CAPITULO 9: FIJACION DE PRECIOS: COMPRENDER Y CAPTAR EL VALOR DEL CLIENTE QUE ES EL PRECIO?

Precio: Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio. El precio es el nico elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos, y es tambien uno de los elementos mas flexibles de ella. FACTORES A CONSIDERAR AL FIJAR LOS PRECIOS Percepciones de valor por parte del cliente (precio mximo) Otras consideraciones internas y externas Estrategia de marketing, objetivos y mezcla Naturaleza del mercado y demanda Estrategia de precios de los competidores Costos del producto (precio minimo)

Se supone que los precios que una compaa cobra se ubican en el punto medio entre ser ya sea demasiado altos para cumplir con la demanda, o demasiados bajos para producir ganancias. FIJACION DE PRECIOS Fijacion de precios basada en el valor: Establecer un precio con base en las percepciones de valor del comprador en vez de basarse en los costos del vendedor Fijacion de precios basada en el buen valor: Ofrecer una combinacin perfecta de calidad y buen servicio a un precio aceptable Fijacion de precios de valor agregado: Vincular caractersticas y servicios de valor agregado a las ofertas para diferenciarlas y apoyar asi precios mas altos, en vez de recortar precios para igualar los de la competencia Fijacin de precios basada en el costo: Suma de un margen de utilidad estndar al costo del producto (es como utilizar de piso el costo, y sumarle lo que quiero ganar) Fijacion de precios basada en el punto de equilibrio (fijacin de precios basada en la utilidad meta): Fijar el precio para cubrir justamente los costos de fabricas y vender un producto, o fijar el precio para obtener cierta utilidad meta.

COSTOS DE LA COMPAA Y DEL PRODUCTO Tipos de costos: Los costos de una compaa son de dos tipos: Costos fijos: Costos que no varian con los niveles de produccion o de ventas Costos variables: Costos que varian en proporcin directa con el nivel de produccion. Costos totales: Suma de los costos fijos y variables a un nivel determinado de produccion. CONSIDERACIONES INTERNAS Y EXTERNAS ADICIONALES QUE AFECTAN LAS DECISIONES SOBRE LOS PRECIOS La percepcin de valor del cliente establece los limites superiores, y los costos los limites inferiores. Pero dentro de este rango, la compaa debe considerar factores internos y externos Factores internos Estrategia global de marketing: El precio es solamente uno de los elementos constitutivos de la extensa estrategia de marketing de la compaa. Por tanto antes de fijar los precios, la compaa debe decidir que estrategia global usara con el producto o servicio. Consideraciones organizacionales: Se debe decidir que parte de la organizacin fijara los precios. En empresas pequeas por ejemplo, muchas veces el precio es fijado por la alta direccin y no por el departamento de marketing. Factores externos El mercado y la demanda: Antes de fijar los precios, la compaa debe entender la relacin que hay entre el precio y la demanda de su producto. Fijacion de precios de diferentes tipos de mercados: Mercado competencia perfecta, nadie influye en el precio. Mercado de competencia monopolica, productos diferenciados y la empresa tiene mas autonoma en el precio. Mercado oligoplico, Pocas compaas y poseen influencia en el precio. Mercado monopolico puro, donde la empresa determina directamente el precio. Analisis de la relacin precio demanda: Este anlisis resulta en la curva de demanda. Elasticidad del precio de la demanda: Medida de sensibilidad de la demanda a cambios en el precio. Estrategias y precios de los competidores: Antes de fijar precios, la compaa debe considerar tambien costos, precios y ofertas de mercado de sus competidores Otros factores externos: Al fijar los precios, la compaa debe considerar tambien otros factopres externos. Las condiciones econmicas, revendedores a precios distintos, el gobierno y las preocupaciones sociales, por ejemplo.

Determinacion de costos meta: Fijacion de precios que parte de un precio de venta ideal y posteriormente establece costos meta que aseguraran se cumpla con ese precio.

ESTRATEGIAS PARA LA FIJACION DE PRECIOS PARA NUEVOS PRODUCTOS Fijacion de precios por descremado: Fijar un precio alto para un producto nuevo con el fin de obtener los mximos ingresos, capa por capa, de los segmentos dispuestos a pagar el precio alto; la compaa vende menos, pero con un margen mayor. Fijacion de precios para penetrar en el mercado: Fijar un precio bajo para un producto nuevo con el fin de atraer a un gran numero de compradores y conseguir una participacin de mercado amplia. ESTRATEGIAS PARA LA FIJACION DE PRECIOS PARA LA MEZCLA DE PRODUCTO Fijacion de precios para una lnea de productos: Fijas los niveles de precios entre los diversos artculos de una lidena de productos con base en las diferencias en el costo entre los productos, las evaluaciones que hacen los clientes de las diferentes caractersticas y precios de los competidores. Fijacion de precios para producto opcional: Fijacion de precios de productos opcionales o accesorios para un producto principal Fijacion de precios para un producto cautivo: Fijar el precio para productos que se deben usar junto con un producto principal Fijacion de precios para subproductos: Fijar un precio bajo para los subproductos con el fin de desacerse de ellos. Fijacion de precios para paquete de productos: Fijar el precio de varios productos que se venden juntos. ESTRATEGIAS PARA EL AJUSTE DE PRECIOS Fijacion de descuento y compensacin: Reducir los precios para recompensar respuestas de los clientes, com pagar anticipadamente o promocionar el producto. Fijacion de precios segmentada: Ajustar los precios al considerar las diferencias entre clientes, productos y lugares. Fijacion de precios psicolgica: Ajustar los precios para producir un efecto psicolgico Fijacion de precios promocional: Reducir temporalmente los precios para aumentar las ventas en el corto plazo. Fijacion de precios geogrfica: Ajustar los precios de acuerdo con la ubicacin geogrfica de los clientes Fijacion de precios dinmica: Ajustar los precios de manera continua para cumplir con las caractersticas y necesidades individuales de los clientesy las situaciones Fijacion de precios internacionales: Ajustar los precios para vender en los mercados internacionales

CAMBIOS EN EL PRECIO INICIO DE CAMBIOS EN EL PRECIO o Inicio de recortes de precio o Inicio de aumentos en el precio o Reacciones de los compradores ante cambios en el precio: Interpretaciones diferentes a los recortes o aumentos de precios. o Reacciones de los competidores ante cambios en el precio COMO RESPONDER A CAMBIOS EN EL PRECIO El competidor bajo su precio? SI El precio ms bajo afectara negativamente nuestra participacin de mercado y nuestras utilidades? Reducir el precio SI NO Podemos y/o debemos tomar medidas eficaces? Aumentar la calidad percibida SI Mejorar la calidad y aumentar el precio

NO

Mantener el precio actual; seguir vigilando el precio del competidor

NO

Lanzar una marca de batalla de bajo precio