Medios pblicos y democracia: La audiencia como ciudadana?

Julio Jurez Gmiz CEIICH-UNAM

Contexto actual de los medios pblicos

El mercado meditico internacional se ha transformado radicalmente en los ltimos aos. Quiz la manifestacin ms patente de esta transformacin sea el uso de la tecnologa digital en la produccin y distribucin de contenidos a travs de los medios masivos de comunicacin. Como un efecto colateral de esta supuesta revolucin tecnolgica se encuentra una modificacin sustancial en la poltica econmica de los medios de comunicacin. La sustentabilidad y rentabilidad financiera de estos medios tiene hoy un papel preponderante en la produccin y seleccin de aquellos contenidos que son transmitidos diariamente por televisin, radio, Internet y la prensa escrita.

Estos cambios han afectado tanto a medios privados, cuyo objetivo primordial es obtener ganancias econmicas, como en los definidos como medios pblicos, o con vocacin de servicio pblico, en donde el objetivo primordial es servir al inters pblico de la sociedad. A primera vista la diferenciacin entre medios pblicos y privados parecera resumirse a la concepcin, y eventual procuracin de un servicio al inters pblico. Sin embargo, hoy en da sera inexacto reducir las diferencias entre ambos nicamente a una cuestin meramente abstracta. La mayora de los autores que definen hoy la naturaleza de los medios pblicos dotan al concepto de inters pblico como el fiel de la balanza entre medios privados y pblicos. Sin embargo, el reto por aprovechar las nuevas tecnologas para encausar este inters, propiciando as la participacin de la audiencia, es compartido tanto por medios pblicos como privados, aunque por razones muy distintas. No basta definir a un medio como pblico o de vocacin pblica por el simple hecho de contar con una programacin distinta al mainstream comercial. Es necesario definir esta programacin a partir de los intereses sociales, culturales y polticos de la sociedad y no de las decisiones racionales de

una elite de productores y conductores cuyo nico argumento detrs de la nocin de inters pblico es estar a disgusto con lo que se hace en la televisin comercial.

La principal oportunidad que la digitalizacin abre a los medios pblicos reside en la incorporacin activa de la audiencia en la definicin de los contenidos y la programacin que estos medios ofrecen, de ah el smil con el concepto de ciudadana discutido a lo largo de este escrito. Se trata de ir ms all de la exploracin tcnica de nuevos canales de transmisin como el Internet o la televisin digital y, en cambio, redefinir su funcin como herramientas de participacin de las audiencias en la produccin, edicin y aportacin de sus propios contenidos. En otras palabras, la tecnologa digital puede llevar hasta sus ltimas consecuencias la concepcin de inters pblico dndole a la audiencia un carcter ciudadano mediante la eleccin y participacin, directa o indirecta, en la produccin de la materia prima de un sistema de medios pblicos.

Con el fin de presentar nuestro argumento, el fenmeno de la digitalizacin es entendido aqu como la transicin de transmisiones mono-canal hacia canales multiplataforma. A la luz de la misin tradicional de los medios pblicos, la digitalizacin obliga a preguntarnos cul puede ser el papel de las nuevas tecnologas en la forma de conceptualizar y relacionarse con la audiencia. El presente escrito aborda esta interrogante partiendo de la idea de que la participacin de las audiencias en el proceso de produccin, consumo y transmisin de contenidos tendr un efecto trascendental en la concepcin terica sobre la funcin de los medios pblicos en la sociedad as como en la concepcin misma de lo que significa servir al inters pblico.

Tendencias globales en los medios de comunicacin

Los cambios ms emblemticos dentro del entorno meditico global han sido resumidos por diversos autores en tendencias medianamente identificables (Lowe y Bardoel, 2007). Si bien la influencia de factores geopolticos determina la consistencia y generalizacin de estas tendencias a nivel global, lo cierto es que sirven como un punto de partida para explicar la manera en la que los medios de comunicacin de masas, pblicos o privados,

han adoptado nuevas plataformas para transmitir contenidos lidiando con los retos internos (organizacionales) y externos (mercado) que estas plataformas han desatado.

Sin afn de ser exhaustivos en la mencin de estas tendencias, se plantean aqu algunas de las principales vertientes que, segn el autor, ubican el contexto actual en el que se encuentran inmersos los medios de comunicacin.

