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ARTIGO
Sociologias, Porto Alegre, ano 6, n 11, jan/jun 2004, p. 238-258

Discursos cruzados: telenoticirios, HPEG e a construo da agenda eleitoral

LUIS FELIPE MIGUEL*

o modelo constitucional das democracias liberais, o voto o momento crucial de expresso da soberania popular.1 Ao menos em tese, atravs da eleio, os cidados concedem sua autorizao para que alguns de seus pares exeram o poder poltico e, ao mesmo tempo, manifestam seu veredito sobre o desempenho passado de seus representantes, reelegendo-os ou substituindo-os isto , a eleio a realizao da accountability. Por isso, reputado to importante garantir a lisura do processo eleitoral, livrando-o de fatores que o desvirtuem. Nos pases de democracia consolidada, na Europa Ocidental e na Amrica do Norte, os mais ostensivos desses elementos so considerados sob controle: a intimidao fsica e a fraude na contagem dos votos (ainda que as eleies de 2000 na Flrida apresentem uma evidncia contrria a tal afirmao). Mesmo em alguns pases com democracias mais recentes e instituies menos slidas, como o Brasil, o uso da fora ou a falsificao dos resultados em geral so julgados problemas superados, que podem persistir aqui e ali, mas no a ponto de comprometer a legitimidade de eleies

* Professor do Depto. de Cincia Poltica da UnB e pesquisador do CNPq. 1 Uma verso inicial do artigo foi apresentada no XII Encontro Anual da Comps, realizado no Recife, de 3 a 6 de junho de 2003. Agradeo as generosas sugestes e crticas dos integrantes do GT Comunicao e Poltica, em especial de Antonio Albino Canelas Rubim, cuja leitura atenta contribuiu para limar muitos equvocos e lacunas, mas tambm de Mauro Porto, Wilson Gomes, Fernando Lattman-Weltman, Alessandra Ald, Jorge Almeida e Afonso de Albuquerque. O texto se beneficiou tambm dos comentrios de Regina Dalcastagn e do parecerista annimo de Sociologias. Por fim, agradeo a Sara Freire Simes de Andrade, aluna do curso de graduao em Cincia Poltica da UnB e bolsista do PIBIC/CNPq/UnB, que coletou os dados relativos cobertura do Jornal Nacional e ao HPEG em 2002. Os erros que permanecem, claro, so todos de minha responsabilidade.

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nacionais. As atenes se voltam, ento, para dois outros fatores desvirtuantes, menos evidentes, mas no menos eficazes e, alis, estreitamente ligados, que so o abuso do poder econmico e o controle da comunicao. Dentro dessa discusso, o Horrio de Propaganda Eleitoral Gratuita (HPEG) brasileiro, que distribui tempo de rdio e televiso entre quem disputa a eleio, pode ser encarado como um importante passo para a equalizao das condies da disputa poltica.2 No jogo eleitoral brasileiro, ele se tornou um elemento central, altamente valorizado nos clculos dos agentes polticos, quando projetam os lances seguintes de suas carreiras ou procuram alianas. Ele , nas circunstncias atuais da poltica brasileira, o grande mecanismo de valorizao das hierarquias partidrias. Uma vez que o tempo distribudo, em parte, de acordo com as bancadas no Legislativo, os partidos contam como blocos, como se agissem em unssono. Ou seja, no importa que em 2002 parcelas importantssimas do PMDB apoiassem Luiz Incio Lula da Silva (PT) ou Ciro Gomes (PPS): uma vez que a conveno nacional determinou a coligao com o PSDB, todos os minutos do PMDB foram creditados candidatura de Jos Serra. Pode-se dizer que, se no fosse por isso, a deciso da conveno seria quase que irrelevante, uma vez que no vincula as lideranas regionais nem cobe dissidncias cujo nus, em condies de fraca identificao partidria, baixo. Do ponto de vista da democratizao do processo eleitoral, so duas as vantagens mais relevantes do modelo brasileiro de acesso dos candidatos televiso (e ao rdio): a) o HPEG reduz a influncia do dinheiro. Ele desvincula, ainda que parcialmente, o acesso mdia da posse do poder econmico. Em outros pases, como nos Estados Unidos, o espao para que parti2 A rigor, a legislao brasileira prev dois tipos de espao para a poltica no rdio e na televiso: a propaganda partidria, destinada difuso dos programas dos partidos polticos, veiculada fora do perodo de campanha, e a propaganda eleitoral, para a divulgao das candidaturas. Na prtica, ocorre a antecipao das disputas eleitorais e o espao de propaganda partidria acaba destinado promoo de candidatos. Como os partidos ocupam esse espao um a cada vez, ao longo de vrios meses, a exposio na mdia garante ondas de crescimento nas pesquisas de inteno de voto. No primeiro semestre de 2002, de Roseana Sarney, a primeira, a Ciro Gomes, o ltimo, todos os principais candidatos experimentaram um crescimento expressivo na preferncia do eleitorado no momento em que estrelaram o espao partidrio na mdia.

