Вы находитесь на странице: 1из 53

.. , ..

4673-5
71
:
,
. ..
..

.., ..
71
PR- : . : - . .
. -, 2004. 104 .
PR-, , ,
.
351300,
061400.
4673-5

ISBN 5-8265-0267-3

.., .., 2004



(),
2004

.. , ..

PR-



351300, 061400



2004




PR-


..
..
10.02.04
60 84 / 16. . .
imes New Roman. : 6,04 . . .; 5,5 .-. .
100 . . 113
-
,
392000, , , 106, . 14


.
, ,
,
PR-.
PR- ,
, PR , , , , .
PR , ,
, ; ; ;
.
1 PR
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
1.6

PR. PR.
PR-.
PR. .
PR-.
PR-.
PR- .

PR (Public Relations) , (, , , , )
.
, , .
PR- ,
.

1.1 PR. PR
PR, , . PR
.
XX PR. 1975 . (Foundation for Public Relations Research and Education) 500 PR. . .
PR , , ,
;
; ; ; " "

; , .
PR : "PR
, ".
- : "
PR . ".
, : "PR
, , , ;
;
;
; ; ,
; ,
".
PR: "PR - - ,
, ".

, PR , (, , , , )
".
, .
(. 1)
PR , :
1 , .
2 .
3 .
4 , .
RACE.
RACE PR-, :
Research ();
Action ();
Communication (, );
Evaluation ().
1.2 PR-
.
PR:
;
;
, ;
;
;
;
;
;
;
;

;
;
.
PR:
;
;
.
1.3 PR.
, PR ,
.
.
, , . PR , , ,
. PR , , , /.
: , , , . , , .

PR (pablicity). , , .
, . , . .
2, PR .
2 PR



+ PR-

,

, , ,

1.4 PR-
PR ,

, , , .
,
.
PR- (. 1).

PR

PR

,
PR- PR

. 1 PR-

PR- :
1 . , , , , , .

PR-
-

PR- .
2 PR- , , ,
,
.
PR- ,
, , .
3 PR- . PR-
. PR- , ,
, , , , , .
4 PR- ,
( , -,
, , , , ); ( , , , ); (, , ).

PR-, .
5 PR- ,
(, , ).
6
(, , ), PR-.
7 , PR-. , PR- . . PR .
.
PR-. PR- , .
.
, , - , .
, ,
.
, ,
. :
1 ,
.
2 , .
3 .
4
, , PR :
1 . .

, ,
, .
3 , PR,
.
4 , , .
5 , , .
, .

PR.
, PR ,
, , , .
2

1.5 PR-
PR- ,
.
PR- PR-
.
PR--
(. 2).
, PR- 20 . 100 .
PR-
1 : , ,
.
2 PR:
;
;
.
3 :
, ;
, , ;

-, ,
; , ;
,
;
, .
4 : .
5 -: ,
.
6 :
PR-: , , ;
PR-;
- .
7 : , .
8 :
;
PR-

- ;
-
, ;
- ;
- , ;
- ;
- ,

- ,
;
-

- ;
- ;
- ;
- ;
-

. 3 PR

PR-;
PR-.
, PR-
, , , , , , , , , .
PR- . 3.
PR- . 4.
1.6 PR-
PR- . .
1 PR- -. , , ,
, PR-, .
2 . , , .
3
, () .

PR- , ,
( ),
, ,
. PR- , , ,
.
4


1 PR.
2 PR-.
3 PR .
4 PR--. PR.
5 PR- .
6 PR- . :
; PR-; , PR-; .
2
2.1 "" " ".
2.2 .


, , .
, .
, , , , -.
, " ".

2.1 "" " "

.
:
, ,
, , ;
, , .
PR, ,
, , , ,
, , , .
.

, ,
.
.
PR- -
, , ,
, ,
.
, , , , ,
, , .
, . ,
. , , ,
.

.
, .
.
:
, ;
, ;

, ;
,
;
, , .
, , :
, , , , ;
, ,
. ;
, , , ,
;
, , , , ;
- - .
: ; ; ; .

, , .
,
, .

, - (, content analysis; ). -
.
:
, -, , .

(), .
,
, .
, ,
, .
. , ,
. , , .
, .
,
.
.
, , , , , ,
, .
. ,
, . : , , , , .
2.2
"" , , ,
.
,
, , .

, .
:
, , , , ; ,
;

, , , , , , ;
- , , ;
, ;

, , ;

.
, "" .
. -,
, ,
. .
. :
1) ;
2) ;
3) PR-
;
4) , ;
5) " " ;
6) ;
7) ,
;
8) , ;
9)
.
10) .