Digitalizacin

Definida como el eje rector del cambio meditico actual, la digitalizacin implica a su vez cambios a varios niveles y con consecuencias muy distintas en la evolucin de los medios de comunicacin. Baste decir por el momento que la digitalizacin no implica una transformacin lineal para todos los medios de comunicacin. Su impacto es mediado por la naturaleza, filosofa e intereses de estos medios pero sobre todo por las caractersticas de su audiencia y de las condiciones econmicas el mercado en el que estos medios se han desenvuelto tradicionalmente. Dadas sus caractersticas tecnolgicas, la digitalizacin ocurre de manera transversal a lo largo de contenidos grabados analgicamente y de material que puede ser, de inicio, digital. Con afn de ilustrar un concepto tan amplio como el de la digitalizacin y su impacto en formas de produccin y transmisin de datos, a continuacin presentamos cuatro procesos resultantes de esta tendencia.

a) Orientacin multimedia

La consolidacin tecnolgica de oportunidades para producir contenidos que combinen audio y video ha desatado una migracin masiva por parte de medios tradicionalmente anlogos hacia contenidos multimedia. Aquellas restricciones analgicas que hacan de la prensa escrita un medio predominantemente verbal hoy adquieren tambin un carcter audiovisual. Diarios impresos incluyen ahora la oferta de sus propios noticiarios televisivos transmitidos por Internet o sistemas de cable, modificando as sus caractersticas originales y la relacin con sus lectores, que ahora tambin son televidentes o radioescuchas. Dado el impacto que esta orientacin ha tenido en el mercado de medios mundial, son pocos los

medios masivos que han optado por darle la espalda a este viraje multimedia. La inversin en nuevas tecnologas ha comenzado a rendir nuevos frutos tanto para medios pblicos y medios privados. La audiencia ha valorado la oportunidad que ofrecen nuevos canales de comunicacin como el Internet sin que esto signifique la perdida de una lnea editorial o la supuesta homogeneizacin de la oferta informativa de un medio de comunicacin determinado.

b) Servicio pblico personalizado

Un factor determinante dentro del espectro multimedia es el patrn de consumo y seleccin de contenidos por parte de la audiencia. El almacenamiento de contenidos digitales permite a los usuarios ver, leer o escuchar lo que quieren cuando ellos quieren. Desde la perspectiva de los medios pblicos esto ha abierto una ventana de oportunidad para empoderar a la audiencia en cuanto al tipo de contenidos que desea obtener por parte de un medio pblico y el momento en el que se quiere experimentar con ellos. Aqu, el concepto de personalizacin hace referencia directa a la manifestacin individual de intereses y necesidades informativas diversas que determinan los patrones de consumo del auditorio. La concepcin de un servicio pblico personalizado considera el papel que la audiencia tendr en el consumo aleatorio del material que se encuentre disponible en un momento determinado. La rigidez de las parrillas de programacin se vera reemplazada por un men de servicios y contenidos disponibles al auditorio de manera irrestricta o al menos esta sera una de las grandes promesas de la digitalizacin.

c) Servicios e interactividad bajo demanda cualquier cosa, en cualquier momento, en cualquier lugar

De manera complementaria al punto anterior se encuentra el advenimiento de una cultura de consumo meditico ininterrumpida. La oferta diferencial de la digitalizacin y la transmisin de contenidos multiplataforma es la no restriccin en cuanto al contenido, el momento y el lugar que definen la experiencia meditica. La simple contraposicin de un sistema de medios pblicos en donde uno ve lo que quiere ver cuando quiere y

prcticamente en donde sea, expone las grandes limitaciones del sistema de transmisin tradicional en donde la programacin de contenidos ha definido por dcadas el patrn de consumo de la audiencia televisiva. La caracterstica distintiva de los nuevos medios es, precisamente, su naturaleza interactiva. El usuario decide que es lo que quiere ver sin quedar sujeto a la disponibilidad de material determinado. Al menos esa sera la finalidad de un sistema interactivo.

