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E l R a e l M rk te a e ro D la p y e la a E la n tu le . s a ra za

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(Captulo I) MARKETING: GENERALIDADES Conceptualizacin 06 Variables bsicas del marketing 11 reas que componen la gestin del marketing 15 Herramientas del marketing 19 (Captulo II) ESTRATEGIAS DE MARKETING Conceptos bsicos del plan y estrategia 24 La direccin estratgica 28 Las 22 leyes inmutables del marketing 35 Cartera producto-mercado, (BCG) 40 (Captulo III) INVESTIGACIN DE MERCADOS Conceptos de investigacin de mercados 46 Proceso de investigacin de mercados 50 (Captulo IV) PRODUCTO MARCA PRECIO El producto 70 La marca 83 El precio 86 (Captulo V) MERCADO-CLIENTE-DISTRIBUCIN Redes de Mercadeo 94 El mercado 97 Los consumidores 102 La Distribucin 111 (Captulo VI) DEPARTAMENTO COMERCIAL Organizacin del departamento comercial 122 La direccin comercial 129 (Captulo VII) TEC. VTA. & COM. COMERCIAL Tcnicas de ventas 156 Atencin al cliente 171 (Captulo VIII) COMUNICACIN INTEGRAL Publicidad 174 Promocin 195 Relaciones Pblicas 203 (Captulo IX) MARKETING DIRECTO Marketing directo 214 (Captulo X) PLAN DE MARKETING E INTERNET Plan de marketing e Internet 240 Glosario para Internet 307 Bibliografa 320 Fichas de Evidencia Acadmica 321

En el mar la vida es mas sabrosa cuenta la cancin y es el estribillo que para la gente de la sierra se repite en sus pensamientos cuando se esta cerca de la costa, imbuidos de una fuerte connotacin emotiva. Fue esta la razn que hizo elegir la portada del presente texto denominado Marketing y que desea representar que en la costa, mas concretamente en la playa y en la temporada estival se convierte en un multimercado para muchos productos, comerciantes y consumidores. No entramos en discusin sobre el uso de la playa, porque si lo hiciramos tendramos que solicitar que apliquemos un uso racional y dejemos a la naturaleza sin contaminacin y dejarle la majestuosidad que se merece. Lo que vamos a tratar en este libro es el marketing en sus aspectos tericos ms resaltantes a fin de que el lector pueda tomar contacto con las conceptualizaciones y llegue a definir su comportamiento en el mercado ya sea como un simple consumidor o como un entendido profesional. Resulta apasionante hablar una vez ms del marketing sabiendo que no ser la ltima y definitiva, pues es una ciencia que evoluciona con la misma humanidad, a la que no respeta muchas veces y su propio descontrol viene compasado con las necesidades. Este material de lectura no pretende constituirse como modelo o paradigma nico de accin, muy por el contrario invita a la especulacin en reiteradas oportunidades para que se lleve a la experiencia y descubra que es lo mejor para si, cual fuente de instruccin y ser quien de los resultados que esperamos conseguir.

La sociedad actual se debate en crisis internacional que a decir verdad no es la nica. Antes fueron la fiebre de las vacas locas, luego la crisis econmica norteamericana, casi al mismo tiempo la fiebre AH1N1 y de seguro luego vendrn otras calamidades a las que el marketing capear si muestra nivel y su visin son contundentes. Por esa necesidad de cultura es que hemos editado el presente libro que mantiene el orden que vemos es oportuno para el estudio del marketing, Y, como es relevante hemos echado mano de muchos autores celebres y otros ms annimos que aportan con sus ideas a despejar esa forma de vida que nos plantea el marketing Especial mencin quiero ofrecer al enfoque sobre el marketing del siglo XXI, base del presente texto y sobre el cual hemos tomado la estructura del libro. Quiero finalmente agradecer por anticipado la confianza en la lectura del presente texto, pero sobretodo me alienta la sensacin de saber que si se la lleva a la prctica, ser til. Gracias a mi familia, de quien tom el tiempo que les pertenece, para conversar con ustedes.

D G r. iovanni P elez

CONCEPTUALIZACIN

Muchos autores han dado definicin de marketing, hasta se ha llegado a mencionar que existen tantas definiciones como autores o marketeros existen; pero conviene diferenciar primero a cual de sus aspectos nos estamos refiriendo: Conceptual, Filosfico o a su Aplicacin Empresarial. A nivel conceptual, el marketing alude a lo que la gente entiende por tal y la historia demuestra que el hombre realiz trueques para cubrir sus necesidades y alcanzar el bienestar. Desde ese momento y as como sucede con las ciencias, su evolucin fue indisolublemente unida al desarrollo. Hechos histricos como la revolucin industrial, la creacin de grandes centros urbanos y comerciales, la especializacin en el trabajo y las nuevas tecnologas, hacen que se torne distinto el mercado de oferta y demanda en donde el concepto de marketing siempre es un tema importante. Desde el punto de vista filosfico, el marketing es una lgica estructurada y metodizada, ya que acta sobre hechos demostrables y de la mano del sentido menos comn de todos que es el sentido comn, en donde los pensamientos y las ideas son la bitcora del marketing. Recordemos que Filosofa es: La ciencia que trata de la esencia, propiedades, causas y efectos de las cosas naturales o Bsqueda de la verdad o Amor por la sabidura. La forma de pensar y actuar son el soporte del actuar socio comercial.

El Marketing a nivel empresarial, es una actividad que tiene como fin primordial y ltimo la consecucin de los objetivos marcados por la rentabilidad. Basado en este punto de vista el marketing comprende toda una serie de actividades interrelacionadas entre s, tendentes no slo a satisfacer la demanda del mercado, sino a cubrir los objetivos econmicos fijados por y para la empresa. En consecuencia la conceptualizacin del marketing se puede independizar o conjugar, segn conveniencia. Para mayor ilustracin podemos mencionar que su origen es anglosajn, empez a utilizarse en USA a principios del siglo pasado, concretamente fue en 1910 cuando en la Universidad de Wisconsin apareci un curso denominado Mtodos de marketing impartido por el autor Butler. En Amrica Latina se aplic sin asignrsele nombre alguno, dejando a los aos sesenta y setenta cuando empez a manejarse a nivel de empresa, motivado principalmente por la irrupcin de las multinacionales. Han tenido que transcurrir tres dcadas para que en el tejido empresarial y en el mundo universitario surjan los beneficios que aporta el actuar bajo la ptica del marketing. Con el nimo de dosificar ms an el trmino y adentrar al lector en el apasionante mundo del marketing, reproducimos las definiciones dadas por tres autores reconocidos, asimismo y con el debido respeto, propongo una propia definicin y solicito al lector ensayar su forma particular de conceptualizar al Marketing: Marketing es un proceso social mediante el que los individuos y los grupos obtienen lo que ellos necesitan y desean a travs de la creacin e intercambio de productos y valoracin con otros (Philip Kotler)

Marketing es el proceso de planificar y realizar las variables precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfacen objetivos particulares y organizacionales (Asociacin Americana de Marketing)

El marketing tiene como objetivo el conocer y comprender tan bien al consumidor que el producto se ajuste perfectamente a sus necesidades (Peter Drucker)

Marketing es la filosofa personal u organizacional con la que aplicamos valores y creencias en la satisfaccin de las necesidades (Giovanni Pelez)

Cmo interpretar al marketing? A continuacin para posicionar una conceptualizacin independiente del marketing propongo realizar el siguiente ejercicio, poner ejemplos de empresas reales con los elementos del siguiente cuadro: MARKETING, MARKETING, MARKETING, MARKETING, MARKETING, MARKETING, es un sistema es conocimiento es un flujo es una decisin es una guerra es una venta

Denominaciones para comparar del Marketing MERCADOTECNIA, tcnica que comienza por determinar que tipo de producto y/o servicio el consumidor desea, y slo acaba si el consumidor repite la compra o usa el servicio. COMERCIALIZACIN, es la funcin mercantil que se dedica a la creacin de clientes, de all su utilidad. MARKETING, es todo un sistema de pensamiento. MARKETING, es el conocimiento o idea, es la filosofa de organizar una empresa de tal manera que todas las decisiones se toman teniendo en cuenta plenamente las necesidades y los deseos del cliente. MARKETING, abarca todo lo relativo al movimiento o flujo de bienes y servicios entre productores y usuarios, comienza por el consumidor y termina con el consumidor. MARKETING, es el movimiento planificado y organizado de productos, desde las ideas y materias primas, a travs de canales de produccin y distribucin hasta los consumidores y usuarios con utilidad y satisfaccin para todos.

Definiciones especializadas del marketing: El marketing es la realizacin de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organizacin, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancas aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente". (Jerome McCarthy ) "El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organizacin" (Stanton, Etzel y Walker) El marketing segn (John A. Howard) es: 1) Identificar las necesidades del consumidor, 2) conceptualizar tales necesidades en funcin de la capacidad de la empresa para producir, 3) comunicar dicha conceptualizacin a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa. 4) conceptualizar la produccin obtenida en funcin de las necesidades previamente identificadas del consumidor y 5) comunicar dicha conceptualizacin al consumidor" El trmino marketing significa Guerra. Ambos consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho ms tiempo al anlisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, as como un plan de accin para explotarlas y defenderse de ellas (Al Ries y Jack Trout) Para cerrar este espacio dedicado a la conceptualizacin del marketing, considero relevante incluir la siguiente divisin: Marketing Interno; es el que se lleva y ejecuta dentro de la propia organizacin para dar un buen servicio a los clientes

Marketing Externo; aquel organizacin para el mercado.

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que

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VARIABLES BSICAS DEL MARKETING

Variables bsicas del marketing: Producto. Mercado. Necesidad. Deseo. Demanda. Oferta.

Partiendo de una definicin genrica del marketing empresarial que es la que conviene adoptar en su estudio, observamos que convergen al menos una serie de variables que se dan en toda economa de mercado.

Producto. Es todo aquel bien material o inmaterial que puesto en el mercado viene a satisfacer la necesidad de un determinado cliente. Al bien material se le denomina producto y al inmaterial servicio, de ah que la principal caracterstica diferenciadora sea la tangibilidad del bien en cuestin. Mercado. Definimos el mercado como el lugar fsico o virtual donde concurren compradores y vendedores para realizar una transaccin. La complejidad de los target (pblico objetivo) potenciales, as como Internet, han segmentado de tal forma el mercado hasta llegar al extremo del one to one. Necesidad. La tan nombrada pregunta de que si el marketing crea o no las necesidades no es bice para que sta sea una importante variable bsica del marketing, pudindola definir como la sensacin de carencia fsica, fisiolgica o psicolgica comn a todas las personas que conforman el mercado.

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Deseo. Considerado como un acto voluntario posterior a la necesidad, lo podemos definir como la forma en que la persona manifiesta la voluntad de satisfacer la mencionada necesidad, lgicamente los factores sociales, culturales y ambientales sern los que marquen los estmulos de marketing para su consecucin. Demanda. Nmero de personas interesadas por un determinado producto, servicio o marca. La actividad desarrollada por el departamento de marketing deber ir encaminada a adecuar lo mejor posible la necesidad ilimitada que existe en el mercado frente los recursos limitados de los que dispone el consumidor. Oferta. Es el conjunto de bienes o servicios que se orientan a satisfacer la demanda detectada en el mercado, generalmente queda suficientemente cubierta por las empresas.

Utilidad del marketing Nos encontramos en un mercado convulsionado y de crisis norteamericana, an as parece que desarrollar en cualquier ciudad, una poltica de marketing es normal y sencilla. Al conteo de las veces que la palabra es utilizada por las empresas y medios de comunicacin; la realidad nos demuestra que imprimir una dinmica de marketing, encuentra dificultades en algunas organizaciones, especialmente en determinados colectivos, no es lo mismo el marketing en Arequipa, Pedregal o Mollendo. En invierno o verano. A pesar de estas barreras de implementacin, se puede decir que el mercado ya no es lo que era, est cambiando y evolucionando de manera drstica, motivado principalmente por la presin de las diferentes fuerzas sociales, avances tecnolgicos y globalizacin. Los cuales crean nuevos comportamientos y retos que slo desde una ptica de marketing encontrarn respuestas satisfactorias y la ansiada y a veces vital rentabilidad.

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Mientras que en USA -cuna del marketing- basan su elevada competitividad en el desarrollo continuo de nuevas estrategias de marketing, nosotros nos estamos cuestionando an la utilidad de las mismas, llegndose a tildar de ser poco tica y contribuir nicamente a crear necesidades innecesarias, manipular a los consumidores, es decir, envolver un nada en un papel bonito y venderlo muy caro. Soy consciente de que toda teora tiene sus detractores, pero tambin soy conocedor de que el marketing poco tico es sincdoque y por encima de cualquier otra consideracin, un engao y falta de responsabilidad social. Un mal marketing es a la larga, un mal negocio; por ello no debe de olvidarse que la satisfaccin de consumidores y empresas debe ser inseparable de una concepcin humanista de la persona y sociedad, y que en la manera de actuar del marketing deben cumplirse una serie de normas deontolgicas que favorezcan el uso racional del mismo. El marketing dentro de la empresa Varios son los criterios que, cada uno por separado, nos demuestran la importancia creciente del marketing en nuestra poca. En vez de analizarlos por separado, consideraremos en bloque los diferentes grados de valoracin, para as simplificar lo que es evidente, es decir, la importancia del marketing en nuestros das. El adagio el buen pao en el arca se vende ha perdido credibilidad. Muy al contrario, podra afirmarse rotundamente, a la vista de miles y miles de experiencias, que el buen pao en el arca no se vende, si no existe uno u otro tipo de actividad de marketing que lo d a conocer y lo haga desear. En este caso concreto el enfoque de la venta debe ser agresivo, ya que si a los consumidores no se les anima y motiva no comprarn suficientes productos. Han tenido que caer muchos mitos para que empecemos a comprender la importancia y utilidad que aporta la aplicacin de las diferentes variables de marketing en la empresa.

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Si analizamos el problema con un criterio cuantitativo, a nivel mundial, encontraremos los siguientes resultados: En Norteamerica y los pases del primer mundo ms de la mitad del precio de venta de un producto de gran consumo se destina, como media, a actividades de marketing. Desde un punto de vista macroeconmico se advierte una fuerte correlacin positiva entre el desarrollo del marketing en un pas y su desarrollo econmico y social. En aquellos donde las actividades de marketing son incipientes se observa una renta por habitante muy baja. Aunque este ndice no sea una medida fiel y exacta del grado de progreso de un pas, puede utilizarse por aproximacin. El desarrollo econmico y social alcanza sus cuotas ms altas en los pases en los que sea mayor la preponderancia y el uso del marketing. Para ratificar esta idea, recordemos El informe del World Economic Forum sobre los niveles de competitividad de las distintas economas nacionales que ha arrojado un jarro de agua fra sobre las expectativas que tenan europeos y japoneses. Slo USA aunque en crisis pasajera est sacando provecho del empuje de la nueva economa. Los esfuerzos que realizan las naciones europeas no son suficientes y las ataduras de sus sistemas econmicos y de su cultura empresarial son un lastre para avanzar por la senda que las nuevas tecnologas de la comunicacin y la informacin van marcando en el mundo de los negocios. El estilo de hacer negocios, con un grado elevado de aventura en sus emprendedores y banqueros, una potente investigacin cientfica y tcnica enfocada al mercado y un marco de actuacin libre de trabas, ayuda mucho a que la economa sea ms competitiva y global. Est claro que en competitividad las cosas son cambiantes, donde Hungra es el pas ms avanzado del Este europeo, y Chile, el ms avanzado de Latinoamrica. Por el momento.

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REAS QUE COMPONEN LA GESTIN DEL MKT

reas que componen la gestin del marketing: Plan de marketing y Marketing estratgico. Investigacin de mercados. Canales de distribucin y logstica. Comunicacin integral: Publicidad, Imagen, Promocin. Organizacin del departamento comercial. Internet y nuevas tecnologas.

RRPP,

El carcter interdisciplinario que tiene el marketing le hace ser una ciencia no exacta, por lo que fomenta la creacin de distintas teoras, opiniones encontradas y seleccin de estrategias que pueden llegar a diferenciarse enormes en sus planteamientos, pero no tanto en los resultados. Pensemos la infinidad de criterios que se pueden adoptar dentro de la Sociologa, Psicologa, Estadstica, Derecho, e Historia; para darnos cuenta del gran nmero de caminos que podemos elegir de cara a la consecucin de los objetivos que nos marquemos. Esta complejidad aadida a las que surgen en la propia actividad hace que los buenos profesionales del marketing tengan una fuerte demanda laboral ya que las experiencias acumuladas les facilitarn la toma de decisiones. En cuanto a las reas de actividad que componen su gestin se resumen en seis (antes citadas) y su ejecucin sistmica es lo recomendable para una organizacin seria, caso que no ocurre con las pequeas y micro empresas que en gran parte dejan el marketing al empirismo del propietario, buen criterio, olfato o el palpito negociante, lo que conocemos como la criollada.

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Cada una de estas seis variables pueden ser manejadas segn el criterio del especialista en marketing, al igual que no es preciso utilizar todas las tcnicas aqu expuestas, pues las necesidades de los clientes son diferentes en forma y tiempo, excepto Internet, que en mayor o menor medida es algo imprescindible su utilizacin en las empresas de xito. Asimismo, la temtica a seguir es que a travs de la lectura vamos a ir dotando al lector de una serie de herramientas de trabajo que dependiendo de cmo las utilice, los resultados irn aflorando en mayor o menor medida. Determinantes del marketing Podramos definir los determinantes del marketing como los factores externos que existen en el mercado y que pueden influir en los resultados prefijados. Su conocimiento y anlisis es bsico porque los condicionan en dos sentidos: Puede afirmarse que para la consecucin de los objetivos marcados, las acciones que se van a desarrollar y las tcnicas que se emplearn debern ser necesariamente distintas, en la medida que lo sean los determinantes. Es incuestionable que las mismas tcnicas nos darn resultados dispares en los diferentes mercados, en funcin de los determinantes existentes.

Esto explica que tcnicas que han probado su eficacia en un determinado pas, en circunstancias concretas por alguna empresa, ofrezcan, en ocasiones, resultados dispares. Al tratar de averiguar las posibles causas de los fracasos, encontraremos fallos de las personas que la han aplicado o en la variacin de los determinantes que influyen en ese pas, concretamente y a ttulo de ejemplo el elemento cultural es un determinante clave. Donde el consumidor siempre ser el centro de todo. Otra consecuencia prctica de lo dicho es el cuidado con el que debe efectuarse la utilizacin de tcnicas forneas, tanto si proceden de experiencias ajenas como si fueron aprendidas en textos que reflejen otras formas de marketing.

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Ensayos del Marketing On Line La Estrategia Online No todo se vende online Alta y Posicionamiento en Buscadores Campaas de enlaces Campaas de Publicidad en Buscadores Campaas de Pago Por Clic y Publicidad Contextual e-Mail Marketing RRPP. Online Programas de Afiliados Marketing Viral Marketing de Guerrilla Publicidad y Patrocinio Microsites

Innovadoras Relaciones Comerciales

Aparicin de nuevos nichos de mercado. La tercera edad y el consumidor individual son, a ttulo de ejemplo, nuevos consumidores con un mayor nivel de venta y no suficientemente atendidos en su amplio espectro. Cambios de estilo de vida. La plena incorporacin de la mujer en el mundo laboral, los cambios tecnolgicos, mayor formacin e informacin... marcarn y descubrirn nuevos mercados y productos. Sensibilizacin hacia el medio ambiente. Mayor sensibilidad hacia la cultura verde, es decir, la ecologa y el cuidado del medio ambiente estn predestinados a llegar a ser una importante parte en la cultura del consumidor. Outsourcing. Tanto a nivel de fabricacin como de servicios, las compaas estn viendo en esta forma de gestin una salida muy rentable y altamente competitiva; en la actualidad, uno de los ejemplos ms claros es PeruLaptops, empresa lder de comercializacin de computadoras porttiles, que posee un magnfico diseo, precio e imagen de marca, pero que no fabrica ninguno de los productos que vende. Benchmarking. Anlisis, estudio y puesta en marcha de las mejores estrategias llevadas por los lderes del sector como por otros afines.

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Innovacin. Es un factor de gran trascendencia, ya que la innovacin se ha convertido en una herramienta imprescindible para mantenerse con una alta competitividad en el mercado. La tendencia actual se dirige tambin a la gestin y procesos de trabajo, as como a nivel comercial y de marketing. Y es que para ser lder, hoy en da, es imprescindible mantener una cultura empresarial de innovacin. Equipos humanos. Posicionados en una etapa de fuerte convulsin, sern verdaderos protagonistas de los cambios que se prevn, principalmente las fuerzas de venta, el teletrabajo, la flexibilidad de horarios. Marca. Ms de un autor se est importancia de la marca a la hora de producto; considero que complementada valores intangibles, seguir siendo un marketing. cuestionando la comercializar un con otra serie de valor fctico del

Bases de datos. Algo que merece la atencin; considero que sigue siendo la asignatura pendiente del marketing, ya que su manejo, actualizacin y captacin parece ser algo realmente complejo, acentuado an ms con la llegada de la era digital y futuras tecnologas para las que an sin conocerlas debemos prepararnos. Experiencia e ideas. La historia nos ha demostrado en el tiempo que esta dualidad complementaria debe funcionar a la par, ya que las ideas e imaginacin tienen que ir acompaadas siempre de un saber hacer en la gestin. Valor aadido. Lo fue en el mercado tradicional y an ms en el virtual, ya que la seleccin de un producto o servicio vendr dado por el intangible que podamos aportar al producto que lo haga singular de cara al cliente. Cuando creamos la revista de difusin cultural AconteSER era un medio de comunicacin que apoyaba la imagen de la empresa DIMEXA, pero su visin era cultural y se convirti valor aadido y lder de opinin. Internet, nuevas tecnologas y e-commerce. Sern los que realmente nos obliguen a ir adaptando las estrategias de marketing en las empresas. Las posibilidades son tan ilimitadas que aventurarlas no es oportuno pero si podemos informarnos (www.auracomunicaciones.com)

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HERRAMIENTAS DEL MARKETING

Marketing Mix Marketing de las 4-Ps Los especialistas en marketing utilizan una serie de herramientas para alcanzar las metas a travs de su combinacin o mezcla (mix). Por ello, podemos definirlo como el uso selectivo de las diferentes variables de mrketing para alcanzar los objetivos empresariales. Fue el autor McCarty quien a mediados del siglo XX, lo bautiz como la teora de las 4 ps, ya que utiliza cuatro variables: Producto (product) Precio (price) Plaza (place) Promocin (promotion)

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Marketing Relacional Marketing de las 4-Cs Sobre la combinacin de las cuatro anteriores variables los primeros marketeros hacen girar toda estrategia del marketing dentro de la empresa. Pero es indudable que las constantes variantes de los negocios hacen que nosotros aceptemos que existen otras variables que marcan la actividad del marketing dentro de la empresa. Por ejemplo, la evolucin del mercado ha hecho que del marketing de masas pasemos al marketing relacional o 4-Cs, donde el futuro comprador es el centro del marketing: Cliente Caractersticas Comunicacin Comercializacin.

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FODA del Marketing Pienso que es la herramienta estratgica por excelencia, ya que es la ms utilizada por las organizaciones cualesquiera sea su procedencia y rubro. Es bien cierto que es muy utilizada, aunque a veces de forma intuitiva y sin conocer su tcnica. El beneficio que se obtiene con su aplicacin es conocer la situacin real en que se encuentra la empresa, as como el riesgo y oportunidades que le brinda el mercado. F: fortalezas O: oportunidades D: debilidades A: amenazas Las debilidades y fortalezas pertenecen al mbito interno de la empresa. Las amenazas y oportunidades pertenecen siempre al medio entorno externo de la organizacin.

Fortalezas: tambin llamadas puntos fuertes. Son capacidades, recursos, posiciones alcanzadas y, consecuentemente, ventajas competitivas que deben y pueden servir para explotar oportunidades. Oportunidades: es todo aquello que pueda suponer una ventaja competitiva para la empresa, o bien representar una posibilidad para mejorar la rentabilidad de la misma o aumentar la cifra de sus negocios. Debilidades: tambin llamadas puntos dbiles. Son aspectos que limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa, constituyen una amenaza para la organizacin y deben, por tanto, ser controladas y superadas. Amenazas: se define como toda fuerza del entorno que puede impedir la implantacin de una estrategia, o bien reducir su efectividad, o incrementar los riesgos de la misma, o los recursos que se requieren para su

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implantacin, o bien reducir los ingresos esperados o su rentabilidad. El anlisis FODA puede ser encontrado en otros textos con la denominacin de anlisis DAFO, en cuyos casos se refiere a lo mismo, generalmente en Europa se usa la denominacin dafo y tambin es de aplicacin muy comn. En el campo empresarial, existen ensayos sobre el anlisis que han llegado a cuantificarse mediante un factor estadstico y representa para la direccin una excelente herramienta de toma de decisiones. Para poder entender, comprender y tener una referencia formativa e informativa del marketing, he considerado de sumo inters para el lector mostrar de forma subjetiva la situacin actual de una disciplina de gestin que hace ser lderes a aquellas compaas que aceptan el reto de su puesta en marcha. El anlisis FODA que a continuacin consignamos es la primera etapa de un informe sobre el anlisis FODA del marketing en Europa, las conclusiones que pueden determinarse sirven de gran ayuda para el debate y el estudio general del marketing. Fortalezas

Poltica receptiva del empresariado. Generador de beneficios tangibles. Gran potencial y ganas en los equipos profesionales. Extensible a todos los sectores. Su poder de influencia. Total aceptacin por la juventud. Posibilidades de outsourcing en las PYMES. Poder de fidelizacin. Disciplina empresarial muy flexible. Crea valor. Imagen motivadora. No es caro. Oportunidades

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Nuevo mercado: Internet. Globalizacin de la economa. Mayor poder adquisitivo. Mercados emergentes. Avances tecnolgicos. Apoyo de los medios de comunicacin. Mejor preparacin y formacin en los profesionales. Cambios en los mercados. Que los poderes pblicos tengan visin estratgica. La innovacin es una constante. Aparicin de nuevos canales de distribucin. Debilidades

Desconocimiento general de su utilidad como una eficaz herramienta estratgica. Imagen un tanto deteriorada. Falta de buenos profesionales generalistas. Estudios universitarios muy recientes. Falta de cultura de marketing. Aparicin constante de nuevos conceptos con idnticas utilidades. Ha estado oculto por la publicidad. Inexistencia de un ente superior. Dependencia directa de las telecomunicaciones. Se piensa que precisa presupuestos elevados. Los resultados no se ven a corto plazo. Amenazas

Atomizacin del sector. Deteriorada imagen en los medios de comunicacin. Escepticismo y desconfianza de los consumidores. Cada de las ciber empresas o las punto com. La improvisacin est muy arraigada en el pas. Dificultad empresarial de adaptacin rpida a los cambios. Intrusismo en el sector. Preferencia por artculos extranjeros. Demasiada dependencia de la percepcin. La falta de ambicin sana. Falta de visin y riesgo de la banca.

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CONCEPTOS BSICOS DE PLAN Y ESTRATEGIA

El Plan de Marketing.- Es una herramienta que sirve de base para los otros planes de la empresa (por ejemplo, el plan de produccin o el financiero); asigna responsabilidades, permite revisiones y controles peridicos para resolver los problemas con anticipacin. En un escenario cada vez ms competitivo hay menos espacio para el error y la falta de previsin. Por ello el Plan de Marketing se convierte en un poderoso instrumento de gestin para la empresa. El Plan de Marketing es, un documento de trabajo donde se pueden definir los escenarios en que se va a desarrollar un negocio y los objetivos especficos. Se utiliza para identificar oportunidades, definir cursos de accin y determinar los programas operativos. El Marketing Estratgico.- Consiste en una gestin de anlisis permanente de las necesidades del mercado, que desemboca en el desarrollo de productos y servicios rentables, destinados a grupos de compradores especficos. Busca diferenciarse de competidores inmediatos y asegura una ventaja competitiva sustentable, es decir sus tareas son la diferenciacin y las ventajas empresariales.

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Su funcin consiste en seguir la evolucin del mercado al que vendemos e identifica los segmentos actuales o potenciales, analizando las necesidades de los consumidores y orienta a la empresa hacia oportunidades atractivas, que se adaptan a sus recursos y que ofrecen un gran potencial de crecimiento y rentabilidad. La gestin estratgica se sita en el mediano y largo plazo, ya que se propone pensar la misin de la empresa, definir sus objetivos, elaborar una estrategia de desarrollo y mantener un equilibrio en la cartera de productos o servicios. El Marketing Operativo.- Debe traducir en acciones concretas los resultados que surgen del anlisis estratgico anterior. Estas acciones tienen que ver con decisiones sobre la distribucin, el precio, la venta y la comunicacin. Su objetivo es hacer conocer y valorizar las cualidades que distinguen a sus productos y servicios, dirigindose al pblico objetivo elegido. Su horizonte de accin se sita en el corto y mediano plazo. Anlisis Estratgico.- Comprende una multiplicidad de estudios de informacin cuyo objeto es optimizar la formulacin de la estrategia empresarial. Existe un entorno en el ambiente competitivo donde se desempea la empresa, este entorno es el que contiene a la empresa, con sus posibilidades de desarrollo. Se pueden diferenciar distintos ambientes en los que se desenvuelve la empresa:

Ambiente interno: Son todas las fuerzas internas de la empresa, que incluyen los recursos humanos, tcnicos, financieros, etc. Microambiente: Est compuesto por los proveedores, competidores, la empresa misma, los canales de distribucin, los consumidores, etc. Macroambiente: Integrado por variables de ndole tecnolgico, gubernamental o estatal, econmica, natural o ecolgica, demogrfica y social.

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Aportes del marketing estratgico Una de las caractersticas ms tiles e importantes del marketing consiste en poder planificar, con bastante garanta de xito, el futuro de nuestra empresa, basndonos para ello en las respuestas que ofrezcamos a las demandas del mercado. Hemos dicho que el entorno en el que nos posicionamos cambia y evoluciona constantemente, entonces el xito de nuestra empresa depender, en gran parte, de la capacidad de adaptacin y de anticipacin que tengamos tanto personal como corporativamente a estos cambios. Debemos ser capaces de comprender en qu medida y de qu forma los cambios futuros que experimentar nuestro entorno afectarn a nuestra empresa y establecer las estrategias ms adecuadas para aprovecharlos al mximo. Para ello la empresa debe establecer unos objetivos, partiendo de la formulacin de qu es la propia empresa, cul es su mercado-producto y quines son sus clientes. La empresa siempre debe permanecer de cara al mercado, investigando e interpretando su comportamiento. ste es el punto de partida del marketing estratgico: la definicin de la propia empresa y el negocio en el que est, el producto que vende o el servicio que presta, el mercado al que va dirigido con ese producto o servicio y a que mercado va dirigido. El marketing estratgico nos sirve para que la empresa pueda aprovechar todas las oportunidades que le ofrece el entorno, superando las amenazas del mismo, haciendo frente a los retos constantes que se le presentan. Se le pide que tome decisiones en el presente pero teniendo en cuenta cmo pueden afectar nuestras acciones al futuro de la empresa.

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Contemplando los cambios que se prev que surjan en el entorno y aprovechando al mximo los recursos internos de los que dispone y que han de representar una ventaja competitiva clave con respecto a la competencia. As pues, el marketing estratgico es indispensable para que la empresa pueda, no slo sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro. Pero la realidad creemos que nos indica lo contrario, ya que el sentido comn parece no abundar en grandes dosis en el mundo de los negocios, por ello no nos debe extraar que tan slo el 25 de cada 100 de los planes estratgicos aportados por las empresas son los que se llevan a buen trmino o son exitosos. Responder con xito a, disponemos de una estrategia de futuro?, parece ser que es difcil, ya que independientemente de que no todas las empresas se lo plantean, tiene el inconveniente de su puesta en prctica. Por ello, una de las mayores preocupaciones de los estrategas corporativos es encontrar el camino ms rpido y seguro hacia la creacin de valor. En esta caso expresamos al valor no slo como un resultado que beneficie a los accionistas de la compaa, sino como algo capaz de satisfacer y fidelizar a los clientes, empleados y proveedores.

