RESUMEN DEL CONTENIDO PUBLICIDAD II

LA COMUNICACIN EFECTIVA EN LA PUBLICIDAD. El efectivo desarrollo de la publicidad, depende siempre de la correcta elaboracin de la informacin bsica as como del conocimiento veraz del producto, del mercado y especialmente del consumidor. Basado en un excelente trabajo de briefing, y correcto procesamiento de los datos el PRODUCTOR (emisor) expone el producto y contrata a la AGENCIA DE PUBLICIDAD (mensaje) para que exponga el producto a travs de los diferentes medios y el CONSUMIDOR (perceptor) descifre el contenido del mensaje en basa a su propia experiencia, y tome la decisin de adquirir el mensaje recibido (feedback). Anteriormente luego de la elaboracin de una campaa publicitaria se ordenaba la ejecucin de una investigacin de mercado que pueda determinar el nivel de acierto de la misma, sin embargo, en la actualidad ya contando de estudios previos para el correcto trabajo publicitario, se considera un gasto improductivo una investigacin post campaa, para qu desperdiciar el dinero, si ya se elaboraron estudios previos que han proporcionado indicios del los lineamientos de la campaa. Las investigaciones post campaa nicamente se realizan cuando el presupuesto lo permite. La publicidad no genera necesidades, se vale de ellas, para comunicar la manera de satisfacerlas, Si eres un, consumidor nosotros te daremos la oportunidad de escoger la marca y producto que te sirve. DISCIPLINAS QUE SE UTILIZAN EN PUBLICIDAD Psicologa. Ayuda a reconocer las necesidades, niveles de inters, gustos y preferencias del consumidor as de cmo llegar a contactarse con este. Sociologa. Estudia los fenmenos colectivos de la actividad social de los seres humanos dentro del contexto histrico-cultural en el que se encuentran inmersos. Antropologa. Es el estudio de la evolucin estructural de la humanidad, desarrollo de las civilizaciones desde un punto de vista fsico, biolgico, humanstico y social desde tiempos remotos hasta los actuales. Comunicacin Social. Al ser un tipo de comunicacin que tiene un fin comercial. Economa. Es una actividad que se desempea en el campo econmico. Estadstica. Usa porcentajes, y proyecciones estadsticas sobre tendencias que tienen los mercados. Investigacin. Porque esta disciplina ayuda al conocimiento cabal de los actores y permite en base a estos datos la toma de decisiones. Lingstica. Porque nos permite reconocer los grupos que se pertenecen por el uso de la lengua, as como tambin para realizar una correcta codificacin de los cdigos lingsticos. Semitica. A travs del estudio de los signos y smbolos y su intercaccin lingstica, ayuda especialmente en la codificacin del mensaje.

Relaciones Pblicas. Para el manejo de la comunicacin e imagen interna y externa de la empresa. Periodismo. Por ser disciplina de comunicacin.

PLATAFORMA CREATIVA DEL MENSAJE PUBLICITARIO. Partiendo desde un punto de vista semitico la publicidad genera ejecuciones con un significado aplicable y confiable para su efectividad en el consumidor. Para lograrlo, debe haber un conocimiento y entendimiento del signo como estructura principal de lenguaje y ste como nexo entre los individuos pertenecientes a una sociedad o agrupaciones, a travs del intercambo de pensamientos y sentimientos. Signo: Son convencionalidades que poseen significado y significante. Significante: Es la forma material del signo: SOL Significado: El concepto que representa: ABRIGO, CALOR Smbolo: Es la exteriorizacin de un pensamiento o idea incluso si esta es abstracta, como por ejemplo en condor de nuestro escudo. cono: Es la representacin grfica que reemplaza al objeto. ndice: Elemento que seala o permite determinar algo que se est efectuando, que da indicios de algo. Cdigo: es una estructura de contenido que tiene sentido de manera general o particular de ciertas agrupaciones sociales. METODOLOGA CREATIVA Desde un punto de vista lingistico el mensaje debe tener las siguiente caractersticas: SIGNIFICACIN: Que debe representar, imitar, dar indicios, reflejar lo que queremos decir, basarnos en la cotidianidad que surge de la realidad para que el contenido sea identificado. RACIONAL Y PERSUASIVO: Que posea una estructura lgica y comprensible y que a la vez busque la manera de atraer y seducir para que el mensaje sea aceptado por el consumidor, sin olvidarnos de la responsabilidad tica. CREATIVO: Debe despertar el inters por aceptar el posicionamiento, conocer la informacin, recordar la marca y adquirir el producto, basado en la satisfaccin de sus propias necesidades. En la utilizacin del lenguaje con fines estticos, persuasivos y comunicativos (retrica publicitaria), el mensaje tiene niveles: Lingistico: la ejecucin del cdigo del mensaje, dicho de otra manera el lenguaje que se usar. Literal o Denotativo: Que es la descripcin y enumeracin de los elementos presentes en el mensaje. Simblico o Connotativo: Es la interpretacin y el significado del contenido del mensaje. CONCEPTUALIZACIN DE LA CAMPAA CREATIVA. Entendiendo a la creatividad como, la capacidad efectiva de resolver problemas en base a la acumulacin de experiencias y conocimiento, podramos decir. Que la campaa creativa, no es otra cosa que encaminar el mensaje publicitario para que se produzca el encuentro del producto con cliente, vinculados en la satisfaccin de las necesidades, usando recursos de comunicacin atractivos e imaginativos siempre en un marco real.