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dos e candidatos se apresentem ao pblico precisa ser comprado, da mesma forma que a propaganda comercial.3 A desvinculao apenas parcial porque o que o HPEG faz proporcionar uma janela gratuita na mdia gratuita para os partidos, j que o Estado ressarce as emissoras por meio de renncia fiscal. No entanto, no garante os meios para produzir seus programas, o que resulta num profundo desequilbrio na qualidade das mensagens, em benefcio das campanhas mais ricas. Mesmo assim, no resta dvida de que se trata de um avano significativo; b) o HPEG reduz a influncia das empresas de comunicao de massa. Trata-se da principal medida no sentido de contrabalanar o poderio da mdia eletrnica na formao da opinio pblica, garantindo um espao na programao sob controle direto dos partidos. Isso permitiria a eles se libertarem dos constrangimentos impostos pelos veculos de comunicao. O HPEG livra a comunicao poltica da ditadura do sound bite de poucos segundos, dando a chance de serem apresentados discursos mais longos, complexos e aprofundados. E, em especial, permite que os partidos e candidatos proponham sua prpria agenda temtica e dem visibilidade ao enquadramento da realidade que julgam mais apropriado. Modelos semelhantes ao brasileiro so, por vezes, apresentados nos Estados Unidos como medida importante para o aprimoramento do processo eleitoral (Fishkin, 1991, p. 101).4 Entretanto, no Brasil, com o conhecimento adquirido aps dcadas de experincia com o HPEG e muitas variaes em sua frmula possvel avaliar com maior embasamento as suas potencialidades, mas tambm seus limites. O mais evidente deles, j referido, diz respeito desigualdade nos recursos para a produo dos programas. Alm disso, de acordo com uma crtica quase unnime, o predom3 Na verdade, quase da mesma forma, j que existem clusulas que visam gerar certa igualdade na propaganda poltica (as emissoras so obrigadas a aceitar material de todos os candidatos que as procurarem e a cobrar pela mesma tabela), inexistentes na propaganda comercial. A legislao eleitoral brasileira dos anos 1950 previa regras desse tipo (para o rdio). 4 Para uma comparao das regras de acesso dos candidatos ao rdio e TV em diversas democracias eleitorais, ver Querino (2002).

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nio das tcnicas de marketing poltico tem pasteurizado o contedo do horrio eleitoral, comprometendo sua destinao inicial, que era gerar o debate poltico e esclarecer a cidadania. Tambm existem problemas no clculo de distribuio de tempo entre os diversos candidatos. Uma distribuio que tenda para a equanimidade iguala aventureiros que no representam nenhuma fora poltica consistente a candidatos com peso social. J a distribuio proporcional votao obtida em eleies passadas, alm de encontrar problemas para se efetivar, diante da volatilidade do quadro partidrio brasileiro, cristaliza posies anteriores, em prejuzo do preceito democrtico de permitir s minorias que se tornem maiorias. No Brasil, para o primeiro turno das eleies, tm sido testadas frmulas que mesclam os dois critrios (igualdade e proporcionalidade), mas, em geral, beneficiando os grandes candidatos (quando h segundo turno, a regra a distribuio igual do tempo entre os dois concorrentes). Em 2002, por exemplo, os programas de Jos Serra, da aliana PSDB-PMDB, tinham 10 minutos e 23 segundos, contra 5 minutos e 19 segundos de Luiz Incio Lula da Silva (PT-PL), 4 minutos e 17 segundos de Ciro Gomes (PPS-PDT-PTB), 2 minutos e 13 segundos de Anthony Garotinho (PSB) e 1 minuto e 23 segundos para cada um dos nanicos (Jos Maria, do PSTU, e Rui Pimenta, do PCO).5 O tempo mais dilatado permitiu a Serra atacar seus adversrios, o que era fundamental em sua estratgia de campanha, sem deixar de apresentar programas propositivos, que lhe granjeavam ganhos simblicos.6 Outro problema, em geral pouco lembrado, diz respeito atuao da Justia Eleitoral, que tem entre suas funes zelar pela correta utilizao do HPEG, punindo candidatos que se excedam e concedendo direitos de resposta a adversrios atingidos de forma considerada no aceitvel. A cada eleio, surgem denncias de favorecimento de determinados candi5 Alm disso, os candidatos tinham direito a spots de 30 segundos, inseridos em meio programao normal, tambm em nmero varivel: 225 para Serra, 115 para Lula, 93 para Ciro, 49 para Garotinho e 31 para cada um dos nanicos. 6 Tanto Serra quanto os outros candidatos buscaram reduzir o nus da propaganda negativa, concentrando-a em spots com autoria pouco identificvel ou no final dos programas do HPEG, quando a publicidade do candidato j havia sido ostensivamente encerrada (ver Figueiredo e Ald, 2003: 7).