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LA DIRECCIN ESTRATGICA

Aunque la palabra estrategia, a nivel de gestin empresarial, tuvo un importante protagonismo a partir de 1980, sus orgenes se fijan en el trmino griego stratego que significa general en el sentido de mando militar. Tambin fueron grandes estrategas militares los chinos, principalmente encabezados por el gran Suntzu, que marca los importantes pilares sobre los que se asienta gran parte de la estrategia empresarial actual. La direccin estratgica puede ser dividida en tres fases:

Definicin de objetivos estratgicos Planificacin estratgica Implementacin estratgica

Por tanto, el proceso de direccin estratgica requiere una planificacin, un proceso continuo de toma de decisiones, decidiendo por adelantado: qu hacer, cmo hacerlo, cundo hacerlo y quin lo va a hacer.

Esta toma de decisiones estratgicas es funcin y responsabilidad de directivos de todos los niveles de la organizacin, siendo la responsabilidad final de la alta direccin. En cuanto a la visin, la misin y la filosofa de la empresa, mi particular punto de vista es:

La visin.- Es el lugar a donde visionamos o queremos llegar. La misin.- Son los pasos que debemos dar en forma directa para llegar.

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La filosofa.- Define el sistema de valores y creencias de una organizacin. Est compuesta por una serie de principios, que se basan en saber quines somos y en qu creemos; es decir: ideas y valores; y cules son sus preceptos, as como conocer nuestros compromisos y responsabilidades con el pblico, tanto interno como externo. La filosofa establece el marco de relaciones entre empresa y accionistas, empleados, clientes, proveedores, gobierno y la sociedad en general.

Mencionar la comparacin del libro Marketing Siglo XXI resulta oportuno: La direccin estratgica es como una partida de ajedrez, donde el tablero es el marco donde posicionar el mercado y la competencia, y nuestras fichas son las herramientas estratgicas que disponemos. Y, donde Los movimientos que realicemos y la visin que tengamos, ser lo que nos haga ganar la partida. Por cuanto, la implantacin de la estrategia consiste en la asignacin de acciones especficas a personas concretas de la empresa, a las que se les asignan los medios materiales necesarios, para que alcancen los objetivos previstos. La Direccin Estratgica adems del anlisis competitivo est llamada a aplicar un anlisis FODA en la organizacin para su mejor desempeo. Asimismo debe implantar un anlisis externo, e interno de toda su organizacin. Recomendndose tambin la ejecucin de un anlisis de las fuerzas competitivas, compuesta por sus barreras de entrada y salida. Finalmente dentro de esta enumeracin que luego pasaremos a profundizar hay que evaluar los productos sustitutivos y aquellas otras actividades que articulen a la empresa en su marketing integral.

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Anlisis Competitivo El anlisis competitivo es un proceso que consiste en relacionar a la empresa con su entorno. El anlisis competitivo ayuda a identificar las fortalezas y debilidades de la empresa, as como las oportunidades y amenazas que le afectan dentro de su mercado objetivo. Este anlisis es la base sobre la que se disear la estrategia, para ello deberemos conocer o intuir lo antes posible: La naturaleza y el xito de los cambios probables que pueda adoptar el competidor. La probable respuesta del competidor a los posibles movimientos estratgicos que otras empresas inicien. La reaccin y adaptacin a los posibles cambios del entorno que puedan ocurrir de los diversos competidores.

La competencia est integrada por las empresas que actan en el mismo mercado y realizan la misma funcin dentro de un mismo grupo de clientes con independencia de la tecnologa empleada para ello. No es, por tanto, nuestro competidor aquel que fabrica un producto genrico como el nuestro, sino aquel que satisface las mismas necesidades que nosotros con respecto al mismo pblico objetivo o consumidor, por ejemplo, del cine pueden ser competencia los parques temticos, ya que ambos estn enclavados dentro del ocio. Para dar una idea exacta de la importancia del anlisis competitivo, debemos referirnos al proceso de planificacin de la estrategia comercial, que responde a tres preguntas clave:

Dnde estamos?: respondiendo a esta pregunta nos vemos abocados a hacer un anlisis de la situacin que nos responde la posicin que ocupamos. Adnde queremos ir?: supone la definicin de los objetivos que queramos alcanzar y a los que necesitamos desplazar. Cmo llegaremos all?: en este punto es donde debemos sealar el desarrollo de acciones o estrategias que llevaremos a cabo para alcanzar los objetivos y si podremos aguantar el ritmo.

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Con respecto al anlisis de la situacin, del cual partimos para la realizacin del proceso de planificacin estratgica, y del que podremos determinar el FODA de la organizacin, debemos centrarnos, a su vez, en dos tipos de anlisis:

Anlisis externo: que supone el anlisis del entorno, de la competencia, del mercado, de los intermediarios y de los suministradores. Anlisis interno: que supone analizar la estructura organizativa de la propia empresa, y de los recursos y capacidades con las que cuenta.

a) Anlisis de las fuerzas competitivas Toda competencia depende de las cinco fuerzas competitivas que se interaccionan en el mundo empresarial:

Amenaza de nuevos entrantes. Rivalidad entre competidores. Poder de negociacin con los proveedores. Poder de negociacin con los clientes. Amenaza de productos o servicios sustitutivos.

La accin conjunta de estas cinco fuerzas competitivas (segn Porter) son las que van a determinar la rivalidad existente en el sector. Los beneficios obtenidos por las distintas empresas van a depender directamente de la intensidad de la rivalidad entre las empresas, a mayor rivalidad, menor beneficio. La clave est en defenderse de estas fuerzas competitivas e inclinarlas a favor de la organizacin. b) Barreras de entrada y de salida La amenaza de los nuevos entrantes depende de las barreras de entrada existentes en el sector. Estas barreras suponen un grado de dificultad para la empresa que quiere acceder a un determinado sector. Cuanto ms elevadas son las barreras de entrada, mayor dificultad tiene el acceso al sector.

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Barreras de Entrada.- Hay seis fuentes fundamentales de barreras de entrada:

Economas de escala: que se refieren a la disminucin en costos unitarios de un producto cuando aumenta el volumen de compra. Diferenciacin de producto: significa que las empresas establecidas tienen identificacin de marca y lealtad de cliente, esto crea una fuerte barrera de entrada ya que fuerza a los posibles entrantes a gastarse fuertes sumas en constituir una imagen de marca. Requisitos de capital: necesidad de invertir recursos financieros elevados, no slo para la constitucin de la empresa o instalaciones; sino para conceder crditos a los clientes, tener stocks, cubrir inversiones iniciales. Acceso a los canales de distribucin: necesidad de conseguir distribucin para su producto. La empresa debe persuadir a los canales para que acepten su producto mediante disminucin de precio, y promociones, reduciendo beneficios. Curva de aprendizaje o experiencia: el know-how o saber hacer de toda empresa marca una importante limitacin a los posibles competidores que tienen que acudir de nuevas a ese mercado concreto. Poltica del gobierno: limita o incluso cierra la entrada de productos con controles, regulaciones, legislaciones.

Barreras de Salida.- Las barreras de salida son factores econmicos estratgicos y emocionales que hacen que las empresas sigan en un determinado sector industrial, aun obteniendo bajos beneficios e incluso dando prdidas. Hay seis fuentes:

Regulaciones laborales: que suponen un alto costo para la empresa. Activos poco realizables o de difcil reconversin: activos especializados con pequeo valor de liquidacin. Compromisos contractuales a largo plazo con los clientes: por los cuales debemos permanecer ms tiempo en el sector, manteniendo la capacidad para la fabricacin, los costos de produccin.
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Barreras emocionales: que suponen una resistencia emocional por parte de la direccin a una salida que est econmicamente justificada y que no se quiere llevar a cabo por lealtad a los empleados, por temor a la prdida de prestigio o por orgullo. Interrelaciones estratgicas: las interrelaciones entre unidades de negocio y otras en la compaa en trminos de imagen, capacidad comercial, acceso a mercados financieros; que son la causa de que la empresa conceda una gran importancia estratgica a estar en una actividad concreta. Restricciones sociales y gubernamentales: la negativa del gobierno a decisiones de salida, debido a la prdida de puestos de trabajo, a efectos econmicos regionales, u otras situaciones polticas.

c) Productos Sustitutivos Los productos sustitutivos limitan el potencial de una empresa. La poltica de productos sustitutivos consiste en buscar otros que puedan realizar la misma funcin que el que fabrica la empresa en cuestin. Este concepto es el que hace que entre en competencia directa con el producto al que se le presenta como sustitutivo, ya que cumple la misma funcin dentro del mercado y satisface la misma necesidad en el consumidor. Los productos sustitutivos que entran en mayor competencia son los que mejoran la relacin precio-rentabilidad con respecto al producto de la empresa en cuestin. Un ejemplo clave, lo tenemos con los productos genricos que el sector farmacia comercializa con el beneplcito del Gobierno. d) Estrategia de actuacin frente a la competencia Segn adoptemos una postura u otra frente a la competencia, podemos diferenciar cuatro tipos distintos de estrategias:

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Estrategia de lder: el lder es aquel que ocupa una posicin dominante en el mercado reconocida por el resto de las empresas. Un lder se enfrenta a tres retos: el desarrollo de la demanda genrica, desarrollando la totalidad del mercado captando nuevos consumidores o usuarios del producto, desarrollando nuevos usos del mismo o incrementando su consumo; proteger la participacin del mercado, con respecto a la cual puede adoptar diversas estrategias como la innovacin, la distribucin intensiva, la confrontacin abierta con respecto a los precios; y ampliar la participacin del mercado, aumentando la rentabilidad de sus operaciones sin incurrir en posiciones monopolsticas. Estrategia de retador: consistente en querer sustituir al lder ya que no se domina el mercado. Con ello trata de incrementar su participacin de mercado mediante estrategias agresivas. stas pueden consistir en:

Ataque frontal: utilizando las mismas armas que las que usa el lder. Ataques laterales: como objetivo los puntos ms dbiles del competidor.

Estrategia de seguidor: el seguidor es aquel competidor que tiene una cuota de mercado ms reducida que el lder. Su estrategia consiste en alinear sus decisiones con respecto a las del lder. No ataca, coexiste con l para repartirse el mercado. Trata de desarrollar la demanda genrica concentrndose en segmentos del mercado en los que posee una mayor ventaja competitiva, con una estrategia propia. Estrategia de especialista: el especialista es aquel que busca un hueco en el mercado en el que pueda tener una posicin dominante sin ser atacado por la competencia. Se concentra en un segmento del mercado, dominndolo y sirve con gran especializacin y obtiene suficiente potencial de beneficio.

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LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

Los autores Jack Trout y Al Ries, escribieron 22 enunciados que pronto se constituyeron como las 22 leyes del marketing, luego de su vigencia y autoridad en el mercado adquirieron el denominativo de inmutables.

Ley del Liderazgo Es mejor ser el primero que ser el mejor.

Ley de la Categora Si usted no puede ser el primero en una categora, cree una nueva en la que pueda serlo.

Ley de la Mente Es mejor ser primero en la mente que en el punto de venta.

Ley de la Percepcin El marketing no es una batalla de productos, sino de percepciones.

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Ley del Enfoque El principio ms poderoso en marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes.

Ley de la Exclusividad Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes.

Ley de la Escalera La estrategia que hay que utilizar depende directamente del peldao que se ocupe en la escalera.

Ley de la Dualidad A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes.

Ley de lo Opuesto Si opta al segundo puesto, su estrategia est determinada por el lder.

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Ley de la Divisin Con el tiempo, una categora se dividir para convertirse en dos o ms.

Ley de la Perspectiva Los efectos del marketing visibles a largo plazo. son

Ley de la Extensin de Lnea Existe una presin irresistible para extender el valor de la marca.

Ley del Sacrificio Se renuncia a conseguir otra. una cosa para

Ley de los Atributos Para cada atributo existe opuesto, igual de efectivo. otro

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Ley de la Franqueza Cuando admita algo negativo, el cliente potencial le conceder a cambio algo positivo.

Ley de la Singularidad En cada situacin, nicamente una jugada producir resultados sustanciales.

Ley de lo Imprescindible Salvo que escriba los planes de sus competidores, usted no podr predecir el futuro.

Ley del xito El xito suele preceder a arrogancia, y la arrogancia fracaso. la al

Ley del Fracaso El fracaso debe ser esperado y aceptado.

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Ley del Bombo A menudo, la situacin presenta una forma diferente a como se publica en la prensa.

Ley de la Aceleracin Los planes que triunfan no se construyen sobre novedades, sino sobre tendencias.

Ley de los Recursos Sin los fondos adecuados, ninguna idea despegar del suelo.

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CARTERA PRODUCTO-MERCADO (BCG)

Anlisis de la cartera producto-mercado: El mtodo ms simple, cuantitativo y conocido de anlisis de productos o centros de estrategia, es el desarrollado por el Boston Consulting Group (BCG), a finales de los aos sesenta y se materializa en la matriz de crecimiento-cuota de mercado. Este mtodo es tambin conocido por Anlisis BCG o Anlisis Portafolio o Cartera Producto-Mercado. El enfoque considera el cash flow (beneficio + amortizaciones) como la variable ms importante a la hora de la toma de decisiones sobre la composicin de la cartera de productos o centros de estrategia de una empresa, y sobre cmo asignar los recursos. Es importante que se consiga un equilibrio dentro de la empresa, para ello los productos excedentarios, que estn dando liquidez a la empresa, deben financiar a los deficitarios. Y, El enfoque del BCG parte de dos premisas:

La liquidez obtenida a travs de las operaciones de la empresa es funcin del costo unitario, que a su vez es funcin del volumen de ventas y de la experiencia, los que finalmente dependen de la cuota de mercado (efecto escala, relacionado con los costos fijos). La liquidez necesaria para la inversin en instalaciones, equipo y capital circulante es funcin de la tasa de crecimiento del sector en el que se encuentra la empresa o el segmento estratgico de negocio.

As pues, la estrategia asociada a cada centro de estrategia vendr determinada por los dos factores de los que depende el cash flow de la empresa, esto es, al ser el cash flow una funcin de la cuota de mercado relativa y de la tasa de crecimiento de la empresa o sector, las diferencias respecto a estos dos factores nos indicarn la estrategia a seguir.
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A nivel operativo y con una adaptabilidad prctica, se puede utilizar el BCG para analizar la gama de productos de la empresa, los de la competencia e incluso redes de franquicia. Una vez conocidas las variables que enmarca la matriz de crecimiento-cuota de mercado, el siguiente paso es la construccin. Y
Tasa Crecimiento

Producto Estrella Producto Vaca Lechera

Alta Y

Producto Nio Producto Perro

Baja

Baja

Alta

Cuota de Mercado Relativo

Estos conceptos de tasa de crecimiento y cuota de participacin, debidamente combinados, permitieron al BCG, efectuar la clasificacin de productos, segn posicionamiento de los mismos, de cara a analizar la cartera, atendiendo a su capacidad de generacin o consumo de ingresos, y como consecuencia, establecer diferentes estrategias. La representacin grfica de estas variantes se realiza plasmando en el eje de abscisas la cuota de mercado conseguida y en el eje de ordenadas, la tasa de crecimiento del producto respecto a su mercado. De esta manera se obtiene una matriz o tablero dividido en cuatro cuadrantes. Cada uno de stos representa la posicin de un producto, atendiendo a su capacidad de generacin de flujos (cash flow) y a sus necesidades monetarias. Productos Interrogante Nios Los productos interrogantes o nios son aquellos situados en mercados de gran crecimiento con reducidas cuotas de mercado relativas, lo que implica unos beneficios reducidos, y la necesidad de grandes inversiones para mantener sus cuotas de mercado y, por supuesto, aumentarlas.
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Las unidades situadas en esta zona podrn ser productos que se introducen por primera vez en un mercado ya existente, productos introducidos con anterioridad pero que por algn motivo no alcanzaron una alta cuota de mercado, o productos que llegaron a tener una alta cuota de mercado pero la perdieron. Generalmente son productos con crecimiento alto en el mercado y cuotas pequeas de participacin. Representan el futuro de la empresa, razn por la cual precisan de una gestin adecuada de precios, promocin y distribucin, que se traduce en unas necesidades de inversin de recursos. Son los llamados a ser productos estrella. Productos Estrella Los situados en mercados de crecimiento elevado y cuota de mercado alta reciben el nombre de estrellas. stos se caracterizan por tener un cash flow equilibrado, ya que los grandes beneficios obtenidos se compensan con las grandes necesidades de dinero para financiar su crecimiento y mantener su cuota de mercado. Situados en la fase de crecimiento, son los que presentan mejores posibilidades, tanto para invertir como para obtener beneficios. En estos productos es bsico mantener y consolidar su participacin en el mercado, para lo cual a veces ser necesario sacrificar mrgenes y as establecer barreras de entrada a la competencia. La poltica de precios puede ser una estrategia importante, pues permite elegir entre obtener unos menores flujos de caja a cambio de aumentar la cuota de mercado. Algunas compaas abandonan el producto en esta fase para mantener un liderazgo de imagen. Productos Vaca Lechera Los productos situados en mercados de crecimiento bajo y cuota de mercado alta reciben el nombre de vacas lecheras. stos son generadores de liquidez, ya que al no necesitar grandes inversiones van a servir para financiar el crecimiento de otras unidades, la investigacin y desarrollo de nuevos productos, y retribuir al capital propio y ajeno.
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Estos productos se sitan normalmente en la fase de madurez, con alta cuota de mercado y tasa de crecimiento baja o nula. Son productos con una gran experiencia acumulada, costos menores que la competencia y, como consecuencia, mejores ingresos. Constituyen la base fundamental para permitirnos financiar los productos interrogantes, su investigacin y desarrollo, y compensar los sacrificios de ingresos exigidos a los productos estrella. Es necesario tener presente que las expectativas de crecimiento de estas vacas lecheras son nulas, que no precisan fondos adicionales y que ms pronto o ms tarde llegarn a su etapa de declive. Por tanto, las inversiones deben estar orientadas exclusivamente a mantener la cuota alcanzada, mientras se consigue la sustitucin por productos estrella. Productos Perro Los productos con reducidas cuotas de mercado y bajo crecimiento reciben el nombre de perros. Son verdaderas trampas de liquidez, ya que debido a su baja cuota de mercado, su rentabilidad es muy pequea y es difcil que lleguen a ser una gran fuente de liquidez, por lo que estn inmovilizando recursos de la empresa que podran ser invertidos ms adecuadamente en otros centros. Las unidades situadas en esta zona podrn ser:

Productos que no tuvieron xito en alcanzar una posicin de liderazgo durante la etapa de crecimiento. Nuevas marcas recientemente introducidas en el mercado para competir con los productos vacas lecheras. Productos que pasan de vacas lecheras a ser perros.

Tienen una tasa de crecimiento y cuota de mercado pequea. La principal caracterstica de estos productos es que, en la mayora de los casos, difcilmente sern rentables. Existen competidores con mejores costos, mayor experiencia y cuota, y mejores ingresos.

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Son productos difciles de impulsar, reposicionar y que absorben muchas horas de dedicacin injustificadas, por lo cual no es lgico invertir en ellos. La mejor estrategia para estos productos es utilizarlos como generadores de caja hasta donde den de s o tratar de encontrar un segmento, un nicho de mercado, apto para ellos, en los que, marcando una diferenciacin, pueda alcanzarse una participacin alta y defenderla. Asimismo, hay compaas que mantienen productos en esta categora por imagen de empresa o de marca, pues de otra forma no tendran una gama completa de productos. Excepcin son los productos artesanales cuyos ingresos econmicos son positivos, pero que la propia filosofa de elaboracin no les permite la fabricacin en serie y, por tanto, el crecimiento.

Cartera ideal de productos Las empresas han de mantener bien equilibrada su cartera, es decir, deben tener introducindose en el mercado productos con perspectivas de futuro en categoras de productos interrogantes y productos estrellas, adems de los productos vacas lecheras, que proporcionan ingresos a travs de los cuales se realizarn inversiones y acciones de investigacin y marketing en los anteriores. Tambin pueden tener productos perros, siempre que estn bien diferenciados y posean un ciclo concreto de mercado. Lo
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sensato es saber ubicar en el lugar que les corresponda por su participacin en el mercado y tasa de crecimiento. Diferentes tipos de estrategias genricas El enfoque del BCG propone cuatro tipos de estrategias, todas ellas en trminos de cuota de mercado. Determinar cul es la ms apropiada, depende, entre otros motivos, del mercado actual del producto, de su ciclo de vida, de los recursos de la empresa, y de las posibles reacciones de la competencia. Estas actuaciones estratgicas, que transmiten sus objetivos expresados en cuota de mercado, son cuatro: Aumentar la cuota de mercado: puede ser una accin ofensiva o defensiva, dependiendo de si busca un incremento de la rentabilidad, en el primer caso; o, en el segundo, si busca la obtencin de la cuota de mercado crtica que le permita sobrevivir en el mercado. Conservar la cuota de mercado: que es la adecuada para productos que estn en la etapa de madurez y que tienen grandes cuotas de mercado relativas, debido a que los hbitos de compra suelen ser ms estables y difciles de cambiar, y un intento de incrementar la cuota sera a expensas del resto de los consumidores. Es la estrategia ms adoptada, plantendose cul es la forma ms rentable de mantener la cuota del mercado. Cosechar: consiste en maximizar los beneficios a corto plazo y el cash flow, dejando que la cuota de mercado disminuya. Para llevar a cabo esta estrategia es necesario reducir los costos al mximo. Es la estrategia ms apropiada para la gama de productos que tenga una reducida cuota de mercado en mercados de poco crecimiento. Retirarse: consiste en liquidar el producto, ya que los recursos podrn ser utilizados mejor en otra parte. Se

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deber aplicar a aquellos productos de estrategia con una cuota de mercado inferior a la crtica.

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CONCEPTOS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

Concepto de investigacin de mercados: Se puede definir como la recopilacin y anlisis de informacin, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizado de forma sistemtica o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing. Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la informacin necesaria para establecer las diferentes polticas, objetivos, planes y estrategias ms adecuadas a sus intereses. La American Marketing Association (AMA) la define como: La recopilacin sistemtica, el registro y el anlisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios. A menudo se manifiesta que la investigacin de mercados camina hacia la consolidacin. Por ejemplo en Espaa al comenzar el actual milenio sucedi un crecimiento anual sostenido del 7 %, segn el informe realizado por la Asociacin Espaola de Estudio de Mercado y Opinin (AEDEMO). En total fueron 262,8 millones de euros lo que se invirtieron, de los cuales un 43 % fue en estudios cuantitativos, un 18 % en estudios cualitativos y un 39 % en estudios continuos.

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Segn la prensa especializada, las cifras no son correctas y argumentan que tan slo la investigacin representa el 3 % aproximadamente. En cualquiera de los casos las cifras son alentadoras y en crecimiento. Mientras que en Latinoamrica y mas concretamente en el Per, este rubro todava es incipiente incluso llegado a pensar en un gasto y no en una inversin cuando de investigacin se habla. Asimismo y frente a la atomizacin empresarial que tiene el sector, la solucin vendr dada de la mano de la calidad que se aporte y mxime en un momento en que la investigacin se encuentra en un proceso de cambio profundo afectado por el desarrollo de las nuevas tecnologas, la nueva economa y la globalizacin del mercado. Carcter interdisciplinario de la investigacin de mercados Para poder llevar a buen trmino un anlisis de mercado, es necesario aplicar diversos conocimientos adquiridos a travs de las siguientes materias:

La economa aplicada, psicologa y la sociologa. En la medida en que el funcionamiento del sistema econmico se apoya en decisiones de mercado el anlisis del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de Psicologa; la Sociologa se hace necesaria para el estudio de los grupos del mercado. La filosofa por la destacada importancia que tiene la lgica en la investigacin aplicada y por el comportamiento mismo. La estadstica y las matemticas por su aporte fundamental en la cuantificacin de los hechos detectados en la investigacin. La comunicacin, por el dilogo que se produce de forma permanente en el trabajo de campo. La direccin empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la investigacin estn estrechamente ligados al diseo de una estrategia y al cumplimiento de unas metas de venta, precios, productos y distribucin. La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos mtodos eficaces y diferenciados, en el diseo de soluciones rentables.

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Contribucin de la investigacin de mercados: Para dar a conocer la contribucin de la investigacin de mercados a las organizaciones es preciso analizar tres preocupaciones directivas sumamente importantes: La toma de decisiones, la propia tarea directiva y la rentabilidad. a) En la toma de decisiones bsicas La investigacin de mercados proporciona la informacin necesaria para la maduracin de decisiones bsicas y de largo alcance de la empresa que requieren un anlisis cuidadoso de los hechos. Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de decisiones sin su auxilio es peligrosa. b) En la tarea directiva La investigacin de mercados proporciona al directivo conocimientos vlidos sobre cmo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones correctas pero reduce considerablemente los mrgenes de error en la toma de decisiones. c) En la rentabilidad de la empresa Bsicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues:

Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda. Perfecciona los mtodos de promocin. Hace por una parte ms eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, y por otra reduce el coste de ventas. Impulsa a los directivos a la reevaluacin de los objetivos previstos. Estimula al personal al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su situacin en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.

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Aplicaciones de la investigacin de mercados

Anlisis del consumidor: - Usos y actitudes. - Anlisis de motivaciones. - Posicionamiento e imagen de marcas. - Tipologas y estilos de vida. - Satisfaccin de la clientela. Efectividad publicitaria: - Pretest publicitario. - Postest de campaas. - Seguimiento (tracking) de la publicidad. - Efectividad promocional. Anlisis de producto: - Test de concepto. - Anlisis multiconcepto-multiatributo. - Anlisis de sensibilidad al precio. - Test de producto. - Test de envase y/o etiqueta. - Test de marca. Estudios comerciales: - reas de influencia de establecimientos comerciales. - Imagen de establecimientos comerciales. - Comportamiento del comprador en punto de venta. Estudios de distribucin: - Auditora de establecimientos detallistas. - Comportamiento y actitudes de la distribucin. - Publicidad en punto de venta. Medios de comunicacin: - Audiencia de medios. - Efectividad de soportes. - Anlisis de formatos y contenidos. Estudios sociolgicos y de opinin pblica: - Sondeos electorales. - Estudios de movilidad y transporte. - Investigacin sociolgica. - Estudios institucionales.
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PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

A manera de cuadro introductorio vamos a dar a conocer las principales etapas del proceso de investigacin de mercaos en la que se distingue: 1 Estudios preliminares 1.1. Anlisis de la situacin

La empresa y el sector. El mercado y los clientes. Organizacin comercial.. Implementacin a la red, Otras eventualidades

1.2. Investigacin preliminar 1.3. Determinacin de objetivos 2. Investigacin real 2.1. Fuentes de datos 2.2. Diseo de la muestra

Muestreo aleatorio o probabilstica.

Muestreo no aleatorio u opintico.

2.3. Tamao de la muestra 2.4. Elaboracin del cuestionario 2.5. Trabajos de campo 3. Trabajos finales 3.1. Recepcin y depuracin de cuestionarios 3.2. Codificacin y tabulacin 3.3. Informe final

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Su realizacin requiere generalmente un proceso largo y laborioso, adems sobre cada tema podemos ahondar que: 1. Estudios preliminares Los estudios preliminares tienen como objeto sentar las bases del futuro trabajo. 1.1. Anlisis de la situacin En principio, realizamos un anlisis de la situacin, manejando toda la informacin disponible para obtener una panormica completa de la organizacin acerca de:

La empresa y el sector. Su evolucin, productos con los que opera, su importancia en el sector, problemas que ha tenido en otros tiempos, soluciones que se aportaron. El mercado y los clientes. Anlisis sobre la distribucin geogrfica del mercado, variaciones estacinales de la venta, tipologa de la clientela. Organizacin comercial. Canales de distribucin que se siguen, rendimiento de la red de ventas, mrgenes con los que se opera, descuentos ofrecidos, bonificaciones. Implementacin a la red, motivada por la importancia que la red aporta a las compaas; habr que realizar un informe comparativo de su situacin con respecto a la competencia, tanto en el mercado nacional como en el internacional, aunque no estuviese implantada.

Otras eventualidades, propias del giro de la empresa

Para realizar un completo y exhaustivo anlisis de la situacin hemos de obtener un histrico con los datos mencionados; esto significa que deberemos analizar los tres o cinco aos anteriores, dependiendo del grado de rigor y profundidad que deseemos imprimir al estudio. 1.2. Investigacin preliminar Este trabajo se realiza desde la propia oficina, sin salir a la calle; no siempre tiene que ser exhaustivo, ya que el

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conocimiento de la empresa y los estudios peridicos con anterioridad ser suficiente para pasar a posteriores fases. No obstante, en caso de duda o no utilidad, deben realizarse de nuevo a partir de bases correctas y actuales. Conviene que los responsables de la realizacin de los cuestionarios e informes mantengan conversaciones y entrevistas a diferentes niveles, no slo para descubrir nuevas hiptesis, sino para confirmar los puntos estudiados anteriormente. Con esta segunda subfase quedan fijadas claramente las directrices que habrn de presidir la ejecucin del trabajo. 1.3. Determinacin de objetivos El reconocimiento de los problemas de marketing no es sencillo; ya que hay que saber aceptar que no siempre se puede captar toda la informacin y que el Director Tcnico del Instituto de Investigacin difcilmente dispone de la bolita de cristal mgica, como a veces se le pide. Slo conociendo previamente cules son los problemas, puede empezarse a pensar en la forma de estudiarlos y, como consecuencia, en solucionarlos. El reconocimiento, formulacin y concrecin de los problemas es ni ms ni menos la misin de los estudios preliminares realizados. Una vez efectuados dichos anlisis, se est en condiciones de decidir el alcance del estudio y definir los objetivos o metas del trabajo que se va a realizar. 2. Investigacin real 2.1. Fuentes de datos La labor previa a toda investigacin debe ser siempre el anlisis y recopilacin de toda la informacin que se puede obtener, en relacin a los problemas que se pretenden investigar, aunque en el mercado existe una serie de informes monogrficos, datos estadsticos, estudios de organismos

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pblicos y asociaciones que estn a plena disposicin del analista, que constituyen una fuente valiosa. Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en cuenta los siguientes aspectos:

Grado de fiabilidad. Origen de la fuente. Grado de obsolescencia. Validez contrastada.

Las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas. Internas son aquellas cuya informacin obtenida emana de la propia empresa. ste es el caso ms favorable para los equipos investigadores, ya que la actualizacin permanente de los datos que posee la propia empresa es una gran fuente de informacin. Externas son aquellas que provienen de diferentes organismos ajenos a la empresa. A continuacin indicaremos, a ttulo de ejemplo, una serie de publicaciones y estudios cuyo contenido informativo es necesario considerar:

Anuarios de entidades de crdito. Anuario de los ministerios segn corresponda. Informes documentales. Informacin de las Cmaras de Comercio. Informaciones de Comunidades Autnomas. Asociaciones y colegios profesionales. Diferentes medios de comunicacin social.

