Una noción alternativa de “CLIENTE”

“Cliente” no es sólo el que compra un producto o servicio a través de una transacción

financiera. Su jefe, el mendigo que le pide dinero, su esposa, hijos, amigos, también son
sus clientes. Hasta usted mismo lo es.

Una noción de CLIENTE muy útil para el desenvolvimiento personal en todos los planos, es
la que considera al cliente como “la persona que pide algo” o “la persona a quien le ofrecen
algo”.

Esta concepción de CLIENTE es una poderosa herramienta para facilitar el trabajo, generar
buenas relaciones con las personas, conocer dónde están las fallas de coordinación y
desarrollar una identidad confiable frente a los demás; colegas, familiares, amigos y todos
con quienes nos relacionamos. Ahora, dado que hay alguien que satisface las peticiones
del cliente, a éste le llamaremos “proveedor”, también en un sentido amplio.

En lo que sigue de este texto, al hablar de cliente entonces, estamos hablando “el que
pide” (o al que le ofrecen), así de sencillo.

La característica más importante del cliente es que es él quien fija los estándares de
satisfacción. Esto significa que es el cliente el que decide si el proveedor hizo bien su
trabajo o no, si satisfizo o no su demanda. Bajo esta mirada, el cliente no puede estar
equivocado y ahora le explico porqué.

Cuando alguien pide algo (el cliente) tiene siempre una expectativa sobre lo que quiere.
Puede no tener completamente claros ciertos aspectos del pedido, pero siempre sabe si
queda conforme o no. Por lo tanto no puede estar equivocado sobre lo que siente. Si no
queda conforme no podemos impugnar algo que corresponde a una apreciación de él
sobre el grado de satisfacción que experimenta al recibir lo que pidió. Pongamos un
ejemplo asociado a la actividad comercial:

Salustiano (cliente) se acerca al mesón de atención al público y solicita un tiket de pago de

su cuenta de teléfono. Griselda, la encargada, (proveedora) le dice que espere para
generar el tiket. Después de unos minutos aparece Griselda con el tiket. Salustiano se
dirige a la caja, paga. y se retira. Antes de salir lo intercepta una chica, se identifica como
encuestadora de la empresa y le pregunta: cómo lo atendieron ?. Salustiano responde:
“mal, no me gustó la actitud de la persona que atiende el mesón. Parecía enojada”.

Una vez que Salustiano deja el recinto, la encuestadora se acerca a Griselda y le transmite
la opinión de Salustiano. Griselda le dice “ese tipo está muy equivocado, lo atendí muy
bien, lo que pasa es que es un cliente complicado”. Podemos establecer quién tiene la
razón ?. El cliente dice que fue mal atendido y el proveedor dice lo contrario ?. Cómo
decidir ?.

Lo importante aquí es entender que “bien atendido” o “mal atendido” es un juicio, una
opinión. No tiene sentido establecer el grado de veracidad de ese juicio. No existe. Siempre
la opinión sobre la conformidad con lo entregado por el proveedor es un juicio respecto del
cual no hay verdad posible. En ocasiones es posible establecer que no se cumplió con
ciertas condiciones pactadas, pero en este caso el asunto es claro y no merece
considerarlo en este momento.

La primera conclusión entonces es que ni el cliente ni el proveedor pueden estar

intrínsecamente equivocados, por lo que el caso comienza a parecerse a una contienda de
competencia: a quién le creemos ?.

La respuesta nos la entrega en este caso el objetivo de la empresa: Si queremos atraer

clientes, nos importará la opinión de ellos y no la opinión de la propia empresa. Si
Salustiano es mi cliente es él quien fija los estándares de satisfacción y deberé concluir que
fue mal atendido. Me interesa más su juicio que el de Griselda.

Nadie está obligado sin embargo a realizar esfuerzos para atender a los clientes como
Salustiano. Lo importante es entender que si queremos satisfacer a nuestro cliente
entonces su opinión es la relevante. Desde esta óptica la frase “el cliente tiene la razón”
cobra un sentido menos esotérico y más práctico. Otro alcance muy interesante sobre esto
es que tiene muy poca utilidad hablar de “clientes complicados”. Éstos no existen. Hablar
de clientes complicados es “desapropiarse”, es soltar la responsabilidad que le cabe al
proveedor sobre la relación con el cliente. “Complicado” es nuevamente un juicio y en
realidad el juicio habla del que juzga y no de lo juzgado, por lo tanto habla de Griselda y no
de Salustiano. Cuando Griselda dice “es un cliente complicado”, lo que es interesante
entender es ésto: “Griselda no tiene competencias para lidiar con ese tipo de clientes”.

La gran mayoría de los cursos de atención al cliente que se ofrecen en el mercado

pretenden hacer una taxonomía y hablan de los “diferentes tipos de clientes”. Ello puede
prestar cierta utilidad pero sólo como guía para determinar las habilidades del personal de
la empresa que hay que reforzar y abordar con eficiencia un proceso de capacitación. La
clasificación de los clientes no es útil para “conocer” a los clientes ya que su características
no son más que juicios provenientes justamente de quien menos autorizado está para
emitirlos: el proveedor.