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datos, quer por parte do Tribunal Superior Eleitoral (TSE), quer dos tribunais estaduais. No entanto, independentemente da veracidade de tais acusaes (que nunca so apuradas), a Justia Eleitoral brasileira tende a engessar o debate poltico, por se atrelar a uma percepo normativa incorreta do que uma campanha eleitoral e como ela deve desenrolar-se. No uma percepo exclusiva do TSE ou de seus congneres nos estados, e sim algo que est difundido pela sociedade e pelos formadores de opinio. Ao que parece, numa boa campanha eleitoral, um candidato jamais deveria mencionar seus adversrios. Deveria estar preocupado apenas em expor suas propostas, deixando ao eleitor a tarefa de determinar qual plataforma de governo a melhor. O debate poltico, assim, toma basicamente a forma de um conjunto de monlogos; o confronto ocorre apenas na mente dos receptores das informaes ou, talvez, no jornalismo. No entanto, a chamada baixaria da campanha eleitoral, muitas vezes, agrega informao relevante para orientar a deciso do voto, desconstruindo imagens produzidas pelo marketing, problematizando pontos das plataformas de governo alheias e trazendo o passado para a campanha no o passado das obras realizadas, mas o outro, das promessas no cumpridas, das alianas esprias, das denncias que mancham biografias. Enfim, ela ajuda a recompor a poltica enquanto espao de conflito, algo que o discurso do marketing tende a negar, com sua nfase nos atributos da unidade e da competncia tcnica. Por fim, o problema mais srio: ainda que os candidatos se utilizem de uma via de comunicao direta com o pblico, o poder de agendamento da mdia permanece inconteste, dada sua aparente imparcialidade (e, portanto, sua legitimidade superior). Cabe observar que a relao entre os agentes do campo da mdia e do campo poltico dinmica e contraditria, marcada tanto por cooperao quanto por confronto (Miguel, 2002a). O dilogo ou, em alguns momentos, sua ausncia entre o telejornalismo e o HPEG revelador de alguns destes movimentos em que partidos, emis-

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soras e profissionais do vdeo buscam reforar suas posies relativas. A reiterao da maior legitimidade do discurso da mdia uma forma de garantir o controle sobre um importante recurso de poder. Conforme busco demonstrar no restante deste texto, as quatro eleies presidenciais diretas brasileiras do perodo ps-autoritrio revelam diferentes padres de relacionamento entre HPEG e telejornalismo. Com exceo da primeira (1989), uma constante a impermeabilidade dos noticirios de televiso s tentativas de agendamento temtico feitas pela propaganda poltica.7

Trs eleies
As eleies de 1989 so, ainda hoje, o principal exemplo da efetividade poltica do HPEG. Os dois candidatos que chegaram ao segundo turno Fernando Collor de Melo (PRN) e Lula foram exatamente aqueles que apresentaram programas de televiso mais inovadores, revolucionando a linguagem da propaganda poltica no pas. O desempenho do candidato do PT, em especial, costuma ser apresentado como a prova da importncia do horrio eleitoral (por exemplo, Lima, 1992, p. 133). Ele dobrou suas intenes de voto durante a exibio da campanha na TV, passando de 7% aos 14% que garantiram sua vaga no turno final.8 Alm de Collor e Lula, um terceiro candidato, o cardiologista Enas Carneiro (Prona), destacou-se na televiso. Ele soube utilizar o exguo tempo de que dispunha, folclorizandose e criando uma personagem que cresceria assustadoramente em eleies posteriores. Dcimo-segundo colocado (entre 21 candidatos) em 1989, com
7 Embora, ao longo do texto, v falar-se com freqncia do telejornalismo, os dados correspondem em geral ao Jornal Nacional, da Rede Globo de Televiso, que , de longe, o principal telenoticirio do pas, em nmero de espectadores. Dadas as condies de baixssima pluralidade da mdia eletrnica brasileira, o comportamento de todas as emissoras costuma ser similar. 8 Cumpre observar que a inferncia no automtica. O crescimento de Lula poderia ter ocorrido graas a fatores completamente estranhos ao HPEG (da mesma forma que a estabilidade nas intenes de voto no significa necessariamente que a propaganda gratuita irrelevante). Em 1989, porm, o impacto dos programas eleitorais do PT era perceptvel para qualquer observador.

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360 mil votos, tornou-se, nas eleies presidenciais seguintes, o terceiro (entre oito), com 4,6 milhes de votos. Em 1989, o uso dos espaos de propaganda gratuita permitiu a partidos e candidatos um xito razovel em suas tentativas de pautar a mdia eletrnica. Collor imps a temtica dos marajs (funcionrios pblicos com altos salrios), graas, em grande medida, ao impacto de sua presena em vrios programas partidrios prvios campanha eleitoral (ele ocupou tanto o espao de sua agremiao quanto de seus aliados). bem verdade que o candidato do PRN contava (ou passou a contar) com a simpatia dos controladores dos meios de comunicao, que foram seus parceiros na construo do enquadramento da realidade. Mesmo o PT, porm, foi capaz de introduzir alguns assuntos na pauta das emissoras. Em especial, os programas de Lula e tambm os de Collor investiram em denncias contra o governo federal; muitos dos casos de corrupo e desperdcio apresentados no HPEG foram em seguida acompanhados pelos telejornais (e pela imprensa escrita). Creio que um dos fatores que explicam tal receptividade dos telenoticirios pauta da propaganda eleitoral a ingenuidade ou despreparo das emissoras, ante a novidade da situao. A televiso brasileira nunca se havia defrontado com uma cobertura daquela magnitude. Surgida em 1950, a TV ainda engatinhava em 1960, ano das ltimas eleies presidenciais antes da ditadura militar. Se, nos Estados Unidos, a disputa entre John Kennedy e Richard Nixon marcou o incio da era da poltica televisual, no Brasil as campanhas de Jnio Quadros e do Marechal Lott ainda se fizeram ao velho estilo. O novo meio estava ausente muitos estados da Federao, o horrio eleitoral ainda no existia (apareceu na legislao em 1962) e, muito menos, a idia de um telenoticirio de abrangncia nacional o Jornal Nacional, da Rede Globo, inauguraria o formato em setembro de 1969. Cumpre lembrar, ainda, que a eleio de 1989 foi solteira, isto , destinou-se exclusivamente a prover o cargo de presidente da Repblica uma peculiaridade que a singulariza. A mudana na durao do mandato