Para conseguir el efecto deseado el mensaje publicitario debe tener lo que se conoce como TRIPLE A - Analizar. Demostrar Lo que el mensaje quiere decir. - Aprender. Ensear Lo que est enseando el producto - Adaptar. Recomendar Adquirir la recomendacin o el producto. Toda campaa publicitaria deber analizar todos los beneficios del producto, al hacer esto se pretende encontrar el gancho publicitario, que no es otra cosa que, la razn que el pblico fija para comprar un producto. Para ello hay que considerar los siguientes puntos: - Enunciar todos los beneficios que tiene el producto - Determinar el beneficio ms importante a travs del anlisis de resultados - Contar con una razn para elegir el beneficio que se va a utilizar. - Mostrar ste beneficio en todos los anuncios de una campaa. CODIFICACIN DEL MENSAJE Plantea la estructuracin creativa y atractiva del mensaje, el qu va a decir, el cmo lo va a decir y el dnde va a decirlo. PRODUCCIN DEL MENSAJE Esta es la fase de elaboracin de los mensajes, es la manera de plasmar la idea central en cdigos visuales, auditivos y vivenciales de fcil reconocimiento y entendimiento. ENTORNO DEL MENSAJE Es el medio en el que se desenvuelven tanto el producto y el consumidor, esto con el fin de poder utilizar los elementos que les son cotidianos. ESQUEMA DEL ANUNCIO PUBLICITARIO (LAYOUT) TITULAR. Es la apertura del aviso y debe llamar la atencin del consumidor para que este proceda a leerlo. ILUSTRACIN O FOTOGRAFA. En la actualidad es el elemento ms importante debido a la carga emotiva y de desarrollo del contenido del mensaje que esta pose, se refiere al uso de todo cdigo visual que permita entender el mensaje y en caso de existir un texto, estos 2 deben complementarse entre si. CUERPO DE TEXTO (BODY COPPY). Este elemento en la actualidad se encuentra casi extisnto, debido a la sobrecarga de informacin que se ha convertido en la actualidad, los anuncios que tienen demasiados elementos, tienen poco nivel de inters y generan mucho ruido visual. SLOGAN, TAGLINE, CALL TO ACTION. Es una frase rpida y precisa que busca un recordatorio de marca, hacer alucin al posicionamiento de la marca o en otros casos un llamado de acin a la toma de decisin, en la actualidad este es considerado como un cierre de marca junto al logotipo. CIERRE. Elementos grficos al final del aviso toman una categora de cierre cuando aqu van direcciones, modos de uso, restricciones o textos legales como el body coppy, este elemento compositivo est casi extinto por que llega a ser un elemnto distractor y demasiado aburrido. LOGOTIPO. Es el elemento que ancla directamente el mensaje con una marca especfica, es decir, todo lo que pasa en el contenido es gracias a sta marca. EJE DE CAMPAA, BIG IDEA, USP (MENSAJE BSICO) Se trata del aspecto central, ms importante y en torno a la cual gira toda la elaboracin y ejecucin de la comunicacin publicitaria, no es ms que un concepto apetecible, deseable y sensual, que centra en el, todos los beneficios esperados del producto por parte del consumidor. Se lo conoce tambin como GRAN IDEA o PROPUESTA NICA DE VENTA, y representa el cumplimiento de la necesidad del consumidor, este cumplimiento va ms all de beneficios pramente fsicos-racionales, sino tambin beneficios emocionales que cumplen los productos, por