1 .
2 - /.
3
/.
3 PR-

3.1
3.2
3.3
3.4

PR-.
PR-.
PR-.
PR-.

PR- , , ,
.
PR- .

3.1 PR-
PR- , :
(, , -, );
(? ? ? ? ? ?);
(, , , , ).

PR-. PR-- . :
;
;
PR-.
, .
6 10 , , .
, , .
- ,
, .
6
:
1 ?
2 ?
3 ?
4 ?
5 , ?
6 ? ?
, , , , .
PR- :
( , ) , , ,
, , , , , -, , , , , , , , , , -;
, , ,
, , , ;
, -, , , ,
, -, , , , , , , , .
3.2 PR-
PR- , .
1 PR- PR-, PR-, PR. , , , , .
2 PR- , ( , , ..).
3 PR- ,
(, ).
4 PR-
( , , , ..).
5 ,
( - ).
6 PR- . ,
,
.
, ,
.

, , , .
, , "", , , .
3.3 PR-
PR- :
PR- , ..
, ();
;
;
;
.
PR-
( ), ()
PR-.
PR-:
1 ( , ).

PR- ( ) .

PR-, .
( 24 , 7 ) .
2 , , ,
. ( ),

2
),
PR- , .
PR-
. , "" :
28%
33%

16%
23%



( )

;
PR-. PR- . (28 %);
(23 %). "" PR-, .
"" () (
PR- , ).
PR-
: PR-. , ,
PR- .
PR-.
3 PR- (
, , -- ,
).
() ,
. (" "), "
", .

PR-. , () , " " .


, , , , PR-. PR-
"" ,
, ( ) .
, ( ),
( , , "" -). - "" ( ) "" , , , , .
, . ,
PR-.
4 PR-
.
( , ).
5 PR- PR ( , , , , , , , .).
6 (, , , . ) PR-, , , , . , , , , , .
7 (, ) PR-. .
8 PR-, PR-, PR-.
, , , . , -,
. , ,
.
3.4 PR-
PR- - , PR-.
PR-.
, , , .
:
() , , , ( , ..);
( , ,
..);
, , , , , ;
"" , ;
( , , );
- (, , , ).
PR- , "" , ,
, , . , , , ( )

PR- .. , , . , -


, "" .
, , PR-,
. PR- , , , , .

PR-.
PR-
PR-.
?
4 PR- ?
5 " ".
6 PR- /.
1
2
3

4
4.1 .
4.2

, .
.
, ,
.

4.1 .

, :
, , .
, , ,
.
, , ,
, ,
. , .
.
()
,
.
.
:
1 , , , , .

2 -
, , .
3 - .
4
, , ,
.
5 , .
,
, ,
, . , ,
, . .
, ,
, ,
, .
:
, , ;
,
, ;
, , , , , .
, , , . . , 7 %, 38 % 55 %
, ,
.
, . ,
. , .
. , -
50120 ,
, 3,5 .
.
,
. ()
, , () .
, , , , . , . ,
, .
.
:

1 , , . .
2 , ,
, .
3 - , .
,
.
:
;
;
;
.
4.2
, , .
, :
;
;
.
,
.
, , "".
, , , , , . : "", " ", "" .
.
, , . .
.
:
1 : ,
. , , .
2 .
, ,
,
, , .
3 .
4 .
, .
. .
, , . , . , , .. , .

; ,
, ; .
:
, , ;
,
. . ;

, . , , ;
. , . : , ;
,
.

1 . , , -?
2 .
3 : " " ( . .
. : , 1992).

5 PR-
5.1
5.2
5.3
5.4
5.5
5.6
5.7

-.
.
.
-.
.
.
.

-
, -.
, , , .
,
, -.
-
.
, ,
- .
, , .
, , , .


, . , ,
, , , , , .
, .
, , . , , :
1 , , , , .
2 , , , ,
, , , , .
3 ,
.
,
. PR-, , -,
PR--
, , , ,
-, , , .
5.1 -
- , .
, -.
- , ,
- .
- , , - ().
- . . -
, :
- , , , , -,
, ;
, "" ( , , ..),
- 12.00 14.00 , 15.00
, , .
- ,
- . - .
- ,
.
, , .