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presidencial fez com que, de 1994 em diante, a disputa pela Presidncia ocorresse junto aos governos estaduais, Assemblias Legislativas, Cmara Federal e Senado. A eleio solteira leva a um menor envolvimento do campo poltico e, portanto, amplia o potencial de interveno dos meios de comunicao de massa. Em especial, diante da desmobilizao de parte dos esquemas polticos tradicionais, avulta a importncia da propaganda eleitoral como instrumento de sensibilizao do pblico. A receptividade agenda do HPEG limitou-se a 1989. Nas eleies presidenciais posteriores, as emissoras se encontravam melhor preparadas para conter as influncias sobre a pauta dos noticirios e impor sua prpria primazia. No se est querendo afirmar, aqui, que isso necessariamente evidencia alguma estratgia manipulativa em relao ao processo eleitoral. Conforme Daniel Hallin (1992) observou em seu artigo sobre a reduo do tempo mdio dos sound bites dos candidatos presidenciais na cobertura da televiso estadunidense, a ampliao do predomnio dos profissionais do jornalismo representa uma precauo contra as tentativas de instrumentalizao do noticirio por parte dos polticos no caso que ele estuda, atravs da edio da fala; aqui, pela blindagem da pauta. Em 1994, a efetividade potencial da propaganda poltica na televiso foi limitada por restries impostas pela legislao eleitoral (a lei 8.713, de 30 de setembro de 1993), que vetou a presena de convidados nos programas (s os candidatos podiam aparecer), bem como a exibio de cenas externas e a utilizao de trucagens um termo impreciso, uma vez que, a rigor, a prpria edio j uma trucagem, a trucagem bsica da produo audiovisual. Conforme se observou j na poca, reduzindo a capacidade de comunicao do HPEG, a lei 8.713 serviu para, comparativamente, aumentar o poder dos media tradicionais quanto ao agendamento e ao enquadramento dos temas a serem discutidos na campanha e quanto interpretao do andamento da disputa eleitoral (Albuquerque, 1994, p. 186). Uma anlise muito difundida viu na mudana da legislao uma ma-

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nobra para atingir o candidato do PT, Lula, pois era conhecida a inteno de fazer de suas viagens pelo pas as caravanas da cidadania um dos carros-chefe da propaganda na TV (Rubim, 1994, p. 59). De fato, parlamentares conservadores garantiram a aprovao da lei 8.713, com base nesse clculo circunstancial. Mas cumpre ressaltar que a iniciativa legislativa partiu de deputados de esquerda, ligados ao ex-governador do Rio de Janeiro, Leonel Brizola, um notrio adversrio das transformaes que a televiso introduziu no discurso eleitoral. Eles desejavam, por um lado, reduzir as desigualdades entre os candidatos e, por outro, obrigar ao aprofundamento do debate poltico. Os gastos com a produo diminuiriam, eliminando a utilizao de recursos sofisticados, que os partidos e coligaes mais pobres no podiam pagar. E, sem externas, sem convidados e sem trucagens, no restaria aos candidatos outra alternativa que no a de sentar na frente da cmera e discorrer sobre o programa de governo. No entanto, nenhum dos dois objetivos se cumpriu. As desigualdades de recursos se fizeram sentir com clareza. O programa do candidato governista Fernando Henrique Cardoso filmado em pelcula, contando com uma grande equipe de profissionais apresentou uma qualidade tcnica muito superior de seus adversrios. E o discurso extenso e aprofundado dos candidatos foi evitado, graas utilizao de brechas na lei, que permitiam o uso de jingles, de animaes e mesmo de fotografias em rpida sucesso, simulando tomadas externas. Quase que sem exceo, os candidatos dos principais partidos buscaram reaproximar seus programas da linguagem da televiso normal, com seus recursos visuais, seu discurso fragmentado, sua edio impaciente. Este o habitat do telespectador/eleitor, que tende a rejeitar o que lhe causa estranhamento e mant-lo, portanto, era uma condio de efetividade das mensagens. Mas tambm a linguagem qual se acostumaram os polticos da nova gerao e seus marqueteiros, que tinham dificuldade em mudar de registro. Ainda assim, a lei 8.713 ocasionou uma relativa impotncia diante da