Sin embargo, es necesario reconocer que no son pocas las limitaciones que enfrenta un sistema de transmisin permanente como el que plantea una sistema multiplataforma irrestricto. En cuanto a la utilizacin de material antiguo almacenado en la videoteca de cualquier canal pblico, se encuentra el tema de los derechos de autor, particularmente en el caso de que este material sea digitalizado. Muchas de estas producciones han sido realizadas en coproduccin con terceros haciendo del proceso de cesin de derechos algo bastante complejo dada su naturaleza nica dependiendo de cada uno de los casos la viabilidad de la digitalizacin y distribucin del material (Leurdjik, 2007). La coproduccin o asociacin con terceros para la creacin de material original, implicara un reto similar. Esta transmisin continua de contenidos enfrenta, adems, la capacidad que tienen los comunicadores de controlar el flujo de contenidos a lo largo de distintas plataformas. Renunciar al poder de administrar contenidos no sera del todo deseable en un entorno meditico en el que el volumen de la informacin hace necesaria la labor editorial de los medios de comunicacin, sobre todo los pblicos.

d) Arquitectura de participacin

Por ltimo, la digitalizacin de los medios masivos de comunicacin ha creado la necesidad de crear entornos interactivos que faciliten la transmisin y recepcin de contenidos digitales. Esto ha motivado el desarrollo de una nueva arquitectura digital que permita a la audiencia trascender las tradicionales barreras del tiempo y el espacio para disponer de contenidos bajo demanda, tal como lo hemos mencionado anteriormente. Adems, parte importante en el desarrollo de portales de Internet se ha enfocado en facilitar a los usuarios experimentar con los contenidos de la pgina as como de participar mediante la aportacin

de material propio a travs de interfases cada vez ms sencillas. Crear un blog, opinar en un foro de discusin, subir audio y video se ha convertido en una tarea relativamente sencilla, sobre todo para quienes carecen de un entrenamiento especfico en tecnologas de la informacin. Esta nueva arquitectura de participacin requiere de inversin tanto humana como econmica. Los medios pblicos se han dado a la tarea de incorporar sitios web con amplias cualidades interactivas. El esfuerzo por desarrollar esta arquitectura va acompaado por la decisin inst5itucional de un medio pblico por posibilitar al auditorio de opciones de participacin y colaboracin cada vez ms amigables. No desarrollar estas herramientas implica, de alguna manera, el dejar en un segundo plano la interaccin con la audiencia y el desarrollo de relaciones estables de colaboracin entre los usuarios y los equipos de produccin.

Globalizacin y convergencia tecnolgica

Sumada a la tendencia de la digitalizacin se encuentra un fenmeno transversal definido como globalizacin. El carcter totalitario de la globalizacin, un fenmeno que toca aspectos econmicos, polticos, sociales y culturales, ha impactado profundamente en la produccin y distribucin de contenidos mediticos. Adems, la globalizacin ha obligado a reconfigurar la poltica econmica de los medios de comunicacin. Las alianzas comerciales han dado lugar a la creacin de conglomerados mediticos que concentran bajo una misma administracin y lnea editorial/comercial/ideolgica canales tradicionales de comunicacin. Cine, radio, televisin, prensa, msica son ahora lneas de negocio dentro de una sola organizacin. Los casos de Time Warner, News Corporation o The Walt Disney Company ilustran fielmente la naturaleza global de los medios de comunicacin. La concentracin de los medios de produccin de gneros informativos y de entretenimiento se ve acompaada por su capacidad de distribucin. Medios pblicos y privados alrededor del mundo se han convertido en los primeros consumidores de las producciones realizadas por los grandes conglomerados mediticos, la mayora de ellos estadounidenses. Esto ha orillado a sistemas de medios pblicos a definir con mayor precisin su naturaleza distintiva dentro de las sociedades a las que deben rendir cuentas.

El reto de la digitalizacin obliga ahora a repensar el carcter local de los medios pblicos. Pueden estos preservar su identidad local frente al potencial de transmitir y hacer llegar sus producciones a otros pases. Expandirse o cerrarse parecera ser el principal dilema. No obstante, el caso de los medios de habla hispana, en exclusivo segundo lugar detrs de los medios anglosajones, tienen un enorme potencial dada la expansin cultural, temporal y geogrfica del castellano. Este potencial hace de la globalizacin no una amenaza a la identidad nacional sino al potencial para expandir los canales de distribucin de un medio pblico local. Habra que aprovechar las oportunidades de la globalizacin y no luchar por mantener la puerta cerrada a comunicar contenidos locales dentro de algo global.