2.2. Diseo de la muestra Si hemos decidido realizar la investigacin de mercados utilizando una encuesta, debemos definir la muestra. Es evidente que para cualquier empresa que se proponga conocer cuntos son los hogares de una pequea localidad que poseen Internet y televisin digital, el procedimiento que se seguir ser sencillo; consistir en preguntar a los 400 500 hogares de esa pequea localidad. Pero lo que toda compaa desea, por lo general, no es disponer de esos datos locales, sino los relativos a un pas o a
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una amplia zona geogrfica, y este dato sera imposible de averiguar si para ello hubiera que preguntar a todas y cada una de las familias. De ah la necesidad de definir la muestra. Se tendr en cuenta no a todos los hogares, sino a una muestra relativamente pequea de los mismos; consiste en sustituir el universo que se quiere estudiar por una muestra que lo represente. La cuestin que ahora puede plantearse es la obtencin del grado de fiabilidad de la encuesta. Si la muestra est bien elegida y es suficientemente amplia, sta ser representativa. Adems, es necesario atender al mtodo mediante el cual se elige fsicamente la muestra: Muestreos aleatorios o probabilstico.- Como su nombre indica estn basados en el azar. Exigen para su utilizacin la existencia de una relacin numrica de los elementos que componen la poblacin. Se caracterizan porque todos los elementos tienen siempre la misma probabilidad de resultar elegidos. Supongamos que se trata de un conjunto de 1.000 elementos y que la muestra va a ser de 100 elementos. Entonces cada uno tiene el 10 por 100 de probabilidad de ser elegido para formar parte de la misma. Muestreos no aleatorios u opintico.- El muestreo no aleatorio, llamado opintico puro, consiste en la eleccin de una muestra segn el juicio del equipo investigador. Naturalmente, la calidad del muestreo no puede valorarse ni a priori ni objetivamente, pues depende de los criterios utilizados para escoger a los componentes de la muestra. A veces, razones de economa y rapidez lo hacen aconsejable. En ocasiones se completa el muestreo con el denominado sistema de cuotas, que consiste en realizar cierto nmero de encuestas entre cada uno de los distintos grupos en que se divide el universo. As, se puede exigir que haya X entrevistas a familias que tengan dos hijos, Y entrevistas a familias que vivan los padres con ellos... Esas especificaciones se determinan teniendo en cuenta las caractersticas del universo. Dentro de este apartado, tenemos el muestreo denominado semialeatorio, consistente en la obtencin al azar de ciertos grupos del colectivo para dejar, a criterio del entrevistador, la eleccin del elemento que se va a elegir. Un muestreo,
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bastante utilizado en las entrevistas y que segn algunos autores puede resultar prcticamente aleatorio, es el denominado muestreo por rutas. 2.3. Tamao de la muestra La muestra es el nmero de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condicin de que sean representativos de la poblacin. El tamao de la muestra depende de tres aspectos:

Del error permitido. Del nivel de confianza con el que se desea el error. Del carcter finito o infinito de la poblacin.

Las frmulas generales que permiten determinar el tamao de la muestra son las siguientes: Para poblaciones infinitas (ms de 100.000 habitantes): Z2 x P x Q n = ----------------E2 Para poblaciones finitas (menos de 100.000 habitantes): Z2 x P x Q x N -------------------------------E2 (N - 1) + Z2 x P x Q Leyenda: n = Nmero de elementos de la muestra. N = Nmero de elementos del universo. P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenmeno. Z2 = Valor crtico correspondiente al nivel de confianza elegido; siempre se opera con valor sigma 2, luego Z = 2. E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio). Ejemplo para una investigacin de 40 millones de habitantes luego de aplicar la frmula, la muestra ser de 625, mientras
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n=

que par una poblacin de 10 mil habitantes la muestra es de 588 personas. Cuando se trabaja con un margen de error de (mas menos 4 %) 2.4. Elaboracin del cuestionario Conocidas las fuentes donde van a buscarse los datos, se elabora el cuestionario teniendo en cuenta las caractersticas de la fuente elegida. Es sta una cuestin de suma importancia, pues una adecuada realizacin del cuestionario puede eliminar, o al menos reducir, muchas de las causas que ocasionan fallos en una encuesta. El cuestionario no slo debe permitir una correcta plasmacin de la informacin buscada, sino que tambin tiene que ser diseado de tal forma que facilite al mximo las posibilidades de un tratamiento cuantitativo de los datos recogidos. Es decir, hay dos aspectos que se deben tener en cuenta:

Por un lado, el cuestionario es el punto de encuentro, en la relacin de comunicacin, entre el entre visitador y el entrevistado. El cuestionario debe posibilitar una corriente de comunicacin, fcil y exacta, sin lugar a errores de interpretacin y cubra todos los objetivos. Por otra parte, el cuestionario es un formulario, es decir, un impreso en el que se registran datos e informacin, por lo que en su elaboracin se definen ya los cdigos de tabulacin y el formato, de manera que la labor del procesado de datos resulte simple. Asimismo, la experiencia aconseja que se aproveche la realizacin de los pretests o encuestas piloto para probar el cuestionario diseado, incluso despus de los estudios necesarios.

Un buen cuestionario debe tener las siguientes propiedades:

Claridad del lenguaje. Respuestas fciles. Evitar, en lo posible, preguntas molestas. No influenciar en la respuesta.

Tipos de preguntas de los cuestionarios:

Abiertas y cerradas.
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Preguntas Preguntas Preguntas Preguntas

para ordenar. en batera. proyectivas. de control.

2.5. Trabajos de campo Los trabajos de campo estn dentro de la fase en la que se realizan las entrevistas. Como comentamos anteriormente, es muy frecuente hacer, antes de los trabajos de campo propiamente dichos, una encuesta piloto que sirve para probar tanto el material de trabajo (cuestionarios, direcciones, instrucciones) como la organizacin general y el grado de aptitud y de entrenamiento de los agentes entrevistadores. Los miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada investigacin, pues su influencia en los estudios es enorme, hasta el punto de que por muy planteada y dirigida que est una encuesta, si no se dispone del personal competente para efectuar los trabajos de campo, los resultados pueden desvirtuarse. La seleccin y reclutamiento de este personal, que frecuentemente carece de autntica profesionalidad, debe ser cuidada al mximo. Qu requisitos y personalidad deben exigirse? Cmo tiene que ser un entrevistador? Hay muchas caractersticas que dependern del tipo de estudios que se vayan a realizar. As ocurre con las relativas a la edad, preparacin tcnica y cultural; sin embargo, existen algunas peculiaridades prescindibles:

Tipologa metdica y ordenada. Sinceridad. Activo. Presencia positiva. Capacidad de adaptacin.

Los entrevistadores son dirigidos por jefes de grupo que, a veces, son entrevistadores veteranos. Se recomienda un jefe de grupo para cada cinco agentes encuestadores, aproximadamente, y su misin consiste en acompaar a los encuestadores en algunas entrevistas para verificar la calidad
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de su trabajo y corregirlos en caso necesario, as como efectuar aquellas visitas ms difciles y delicadas y, finalmente, proceder a una primera revisin de los formularios. 3. Trabajos finales 3.1. Recepcin y depuracin de cuestionarios Una vez que los cuestionarios llegan al departamento tcnico, se supervisan uno a uno en la fase denominada depuracin, que tiene como misin asegurarse del comportamiento y la conducta que mantuvo el entrevistador, as como la del entrevistado y comprobar que ambas han sido correctas, y por tanto no han dado lugar a fallos que ocasionaran errores en las estimaciones. Variables contaminadoras son:

Por la no realizacin de algunas de las entrevistas, cumplimentando los cuestionarios falsamente. Las entrevistas se realizan, pero slo hace las preguntas claves, de tal manera que una vez conocida la postura general del entrevistado, las restantes cuestiones son complementadas por el entrevistador. Las entrevistas se han hecho pero no a la persona adecuada.

Para disminuir la posibilidad de que sucedan estas cosas, el supervisor o jefe de equipo debe repetir algunas de las entrevistas y comprobar que todo se hizo correctamente, as como aclarar cualquier detalle que est incompleto o induzca a error. Si se comprueba la falsedad total o parcial de un cuestionario, se han de revisar. Una vez depurados los cuestionarios, el supervisor estampar su visto bueno en todos para someterlos a la tabulacin. 3.2. Codificacin y tabulacin El proceso de tabulacin consiste esencialmente en el recuento de los datos contenidos en los cuestionarios. Sin embargo, tambin se incluyen en este proceso todas aquellas operaciones encaminadas a la obtencin de resultados numricos relativos a los temas de estudio que se tratan en los cuestionarios.

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La tabulacin puede ser tratada de forma manual o informtica. Para tabular mecnicamente se utiliza la informtica, ya que la informacin que se recoge es muy amplia y exige, para su eficaz utilizacin, la realizacin de mltiples combinaciones. En todo caso, el proceso de tabulacin requiere una previa codificacin de las respuestas obtenidas en los cuestionarios, es decir, la traduccin de los cuestionarios a una clave numrica. El momento ms adecuado para elaborar este plan de procesamiento de datos es al elaborar el cuestionario, ya que de esta forma se evita la posibilidad de que surjan cuestiones que no puedan ser correctamente tratadas por falta de preguntas adecuadas o de difcil tabulacin. 3.3. Informe final La triste reaccin del directivo es lo que hay que evitar a la hora de presentar un informe final o cualquier otro tipo de estudios, ya que en la mayora de los casos la efectividad de un informe se juzga por la habilidad con la que se haya escrito y presentado el mismo, olvidndose del planteamiento y la ejecucin adecuada. Algunas veces las presentaciones son demasiado largas, otras, muy cortas; a veces se abusa de grficos, por ello e independientemente a quien vaya dirigido el informe se han incluido las principales caractersticas:

La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe, para y por quin ha sido preparado, as como la fecha en la que se ha terminado. En la introduccin se explicarn los motivos por los que se ha llevado a cabo la tarea, el objetivo previsto en el estudio, y colaboradores. El cuerpo del informe comenzar con una exposicin de los problemas que se van a investigar y las hiptesis sobre las cuales se apoyar la investigacin. A continuacin, se describirn los mtodos empleados, fuentes de informacin, forma de establecer la muestra, tipo de cuestionarios, y nmero y clase de investigadores. Los resultados se presentarn en tablas y mapas grficos que expliquen las relaciones existentes entre las diversas variables analizadas. A continuacin se indicar el resumen final y conclusiones, para aadir con posterioridad las
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recomendaciones, indicndose las acciones y normas a seguir, a la vista de los resultados obtenidos. Por ltimo, se proporcionar el apndice y bibliografa.

Principales tcnicas de recojo de informacin La investigacin de mercados se basa tradicionalmente en soportes cuantitativos independientemente del medio utilizado (personal, telefnico, postal, panel). La encuesta estadstica estructurada es su mximo exponente y su objetivo es reflejar a travs de una muestra estadsticamente representativa la realidad social o econmica que sustenta a un mercado concreto. A efectos metodolgicos, las tcnicas cuantitativas se basan en agrupar y medir a los individuos muestrales en categoras, en funcin de variables preestablecidas, tales como pautas de consumo, rasgos sociodemogrficos, ejes lgicos de segmentacin. Por tanto, los resultados obtenidos a partir de tcnicas cuantitativas se validan exclusivamente con criterios estadsticos, por lo que no son adecuadas para reconstruir las relaciones sociales que subyacen a la medicin concreta. Es decir, no descubren procesos, simplemente los cuantifican. Por la dcada de los ochenta, se empez a desarrollar en la investigacin social y especficamente en la de mercados otro tipo de tcnicas complementarias, que en ningn caso compiten o as debera ser con las cuantitativas, puesto que implican perspectivas diferentes. Se tratara de diversas maneras de observar la misma realidad. La investigacin cualitativa extrae las variables motivacionales que configuran los ejes valorativos y de actuacin. Por su parte, el anlisis cuantitativo mide tales ejes, as como las categoras surgidas y las relaciones entre ellas. En sentido figurado, la investigacin cuantitativa mide la parte visible de la luna y la cualitativa explica por qu una parte es visible y la otra no. Explicacin y descripcin son dos caras del mismo
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fenmeno. La visibilidad de la luna no implica necesariamente la imposibilidad del estudio de su cara oculta. Entrevista en profundidad Grupos de discusin (Focus Group) Entrevista Semi-Estructurada Entrevista personal (cara a cara) Entrevista telefnica Encuesta en postal Panel de informadores Compra fingida (mistery shopping

CUALITATIVAS

CUANTITATIVAS

Mistery Shopping.- Tambin denominado mistery shopper o comprador misterioso es una tcnica que consiste en la falsa compra o contratacin de un servicio, llevado a cabo por un equipo cualificado de personas especializadas en dicha tcnica, con el fin de detectar y valorar una serie de variables concretas definidas anteriormente, en el punto de venta o establecimiento, al solicitar, como un cliente ms, una serie de productos o servicios. Dicho modelo permite detectar y evaluar los ndices de calidad del servicio (trato, eficacia, profesionalidad), seguimiento de las directrices, posibles optimizaciones de tareas, influencia del vendedor en la prescripcin de marcas, necesidades de formacin del personal. Utilidad de las tcnicas cualitativas El proceso bsico de la encuesta estadstica se basa en la relacin secuencial pregunta-respuesta. En las encuestas precodificadas, es el investigador el que decide la respuesta, dado que limita sus posibilidades. El entrevistado slo puede hacer zapping entre las diferentes cadenas de respuesta. Como suele ocurrir al encender el televisor, el encuestado decide entre la menos mala de las cadenas o apaga la televisin (lo que traducido a la encuesta equivale a no sabe/no contesta).

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Por ejemplo, es relativamente habitual que al preguntar por las razones de compra de un determinado producto, ninguna de las alternativas propuestas se adecue perfectamente a la realidad del entrevistado, o que varias de ellas encajen. Surgen as las tcnicas cualitativas, como una va de investigacin complementaria. Si el objetivo de la investigacin cuantitativa es clasificar, agrupar en categoras y medir (en definitiva, describir la realidad), la finalidad de las tcnicas cualitativas es analizar el substrato social, o sea, encontrar los porqus de esa realidad, o al menos nos marcarn las tendencias. Las tcnicas cualitativas ms difundidas son los grupos de discusin, denominadas en determinadas ocasiones dinmicas de grupo, y las entrevistas en profundidad, en ambos casos, la recogida de informacin se traduce en la obtencin y posterior anlisis, del dilogo libre y espontneo entre un reducido grupo de personas (grupo de discusin) o participantes (entrevista en profundidad). Obviamente, el lmite de estas tcnicas es que no existen unidades de medida muestral, de ah que sean complementarias de las cuantitativas. Su relevancia cada vez mayor en la investigacin de mercados radica en que mediante el anlisis del discurso de los microgrupos podemos ser capaces de captar los ejes motivacionales que subyacen a las opiniones cotidianas y al comportamiento. Cundo utilizar las tcnicas cualitativas

No se conocen las variables reales que estructuran el mercado, ni los procesos sociales que definen y reproducen. Se utilizan como pretest antes del diseo definitivo del cuestionario. Ayudan a formular correctamente las preguntas, contribuyen a precodificar y cerrar las posibles respuestas en categoras semnticas claras y excluyentes. Ayudan a controlar y a ponderar los efectos de variables que afectan al resultado de la investigacin pero que no son el objetivo de sta. Se utilizan igualmente para desarrollar determinado tipo de test actitudinales o motivacionales.
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En el anlisis de conductas no racionales desde una perspectiva econmica (coste/beneficio), las tcnicas cualitativas se adecuan mejor para explicar la irrupcin de impulsos y las contradicciones grupales. La entrevista en profundidad es especialmente apta para el anlisis de casos individuales tpicos o extremos, es aqu donde se encuentran las dimensiones motivacionales en su estado puro. Por ejemplo, son de gran ayuda para analizar los procesos mentales de consumidores compulsivos. Por su parte, el grupo de discusin tiene una ventaja adicional. En el desarrollo del propio grupo, suelen representarse los distintos roles sociales: lder de opinin, creativo, escptico, reforzadores. La relacin entre la dinmica surgida y la evolucin del discurso en su contexto, es lo que debe reflejar el microcosmos a partir del cual se extraern las dimensiones.

Conviene puntualizar que estas tcnicas poco tienen que ver con ciertas dinmicas de grupo que se realizan a nivel interno de empresas, tales como las tormentas de ideas, cuya finalidad es exclusivamente producir ideas, que no requieren un anlisis especfico, ms all del resumen o extraccin casi literal de tales ideas. Metodologa La realizacin de los grupos de discusin se caracteriza por cierta flexibilidad. A continuacin mencionaremos brevemente algunos requisitos bsicos de funcionamiento. El moderador, figura indispensable para la realizacin, introducir el tema de manera concisa y clara, pero evitando opinar. Es relativamente frecuente incluir un guin denominado tcnicamente Gua de tpicos, en el que manejado exclusivamente por el moderador, estarn incluidas todas aquellas variables sobre las que el grupo tendr que debatir con entera libertad. El grupo debe estar formado por un nmero de personas que puede oscilar entre 6 y 10 individuos. Los integrantes no deben conocerse previamente, al objeto de evitar alianzas surgidas de mbitos ajenos a la propia discusin.

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Si es posible, tampoco deben conocer con antelacin el objetivo de la investigacin, puesto que podran formarse opiniones o valoraciones preconcebidas. Una descripcin asptica y genrica debe ser suficiente. Las condiciones de la sala sern agradables. Los integrantes del grupo se sentarn alrededor de una mesa sin que existan relaciones de prevalencia entre ellos, ni siquiera del moderador. Una mesa redonda se adecua perfectamente. La duracin de la reunin tambin es flexible. Como criterio orientativo, suelen girar alrededor de una hora y media. La informacin suele ser grabada en cinta o televisin y transcrita posteriormente de manera literal. La grabacin, que en un primer momento puede coartar a los individuos es fundamental, puesto que la realizacin en un acta o resumen no tendra ninguna utilidad a efectos analticos. En el momento de introducir el tema a discutir, el moderador explicar los criterios que hacen necesaria la presencia del casete o televisor. Investigacin de la viabilidad en el lanzamiento de un producto Ante la situacin de mercado de disponer de una idea/concepto de producto sobre la que deseamos conocer su viabilidad para su desarrollo y posterior posible lanzamiento al mercado, los estudios de mercado a realizar vienen condicionados, en principio, a tomar dos alternativas en base al grado de novedad/exclusividad del concepto o producto.

Si ya existen categoras de producto similares, es necesario realizar un estudio al consumidor actual, describiendo desde sus caractersticas (sexo, edad, poder adquisitivo) hasta las pautas con las que consume los productos existentes (frecuencia, marquismo, lugar de compra). Si es totalmente novedoso, el primer paso es un test de concepto, para averiguar hasta qu punto puede ser aceptado por el consumidor, qu valores le ven, qu posibles frenos al consumo y con qu categoras de
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producto sera asociable por el consumidor. (En su caso, puede aconsejarse realizar a continuacin un estudio sobre el consumidor actual de esas categoras asociables). Tambin en el caso de productos novedosos puede ser aconsejable un test de producto o uso encaminado a averiguar si es necesario modificar caractersticas del producto (sabor, durabilidad, comodidad de manejo), o si estas caractersticas pueden anular en la prctica lo que era una buena idea sobre el papel. El test de concepto y/o el estudio de consumidor actual deben permitirnos definir al menos en lneas generales, a qu segmentos deseamos dirigir el producto y en qu canales podra tener ms aceptacin por el consumidor. Entonces ser interesante realizar estudios tomando como informantes a los:

Consumidores de esos segmentos: estudio del mercado potencial que deber cuantificar cul es la demanda esperada, con qu sensibilidad al precio debemos contar, en qu canales estaran ms dispuestos a comprar nuestro producto (y en cules no lo compraran) Representantes de los posibles canales: estudio al canal, en el que se plantea la posibilidad de comercializacin, y se pregunta por condiciones, costes, posibilidades.

Si estos estudios arrojan unos parmetros de rentabilidad estimada suficiente, entonces se procedera a disear elementos de comunicacin (marca, packaging), que debern ser convenientemente testados antes del lanzamiento, para asegurar que son acordes con el concepto y con las expectativas del consumidor potencial. Sistemas de informacin geogrfica (SIG) A pesar de ser una herramienta de investigacin novedosa y poco extendida en la actualidad, viene siendo utilizada con xito en el marketing comercial y poltico . A travs de un SIG podemos saber dnde situar unas nuevas oficinas bancarias, tiendas en rgimen de franquicia o captacin de votos hacia un determinado partido, segn la renta que tienen los habitantes, la cilindrada de sus coches, su edad, el voto realizado en las
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ltimas elecciones y cualquier otro dato disponible en las estadsticas. El SIG? Es una base de datos que contempla informticamente una componente geogrfica de informacin. Al utilizarla trabajamos con mapas que tienen unas bases de datos asociadas a los mismos. Cada dato se sita reflejado como un punto dentro del mapa que aparece en la pantalla del PC; los ejes de las calles y las carreteras son lneas que determinan una zona que nos da toda la informacin que se encuentra dentro de ella, a partir de ah podemos marcar las diferentes estrategias de marketing. Algunos autores lo denominan tambin como geomrketing. Con los estudios cualitativos podemos conseguir un buen retrato de las tendencias del mercado, pero con los SIG los datos disponibles nos pueden facilitar su ubicacin; esto permite ofrecer una clara ventaja competitiva, ya que su forma de tratar los datos la convierte en una herramienta que no es fcilmente imitable. Con este sistema de informacin, el control y el anlisis de la informacin que ya tienen, mejora ostensiblemente la gestin de la empresa; ahora bien no hay que olvidar que vivimos un cambio radical en las orientaciones del marketing y cada vez ms se precisan herramientas ms flexibles, fciles de comprender y trabajar; aqu es donde los SIG estn adquiriendo un importante protagonismo por las mltiples utilidades que se pueden obtener. El principal objetivo que se tiene entonces es conocer cules son las necesidades especficas de informacin del cliente, determinar su urgencia, su importancia, establecer una jerarqua y conforme a ella, actuar. Una constante en el libro, ser ver varias veces que nos hemos alejado del marketing de masas y acudimos cada vez ms a la segmentacin del mercado o micro marketing, muchas empresas estn intentando dar respuestas a estos interrogantes pero pocas de forma profesional y seriamente.

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Las principales compaas coinciden incluso en denominar esta tcnica tipologa mosaic refirindose a los mercados potenciales de las empresas que han valorado las zonas, calculando reas de influencia, estableciendo reas por su potencial, jerarquizando provincias..., acorde a diferentes criterios y dentro de ms de 40 tipos diferentes de clientes. Ventajas competitivas

Mayor precisin y eficacia en las estrategias de marketing. Disminucin de riesgo en la toma de decisiones que conlleve la ubicacin fsica como elemento referencial. Evaluacin fsica del mercado actual. Evaluacin fsica del mercado potencial. Colocacin de un producto en un segmento elegido. Optimizacin de vendedores, puntos de venta y rutas y gestin CRM. Nuevos mercados a travs de la gestin del trfico.

Demandas que satisfacen un SIG Al analizar los datos volcados sobre una cartografa, el SIG puede responder a varias preguntas:

Qu hay en? Localizacin de los elementos que estudiamos: pueden ser puntos de venta, clientes, almacenes, centros de asistencia. Dnde se encuentra? Buscamos un lugar o un elemento que rena una serie de condiciones. Por ejemplo, dnde se encuentran mis clientes que son menores de 25 aos. Qu ha cambiado desde...? Es un anlisis de tendencias, vemos las diferencias que se dan en una zona a lo largo del tiempo. Qu patrones de distribucin espacial existen...? Se podra estudiar si consumen ms los clientes que viven a menos de 100 metros de un centro comercial. Qu sucede si...? Buscar modelos y estudiar si son vlidos cuando ocurre un hecho determinado. Qu ruta debo coger? Tanto en ciudad como en carretera, en pocos aos nos habituaremos a conducir con navegador.

Los SIG y las bases de datos

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Las bases de datos de las empresas estn compuestas de datos internos y externos, presentes y futuros, planificados y reales. El 80 por 100 de estos datos tienen una componente geogrfica. La utilizacin de un SIG termina con las consultas a grandes listados y los mapas con chinchetas. Nuevos sectores en los que implantar un SIG Sector bancario: localizacin de red de sucursales en funcin de las caractersticas de la poblacin. Estudio de modelos de mercado potenciales. Estudio de riesgos en la gestin de seguros. Seguimiento de inversiones y de los resultados del mercado bancario en lo amplio de su dimensin territorial. Sector de estudios de mercado: segmentaciones de mercado, distribucin territorial de la poblacin y de sus caractersticas socioeconmicas. Sector sanitario: seguimiento de estudios epidemiolgicos. Planificacin de la red de asistencia sanitaria en relacin con la poblacin que habita una zona. Anlisis de la distribucin geogrfica de los perfiles sanitarios. Sector logstico: gestin de flota. Planificacin y optimizacin de rutas. Determinacin de centros de distribucin. Posicionamiento de puntos de venta y anlisis de itinerarios de recogida y suministros. Control de envos. Sector de las telecomunicaciones: planificacin de las redes de telefona mvil, de televisin por cable, anlisis de cobertura del medio. Sector de la comunicacin: informacin sectorial para su transmisin grfica hacia los sectores deseados de la opinin pblica. Anlisis de los efectos de las campaas de publicidad y promocin. Teletrabajo, educacin a distancia, tiempo libre, informacin sobre ocio. Sector de franquicias: localizacin de nuevos puntos de venta, captacin de clientes potenciales. Sector del automvil: de los 14,5 millones de turismos que se matricularon en Europa en el ao 2000, cerca del 47 por

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100 ofrecan la opcin de contar con un navegador. En muy pocos aos ser una necesidad. Sector medioambiental: para realizar inventarios de suelos o controlar el tipo del uso del mismo.

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Internet y la investigacin de mercados Internet es una herramienta til para el investigador de mercados desde el momento en que facilita una relacin inmediata con los posibles informantes (encuestados, panelistas), independientemente de la ubicacin geogrfica del investigador y del informante. Bien empleada, esta herramienta puede aportar una reduccin de costos y de plazos de ejecucin en los estudios de mercado. Las empresas de investigacin de mercados se enfrentan a una nueva revolucin en la forma en la que vienen llevando a cabo su actividad, tanto en lo referente a nuevos productos y servicios ofrecidos, como en la novedosa manera de plantearse las relaciones comerciales y profesionales con los clientes. Todava es difcil predecir con exactitud cul va a ser realmente el cambio que va a provocar Internet. La integracin de todos los procesos de la investigacin tradicional (diseo de cuestionario, recogida de datos, tratamiento estadstico y presentacin de resultados) en un nuevo medio interactivo va a renovar la manera de actuar con el cliente y el servicio que se le preste. Consideramos como referencia tres utilizaciones bsicas de Internet en investigacin:

Panel informadores Cuestionario colgado en la Red Envo de cuestionario por e-mail

Las principales ventajas de la investigacin en Internet son:

La falta de intermediario entre el cuestionario y el entrevistado hace que los sondeos sean ms objetivos. La interactividad del cliente con el instituto ser mayor, ya que se evita el condicionante del entrevistador, imprimiendo incluso mayor rapidez en el tratamiento de las respuestas y su posterior tabulacin.

Los inconvenientes de la investigacin a travs de Internet son:

La dificultad de acceso a determinados tipos de informantes. La dificultad en controlar la seleccin de informantes

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EL PRODUCTO

Los productos y servicios se fabrican o crean para obtener beneficios, satisfacer las necesidades de los consumidores y dar respuestas vlidas al mercado; por tanto, podemos decir que constituyen la base de cualquier concepcin de marketing. El desarrollo y lanzamiento de nuevos productos es una actividad empresarial llena de riesgos e incertidumbre. Observemos cmo los ciclos de vida de los productos se estn acortando en una gran mayora, principalmente los cambios en la demanda y el aumento de la competencia. Un producto est compuesto principalmente por una serie de caractersticas fsicas y de servicio que satisfacen o intentan satisfacer las necesidades del comprador y deben corresponder a la idea de utilidad que se espera de l, aunque la tendencia actual viene marcada por el marketing de percepciones que hace preferir a los diferentes consumidores un producto, ms por sus valores emocionales o externos que por la propia utilidad. As pues, las peculiaridades de los diferentes productos ejercen un importante influjo sobre la totalidad de la poltica de marketing; para llevarla a buen trmino es necesario evaluar sistemticamente las posibilidades del mercado.

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Concepto de producto: Cuando una persona acude a un establecimiento para efectuar una compra como, por ejemplo, una cmara de video, no slo pide informacin sobre las caractersticas tcnicas del aparato y sobre el precio, sino que adems solicita una informacin comparativa con otra serie de marcas, as como las ventajas y beneficios que le pueden reportar, tanto para realizar una filmacin como para su traslado fsico y se informar seguramente sobre si en ese momento existe alguna oferta o descuento en el precio. Las respuestas que el cliente reciba le proporcionarn una idea comparativa acerca del producto que le ofrecen y del demandado que no se refiere exclusivamente al tamao, datos tcnicos y precio, sino a un conjunto ms amplio de caractersticas a las que llamaremos atributos del producto. Atendiendo a este ejemplo, extrapolable a cualquier otro bien o servicio, podemos decir que: Un producto es un conjunto de caractersticas y atributos tangibles (forma, tamao, color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades. Por tanto, en marketing un producto no existe hasta que no responda a una necesidad, a un deseo. La tendencia actual es que la idea de servicio acompae cada vez ms al producto, como medio de conseguir una mejor penetracin en el mercado y ser altamente competitivo, es oportuno considerar las posibles diferencias entre producto y servicio, ya que los conceptos suelen ser confundidos y utilizados errneamente. Existen caractersticas que valen a ambos, sin embargo, para una ms fcil comprensin podemos decir que la diferenciacin est marcada principalmente por la tangibilidad o no del bien. Los productos de consumo, industriales, se pueden ver y tocar. Los servicios financieros, tursticos, de ocio, no. En cualquier caso, las diferentes teoras que se aplican al producto son perfectamente utilizables al servicio, de ah que a partir de ahora slo utilicemos la palabra producto.
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Atributos de producto Los productos son susceptibles de un anlisis de los atributos tangibles e intangibles que conforman lo que puede denominarse como su personalidad. Este anlisis se efecta a travs de la evaluacin de una serie de factores que permiten realizar una diseccin del producto, partiendo de elementos centrales hasta los complementarios; para elaborar la estrategia del marketing que nos permita posicionar el producto en el mercado de la forma ms favorable. En cualquier caso, los diferentes factores que incluimos a continuacin nos tienen que servir nicamente como guin o referencia, ya que dependiendo del producto que comercialicemos se estudiarn otros atributos totalmente diferentes. Los principales factores son:

Ncleo, comprende aquellas propiedades fsicas, qumicas y tcnicas del producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos. Calidad, valoracin de los elementos que componen el ncleo, en razn de unos estndares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos. Precio, valor ltimo de adquisicin. Este atributo ha adquirido un fuerte protagonismo en la comercializacin actual de los productos y servicios. Envase, elemento de proteccin del que est dotado el producto y tiene, junto al diseo, un gran valor promocional y de imagen. Diseo, forma y tamao que permiten, en mayor o menor grado, la identificacin del producto o la empresa. Marca, nombres y expresiones grficas que facilitan la identificacin del producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Servicio, conjunto de valores aadidos a un producto que nos permite poder marcar las diferencias respecto a los dems; hoy en da es lo que ms valora el mercado.

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Imagen del producto, opinin global que se crea en la mente del consumidor segn la informacin recibida, directa o indirectamente, sobre el producto en s mismo. Imagen de la empresa, opinin global arraigada en la memoria del mercado que interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los productos. Una buena imagen de empresa avala, en principio, a los productos de nueva creacin; as como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los productos de la misma.

Aunque afortunadamente la tendencia actual es navegar en la misma corriente, la valoracin que normalmente efecta el consumidor de un producto suele comenzar en la imagen de empresa, yendo en sentido descendente hasta el ncleo del mismo. El camino seguido en las compaas, por contra, suele iniciarse en las propiedades fsicas, qumicas o tecnolgicas, ascendiendo, en la escala de atributos, hasta donde su mayor o menor ptica de marketing los site. De ah se desprende la importancia que tiene efectuar este tipo de disecciones o valoracin de los atributos, ya que permite apreciar la mayor o menor aproximacin entre los valores atribuidos por el cliente, por el mercado, y la importancia y asignacin de recursos concedidos a estos valores por la empresa. Ciclo de vida del producto La manera en que nos informamos y nos comunicamos, compramos o producimos, cambia radicalmente. Es un modo distinto de estudiar el mundo de los negocios, donde continuamente seguimos etapas. A este fenmeno no podra estar ajeno el producto y mucho menos en la era de Informtica actual y por eso, tras su crisis de crecimiento, ha hecho modificar las diferentes fases del ciclo vital. Sabemos que la importancia del producto en la empresa ha llevado a sta a tratar de sistematizar el comportamiento de las ventas de los productos a travs de su permanencia en el mercado.
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Unos permanecen mucho tiempo y otros tienen una duracin efmera. An ms, durante todo el tiempo de permanencia, las ventas no sufren fluctuaciones? La problemtica de precios, estrategias de publicidad, presin de la demanda y de los competidores son siempre las mismas?, y tambin, es similar para todos los productos? La observacin de las situaciones y fases por las que atraviesan los productos en el mercado ha permitido deducir que ste recorre un camino que se asemeja al de los seres vivos, como le ocurre a la propia empresa cuando se innova. No cabe duda de que al ser cierto este concepto, el conocimiento de dnde nos encontramos y cules son las caractersticas de la etapa que va a venir nos permitir sacar importantes ventajas, si nos preparamos a tiempo. El ciclo de vida del producto es un concepto aceptado hoy da por casi todos, pero no siempre se utiliza y menos an adecuadamente. Pensemos que, como toda teora de base experimental, puede tener excepciones, o mejor, no adaptarse muy bien a ciertos productos. Se deduce, por tanto, que la aplicacin prctica del ciclo de vida del producto, a partir de las consideraciones tericas que se deduzcan, requerir unos estudios particulares, adaptados al tipo de mercado-producto de que se trate. El anlisis, quiz de los ms difundidos, parte del supuesto de que los productos tienen un desarrollo biolgico, es decir, nacen, crecen y mueren. Es evidente el inters que tiene conocer en qu fase de vida se hallan los nuestros. Dicha poltica debe basarse en un buen conocimiento de estas cuestiones: qu productos morirn pronto?, cules estn naciendo? Aunque hay diferentes teoras en cuanto al nmero de etapas existentes, para nosotros, sin entrar en polmica, las fases que consideramos son cinco: 1. 2. 3. 4. 5. Lanzamiento o introduccin. Turbulencias. Crecimiento. Madurez. Declive.
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1. Fase de lanzamiento o introduccin En definitiva, es la etapa donde queda fijada la concepcin, definicin y perodo experimental del producto, los estudios dicen que entre el 50 y el 70 % que fracasan en su lanzamiento al mercado. Se caracteriza por:

Bajo volumen de ventas. Gran inversin tcnica, comercial y de comunicacin. Gran esfuerzo para poner a punto medios de fabricacin. Dificultades para introducir el producto en el mercado. Escasa saturacin de su mercado potencial. Pocos ofertantes. Dedicacin especial del equipo de ventas.