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mdia. O HPEG mostrou-se incapaz de gerar fatos polticos. O fato dominante da campanha a deflagrao do Plano Real, de estabilizao econmica foi produzido pelo governo, com a cumplicidade dos meios de comunicao de massa, sem que enquadramentos desviantes pudessem ganhar plena visibilidade. Foram prejudicados os candidatos oposicionistas, que tiveram limitados seus recursos para reagir campanha velada, travestida de objetividade jornalstica, em favor de Fernando Henrique Cardoso. O episdio das inconfidncias do ministro da Fazenda, Rubens Ricupero, serve como o melhor exemplo. No obstante seu impacto potencial intrnseco as cmeras de televiso flagraram um ministro de Estado confessando ilcitos em conversa informal com um reprter e o esforo dos partidos de oposio, o incidente obteve pequena repercusso eleitoral. As limitaes ao HPEG impediram que o caso fosse explorado de forma a sensibilizar o pblico e, por outro lado, a grande mdia, Rede Globo de Televiso frente, deram a ele pouco destaque e trataram de enterr-lo com a maior brevidade possvel. No possvel dizer que as restries no formato do HPEG determinaram o resultado das eleies, isto , que o vencedor seria outro, caso elas no existissem. Eram muitos os fatores que favoreciam a candidatura de Fernando Henrique Cardoso, e o impacto cotidiano do plano de estabilizao econmica era sensvel para a populao, independentemente da forte campanha da mdia. Mas inegvel que enquadramentos desviantes tiveram dificuldades excepcionais para serem apresentados. As eleies presidenciais seguintes, em 1998, vo mostrar que a legislao restritiva no foi a nica responsvel pela fraqueza do HPEG diante do poder de agendamento da mdia. Naquele ano, embora o perodo de veiculao da propaganda gratuita tenha sido reduzido de 60 para 45 dias, as regras voltaram a conceder ampla liberdade para a utilizao dos recursos da linguagem televisiva, mantida apenas a vigilncia da Justia Eleitoral para coibir a veiculao de falsas acusaes entre os candidatos. Ainda assim, os telejornais

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mantiveram-se pouqussimo receptivos s temticas abordadas no HPEG. A prpria disputa eleitoral de 1998 foi, em grande medida, exilada dos telenoticirios. O principal deles, o Jornal Nacional, da Rede Globo, dedicou nas 12 semanas que separaram o final da Copa do Mundo da data da votao apenas uma hora e 15 minutos (ou 4,6% do tempo total) s eleies. Ainda assim, quase todo esse tempo foi destinado divulgao de pesquisas de inteno de voto, a reportagens de servios (ensinando como operar a urna eletrnica) e ao fait-divers (eleies simuladas em tribos indgenas, por exemplo). A movimentao de campanha, declaraes de candidatos, acordos polticos, tudo isso ficou com apenas 10 minutos (ou 0,6% do tempo total do telejornal do perodo). O esvaziamento da cobertura eleitoral, do qual o Jornal Nacional foi o exemplo mais extremo, mas no o nico, convergia com a estratgia do candidato reeleio, Fernando Henrique Cardoso, que buscava desinflar o debate sucessrio (Miguel, 2002b, p. 63-6). A resistncia incorporao da agenda dos partidos no telenoticirio no se limitou ao item mais evidente: a prpria disputa pela presidncia. Temas exaustivamente apresentados pelos candidatos da oposio, sobretudo Lula, foram deixados de fora da agenda da mdia, como o recrudescimento da seca no Nordeste, com suas graves conseqncias sociais (menos de dois minutos no Jornal Nacional, no perodo citado), ou o aumento do desemprego no Pas (pouco mais de nove minutos). O principal noticirio da Globo preferiu seguir sua prpria agenda, que destacava problemas na comercializao de medicamentos no pas (uma hora e 21 minutos), um serial killer em So Paulo (uma hora e 17 minutos) e o drama de um ator de telenovelas, baleado num assalto (44 minutos). Apenas um tema dominante da fase final da campanha, o agravamento da crise financeira internacional, esteve de fato presente no Jornal Nacional. Mas o enquadramento proposto pela oposio, que denunciava a poltica econmica governamental como responsvel pela fragilidade da posio brasileira, foi olimpicamente ignorado (Miguel, 2002b, p. 72-84).

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Em 1998, portanto, ficou claro que mesmo sem as restries legais ao uso dos recursos tcnicos da comunicao televisiva, o HPEG no foi capaz de influir na composio da agenda da mdia. As eleies de 2002, numa conjuntura bastante diferente, revelaram que os principais agentes polticos compreenderam este fato e adaptaram suas estratgias a ele.

As eleies de 2002
Se em 1998 ocorreu um pleito invisvel, dado o esvaziamento da cobertura na mdia, em 2002 a eleio recebeu extrema visibilidade. A Tabela 1 sumariza as transformaes ocorridas no Jornal Nacional que, mais uma vez, apenas apresenta uma verso extrema de um movimento perceptvel em toda a mdia. De um tema menor, a eleio tornou-se o assunto dominante no noticirio. Enquanto a parca cobertura de 1998 privilegiava o fait-divers eleitoral e as sondagens de inteno de voto, o volumoso noticirio de 2002 concentrou-se no debate poltico propriamente dito. Praticamente emudecidos na eleio anterior, os candidatos ganharam voz em 2002, em sries de longas entrevistas em estdios e na apresentao quase diria de suas declaraes. Eles no estiveram presentes apenas nos telejornais (e no HPEG). Antes do primeiro turno de 2002, as diferentes emissoras de televiso realizaram trs debates entre os principais candidatos, tendo ocorrido mais um antes do segundo turno.9 Em 1998, a eleio foi decidida no primeiro turno, sem que as emissoras sequer aventassem a possibilidade de realizar algum debate na televiso. No entanto, a grande presena das eleies no noticirio no significou sua abertura para o agendamento ou enquadramento temtico proposto pelos partidos e candidatos no espao da propaganda eleitoral gratuita. A
9 As emissoras desejavam realizar outros debates entre os dois candidatos que passaram para o segundo turno, mas o candidato Lula recusou seus convites, aceitando apenas o da Rede Globo.