Por otro lado, el amalgamiento de los canales tradicionales para difundir contendidos, prensa-radio-tele, no implica necesariamente la desaparicin de los mismo tal y como les conocemos en la actualidad. Si bien existen predicciones futuristas sobre la desaparicin de la prensa escrita en algunas dcadas (Asociacin Mundial de Peridicos, 2008), lo cierto es que los nuevos medios ofrecen una naturaleza acumulativa ms que una de reemplazo. En este sentido la convergencia tecnolgica no debe ser vista como un sinnimo de extincin de formatos tradicionales como la radio y la televisin. La perspectiva actual, y el reto que esto implica para los medios pblicos, gira en torno al carcter acumulativo de formatos multi-plataforma. Entender las capacidades y ventajas de cada uno de estos canales de transmisin en funcin de los contendidos que sern transmitidos a travs de ellos es fundamental para los medios pblicos en la actualidad. No solo se trata de comprender los retos de la convergencia sino de preservar las ventajas de la diferenciacin tecnolgica. Leer el peridico nunca ser igual que revisarlo en una pgina web, o ver una pelcula en el cine no se puede equiparar a bajarla de Internet y verla en la casa desde el punto de vista de la experiencia meditica.

Neo-liberalismo y post-modernismo

Finalmente, el carcter neo-liberal en la conduccin empresarial de los medios de comunicacin, y la confluencia post-modernista en la produccin digital de contenidos informativos, educativos y de entretenimiento, han revolucionado nuestro entendimiento

sobre la audiencia misma. Esto podra dar lugar a, por lo menos, dos concepciones de la audiencia muy distintas. Por un lado se encuentra la experiencia individual de los miembros de la audiencia como la encarnacin del modelo imperante en la oferta meditica del nuevo milenio. La capacidad de seleccionar contenidos y canales de transmisin reside cada vez ms en las personas. La fragmentacin de la audiencia como nocin de atomizacin del auditorio en pequeos nichos de consumidores mediticos pone un mayor nfasis en la voluntad individual para consumir medios. Ver o leer lo que uno quiera, en donde uno quiera, a la hora que uno desee, no hace ms que reivindicar el carcter individual del nuevo modelo de negocio meditico.

Por otro lado podemos aun hablar de la audiencia como el resultado de una experiencia colectiva en donde quienes consumimos distintos productos mediticos seguimos buscando satisfacer una necesidad que es principalmente social. La nocin de formar parte de un auditorio, aunque este se encuentre fragmentado en el tiempo y en el espacio, nos confirma la condicin social de los medios de comunicacin. Las historias y acontecimientos plasmados en los contenidos mediticos tienen su principal referente en el otro. Al igual que al principio de la prensa escrita hace algunos siglos, los seres humanos seguimos estando definidos por esta condicin social. A la luz de la nocin de inters pblico que gua la misin de los medios pblicos, a diferencia de la nocin del inters privado (tanto de los dueos como de los miembros de la audiencia) predominante en la industria comercial de medios, es necesario preguntarnos cmo deben estos medios pblicos conceptualizar a su audiencia. Aun ante la supuesta afirmacin del carcter cohesionante de la sociedad y la misin de procurar un bien comn a todos lo miembros de la sociedad, es necesario reconocer la diversidad del auditorio tanto en sus patrones de consumo meditico como en sus preferencias por distintos canales de transmisin y los factores que inciden en su seleccin.

Implicaciones para el mercado meditico

Las tendencias arriba mencionadas ofrecen reas de oportunidad para los medios masivos de comunicacin, pblicos y privados por igual. Las nuevas tecnologas han obligado a los

medios a repensar su relacin con la audiencia. Nuevos canales de transmisin, oportunidades para interactuar en vivo con el auditorio, el surgimiento de nuevos modelos de negocio meditico son tan solo algunos ejemplos. Quiz el mayor impacto se este dando en la definicin del inters pblico en oposicin al inters privado. La predominancia de los intereses financieros y una orientacin marcadamente comercial en el desarrollo de las nuevas tecnologas ha incrementado aun ms las diferencias entre los medios pblicos y los medios privados. Esto ha hecho que caractersticas del mercado meditico hayan intensificado la concepcin utilitaria de la audiencia. Ms que proveer un servicio, los medios masivos de comunicacin en manos privadas parecen satisfechos con adoptar un enfoque puramente comercial, algo que no requiere de una justificacin. Sin embargo, los medios pblicos enfrentan hoy en da el enorme reto de definir el bien comn y la mejor manera de servir a ste sin perseguir los mismos fines que a los medios comerciales como la obtencin de una ganancia econmica per se. Su naturaleza si requiere, por tanto, de una justificacin terica.