Pero volvamos con un ejemplo (real) de la vida familiar para fijar esta idea de que el cliente
es el que pide.

Un amigo fanático de los Beatles tenía que hacerle un regalo a su esposa que estaba de
cumpleaños. Al pasar por una tienda de música vio un álbum de The Beatles a buen precio
y se lo regaló a su señora. Ella -que conocía la inclinación de su marido por la música de
las Beatles-, abrió el regalo y le agradeció el presente con poco entusiasmo.

Pasó un tiempo y vino el cumpleaños de él. En efecto, cuando llegó a su casa, ella lo
estaba esperando con un regalo. Mi amigo abrió su regalo y se encontró con un hermoso
juego de sartenes.

Lo que había sucedido es casi obvio. Ella era “el cliente” cuando estuvo de cumpleaños. En
forma tácita existía un pedido. Implícitamente él era el proveedor del pedido que ella estaba
haciendo (o que él estaba ofreciendo). No obstante es evidente que mi amigo no la vio a
ella como cliente, se miró como cliente a si mismo. Para la señora no se cumplieron los
estándares de satisfacción y ante su frustración decidió vengarse y le pagó con la misma
moneda regalándole recíprocamente lo que ella necesitaba y no lo que hubiese querido él.

Él podrá reclamar todo lo que quiera, podrá esgrimir todas las razones que desee en favor
de lo apropiado del regalo que hizo a su señora, pero hay un hecho indiscutible: ella (el
cliente) no se sintió satisfecha con el pedido implícito que había realizado como cliente.

En una mirada más profunda de este episodio tan trivial, el pedido implícito de ella era:
“estoy de cumpleaños, a través de un regalo hazme sentir que te importo”. Mi amigo no
cumplió con la promesa implícita de que aquello sucediera.

Administrando la relación cliente-proveedor, el ciclo universal de la acción humana

Esta relación cliente-proveedor describe un “ciclo de acción” que comienza con el pedido (o
la oferta) y termina con la “declaración de aceptación” del cliente. Revisaremos
someramente las etapas del ciclo de acción que algunos consideran medio en serio medio
en broma, un verdadero descubrimiento. (Para el lector interesado hay información
detallada sobre el ciclo básico de acción en la web del autor cuya dirección está al final de
este artículo)

El ciclo consta de 4 etapas:

Etapa 1: PREPARACIÓN del pedido u oferta. Corresponde al conjunto de actividades

previas al pedido. Ya sea que usted vaya a encargar la construcción de un puente o pedir
que le paguen la cuenta telefónica, siempre hay actividades previas al pedido. En el caso
del puente hay que hacer prospecciones, cálculos, realizar proyectos de factibilidad, hacer
cotizaciones, etc. En el caso del pago de la cuenta la cosa es sencilla pero cualitativamente
similar. Hay que buscar la cuenta, hacer el cheque, buscar quién la pague, etc. Esta etapa
termina cuando se hace el “pedido u oferta”.
Etapa 2: NEGOCIACIÓN. Durante esta etapa se establecen y negocian las condiciones de
satisfacción, es decir, aquellas condiciones que deben cumplirse para que el cliente quede
conforme con lo recibido. Esto incluye la fecha de entrega de lo solicitado. Es necesario
cuidar aquellas condiciones que no se expresan pero que están implícitas en el pedido. A
esto le llamamos “contexto de obviedad”. (Ningún restaurante nos servirá un café frío,
aunque esa característica no se negocia cuando pido el café. Si me presento desnudo a mi
primer día de trabajo no puedo decirle a mi jefe “no hemos acordado que yo viniera a
trabajar con ropa; es obvio que vendré vestido). La etapa de negociación termina con la
“declaración de aceptación” en que cliente y proveedor declaran aceptar las condiciones
establecidas.

Etapa 3: EJECUCIÓN. Aquí el protagonista central es el proveedor. Durante esta etapa se

desarrollan las actividades orientadas a satisfacer las condiciones pactadas.
Frecuentemente el proveedor deberá hacer sub-pedidos, es decir, se coordinará con
terceros para ayudarse. La ejecución termina con la “declaración de cumplimiento”. El
proveedor declara cumplidas las condiciones.

Etapa 4: EVALUACIÓN Y ASEGURAMIENTO: Es la etapa más olvidada de todas, aunque

reviste gran importancia. Aquí el cliente evalúa si se han cumplido las condiciones de
satisfacción y el proveedor se asegura de la conformidad del cliente pidiéndole
expresamente que declare su satisfacción. Aclaro que si el cliente no declara satisfacción el
ciclo no se cierra. En este caso es posible que el proveedor tenga que hacer algunos
ajustes, renegociar, en fin. El ciclo de acción sólo termina con la “declaración de
satisfacción” que hace el cliente.