En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa debido a los grandes esfuerzos que son precisos para fabricar, lanzar y perfeccionar el producto, en comparacin al volumen de ventas que se consigue. Son muchos los productos que mueren sin conseguir superar esta fase. Para que toda la ilusin y esperanza que la empresa pone en el lanzamiento de un nuevo producto tenga respuesta positiva, el profesional de marketing ha de realizar un seguimiento puntual y exhaustivo de las siguientes cuestiones:
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1.1. Producto Sacamos el producto a nivel nacional o probamos en zonas piloto? Responde el producto a necesidades del mercado fijadas en el estudio? Debemos realizar modificaciones del producto inicial? Tiene la calidad adecuada? 1.2. Precio y condiciones El precio fijado de lanzamiento, es aceptado por el cliente final y canal intermediario? Considera este ltimo las condiciones econmicas vlidas para trabajar bien con el producto? Hemos de incentivarlos durante la etapa inicial? 1.3. Canal de distribucin Se ha acertado con el canal elegido o debemos cambiar? Debemos abrir el producto a otros canales? 1.4. Organizacin comercial Creamos un equipo nuevo para su lanzamiento? Ponemos a nuestros mejores vendedores? Contratamos un task force para su lanzamiento? Incentivamos al equipo para su introduccin? 1.5. Campaa de comunicacin Est respondiendo la demanda potencial como esperbamos? Elegimos bien los medios? Existen otros medios fuera y que no hemos utilizado? Cuntas campaas de promocin hemos de realizar? Nos puede ayudar el marketing directo? Adicionalmente, preguntarse por el Internet, verdadero protagonista del mercado, tiene un gran camino que recorrer y an no ha llegado a la etapa de crecimiento, pero una variable que ha adquirido un gran protagonismo y ser una gran base que es la logstica, de ah que llamamos la atencin de este activo que se convertir en una de los negocios ms prometedores y reemplazar a los existentes.

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2. Fase de turbulencias Comprendamos la importancia de esta etapa, que a veces pasa desapercibida por su carcter efmero en el tiempo y las circunstancias que algunos autores no la contemplan. Aqu cabe resaltar el dicho: no exiten los problemas solo las oportunidades (Giovanni Pelez) Las lanzamientos de productos en Internet por ejemplo, tuvieron un brillante nacimiento, con importantes respaldos financieros, pero sus resultados al ao fueron negativos y su valor en Bolsa se desplom, por lo que se redujeron drsticamente plantillas y muchas punto com cerraron. Significa que las empresas de Internet estn condenadas al fracaso? No, necesariamente, pero al ser un producto nuevo no se le ha sabido gestionar y darle las herramientas precisas para que pasara a la siguiente etapa con las mejores garantas de xito. Ah es donde radica, el activo del autntico marketing es ser consciente de que el producto, como todo ser vivo, tiene un ciclo que hay que controlar y mxime cuando est en sus primeros meses. Por tanto, podramos enmarcar esta etapa como la que puede llegar a producir fuertes convulsiones en la trayectoria del producto, tanto por las presiones externas como internas. Lgicamente si se sabe tener dominio sobre las circunstancias que las producen, la solucin vendr pronto y har que inicie la siguiente etapa fortalecida. 3. Fase de crecimiento Superados los esfuerzos tcnicos, comerciales y de comunicacin, propios de la fase anterior, incluso de la de turbulencias, si hubiesen existido, el producto puede fabricarse industrialmente y el mercado se abre, lo que permite un desarrollo paulatino de sus ventas. La fase de crecimiento se caracteriza por:

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Ascenso vertical de las ventas. Elevados porcentajes en su mercado potencial. Se va perfeccionando el proceso de fabricacin. Se realizan esfuerzos para aumentar la produccin. Aparecen nuevos competidores en nmero creciente. Posibles dificultades de tesorera debido a la expansin. Costos de fabricacin todava altos. Precio elevado.

En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad positiva que debe reinvertirse, en su totalidad, para financiar el crecimiento y los esfuerzos tcnicos, comerciales y de comunicacin propios de la misma. Una empresa que tenga la mayora de sus productos en esta fase arrojar, en balance, altos beneficios, pero, de forma incomprensible para el accionista, no pueden repartirse elevados dividendos, ya que el esfuerzo de financiacin exigido es muy importante. Las siguientes son las interrogantes y estrategias de esta etapa: 3.1. Producto Podemos empezar a fabricar en serie? Empezamos un estudio de posibles modificaciones? Han surgido problemas de calidad y fabricacin? Tenemos reclamaciones en el departamento postventa? Es el momento de ampliar la gama? Nos abrimos a nuevos mercados? 3.2. Precio y condiciones Revisamos los precios de venta? Qu precios tiene la competencia? Fijamos una poltica de precios disuasorios? Modificamos condiciones a los canales intermediarios? Incentivamos exclusividad comercial de los productos? 3.3. Canal de distribucin Abrimos nuevos canales? Qu grado de aceptacin tiene el producto por su calidad y economa? Creamos un equipo de apoyo para los canales? Qu resulta de los estudios comparativos en los diferentes canales? Abandonamos alguno en beneficio de otros ms rentables?
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3.4. Organizacin comercial Estamos cubriendo los objetivos marcados? Debemos ampliar la red comercial? Buscamos nuevos incentivos para el equipo comercial? Cul es el grado de integracin de los vendedores con el producto? 3.5. Campaa de comunicacin Nos diferenciamos de los mensajes de la competencia? Hemos reforzado al mximo las campaas? Diseamos polticas de creacin de imagen de marca? Merece la pena seguir con promociones? 4. Fase de madurez Toda poltica de lanzamiento de un producto tiene como objetivo llegar a esta etapa, cuyas caractersticas son:

Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo. Las tcnicas de fabricacin estn muy perfeccionadas. Los costes de fabricacin son bajos. Gran nmero de competidores. Bajan los precios de venta; se llega a la lucha de precios. Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto.

En resumen, la rentabilidad no es tan elevada como en la fase anterior, pero se producen excedentes de tesorera (no hay necesidad de grandes inversiones), lo que permite el reparto de buenos dividendos, o invertir en otros productos que se hallen en las primeras fases de vida. Sus interrogantes son: 4.1. Producto Hemos realizado las ampliaciones posibles en la gama? Qu modificaciones realizar para permanecer ms tiempo en esta etapa? Abandonamos la produccin y dejamos la imagen de producto estrella? Encajar el producto en otros mercados? Hemos obtenido conclusiones vlidas en el estudio comparativo con nuestra competencia?

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4.2. Precio y condiciones Hemos llegado a la optimizacin de los costos? Hasta dnde podemos variar el precio? Hacemos partcipe al canal de la bajada de los costos? Se realiza poltica de lder, con precios agresivos? Se motiva para el lanzamiento del producto modificado? 4.3. Organizacin comercial Reestructuramos el equipo de ventas? Revisamos la poltica de incentivos? Es el momento de crear un plan de incentivos en especies? (viajes, coches, equipos varios) 4.4. Canal de distribucin Se estn obteniendo beneficios fijados para el canal? Acepta el canal modificaciones en el producto? 4.5. Campaa de comunicacin Campaa de mantenimiento o masificar mensajes? Se reducen las inversiones en comunicacin? Intensificamos las campaas de promocin? Basamos la estrategia de comunicacin para la imagen de la empresa? 5. Fase de declive Su nombre explica muy claramente esta etapa, pero no todas las empresas son conscientes de que han llegado a ella. Por el contrario, hay compaas que antes de que un producto se acerque a esta etapa lo retiran del mercado en plena madurez. Se puede decir que cuando un producto llega a esta fase, ha de permanecer en ella el mnimo tiempo posible y siempre de forma transitoria pues las ventas entran en declive, los beneficios disminuyen ms por la escasa demanda que por los costos y la imagen de marca empieza a deteriorarse. Todo aquel que supere esta etapa es un gran profesional del marketing, ya que las presiones a las que se ve sometido son inmensas y desde todas las reas de la empresa, incluso las del capital que, a veces, impiden abandonar o modificar el producto que marc el origen de lo que hoy en da es la empresa. Hay que renovar o abandonar el producto.

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Conclusiones del estudio de las fases Situar los productos en su fase es, sin duda, un paso previo e indispensable para orientar la poltica de marketing de la empresa. As, por ejemplo, sera absurdo realizar un gran esfuerzo para reducir el costo de un producto en fase de crecimiento, cuando en realidad los esfuerzos deben encaminarse a activar y atraer hacia s una demanda creciente. Si bien este anlisis tiene gran utilidad desde el punto de vista conceptual, el principal inconveniente que surge al intentar su aplicacin a un producto concreto es la gran dificultad para situarlo en su correspondiente fase de vida. Las razones se basan principalmente en:

El carcter interdisciplinario del marketing. La duracin de las fases es muy variable. Es frecuente que los productos en sus ltimas etapas no sigan un camino descendente hacia el declive, sino que se produzcan fluctuaciones debidas a innovaciones tcnicas que se incorporan a los mismos. En algunos productos (principalmente los de temporada) es rpido el proceso que va de la primera a la ltima fase, donde un anlisis anual de este tipo no tiene utilidad.

No obstante, a pesar de estas dificultades, las informaciones que se obtienen de este anlisis justifica, en la mayora de los casos, hacer un esfuerzo para intentar situar el producto en su respectiva fase de vida. Extensin del ciclo de vida del producto Cuando nos encontramos en la fase denominada declive o al final de la de madurez, nos vemos obligados a tomar una alternativa para salir adelante de este crtico perodo de estabilizacin y estancamiento. Se debe analizar si es ms conveniente abandonar el producto en el nivel de fabricacin y venta o lanzarlo nuevamente con una serie de modificaciones. Una vez que hemos optado por esta ltima, denominada poltica de extensin de vida del producto, potenciaremos entonces las ventas del mismo por diferentes caminos que vea el responsable de marketing, a ttulo de ejemplo indicaremos:
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Fomentar uso frecuente entre los actuales consumidores. Desarrollar uso diverso entre los actuales consumidores. Creando nuevos usos para el material o producto bsico.

La extensin de la vida de un producto siguiendo las medidas que acabamos de mencionar se observa en la mayora de sectores y productos, tanto industriales como en el ramo de consumo, principalmente en alimentacin o en algunos servicios (banca, seguros, juegos). Obsrvese cmo la banca est utilizando nuevos usos, nuevas modalidades de su servicio, y cmo est tratando de crear nuevos consumidores del mismo. Sus ventajas son las siguientes:

Conduce a una poltica activa del producto, en lugar de seguir la tcnica de reaccionar cuando el producto se encuentra ya en pleno declive. Obliga a establecer un plan a largo plazo en previsin. Anticipar las medidas que se van a adoptar tan pronto como se presenten los primeros sntomas de declive. Quiz, la principal ventaja radica en que obliga a los responsables del producto a tener un conocimiento ms amplio y profundo de la naturaleza y posibles usos y aplicaciones del mismo.

Product Manager Tambin denominado Jefe de Producto, es el responsable de marketing de una determinada gama de producto, dependiendo directamente del Director de marketing. Esta figura se da cuando la compaa tiene un gran volumen de facturacin o mercados diferentes. L'Oreal se dirige al sector perfumera, farmacia, gran consumo y peluquera. Hay una clara modificacin en las tendencias del mercado y consumo, de ah surge la necesidad de su control permanente por un Jefe de Producto, ya que nos vamos a encontrar con:

Mayor demanda de productos naturales y ecolgicos. Incorporacin de nuevos nichos de mercado. Mayor demanda de productos mejorados. Protagonismo de hacer branding o marca. Mayor crecimiento del consumo fuera del hogar. Otras eventualidades.
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LA MARCA

El desarrollo de la marca se ha confirmado como una de las mejores estrategias para proteger y potenciar el patrimonio de la empresa. Segn la Asociacin Americana de Mrketing: Marca es un nombre, un trmino, una seal, un smbolo, un diseo, o una combinacin de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores. Pero, la marca no es un mero nombre y un smbolo, ya que, actualmente, se ha convertido en una herramienta estratgica dentro del entorno econmico actual. Esto se debe, en gran medida, a que se est pasando desde la mera comercializacin de productos hacia la necesidad de comunicacin empresarial y, dentro sta, el paso desde la transmisin de los aspectos materiales del producto al nfasis en sus aspectos inmateriales y emocionales. Principalmente a la saturacin de los mercados, a la necesidad de expresin personal y social a travs de las marcas y/o a la necesidad de dirigir productos a segmentos cada vez ms especficos. Cada vez los productos se parecen ms entre s y es ms difcil para los consumidores distinguir sus atributos. La marca es, adems del principal identificador del producto, un aval que lo garantiza situndolo en un plano superior, al construir una verdadera identidad y relacin emocional con los consumidores. Podramos decir que la marca se forma por la unin de dos factores: La identidad corporativa y la imagen corporativa La diferencia entre una y otra es que la primera se sita en el plano del emisor y la segunda en el receptor.

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El diseo de la identidad corporativa queda recogido en un Manual tras un proceso meditado de anlisis, desarrollo y estudio del conjunto de valores y creencias que conforman la personalidad de la empresa. Todo ello plasmado en un logo smbolo, es decir, en una tipografa determinada (logotipo) y en la imagen o recursos grficos que la acompaan (anagrama). Para la elaboracin del Manual de Identidad Corporativa conviene plantearse:

Qu se quiere transmitir? Lo primero, hay que determinar cules son los valores con los que se desea que se identifique a la empresa. Para ello, hay que analizar factores como el sector en el que acta, la competencia y los puntos fuertes que valoran los clientes. Cmo se va a transmitir? Esto implica elegir el nombre y los smbolos que acompaarn a la marca. Teniendo en cuenta que sta representar a la empresa en su vida, su atractivo deber perdurar a lo largo del tiempo.

El logotipo o nombre es quiz lo ms importante porque, al final, es por lo que la empresa va a ser reconocida y diferenciada. ste debe ser breve, sencillo, fcil de pronunciar y con buena sonoridad. Adems, tiene que aportar grandes dosis de asociacin y evocacin. Por lo que se refiere a la imagen de marca, es el valor perceptivo que el pblico tiene de la marca y se forma como resultado acumulativo de todos los mensajes que emite la empresa. Para conseguir una imagen positiva es fundamental que todos los mensajes emitidos a travs de la empresa y sus productos estn controlados, sean coherentes entre s, y comuniquen una idea de empresa previamente formulada en funcin de sus objetivos estratgicos. De una buena gestin de ambos elementos depende en gran medida conseguir la notoriedad y la diferenciacin que se pretende. Es decir, evitar que seamos uno ms, y situarnos como marcas reconocidas y preferidas por el consumidor. Para construir una marca poderosa, no slo hay que tener un buen producto y capacidad creativa, sino que habr que:

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Crear un nombre fcil de memorizar, aunque a veces la realidad nos demuestre lo contrario. Asociar el nombre con el mundo que rodea al producto. Disear un logotipo que transmita fortaleza de la marca y la diferencie de la competencia. Trasladar la identidad de marca a todos los elementos de la empresa. Destacar una sola caracterstica del producto en todas las reas de comunicacin, para que el producto se diferencie claramente de su competencia en un aspecto determinado. No desarrollar una campaa publicitaria complicada que dificulte al consumidor memorizar la marca. Organizar un sistema posventa eficaz y un efectivo departamento de atencin al cliente.

Ventajas de crear una marca fuerte y consolidada

Los costos de marketing se reducen cuando la marca ya es conocida. Mayor influencia en la venta de los productos a los distribuidores y minoristas porque los consumidores esperan encontrar esa marca. Permite subir los precios por encima de la competencia porque los consumidores perciben la marca de calidad. La empresa puede extenderse porque la marca encierra gran credibilidad. La marca ofrece una defensa frente a la competencia de precios.

La marca del distribuidor Este fenmeno del consumo y del distribuidor inici su andadura en los aos 80 con la denominacin de marca blanca, pero es ahora, cuando ha adquirido un gran auge, ya que llega a representar algo ms del 30 % en algunas lneas de productos. La evolucin positiva de las marcas de distribucin es una de las claves de la competencia vertical entre fabricantes y grandes superficies, ya que comercializado el producto con el nombre del establecimiento, ofrece por lo general una relacin calidad-precio altamente competitiva.

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EL PRECIO

El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar, en gran nmero de casos, la poltica comercial de la empresa. Por un lado, tenemos las necesidades del mercado, fijadas en un producto, con unos atributos determinados; por otro, tenemos el proceso de produccin, con los consiguientes costos y objetivos de rentabilidad fijados. Por eso deber ser la empresa la encargada, en principio, de fijar el precio que considere ms adecuado. Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en trminos objetivos y subjetivos, ya que tiene una escala muy particular a la hora de computar los diferentes atributos de los que est compuesto, de ah la denominacin de caro o barato. El Precio como la estimacin cuantitativa que se efecta sobre un producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptacin o no del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a la capacidad para satisfacer necesidades. La fijacin de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la empresa, cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas realizadas, aunque no guarde una relacin directa con los beneficios que obtiene, ya que si los precios son elevados, los ingresos totales pueden ser altos, para su anlisis revisemos las reas de beneficios.

reas internas

reas externas

Mercados. Costos. Tipos de clientes. Cantidad. Zonas geogrficas. Precios. Canales de distribucin. Beneficios fijados. Medios de produccin. Promocin.
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Por tanto, una poltica de precios racional debe ceirse a las diferentes circunstancias del momento, sin considerar nicamente el sistema de clculo utilizado, combinada con las reas de beneficio indicadas. Para una ms fcil comprensin indicaremos que estas cinco reas quedan dentro de un contexto de fuerzas resumidas en: 1. Objetivos de la empresa Normalmente, la fijacin de los precios est en interaccin con otros elementos del marketing mix, tales como objetivos de distribucin, de publicidad, financieros:

Se persigue un incremento a corto plazo a costa de la tasa de penetracin? Se desea dar prioridad a un producto concreto de la gama y provocar la obsolescencia de otros? Se quiere una penetracin rpida en el mercado y frenar posibles competidores?

2. Costos Suponen la determinacin de unos lmites inferiores por debajo de los cuales no se debe descender, con la consecuencia de poner en peligro la rentabilidad del negocio. A no ser que, perjudicando esta rentabilidad, la empresa desee que el precio juegue un papel estratgico, a travs de:

Penetracin rpida en el mercado. Conseguir establecer relaciones con un nuevo cliente o nuevos segmentos. Conseguir experiencia atendiendo a la demanda y capacidad de produccin.

3. Elasticidad de la demanda Es el conocimiento del grado de sensibilidad de la venta de un producto, entre cambios experimentados por alguno de los distintos factores internos que actan sobre ella. Su anlisis aportar informacin sobre posibles oscilaciones en el volumen de ventas de un producto, cuando el precio vara en un

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determinado porcentaje o se incrementa un presupuesto como, por ejemplo, el de publicidad. 4. Valor del producto en los clientes Para establecer una poltica de precios es preciso un buen conocimiento de los comportamientos de compra de los clientes, del valor que para ellos representa el producto vendido y su traduccin en el precio, as como la imagen que se tenga de ellos. No se venden productos, sino contribuciones a la actividad del cliente. Esta percepcin depende, como hemos dicho anteriormente, de factores objetivos y subjetivos y permite la prctica de precios diferenciados, atendiendo al valor atribuido al producto por los diferentes segmentos del mercado. 5. Competencia Las empresas, adems de considerar otros factores, establecen sus precios en funcin de las acciones o reacciones de la competencia. Temas como el alza o baja de precios alcanzan su importancia estratgica en funcin de las posibles reacciones de los competidores y productos sustitutivos y de la elasticidad de la demanda. Se puede sealar, por tanto, que los factores de fijacin de precios pueden clasificarse de la siguiente forma: a. Factores internos: Costos de fabricacin ms costos. Clculo del punto muerto. Rentabilidad capitales invertidos. b. Factores externos: Elasticidad demanda/precio. Valor percibido por el cliente. Competencia.

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19. La estrategia de precios En este apartado estudiaremos algunas cuestiones especficas de las decisiones de precios, como son su determinacin frente a la competencia, la fijacin de precios en una lnea de productos y la incidencia del ciclo de vida del producto. Denominamos fijacin del precio, en funcin de la competencia, al hecho de que las empresas determinen su precio, no por sus costos o demanda, sino en relacin al precio medio de las empresas competidoras. La decisin puede estar entre situarse en el precio medio o bien mantener determinadas diferencias al alza o a la baja. En estos casos, los movimientos de precios se producen al mismo tiempo, o con pocos das de diferencia entre las distintas empresas. Estas actitudes responden a acuerdos implcitos o explcitos entre las firmas competidoras y se producen en un mercado oligopolstico, es decir, con pocos productores, como es el de la mayora de los bienes de consumo duradero. Estos acuerdos evitan las posibles consecuencias de una guerra de precios entre las empresas que contribuira a una disminucin de los beneficios de todas ellas y a desplazar la competencia hacia otras variables, como son calidad del producto, publicidad, servicio tcnico, distribucin. Hace unos aos, los empresarios eludan la utilizacin de los precios como instrumentos para ampliar su cuota de mercado, por una serie de razones, entre las que destacaban: el ser acciones inmediatamente detectadas por la competencia, con lo que la respuesta era inmediata; y el que en los casos de descenso generalizado de los precios se restableca el equilibrio con un menor beneficio para todos los competidores, salvo cuando la demanda era muy elstica. Tiene mucha importancia la actitud de la competencia en la fijacin de los precios mediante concurso o licitacin. Este es un procedimiento de organismos gubernamentales, compras de las industrias y en la construccin. Consiste en que se especifican sus caractersticas bsicas, las empresas concursantes presentan sus ofertas; se adjudica el contrato a la
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empresa que cumpliendo los requisitos establecidos ofrezca el precio ms bajo. La empresa decide su precio sin conocer a los competidores y sin conocer si obtendr el contrato. Presumiblemente, cuanto menor sea su precio ms fcil ser obtenerlo. En funcin de su experiencia puede establecer una posibilidad de xito asociada a cada precio: Beneficio esperado = Probabilidad de obtener el contrato x (Ingresos - Costes) Los costes pueden ser calculados dadas las circunstancias del contrato y los ingresos o bien ser igual al precio ofertado (caso de un producto), o puede ser obtenido a travs de l (caso de mltiples unidades de un mismo producto). La dificultad mayor en el modelo estriba en calcular la distribucin de probabilidad de la obtencin del contrato. Para ello pueden utilizarse los datos de experiencias anteriores, o bien acudir a estimaciones subjetivas de probabilidad. Ejemplo: Una empresa que concursa para la realizacin de un edificio, y estima, basndose en las empresas competidoras del sector, la probabilidad de alcanzar el contrato. Precio Probabilidad Coste Beneficio concurso obtener la estimado esperado (millones) adjudicacin (millones) (millones) 80 81 82 83 90 91 92 93 0,98 0,96 0,90 0,85 0,60 0,30 0,10 0,05 90 90 90 90 90 90 90 90 - 9,8 - 8,64 - 7,2 - 5,95 0,00 0,3 0,2 0,15

Por tanto, optara por concursar con una oferta de 91.000.000 y con unas expectativas de beneficio que podemos estimar en 300.000. A veces, se ha ofertado y ganado un concurso a la
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baja; significa que aun perdiendo dinero ha interesado, por diversos factores, introducirse o continuar en la empresa. Variaciones de precios y sus elementos Un aumento o disminucin de precios afecta a compradores, competencia, distribuidores y proveedores; puede tambin llegar a interesar al gobierno y, por supuesto, a la empresa. Su xito depende de cmo respondan las partes afectadas. Sin embargo, es una de las materias ms difciles de predecir y su decisin entraa grandes riesgos. Los tres principales campos de afectacin son: 1. Los efectos sobre el propio producto Reacciones de los compradores al cambio de precio. La respuesta de los compradores al cambio de precio podemos medirla mediante la elasticidad de la demanda al cambio de precio: Cambio relativo de la x/x cantidad = -------= -----------------------------------p/p Cambio relativo del precio

x,Px

Supongamos que el bien es normal; es decir, una curva de demanda con pendiente negativa, y que por lo tanto, al incrementar el precio, disminuye la cantidad demandada. Una elasticidad de precio igual a uno significa que las ventas suben (o bajan) en el mismo porcentaje que el precio baja (o sube). En este caso el ingreso total no se ver afectado. Una elasticidad superior a uno significa que las ventas (x) suben (o bajan) en mayor proporcin de lo que el precio baja (o sube). En este caso los ingresos totales suben. Una elasticidad inferior a uno significa que las ventas suben (o bajan) en menor proporcin al porcentaje en que el recibo baja (o sube). En este caso los ingresos totales disminuyen. Por tanto, para saber los efectos de una variacin del precio es muy importante conocer la elasticidad.

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Es difcil medir la elasticidad en la prctica, pues nos encontramos con grandes obstculos estadsticos. Existen diferentes tcnicas para medirla, como son el estudio directo mediante muestreos de la actitud de los compradores, el anlisis estadstico de la relacin precio/cantidad a travs de un estudio histrico o por anlisis de secciones transversales de mercados anlogos. Pueden igualmente hacerse pruebas de mercado mediante la utilizacin restringida a determinados grupos del nuevo precio o con clculos ms complicados de inferencia estadstica a travs de segmentaciones del mercado y cuantificacin de los resultados parciales. El problema radica no en calcular el ndice de estabilidad, sino en conocer si es suficientemente grande (o pequeo) a lo largo de los tramos de curva de demanda a que se refieran las magnitudes que se van a manejar. 2. Los efectos que desencadena sobre los competidores Las reacciones tienen particular importancia cuando el nmero de empresas ofertantes es muy pequeo, cuando el producto es idntico y cuando los compradores estn informados. En situacin de competencia monopolstica se puede esperar: a) Que cuando una empresa baje el precio, las dems lo bajen tambin. b) Que cuando una empresa suba el precio, las dems no lo suban. 3. Los efectos sobre otros productos Se determinan usando la elasticidad cruzada, que es el cociente entre la variacin relativa de la demanda de un bien frente a la variacin relativa del precio de otro.

y,Px

y/y --------Px/Px

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Si y,Px> 0, los bienes son sustitutivos. Si y,Px< 0, los bienes son complementarios. Si y,Px (es aprox. a 0) los productos son independientes.

a. Sustitutivos: la empresa puede obtener beneficios encareciendo un producto, si fabrica un sustitutivo al bien encarecido. b. Complementario: al aumentar el precio de un bien, disminuye la demanda del bien complementario. Al variar la empresa el precio de un bien, debe tener en cuenta estudiar los posibles efectos de esa variacin sobre la demanda de los otros productos de la empresa. En resumen, la bajada de precios como estrategia de marketing es utilizable solamente cuando la demanda del producto es relativamente elstica y la empresa no compromete su rentabilidad. Mientras que la compaa cuando inicia un alza de precios debe conocer las posibles respuestas de la competencia, ya que si se opta por ella, sobre todo si existe un lder que suele marcar las directrices en fijar los precios y las ventas, facilitando la estabilidad al sector. Preguntas que tendr que realizar la PYME antes de la fijacin de precios:

Los precios fijados, permiten alcanzar los objetivos marcados para el ao? Debemos revisar la poltica de descuentos antes de tocar el precio? Qu reaccin tendr la competencia frente a nuestros nuevos precios? Elaboramos otro envase con diferente capacidad para no variar el precio? Cmo ser aceptado por el canal de distribucin la nueva tarifa? Reducimos la financiacin de los productos antes de cambiar los precios? Nos permitir posteriormente el precio marcado una flexibilidad comercial?

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El precio fijado es coherente con el resto de la gama y el posicionamiento que queremos darle?

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REDES DE MERCADEO

Las redes de mercadeo o networkmarketing es una forma de distribucin de productos y/o servicios, directamente desde el fabricante al consumidor final, facilitando el consumo personal, reduciendo costos, y generando ingresos tanto al fabricante como a los distribuidores, puede hacerse por Internet o en forma directa. En este singular sistema el consumidor final tiene la opcin de: Utilizar el producto o servicio a un mas bajo costo del mercado. 2. Vender el servicio/producto al precio del mercado para obtener una ganancia. 3. Llevar esta oportunidad a otros que deseen disfrutar de alguna de las 2 primeras opciones o ambas (distribucin).
1.

Los grandes distribuidores construyen redes de personas o empresas que utilicen los beneficios y/o comisionen por ventas. Estas personas o empresas tambin pueden convertirse en Distribuidores. Ventajas de las Redes de Mercadeo El Sistema de trabajo sirve para desarrollar empresarios de una forma rpida, sencilla y a un costo muy inferior al de empezar su propia empresa.

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Se concentra en desarrollar la actitud empresarial de las personas la cual es muy importante para alcanzar el xito en cualquier forma de negocio en que se inicie, as sea negocios convencionales o redes de mercadeo y va generando ingresos a medida que se obtiene un crecimiento personal, no solo en el aspecto econmico. Es para todo tipo de personas sin importar su condicin social y permite desarrollar habilidades de Liderazgo. Tambin es posible expandirse internacionalmente entre otras razones. Simplemente dicho, es una de las mejores y ms sencillas formas en las que una persona puede influir positivamente en su entorno. En una entrevista hecha al famoso autor Donald Trump por David Letterman, le preguntaron que hara si de pronto se encontrara en la quiebra total, Trump le contesto que comenzara por un negocio de redes de mercadeo por que esa es la forma ms sencilla y rpida en que una persona se puede hacer millonaria. Solicitando la opinin de Robert Kiyosaki, autor de Padre Rico, Padre Pobre y El Cuadrante del Flujo de Dinero en prensa consigna la siguiente declaracin: Creo que el mercadeo en red le proporciona a la gente la oportunidad de crear el ingreso pasivo que necesitan como apoyo mientras aprenden a convertirse en inversionistas profesionales. Esa es la razn por la que les recomiendo el mercadeo en red. Incluso si tienen poco dinero Tambin lo dice el experto internacional en redes de mercadeo y training empresarial Ren Mantecn: Hay otras empresas que estn estudiando la tendencia del mercado de red, cosa que se da en muchos pases y ya tenemos gente que cambio su forma tradicional de comprar-vender por un sistema de compensacin mucho mas atractivo, es cuestin de enfoque. Nadie termina ahogado por caerse al agua, sino por no saber nadar Nadie fracasa en las ventas por no vender sino por no saber vender.
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Secretos del xito y Esquema de la venta en redes: 1 2 3 4 5 6 Imagen Enfocarse en lo positivo Existencia de los positivo y de lo negativo Orden en la mente Edificarse Control de la conversacin: Autoconfianza Auto yo ideal Auto imagen Auto estima

10 % Confianza

20 % Busca Necesidades Venta Tradicional 30 % Presenta

40 % Cierra

40 % Confianza Venta Redes

30 % Busca Necesidades

20 % Presenta

10 % Cierra

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EL MERCADO

Si uniramos alrededor de una mesa a fabricantes, consumidores y distribuidores, obtendramos una opinin unnime: la enorme evolucin del mercado. Con un marcado y profundo cambio en el comportamiento de los diferentes protagonistas que inciden en el mercado y su entorno:

Los fabricantes. El antiguo poder del fabricante se ha diluido y se enfrenta a serios retos por la globalizacin, los avances tecnolgicos, la competencia, el poder de la distribucin y por qu no, la falta de fidelizacin del cliente. Los consumidores. El consumidor es cada da ms exigente, ya que al estar ms formado e informado, demanda productos y servicios con la mxima calidad, mejor precio y mayor valor aadido. Por ello fidelizarlo se ha convertido en el objetivo, por eso el concepto de cuota de mercado da paso al concepto anglosajn share of costumer (cuota de cliente). Los distribuidores. Competencia, concentracin de mercados, globalizacin y diversificacin hacia nuevos formatos y canales, as como el avance rpido de las nuevas tecnologas y comercio electrnico, conforman los grandes retos a los que se enfrenta la distribucin en todo el mundo.