Un mercado meditico sumamente competido ha llevado a los medios pblicos ha adoptar estrategias comerciales que les permitan cumplir con su misin pblica como en el caso de la universalidad. Las nuevas condiciones de este mercado, han perfilado dos concepciones encontradas en torno al papel que los medios pblicos deben jugar en el mercado meditico actual. Por una parte se concibe a los medios pblicos como complementarios de un entorno meditico dominado por lo comercial. Desde esta nocin los medios pblicos rellenaran aquellos huecos que los medios privados dejan en su apresurada carrera comercial (Moe, 2007). Los medios pblicos seran vistos como administradores de contenidos determinados a nichos muy especficos dentro de la sociedad. Estos contenidos estaran enmarcados por la concepcin de una alta cultura opuesta a una cultura popular. As, los medios pblicos seran un sinnimo de medios culturales en donde las bellas artes podran encontrar el espacio que, dado su limitado potencial, les sera negado en las pantallas comerciales. Ver a los medios pblicos como complementarios de un mercado abiertamente comercial tiene el beneficio directo para el mercado meditico comercial de no ver amenazados sus propios intereses comerciales. No por nada son los conglomerados de medios privados los que han promovido la idea de que los medios pblicos deben asumir

esta postura complementaria. Enfocados en su nicho, contentos con servir los valores de una alta cultura para las lites intelectuales y sociales de un pas, lo medios pblicos seran dcil coparticipe de la expansin comercial de los dueos de los medios privados.

Una visin alternativa sostiene que, por el contrario, los medios pblicos deben ser competencia directa de los medios privados. Esta competencia se basara en la misin de universalidad de un medio pblico que le obliga a magnificar su participacin en el mercado meditico. No se trata solamente de ampliar su auditorio sino de reconocer que la divisin entre alta y baja cultura, tal y como est expresada en la visin de medios pblicos complementarios, refrenda una visin elitista del inters pblico. Dicho inters puede, desde la concepcin de medios pblicos como competidores, rescatar la nocin de cultura popular e integrarla en sus propios contenidos. Ms trascendente quiz sea el hecho de que adoptar una visin competitiva llevara a poner un mayor nfasis en escuchar al auditorio en lugar de imponer una visin sobre lo que este debera de ver de acuerdo con una interpretacin iluminista que privilegia la funcin racionalista del papel social de los medios de comunicacin pblicos.

Es esta visin alternativa la que los medios privados atacan profusamente por considerarla una intromisin en sus intereses y una abierta distorsin del mercado meditico. El financiamiento pblico que permite a los medios pblicos tomar riesgos en su programacin, al no estar atados a la inclemente medicin cuantitativa de las audiencias (ratings), implicara, desde la ptica de los medios privados, una tergiversacin de las condiciones de competencia en el mercado de medios. Esta visin, sin embargo, carece de fundamento ya que los medios pblicos no cuentan con un cheque en blanco para producir y transmitir el contenido que primero les venga a la mente. Una cosa es que estos medios deban incorporar programacin novedosa y desafiante para los valores y creencias de su auditorio y otro muy distinto es que su transmisin no este condicionada de algn modo por el alcance y evaluacin que el auditorio hace de estos programas. Esto ha llevado a la creacin de cada vez ms estrictos indicadores de desempeo que, si bien no buscan salvaguardar intereses comerciales nicamente, si toman en consideracin el nivel de audiencia de un programa transmitido en un medio pblico, entre otros factores.

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En conclusin, la visin complementaria de los medios de comunicacin pblicos busca arrinconar su participacin en el mercado de medios mientras que la visin competitiva les coloca frente a frente con los grandes corporativos mediticos internacionales. Cada una de estas visiones implica retos y desafos muy distintos. El caso mexicano es un claro ejemplo de la primera perspectiva en donde medios estatales con vocacin de servicio pblico, se enfocan a un nicho muy determinado de la poblacin a partir de una programacin marcada por la alta cultura, corrigiendo, voluntaria o involuntariamente, las deficiencias de la televisin comercial. Esto podra ser de otra manera sobre todo dadas las pobres condiciones de la oferta meditica ofrecida por las cadenas privadas.