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Tabela 1. Presena da disputa eleitoral no Jornal Nacional, em 1998 e 2002

1998 semanas sob anlisea edies do Jornal Nacional no perodo edies com reportagens sobre as eleies tempo total do Jornal Nacional no perodob tempo sobre eleies presidenciais tempo sobre eleies estaduais e outros temas de poltica brasileira tempo de debate tempo total dos sound bites dos candidatos presidncia eleitoralc 12 72 26 (36,1%) 27:53:59 1:16:34 (4,6%) 0:23:49 (1,4%) 0:10:24 (0,6%) 0:07:37 (0,5%) 2002 14 84 82 (97,6%) 43:57:14 12:55:50 (29,4%) 2:34:59 (5,9%) 8:16:51 (18,8%) 2:26:50 (5,6%)

(a) Perodo entre o final da Copa do Mundo e a votao do primeiro turno. (b) Excludas as manchetes e as chamadas ao final de cada bloco. (c) Reportagens sobre articulaes polticas dos partidos e candidatos, eventos de campanha, entrevistas dos candidatos, propostas de governo etc. Fonte: o autor.

Rede Globo construiu para si prpria um papel de regente das eleies de 2002. Isso ficou transparente nas entrevistas em estdio e, sobretudo, nos debates. O cumprimento das regras estritas determinadas pela produo e s quais os partidos tinham dado sua concordncia era severamente garantido pelo mediador William Bonner (por vezes, secundado por Ftima Bernardes), em nome da manuteno de um alto nvel do qual ele era o juiz e que exilava boa parte da discusso poltica. Desejosos de evitar uma desavena com a emissora, os candidatos se submeteram s imposies. Dentro do prprio Jornal Nacional, foi criado um espao ostensivo de agendamento da campanha sries de reportagens dirias sobre problemas brasileiros, veiculadas a partir de 5 de agosto. A cada semana, um novo tema era escolhido: distribuio de renda, desigualdades regionais, educao, emprego. As reportagens, que ao todo ocuparam 2 horas e 49 minutos do noticirio, eram precedidas pela vinheta Eleies 2002 e, muitas vezes, terminavam com apelos para que o eleitor/telespectador descobrisse quais

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eram as propostas dos candidatos a respeito daquele problema. Ficava expressa, portanto, a idia de que cabia ao jornalismo pautar os candidatos. Em 2002 e esta foi a novidade mais importante em relao s campanhas presidenciais anteriores todos os principais candidatos optaram por deixar inquestionada a primazia da mdia na construo da agenda e tambm em seu enquadramento. Isto , perceberam que aumentavam a efetividade potencial de seu discurso, caso aderissem s temticas j dadas pelos veculos de comunicao. O movimento de adequao das esquerdas (e, sobretudo, da candidatura Lula) aos padres dominantes do jogo poltico, com a ampliao do arco de alianas em direo ao flanco direito do espectro ideolgico, completa profissionalizao do marketing e pasteurizao do discurso programtico, foi tambm um movimento de capitulao na luta pela produo da agenda e dos enquadramentos da realidade (Miguel, 2003). Vale a pena focar brevemente a evoluo do principal agrupamento da esquerda brasileira, o Partido dos Trabalhadores que, nas quatro eleies, lanou Lula como candidato presidncia. Em 1989, o programa da Frente Brasil Popular (PT e aliados) adotou o formato da Rede Povo, que, no nome, logotipo e vinhetas, parodiava a prpria Globo. Com slogans do tipo Aqui voc v a verdade na tev, a Rede Povo, como anotou Albuquerque (1999, p. 170), indicava sua pretenso de ser uma alternativa mdia comercial, implicitamente acusada de apresentar uma verso distorcida da realidade. Em 1994, o PT defrontou-se com o paredo do apoio unnime da grande mdia ao Plano Real e candidatura de Fernando Henrique Cardoso; em 1998, outro paredo, o do silncio que beneficiava a reeleio do presidente. Nas duas vezes, tentou, sem sucesso, modificar agenda e enquadramentos, denunciando as fragilidades do plano de estabilizao monetria e o uso da mquina oficial em favor de um candidato; ou, ento, indicando a seca no serto nordestino e o crescimento dos ndices de desemprego como problemas centrais a serem discutidos. J em 2002, a campanha de Lula preferiu uma postura subserviente

