BEATRIZ REA SOFA ETCHEGARAY

BRAND TRAPS
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PENSAMIENTO ESTRATGICO MICHELLE CARAVEO

NDICE:
Introduccin.........................................................3 McDonalds .........................................................4 Burger King ........................................................5 Marco Operativo ................................................6 Whopper Virins ..................................................7 Brand Traps ........................................................9 Framework ........................................................15 Estrategias .........................................................15 Conclusiones ......................................................16 Bibliografa ........................................................17

INTRODUCCIN:
McDonalds y Burger King son las cadenas mas importantes en la industria de la comida rpida., representando el 65.9% del market share. McDonalds fue el pionero en la industria, apareciendo 14 aos antes que Burger King. Desde el inicio de ambas compaas ha habido una competencia reida en varios aspectos: desde introducir novedades al men, hasta innovar en los conceptos de sus establecimientos y publicidad.

MCDONALDS:
recientemente, ensaladas y fruta. En 1940, los hermanos Dick y por el ejecutivo Ray Kroc.

McDonalds es una cadena

de restaurantes de comida rpida. Sus principales productos son las hamburguesas, patatas fritas, refrescos, batidos, postres y,

Mac McDonald decidieron crear la empresa, introduciendo la comida rpida 8 aos despus. Pero su salto cualitativo fue en 1955 con la primera franquicia, asumida A lo largo de los aos se ha ido extendiendo hasta ser uno de los restaurantes con mayor presencia en el mundo, convirtindose en un smbolo de Estados Unidos, la comida rpida, el capitalismo y la globalizacin. McDonalds es la cadena de comida rpida ms grande del mundo y provee una gran variedad de emparedados, bocadillos y otros productos.

BURGER KING:
ha mantenido hasta hoy.

Burger King Corporation es una ca-

dena de restaurantes de comida rpida estadounidense. Nace en Miami en 1954, cuando dos jvenes emprendedores llamados James McLamore y David Egerton fundan una hamburguesera basada en un concepto diferente al que exista y que se Su lema es Como t quieras, referido al hecho de poder pedir la principal hamburguesa de su men, denominada Whopper, con los ingredientes que se deseen, quitando o poniendo algunos de ellos. Esta franquicia de restaurante es, junto a McDonalds y Wendys, la mayor cadena de ventas de hamburguesas del mundo, teniendo presencia en 57 pases. El 75% de los restaurantes estn ubicados en su pas de origen, Estados Unidos.

MARCO OPERATIVO:
La competencia entre estas dos cadenas siempre fue evidente, pero Mc Donalds siempre llevo ventaja, ya que la forma en que la esta organizada le da bases para ser una corporacin mas fuerte. Mc Donalds a tenido definida su identidad desde su inicio, formando mas que una franquicia, una corporacin integral que se preocupaba por la formacin de sus empleados, creando la Hamburger University, que se encargaba de la formacin de sus trabajadores, en base a los valores de calidad, servicio, limpieza y valores. Como compaa, Burger King sufrio muchos cambios desde su creacion, ya que comenzaron siendo una corporacin privada, que eventualmente fue vendida a Pillsbury Company para agilizar su expansion. Mas tarde Grand Metropolitan PLC se apodero de Pillsbury Company, haciendo que el control de Burger King Company se fuera a Europa. Aos despues Grand Metropolitan PLC se une con Guiness and Co. formando Diageo PLC, que posteriormente fue vendida a Texas Pacific Group, haciendo que el control de la compaia regrese a America. A diferencia de Burger King, Mc Donalds siempre tuvo el control de su publicidad dentro de la coorporacion, haciendo que esta fuera coheretnte con su organizacion y valores, pero aun asi ha tenido problemas para reflejar lo que la empresa quiere representar, y son percibidos mas que como un modelo de trabajo que tiene valores y se preocupa por sus empleados, como una coorporacion relacionada con comida que daa la salud y tiene una connotacion negativa. Durante todas estas trancisiones, Burger King se vio obligado a trabajar con diferentes agencias publicitarias cambiando constantemente el tipo de camapaas que manejaban, y no se le permitio crean una identidad con la cual todos los trabajadores pudieran relaiconarse. Las ultimas campaas publicitarias de burger King fueron manejadas por una agencia publicitaria contratada por Texas Pacific Group y han resultado controversiales ya que contratsan notablemente con la publicidad que Burger King hizo en el pasado y han resultado en la disminucion de su market share.

WHOPPER VIRGINS
La campaa mas controversial de Burger king muestra gente en lugares remotos del mundo, como granjeros en Transylvania, tribus en Groelandia y habitantes de Tailandia, donde no hay acceso a comida rapida, y muestra la raccion que tienen habitantes de estas regiones, al probar y comparar el sabor de una Whopper con una Big Mac. El video de esta campaa indica que la gente que nunca habia sido influenciada por medios, y que no habia probado una hambuerguesa en su vida, preferian el sabor de las Whopper. Las reacciones que se presentron ante la campaa fueron muy fuertes, varios antropologos resultaron escandalizados por el hecho de que un grupo de personas gasto grandes cantidades de dinero para viajar a comunidades pobres, donde mucha gente sufre de desnutricin, y les ofrecieron un alimento que ha sido demostrado que es daino para la salud, seguramente teniendo efectos mas graves en gente que no ingiere alimentos procesados y qumicamente alterados como en el caso de la comida rpida. Las consecuencias que la introduccin de este tipo de alimentos en los habitantes de estas comunidades, que estan acostumbrados a una dieta Muchas personas consideraron insultante el hecho de que les ofrecieran este tipo de alimentos a personas que viven bajo las condiciones mencionadas, de pobreza y malnutricin, hacindolos ver como un grupo incivilizado. Es facil deducir que la principal meta de esta campaa, era causar un escndalo, llamar la atencin hacia la marca mas que realmente hacerle buena publicidad, dar a conocer un producto o mencionar sus atributos, estas metas a final de cuentas se lograron, ya que la eleccin de las personas implicaba que los atributos de su producto, eran mejores que los de la competencia, pero la intencin principal era causar un impacto, y finalmente fue lo que sucedi. totalmente diferente, parecieron no importarles a los responsables de la campaa, y se defendieron simplemente diciendio que le presentaron este alimento a personas en lugares donde si habia acceso facil a comida.

