenciales. Este mtodo produce resultados exactos si se cuenta con una lista de todos los compradores potenciales y una buena estimacin de lo que cada uno comprar. Lamentablemente, no siempre es fcil conseguir esta informacin. 2.Mtodo del ndice de factor mltiple. Cuando los clientes de las empresas son demasiado numerosos (que es lo que ocurre la gran mayora de las veces), se usa un mtodo de indicador directo; es decir, se asume el tamao de la poblacin acorde a un factor particular (por ejemplo, asumir que todos los consumidores de aspirinas en Chile corresponden a todos los habitantes de Chile). Sin embargo, a veces un solo factor es muy poco, as que se toma una serie de factores que influiran y se crea un ndica de factor mltiple, en que se le asigna un peso especfico (ponderacin, porcentaje) a cada factor. Adems de estimar el potencial total y el potencial de rea, una empresa necesita conocer las ventas reales que est teniendo la industria en su mercado. Esto implica identificar sus competidores y estimar sus ventas. La asociacin comercial de la industria a menudo rene y publica cifras de ventas totales de la industria; con esta informacin, la empresa puede comparar su propio nivel de ventas con el de la industria entera. ESTIMACIN DE LA DEMANDA FUTURA La empresa puede elaborar un pronstico de manera interna o se puede comprar a una fuente externa, como: a. Empresas de investigacin de mercados b. Empresas especializadas en mercados. c. Empresas de investigacin futurstica.

Todos los pronsticos se apoyan en una de las tres bases de informacin: lo que la gente dice, lo que la gente hace o lo que la gente ha hecho. La primera base (lo que la gente dice) implica sondear las opiniones de los compradores o de quienes estn cerca de ellos. Hay tres mtodos para esto: 1. Sondeo de intenciones de compra: consiste en encuestar a los compradores y hacer preguntas de intenciones de compra del tipo Piensa comprar un automvil en los prximos seis meses? y se dan alternativas correspondientes a qu tan probable es que el tipo compre; a esto se le llama escala de probabilidad de compra. 2. Sntesis de opiniones de la fuerza de ventas: cuando no resulta prctico entrevistar a los compradores, la empresa solicita a sus representantes de ventas que estimen sus ventas futuras. Cada representante de ventas calcula cunto de cada uno de los productos de la empresa comprar cada cliente actual y potencial. 3. Opinin de expertos: los expertos incluyen concesionarios, distribuidores, proveedores, consultores de marketing y asociaciones del ramo. Hacer un pronstico tomando como referencia la segunda base (lo que la gente hace) no implica ms que poner el producto en el mercado y ver si la gente lo compra. Fin. La ltima base (lo que la gente ha hecho) implica analizar datos de comportamiento de compra anterior o utilizar anlisis de series de tiempo o anlisis estadstico de la demanda: 1. Anlisis de ventas anteriores: 1.a. anlisis de series de tiempo consiste en desglosar series de tiempo anteriores en cuatro componentes (tendencia, ciclo, por temporada e irregular) y proyectar esos componentes hacia el futuro. 1.b. la suavizacin exponencial consiste en proyectar las ventas del siguiente periodo combinando un promedio de las ventas en el pasado y las ventas ms recientes, dando ms peso a estas ltimas. 1.c. el anlisis estadstico de la demanda consiste en medir el nivel de impacto de cada conjunto de factores causales sobre el nivel de ventas. 1.d. el anlisis economtrico consiste en construir un conjunto de ecuaciones que describen un sistema y ajustar luego los parmetros estadsticamente. 2. Mtodo de prueba de mercado: en los casos en que los compradores no planean sus compras con detenimiento o no se cuenta con expertos confiables, es conveniente efectuar una prueba directa de mercado. Este tipo es recomendable para pronosticar las ventas de un producto nuevo o las de un producto establecido en un canal de distribucin o territorio nuevo.