- , .
,
, -.
- , .
, , . ( , , ..) .
,
( , -, ..).
, , , , .
-
1 , ( ,
). , , .
2 , , . ,
.
3 -: , ,
?
4 . .
5 .
.
6 .
7 .
8 - 40 , .
9 , .
-, . , , .
10 . .
5.2
, . , . , , ,
, , . , , , . ,
, . ,
, . -
,
, .
, , , , .
. . , -, -.
:

1 ,
, , , , , .
2 ,
. , 4 ,
1,5 2 , 2 .
3 . (), , . , :
;

7 12 , (, , );
23 , , ;

;
, , , ; , , , ;
, , , .
, : , , , -, .
- , , . :
;
;
;
.
,
, .
, , , ,
, .
.
. .
- , . , ,
, .
- , , . , , .
-, , .
5.3
. .
- , . 20 30 . ,

10 ., , , 10 20 . - .
, .
, ( , , ..), ,
, .
5.4 -
- :
, ,
;
-;
, , ;
;
- , - ;
, , .
5.5
, .
, . , , .
, , ,
.
.
.
, , . ,
, .
, . ,
, , , .
, .
, , , ,
. , -.
. , . : ,
, , . " ", , .
: , , , ,
.
: " " " " .
" " " " 12.00
, .. 13.00. , , , , , , . .
. . , -,
, , .
"" 12 15 , 12.30 13.30.
11,5 , 45 60 . , 15 . -

. "" .
- , . . "" , ,
.
, , .
. : "", " ",
"", "-", "", "", "".
"" 17.00 18.00 . . ""
.
- , , . : , , , .
. .
" " "" 17 20
. "" , , . "" "" , .
.
.
.
PR-, ,
. ; , ; ;
. ,
, , .
"" . , ,
17.00 19.00 . 23 . ,
, , , . . .
"-" ( )
- , , . "-" 19 20 . , , . , , . "" , "". .
"" 21.00 . ""
, . "" ,
- .
.
"" 17.00 20.00 11,5 .
, , , , , , , . .
"" "". , 19.00. . , .
. , ,
, , .
(), . , .. , .
, , . 10 20 . ,
, .

, , ,
, . ,
, , ,
.
.
.
, :
1) ;
2) ;
3) ;
4) ;
5) ;
6) ;
7) ;
8) ;
9) .
5.6
, , . . ; , .
,
, , . , , 18 ,
.
5.7
, ,
; , ,
, .
,
.
.
10 14 . , , ,
. 1415 . - .
.
. , ( ).
, . , , , ,
. ,
23 .

1 .

2 " -".
-, , .
3 , /.
4 .
5 -
.
6 -, , .
7 - - .
6 PR-

6.1 PR-.
6.2 .

-- ( )
.
- (-) , .
, .
- (-) , , .

6.1
PR-
, , -,
, 50
. ,
,
- -, , -,
-, , , -.
- , . , , , , . - , .
- (-) -.
- 12 .
- , , .
-, .
, , ,
, , , , .
, , ,
, -. , -

. , ,
.
. .
: , ; ..

- , , . - , ,
, - .
- (-) -. -
, .
- ,
: -, , , , - ..
6.2

, , ,
.
PR-:
, , .
, , . , , . :
.
- (-) , , .
() ,
. -, , :
1) , ;
2) ;
3) ;
4) .
, PR-
. , . , ,
.
, ,
. , PR-.
.
, , . . ,
, ( , ), . , , - , ,
..
.
:
-, ,
;
- ;
. , ;
- .
, ,

, ,
..
. . , ,
, ; .
.

1 , .
2
.
3 - .
4 " ".
7 PR-
7.1 PR-.
7.2 PR-.
7.3 PR .

PR- PR-
, .

7.1 PR-
PR- ,
, . , , PR- .
PR-:
1 .
2 - PR-.
.
3 PR-, .
4 ,
PR-.
PR-:
1 () .
, . .
2 . PR- . PR-
, .
3 ,
, .

PR- : ,
, ,
PR-.
1 ,
. , , .
, , , , . "" , , :
1) ,
. ? ? PR-
.
2) .
PR-.
3) PR- .
S (strength)

W (weakness)

(opportunities)

T (threat)

SWOT-, TOWS-.
SO- , .
ST- ,
.
WO- .
WT- , , .
4) , PR- , .
: PR-
? PR- ? PR ? ?
.
2
PR-:
1) PR- PR- ,
. PR-- :
PR- ( , );
;
( ; , ,
);

PR- , );
( , ).
, PR-
.
( ) PR .

2)

PR- . PR-
, , ,
.. :
;
, , , , ;
;
- , , ;
,
.
3) PR- ,
,
, , .
PR- :
: "", "", "".
PR-;
, .
, .
3 , .
, PR- .
PR-:
1) ( PR-). PR .
PR-,
. , PR- .
2) (
, PR-;
). :
;
;
, .
3) PR- ( PR- ; ; ?" , , .
PR- , .
PR- , , .

