BRIEFING INSTITUCIONAL

Modelo de Briefing Institucional - Completo

Modelo Extrado do livro: Planejamento de Comunicao Marclia Lupetti. So Paulo: Futura, 2000. Adaptado e adotado na disciplina Projetos Experimentais I da UNESA.

BACKGROUND Este item visa posicionar o leitor do briefing em um contexto atravs da descrio da situao do mercado que levou o anunciante a solicitar os servios da agncia, tal qual um relato histrico. Porm no deve ser entendido como a transcrio do histrico da empresa, pois esse histrico da empresa deve ser anexado ao briefing. Pode descrever o tamanho do mercado e sua tendncia (crescimento, estagnao ou retrao), qual a evoluo da posio do cliente no share of market, no share of mind e no share of voice, aes da concorrncia que necessitam de uma resposta, influncias, sazonalidade, anlise da demanda, histria do cliente, etc. Deve-se atentar para a pertinncia das informaes descritas no background, ou seja, se o que est sendo descrito tem relao e relevncia com o trabalho a ser desenvolvido pela agncia a partir do briefing. Em se tratando de uma ONG ou de um projeto ambiental ou defesa de uma espcie em extino, por exemplo, deve destacar as caractersticas do projeto em questo. Descrever projetos ou programas de outras empresas ou ONGs que tenham o mesmo foco de preocupao ou similaridade. No caso de projetos de governo deve trazer o que f foi feito anteriormente e o que se pretende fazer no momento atual, apresentando resultados.

FATO PRINCIPAL Resume o que a agncia dever trabalhar em resposta ao descrito no background. Este item contm a solicitao (de forma clara e direta) do que dever ser feito pela agncia, podendo descrever o tipo de campanha que deve ser feita. Exemplo 1: Campanha de prestao de contas de Governo; Exemplo 2: Campanha comemorativa do aniversrio da empresa; Exemplo 3: Campanha para angariar doaes, voluntariado. PROBLEMAS E OPORTUNIDADES Este item deve descrever todos os problemas e oportunidades que a agncia deve considerar ao fazer o planejamento da campanha. Cabe ressaltar que no briefing esta descrio no est limitada ao campo da comunicao, podendo abordar problemas e oportunidades relativos distribuio, preo, produto, sazonalidade, aes promocionais, novos produtos, comunicao, exposio do produto, relaes com governo, igreja, etc.

MERCADO (PRAAS) Neste item devem ser descritos os mercados que sero alvos da campanha, que pode ser feita de acordo com reas geogrficas delimitadas (cidades, estados, bairros, etc.), porm deve-se atentar para a clareza da informao evitando-se confundir cidades e estados homnimos.

PBLICO-ALVO Neste item o anunciante deve informar agncia os pblicos-alvo da campanha (primrio, secundrio, etc.). Esta descrio deve ser feita da forma mais completa possvel, no se limitando apenas aos dados demogrficos (sexo, idade, classe social, grau de instruo, etc). Preferencialmente, a essa descrio devemse somar outras caractersticas como qual o papel do pblico-alvo no processo de compra (usurio, decisor, influenciador ou comprador) e seu perfil psicogrfico e comportamental.

CONCORRNCIA Descrevem-se neste item quais so os concorrentes diretos e indiretos do cliente (marcas e produtos). Esta descrio deve conter a posio no share of market, as aes promocionais (no PDV e na mdia), de comunicao (meios utilizados e perodos de veiculao), o posicionamento usado nas campanhas mais recentes (emocional, racional ou social) e o diferencial usado por cada concorrente na sua comunicao.

OBJETIVOS DE MARKETING Este item lista quais so os objetivos mercadolgicos do cliente, com os quais a campanha deve estar em sinergia e contribuir para que sejam alcanados. Estes objetivos podem estar ligados conquista de novos mercados, combate s aes da concorrncia, lanamento ou sustentao de produtos, uso do mercadoteste, aumento do share of market, etc, conforme exemplos abaixo: - Tornar a marca top of mind; - Conseguir um elevado recall ou ndice de lembrana da mensagem; - Construir a imagem da marca; - Sustentar ou consolidar a imagem da marca j existente; - Posicionar (ou reposicionar) o produto (ou servio).

OBJETIVOS DE COMUNICAO Trata-se da descrio da soluo de um problema. Os objetivos de comunicao so elaborados como a resposta aos problemas e o possvel uso das oportunidades descritas anteriormente. Esta descrio requer certa sutileza na sua definio, conforme exemplos abaixo: - Comunicar o lanamento do produto ou servio; - Aumentar o share of mind da marca; - Informar o diferencial da empresa ou do produto; - Comunicar um novo tamanho, sabor, aroma ou embalagem do produto.

TEMA DA CAMPANHA Tema no slogan. Este item contm a orientao do cliente na utilizao de um determinado tema, que visa unificar a campanha. Esta orientao pode ser desde a manuteno do tema da campanha anterior at o uso especfico de situaes da vida real (slice of life), como por exemplo: - Reunio de famlia; - Acidentes no trnsito; - Acidentes domsticos; - Encontros casuais.

OBRIGATORIEDADES E LIMITAES Este item aborda todas as imposies agncia, como o uso de determinados elementos na campanha (personagens, grafismos, mascotes, logomarcas, frases, etc.), as obrigaes descritas em legislao (por exemplo: classificao etria no caso de eventos, condies de uso e certificao de ministrios e autarquias, certificado de autorizao de uma promoo), CONAR, polticas internas (por exemplo: uso de marcas, cores e assinaturas conforme o manual da marca), prazos de promoes, perodo de veiculao da campanha, meno de certificaes e prmios (ISO 9001, por exemplo), bem como o uso (ou proibio do uso) de determinados meios e veculos de comunicao.

COMPROMISSOS DO CLIENTE Podemos dividir este item em duas partes: Compromissos de mdia e Compromissos de criao. Os compromissos de mdia abordam a descrio de toda mdia j disponvel, que pode ser usada pela agncia na campanha, como, por exemplo, painis, luminosos e patrocnios, que normalmente so negociados diretamente pelo cliente junto aos meios de comunicao. Como por exemplo, um contrato j existente entre o cliente e uma emissora de televiso ou exibidor de outdoor. Os compromissos de criao podem ser descritos atravs da misso do cliente, bem como por suas aes de marketing social, esportivo e cultural, sua funo social (por exemplo, no caso de ONGs e empresas filantrpicas) e ideologias (no caso de partidos polticos, governos e associaes). Pode-se ainda balizar aqui o real compromisso do cliente para com os seus programas scio-ambientais, principalmente em campanhas onde a empresa e suas polticas de responsabilidade scio-ambiental como em defesa de uma reserva, de uma espcie em extino, ateno e proteo a idosos, crianas com diferentes enfermidades, etc.

BIBLIOGRAFIA DA DISCIPLINA FERRARI, F. - Planejamento e Atendimento: A Arte do Guerreiro. So Paulo, Edies Loyola, 1990. BENETTI, E. - Tudo o que voc queria saber sobre propaganda e ningum teve pacincia para explicar. So Paulo, Atlas, 1995. SAMPAIO, R. - Propaganda de A a Z: Como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso. Rio de Janeiro: Campus, 1999. CORREA, R. - Planejamento de Propaganda. So Paulo: Global Editora, 2004.