BRAND TRAPS
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BRAND POSITION TRAP

Esta trampa se relaciona con los aspectos tangibles e intangibles que una marca o empresa debe transmitir. En el caso de Burger King, concentran toda su publicidad en los aspectos tangibles, que es el producto, en este caso, la Whopper, olvidandose de los valores e ideologia que debrian estar detras de lo tangible, y presentes en la empresa.

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BRAND POSITION TRAP

De igual manera McDonalds tiende a enfocarse mas en el aspecto intangible de la marca. Haciendo enfasis en los valores a transmitir y el valor agregado del producto, dejando un poco de lado sus productos en si.

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EXTERNAL PERSPECTIVE TRAP

Esta trampa se ha hecho evidente recientemente con Burger King, con la publicidad que manejan ultimamente ya que no se ve una identidad clara y se nota mas la preocupacion por llamar la atencion de clientes, haciendo publicidad innovadora y provocativa, que por mantener una identidad constante. McDonalds hace un constante esfuerzo por asegurar que su identidad este presente en todos sus empleados, cuenta con instituciones especializadas para el entrenamiento de estos. As como una presencia fuerte de estos en la propia publicidad.

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PRODUCTATTRIBUTE FIXATION TRAP

Esta trampa es exclusiva de Burger King, ya que basan la identidad completa de su marca, con un producto, que es la whopper, es lo mas distintivo y relcionable, pero esto hace que la compaia completa sea representada por una hamburguesa, y mas que la compaia en si, para el consumidor, lo importante es la hamburguera, no lo que hay detras.

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BRAND IMAGE TRAP

intentan transmitir.

Mc Donalds y Burger King ejemplifican esta trampa, ya que la vision que tienen la mayoria de los consumidores sobre estas marcas, es diferente a lo que Mc Donalds o Burger King Mc Donalds tiene una serie de valores que inculca a sus trabajadores, y la forma en que estan organizados es un buen modelo de empresa. Su publicidad se enfoca en la felicidad y el bienestar, sin embargo Mc Donalds se relaciona, por lo general, con comida que es daina para la salud, y generalmente se le da una connotacion negativa por esta asociacion.

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FRAMEWORK:

Relacionamos la situacin actual de Burger King con este framework que se centra en la identidad de marca. Burger King en los ltimos aos se ha visto envuelto en diversas controversias, cambios de direccin corporativa y de imagen. Todos estos cambios han dado como resultado una crisis de marca o de identidad. Al querer atacar otras compaas han perdido de vista o descuidado a su mercado, perdiendo as posicionamiento y parte de su market share. Sus tcticas de marketing han resultado ofensivas y discriminatorias en ms de una ocacin repercutiendo as en su imagen.

Mc Donalds opto por conservar su imagen y concentrarse en su publicidad que ha siempre ha sido constante y muy identificable con la marca, no hicieron cambios drasticos ni ataques directos por que tienen claro el pocisionamiento que tienen dentro de la industria. Ya que las campaas innovadoras de Burger King son muy recientes, siguen haciendo publicidad similar y no se sabe las estrategias que utilizaran para recuperar el market share que han perdido desde que comenzaron con estas campaas.

ESTRATEGIA:

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La pocision que adopto Mc Donalds ante las campaas mas recientes de Burger King fue adecuada, ya que al saber la pocision que tienen y teniendo clara su identidad, se mantuvieron neutrales, pero al mismo tiempo intentan seguir innovando en su menu y el concepto de la franquicia, ofreciendo servicios nuevos para los consumidores que ya son leales a la marca, para tenerlos satisfechos, en vez de reaccionar impulsiva y preocuadamente lanzando camapaas que atacaran a la competencia, o que intentaran atraer nuevos haciendo campaas y publicidad llamativa. Basicamente lo que hace Mc Donalds es mantener la lealtad a la marca. Burger King claramente ha tenido problemas de identidad, y como ya se menciono, es por los cambios constants que sufrio y como resultado, no hay una constancia en su publicidad ni en la identidad de la marca, por lo tanto la publicidad no corresponde a nada de la marca y la publicidad en si no tiene un proposito o un target claro, la agencia encargada se preocupo mas por hacer publicidad creativa, que por hacer publicidad que fuera identificable o se relacionara con la marca, y pore so se dio la perdida de interes por parte de los consumidores. Burger King podria recuperar parte del market share que perdio si comenzara a trabajar en su identidad, retomando valores que manejaba anteriormente que resultaron en exito, y que en su momento hicieron identificable la marca, si enfatizaran aquellas caracteristicas que hicieron la marca distinguible, como la mencion de que eran la unica comida rapida hecha a la parrilla, o que las hamburguesas eran personalizables podrian recuperarse.

CONCLUSIONES:

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BIBLIOGRAFA:
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