.
, PR- ,
:
.
, , ,
. ,
(), ;
.
;
;

. . ,
;
30 1 , , ;
, .
.
, .
, , .
.
.
, .
. , . , . . , ,
" " .. , .
, , ,
. .
, , .

7.2 PR-
PR- PR-,
PR-, , . : ,
PR-. .
PR- :
1) ;
2)

PR-;
3) PR-.
, :
1) ,

PR-;
2)

PR-;
3) PR-;
4) PR-.
:
1) ;
2) ;
3) ;
4) , , .
PR-:
;

() , ;
,
.
.

, PR- , .
, . , ,
. , , : . , . PR-,
"", .
,
, . (, ),
. , PR.
1 . ,
, ,
. .
. ,
.
, .
.
2 -. .
, -, . ,
-. -
, , , , , .
3 "" , .
, , ,
.
4
. , , " "
. , ,
, . , .
5 . , , , .. , , ,
.
. , . ,
, , , . .
1 . . , - . -

, ,
. , ,
, ,
,
.
2 - . -
, .
,
, , , , .
, ,
.
3 . , , , . , .
, ,
, , , . ,
, , , , .
,
, . , .
, "--",
, . ,
, , "--", .
, , , , , , , , . , , .
7.3 PR
,
, . .
PR-.
:
1 .
200 . , .
2 ,
.. , , , .

3 .
4
. , 24
7 . .
5 .
. , ,
.
:
,
;
PR;
(, );
;
;
, ;

. , .
; PR-; ; . , .

, .. . . ,
. :
( , ) (
, ).
:

;
.
PR-.
- PR- PR.
PR-,
:
1) , ..
;
2) (e-mail) e-mail PR . Email . . ,
;
3) , ,
;

4) , ;
5) ,
PR-, .

1 PR-,
.
,
.
2 PR-
.
3 PR- . PR-
. - .
4 .

8 PR
8.1 .
8.2 .
8.3 .

,
, .

8.1
. ,
:
;
, ;
;
;
;
.
. . ,
.
:
( , );
( );
( );
();
.
:
1 , PR-

. , , ,
, .
2 PR-.
, .
3 , ,
, , .
. ,
. ,
. . , .
:
;
,
;
, .
:
1) ( , , , PR-
, );
2) ( ,
);
3) ( );
4) (
);
5) (
);
6) ( );
7) ( , - , , ).
8.2
, .. ,
.
:
;
, ;
, ;
;
;
, ;
;
.
, , /.
8.3
. " "" :
, ;
, ;
;

24 .
,
.
" ""
.
:
1 .
- .
, , .
2 . , ,
, .
3 "" . ,
, ,
, .
4 "". , 90- , , , . , .


1
2
3
4

.


?
9
9.1 , .
9.2 . .
9.3 .

, , , , , ; , ; .
, . , , .

9.1 ,

XX .
, , , .
, , , ,
. , , .
, "-

",
, ,
, .
, , .
:
,
;
;
;

(, --, );
, .
: , , , , , , .
( , )
. , , , , .
, , . , 4-7 .
,
. (,
"").
.
( ) . , , . , , 6 10 ,
, , :
, ;
, ;
;
;
(, " "" !; : " ");
, , (, "-" ).
. ,
. , : , , - , - , .
, .

"" ; "" .
. , .
- .
. "" "", "" "". , , .
, , ..
:
1) (, , , , );
2) ( , ,
);

3) ( , , );
4) ( , ,
);
5) (, , , );
6) ( , , );
7) ( , , ,
)
:
( , , , );
( );
;
.
-.

" ", , .
,
, , .
,
.
9.2 .
. , .
, .
, () .
, .
1992 " ,
".
( ) ,
.
, " , ", . .
, ,
. , ,
, .

, . .
,
, , , ,
, , ,
, .
:


;
, .
,
:
, ;
, ;
, , , , , ;
, .
, :
( ), ,
;
, ;
, , , ;
, , ,
, , ,
.
, . , , .
. ( ) 772
"", 576 "", 545 "" .. "", "", , ..
, , :
, , , , .
: , ,
, , , .
.
, . . , . ,
, ,
, . , , , ,
.
. ,
, . , , , ,
, .
.
, .
, , .
,
. . , , .
,

, ,
, , .
() , .
( ) .
. . . , . ,
. , , ,
, , , , ,
.
.
, , , .
, ,
, , ,
.
9.3
: , , , .
, , , .
. , . :
(, , , , , , Gillette,
.);
(, , , , , .);
(, , , .);
(, , , , , .);
(, , .);
(, , , , , .);
(, , , , .);
, (, , Laktos, Sanorin).
, , . .
, , , , , . , ,
, 70 %
. , ,
, .. , .
, , . ,
. , .