Pero para intentar dar respuestas vlidas a la multitud de interrogantes que se han planteado, conviene adentrarnos en el concepto de mercado, pero siempre desde una ptica comercial, refirindose al producto y lugar donde se produce el intercambio y las transacciones entre la demanda y la oferta. Por tanto, podemos indicar que el mercado existe cuando se dan cita en l los siguientes elementos:

Productos y/o servicios. Una oferta en mayor o menor medida. Una demanda real o con probabilidades de crearse. El contexto o entorno donde desarrollarse. Las fuerzas comerciales o intermediarios.

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El mercado en el marketing El mercado se encuentra estrechamente relacionado con la gestin profesional del marketing a travs de las cuatro siguientes etapas: 1. Conocimiento Investigar y analizar un mercado supone considerar los diferentes nichos de mercado que, una vez agrupados, forman el mercado global, un conocimiento profundo de ellos contribuir a que tengamos xito en nuestra gestin. 2. Eleccin de las estrategias Una vez segmentado el mercado, debemos poner en marcha las diferentes estrategias posibles, de cara a alcanzar los objetivos marcados, adecuarnos a la demanda y mantenernos en una posicin estratgica. Para ello desarrollaremos una poltica de marketing acorde a posibilidades y objetivos. 3. Implementacin Para alcanzar los objetivos que nos hemos marcado debemos pasar a la accin; para ello utilizaremos las diferentes variables o herramientas de marketing de que dispongamos. A este respecto tenemos que considerar la existencia en el mercado de una serie de variables incontrolables (competencia, management, cultura, leyes, entorno) y otras controlables (canales elegidos, vendedores, promocin, precios, marca) que pueden desvirtuar en gran medida los resultados previstos. Del mix que realicemos, con las diferentes variables, se obtendrn las respuestas vlidas que deseemos dar al mercado. 4. Control Al encontrarnos en un mercado muy dinmico, cualquier cambio que se produzca, en una o varias variables, puede modificarlo, por lo que el responsable del marketing deber permanecer atento y efectuar los ajustes necesarios para alcanzar los objetivos marcados.

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Divisin del mercado Todo profesional de marketing tiene como fin primordial gestionar la demanda de la mejor forma posible, para ello ha de estar permanentemente estimulando al mercado para que adquieran los productos de su empresa. Aunque en los ltimos tiempos se han empezado a mencionar otros conceptos de mercados como los no lucrativos, mercados globales:

Mercados de bienes de consumo. Mercados de bienes industriales. Mercados de servicios.

Sobre esta gran divisin se pueden realizar cuantas subdivisiones se consideren oportunas por la empresa, de cara a una mayor operatividad o clarificacin de mercados. A ttulo de ejemplo diremos que mientras que para el ama de casa el azcar es un producto de consumo ordinario, para el horno de pastelera es un bien industrial que utiliza en su proceso de fabricacin. De cualquier forma, y siguiendo con la divisin realizada en un principio, procedemos a su explicacin: 1. Mercados de bienes de consumo Son aquellos mercados donde se comercializan productos destinados a satisfacer las necesidades del consumidor final, que en base a la variable tiempo puede destinarlas a su consumo inmediato (pan, leche, detergente) o duradero (vdeo, mesa, camisa). Las principales caractersticas son las siguientes:

Amplia gama de productos, con una fuerte renovacin de sus existencias. Utilizacin, en su mayora, de los diferentes canales de distribucin. Existencia de fuerte competencia en la mayora de los sectores. Fuerte implantacin de compaas multinacionales. Polticas de marketing muy desarrolladas. Mercado muy agresivo y de fuerte competitividad. Mayor protagonismo que ha adquirido la distribucin sobre la fabricacin. Etc.
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2. Mercados de bienes industriales Son aquellos mercados que comercializan productos principalmente para ser utilizados en la elaboracin de otros bienes. Este mercado est cada vez ms profesionalizado de cara a evaluar las diferentes ofertas que se le presentan para su eleccin. Las principales caractersticas son las siguientes:

Proceso de comercializacin generalmente largo y complejo. Mercado que requiere grandes conocimientos tcnicos y comerciales. Utilizacin de canales cortos de distribucin en la mayora de los casos. Fuerte correlacin con la demanda derivada, ya que su comercializacin depender de la demanda que pueda darse por determinados sectores. Como ejemplo, el mercado del vidrio y su dependencia con la construccin. Productos que llevan un proceso de fabricacin y ciclo de vida largo. Menor uso de las estrategias del marketing en sus planes de viabilidad. Necesidad de fuertes inversiones.

3. Mercados de servicios Englobados en el sector terciario de la economa de un pas, centra su valor estratgico, segn sea su desarrollo y posicionamiento con respecto al de los dems pases (sanidad, banca, formacin, transporte). Desde el marketing, nos estamos refiriendo a aquellos bienes o productos de naturaleza principalmente intangible que satisfacen la cada vez mayor demanda de este tipo de productos. Las nuevas tecnologas y principalmente Internet y el ecommerce tendrn en los prximos aos un importante protagonismo en la economa del pas y ms concretamente en lo referente a este apartado. Sus principales caractersticas son:
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Crear importancia del concepto calidad. Los servicios no pueden almacenarse. Difcilmente existen dos servicios totalmente iguales. Importancia creciente en la aplicacin de las diferentes variables. El factor humano adquiere un gran protagonismo. El valor aadido es el que marca el diferencial del bien. Su desarrollo puede llegar a sustituir, en una balanza de pagos de un determinado pas, la carencia de materias primas. Algunas eventualidades propias de la sociedad laboral.

Tipos de mercado en razn a la oferta y demanda Existen varios tipos de mercado en razn de la oferta y de la demanda ya que estos elementos son sumamente complejos de cuantificar y cualificar, y es en funcin de su complejidad y cambios que aparecen y desaparecen los tipos de mercados a los que debemos estudiar. La clasificacin ms conocida es la realizada por el economista Stackelberg, la que podemos estudiar mejor si proponemos un ejemplo con empresas de su localidad para cada una de los tipos propuestos en el siguiente cuadro:

VENDEDORES COMPRADORES Muchos Muchos Pocos

Concurrencia perfecta Oligopolio Demanda Monopolio Demanda

Pocos
Oligopolio Oferta Oligopolio Bilateral Monopolio limitado Demanda

Uno
Monopolio Oferta Monopolio limitado Oferta Monopolio Bilateral

Uno

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LOS CONSUMIDORES

Los marketeros sabemos que el mercado es cambiante y aunque lo deseemos no se da la concurrencia perfecta para poder desarrollar al 100 % la estrategia que haga posicionar al producto y empresa en un lugar privilegiado. El consumidor merced al incremento del nivel de vida, repercute en el deseo que determina los hbitos de compra por cuanto generalmente prioriza el valor aadido de productos a su funcionalidad. Adems tendremos que tener en cuenta que en todo mercado competitivo existen una serie de grupos sociales, cuyas reacciones incidirn de forma directa en nuestros resultados:

Compradores o utilizadores de productos comercializados por la empresa. Compradores o utilizadores de productos comercializados por la competencia. Compradores o utilizadores potenciales que en la actualidad no consumen nuestros productos ni los de la competencia, cualquiera que sea la razn. Los no compradores absolutos del producto que, sin embargo, pueden incidir en un momento determinado positiva o negativamente en su comercializacin. Los prescriptores o indicadores, aquellos que conociendo el producto pueden influir por diferentes motivos en la adquisicin o no de un bien determinado. Los lderes de opinin, que son personas que debido a su posicionamiento y reconocimiento social pueden incidir fuertemente en la opinin general del mercado, segn sea su inclinacin hacia un determinado producto.

Luego de definidos los diferentes tipos de consumidores que existen tericamente en el mercado, conviene hacer una reflexin sobre los resultados que se obtienen tanto de los
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denominados clientes satisfechos como de los denominados por Peter Drucker clientes internos que son todos aquellos que componen la plantilla de una compaa, ya que en ambos casos intervienen fuertemente en la comercializacin de una empresa. Los clientes y la fidelidad El marketing actual se acenta menos en la venta del producto y pone mayor nfasis en aprovechar la relacin en el tiempo con el cliente, es decir, fidelizarlo. Aqu es donde el trmino de marketing relacional vuelve a adquirir importancia, ya que trata de establecer una relacin rentable entre cliente-empresa. A continuacin vamos a difundir una matriz de trabajo con los diferentes tipos de clientes que existen principalmente en la actualidad, en base al grado de satisfaccin y fidelidad que mantienen con los productos.

SATISFACCIN

FIDELIDAD Bajo Bajo Opositor Alto Cautivo

Alto Mercenario Prescriptor

Opositor.- Busca alternativas a nuestro servicio. Descontento. Generador de publicidad negativa que puede destruir el mejor marketing. Mercenario.- Entra y sale de nuestro negocio, sin ningn compromiso. Al menos no habla de nosotros. Cautivo.- Descontento. Atrapado, no puede cambiar o le resulta caro. Es un vengativo opositor en potencia. Prescriptor.- Alto grado de satisfaccin. Fiel. Amigo y prescriptor de la empresa. El mejor complemento de nuestro marketing.

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Efecto de las variables ambientales sobre la conducta del consumidor En el caso de Latinoamrica y ms concretamente en el Per, pienso que an existen lagunas legislativas que cubrir y demasiados desequilibrios en las relaciones entre empresas y consumidores, por ello es importante hacer valer nuestros derechos como consumidores y reclamar cuando sea preciso, a pesar de estar ms sensibilizados con el tema. Desde hace tiempo, diferentes estudios han venido demostrando que el ambiente de los establecimientos comerciales y de prestacin de servicios afectaba significativamente a las ventas. Pero, las ltimas investigaciones no han ido encaminadas a corroborar una vez ms esto sino, a conocer cmo influyen las diferentes dimensiones del ambiente de los establecimientos tales como la msica, la aglomeracin, el olor y el color sobre la conducta del consumidor. Por ejemplo, respecto a los efectos de la msica, se ha comprobado que con la msica lenta el ritmo del flujo de los compradores dentro del establecimiento es significativamente ms lento. Esto significa que su permanencia en el establecimiento se alarga por lo cual tambin se incrementan las posibilidades de que compre ms. Por el contrario, una msica rpida hace que el cliente realice sus compras con mayor celeridad. Estos datos pueden hacernos creer que el ritmo ideal de msica es el lento pero no siempre es as. En un restaurante con mucha demanda a determinadas horas con pocas mesas le puede interesar que la gente est menos tiempo. Por lo cual, en este caso, el compaero ideal sera la msica de ritmo rpido. Por lo que se refiere a los efectos de la aglomeracin, se ha demostrado que la sensacin de aglomeracin vara el comportamiento ante la compra. Por ejemplo, se reduce el tiempo dedicado a la compra, se adquieren menos productos y se modifica el uso de la informacin dentro de la tienda.

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Esto trae como resultado que el consumidor se sienta descontento con la tienda, que la experiencia de la compra sea desagradable e incluso disminuya la confianza en las compras realizadas. Sin embargo, y al igual que en el caso anterior, la aglomeracin no es siempre negativa, es ms, a veces, es necesaria. En casos como un concierto de rock o un acontecimiento deportivo, un alto ndice de densidad no slo es necesario sino deseable por el consumidor. Por otra parte, el olor es uno de los componentes menos estudiados y, sin embargo, es uno de los que ejerce mayor influencia en comercios como panaderas, restaurantes o tiendas de cosmtica. Existen algunos trabajos que afirman que el olor influye en la evaluacin del consumidor del establecimiento as como en su comportamiento. Por ejemplo, se ha comprobado que las evaluaciones referidas al comercio y al ambiente del mismo son ms positivas cuando el olor es agradable que cuando no lo hay. Concretamente, el establecimiento se perciba ms atractivo y moderno. Asimismo, los consumidores estimaban que los productos eran ms modernos, estaban mejor seleccionados y tenan ms calidad. Adems, manifestaban mayor intencin de visitar el establecimiento en la condicin de olor agradable que sin olor. Pero, hay que tener en cuenta que aunque el olor agradable es importante a la hora de incitar a la accin, lo es ms la congruencia con el producto que estamos ofertando. Respecto a los efectos del color, las investigaciones han demostrado que el color afecta a las reacciones del organismo humano provocando respuestas fisiolgicas, creando ciertos estados emocionales o atrayendo la atencin. As, los colores calidos producen mayor atraccin fsica hacia las tiendas mientras que los fros lo hacen hacia el interior. Por esta razn, los colores fros resultaran adecuados para situaciones donde los consumidores tuvieran que tomar decisiones importantes ya que en este tipo de situaciones los colores calientes generaran ms tensin, llegando a hacer la toma de decisiones ms desagradable, hasta a aplazar la decisin de compra al consumidor.
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Por lo que se refiere al ambiente, ste es un concepto que se utiliza para referirse a la impresin global que el consumidor tiene del establecimiento. El ambiente influira de manera indirecta en las respuestas de consumo mediante el estado emocional que produce, el cual lleva a incrementar o disminuir la actividad de compra. Si genera estados emocionales positivos, el consumidor tender a permanecer ms tiempo y, por tanto, habr ms posibilidades de que compre ms productos. Los efectos del ambiente, adems de estar influenciados por el estado emocional, tambin lo estn por la capacidad de autocontrol de los consumidores. As los que estn dotados de menos capacidad de autocontrol sern ms vulnerables a los efectos del contexto y, por tanto, ms proclives a que el gasto de recursos (tiempo y dinero) sea mayor. Pero, la influencia del ambiente no se queda aqu sino que tambin afecta a la percepcin de la calidad del producto, la cual interacta con el tipo de producto. Por otra parte, el ambiente contribuye a crear la imagen global o actitud hacia el establecimiento as como en la eleccin del establecimiento. Resumiendo, podemos decir que las variables ambientales influyen en aspectos como: el tiempo de permanencia, la imagen que tenemos del establecimiento, la percepcin de calidad, la satisfaccin de compra. Pero adems hay que tener en cuenta que, a parte de estos factores ambientales, tambin influyen decisivamente los estados emocionales as como la propia personalidad de cada consumidor. Ante estos dos ltimos factores poco podemos hacer excepto estudiar en profundidad las variables ambientales para intentar minimizar sus efectos o bien para implantar mecanismos de adaptacin a ellas.

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CRM (Customer Relationship Management) o gestin de las relaciones con los clientes: El CRM, ms que una novedad es una evolucin natural de otro concepto muy asumido dentro del mbito del marketing: el marketing relacional. Lo que ha facilitado enormemente esta evolucin ha sido la sofisticacin de la tecnologa dedicada al almacenamiento y anlisis de los datos de los clientes impulsada, sin duda, por la tecnologa e internet. Pero no tenemos que confundir ni identificar CRM con la tecnologa; sin duda es una parte muy importante que conforma el CRM pero no el nico. CRM es sobre todo una estrategia de marketing dedicada a construir proactivamente una preferencia en los consumidores por una determinada empresa, lo cual suele resultar en mayores ndices de retencin de consumidores y en un rendimiento econmico mayor. El principal objetivo consiste en construir relaciones duraderas mediante la comprensin de las necesidades y preferencias individuales y de este modo aadir valor a la empresa y al cliente. Es conseguir que los clientes sean fieles. Eso supone conocerlos, saber quines son, cules son sus gustos, sus preferencias para, as, poder ofrecerles lo que quieran, cuando lo quieran y como lo quieran. CRM supone una orientacin estratgica de la empresa hacia al cliente. No se trata de implantar una determinada tecnologa, ni de crear un departamento para ello sino que debe implicar a cada uno de los trabajadores de la compaa con independencia del papel que desempeen. Con esta orientacin centrada en el cliente es necesario que el CRM se apoye sobre tres pilares fundamentales:

Tecnologa: tiene que ser capaz de recoger toda la informacin surgida de la relacin con el cliente con independencia del canal por donde se ha producido: fax, e-mail, fuerza de ventas, Internet, telfono; y analizarla para, conocer sus necesidades y satisfacerlas. Las dos siguientes son las partes que adquieren vital importancia:
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El Data Warehouse es un almacn tecnolgico donde se integra toda la informacin interna y externa disponible del cliente. Data Mining es una herramienta tecnolgica eficaz basada en la aplicacin de tcnicas analticas y estadsticas a una poblacin de datos registrada en el Data Warehouse. Es decir, permite la modelizacin de la informacin recogida en el Data Warehouse. De esta forma, se establecen relaciones causales entre los datos con un objetivo de negocio predeterminado.
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Procesos: los procesos tambin tienen que estar orientados a satisfacer con la mxima rapidez las necesidades de los clientes. Esto implica, en la mayora de las ocasiones, cambiarlos, es decir, cambiar la forma de hacer las cosas con el fin de mejorar el servicio.

Recursos humanos: las personas de la compaa son, al final, la clave de toda estrategia de CRM. Es quien determina su xito o su fracaso y no se puede infravalorar. Es fundamental que conozcan el proyecto, resolver sus miedos, sus temores, sus dudas ante su implantacin. Tenemos que hacerles ver la importancia de CRM, sobre todo, formarles en esta nueva filosofa de servicio al cliente.

CRM surge gracias a un cambio en el entorno y en el mercado as como a una importante evolucin tecnolgica. Este ltimo concepto es muy importante puesto que sin la tecnologa sera imposible recoger y analizar la ingente cantidad de datos. Por lo que se refiere al cambio experimentado por el entorno y el mercado, podemos afirmar que hasta hace poco las empresas no se preocupaban por retener clientes debido, fundamentalmente, a que nos movamos en un entorno de monopolio u oligopolio donde el consumidor aguantaba lo que le daban las compaas. Pero, lleg la liberacin de los mercados, la competitividad real aterriz y con ello un mundo abierto a multitud de ofertas para el consumidor. Ya no se tena que conformar, ya poda elegir lo que mejor le satisficiera. Ahora, el poder estaba en sus manos, poda decidir lo qu quera, cundo y cmo. Esto hizo sonar la voz de alarma en el entorno empresarial.

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De repente, los clientes dejaban de estar en propiedad exclusiva de la empresa para pasar a situarse muy al alcance del resto de la competencia. Los clientes se cambiaban de compaa con la rapidez de un rayo, y esto haca perder competitividad. Ante esto la nica alternativa era convertir al cliente en el centro de la compaa para conseguir retenerlo y hacerle fiel para no perder competitividad, es decir, CRM. Etapas de la Estrategia CRM

Recojo y anlisis de la informacin: la tecnologa tiene que ser capaz de recoger toda la informacin de los clientes y analizarla. Adems, es importante que funcione en dos sentidos. Por un lado, tiene que recoger de manera muy eficaz, porque aqu la informacin es bsica para analizar, segmentar; y, por otro, tiene que permitir la comunicacin posterior, a travs de los diferentes canales, con el cliente a partir de esa informacin que se ha obtenido. Hay que estar preparados para que el cliente elija el canal por donde quiere dirigirse a la empresa: e-mail, telfono, mvil, buzn. Diseo de la estrategia: el anlisis de la informacin nos permitir conocer a los clientes, sus gustos, sus preferencias y sus necesidades para, as, disear estrategias acordes. Implantacin de la estrategia: simplemente consiste en la puesta en marcha de la estrategia. Feed back: tenemos que tener puestos en marcha una serie de dispositivos para saber si esas estrategias estn funcionando y si no, introducir mecanismos de correccin.

Aunque es obvio que para que la estrategia CRM funcione la informacin es clave, ms importante, an, es su comparticin entre todos los miembros de la compaa. El hecho de que ventas, marketing y atencin al cliente son las reas que generan ms informacin, debido a que son las que ms en contacto estn con los clientes, no significa que la informacin deba moverse slo entre ellos. Es necesario que las reas dispongan de la informacin para que, as tengan siempre datos suficientes para saber tratar a cada cliente y proporcionarle el mejor servicio.

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Informacin es poder y, en este caso, compartir la informacin es dotar de competitividad a la empresa. Aparte de las siguientes cuatro fases, y desde el punto de vista metodolgico la estrategia CRM debe:

Identificar a los clientes Diferenciar a los clientes Interactuar con ellos Adaptar nuestro producto o servicio a esos clientes:

Conclusin El CRM es fundamental, muchas empresas adquirirn slo tecnologa creyendo que se es el remedio a todos sus males sin darse cuenta que la clave y el mayor esfuerzo reside en convencer a sus RRHH de la importancia de CRM.

Y, mientas ese cambio cultural no se produzca, que va a ser complicado, no se podr hablar de estrategia CRM, al menos de una forma global. Hasta entonces, los consumidores tendrn que seguir soportando vivir en un mundo altamente tecnificado pero con escasa sensatez de servicio.
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LA DISTRIBUCIN

Canales de Distribucin Cualquier estudio del mercado, tiene que analizar al consumidor o cliente como lo hicimos en el acpite anterior. Para completar un enfoque ahora vamos abordar la distribucin ya que en el sistema de mercadeo tiene una presencia abundante y determinante en el resultado del marketing. Los sistemas tradicionales de distribucin son bsicos para entender la filosofa de los canales actuales, ms que todava forman parte de la actividad comercial. Canal de distribucin, es un rea econmica totalmente activa, a travs de las cuales el fabricante coloca sus productos o servicios en manos del consumidor final. Aqu el elemento clave es la transferencia del derecho o propiedad sobre los productos y nunca sobre su traslado fsico. Por tanto, no existe canal mientras la titularidad del bien no haya cambiado de manos. El canal de distribucin representa un sistema interactivo que implica a todos los componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Segn sean las etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, as ser la denominacin del canal, la que se grafica de la siguiente manera:

Canal

Recorrido
Consumidor Detallista --> Consumidor

Directo Fabricante ----------------------------------------------------------------> Corto Fabricante -------------------------------------------->

Largo Fabricante -------------------------> Mayorista --> Detallista --> Consumidor Doble Fabricante --> Agente exclusivo ---> Mayorista --> Detallista --> Consumidor

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Cuando una empresa o fabricante se plantea la necesidad de elegir el canal ms adecuado para comercializar sus productos, tendr en cuenta una serie de preguntas:

Qu control quiere efectuar sobre sus productos? Deseo llegar a todos los rincones del pas? Quiero intervenir sobre la fijacin final del precio? Voy a intervenir en las actividades promocionales? Tengo gran capacidad financiera? Dispongo de un gran equipo comercial? Me interesa introducirme en otros pases directamente? Cmo es mi infraestructura logstica? Qu nivel de informacin deseo?

Ejemplos de canales de Distribucin:

Directo: bancos, seguros, industriales, etc. Cortos: muebles, grandes almacenes, coches, etc. Largos: hostelera, bodegas y tiendas de barrio, etc. Dobles: mster franquicias, importadores exclusivos, etc.

Funciones de los canales de Distribucin

Centralizan decisiones bsicas de la comercializacin. Participan en la financiacin de los productos. Contribuyen a reducir costos en los productos debido a que facilitan almacenaje, transporte. Se convierten en una partida del activo para el fabricante. Intervienen en la fijacin de precios, aconsejando el ms adecuado. Tienen una gran informacin sobre el producto, competencia y mercado. Participan activamente en actividades de promocin. Posicionan al producto en el lugar ms adecuado. Intervienen directa o indirectamente en el servicio pos venta. Colaboran en la imagen de la empresa. Actan como fuerza de ventas de la fbrica. Reducen los gastos de control. Contribuyen a la racionalizacin profesional de la gestin. Venden productos en lugares de difcil acceso y no rentables al fabricante.

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Trade marketing Si lo definimos brevemente podemos decir que es el marketing para el canal de distribucin. Pero es mucho ms que eso, ya que supone un nuevo enfoque del fabricante para generar negocio consiguiendo que el canal de distribucin se ponga de su lado y colabore conjuntamente en beneficio mutuo, haciendo que sus productos sean atractivos para el canal. Se trata, por tanto de una herramienta esencial en la relacin fabricante-consumidor, fruto de su estrecha colaboracin y que en un entorno altamente competitivo como es el de gran consumo se convierte en imprescindible, ya que la concentracin de la distribucin, la guerra entre canales, la evolucin de la marca y la aparicin del consumidor infiel se convierten en factores decisivos que marcan las relaciones. Los cometidos principales del trade marketing son mejorar la rotacin en el punto de venta, impulsar y acelerar las ventas mediante la planificacin y coordinacin de promociones, desarrollar el merchandising y generar traffic building (conseguir que el consumidor pasee por el establecimiento). Detallistas y mayoristas:
o Los detallistas son las personas, fsicas o jurdicas que

venden al consumidor final; establecerse en el mundo del minorista o detallista es relativamente fcil, pero no muy aconsejable desde el punto de vista de rentabilidad, ya que en principio tan slo se necesita una aportacin econmica que cubra el local y los productos, pero los resultados de esta incursin no son siempre satisfactorios, ya que la inexperiencia, falta de formacin y fuerte competencia contribuyen a que en muchas ocasiones abandonen.
o Los mayoristas son aquellas personas, jurdicas o fsicas

que compran a fabricantes, con objeto de volver a vender el artculo a un detallista para obtener un beneficio. Son varias las razones por las que un fabricante debe considerar el uso de un almacenista, pero principalmente destacaremos aquella que le permite llegar a un mayor nmero de puntos de venta, con menor costo operativo, una mejor rentabilidad y aprovechamiento del equipo humano del fabricante, consiguindose as aumentar la cifra de ventas.
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Otros sistemas de venta 1. Discount o Supermercados El concepto de discount se aplica sobre todo para definir a los supermercados con no muchos productos de alta rotacin y precios muy agresivos, entre ellos se pueden distinguir los denominados soft y hard discount -descuento suave y fuerte-. En el primero se engloba a Da y en el segundo, a los grupos internacionales capitaneados por las cadenas. 2. Venta por correspondencia Las ventas se realizan a travs del catlogo enviado directamente por correo, depositado en el buzn o a travs de anuncios en prensa. Es un sistema cuya implantacin est resultando difcil, costosa y que utilizan principalmente las empresas multinacionales. Las posibilidades de este canal de distribucin se ha visto reducidas con el auge del e-commerce. 3. Vending Es la venta realizada a travs de mquinas expendedoras de artculos diversos (tabaco, peridicos, bebidas, caf, cajeros automticos, caramelos). El xito de estos aparatos est en situarlos en puntos de venta estratgicos; las mquinas han de estar dnde y cundo se las necesita. Japn es el pas lder en este sistema seguido, en segundo lugar, por USA. 4. Category killers Literalmente traducidos como asesinos de categoras, el trmino responde a la distribucin de grandes superficies ultra especializadas, bien en msica, juguetes, bricolaje, muebles, informtica u otros productos que dan al cliente la oferta ms amplia y variada demandable en su segmento de negocio con los precios ms baratos del mercado. Tienen como objetivo barrer -asesinar- el mercado que han elegido -categorasiendo el mejor en calidad, precio y surtido. Una definicin que hoy da puede parecer utpica o simplista, pero en los juguetes el gigante norteamericano Toys R Us absorbe en USA. Ms del 50 % de la cuota de mercado.
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5. Venta a domicilio Venido a menos, es un sistema clsico de ventas utilizado para vender todo tipo de productos. Segn las costumbres peruanas, hacen que no gocen de un gran reconocimiento debido a que no todos los productos comercializados por este mtodo ofrecen garantas, ya que estamos viviendo en una poca de gran inseguridad ciudadana. 6. La venta ambulante El comercio ambulante es una forma histrica de ejercer la actividad comercial. Es un canal propio de distribucin, y como tal no puede considerarse como un sector complementario o subsidiario del comercio sedentario, ni como un aspecto marginal de ste. No es, a pesar de que a algunos les pese, una modalidad comercial a extinguir; por el contrario, su tendencia va en aumento tanto en volumen de actividad como en normalizacin, cualificacin y especializacin. Cumple tambin un importante papel de servicio bsico a la comunidad, especialmente en ncleos urbanos y en pequeos municipios rurales, ya que satisface las necesidades de consumo y abastecimiento de sectores sociales con un reducido poder adquisitivo. Para este sector de la economa urge de parte de la clase pensante mejoras, ya que el gobierno central poco o nada hace por mejorar su calidad de vida y comercializacin. 7. E-commerce Comercio entre empresas y clientes que se realiza a travs de Internet. Todava insipiente pero un gigante del futuro. 8. Tiendas franquiciadas Debido a la importancia y futuro del sector, considero oportuno tratarlo ms ampliamente en la ltima parte del captulo.

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La feria como herramienta estratgica de marketing Las ferias son mercados vivos de operaciones comerciales y el mayor centro neurlgico para poder intercambiar opiniones y tendencias. En ellas se encuentra concentrada en vivo y en directo la mejor fuente de informacin del sector, hecho que las convierte en una excelente herramienta de marketing para fomentar el desarrollo de una empresa. Para un mejor aprovechamiento, hay que distinguir tres etapas: 1. Preferia En los ltimos aos han surgido numerosas ferias de carcter nacional y local que obligan a hacer una reflexin sobre a qu feria acudir. Para ello, lo mejor es informarse adecuadamente sobre la feria: su antigedad, su reconocimiento dentro del sector, su dimensin nacional o internacional, su periodicidad, y lo que es ms importante, su poder de convocatoria. Evidentemente, cuando se realiza un esfuerzo econmico, como es el exponer en una feria, la ratio del costo por impacto real ha de ser medida cuidadosamente para que sea rentable para quien realiza esa inversin. Se trata, en definitiva, de elegir la feria ms adecuada para la promocin y consolidacin de la imagen de la empresa. Una vez tomada la decisin ms correcta para nuestros intereses, debemos involucrarnos totalmente sin querer escatimar en medios, ya que ello repercutir en la rentabilidad. Tras este anlisis, se debe hacer una adecuada planificacin de fechas y trabajo en el calendario: reserva del stand, eleccin de la decoracin, quin se va a encargar de la recepcin en el stand, inauguracin, productos a exponer, material listo, montaje y determinacin de personal cualificado. Cuando la decisin est tomada, es aconsejable comunicar a nuestros clientes potenciales, a travs de un mailing, nuestra presencia en el evento con una finalidad clara: que nos visiten, o al menos invitarles a hacerlo, ofreciendo que vamos a tener las novedades o servicios innovadores.

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2. Feria En primer lugar, hay que tener muy claros los objetivos que se quieren conseguir cuando se acude a una feria: darse a conocer, captar nuevos clientes, reforzar la imagen de la empresa, eclipsar y estudiar a la competencia. Lo que es evidente es que el acudir a una feria constituye una ocasin nica para relacionarse, para conseguir contactos, promocionar la imagen de marca y expandir un negocio. Por ese motivo, hay que dedicar una atencin especial a todos los detalles. En primer lugar, el personal que atiende al pblico en el stand debe estar suficientemente cualificado y preparado como para aportar toda la informacin necesaria, as como atender a los visitantes con la mxima profesionalidad. En cuanto a la informacin a entregar, es muy recomendable tener preparados varios tipos de documentacin. Los dpticos o trpticos, baratos, son ms que suficientes para ofrecer una informacin general sobre la empresa y sus productos. Los catlogos o dossieres suponen un coste quiz ms elevado, pero son imprescindibles si se quiere incluir documentacin ms especfica sobre la actividad empresarial, su envergadura, dimensin, proyeccin de futuro. De la misma forma, deben registrarse todas las entrevistas mantenidas durante la feria en unas fichas especficas, preparadas a tal efecto, en las que se recojan los datos de las personas que se han atendido con su nombre, telfono, direccin, e-mail, personas de contacto, y una pequea evaluacin de la entrevista, as como toda la informacin interesante u observaciones que sea necesario. Lo ideal es informatizar parte de este proceso. 3. Posferia Esta etapa se distingue por la necesidad de perseverancia y de paciencia. Se trata de una tarea generalmente condicionada por lo que hicieron otros anteriormente. Llega el momento de comprobar y verificar si la planificacin, gestin y atencin en la feria fueron las correctas y los contactos y referencias adquiridas en el stand se convierten en resultados tangibles.