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em relao s temticas e aos enquadramentos dominantes. A maior parte dos programas do PT foi ocupada com propostas de governo, de acordo com a abordagem positiva/propositiva da disputa eleitoral, que o modelo normativo dominante na mdia (e no senso comum). Os temas eram emprego e renda, educao, sade e segurana, ou seja, os temas clssicos das campanhas eleitorais, abordados de forma praticamente idntica pelos quatro principais candidatos. Dos 19 programas petistas do primeiro turno, 14 tiveram foco central em propostas relativas a esses quatro temas, e em apenas um caso, a concorrncia para a compra de caas pela Fora Area (programa de 7/9), tocou numa questo polmica, ainda que com reduzida ressonncia popular, da agenda pblica.10 Em relao ao problema mais visvel da conjuntura poltica e econmica, a rpida deteriorao das finanas do pas, Lula aderiu ao enquadramento hegemnico, que destacava a necessidade de gerar confiana nos operadores do mercado financeiro. Todos os principais candidatos presidncia foram levados a manifestar seu compromisso com a continuidade de alguns dos pilares do modelo econmico vigente e mesmo a apoiar, em unssono, o novo acordo com o Fundo Monetrio Internacional, fechado no incio de agosto. Um discurso em favor da mudana, que era comum a todos os candidatos, at mesmo o governista Jos Serra (Almeida, 2003; Figueiredo e Ald, 2003), combinava-se com a afirmao da manuteno das linhas gerais das polticas macroeconmicas. Tratava-se de minorar a incerteza que as eleies provocavam no funcionamento da economia ou, dito de outra forma, de procurar restringir brutalmente a margem de manobra do novo governo em relao poltica econmica. Nas entrevistas e nos debates, o ncora do Jornal Nacional, William Bonner, cobrava de todos (mas em especial dos trs oposicionistas) compromissos com a manuteno dos contratos, que se traduzia sobre10 Os outros quatro programas do primeiro turno tiveram como foco central: a apresentao de apoios de intelectuais, de obras de administraes petistas e, por duas vezes, apelo ao voto dos indecisos. No segundo turno, de 11 programas, seis dedicaramse aos temas listados. Os programas analisados foram os exibidos noite.

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tudo no pagamento das dvidas externa e interna, e com o ajuste fiscal. Da forma como o dilogo era posto (e uma vez que nenhum candidato se dispunha a contest-lo), parecia que o jornalista exigia algo to evidente e consensual quanto a honestidade no trato com o dinheiro pblico quer dizer, algo que no permitisse discordncias no campo da poltica, algo que marcasse o desviante como portador de um dficit moral. No entanto, o tema esteve ausente, quase que por completo, do HPEG. Falava-se de crise econmica e da necessidade de retomar o desenvolvimento, mas nem o PT nem seus adversrios ousaram ocupar o espao de propaganda gratuita para discutir as dvidas externa e interna, a relao do Brasil com o mercado financeiro mundial ou os acordos com o Fundo Monetrio Internacional. Aparentemente, ou se sentiam satisfeitos com o enquadramento dominante na mdia, ou no consideravam vantajoso se contrapor a ele. Apenas os candidatos da extrema-esquerda Jos Maria (PSTU) e Rui Costa Pimenta (PCO) investiram numa agenda alternativa, com enquadramentos desviantes. Nela, ganhavam destaque o acordo para a formao da rea de Livre-Comrcio das Amricas, um assunto ausente do telenoticirio e da campanha dos maiores partidos, e a relao entre o FMI e o Brasil, denunciada como imperialista.11 Com tempo exguo, produo amadora e minscula base social, no obtiveram maior repercusso junto mdia, que ignorou (ou quase) seus esforos junto aos outros candidatos, que no consideraram necessrio participar da discusso e, a julgar pelo resultado da votao, tambm junto ao eleitorado. Isso no quer dizer que o HPEG tenha sido irrelevante na campanha eleitoral de 2002. Os dois candidatos que passaram ao segundo turno foram os que melhor aproveitaram o espao de propaganda gratuita.12 Lula ampliou sua liderana ao longo da campanha na TV, que cumpriu um papel
11 Lula nem sequer citou a ALCA, ao longo de toda a campanha. O FMI apareceu duas nicas vezes, no segundo turno, na mesma fala (apresentada em 20/10 e reprisada 22/10), quando o candidato assinala sua posio sensata ao endossar os acordos. 12 A afirmao parece tautolgica, uma vez que a principal evidncia do bom aproveitamento do HPEG o prprio xito eleitoral. Mas cabe observar que Serra ganhou posies e Lula ampliou sua vantagem ao longo da exibio da propaganda na TV e no rdio. Os problemas de Anthony Garotinho e, sobretudo, de Ciro Gomes com suas equipes de produo foram amplamente noticiados na poca.

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significativo na exitosa estratgia de remodelamento de sua imagem pblica, tornando-o mais palatvel para as elites econmicas e para o eleitorado conservador. Como observou Rubim (2003), ocorreram dois movimentos principais. O lder sindical raivoso foi substitudo pelo conciliador (o Lulinha paz e amor, na expresso do prprio candidato). E construiu-se a figura do grande negociador, ao mesmo tempo em que a capacidade de negociao foi erigida em atributo principal para o exerccio da presidncia em substituio experincia administrativa, calcanhar-de-aquiles do candidato do PT. Jos Serra, por sua vez, venceu a acirrada disputa pela segunda vaga no segundo turno graas, em grande medida, ao uso dos programas eleitorais. Eles foram fundamentais para que o candidato do PSDB desconstrusse como diziam os marqueteiros a candidatura de Ciro Gomes, que desceu do segundo para o quarto lugar nas pesquisas de inteno de voto. E, assim que Serra ocupou a segunda posio nas sondagens, seus programas passaram a apresentar uma pretensa enquete (Lula ou Serra?), numa estratgia ousada para consolidar uma polarizao que estava longe de se ter constitudo. Mas preciso ressaltar apenas que, da parte dos principais candidatos, foram raras e tnues as tentativas de influenciar, por meio do HPEG, a agenda do jornalismo. A propaganda eleitoral concentrou-se mais em embates ligados imagem pblica dos candidatos e muito menos na reinterpretao da realidade social.