eso deben ser nicos, irrepetibles y aspiracionales, es casi la receta secreta de la felicidad. DESTAPA LA FELICIDAD THINK DIFFERENT REHIDRATA, REPONE, REACTIVA IMPOSSIBLE IS NOTHING JUST DO IT PARTES DEL ANUNCIO COMERCIAL. Todo aviso comercial sea impreso o audiovisual, tiene imagen y texto, este segundo siempre como apoyo de la primera para destacarla, resaltarla o clarificarla siempre dando un sentido concreto a la imagen evitando el desvo o errnea interpretacin. El lenguaje escrito o hablado son claves a tal punto que el redactor debe encontrar el vocabulario preciso para alcanzar los objetivos de la campaa, titulares, slogan, copies, cierres, en su aparente simplicidad deben guardar apego a las caractersticas del producto, lenguaje quel consumidor usa y una correcta asociacin a la imagen y a la marca. La imagen va desde el carcter grfico hasta el fotogrfico fijo o en movimiento, y sta, en el uso de comunicacin publicitaria aumenta el nivel de recuerdo y tambin la credibilidad del producto, apelando a la expresin emotiva o racional del contenido del mensaje . Todo elemento que se incluye en el anuncio se potencializa en el uso de INSIGTHS O VERDADES UNIVERSALES que facilita la aceptacin del mensaje ya que salen del diario existir y vivir de los actores del mercado, es ms facil convencer de algo que nos pasa a todos, que algo que es sacado de la fantasa extrema, otra manera de llegar al consumidor de manera ms imaginativa es el uso de recursos expresivos como son las llamadas figuras literarias. COMPARACIN. Se exponen los beneficios de nuestro producto sobre los de la competencia. PERSONIFICACIN. Se atribuyen cualidades humanas a seres inanimados como el producto. METFORA. Designacin de un objeto por otro. HIPRBOLE. Exageracin del producto o la idea a expresar. SINCDOQUE. El uso de una parte pequea para expresar el todo o la inversa.

COCACOLA APPLE GATORADE ADIDAS NIKE

TIPOS DE PUBLICIDAD SEGN EL MEDIO TELEVISIVA. ltamente efectivo pero de costo muy alto, transmite el mensaje de manera audiovisual, lo que permite llegar al consumidor de una manera muy atractiva y en televisin abienta el costo para el consumidor es cero, en la actualidad se ha diversificado el uso de este medio a travs de los auspicios de programas y la aparicin de manera casual llamado PRODUCT PLACEMENT RADIOFNICA. Este medio tiene un altsimo nivel de acptacin debido a la alta introduccin del medio mientras el consumidor realiza cualquier otra actividad, especialmente laboral, es un medio que ofrece un nivel de imaginacon altsimo y a un costo bastante aceptable. PRENSA Y REVISTA. Ofrece al consumidor la oportunidad de leer el mensaje en un momento en que ste se encuentra dispuesto a verlo, porque mientras estea realizando la lectura no puede realizar ninguna otra actividad, otro beneficio es la selictividad de secciones donde el anuncio puede colocarse. EXTERIOR O VIA PUBLICA. Es un medio de alto impacto debido a la cantidad de gente que se encuentra mientras estos medios transmiten el mensaje, basado en esto, podemos entender que el

costo si lo dividimos por la cantidad de mensajes transmitidos, el costo realemnte es alto, un gran ejemplo de esto es el creciente uso de los buses como soporte publicitario, recorren las ciudades llegando a cientos de miles de espectadores.