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Por este motivo, siempre se dice que el perodo posferia se encuentra subordinado al de exposicin en la feria. No sirve de nada deslumbrar a las personas que han visitado un stand si posteriormente no se les atiende con la misma profesionalidad y rapidez. Es precisa esta cualidad, la rapidez posferia, es una caracterstica que define a la empresa que sabe rentabilizar su presencia en un certamen de este tipo. El uso adecuado de toda la informacin recabada en los das de exposicin es fundamental. He aqu la importancia de las tarjetas de las que anteriormente se hablaba, ya que todas las personas o empresas que figuren en ellas han de recibir la visita de un ejecutivo comercial. Marketing ferial Vs. Marketing virtual Segn la revista IPMARK: El marketing ferial es un rengln interesante dentro de los presupuestos de marketing de muchas empresas y de cuyo rendimiento se sabe poco,. Las ferias, por otro lado, son elementos motores importantes para cualquier comunidad, que generan montones de beneficios inducidos, de los cuales se beneficia la ciudad organizadora. Esto fue y se espera sea as siempre. Con el advenimiento de Internet se ha cuestionado la propia existencia real de las ferias y salones y se ha puesto en tela de juicio, al menos en trminos tericos, la existencia de las tradiciones ferias y salones, cuando a travs de la red, y con menores gastos, se podran alumbrar encuentros entre la oferta y la demanda, que eso es sustancialmente lo que es una feria. Por el momento, segn los aspectos, no debiera haber mayor contradiccin. Las ferias fsicas estn ah y en Internet tambin. Lo deseable sera una saludable conjuncin, a travs de la cual la feria o el saln es la feria o el saln, y la red es la red, a travs de la cual la preferia, la feria y la posferia se pueden beneficiar, y al revs. La sinergia o integracin de ambos conceptos sera lo ms beneficioso, pero el saber hacer, la poltica de marketing seguida y los apoyos financieros sern los que hagan inclinar la balanza en un sentido u otro.
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La Franquicia Phillips Kothler en su libro titulado Direccin de la Mercadotecnia establece como concepto de franquicia o concesionamiento como un convenio con el concesionario en el mercado extranjero, ofreciendo el derecho de utilizar el proceso de fabricacin, la marca, la patente, el secreto comercial y otros puntos de valor, a cambio de honorarios o regalas. El franquiciador recibe en retorno por la franquicia: Un derecho de franquicia. Es decir un pago anticipado de una sola vez que los concesionarios hacen directamente a quin le concede la franquicia para ser parte del sistema de concesiones. El pago le reembolsa al franquiciador los costos de ubicacin, calificacin y entrenamiento de los nuevos concesionarios. Segn el autor Juan Carlos Mathews (UPC) existen los siguientes tipos de franquicias:

Master franchise o Franquicia maestra.- La empresa franquicadora o franquiciante concede exclusividad al franquiciado en un territorio determinado (un pas, por ejemplo), permitiendo la posibilidad de subfranquiciar el negocio localmente (en provincias). Ejemplo: Pizza Hut con DELOSI en el Per. Franquicia mltiple.- No es exclusiva ni permite la posibilidad de ser subfranquiciada. Normalmente, se prefija un nmero determinado de locales en un plazo de tiempo definido. Ejemplo: La fallida experiencia de Blockbuster en el Per, que no pudo contra la piratera. Franquicia individual.- Se otorga para ser operada en una sola unidad, cuando se trata de un concepto muy exclusivo. La apertura de otros locales, cuando se justifica, implica pagar nuevamente el derecho de entrada al sistema, aunque normalmente se define un monto menor al pagado inicialmente. Corner franchise.- Requieren pocos metros cuadrados para operar, razn por la cual se instalan dentro de otro negocio mayor. Ejemplo: Lavanderas Pressto (Espaa) en la cadena Metro.

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La primera franquicia que ingres al Per fue Kentucky Fried Chicken (USA), que soport los 25 aos de terrorismo en nuestro pas y cuyo primer local (ubicado en la avenida Arequipa, en Miraflores-Lima) fue atacado en dos oportunidades por Sendero Luminoso. Posteriormente se sumaron ms franquicias, mayoritariamente norteamericanas y fuertemente concentradas en el rubro de comida rpida. Tales como Pizza Hut, Tony Romas y Burguer King, entre otros. Segn informacin de la Comisin de Promocin del Per para la Exportacin y el Turismo (PromPer), hoy la mayora de las franquicias existentes en el pas corresponden al rubro de gastronoma (68%), seguido por educacin (7%), artesanas (5%) y salones de belleza (2%). Los primeros negocios peruanos bajo el formato de franquicia aparecen a principios de los aos 1990; hoy, representan el 30% de las 120 franquicias existentes en el pas. Durante los ltimos 7 aos crecieron las franquicias peruanas y su proyeccin internacional. En la actualidad, negocios peruanos como Rosatel, Astrid y Gastn, China Wok, Bembos, Pardos Chicken y Segundo Muelle, por citar solo algunos, desarrollan con xito actividades en mercados de alta competencia. Chile (15%), Panam (15%), Mxico (15%) y Estados Unidos (9%) representan las principales plazas para las franquicias peruanas. Sin embargo, se siguen sumando otros mercados de la regin como Costa Rica, Ecuador y Colombia, a la par que otros mercados ms lejanos, como la India, en el caso de Bembos, o la propuesta de Pescados Capitales, en Abu Dabi. Al cierre del ao 2007, 10 negocios peruanos bajo este formato contaban con 47 establecimientos en 15 pases, segn el portafolio de franquicias peruanas de PromPer. Es decir el 28% de las franquicias peruanas ya estn establecidas fuera. Se estima que el sector de las franquicias genera aproximadamente 15.500 puestos de trabajo, 57% de los cuales corresponde a negocios de gastronoma (cebicheras, pollos a brasa, comida rpida, restaurantes, chocolateras y heladeras). El aporte de negocios franquiciados sobre el total del sector en trminos de generacin de empleo es de 35%.

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Desventajas de las franquicias: se puede citar: Mala administracin: deficiencias en costeo, control de calidad. 2. Mal manejo de la promocin: inadecuado posicionamiento, imagen. 3. Incapacidad de adaptacin al cambio. 4. Dependencia de personal clave. 5. Falta de un adecuado estudio de mercado. 6. Tropicalizacin: flexibilidad para adaptar el producto al mercado y consumidor. 7. Entendimiento de lo que se ofrece: no solo lo tangible. 8. Ubicacin de los establecimientos.
1.

Instituciones de apoyo para el desarrollo de franquicias En el mbito internacional, la principal asociacin vinculada a los negocios de franquicias es la International Franchise Association (IFA): www.ifa.org En el Per, las principales instituciones de apoyo al desarrollo de franquicias son: La Cmara Nacional de Franquicias, creada en septiembre de 2004: www.cpfranquicias.com PROMPER Exportaciones, por medio de su gerencia de Servicios, que coordin la formulacin del Plan Estratgico y Operativo del sector Exportador de Franquicias, enmarcado dentro del Plan Estratgico Nacional Exportador (PENX: 20032013): www.promperu.gob.pe Organismos de cooperacin internacional: a) Programa AL Invest de la Comisin Europea, mediante los Eurocentros, que promueven alianzas estratgicas entre pymes europeas y pymes latinoamericanas. b) USAID MYPE COMPETITIVA (www.mypecompetitiva.com), que se encuentra elaborando una Coleccin Mype con herramientas de gestin para la pequea empresa, incluyendo el formateo de pequeos negocios franquiciables.

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ORGANIZACIN DEPARTAMENTO COMERCIAL

El cada vez ms complejo mundo de las ventas nos hace presagiar grandes cambios producidos no slo por los avances tecnolgicos, sino por la evolucin profesional de las personas que componen los diferentes equipos comerciales. Somos conscientes de que el verdadero valor de las empresas est en la actualidad en el talento de quienes las forman y se han puesto en marcha para gestionar, adems de los activos propios de cada compaa, el capital humano y el conocimiento son esenciales. Es aqu donde la fuerza de venta y todas las personas que engloban la actividad comercial adquieren un mayor protagonismo. Internet ha iniciado, y de manera un tanto turbulenta, una especie de revolucin en la gestin de ventas que est siendo slo la punta del iceberg en los cambios que se avecinan. Incluso algunos analistas precisan que el modelo tradicional de venta no puede cambiar de repente y precisa una etapa de transicin larga hacia nuevos sistemas. La realidad nos est demostrando que el cambio se est produciendo y debemos estar abiertos para dar respuestas satisfactorias a la fuerte competitividad que existe hoy en da entre las empresas.

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Por eso no podemos dar la espalda a aquellas variables que influyen muy directamente en el mercado y sern las que marquen el futuro de la venta. Principalmente destaquemos las siguientes:

La irrupcin de las nuevas tecnologas y sistemas de informacin. La mejor preparacin personal enfocada a la actividad profesional de venta. La apertura a nuevos canales de distribucin. La aparicin de las task forces y servicios auxiliares. Proceso acelerado en la desaparicin de intermediarios.

Lo hasta aqu expuesto hace pensar en un futuro muy prometedor a las personas que se dediquen a vender, pero hoy en da el mercado nos indica que en muy pocas tarjetas de visita profesionales aparece la palabra vendedor, ya que en se sigue considerando un trmino peyorativo y que se sustituye por otras de mayor status. Durante estos ltimos aos se han invertido innumerables esfuerzos en mejorar los procesos de produccin y el marketing, pero muy poco se habla de los procesos de venta para adecuarlos a la problemtica actual. Cmo organizar un departamento comercial La organizacin del departamento comercial viene dada por las diversas alternativas que una empresa tiene para estructurar las diferentes actividades comerciales; siempre estar condicionada a una serie de factores internos y externos, como pueden ser: el tamao de la empresa, la filosofa que se va a seguir, los recursos econmicos, la proyeccin de futuro, el tipo de mercado y producto, etc. Su principal logro radica en la realizacin y consecucin de los objetivos comerciales dados por la empresa. Al igual que no existe un vendedor tipo en las organizaciones comerciales, tampoco hay una serie de modelos estndar de organizacin, debido principalmente a la enorme diversidad de clientes y mercados.

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Los estudios realizados sobre organizacin comercial han dado como resultado una seria de premisas necesarias:

Se deben definir y comunicar claramente los objetivos empresariales, departamentales e individuales. Se debe delegar, tanto como sea posible, la responsabilidad (y necesaria autoridad) para la consecucin de resultados. Las personas en las que se ha delegado el poder han de ser capaces de ejercerlo y creer en lo que estn haciendo, ya que en caso contrario ninguna estructura organizativa ser til.

La direccin general con el apoyo de la direccin comercial marcan los instrumentos de organizacin que consideren ms adecuados, aunque en principio nosotros recomendemos: un manual con la descripcin detallada de los puestos de trabajo, los manuales operativos precisos para llevar a buen trmino su gestin y el manual de venta, herramienta imprescindible en todo departamento comercial que se considere competitivo. Principios de la organizacin comercial Unidad de mando. Cada comercial depender de un solo jefe y trabajar directamente con l. Los jefes conocern los colaboradores a su cargo. Todas las funciones estarn definidas hasta en detalles. Las supervisiones deben ser oportunas y constantes para que sean efectivas.

La delegacin de tareas debe estar perfectamente definida.

Estabilidad del personal. Debemos conseguir una rotacin del personal comercial lo ms baja posible. Ser capaces de soportar las bajas de personal sin grandes prdidas de eficacia, rentabilidad y adecuada atencin al cliente. Flexibilidad. La organizacin ha de ser capaz de adaptarse a las situaciones cambiantes del mercado, previnindolas y enfrentar cambios de negocios, sin prdida de rendimiento.

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 Expansin. Cuando se efecte una expansin con el consiguiente aumento del nmero de ventas y trabajo, hay que prever la ampliacin de personal para poder atender adecuadamente a los clientes. Coordinacin. Armonizar las acciones de los diversos comerciales, de modo que no se creen interferencias ni duplicidades en el trabajo. Adecuar a los comerciales en funcin de las delimitaciones de las zonas de ventas, de modo que todas estn atendidas y cubiertas. Creacin de la figura junior. En todo equipo comercial es interesante contar con la presencia de personal junior, para que acten de comodn en suplencias o necesidades puntuales; posteriormente sern promocionados.

Factores que afectan a una estructura de vendedores

Volumen de la empresa. Cuanto mayor es el nmero de personas que forman la plantilla, mayores esfuerzos hay que dedicar al control y seguimiento. En empresas grandes es necesaria la divisin o agrupacin del personal por reas geogrficas, tipos de clientes, tipos de productos. Nmero y naturaleza de los productos. El tipo de productos y gamas implica la necesidad de la especializacin del personal. Se han de marcar diferencias entre las lneas de productos. Mtodos de distribucin. Determinar el tipo de distribucin adecuado y los medios e infraestructura necesarios.

El proceso de decisin Independientemente del grado de responsabilidad todo ejecutivo ha de saber hoy en da tomar una decisin importante para su empresa de forma racional y metdica. La realidad sigue demostrando que el impulso y la primera impresin marca la forma de actuar en una compaa. En principio lo definiremos como aquel proceso racional y continuo mediante el cual, partiendo de ciertos datos y realizando un anlisis y una valoracin sobre la conveniencia y las consecuencias de las posibles soluciones alternativas

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respecto a un determinado objetivo o problema, se efecta la eleccin final. Parte de la formacin de un directivo consiste precisamente en el entrenamiento en este proceso continuo, y su capacidad se mide teniendo en cuenta la toma de decisiones vlidas, en situaciones de emergencia y bajo la urgencia del tiempo que todas las empresas muestran. Para toda organizacin, es bsico disponer de un mtodo cientfico de decisin que pueda suplir las eventuales limitaciones de datos, de conocimientos o de capacidad de anlisis por parte de sus directivos. En las empresas de forma general, se distinguen seis fases en el proceso de decisin: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Identificacin del problema (el problema existe). Anlisis del problema (bsqueda de las causas). Bsqueda y estudio de soluciones alternativas. Eleccin de la solucin ms conveniente. Ejecucin de la solucin elegida. Control de los resultados reales tras aplicar la solucin.

Un problema surge cuando existe una desviacin entre lo que tenamos planificado o previsto que sucediera y lo que sucede realmente. Muchas empresas confunden las consecuencias con el problema y, a lo que realmente hay que dar solucin, es a este ltimo. La fase siguiente es el anlisis de las causas del problema, para ello se buscarn los datos necesarios, se estudiarn las interrelaciones y se pasarn de las causas primarias a otras, de mayor nivel, hasta llegar a las ltimas que expliquen la desviacin: alguna causa externa a la organizacin es la responsable?, equivocacin en los recursos?, problema organizativo?, dificultades con la competencia?

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El proceso de decisin contina con la bsqueda de los posibles tramos de accin a los que se puede optar y con la posible solucin. As como con la determinacin de su coste, duracin, ventajas e inconvenientes y, principalmente, sus consecuencias e implicaciones para la organizacin. Incluso la no actuacin constituye una posible alternativa que ha de tenerse en cuenta. Planteadas las posibles alternativas, se adoptar la que satisfaga unos requisitos mnimos de aceptabilidad, como son la exigencia de menos recursos, el menor coeficiente riesgo/ventajas de la solucin, la oportunidad y el menor esfuerzo. La eleccin de la mejor solucin no significa que el problema est resuelto, sino simplemente que la decisin est lista para la accin. Hay que tener en cuenta que la mayora de las decisiones son ejecutadas por quienes no las toman; por tanto, es importante saberlas comunicar a los colaboradores que son los que van a ejecutarlas. Esto supone traducirlas en reglas e instrucciones precisas y concretas, asegurarse de que han sido asimiladas y poner a punto las acciones organizativas derivadas de ello. Por ltimo, nos queda marcar los medios de control exigidos por la solucin, que nos indicarn si el problema se resuelve con la decisin tomada. Este control permitir al directivo comprobar su calidad, identificar rpidamente sus errores, asegurarse de que es ejecutada efectivamente, observar los cambios ocurridos desde que se tom la decisin inicial y adaptarse a ellos. En el siguiente cuadro resumen, podemos observar y determinar las diferentes formas de decidir, es conveniente en ese sentido tomar como referencias nicamente, puesto que la

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dimensin de cada empresa y cada caso, ameritan una decisin exclusiva siempre.

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Por estudio del problema. Como expresamos siempre es la forma que garantiza un mayor xito. Por experiencia. En muchas ocasiones, las decisiones de ayer pueden ayudarnos hoy, pero siempre habr que tener en cuenta la variabilidad de las situaciones para poder adaptar la situacin. Por intuicin. Esta forma es muy utilizada sobre todo en el mbito de Internet, donde el mercado no est claramente definido y las situaciones varan constantemente. Por rutina. No debera utilizarse nunca. Hay que tratar de ver cada situacin como si fuera un nuevo reto para no caer en la monotona y para adecuar las resoluciones a las caractersticas de cada problema. Por presin emotiva. En el mbito empresarial no es conveniente tomar decisiones pensando con el corazn en vez de con la cabeza. Por normativa reglamentaria. Las formas nos vienen dadas a veces sin que exista ninguna posibilidad de modificarlas. Por comodidad. Otra forma que no debe emplearse, pues supone una minimizacin del problema y puede acarrear desastrosas consecuencias. Por omisin. Es el mtodo que empleamos cuando decidimos frases del tipo "ya veremos lo que se puede hacer" o "tengo que pensar algn da que hacer con esto". Por "democracia". Son las decisiones tomadas por consenso, teniendo en cuenta la opinin de los dems y valorando en grupo, cul es buena opcin. Por azar. En la empresa no conviene dejar en manos del destino la solucin de los problemas. El destino es caprichoso.

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LA DIRECCIN COMERCIAL

Hoy en da est considerado uno de los principales departamentos de la empresa, ya que depende de su saber hacer para poder afrontar con xito los permanentes cambios del mercado, no olvidemos que la competitividad viene en gran medida marcada por la actividad del equipo comercial. Asimismo, estudia e implanta los medios necesarios para poder efectuar la venta de la forma ms rentable y beneficiosa para la empresa, teniendo en cuenta la necesidad de cubrir sus objetivos de facturacin. Su gestin debe alcanzar todo el proceso de la venta, de ah que sea imprescindible contar con experiencia. Para ello organiza y coordina la actividad de la fuerza comercial con la de los servicios que intervienen antes y despus de la venta. Dentro del espritu del mrketing, ajusta la oferta de la empresa a la demanda existente en el mercado. Funciones bsicas del director comercial

Analizar y desarrollar la metodologa de trabajo incluida en el manual de ventas. Determinar el potencial de compra de las diferentes categoras de clientes. Elaborar las previsiones de venta de comn acuerdo con el departamento de marketing. Planificar los objetivos y estrategias de su equipo. Desarrollar una estructura organizativa de venta capaz de alcanzar los objetivos. Reclutar y seleccionar al personal de ventas. Formar a estos equipos comerciales con arreglo a los conocimientos y otras tcnicas necesarias para el desarrollo de sus funciones. Motivarlos y dinamizarlos para que desempeen su trabajo lo mejor posible. Valorar y controlar su labor para asegurarse de que alcancen los objetivos previstos.
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Sabemos que la labor comercial es una de las principales actividades del marketing. En un porcentaje muy elevado de empresas esta actividad se considera su principal funcin, de ah la necesidad de todo director comercial de conocerla en profundidad, imprimiendo a su quehacer diario una dinmica y ptica de marketing, necesaria en mercados competitivos. Trabajar de forma sincronizada y en equipo contribuye a desarrollar positivamente la actividad de la empresa, ya que las reas que requieren su intervencin son numerosas; a ttulo de ejemplo, indicamos las siguientes: Investigacin: proporciona datos del mercado directamente y a travs de los rapports de vendedores as como su control. o Produccin: indica modificaciones o ayuda para crear nuevos productos. o Precios: aporta un criterio de mercado actual en su fijacin. o Canales: seala los ms adecuados en cada momento y en qu condiciones. o Comunicacin: determina las formas ms adecuadas para hacer llegar el mensaje al mercado.
o

Retos del director comercial del futuro

Los clientes sern siempre ms exigentes, poseern mayores conocimientos y requerirn que se diseen estrategias de venta ms especficas totalmente hechas a medida y diferentes a las tradicionales. La competencia ser ms dura, estar mejor preparada y ser capaz de responder en menos tiempo y con mayor eficacia a cualquiera de nuestras iniciativas comerciales. Adems, con globalizacin de mercados, la competencia nacional se sumar la internacional. Los productos y los servicios sern cada vez ms equiparables entre s, lo cual provocar que el diferenciarse sea ms difcil y costoso. Los vendedores sern, en general, ms caros, en menor nmero, ms difciles de dirigir y ms exigentes, por su preparacin, valores y objetivos personales. Las nuevas tecnologas, unidas al desarrollo imparable de las telecomunicaciones, cambiarn todava ms las
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reglas del mercado, obligando a las organizaciones a reaccionar rpidamente para sobrevivir. Seleccin de personal comercial La seleccin de personal es un instrumento necesario en toda organizacin comercial y empresarial. La experiencia ha demostrado que es necesario llevarla a cabo de la forma ms profesional posible para optimizar los recursos humanos de la empresa. Una buena seleccin obtiene unos resultados importantes y rentables, pensemos en las dificultades, tanto legales, humanas, como sociolaborales que existen al despedir a un trabajador, de ah la importancia que tiene el proceso de seleccin. ste se acenta ms an en el rea comercial, ya que existen verdaderas dificultades a la hora de hallar buenos profesionales. Para encontrar a la persona adecuada a cada puesto hemos de considerar, por una parte, las diferencias individuales que existen; pensemos que cada individuo tiene unas condiciones fsicas, actitudes, aptitudes, conocimientos y experiencia distintas; por otra parte hemos de tener en cuenta las diferencias que implica el trabajo, pues segn sea ste, se exigirn determinados requisitos. Descripcin del puesto de trabajo

Identificacin del mismo. Descripcin del sistema de trabajo del departamento comercial a nivel general e individual. Funciones principal y secundarias que se van a desarrollar. Obligaciones, autoridad y responsabilidad asociadas. Condicionantes (fsicos, edad, ambientales, etc.). Formacin y experiencia necesaria. Dificultades que pueden surgir durante el perodo de formacin o en la realizacin del trabajo. Posibles causas de fracaso. Grados de satisfaccin del trabajo y puntos de la motivacin. Jerarqua de mandos. Colaboradores a su cargo. Valoracin del rendimiento. Remuneracin.
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Oportunidades que ofrece el puesto.

Profesiograma de un puesto de comercial Apoyndonos en la descripcin del puesto y en el perfil del vendedor que deseemos, trazaremos el profesiograma, que contendr los factores que determinen la idoneidad del candidato. El profesiograma es el resultado grfico del anlisis del puesto de trabajo que se necesita cubrir. Su objetivo es: definirlo grficamente, determinar las exigencias del puesto, actualizar los conocimientos del mismo y su marco dentro de la empresa y estudiar, a partir de l, el ajuste de cada candidato a dicho perfil, establece sistemas comparativos. Existen diferentes modelos de profesiogramas, teniendo en cuenta que en la realidad vienen marcados por las caractersticas de la empresa y del puesto que se vaya a cubrir. Para cada uno ha de realizarse uno especfico y, por tanto, marcar las diferencias que puedan existir dando la valoracin que nosotros consideremos adecuada a cada uno de los factores que despus se compara al del candidato. Reclutamiento de los candidatos al puesto Cuando deseemos realizar una correcta seleccin, debemos pensar en dos tipos de fuentes para captar candidatos: fuentes internas y externas. Cuando sea posible, hemos de cubrir los puestos con personal de la empresa, de manera que se aproveche el potencial humano de que se disponga, aunque en ocasiones esto resulta difcil de conseguir por la propia idiosincrasia del trabajo. Acudir a los empleados actuales nos aporta las siguientes ventajas: se considera una promocin, el vendedor tendr conocimientos de la empresa y de los productos, se eleva la moral en cuanto a las posibilidades de ascensos, se aumenta la lealtad hacia la empresa, el sistema suele funcionar bien cuando la venta tiene un contenido tcnico. Cuando se carece de potencial humano en puestos de alta responsabilidad y nivel jerrquico, como el de director comercial, jefe de ventas, supervisores; es necesario acudir a
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fuentes externas a la empresa. Hay que buscar candidatos para ello dispondremos de los siguientes cinco medios: 1. Task force Este trmino anglosajn viene a definir el desarrollo de un servicio comercial llave en mano por una fuerza de venta externa a la compaa que la contrata. El task force como herramienta de marketing se utiliza indistintamente dentro del sector financiero y banca, para pasar luego al resto de los mercados. La flexibilidad en tiempo y lugar as como los resultados en lanzamiento de nuevos productos o apertura de nuevos canales le hace ser rentable, al no comprometerse en una estructura de costos fijos. Es una alternativa en alza. 2. Clasificacin de candidaturas y estudio del currculum Una vez obtenidas todas las candidaturas, se procede a realizar la primera preseleccin. En el estudio de los currculum vitae comienza el proceso negativo de la seleccin, ya que tendremos en cuenta las carencias de los candidatos en lugar de sus mritos, es una etapa de desestimacin o criba. Estudiadas las candidaturas, el paso siguiente es realizar una primera clasificacin formando tres grupos: Desechables, Posibles e interesantes. Tambin existe la lectura rpida. 3. Toma de contacto A los candidatos con posibilidades, se les informar de su condicin de preseleccionados. Al mismo tiempo que se les convoca para mantener una primera entrevista. Tambin puede darse la posibilidad de convocar a todos los candidatos en un mismo da y a la misma hora; de esta manera se les informa del puesto y se aprovecha la ocasin para realizar alguna prueba eliminatoria. Esto es adecuado en los casos en que haya muchos aspirantes para pocos puestos a cubrir. La mejor prueba adaptada a este sistema y que resulta muy interesante para la preseleccin de personal comercial es la dinmica de grupo. Este tipo de prueba colectiva es un mtodo rpido y da buenos resultados si se aplica adecuadamente. Requiere una gran
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capacidad de observacin y de interpretacin, tanto de la comunicacin verbal como de la no verbal. 4. Entrevista en profundidad La entrevista larga, ahondar en todos los aspectos que deseemos conocer. Para dicha entrevista hemos de crear un clima agradable para que el candidato reduzca sus defensas y se confe a nosotros. La plantearemos de forma amistosa pero teniendo perfectamente claro nuestro objetivo. Ser preparada con anterioridad, de modo que sepamos todos los puntos en los que queremos profundizar. Se buscarn posibles contradicciones y se insistir en todos los puntos que no queden completamente claros. Pondremos especial cuidado en las reacciones de los sujetos, su forma de sentarse a lo largo de toda la reunin. Se estila una duracin de media hora. Inmediatamente despus de realizar la entrevista, se valorar todo lo que en ella se ha tratado. Conviene hacerlo as para evitar posibles fallos de memoria que se produciran si transcurre un tiempo considerable entre la entrevista y su valoracin. Cuando se carece de la prctica necesaria, se deben tomar notas de forma disimulada, sin crear suspicacias. Cuando realicemos nuestro anlisis, consideraremos los diversos aspectos positivos, por un lado, y los menos favorables, por otro. Es fundamental contrastar la impresin obtenida en la prueba de personalidad con la imagen que nos aporte en persona. 5. Comprobacin de referencias Es fundamental la comprobacin de referencias; se ha dado ms de un caso en el que un candidato, a nuestros ojos ideal, luego resulta ser inadecuado por razones de inadaptacin al trabajo, problemas de conocimientos, de trabajo en equipo. No debemos fiarnos de nuestras impresiones, seamos inteligentes y comprobemos las informaciones. Previo permiso de los candidatos, pediremos referencias de ellos de manera confidencial y bajo secreto profesional a los responsables de sus anteriores empresas, de manera que
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estemos seguros de que no existen aspectos oscuros en su vida profesional. Formacin de personal comercial La vertiginosa expansin de las empresas, los cambios que se estn produciendo y la elevada competitividad empujan a la formacin del personal comercial, pero no slo la que se refiere a la de los vendedores nuevos para que se adapten al puesto, sino, en general, la de todo el departamento comercial. Aunque en principio pueda resultar un alto desembolso de dinero, a medio y largo plazo, es una inversin rentable. El objetivo de la formacin es conseguir que los vendedores adquieran conocimientos que les faciliten la realizacin de sus funciones de venta y la adaptacin al cambio. Algunos de estos conocimientos se adquieren en poco tiempo, otros requieren meses y hasta aos. Por tanto, la formacin debe ser considerada como un proceso continuo de reciclaje. El plan de formacin comercial que se elabore ha de dar respuestas a las siguientes interrogantes:

Qu hay que ensear a los vendedores? Cundo hay que enserselo? Dnde debe enserseles? Cmo debe enserseles? Quin debe enserselo? Qu objetivos va a tener la formacin?

Para ello podemos utilizar tcnicas indirectas consistentes en servirnos de indicadores que sealan necesidades, como son: anlisis de puestos de trabajo, las causas que han impedido alcanzar los objetivos fijados, reclamaciones de clientes, ausentismo, rotacin de puestos de trabajo, conflictos internos, los proyectos futuros, los objetivos de la organizacin y su repercusin en las diversas reas. Tambin podemos ir directamente a consultar a los responsables del departamento. El objetivo es averiguar los aspectos que se deben mejorar dentro de su actividad, las dificultades con que se encuentran, qu conocimientos creen necesarios ampliar o tener, es decir, cules son los conocimientos (tericos y/o prcticos) que debe incluir el plan de formacin para ser eficaz y contribuir a la
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realizacin del trabajo de dicho colectivo en el momento actual y de cara al futuro. A ttulo de ejemplo podemos mencionar: Mejorar las tcnicas de venta. Organizar la red comercial. Rentabilizar la red de ventas. Facilitar el trabajo del comercial. Motivar al personal de ventas. Unir a los vendedores creando espritu de grupo y equipo. Mejorar la imagen de la empresa. Mtodos de formacin: Lgicamente despus de conocer las necesidades de formacin del comercial, tendremos que ver y analizar el sistema que ms se adecue a las necesidades explcitas, ya que junto a la inversin econmica son los dos principales factores a la hora de tomar la decisin. La conferencia. Para que sean efectivas es recomendable realizarlas en grupos reducidos lo que facilita la comunicacin y el dilogo.

Role playing o teatro de ventas. Se basa en simular la accin, y es muy importante para desinhibir a los individuos.

Las mesas redondas. Facilitan el conocimiento entre los participantes y tienen las ventajas de los trabajos en grupo, como es la de aportar distintas ideas.

Los retiros. Consisten en reunir a un grupo de personas durante unos das con fines formativos en un lugar solitario y que inspire relajacin.

Mtodo del caso. Se trata de plantear casos para despus resolverlos. Deben ser prcticos, concretos y actuales relacionados con la vida laboral.