Concluses
A relativa incapacidade do HPEG em alterar a agenda da mdia no significa necessariamente sua irrelevncia na construo da agenda pblica. Afinal, agenda pblica e agenda da mdia no se confundem. O que a pesquisa sobre mdia e poltica tem procurado demonstrar nos ltimos 30 anos desde a formulao da hiptese do agenda-setting no artigo inaugu-

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ral de McCombs e Shaw (1972) apenas a preponderncia da segunda no estabelecimento da primeira. E o HPEG valorizado exatamente por ser um instrumento que permitiria aos atores polticos uma comunicao com o pblico e, portanto, uma influncia sobre a agenda pblica sem a intermediao das empresas de radiodifuso e imprensa. No entanto, o fracasso em sensibilizar a mdia ou a posio subserviente em relao a ela um indcio importante de que o HPEG no est conseguindo cumprir satisfatoriamente sua misso. Aos olhos do pblico, h uma importante diferena de legitimidade entre a propaganda poltica e o telenoticirio. Este est revestido pelos valores da imparcialidade, da neutralidade e da objetividade, que seriam prprios do jornalismo. Aquela no pode negar seu carter de discurso interessado. No dia-a-dia das democracias eleitorais, o jornalismo coloca a si prprio na posio de juiz da veracidade e da correo dos discursos e das prticas polticas. No perodo excepcional da campanha s eleies, tal trao no se dilui. Ao contrrio, acentuado. Assim, quando um tema (ou um enquadramento) formulado no HPEG penetra no espao da reportagem jornalstica, ele ganha uma credibilidade que a disputa poltica, por si s, no capaz de lhe dar. Alm disso, as poucas semanas de veiculao da propaganda eleitoral que, como visto, a partir de 1998, foi reduzida de 60 para 45 dias dificilmente so capazes de reverter enquadramentos hegemnicos da realidade, muitas vezes sedimentados ao longo de anos. Os indcios expostos acima sinalizam uma transformao no comportamento do telejornalismo, entre as eleies de 1989 e 2002, de uma maior permeabilidade s tentativas de agendamento partidas do HPEG para um maior fechamento, isto , para um controle mais estrito dos profissionais da mdia sobre a construo da pauta dos noticirios. O campo da mdia no se dispe facilmente a abrir mo de um recurso que lhe concede poder em face do campo poltico. O reconhecimento desse fato e da impossibilidade aparente de modific-lo, comprovada pelas experincias

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de 1994 e 1998 levou os partidos acomodao com a agenda temtica da mdia, preferindo remar a favor da corrente, em vez de tentar introduzir novos assuntos na discusso pblica. Trata-se de uma mudana que congruente com movimentos prprios da poltica partidria de massa. Na medida em que a conquista da maioria dos votos o objetivo crucial, h um incentivo ao aplainamento das arestas ideolgicas, com a adoo de um discurso mais abrangente e mais difuso. Em sntese, o partido ideolgico cede lugar ao partido catch-all. A profissionalizao da disputa, por outro lado, faz das sondagens de opinio pblica uma ferramenta indispensvel para a construo do discurso dos candidatos que se adapta quilo que os eleitores esperam ouvir. H, a, uma nova via de adaptao agenda miditica, j que a opinio pblica superficial, colhida pelas sondagens, fortemente dependente dos contedos da comunicao de massa. A compreenso dos limites do HPEG no implica descart-lo como desnecessrio. Apesar de todas as suas imperfeies e de ser incapaz de dar democracia brasileira tudo o que se esperava dele , trata-se de um (raro) instrumento voltado gerao de condies mais equnimes na disputa eleitoral. Diante dos problemas que o HPEG no resolve, porm, impe-se a necessidade de buscar novas medidas que, no campo da poltica, contrabalancem os poderes do dinheiro e da mdia.

Referncias
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Recebido: 13/06/2003 Aceite final: 16/12/2003

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Resumo
O Horrio de Propaganda Eleitoral Gratuita (HPEG) faculta aos candidatos um espao de comunicao autnomo, em que suas mensagens no tm que passar pelo crivo dos grupos de mdia. O paper discute a eficcia do HPEG, em contraposio ao telejornalismo, e analisa a evoluo da relao entre os dois nas quatro eleies presidenciais brasileiras do perodo ps-autoritrio. Em 1989, os telenoticirios mostravam-se receptivos agenda proposta pelos partidos em seus programas de TV, mas h um ntido fechamento nas eleies seguintes. Em 2002, os principais candidatos preferiram aderir agenda e aos enquadramentos dominantes, reconhecendo a incapacidade do HPEG para alterar a pauta da mdia. Palavras-chave: mdia e poltica, eleies, discurso poltico, agenda pblica, televiso.