MARKETING DIRECTO. Este medio tiene un costo bastante bajo en comparacin con los dems y ofrece la oportunidad de llegar con mensajes ms personalizados, debido a que llegan junto con el correo personal, una variante de este sera el emailing, que nos ofrece un costo aun ms bajo y altsima circulacin. PUNTO DE VENTA (POP). Es el ms comn y el ms usado de los medios de difusin de mensaje por su bajo costo de produccin y nos permite enviar mensajes de toma de decisin al estar siempre junto al producto. INTERACTIVA. Es el OnLine, Redes Sociales, juegos en internet, constituyen un medio aun no explotado en su mxima potencia debido a que requiere un acercamiento extremo de la marca al consumidor especialmente jven, poniendo en riesgo o xito el compromiso, fidelidad y amistad de la marca, debido a que esta interfiere en espacios humnamente virtualizados.

TODO ESTE GRUPO DE MEDIOS O SOPORTES PUBLICITARIOS SON CONOCIDOS COMO PUBLICIDAD ATL (ABOVE THE LINE), SIN EMBARGO LA DINMICA DE LA COMUNICACIN, DEL MERCADO Y ESPECIALMENTE DEL CONSUMIDOR, HA GENERADO EL APARECIMIENTO DEL BTL. BELLOW THE LINE (BTL). Es publicidad vivencial que ofrece altsimo impacto y bajo costo, siendo su principal caractrstica el acercamiento del producto al consumidor siempre siguiendo y reforzando la linea comunicacional (POSICIONAMIENTO, BIG IDEA), no hay que confundirlo con la exposicin a travs de modelos, impulsadoras y sampleo de producto, debido a que esto se lo conoce como ACTIVACIONES DE MARCA y son slo la exposicin de la marca y producto en espacios determinados.

ACTORES DEL CAMPO PUBLICITARIO. LA MARCA Es la exteriorizacin de una serie de elementos que estan encaminados a satisfacer las necesidades tanto racionales como emocionales del consumidor, la marca va ms all del nombre, la logotipizacin, y un bien material, la marca es toda una serie de sueos, aspiraciones, que por su propia esencia se vuelve apetecible de consumirla y adquirir todo su entorno, se convierte en muchos casos un identificativo de status y de estilos de vida. Pero llegar a esta idealizacin de lo que es la marca, tiene un camino largo por recorrer, tanto en el tiempo como en la aceptacin por parte del consumidor, y todo esto comienza con la creacin de un posicionamiento potente y claro y luego con el afianzamiento de ste junto con los beneficios y evolucin de la misma. Por esta y otras razones ms existen productos que sin tener un gran diferenciador o sin llegar a ser estrellas pueden lograr grandes niveles en ventas siempre que se encuentren amparados por un respaldo de marca, por ejemplo no es lo mismo agua natural que un agua natural de CocaCola, y a la vez existen grandes corporaciones que dentro de su giro de negocio consiste en la adquisisin de mrcas de gran renombre que incrementen sus volmenes de ventas por ello muchas marcas encuentran gran xito en la venta de franquicias, es ms fcil comenzar un negocio que ya tiene una marca bien posicionada antes que generar una de cero.

EL MENSAJE. Es el encargado de llevar consigo las razones por las cuales el consumidor que ya ha tomado la decisin de satisfacer una necesidad se vea seducido poa la marca que la publicidad le propone. AGENCIA DE PUBLICIDAD O COMINICADOR COMERCIAL. Es el grupo o persona que se encarga de generar la manera ms idnea de contactar al producto con el consumidor. MERCADO. Es el lugar fsico o intangible donde se lleva a cabo al exposicin del producto o los medios de distribucin del mismo para que el consumidor tome contacto con el y se pueda llevar a cabo la transaccin final. MEDIOS. Son los canales de difusin del mensaje y se encuentran en los espacios que usa el consumidor habitualmente, no slo medios de comunicacin, sino tambin lugares donde el consumidor puede llega e establecer contacto con el mensaje, via pblica, internet, baos, etc. NINGN LUGAR EST LIBRE DE SERVIR COMO MEDIO DE TRANSMISIN DE MENSAJE. CONSUMIDOR. Es la persona o grupo de personas objetivos de el producto y de el mensaje, por quien y para quienes viven el resto de actores, en la actualidad hay una gran inclinacin por involucrar al producto dentro de la vida cotidiana del consumidor, para dejar de sr simples productos sino marcas que representen, mimen, acompaen al consumidor.