La misin de los medios pblicos y disyuntivas actuales en su persecucin

Es pertinente revisitar la misin original de los medios pblicos en una sociedad. Estas definiciones son el principal argumento para justificar el financiamiento de un medio pblico as como su ubicacin estratgica al interior del mercado meditico. Dennis McQuail (1992) menciona al menos cinco misiones en los medios de servicio pblico, a saber: a) brindar un servicio universal, b) cultivar la diversidad, c) rendir cuentas democrticamente, d) contar con un financiamiento pblico consistente, y e) perseguir fines no lucrativos. En esencia, estas misiones marcaran la principal diferencia entre la orientacin estratgica de un medio pblico y uno privado. Marcaran, adems, la interpretacin que se haga de los objetivos primigenios de un medio de comunicacin pblica, definidas por Lord Reith, fundador de la British Broadcasting Corporation (BBC) como son informar, educar y entretener.

La transicin digital de los medios pblicos analgicos a plataformas multicanal presenta interesantes disyuntivas en funcin de la concepcin tradicional de las misiones arriba referidas. Estas disyuntivas pueden ser bsicamente cuatro.

Primero, la cultura tradicional de empuje basada en definir primero la programacin y los contenidos que la componen para luego imponer estos contenidos al auditorio, siempre bajo

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la premisa de que los espectadores deben apreciar su valor distintivo reconociendo la necesidad de consumir las producciones definidas por una elite cultural, se ve hoy rebasada por el papel cada vez ms activo del auditorio. La transicin digital obligara, por tanto, a adoptar una cultura de arrastre que sea capaz de incorporar los deseos y necesidades del auditorio con mucha mayor fidelidad. Se tratara de incorporar las opiniones del auditorio en las decisiones editoriales de un medio de comunicacin determinado.

Como una segunda disyuntiva, desprendida de la anterior, se encuentra la transicin de una orientacin por suministrar contenidos al auditorio, a partir de criterios y valores definidos ex ante, hacia orientarse por la naturaleza misma de la demanda de ciertos contenidos. Se trata no solamente de hacer que la audiencia incida en la produccin sino tambin en la programacin de un medio pblico. Complementaria con la tendencia de administracin de contenidos bajo demanda, esta disyuntiva plantea la oportunidad de trascender las intenciones editoriales de un medio de comunicacin y tomar del auditorio la pauta para acomodar producciones que satisfagan sus propias necesidades.

En tercer lugar se encuentra la disyuntiva entre transmitir y comunicar. Esto es, entre ubicar al papel de los medios pblicos dentro de un mercado meditico digital como meros transmisores de contenidos, dentro de un enfoque de arriba hacia abajo en el proceso de difusin o, por el contrario, asumir en ellos la capacidad de intercambiar informacin con el auditorio gracias a las plataformas tecnolgicas de cooperacin y transmisin de datos en ambos sentidos.

Por ltimo, la transicin digital obliga a los medios pblicos a cuestionar la nocin iluminista que les dio vida a principios de los 50s cuando la televisin se consolid como el principal medio de comunicacin a nivel mundial. Dicha visin atribua una desigualdad intelectual entre quienes deban informar, educar y entretener y quienes eran informados, educados y entretenidos. Por tanto trataba de definir cada una de estas concepciones bajo la nocin de la ilustracin. En este sentido, los ilustrados podran definir el significado de estas tareas y determinar, de acuerdo con sus propios intereses culturales, polticos y sociales, las caractersticas que cierto material deba tener para ser considerado o no como

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una forma de produccin aceptable dentro de los cnones del inters pblico. Esta nocin superior sobre que es informar, educar y entretener es cuestionada hoy en da dadas las condiciones estructurales del mercado meditico. En la medida que los medios pblicos sean capaces de redefinir su concepcin iluminista podran enfrentar los retos presentados por plataformas digitales frente a la participacin del auditorio. Apertura y replanteamiento pareceran redefinir su funcin ante la audiencia en lugar de la idea de que unos cuantos pueden decidir desde las alturas lo que la gente necesita obtener para estar informada, educada y entretenida.