, .
, , , , .., , , .
,
. , . -

.
.
. , ,
.
,
.
, . ,
(
). :
, ;
, ;
, .
: .
, .
,
() , ,
.
: ; .
,
.
,
.
. (
).

1 1 . . . , (), .
2 ,
. , , , .
10

10.1 . PR-.
10.2 .

, - , .
.
(brand) , ,
, .
(branding) . , , -, , -

. ,
.
, ,
; ,
.
,
. , .

10.1 . PR-
""
- , , , . - .
.
, , . , , , , , , , .
. , , , ,
, (),
, .
, :
;
();
;
;
.
,
. , , , . .
.
PR- (), " ", , , . .
PR- ,
, , , ,
, , , , , , .
PR- ( , , ) . , - . ,
, .
PR- () , ..
(), ,
, "" ,
.

, , , , .
, , - . ( , , ,
, , , , , ).
, .
:
() , , , ;
(,
) - ,
"" . , , ( , , ).
, .
"" ; , . . ( , "" ); ,
(, , ) , . ""
( 25 % "" ).
(), . , , .
, . , , . ,
, " ", .
-.
, : ( ), , .
PR
, , ,
.
PR, , . PR-
, , ,
(? ? ?). PR, , , ,
. , ""
.
10.2
,
.
(branding) . , , , .
, -

.
. : " ,
, , , , , ".
, , "".
.
(),
, - - .
(brand) , ,
, . ,
, ,
.
,
( ). , , , . , : ,
, , ,
( , brand-image), - , , .. , .
, ,
.
, , . , , , .
, .
.
(Brand Positioning) , ,
; , "" . , (Brand Positioning Statement)
, . , .
,
.
, , : .
, .. ,
.
:
;
;
;
, .
,
, .. , , , , , . , ,
. , ( ,

).
,
.
1 ,
.
.
2 , . , -, ; -, , ;-,
.
3 , , ( , -).
4 , ,
, . , , , , ?
,
, , , , . , , .
.

. . , , , , .
, "" " " ,
. , ,
. , , ,
, , .
, , , .
, , . , , ,
.
: .

, , . , , .
, ,
, .
, , , , , .
, " ".
, " ",

, , , .
, .
( ) . , , ,
. , ,
. (Brand Expansion).
(Brand Extension), ..
, .
, ,
. : ;
, , ;
, - , .
, ,
, .
, , ""
. ,
, .
, , ,
. , , .
10.3
, , . ,
.
(Brand Value) .
, .

, ,
, . : , ; -,
. ,
. ,
, , .
(Brand Power) . ( , /, ) ,
, .
"" (Brand Relevance)
. ,
.

,
(Brand Leverage)
, , . , , ,
" ".
(Brand Loyalty) ,
.
: .
(Brand Awareness). , .
. :
(unaided awareness) (aided or
prompted awarenes) .

1 : " PR. ".
2 " ".
. . . , ,
, , . .
3 , .
.


1 . . ., 1997.
2 .. . ., 1994.
3 . -. .
., 2000. 384 .
4 . . -/, 1998.
5 . . ? ., 1990.
6 .. . ., 1998.
7 .. PR: . .: -, 2001.624 .
8 .. . . , 1997, ., 1998.
9 . . .: , 1996.
10 .. . , , . ., 1986.
11 .. Public Relations. ., 1995.
12 .. . , 1993.
13 .. . ? . .,
1998.
14 .. . ., 1987.
15 . . , .
., 1997.
16 . . ., 2000.
17 . . .: - "", 1996.

18 . . : /. . . .
.. . .: , 1991. 280 .
19 . . ., 1993.
20 .. , . .:
, 1998. 352 .
21 .. . .: - "-", .: , 2001.
22 .. . .: - "-", .: , 2000.
23 .. : . ., 1998.
24 .. . .: . "",
1998. 288 .
25 .. . .: - "", 2000. 272 .
26 : . . . /
. . . .. . ., 2000.
27 PR: . .: . "", 1997.

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21

.
.
. .
PR. .
PR-. .
.
.
PR-.
.
.
.
.
.
PR .
.
, .
. .
.
.
PR .
PR.
1

,
PR
1 "PR" :
,

, ,

PR

1
2
3 -

,


1 ,

2

3 , -

, -

,

, , , -
,
2 PR :

, ,
,

, , PR
,
,


,
PR

6
7

8
9
10

4
,

5

7
8
,
9

10

11

12

13

Оценить