Massimiliano Marinucci, Director de Marketing de Estrategia y Productividad de Coca Cola, en la Jornada Big Data y Modelos de Prediccin en Marketing y Operaciones

organizada por la empresa Bayes Forecast en el ESADE el 20 de marzo de 2012.

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Massimiliano Marinucci relata en su ponencia la filosofa y experiencia de Coca Colaconlosmodelospredictivos. Algunascifrasdelaempresa: 15429:Modelosdeventasenlospasesprincipales. $46.542billonescomoingresosen2011. 50aosconsecutivosdeincrementoendividiendo. 200pases. 125aosdehistoria. 15marcas,milmillonesdedlaresentrminosdeingresosanuales.

Por qu nos interesan tanto los modelos? Si todo va tan bien por qu? Las razonessonmuybsicasNosinteresamodelizarporquenosinteresaentender, diagnosticar, saber de dnde vienen nuestras ventas, de los factores que han influido Tenemos mucha marca y mucha historia pero tenemos que entenderlo ms. Los modelospermitenprever,silojuntamosconlacapacidaddeentenderloqueest pasandopodemosutilizarlosmodelosparaplanificar. Hayalgoimportante,escmoserecibenestosmodelosdentrodelaorganizacin, sobretodoquelosaltoscargosentiendanelbeneficioquepuedensacardeesto.Y cmolespuedeayudaratomardecisionesoavalorarlosriesgosdecaraafuturo... Hay otra potente razn para modelizar. Invertimos mucho dinero en publicidad. Nosotros utilizamos los modelos para mejorar la productividad de nuestras acciones. A travs de la diagnosis podemos mover los recursos de un lado para otro segn la productividad de estas actividades. Quizs es el tema que ms interesealagentedemarketing. Hemos hecho cuentas y hemos dicho que pasara si a nivel global nosotros consiguiramos un 0,1% ms en volumen manteniendo el gasto constante en marketing,culseraelincrementoenoperatingincome,elresultadoesde18mil millones de dlares en OI. Los nmeros son abrumadores, impresionantes. Nos hace reflexionar. Solo esto es motivo suficiente para modelizar o entender cmo funcionanuestromarketing,merecelapenagastarseeldineroenestascosas.

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Quhacemos?Loquemodelizamossonlasventastotalesylaraznessencilla: las ventas totales son de inters del top management, al final de ao hay que reportar unos resultados, un total. Por tanto nuestra primera preocupacin es ofreceraltopmanagerunaherramientaparaquepuedavalorarsiesetotalsevaa cumplir o no y cules son los riesgos en caso de que no se cumplan. Para implementar un modelo de previsin de ventas hay que empezar por lo ms importante,queeltopmanagementestinvolucradoyvealautilidad. Enunmercadocomoelnuestropodemosprofundizarmuchsimo,iraldetalleque queramos,peroloquenormalmentemedimosesdimensindelproducto:marca, categora,sku.Enelmbitogeogrficopodemosconsiderarunentornonacionalo regional,hayvariasalternativas. Qumetemosenestosmodelos?Parapreverunononecesitaraningnimput.En realidad existen una clase de modelos, Arima, en los que tomas el pasado y basndote en ciertas pauta puedes prever sin ningn elemento causal que expliquenada,nadacausal,sonmodelospurosdeprevisin,paranosotrosnoson suficientes,necesitamossaberquesloqueestpasando Qu explicamos? Lo que podemos controlar y lo que no podemos. El tipo de mercado influye mucho, por ejemplo pases en vas de desarrollo, como la India con tasas de crecimiento de un 7 u 8%. Te das cuenta que mucho de nuestro crecimiento interno, de volumen, se debe a esos factores externos. Con esto entramosendisputasconlagentedemarketing,ellosdicen,perocomoentonces miscampaasnosirvenparanada.Sisirve,porsupuestoquesirve.Losmodelos nosayudanaredimensionarlaaportacindecadaunoyponeracadaunoensu sitio.Losmodelosfavorecenlacomunicacinobjetiva,yanoeshablardebuenoes queelaopasadohizocaloryporesovendimosms.No,vamosavercuntoms calorhizoylovamosacalificar.Porlotantoseterminladiatribadeunodicehizo calor,elotrodiceesmimarketing. Tenemoselementosquenosoncontrolables.Laeconoma,eltiempo,efectosde calendario, Enunmodelodeventaincluimostambinloquehacenloscompetidores,poltica deprecios,lasecundaria,polticadepromociones,lapublicidad.