La implicacin ms trascendental de las disyuntivas arriba discutidas est dada a nivel organizacional. Es decir, no se trata tanto de enfrentar los retos impuestos por un mercado meditico implacable sino de redefinir la funcin de los medios pblicos y de su propia cultura organizacional. El principal reto para los medios pblicos en la era digital no se encuentra en resistir a las fuerzas del mercado o a la presin de sus competidores comerciales. Se trata, en cambio, de ser capaces de reinventar muchos de los conceptos que por dcadas guiaron la filosofa del servicio pblico. Sobra decir que esta reinvencin implica desactivar inercias en los procesos de produccin, transmisin y almacenamiento de informacin caractersticos en un medio pblico de comunicacin.

Interpretaciones de la audiencia

Como hemos podido observar a lo largo de este escrito, tanto las nuevas tendencias en los medios de comunicacin como las disyuntivas que hoy enfrentan los medios pblicos en particular apuntan hacia el concepto de audiencia y el impacto que esta tendr en la configuracin de las plataformas mediticas tanto tecnolgica como programticamente.

En el caso mexicano algunos medios estatales con vocacin de servicio pblico como es el caso del Canal 11 y el Canal 22 han comenzado a adoptar una actitud diferente hacia su auditorio. La creacin del defensor de la audiencia es evidencia de un esfuerzo institucional por tender un puente de comunicacin con sus televidentes. La vocacin por servir al inters pblico ha llevado a ambos canales a propiciar un espacio en donde las

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opiniones y puntos de vista del auditorio respecto a la programacin transmitida puedan ser ventilados. A pesar de ser una buena seal respecto a la sensibilizacin de ambos canales frente a los puntos de vista de su auditorio, el enfoque restringe su participacin a una condicin quejosa. El defensor de la audiencia, por tanto, intercede por los televidentes ante supuestas malas prcticas del canal, diluyendo su carcter propositivo y, sobre todo, el impacto que dichas opiniones puedan tener a nivel organizacional. La naturaleza jurdica de estos medios restringe, como ha sido examinado a detalle por otros investigadores (Navarro y Villanueva, 2008), su propia rendicin de cuentas. En otras palabras esto quiere decir que la consideracin de las opiniones de la audiencia est condicionada a la voluntad de los directivos del canal y no forma parte de una poltica institucional.

Es en esta concepcin institucional en donde la revaloracin de la audiencia, de la importancia de su potencial participativo, debe comenzar. De poco servira insistir en servir al inters pblico si no se cuenta con en enfoque organizacional que permita a los miembros de la audiencia exigir y proponer contenidos diversos, innovadores y desafiantes en su programacin. Es en este sentido en el que los medios pblicos deben establecer una relacin a largo plazo con la audiencia. Incluso en un entorno meditico definido por la fragmentacin del auditorio en pequeos nichos, es crucial que los medios pblicos entablen una colaboracin creativa con quienes consumen sus producciones.

La audiencia, como ha sido discutido anteriormente, no es ms que una construccin social basada en indicadores cuantitativos y cualitativos (Ang, 1991). Las atribuciones hechas sobre el comportamiento del televidente, sus gustos, aficiones, intereses y deseos son el resultado de una interpretacin muchas veces subjetiva basada en evidencias objetivas. Quiz el mejor ejemplo de esta ltima sea la medicin cuantitativa de la audiencia, mejor conocida como el rating. Cmo pueden los medios pblicos trascender la medicin cuantitativa aun a pesar de la creciente presin por justificar contenidos y programacin a partir de indicadores de desempeo cada vez ms cercanos a la industria meditica comercial. Si bien el principio de universalidad requiere que los medios pblicos busquen transmitir su programacin a un segmento importante del auditorio potencial, lo cierto es que esto representa una de las paradojas ms emblemticas para los medios pblicos dentro

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del nuevo escenario del mercado meditico: alcanzar una penetracin significativa en el mercado meditico conservando su papel innovador, desafiante y distintivo.