Cliente y proveedor siempre están representados por personas de carne y hueso que se
comprometen. Una vez pregunté a un fabricante de lápices quién era su cliente y
respondió: “la Librería Central”. Está bien, pero tú no te comprometes con una librería
porque no es un ser humano. A quién le reclamas si no pagan la factura ?. Al jefe de
adquisiciones. Con él me coordino. Entonces él es tu cliente le contesté.

Toda acción realizada adecuadamente cumple con este ciclo. A su vez, toda acción
deficiente o incompleta falla en alguna de las etapas del ciclo (un esquema del ciclo y
ejemplos sencillos podrá encontrar el lector en la web del autor cuya dirección está al final).

Un alumno me contó que se acordó de mi clase sobre este tema porque su señora (cliente)
le había dicho a las 7:30 de la mañana antes de levantarse “avísame cuando salgas de la
ducha para levantarme”. A las 9:00 (una hora y media más tarde), al salir de la ducha, le
dice a su señora “ya salí cariño, levántate”. La señora indignada le reclama “te das cuenta
que son las 9 de la mañana ? Es la hora a la que entro al trabajo, cómo se te ocurre
avisarme tan tarde. Ahora llegaré atrasada !!”. “hice lo que me pediste, te avisé al salir”.

Yo cumplí con los estándares de satisfacción profesor, me dijo. En realidad no los cumplió.
Como él sabía que ella trabajaba, estaba dentro del contexto de obviedad el que saliera de
la ducha en un tiempo razonable como para no atrasar a su señora.

Resulta muy beneficioso mirar cuándo somos clientes y cuándo proveedores. Es frecuente
que se nos pierda el cliente. Hay personas cuyo único cliente es si misma. De esas
personas decimos que no escuchan, que sólo piensan en si mismas. A veces tenemos
estándares demasiado altos. No nos conformamos con lo que hacemos ni con lo que
hacen los demás. Si somos jefes en la empresa o jefes de familia o lideres de grupos esto
causa problemas a las personas. Nos dirán que somos “exigentes” y vale la pena evaluar si
estamos siendo clientes de nosotros mismos y mirando sólo nuestros propios estándares
de evaluación y de satisfacción. La auto-imposición de condiciones de satisfacción es
síntoma de que no vemos como clientes más que a nosotros mismos. Por lo tanto no
somos “oferta” para nadie en el entorno en cuestión. Quizás estamos exigiendo mucho de
los demás, pero somos oferta ?. Se ha preguntado usted qué oferta es para su jefe por
ejemplo ?. Usted cree que hace las cosas muy bien y que merece un aumento de sueldo. Y
qué cree su jefe ?. Él es su cliente y por lo tanto él fija los estándares de satisfacción, no
usted. Pensó qué oferta es usted para su pareja ?. Pregúntele qué espera de usted, es
saludable.
Al lector le propongo un ejercicio: Para cada una de las 4 etapas del ciclo de acción, anote qué
habilidades personales es deseable tener para lograr éxito, Por ejemplo las habilidades de
decir que no, la habilidad de seguir instrucciones, de negociar y de escuchar son algunas de las
más importantes. Encuádrelas en alguna etapa, agregue otras y sobre todo, ponga atención en
los ciclos de acción durante su desenvolvimiento diario. TODA acción humana parte de una
petición o una oferta (implícita o explícita), desde pedir un café, recibir un informe, dar una
limosna o hacer un regalo, hasta pedir perdón, encargar la construcción de un puente o viajar a
la luna. Ponga atención a su alrededor y mire los ciclos. Fíjese en la etapa que falla cuando
algo sale mal, por ejemplo, cuando un amigo suyo no acudió a una fiesta a la cual usted lo
había invitado; pregúntese si falló la preparación, la negociación, la ejecución o la evaluación.
Qué parte del ciclo anda mal cuando alguien no llega a la hora al trabajo. Quién es el cliente y
el proveedor en este caso?, cuál es el pedido ?.

Siempre parta identificando tres elementos básicos:

- Quién es el cliente (una persona identificable, no una empresa ni un conjunto de

personas)
- Quién es el proveedor (una persona identificable, no una empresa ni un conjunto de
personas)
- Cuál es el pedido

Al principio será difusa la utilidad del ciclo de acción como herramienta de orientación cotidiana.
Tal como cuando vemos por primera vez una ecografía y no entendemos cómo el médico nos
dice “se aprecia claramente un cálculo en la luz de la vejiga proyectando el típico cono de
sombra” y nosotros vemos una mancha indescifrable !!. Pero a poco andar podrá utilizar el
esquema para resolver todo tipo de problemas de coordinación. Realmente sirve y es una de
las herramientas modernas de coordinación que utilizan las organizaciones para administrar las
redes de compromisos.
Ejemplos e información complementaria sobre éste y otros temas puede encontrarse en la web
del autor www.conversandoconhumanos.blogspot.com . También puede escribirle a
ayudasolución@gmail.com. Gustoso intercambiará opiniones con los lectores y facilitará
material valioso para el desarrollo de las personas y empresas.

L.Gajardo Millas