Cursos multimedia.
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Las nuevas tecnologas nos abren un amplio abanico de posibilidades en calidad, tiempo y costo. La motivacin en el entorno laboral Las empresas modernas son conscientes de la importancia de poseer una estructura comercial convenientemente cualificada y con un alto grado de inters y motivacin, capaz de compartir los objetivos fijados por el propio departamento comercial. Entendemos por motivacin toda fuerza o impulso interior que inicia, mantiene y dirige la conducta de una persona con el fin de lograr un objetivo determinado. En el mbito laboral estar motivado supone estar estimulado e interesado como para orientar las actividades y la conducta hacia el cumplimiento de unos objetivos establecidos previamente. Aunque nos centremos en el equipo comercial, puede ser extensible a cualquier otro departamento. La proactividad es una de las principales variables positivas. La motivacin en las personas se inicia con la aparicin de una serie de estmulos internos y externos que hacen sentir ciertas necesidades, cuando stas se concretan en un deseo especfico, orientan actividades o la conducta en la direccin del logro de los objetivos, capaces de satisfacer necesidades. Si aplicamos el proceso de motivacin al mbito comercial, la empresa entre otros estmulos e incentivos puede iniciar la motivacin entre sus vendedores aplicando por ejemplo una poltica de promociones internas. sta har surgir la necesidad que se concretar en la aparicin del deseo de ser promocionado dentro del departamento, orientando las actuaciones del comercial hacia la consecucin del objetivo ser uno de los promocionados. De forma general, se establece dos clases de motivaciones: Motivacin intrnseca. Aquella en la que la accin es un fin en s mismo y no pretende ningn premio o recompensa exterior a la accin. El trabajador se considera totalmente automotivado.

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Motivacin extrnseca. Se produce como consecuencia de la existencia de factores externos, es decir tomando como referencia algn elemento motivacional de tipo econmico. Es evidente que si la empresa logra que su estructura comercial estar motivada intrnseca como extrnsecamente, podr tener a sus trabajadores con un buen nivel de integracin y satisfaccin, creando un clima laboral que repercutir positivamente en su nivel de rendimiento, lo que redundar en beneficios para la compaa.

Teoras de la motivacin Existen diversidad de teoras que centran la atencin en uno o varios de los aspectos que forman parte del proceso de motivacin de los trabajadores. los ms significativos son: Teora de Maslow.- establece una serie de necesidades experimentadas por el individuo, dando origen a la llamada pirmide de necesidades. Segn esta teora, la satisfaccin de las necesidades que se encuentran en un nivel determinado lleva al siguiente en la jerarqua, sin embargo se dan zonas de coincidencia entre un nivel y otro, ya que no se da una satisfaccin total de las necesidades. El autor indica cinco niveles de necesidades y los clasifica por orden de importancia. En la base de la pirmide se encuentran las necesidades bsicas o primarias y en la cspide, las de orden psicolgico o secundarias. Cuando se han cubierto las necesidades vitales, son los deseos del individuo los que establecern el orden de necesidades e incluso modifican la jerarqua con el paso del tiempo.

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 Necesidades bsicas: estn en primer nivel, su satisfaccin

es necesaria para sobrevivir. hambre, la sed, el vestid.

Necesidades de seguridad: estn en el segundo nivel, son la seguridad y proteccin fsica, orden, estabilidad. Necesidades sociales o de pertenencia: estn relacionadas con los contactos sociales y la vida econmica. Son necesidades de pertenencia a grupos, organizaciones. Necesidades de status y prestigio: su satisfaccin se produce cuando aumenta la iniciativa, autonoma y responsabilidad del individuo. Son necesidades de respeto, prestigio, admiracin, poder... Necesidades de autorrealizacin: surgen de la necesidad de llegar a realizar el sistema de valores de cada individuo, es decir lograr sus mximas aspiraciones personales.

Teora de los factores de Herzberg.- considera que existen dos factores que explican la motivacin de los trabajadores en la empresa: Los motivadores y los de higiene: 1.- Factores motivadores; que determinan el mayor o menor grado de satisfaccin en el trabajo y estn relacionados con el contenido del trabajo. Estos factores son los que mueven al trabajador hacia actitudes positivas y a sentir satisfaccin: - La realizacin de un trabajo interesante. - El logro. - La responsabilidad.

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- El reconocimiento. - La promocin. 2.- Factores de higiene; estn relacionados con el contexto de trabajo y hacen referencia al tratamiento que las personas reciben en su trabajo: - Las condiciones de trabajo. - El sueldo. - Las relaciones humanas. - La poltica de la empresa. Cuando estos factores no se han resuelto bien, producen insatisfaccin pero cuando se intenta mejorarlos, no logran por s solos provocar la autntica satisfaccin. En resumen, la satisfaccin se logra por dos tipos de factores que son independientes y de distinta dimensin. Liderazgo situacional. Modelo de Kenneth Blanchard En todos los equipos de trabajo se producen cambios debido a las distintas fases de desarrollo por las que atraviesan los miembros del grupo. Por ello, el estilo de liderazgo ms eficaz es aquel que se adapta a los colaboradores en cada situacin, sea, ejerce liderazgo adecuado a necesidades del equipo. El liderazgo situacional se basa en mantener un equilibrio entre dos tipos de comportamiento que ejerce un lder para adaptarse al nivel de desarrollo de su equipo de trabajo. Tipos de comportamiento de un lder

Comportamiento directivo. - Define las funciones y tareas de los subordinados. - Seala qu, cmo y cundo deben realizarlas. - Controla los resultados. Comportamiento de apoyo - Centrado en el desarrollo del grupo. - Fomenta la participacin en la toma de decisiones. - Da cohesin, apoya y motiva al grupo.

El lder utiliza los dos tipos de comportamiento en mayor o menor medida dando resultado a cuatro estilos de liderazgo:

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COMPORTAMIENTO DE APOYO

ALTA

E-3 ASESORAMIENTO E-4 DELEGACIN

BAJA

E-2 SUPERVISIN E-1 CONTROL

ALTA

BAJA

COMPORTAMIENTO DIRECTIVO

Estilo control. Se caracteriza por un alto nivel de comportamiento directivo y un bajo nivel de comportamiento de apoyo. Estilo supervisin. Caracterizado por altos niveles de comportamiento directivo y de apoyo y reconoce los avances y mejoras en el rendimiento. Estilo asesoramiento. Mantiene un nivel alto de comportamiento de apoyo y bajo en comportamiento directivo. Las decisiones las toma conjuntamente con los colaboradores. Refuerza y apoya. Estilo delegacin. Bajos niveles en los ambos comportamientos debido a que delega la toma de decisiones en sus colaboradores.

Cada uno de los estilos de liderazgo se adapta a los distintos niveles de desarrollo por los que pasa un equipo, sucede: Nivel de desarrollo 1: el lder controla. Es el que determina las metas y tareas asequibles y realistas ya que los miembros del grupo tienen un elevado nivel de motivacin pero su nivel de competencia es bajo y no tienen suficientes conocimientos y experiencia. En este sentido el lder tiene que planear cmo se pueden adquirir habilidades necesarias para la realizacin de las tareas. Nivel de desarrollo 2: el lder supervisa.
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Incrementa su ayuda a los miembros del equipo para que desarrollen los conocimientos y habilidades relacionadas con sus funciones, redefine las metas, se mantiene receptivo para reconocer las dificultades y anima a establecer relaciones de participacin y cohesin. Los miembros del grupo tienen niveles bajos de competencia y su motivacin vara como consecuencia de las dificultades, por todo ello es fundamental el apoyo del lder. Nivel de desarrollo 3: el lder asesora. Concede mayor importancia a los esfuerzos y rendimiento de los miembros del grupo, produce un ascenso en sus niveles de competencia. El lder va cediendo el control sobre las decisiones y fomenta la participacin y la responsabilidad entre los miembros. stos han conseguido una mayor adaptacin a las situaciones y una adecuada integracin. Nivel de desarrollo 4: el lder delega. Estimula y apoya el funcionamiento autnomo del grupo. Los miembros han logrado incrementar sus niveles de rendimiento como consecuencia del dominio de las habilidades y conocimientos necesarios para su trabajo. La experiencia y confianza eleva sus sentimientos de competencia y orgullo de pertenencia al grupo. Aplicacin del liderazgo situacional al departamento comercial y atencin al cliente Es esencial determinar en primer lugar el nivel de desarrollo de los miembros que conforman el departamento para elegir el estilo de direccin idneo. La medida inicial consiste en realizar un buen diagnstico. Los pasos a seguir son:

Identificar funciones y actividades concretas. Determinar las habilidades y conocimientos para realizar las tareas. Evaluar el nivel de competencia de los colaboradores. Evaluar el nivel de motivacin y autoconfianza de las personas. Diagnosticar el nivel de desarrollo en funcin del nivel de competencia.

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Tomando como base un buen diagnstico, la flexibilidad del lder es fundamental para aplicar los tipos de comportamiento (directivo y de apoyo) con mayor o menor intensidad en la eleccin de un estilo determinado de liderazgo. Al comienzo de la implantacin del departamento, el lder adoptar el estilo de control para ir progresivamente reduciendo la cantidad de direccin y aumentando la cantidad de apoyo, hasta elevar el nivel de implicacin de los colaboradores en la toma de decisiones. Por eso es conveniente esperar hasta cuando ya los miembros han conseguido una buena integracin y experiencia y el propio departamento se haya consolidado.

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Polticas de motivacin y remuneracin de vendedores 1. Poltica de remuneracin comercial El xito de una organizacin de ventas pasa por disponer de un buen plan de remuneracin. Toda direccin profesional debe conseguir, con el plan, los resultados de su gente, fidelidad hacia la compaa y contar con buen equipo humano. A continuacin las principales caractersticas que debe tener un buen sistema de remuneracin comercial:

Justa.- El esfuerzo del vendedor que se cumpla con los volmenes alcanzados de venta por las empresas debe ser remunerado justamente, sin recorte econmico. Igual.- Toda la fuerza de ventas tiene que tener idnticas posibilidades de conseguir la misma remuneracin, dependiendo nicamente del esfuerzo desarrollado. Motivadora.- La retribucin debe establecerse de tal forma que el comercial se considere constantemente estimulado y las necesidades vitales cubiertas. Uniforme.- Establecer un sistema de remuneracin igual para todo el ao, independiente de las cifras de venta fijadas, que oscilan en el ao. Por tanto, asignar para cada mes una cuota acorde a la realidad de los objetivos, en consonancia, la gratificacin media anual por alcanzar. Operativa.- Por la propia complejidad de la venta, se ha de procurar que el sistema que se establezca sea lo ms sencillo posible a la hora de aplicar a la prctica y comprensible por parte de los vendedores. Humana y social.- Los vendedores estn preocupados por cmo sera su situacin en caso de accidente o enfermedad. Sus honorarios se veran mermados, ya que durante el tiempo que permanecieran convalecientes no produciran ventas. Siempre hay riesgos. Flexible.- Por las causas indicadas hasta ahora y por la propia flexibilidad del mercado y del trabajo, la remuneracin ha de adaptarse a los posibles cambios. Integradora.- Aunque la retribucin vara segn resultados obtenidos, la poltica de remuneracin debe evitar las diferencias de percepcin econmica.

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2. Sistemas de remuneracin Denominamos remuneracin a los ingresos totales que perciben los vendedores de una empresa por desarrollar su actividad profesional. El nivel de los ingresos percibidos es difcil de cuantificar, pues no existen pautas de comportamiento. 3. Salario fijo A travs de este sistema el vendedor percibe sus honorarios de forma fija, independientemente de los resultados obtenidos. En determinados pases se aplica con xito. Si slo nos bassemos en la teora, sera el sistema idneo, ya que todo trabajador ha de entregarse a su actividad por igual. Ventajas del salario fijo Permite saber con exactitud el dinero que se va a ganar en ese ao. Dedica el tiempo necesario a otras tareas: promocin, estudios de mercado. La empresa conoce el costo de su fuerza de ventas. El vendedor colabora mejor en la introduccin de los productos nuevos. Se evitan los piques, econmicos, con otros colectivos de la empresa. Desventajas del salario fijo Obliga a la empresa a realizar un mayor control sobre el equipo de ventas. Se deben encontrar otros elementos motivacionales. Hace que el vendedor trabaje ms relajado. Los esfuerzos de los vendedores no se ven recompensados. Si las ventas disminuyen, los costos de la empresa suben. Puede facilitar la salida laboral a los mejores vendedores. 4. Comisiones Consiste en retribuir al vendedor, exclusivamente, segn las ventas conseguidas, para ello se aplica un porcentaje previamente estipulado. Es un sistema que ha estado vigente durante mucho tiempo y remunera el esfuerzo y las ventas.
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Ventajas de las comisiones Se cobra el dinero en relacin al esfuerzo realizado, lo que puede llegar a ser mucho, en algunos casos. La empresa remunera proporcional a los ingresos obtenidos. El vendedor, de esta forma, no se somete a la disciplina. A veces, es la forma de contar con gente en las PYMES. Respetando la cartera de clientes, puede ser una fuente regular de ingresos sin apenas trabajo posterior. Desventajas de las comisiones La empresa estar sometida a la fuerza de ventas. Es complicado mantener un control del mercado. A largo plazo puede resultar caro sostener este sistema y puede encontrar dificultades para seguir creciendo. Difcil formar equipos de trabajo, al ser desvinculados. Crea inseguridad en el vendedor. Las relaciones estn totalmente mercantilizadas. Por lo general, hay ms atencin a productos de fcil salida. Este sistema de remuneracin se aplica, principalmente, a los agentes y representantes de comercio que no pertenezcan a la plantilla de la empresa, (Ver legislacin). Seguros, libros, cursos, venta domiciliaria y espacios publicitarios, entre otros, son los sectores donde se da esta frmula remunerativa. 5. Variable A juicio general, se puede considerar que es ste el sistema ms racional entre los comentados, ya que aprovecha la parte positiva de cada uno de los anteriores. Cuando se impone este tipo de remuneracin, hay que realizar un estudio detallado de las ventas histricas de la empresa (tres a cinco aos) para establecer unas cuotas alcanzables y, en paralelo, fijar las comisiones adecuadas a esas ventas. 6. Incentivos Se denomina as la retribucin que percibe el vendedor en efectivo o en especie, para estimular ms an su trabajo (esta cifra es independiente de su remuneracin base, tratada anteriormente). Al llegar a este punto es conveniente hacer las siguientes matizaciones:

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Comisin e incentivos son conceptos distintos. La comisin se percibe cuando se cubre un volumen y los incentivos cuando se alcanzan unos objetivos. Los incentivos indirectos suelen percibirse en especie. Bonus, sobres anuales se consideran incentivos directos.

Un buen director comercial tiene en la poltica de incentivos una de las mejores herramientas de cara a conseguir grandes e importantes objetivos para la empresa. De esta forma, con uno o varios incentivos se conseguir:

Obtener una mayor rotacin de un producto. Recuperar clientes que no consumieron en el ltimo ao. Mejor introduccin de un producto. Tener en el punto de venta toda la gama. Hacer ms extensiva la distribucin. Conseguir que se trabaje algn producto de poca venta. Visitar ms clientes. Vender ms a un cliente.

7. Stock option Lo podemos definir como el derecho a la compra de un determinado nmero de acciones en una fecha prevista y a un precio determinado. Esta poltica remunerativa persigue fidelizar al directivo involucrndole en los resultados econmicos, ya que el beneficio se obtiene generalmente de la diferencia entre el precio de la opcin y la cotizacin en bolsa de la accin en el momento de la ejecucin. Si el ttulo de la empresa se revaloriza, magnfico, pero si baja, se pierde. 8. Prestaciones complementarias y gastos No quisiramos terminar sin hacer referencia a la enorme importancia, no explcita, que se concede a este apartado y que hace que el individuo se sienta ms arraigado a la empresa. En su mayora estas prestaciones estn destinadas a mejorar la seguridad del colaborador y su status (vehculos, seguros, jubilacin, kilometraje, gastos de representacin.), hay que elaborarlos de forma que el vendedor no saque beneficio econmico de ello, por eso debemos ejercer un sistema de control riguroso, todo gasto efectuado por el comercial debe ir acompaado de su justificacin y motivo.
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Control y supervisin del equipo de vendedores 1. Trabajos administrativos Suele ser costoso acostumbrar a los vendedores a este tipo de funciones, hay que convencerles de su necesidad de cara a la buena marcha del trabajo. Comprende la realizacin de informes, la parte rutinaria de envos de informacin, gastos y entregas de facturas, cobranzas, informar su localizacin exacta, entre otros. Se debe establecer un manual de procedimiento, de manera que todos acten igual y de forma adecuada a nivel administrativo. No olvidemos que esta actividad supone una de las mejores fuentes internas de informacin para la empresa. El vendedor es quien vive directamente el mercado. En la actualidad, con las tecnologas, se ha dado un gran protagonismo a los mal discriminados sistemas de control. 2. Establecimiento de objetivos Cuando la direccin comercial empieza a establecer objetivos, es conveniente involucrar al equipo humano en la realizacin, ya que al conocer profundamente los aspectos y peculiaridades concretas de su zona nos pueden facilitar una serie de datos interesantes para su ejecucin, slo el mero hecho de preguntarles ya les motiva a los vendedores. Asimismo, conviene disponer de un anlisis histrico de las ventas realizadas, para conocer la evolucin de la empresa y, a su vez, compararla con la del mercado y la competencia. Una vez recopilado estos datos y conozcamos las directrices o recomendaciones dadas por la empresa, estaremos en disposicin de fijar los objetivos: cuantitativo y cualitativo. Objetivos Cuantitativos:
Preveer ventas en monedas Preveer ventas en productos Ventas por zonas geogrficas Ventas por vendedores Nmero de visitas Nmero de pedidos

Objetivos Cualitativos
Captacin de nuevos clientes Recuperacin de clientes perdidos Introduccin de nuevos productos Ampliar gama en un punto de venta Conseguir mas cobertura territorial Dar mayor rotacin a un producto

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3. Herramientas de control y apoyo Para ser eficaces en la tarea de seguimiento y evaluacin del equipo de ventas, se cuenta con una serie de herramientas grficas que ayudan a conseguir este objetivo. Existen programas de software capaces de darnos una exhaustiva informacin de nuestros clientes y mercado, lo que redundar en una mayor competitividad. Por ello nos valdremos del siguiente material logstico: Fichas de clientes El vendedor tiene que seguir unas rutas diariamente acompaado de este tipo de documento; en l se recogen los siguientes datos:

Datos del cliente y su clasificacin. Frecuencia de la visita. Forma de pago y plazos. Fecha de la ltima visita realizada. Volumen de pedidos del ao anterior. Volumen de pedidos previstos para este ao. Cantidad servida en el ltimo pedido. La gama de productos que trabaja. Cmo y en qu cantidad trabaja con la competencia. Observaciones.

Esto permitir evaluar: tiempo transcurrido desde la ltima visita, rotacin del producto en ese tiempo, comportamiento de nuestro producto en ese perodo y tendencias del mercado. 4. Informe diario, report (ingls) o rapport Se entregar diariamente en las oficinas o se enviar semanalmente en caso de desplazamiento; tiene como finalidad conocer lo siguiente:

La actividad diaria del vendedor. Resultado de la gestin de ventas. El grado de cobertura de los objetivos. Gestin de cobros realizada. Kilmetros recorridos. Clientes nuevos conseguidos. Productos vendidos. Observaciones.
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5. Nota de gastos Este documento puede ser semanal, quincenal o mensual. Recoge los gastos efectuados por el vendedor en un determinado tiempo. Asimismo, permite chequear junto a los informes diarios la informacin recogida en uno y otro, para comprobar el grado de coherencia de las gestiones, ya que el contraste de esta informacin con la obtenida en el rapport nos permitir verificar la veracidad de los datos del anterior, de cara a su mayor fiabilidad. Entre otros, debe recoger: Rutas, Kilometrajes, detalles y otras observaciones. 6. Informe mensual Este informe, que se emite a la direccin de la empresa una vez al mes, es realizado por el jefe de ventas o responsable comercial. Recoge y resume la informacin dada por los vendedores con su anlisis. Entre los principales puntos que trata estn:

Anlisis de los resultados globales de ventas del mes correspondiente. Objetivos cualitativos del mes y grado de cumplimiento. Resultado de las acciones promocionales. Situacin del mercado. Acciones de promocin local. Objetivos cualitativos y cuantitativos del mes siguiente. Tendencias del mercado, tanto para nuestra empresa como para la competencia.

7. Las reuniones de trabajo Fases de preparacin:

a)

Precisar el tema. - Obtener antecedentes e informacin, anlisis. - Concretar el objetivo. - Preparar un guin detallado. - Seleccionar los puntos clave. - Definir conceptos. - Revisar conclusiones previas, acordes con el objetivo.

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b)

Organizar el grupo. - Examinar las caractersticas individuales. - Procurar que el grupo est equilibrado. - Distribuir participantes eficaz y oportuno (en forma U). Planear la reunin. - Preparar: introduccin y clausura. - Prever cmo abordar los puntos que se vayan a debatir. - Programar las preguntas. - Determinar sistema de discusin. - Fijar tiempos.

c)

d)

Prevenir los detalles. - Enviar convocatoria con suficiente antelacin, y precisa. - Disponer el material y la documentacin adecuada. - Preparar convenientemente la sala de reuniones. - Comprobar todo con antelacin.

Formas de dirigir las reuniones para que sean eficaces:

a)

Introduccin. - Empezar a la hora sealada. - Centrar la atencin del grupo. - Definir el propsito de la reunin. - Indicar procedimiento de discusin. - Conseguir acuerdos. Dirigir la discusin. - Estimular discusin: preguntar, evitar friccin, moderar. - Hacer participar a todos, vigilar el ritmo. - Analizar y resumir con frecuencia. - Mantener la discusin central (vendedores = divagar). Conducir el resumen. - Sealar puntos de acuerdo y desacuerdo; conclusiones. - Valorar opiniones, observar su efecto al exponerlas. - Ser flexible, sin perder de vista el objetivo. - Considerar y resumir las soluciones posibles. Conclusiones. - Obtener acuerdo, comprobar comprensin y aceptacin. - Fijar un plan de accin, responsabilizar a las personas. - Fomentar el espritu de colaboracin. - Clausurar la reunin a la hora prevista.

b)

c)

d)

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Las zonas y rutas de ventas Denominamos zona de venta al conjunto de clientes actuales, antiguos y potenciales asignados a un determinado vendedor, delegacin, distribuidor. La zona de ventas tiene que estar localizada en un rea que facilite su adecuada y rentable cobertura, quedando bien definidos sus lmites geogrficos para facilitar la tarea de valoracin y control. No siempre es conveniente realizar una divisin territorial. Analizaremos ahora tanto las razones que justifican esta divisin como los motivos que no la justifican. Queda justificada la divisin para conseguir: Ofrecer una imagen positiva como empresa organizada. Aumentar la efectividad de la fuerza de ventas. Facilitar el establecimiento de cuotas de ventas. Asegurar una mejor cobertura del mercado. Eliminar la duplicidad de gestiones. Establecer mejor definicin de obligaciones del vendedor. Un adecuado control y seguimiento. Realizar planes de expansin. No se justifica la divisin en: Empresas pequeas, que deben llegar a todo el mercado. En las compaas donde las ventas se deben ms a la accin personal del vendedor que al producto. En las empresas que, por poltica de producto y comercial, se da prioridad a la divisin por clientes que por zonas. Aquellas empresas donde las ventas estn valoradas por encima de otros factores (agentes libres y comisionistas). Cmo establecer los territorios El objetivo de la divisin geogrfica es elaborar sectores iguales, en funcin del potencial y la carga de trabajo. La realidad es que la zona queda configurada por un determinado nmero de clientes que, debidamente atendidos, nos permitir fijar un volumen de ventas, de tal forma que resulte rentable a la empresa destinar un vendedor. No todos los clientes deben ser visitados con la misma frecuencia, por lo que dentro de la misma zona se ha de practicar una subdivisin, de acuerdo a unos parmetros de venta y servicio.

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Estudio de rutas Puede definirse como la tcnica que intenta lograr el mximo aprovechamiento del tiempo de los vendedores, mediante el estudio y establecimiento de los mejores circuitos de desplazamiento que deba realizar. Ruta es el conjunto de itinerarios que el vendedor o promotor ha de seguir para visitar, peridicamente o no, a los clientes designados. Por tanto, el estudio de rutas es la previsin y coordinacin, en el tiempo y espacio, de los traslados y los movimientos de cada vendedor. Objetivos de definir las rutas: Aprovechar mejor el tiempo de desplazamiento. Que el desplazamiento sean de mxima rentabilidad posible. Reducir, en lo posible, la fatiga fsica de los vendedores. Reducir al mnimo los gastos improductivos. Poder localizar rpidamente a los vendedores. Conseguir una buena cobertura del mercado de clientes. Ventajas de definir las rutas Incremento del tiempo productivo (una visita diaria ms supone, en un ao, en tiempo de venta un mes ms). Consigue que se visiten a todos los clientes y no slo los que son amigos o ms cmodos para el vendedor. Facilita elaborar presupuesto y gastos por desplazamientos. Aumento de la regularidad de las visitas y con ello la satisfaccin del cliente de sentirse atendido. Cubrir las zonas con igual intensidad. El manual del vendedor o asesor comercial Tanto por el desarrollo creciente y dinmico que viene experimentando la empresa en general, as como por la competitividad, las empresas se ven obligadas a establecer un perfeccionamiento a todos los niveles y alcanzar ambiciosos objetivos, tanto a nivel cuantitativo como cualitativo. Las empresas lderes no slo quieren seguir manteniendo ese privilegiado puesto, sino tambin dotar de los conocimientos y herramientas de trabajo suficientes a las diferentes estructuras comerciales, para que se tenga plena conciencia, del reto que puede suponer y la responsabilidad que se debe adquirir.

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Pasaron ya los aos en los que la venta era un proceso relativamente fcil, ya que estaba orientada bsicamente a cubrir necesidades primarias enmarcadas en un entorno competitivamente dbil. En la actualidad, toda compaa debe considerar la venta y su proceso como una tcnica perfectamente estructurada y organizada hacia un objetivo final. Por tanto, las empresas estn obligadas a ofrecer a su red de ventas un instrumento que permita un mejor conocimiento de ella misma, el entorno y el producto. Este instrumento es el manual del asesor comercial, el cual permitir homogeneizar su fuerza de ventas, adems de dar unas pautas de comportamiento y un amplio conocimiento para realizar mejor la labor. Lgicamente el soporte del mismo puede estar reflejado en papel o informticamente a travs de la notebook. El manual del vendedor debe ser un documento vivo, actual y de consulta. No se trata de alabar los logros alcanzados, sino de que sea eminentemente prctico. No puede considerarse como documento cerrado, ya que el propio dinamismo de la empresa, as como la evolucin que experimente el mercado irn indicando una serie de cambios que han de ser introducidos en el momento oportuno. El objetivo prioritario que tiene la compaa al poner en manos del vendedor el manual es beneficiarle a nivel personal, ya que se le ofrecen, de forma organizada y conjunta, las diferentes normas, precisas, concretas y tiles para desarrollar con xito su labor profesional. Con el manual del vendedor se pretende ofrecer una gua que ayude al vendedor a conseguir una mayor eficacia y resultados positivos en su trabajo, con la inmediata repercusin en la rentabilidad de la empresa. En l se deben encontrar todas las normas, sugerencias y temas de mrketing para labor diaria. El manual del vendedor es necesario en todas las empresas dedicadas a actividades comerciales, especialmente en aquellas que disponen de una amplia red comercial y en las que es difcil conocer, controlar e incentivar al equipo humano. El manual debe suplir ese contacto diario con el staff directivo que sera deseable en cualquier red de ventas.

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Debido al carcter prctico y general de este apartado, daremos unas pautas globales sobre los contenidos bsicos que deben incluirse. Evidentemente, todo manual ha de ser adaptado a las caractersticas del producto y del mercado hacia el que va dirigido. Fundamentalmente, han de tratarse de forma exhaustiva los siguientes temas:

Justificar la necesidad del manual. Objetivos y filosofa de la empresa. Producto, mercado, competencia. Cartera de clientes. El vendedor. El punto de venta. El control de la venta. Gestin de ventas y sus tcnicas. Elementos motivacionales del vendedor. Actividades de apoyo. La comunicacin y el vendedor. La empresa y las nuevas tecnologas. Rgimen disciplinario.

Formato del manual del vendedor Dado el dinamismo del entorno en el que se va a mover la empresa, con nuevos productos y servicios, aplicacin de nuevas tecnologas y en una situacin econmico-social cambiante ante el reto de crisis, debemos hacer un manual que fcilmente sea actualizable y permanezca vivo y rpido. Estas caractersticas hacen pensar en la necesidad de crear un material escrito presentado en tantos cuadernillos como captulos existan o, de forma ms operativa, en una carpeta con cada apartado encuadernada separadamente. Si el soporte es informtico, ha de tener un formato atrayente, informativo e intercambiable. Cosa importante es remarcar que la web de la compaa no es sustituta del manual. El lenguaje utilizado ser coloquial y amable, utilizando la tercera persona e involucrando permanentemente al lector en el contenido. Dispondr de espacios en blanco, por ejemplo, en los mrgenes y lugares internos, para ir haciendo anotaciones o referencias y aclarar el espacio visual. Presentar dibujos o vietas que ilustrarn actitudes, presentaciones.
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El proceso de la venta Quienes dirigen las compaas no han tardado en darse cuenta de que uno de los ms importantes activos de sus empresas est en los equipos de venta y principalmente en el talento de quienes los forman, de ah que han puesto manos a la obra para gestionar la experiencia y el conocimiento que acumulan. El objetivo clave de las empresas est en desarrollar profesionalmente la gestin integral del talento, hecho que se hace ms importante si nos centramos en el departamento comercial, ya que el Seor Vendedor del futuro deber trabajar como el asesor de sus clientes aportando conocimientos, dedicacin y una gran cultura de servicio. Por ello, he considerado necesario incluir a continuacin aquellos cuatro conceptos claves sobre los que pivotar la gestin profesional del responsable comercial:
Gestin del conocimiento. Enfoque estratgico de su gestin, adquirido a travs de la formacin constante y el desarrollo de la trayectoria profesional para ponerlo al servicio del cliente interno como externo. Flexibilidad. Los cambios que se estn produciendo en el mercado obligan a los vendedores a ser polivalentes y saber adaptarse eficazmente al entorno, aportando soluciones innovadoras y creativas. Cambio de modelo. El concepto de la venta ha pasado de atraer y vender nicamente a atraer, vender, satisfacer y fidelizar al cliente. Por lo que ahora se deber saber aportar, conocimiento, habilidad y metodo. Inteligencia emocional. Capacidad para gestionar las propias emociones en la relacin con los dems y en este caso con los clientes, nos indica que ya no se tiene nicamente el xito asegurado por saber hacer un uso inteligente de la informacin, sino por el control de las emociones.

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TCNICAS DE VENTA

Como el tema es bastante complejo y completo vamos a proceder a aclarar algunos conceptos bsicos. La comunicacin integral.- trata de acercar el mensaje de la empresa al mercado, a travs de una serie de medios cada vez ms amplia (publicidad, relaciones pblicas, marketing directo, patrocinio, Internet...). La comunicacin comercial.- se sirve de la fuerza de ventas para conseguir que el mercado adquiera un producto determinado. sea, mientras que la comunicacin integral utiliza los diferentes soportes (prensa, radio, TV), la comunicacin comercial utiliza el contacto directo, oral y simultneo. Las tcnicas de ventas.- son herramientas, instrumentos que se aplican en el proceso de venta para persuadir al cliente o posible cliente hacia la propuesta del vendedor. La mayora estn basadas en la Psicologa, la Sociologa y, fundamentalmente, en la observacin del trabajo de los mejores profesionales de la venta. En la comunicacin comercial, y ms concretamente en las diferentes tcnicas de venta que se dan en el mercado. hoy en da todo gira en torno a ella y que cualquiera, de forma directa o indirecta, est vendiendo, aunque poca gente goce de ejercerla a pesar de ser muy gratificante.

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La comunicacin comercial aplicada: Al hablar de comunicacin comercial, no me estoy refiriendo nicamente a la exposicin de ideas por parte del vendedor hacia el cliente, ya que, en ese caso, estaramos hablando de pura informacin y, desde luego, no es sa la razn de ser de la comunicacin comercial. Su finalidad es culminar con xito una venta, lo que, inevitablemente, exige un intercambio de ideas para conocer las necesidades de nuestro cliente, para poder responder a sus objeciones en caso de que las tenga y, sobre todo, para saber que el cliente no slo ha escuchado nuestro mensaje, sino que lo ha captado perfectamente. De hecho, slo conseguiremos llevar a buen trmino nuestro objetivo si el cliente ha recibido bien el mensaje, lo ha comprendido y lo ha aceptado lo que, sin duda, se manifiesta en el inters por parte del receptor o cliente. Por tanto, en todo proceso de venta debe existir una comunicacin. Elementos del Proceso de la comunicacin: 1. Emisor (Idea, codificacin, transmisin) 2. Ruido (Interviniente ajeno al emisor y al receptor) 3. Receptor (Recepcin, decodificacin feedback/respuesta) Interferencias ms habituales de la comunicacin:

La percepcin: relacionada con factores psicolgicos por parte del receptor como los valores, las opiniones, la personalidad, las necesidades. El rol y el status: segn estas variables, el receptor actuar. Los sentimientos: hace referencia principalmente al estado emocional del receptor. Los rasgos de la personalidad: conocer estos rasgos facilitar al emisor su tarea, ya que podr dar al receptor un trato ms personalizado. El conocimiento: la formacin y experiencia del individuo tambin influyen en el proceso de comunicacin.