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Son muchos campos. Los modelos de venta son bonitos. Nunca me lo he pasado tanbienconunmodelodeventas.Realmentetienesunavisin360grados,tienes quemeterrealmentetodoloqueafectaalmercado.Meteselmarketing,polticas deprecios,ladistribucinescrticaenpasesendesarrollo.Nometemoslosdrivers intermedios como notoriedad de marca o de publicidad. Es una cuestin de eleccin. Nosotros lo que queremos es una herramienta de planificacin. Los modelos tienen que explicar pero tienen que servir para planificar y finalmente paraprever. La parte financiera es crtica. Hablamos de volumen pero lo que interesa es el retorno de la inversin de las acciones, el impacto financiero que puede tener subirobajarpreciosoelimpartofinancieroconsiderandounavisindeconjunto, de portfolio de marcas. Nuestros modelos nos permiten tener una visin de conjunto. Si consideris un conjunto de marcas como un portfolio estamos hablando de un cierto paralelismo con los mercados financieros, uno tienen que decidirdndeapuestams,enestamarcaoenotra.Losmodelosnosayudan. Pero informacin financiera no entra como explicacin entra solo tras haber valoradolapartedevolumen. Nosotros hacemos estos modelos para las reas de marketing, operaciones, medios,finanzasytopmanagement.Elprimeroeltop,peroalosdemstambin hayqueconvencerlos.Ysobretodotenemosqueasegurarnosdequelosmodelos hablansulenguaje,unmodelonotienequehablarellenguajedelestadstico,eso escrticoporquelagentesesientemscercananoestasustadacontantaciencia einformacinquenoentiende Drivers que influyen en el negocio, los outputs, de donde vienen mis ventas, la contribucin al crecimiento, volumen del ao pasado, de este ao y en centro la contribucin de cada driver. Explicamos la inversin ptima. Decimos te ests pasando,invierteeninstore,enprecios,estoesproductividad. Nosotros lo que hacemos es valorar si hay riesgos en alcanzar los objetivos del prximo ao, a los clientes les decimos cul es tu objetivo? Nos dicen que un crecimiento de un 3 o un 4 %, bien qu vais a hacer? Vamos a subir precio y pensamos que va a ser un ao extraordinario, etc. Cogemos los datos y los metemosenelmodeloyelmodelonosdicemsomenosdondequedaramoscon respectoaeseobjetivoanual.Sinosquedamospordebajonoquieredecirqueno

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cumplamoselobjetivo,hayciertaprobabilidadquesesigacumpliendoelobjetivo, peroesunaluzdealarma,porquealomejortusexpectativashansidodemasiado optimistas, hemos dado claves para pensar. Es importante la precisin, que las estimacionesestbienhechas. Qu podemos hacer para que esto ocurra. Esto no es sencillo. Es increble el nmero de coeficientes que se estiman en un modelo de ventas , 200 0 300 coeficientes,paravolverseloco,siaesoleaadimosquequeremosunmodelopor cadacanal..Miconsejoesquehayqueserambiciososperohayquecomenzarpor losencillo,ofreceralgotilaltopmanagement,unaprevisinparaelao,pocoa poco.Elesfuerzoparamantenerunmodeloestremendo. Japnesunmercadoincrebledegraninnovacin,sacanproductoscadasemana. Hay un canal, el de mquinas de vending que es tremendo, venden muchsimo. Queran hacer todo por todo. Terminamos con un par de miles de modelos el primer ao. Todo muy bien pero claro en el momento de la verdad, al ao que vienequeremosactualizar,metermsdatos,entoncesclarohacefaltaunejrcito paramantenersemejantevolumendeinformacinynoesviable.Ahoraestamos simplificandoytrabajandoenladireccinopuesta. Hay que hablar mucho con los clientes finales, entender cmo piensan antes de ponerse a estimar. Esto es una cuestin de entender cmo piensa la gente y el negocioeincluiresepensamientodentrodelmodelo. Hay que hablar en trminos familiares, no se puede hablar de coeficientes o logaritmos. Los modelos no pueden operar en el vaco, hay que dejar que hable en el momento oportuno. Quiero decir que hay que integrar los resultados de los modelosenlasrutinasde negocio.Debenestarencomits comercialescomoun integrante ms, que hable el modelo de cmo ha evolucionado el negocio ese mes Ningnmodelosobrevivirsinotieneelapoyodeltopmanagement. Modelizarnoeshacerlounavezyolvidar,esunproceso,evolucionan,hayerrores. Los modelos que se han desarrollado en Espaa son un ejemplo de innovacin y desarrollo.

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Esimportantedisponerdeherramientasparaexperimentaryprobarlosmodelos, simuladores. No hay una receta nica para decir este es el mejor simulador, soy partidariodeherramientassencillas. Hay que aprovecharlo todo. La informacin que tenemos dentro de la organizacin,poderincorporarenelmodelo,hayunamaneramuyeleganteyes considerar los mtodos bayesianos y adems dira algo ms, son imprescindibles ensituacionesenlasquenotienesmuchainformacinotevienedadaconmucha imperfeccin,(solounaoymediodedatossemanales,.Laestadsticabayesiana teayudaaresolverlosproblemasconlosdatos. Serequieretiempoparaimplementarmodelosenlaorganizacin,elprimeraoes Losmodelosestnah,hayqueaprovecharlosperonosustituyenlainteligenciay experiencia humana y nunca contar con un modelo sino con la experiencia y la opinindelosdems.

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