Datos sobre la inversin de la industria meditica en Canad (Savage, 2007) confirman la fascinacin existente por la medicin cuantitativa del auditorio. Medicin impulsada por la presin que ejerce en el mercado meditico actual la creciente comercializacin de la experiencia televisiva. Si tomamos en cuenta la relevancia que tiene el concepto de inters pblico para los medios de comunicacin pblicos es necesario afirmar que cuantificar a su auditorio es una medida insuficiente para determinar sus gustos, intereses y preferencias. Abordar una metodologa alternativa para abundar sobre particularidades de esta audiencia es fundamental. Sin embargo, abrir los espacios de discusin, no solamente de queja, adecuados para el establecimiento de relaciones de largo plazo con televidentes, radioescuchas y lectores es un requisito indispensable para concebir en los miembros de la audiencia una naturaleza ciudadana. Su carcter participativo, pero sobre todo el potencial para incidir en el proceso de toma de decisiones al interior de una organizacin meditica seran el diferenciador principal entre el concepto tradicional de audiencia como consumidores y el de audiencia como ciudadanos.

Un aspecto adicional en la reconceptualizacin de la audiencia es la capacidad creativa y productiva del auditorio. Las nuevas plataformas tecnolgicas permiten que estos ciudadanos-audiencia se conviertan tambin en usuarios y productores de contenidos. En este sentido la dimensin de participacin incluira la de colaboracin. El modelo de negocio en distintos portales de Internet se basa ahora en la contribucin de los usuarios en la oferta de contenidos. De ah la relevancia de la arquitectura de participacin mencionada anteriormente. El acceso y practicidad de herramienta de colaboracin propiciarn una mejor colaboracin por parte de los usuarios de un medio pblico. Estas son reas de oportunidad indiscutibles en el diseo de las plataformas digitales de dichas organizaciones mediticas.

Por ltimo, la nocin de que quienes formamos parte de la audiencia de un medio pblico, en un momento y lugar determinados, puede ser ilustrada como el ejercicio de una

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ciudadana meditica no debe ubicarse dentro del mbito de la utopa. Tal y como lo han sealado diversos autores, existe un riesgo en definir a los medios pblicos como una utopa meditica hacia la cual deberamos aspirar, como comnmente sucede con conceptos como la democracia.

Los medios de comunicacin sustentados en la nocin del inters pblico son necesarios en la construccin de una democracia. Es comn encontrar coincidencias en torno a la necesidad de modificar la estructura duoplica de la televisin en Mxico. La llegada de una tercera cadena comercial no implicara, necesariamente, un cambio en los contenidos que hasta ahora dominan la pantalla chica, caracterizados por su naturaleza abiertamente comercial. En esta lnea argumentativa podramos incluso afirmar que la competencia comercial, tal como ha sido demostrado en otras latitudes fortalecer la aplicacin del mnimo comn denominador como criterio de produccin predominante. Solo un medio pblico podra retar la idea hoy dominante de que la audiencia no es ms que un conjunto de consumidores. Para hacer esto tendr que echar mano de herramientas y plataformas tecnolgicas que den voz y voto a quienes conforman este cambiante y amorfo auditorio. El reto puede ser enorme pero no significa que por ello se deslice a la barranca de lo imposible. Todo lo contrario, la construccin de medios pblicos modernos, que puedan hacer un uso amplio de la tecnologa para dinamizar la participacin del auditorio, es una tarea que debe comenzar desde ahora.

Referencias

Ang, Ien (1991) Desperately seeking the audience. London: Routledge Leurdijk, A. (2007) Public service media dilemmas and regulation en Lowe, G. F., & Bardoel, J. (Eds.). (2007) From public service broadcasting to public service media. NORDICOM Lowe, Gregory Ferrell., & Bardoel, Jo. (Eds.). (2007) From public service broadcasting to public service media. NORDICOM McQuail, Dennis (1992) Media Performance. Mass communication and the public interest. London: Sage.

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Moe, Hallvard (2007) Commercial services, enclosure and legitimacy en Lowe, G. F., & Bardoel, J. (Eds.). (2007). From public service broadcasting to public service media. NORDICOM Navarro, Fidela. y Villanueva Ernesto. (2008) Medios de servicio pblico y transparencia: anlisis y medicin de su desempeo. IIJ-UNAM, Senado de la Repblica, Mxico.D.F. Savage, Philip (2007) The audience massage en Lowe, G. F., & Bardoel, J. (Eds.). (2007) From public service broadcasting to public service media. NORDICOM

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