ESTRUCTURA DEL ANUNCIO PUBLICITARIO A PARTIR DE UNA ORIENTACIN VISUAL Psicologa Publicitaria. Consiste en descifrar todos los elementos que se encuentran tanto a nivel conciente y subconsciente de la mente del consumidor, para llevarlo NO A LA CONVICCIN SINO A LA SEDUCCIN, a travs de imgenes y contenidos que le son atractivos y cotidianos al consumidor para que pueda seleccionar una marca especfica que satisfacer su necesidad. Forma. Consiste en la construccin y estructuracin de cdigos visuales armnicos y atractivos que obligan a captar la atencin del consumidor mientras ste decodifica los significados que en ellos opera. Hay que centra un punto principal donde comienza el contenido y desde el cual se leeran el resto de elementos de una manera secuencial, dicho de una manera ms sencilla, en la vestimenta, primero va la ropa interior luego la exterior finalizando con los accesorios, si no hubiera esta secuencia el resultado sera inexpresivo, inentendible y hasta risible, cabe destacar que otro elemnto bsico para estructurar los elementos consiste en tomar en cuenta el orden de lectura que el grupo lingistico pose(de izquierda a derecha y de arriba para abajo en el mudo occidental), si no se toma en cuenta este orden, el resultado sera catico sin ninguna intencionalidad, un choque de elementos que no ayudara a la comprensin del contenido.

Color. Este es un elemento por dems potente e interesante en la estructuracin de cualquier mensaje, debido a la carga de significados y sigificantes que pose, adems de la influencia psicolgica que

ejerce en el ser humano, basado en sta aseveracin no es raro darse cuenta que en un da frio la generalidad de los seres tenemos una tendencia a vestirnos en colores grises, y lo contrario en das calurosos, los colores no slo nos ayuda a expresar emociones sino tambin a incrementar condicionantes psicolgicas, por ejemplo, jams o casi nunca encontaramos clores que no sean amarillos y rojos en mensajes para comidas, azules y colores pasteles para salud, entre otros ejmplos. El correcto uso de color incrementa el poder de seduccin y entendimiento del mensaje. Por citar algunas implicaciones simblocas de color podemos decir que. - Rojo: Fuerza, pasin, peligro, agresin, amor. - Amarillo: Riqueza, abrigo, calor, alegra. - Verde: Equilibrio, naturaleza, prosperidad - Azul: Frio, soledad, sociego, nobleza. - Blanco: Pureza, tranquililidad, armona, infinito. - Negro: Elegancia, luto, prdida, delgadez.

DESARROLLO PUBLICITARIO Aqu veremos cmo elaborar y mezclar todo lo estudiado anteriormente hasta llegar al desarrollo de la campaa. 1. ANLISIS SITUCIONAL Aqu se analizarn todos los puntos relevantes sobre la empresa y el producto y el mercado. a. b. c. d. e. Antecedentes de la empresa Caractersticas intrnseca y extrnsecas del producto (pruebas organolpticas) Competencia directa e indirecta Grupo Objetivo Mercado

2. PROBLEMAS COMUNICACIONALES (PUBLICITARIOS) En esta etapa se hace un diagnstico de cmo se encuentra el producto y/o la marca. a. b. c. d. Posicionamiento Informacin Recordacin Persuacin

3. OBJETIVOS COMUNICACIONALES (PUBLICITARIOS) Aqu se proyecta lo que hay que realizar con el producto, se trazan metas. a. b. c. d. Posicionamiento Informacin Recordacin Persuacin

4. ESTRATEGIA CREATIVA En este punto se elabora la estrategia de comunicacin ya para llegar al consumidor. a. Determinacin de las reas de beneficios, racionales y emocionales, se enumeran todos los beneficios posible e imposibles que tiene el producto, aqu no se critica ninguno de ellos por ms descabellado que suene.

b. Priorizacin de los beneficios, de todos los expuestos anteriormente aqu si se los critica hasta que su existencia sea imposible de evitarla, debemos quedarnos con 1 beneficio y mximo 2

c.

Determinacin del Eje Comunicacional, Big Idea o USP. Que es el resultante del principal beneficio obtenido anteriormente d. Determinacin del Reason Why o Reason to Believe, que no es sino la justificacin de la existencia de la Big Idea y en algunos casos sale del segundo beneficio priorizado.

e. Elaboracin de piezas y seleccin de medios, que es la ejecucin de los bocetos o artes de la campaa y de los medios a travs de los cuales se expondr el mensaje.