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El negativismo: se refiere a las palabras, gestos o situaciones que pueden provocar en el receptor un efecto contrario al que quiere producir el emisor. Habilidades sociales y protocolo comercial

En toda negociacin debemos ser hbiles en nuestra exposicin y comedidos en nuestro comportamiento y saber estar, si se quiere culminar con xito la venta. Por ello, vamos a indicar a continuacin la mejor manera de expresarnos tanto de palabra como a travs de las formas. La comunicacin verbal Al hablar de comunicacin verbal nos estamos refiriendo al tipo de lenguaje que debemos utilizar. Por supuesto, el uso de las palabras va a depender de muchos factores. En primer lugar, no siempre decimos lo que queremos decir, por lo que las palabras a veces van ms lentas que los pensamientos. En segundo lugar, puede que haya cosas que no nos interese decir o que prefiramos hacerlo en otro momento. Y por ltimo, probablemente haya cosas que no debemos decir, porque son del todo confidenciales. En todo caso el lenguaje debe ser:

Claro, preciso y sencillo, evitando tecnicismos, argot, frases hechas, refranes o palabras demasiado rebuscadas. Grfico y descriptivo, de forma que genere imgenes mentales con claridad, el medio de apoyo es la palabra. Dinmico, se consigue evitando verbos en futuro y condicional, conjugando en presente y no demostrando ninguna expresin de vacilacin. Positivo, sin utilizar giros y expresiones que evoquen ideas negativas en el cliente, sino palabras y frases confirmadas, positivas y de inters. No redundante, evitando superlativos intiles o demasiados adjetivos; siempre que sea posible, utilizar una sola palabra. Adems, en la venta, trataremos de que nuestro lenguaje est adaptado al tipo de lenguaje que utiliza el interlocutor y que tendr que estar encaminado al fin que se persigue. Por ltimo, es importante evitar la falsa confianza y la falsa humildad. En este sentido, hay que tener muy claro que si el receptor no entiende es culpa del emisor. O sea,

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segn este principio, nunca debemos decir: es que usted no me entiende, sino he debido explicarme mal. La Comunicacin no verbal La comunicacin no verbal es todo aquel lenguaje que surge de nuestro cuerpo y que no depende de las palabras que decimos. De hecho, cuando calificamos a una persona como simptica, no lo es tanto por las palabras que usa, sino por el hecho de como est sonriendo, mueva los brazos, nos escuche o se ra de nuestras ocurrencias. Tambin hay que observar: 1. La mirada.- Dicen, con razn, que los ojos son el espejo del alma. Los ojos pueden expresar todo tipo de emociones, e incluso, a veces, conseguimos mediante la mirada saber lo que la otra persona est pensando. As que no hay que dejar de estudiarla, sobre todo por ser, dentro del lenguaje no verbal, el aspecto ms difcil de manipular. Por norma general, cuando una persona est escuchando, mira a los ojos de la otra persona, de forma continuada. Por tanto, nosotros como profesionales de la venta tendremos que mirar continuamente a los ojos a nuestros clientes, porque sino se sentir que no estn siendo escuchados. Distinto es cuando una persona est hablando. Mientras habla, no debe mirar demasiado fijamente al que escucha. Lo normal es ir repartiendo la mirada por derredor, y de vez en cuando fijar la vista en la cara de nuestro interlocutor. De no ser as, produciremos incomodidad. Lo recomendable es 50 y 50 % De la misma forma, nunca llevaremos a cabo una mirada de arriba a abajo a nuestro interlocutor, ya que hace si lo hacemos sentir que le estamos haciendo una radiografa, hecho que si habitualmente produce incomodidad en una venta. 2. Los gestos de la cara.- Los gestos de la cara son los que realmente permiten leer el estado de nimo de una persona. En el caso del vendedor debe mostrar una cierta cordialidad hacia el cliente. Se consigue En primer lugar por medio de la sonrisa. Procuremos no arrugar el entrecejo, da sensacin de desconfianza. La sonrisa cerrada, es decir, en la que no se muestran los dientes, tiene en ocasiones su encanto, pero es

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preferible que sea ms amplia, o puede dar la sensacin de ser falsa su actitud. Es importante constatar que la sonrisa en absoluto destruye la sensacin de seriedad de la situacin de ventas. Es ms, est comprobado que el ver una sonrisa en nuestro interlocutor nos predispone a relajarnos, y por tanto provoca mayor fluidez en la comunicacin. Lo contrario pasa con el ceo fruncido. Produce tensin, desconfianza y la otra persona puede tener miedo de hablar con alguien que tiene tal expresin en la cara. 3. Las manos.- Las manos pueden ser las grandes traidoras de nuestro cuerpo. Muchas veces no les prestamos suficiente atencin y se encargan de exteriorizar cul es nuestro estado de nimo. Hay seguidores del lenguaje de las manos ya que expresan ms fcilmente los estados del inconsciente del individuo. Por ejemplo, si vemos a una persona con expresin tranquila, pero le vemos frotndose las manos o tamborileando los dedos sin cesar, acabaremos pensando que esa persona est realmente nerviosa. Un cigarro en un momento determinado parece un buen escudo para el lenguaje traidor de las manos, pero incluso la forma en que veamos tratar un cigarrillo nos dice mucho sobre cmo est anmicamente nuestro interlocutor. En este sentido, muchas personas tratan de disimular su nerviosismo manipulando objetos (un bolgrafo, un catlogo). Una mano relajada, en cambio, se expresa al mismo tiempo que el lenguaje verbal, le enfatiza, da color a las palabras. Y en personas que estn tranquilas, las manos deben estar reposadas, bien entrelazando los dedos, bien dispuestas relajadamente sobre los brazos de una silla o bien cogiendo, sin manipular ni manosear, un determinado objeto.

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4. La postura.- Mucho se ha comentado sobre la postura, intentando dar explicaciones sobre lo que la otra persona piensa segn coloque sus brazos o piernas una u otra manera. De hecho, los estudiosos del tema obtienen a travs de la Kynesia (teora sobre las posturas del cuerpo) conclusiones sobre la validez y estado de nimo de la persona. La postura elegida debe dar sensacin de relajacin y atencin a la otra persona. De no estar relajado, provocaremos otra sensacin. No olvidemos que nuestro cuerpo tiende a reproducir por inercia nuestro estado de nimo. 5. La ropa de vestir.- La norma bsica es que jams debe llamar la atencin ms que el producto que intentamos vender. Hay adems una prohibicin explcita: jams se deben llevar gafas de sol en una entrevista de ventas. Por lo dems, la vestimenta siempre tiene unas normas de acuerdo con el tipo de venta que se debe realizar. La propia empresa dicta sus normas sobre lo que se espera de la vestimenta del vendedor. En general, suele optarse por ropa de tipo neutro, ni demasiado clsica ni demasiado moderna y con colores que no llamen mucho la atencin. Igualmente tampoco deben llevarse excesivos adornos y las mujeres no excederse en cosmticos. La imagen vende, pero no se debe vender slo la imagen. 6. La voz.- El tono de voz y la diccin que mantengamos refleja en gran medida nuestro estado de nimo; al igual que con la voz se puede persuadir, tranquilizar u ofrecer confianza, tambin se puede crear un mal clima, ofender, preocupar o disuadir. Por tanto, se debe evitar a toda costa expresar monotona, cansancio o desinters. La expresin debe reflejar:

Cortesa: si utilizamos una serie de elementos corteses, la persona con quien hablamos percibir inmediatamente una sensacin de bienestar. Por ello no debemos interrumpir nunca y s debemos utilizar el nombre de la persona, dos veces durante la conversacin. Igualmente decir siempre por favor, de nada, gracias cuando sea apropiado.

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Amabilidad: sonrer cuando se habla, se refleja en la voz. Por ello, es importante ser correcto, amable y simptico. Siempre da gusto escuchar a una persona simptica. Inters: se trata de hablar con la persona, no consigo mismo. Por ello, tendremos que hablar con un cierto entusiasmo pero sin exagerar. Es imprescindible pedir disculpas por errores, equivocaciones o demoras y dar explicaciones siempre que sean necesarias, de forma completa y exacta. Es mejor perder segundos buscando una informacin que perder la confianza de un cliente. Confianza: es evidente que un tono de voz seguro refleja conocimiento y experiencia en el tema. No hay que demostrar lo que no se sabe, as como nunca se deben dar datos equivocados o adivinar una informacin que podra estar alejada de la realidad.

La articulacin de la voz.- En cuanto a la articulacin de la voz, que es un elemento complementario, consistente en la vocalizacin de las palabras. Para algunos es fcil y para los que les resulta difcil recomendamos:

Abrir bien la boca, marcando bien las palabras. Cuidar la correcta pronunciacin. Separar cada palabra de las dems. Pronunciar la palabra entera.

La velocidad debe ser media en la comunicacin que no es cara a cara, ya que no disponemos de signos gestuales que ayuden a la compresin del mensaje. Igualmente, si queremos conseguir una conversacin fluida y agradable, tendremos que hablar ms despacio si el interlocutor es muy rpido y viceversa si el interlocutor habla muy rpido. Las pausas debern ser mayores cuanto ms lenta sea la alocucin, sin olvidar que ninguna pausa debe ser demasiado prolongada, o se producir un clima de tirante intranquilidad. Las pausas deben usarse para:

Subrayar palabras importantes. Forzar a hablar al interlocutor. Despertar el inters.

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Escuchar al interlocutor. Permitir un momento de reflexin.

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Tcnicas de venta Existen diferentes tcnicas de ventas las cuales fueron desarrolladas por exitosos vendedores profesionales inspirados en el xito que se da en el mercado y en realidad son muchas pero hemos seleccionado tres de las mas encumbradas tcnicas: Mtodo AIDDA: Desarrollada por Percy H. Whaiting en 1947 en su libro "cinco grandes reglas de la venta". A tencin I nters D emostracin D eseo A ccin Mtodo SPIN desarrollado de diferentes formas y puesto de moda en 1990 por Rank Xerox. S ituation P roblem I mplication N eed pay off (situacin) (problema) (implicancia) (necesidad sin pago)

Zelev Noel Training, seala los pasos bsicos de la venta a travs de un acrstico con la palabra VENTAS: V erificacin de preparativos E ntrevista efectiva y vendedora N ecesidades previamente establecidas T area de demostracin del producto A la S atisfaccin total y post venta

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Fases del Proceso de Venta:

Preparacin y presentacin.
o o o o o

Presentacin personal Presentacin de su empresa Motivo Referencias Calificacin

Prospeccin.
o o o o o

Indagacin Realizacin de preguntas abiertas y cerradas Encuentro de la necesidad de compra presentacin de beneficios gestin de objeciones

Argumentacin y resolucin de objeciones

o o o o

Comparacin de dos artculos similares Presentacin de caractersticas favorables Reduccin al mnimo de puntos negativos Apelacin a la marca, distincin y otros

Cierre.
o o o

Preguntas previas al cierre Negociacin Cierres definitivos

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Tcnicas y procesos de negociacin Negociar es un proceso muy parecido a vender, aunque con algunas diferencias. Ya hemos dicho que vender es persuadir, convencer al posible cliente para que piense y acte como el vendedor quiere que ste acte y, siempre, en beneficio de ambas partes. En la negociacin, tambin una parte intenta persuadir a la otra. Se ha dicho que negociar es un proceso de resolucin de un conflicto entre dos o ms partes, pues hay siempre, bajo la negociacin, un conflicto de intereses. Puede ser un intercambio social que implique una relacin de fuerza, una lucha sutil por el dominio. Esa fuerza se va desplazando de un lado a otro durante las diversas etapas, no es conveniente en una negociacin, que una de las partes se beneficie de una relacin de fuerza desequilibrada que imponga sus condiciones a la otra parte. Es mejor que exista un cierto equilibrio de fuerzas y que se intercambien las presiones, finalmente las partes llegarn a un acuerdo cuando las fuerzas estn igualadas. Esto es as porque, si frecuentemente una parte gana a costa de que la otra pierda, se acaba produciendo la rotura de las relaciones comerciales. En la negociacin, al igual que en la venta, deben beneficiarse ambas partes. Generalmente, en la negociacin no resulta afectada la relacin total entre los participantes, se difiere en una parte, no en el todo. Las fases de la negociacin son muy parecidas a las de la venta; del conocimiento y dominio de las fases va a depender el xito o fracaso en la negociacin. 1. La preparacin En la fase de preparacin hay que definir lo que se pretende conseguir y cmo conseguirlo, estableciendo los objetivos propios, qu tipos de descuentos pueden ofrecerse en caso de necesidad y hasta dnde es posible ceder; es muy importante tratar de descubrir los objetivos del contrario.
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2. La discusin Como se ha dicho, las personas negocian porque tienen o creen tener un conflicto de derechos o intereses. En esta fase que normalmente se llama de conversacin, intercambio o presentacin, tratando de quitar agresividad al vocablo discusin, se exploran los temas que separan a las partes para conocer sus actitudes e intereses. Es muy parecida a la etapa de determinacin de necesidades que se practica en la venta. 3. Las seales En la negociacin las posiciones van movindose, unas veces acercndose y otras, por el contrario, distancindose. La seal es un medio que utilizan los negociadores para indicar su disposicin a negociar sobre algo, es un mensaje que ha de ser interpretado por el que lo recibe; frecuentemente las afirmaciones que se hacen en las primeras fases de la negociacin son de naturaleza absoluta, del tipo de: no concederemos nunca el descuento que nos pide, es absolutamente imposible aceptar esa forma de pago, no podemos considerar esa propuesta. 4. Las propuestas Las propuestas son aquello sobre lo que se negocia, no se negocian las discusiones, aunque las propuestas puedan ser objeto de discusin. Se sale de la discusin por una seal que conduce a una propuesta, es decir, a una oferta o peticin diferente de la posicin inicial; deben evitarse en las primeras propuestas las ofertas arriesgadas, debiendo ser stas cautelosas y exploratorias pues, en todo caso, se desarrollarn ms adelante y es probable que sean aceptadas. 5. El intercambio Esta fase es la ms intensa de todo el proceso de negociacin y exige una gran atencin por ambas partes, ya que en ella se trata o pretende obtener algo a cambio de renunciar a otra cosa. Cualquier propuesta o concesin debe ser condicional, es decir, por todo lo que se concede debe obtenerse algo a cambio.

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6. El cierre y el acuerdo Como es lgico, la finalidad del cierre es llegar a un acuerdo. Al igual que cuando hablbamos del cierre en la venta, tambin en la negociacin debe hacerse en forma segura y con firmeza, y para que sea aceptado debe satisfacer un nmero suficiente de las necesidades de la otra parte. En cualquier caso y al igual que en la venta, existen dos tipos de cierre:

Cierre por concesin. Es la forma ms frecuente en las negociaciones; equivale a terminar la fase de intercambio ofreciendo una concesin para conseguir un acuerdo. Cierre con resumen. Despus del cierre con concesin, es el tipo de cierre de negociacin ms utilizado. Al terminar la fase de intercambio se hace un resumen de todos los acuerdos alcanzados hasta el momento, destacando las concesiones que hemos hecho por nuestra parte y subrayando lo ventajoso de llegar a un acuerdo sobre los puntos pendientes.

En la negociacin adquieren una gran importancia los movimientos estratgicos, la forma en que hagamos stos y respondamos a los de nuestro opositor determinar nuestro xito o fracaso. Tengamos en cuenta que el objetivo en una negociacin no es nicamente llegar a un acuerdo satisfactorio, sino conseguir el mejor de los acuerdos posibles. Negociacin del precio: Es la objecin tpica. Ya dijo Valle Incln: es de necios confundir valor y precio. Pero la realidad nos demuestra que el cliente compara el valor del producto con el precio que se le pide y como es ms fcil entender el precio que el valor, pues se entra en conflicto de intereses. Adems es un hecho probado que a nadie gusta pagar ms por algo, de lo que pensamos que ese algo vale. Por ello, el vendedor tiene que hacer ver al cliente el autntico valor de su producto. El precio tiene una referencia: es ms alto o ms bajo que otro. El precio se satisface en el acto o a corto plazo, el valor se disfruta o constata a lo largo del tiempo, ya que el valor est en funcin de la calidad.
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El concepto calidad no se expresa en un solo parmetro, el concepto calidad no es mensurable, las cifras que se emplean en calidad no tienen sentido propio; por ejemplo: cmo se mide la comodidad? Y la seguridad? Los clientes suelen decir: es muy caro..., cuando en realidad deberan decir: no veo el valor... o es un precio muy elevado. La objecin es demasiado caro puede ser de naturaleza objetiva o tctica. Hay razones objetivas cuando el cliente compara el precio con el valor orientativo, el cual hace que el precio parezca excesivamente elevado, o cuando el cliente no puede pagar el precio. Hay razones tcticas cuando el cliente ataca el precio por principio o persiguiendo otros objetivos. La tarea del vendedor consistir en averiguar si la razn, aparentemente objetiva que el comprador dar, es verdica o si slo es una tapadera del punto primordial. Deber hacer preguntas detalladas y de control y prestar atencin para ver si la respuesta es convincente y bien pensada o rebuscada y esquiva, as averiguar cules de los mencionados son los verdaderos motivos que le lleva a actuar al cliente. El principio fundamental en la negociacin es: si no tenemos que negociar, no negociemos; por tanto, el vendedor hara muy bien en situarse en una posicin en la que no tuviera que negociar, exponiendo sus condiciones con firmeza y seguridad, como si ste fuera inamovible sin emplear trminos como alrededor, sobre, ms o menos. No debe, tampoco, dejar que una contraccin nerviosa o un tartamudeo le delate que est dispuesto a regatear. El vendedor que representa un producto altamente diferenciado, nico en el mercado, ser fuerte y, o no tendr que negociar, o podr negociar mejor.

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a) Estrategias para las objeciones al precio Al hablar de precio no se debe decir precio barato ni precio caro, en su lugar se debe decir precio bajo o, mejor an, precio adecuado y precio elevado. Barato se asimila en la mente del cliente como de poca calidad y caro puede ser una barrera para el presupuesto del cliente. El servicio al cliente y la calidad, son las armas ms eficaces de todo el arsenal del vendedor. Siempre que le sea posible debe hacer referencia a estos factores. Preguntar para averiguar qu cantidad nos separa, es una informacin muy importante para proseguir con el proceso de negociacin. Dividir el precio en pequeas fracciones. Ejemplo: esta magnfica enciclopedia le costar menos que la compra de un peridico diariamente. b) Cmo presentar el precio? Es conveniente que el vendedor presente el precio cuando ya ha argumentado los beneficios del producto y ste haya aceptado algunos. Debe mencionarlo sin brusquedad, con toda naturalidad, al decir el precio no debe bajarse el tono de la voz o decirlo con timidez, ni mirar a otro lado. El precio conviene presentarlo entre dos beneficios, segn la tcnica del bocadillo o del sandwich de la forma siguiente:

Presentar uno o varios beneficios del producto. Dar el precio sin vacilacin. Presentar la utilidad que esos beneficios dan al cliente.

c) Cmo vender un producto de precio elevado? Resaltando la calidad del producto y el servicio, despertando en el cliente la conciencia de calidad, incitando el amor propio del cliente y halagando el buen gusto del comprador, estimulando en ellos el mvil del orgullo, vanidad y prestigio. Presentando ventajas y beneficios del producto, buscando la utilidad para el cliente, hasta que ste vea que lo que paga es menor de lo que recibe, hablarle de inversin y no de gasto y dividir el precio en pequeas fracciones.
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d) Estratagemas de los compradores

Apelar a la vanidad del vendedor para conseguir haga concesiones, con frases como: Usted tiene una gran influencia!. Iniciar las negociaciones con una queja para despertar en el vendedor un sentimiento de culpa. Subrayar la importancia del poder adquisitivo propio, y crear perspectivas de futuro favorables. Ablandar al vendedor con negociaciones duras. Empezar con puntos de los que es posible alcanzar rpidamente un acuerdo. De esta forma se animar y estar dispuesto a hacer concesiones. Hacer concesiones en puntos sin importancia para pedirlas a la recproca en los aspectos importantes. Mencionar continuamente las propias concesiones y hacer resaltar que se espera lo mismo del vendedor. Dar la aprobacin con reservas, para retener en la mano un medio de coaccin.

Adems, vamos hacer una referencia a una cita de John Ruskin, posteriormente una cita de Heinz Beck. Mucho despus de haber olvidado las mieles de un precio bajo, uno sigue recordando el amargor de la mala calidad y del mal servicio. Con los productos muy baratos se suelen necesitar pocos argumentos para venderlos, pero muchos para atender las reclamaciones. Tipos de Venta:

Venta en tienda Venta a domicilio Venta ambulante Call center o televenta

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ATENCIN AL CLIENTE

Una de las palabras ms utilizadas por el ser humano es Atencin, porque resulta que en familia, en los estudios, en el espacio militar y hasta en nuestras relaciones sociales siempre se hecha mano de esta palabra, lo raro es que pocos estn en condicin de definirlo con acierto. La Atencin es un proceso que realiza la mente mediante el cual uno se concentra en lo que est ejecutando es decir hace a un lado lo que no es importante para su comportamiento de determinado momento. Otro componente es definir que es calidad, al respecto hemos trazado algunos puentes para comprender la dimensin de la calidad, el mas impactante es que la calidad es cero defectos. Ms comnmente: La calidad no es una casualidad es una causalidad. As, toda persona que trabaja dentro de una empresa y toma contacto con el cliente, aparece identificada como si fuera la organizacin. Brindar un buen servicio no alcanza, si el cliente no lo percibe. Estadsticamente est comprobado que los clientes compran buen servicio y buena atencin por sobre calidad y precio. Para ello es necesario tener en cuenta los siguientes aspectos de la atencin: Cortesa Atencin rpida Confiabilidad Atencin personal Personal bien informado Simpata

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Medidas y plan de accin para mejorar la atencin:

Establecer un plan de atencin al cliente que tenga su origen en la direccin e implique a todos los trabajadores. Saber medir la calidad de servicio de la empresa, a travs del departamento de atencin al cliente. Realizar un estudio de mercado sobre la atencin a clientes en nuestro sector. Este estudio responder a 3 cuestiones: - Qu servicio estamos dando a nuestros clientes? - Qu servicio quieren tener nuestros clientes? - Qu servicio da nuestra competencia?

El personal que trata con los clientes conocer todos los productos y servicios que ofrece la empresa. Examinar si en el funcionamiento de la empresa se producen cuellos de botella, y, tomar medidas correctivas. Actualizar, corregir y traducir (si fuera necesario) todos los manuales y catlogos destinados al cliente. Instalar y dar a conocer un telfono especial de posventa, donde se den consejos inmediatos al cliente. Organizar un da de puertas abiertas para los clientes. Prever un plan de contingencias para emergencias. Conocer las particularidades de los clientes. Realizar peridicamente cursos especficos para la formacin de su personal del servicio de atencin al cliente. Organizar un sistema que le permita conocer y utilizar la retroalimentacin que proporciona el cliente. Crear un canal de informacin entre los clientes y los diferentes departamentos de la empresa. Asegurarse de la flexibilidad en la ejecucin del sistema de atencin al cliente. Medir cualitativamente el resultado econmico de la actuacin del departamento de atencin al cliente. Y, por ltimo, no debemos olvidar que los sistemas de control y fijacin de objetivos nos ayudarn a asegurar la eficacia constante del departamento de atencin al cliente.

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La atencin al cliente en el siglo XXI

El telfono y el e-mail son los medios ms utilizados por los clientes en sus comunicaciones con las empresas. Los servicios de atencin al cliente exigen un horario superior al de la empresa. Es muy importante atender las llamadas de los clientes en el menor tiempo posible. Los clientes valoran una primera respuesta inmediata por parte de la empresa, al margen de actuaciones futuras. El cliente tiene tendencia a hacer valer sus derechos. Las empresas que aumentan su rentabilidad son las que escuchan las quejas de sus clientes e intentan resolverlas. La satisfaccin del cliente no est en manos de un solo. Las sensaciones que percibe el cliente al presentar su queja son las ms duraderas y las que comentar en su entorno. Lo que de verdad diferencia a una empresa de sus competidores directos es la calidad en la atencin al cliente. Las empresas deben estar a la altura del nivel de expectativa de sus clientes. Las reclamaciones son fuente de informacin y fidelizacin de los clientes, lo sensato es aprovecharlas no repudiarlas.

Caso prctico de Atencin al Cliente: Para ejecutar este ejercicio, primero determine una empresa luego piense en sus actividades, despus examine cada elemento del RIAD, haga un debate. R econocer al cliente I dentificar sus necesidades A segurote de satisfacerlas D ar un paso ms

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PUBLICIDAD

La comunicacin integral De todos es sabido que la comunicacin es una herramienta estratgica dentro de toda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere decir que la comunicacin sea la clave del xito, pero s que forma parte de l y, desde luego, sin comunicacin hoy en da estamos ms fcilmente abocados al fracaso. De hecho, a travs de la comunicacin integral vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa, lo que nos va a permitir posicionarnos de forma cada vez ms competitiva. Y esta afirmacin es vlida tanto para las compaas multinacionales como para las PYMES y microempresas, muchas de las cuales pensan que la comunicacin es slo parte de las grandes empresas. Un hecho es evidente. El posicionamiento de una empresa requiere un anlisis previo del mercado para conocer qu es lo que demandan los consumidores, luego lanzaremos el producto o servicio que mejor satisfaga las necesidades a travs de los canales de distribucin ms rentables y por ltimo tendremos que comercializarlo. Pero hasta ah no deja de ser lo que hacen la totalidad de las empresas presentes en el mercado. Lo que nos va a dar la posibilidad de diferenciarnos del resto va a ser la comunicacin entendida en su sentido global.

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Ella es la que nos va a permitir crear en el consumidor la necesidad de adquirir nuestro producto y la que va a hacer que el cliente se encante por el nuestro frente al de la competencia. Sencillamente por la percepcin que tenemos de cada marca, percepcin que se traduce en imgenes almacenadas en la memoria, y que tienen su origen en las distintas estrategias de comunicacin lanzadas por la compaa. Resulta obvio, por tanto, la importancia de una buena estrategia de comunicacin. Una estrategia que podemos llevar a cabo a partir de las diferentes herramientas que nos ofrece el mrketing, y que veremos ms adelante, pero en las que siempre existe un elemento comn: el mensaje que queremos transmitir al mercado que es el que va posicionar y diferenciar a la empresa de la competencia. Por tanto, la eleccin de un buen mensaje es fundamental para que la estrategia de comunicacin sea efectiva. Pero elegir el mensaje no siempre es fcil, mxime si tenemos en cuenta el proceso que sigue la comunicacin, ya que entre lo que deseamos decir y lo que finalmente se percibe, se sigue un proceso complejo que obliga a ser realizado por profesionales: El mensaje que se quiere emitir El mensaje que se sabe emitir El mensaje que realmente se emite El mensaje que se oye El mensaje que realmente se escucha El mensaje que realmente se comprende El mensaje que realmente se acepta

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El mensaje que se retiene El mensaje que realmente se pone en prctica Este proceso de comunicacin pone de manifiesto la necesidad de contar en la organizacin con un equipo especializado en esta rea o, en su defecto, con una empresa exterior especializada en comunicacin. Pero principalmente pone de manifiesto la importancia del mensaje a transmitir, el cual tiene que llegar al consumidor sin desvirtuar la realidad de la empresa, o como se dijo antes, sin desvirtuar la imagen que queremos que el mercado tenga de nuestra empresa. En este sentido, nunca la comunicacin puede estar al margen de las caractersticas y objetivos que definen a la empresa, sino ms bien todo lo contrario, la comunicacin corporativa debe ser un reflejo de la estrategia empresarial. Por ese motivo, el director de mrketing de toda organizacin debe formar parte ineludiblemente del Consejo de Direccin. Slo as podr estar perfectamente informado de los objetivos de la compaa y, en consecuencia, actuar en ese sentido. A los cambios que se vienen produciendo en el mercado de la comunicacin queda expectante la fuerza de Internet, que ha hecho realidad conceptos como interactividad, personalizacin, globalizacin, sociedad de la informacin, gestin del conocimiento y ha creado un entorno de nuevas oportunidades para las empresas y los profesionales. Ha definido el terreno de juego, mezclando la comunicacin con el mrketing, la venta y la distribucin. No es un medio de comunicacin nuevo, es una nueva manera de entender la comunicacin y el mrketing, est generando nuevos valores y nuevos patrones de comportamiento y creando nuevos modelos de negocio, lo que nos obliga a hablar de comunicacin integral como un pool de medios cuya finalidad es la de crear una imagen slida y duradera de la empresa y del producto. la comunicacin integral comprende:

Publicidad. Imagen, RRPP y campaas de comunicacin.

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Patrocinio y mecenazgo. Mrketing social corporativo. Promocin. Merchandising. Mrketing directo. Internet. La Publicidad

La inversin en actos de publicidad, en esta y cualquier regin es enorme y brinda oportunidades como ninguna otra profesin; es mas, los pagos y rentabilidad que redimen esta profesin, la hacen an ms atractiva y para triunfar en este campo hay que conocer y comprender su definicin y sus objetivos bsicos. Aunque muchos pensarn que la definicin tendra que haber sido el comienzo de este apartado, lo cierto es que en primer lugar aportamos los anteriores datos para demostrar la importancia que tiene la publicidad en las compaas y la dimensin que como tcnica llega a alcanzar estando muy por encima de variables macroeconmicas como el propio PBI. Podemos utilizar muchas definiciones a la hora de referirnos a la publicidad, pero la ms comn es una de origen americano que dice lo siguiente: La Publicidad es una Tcnica de comunicacin masiva, destinada a difundir sugestivamente al pblico sobre un bien o servicio a travs de medios de comunicacin con el objetivo de motivar hacia una accin, generalmente compulsiva La importancia de la publicidad radica en las siguientes cuatro caractersticas fundamentales:

Carcter masivo. Hace llegar el mensaje que queremos transmitir a la mayora del pblico objetivo al que va dirigido. Rapidez. Acciones con resultados inmediatos en el tiempo.

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Economicidad. Aunque inicialmente la publicidad puede parecer costosa, lo cierto es que el costo por impacto til es pequeo. Eficacia. Sus acciones obtienen una respuesta inmediata sea cual sea el objetivo propuesto: incremento de las ventas, reconocimiento de marca o notoriedad de la empresa.

Planificacin y realizacin de una campaa (10 pasos) 1. Fijacin de objetivos El responsable del departamento de publicidad debe conocer perfectamente los objetivos perseguidos por la compaa. Slo as podr establecer una campaa basada en las necesidades que deseen queden cubiertas. En principio indicamos a ttulo general lo que las empresas de hoy desean:

Mantener proporcionalmente la cuota de mercado actual. El objetivo es que si el mercado crece, la empresa crezca as. Facilitar la gestin del equipo de ventas. Dar a conocer al target las novedades de la empresa. Atraer nuevos clientes hacia los puntos de venta. Restar clientes a la competencia. Llegar a consumidores potenciales. Vender la imagen de la empresa. Fidelizar clientes actuales.

En lneas generales, podemos establecer cuatro tipos de publicidad segn los objetivos que nos hayamos marcado:
o

Publicidad informativa. Su misin es informar. Por un lado, dando a conocer al mercado los nuevos productos o servicios; por otro, recomienda el uso de los ya existentes. Publicidad persuasiva. Su finalidad es crear una demanda selectiva. Se trata de encantar a los usuarios por nuestra marca a travs de las caractersticas y el valor aadido que ofrecen nuestros productos o servicios. Publicidad de recordatorio. Su objetivo es recordar a los consumidores la existencia del producto, sus cualidades, e indicarles cmo puede satisfacer sus necesidades. En este

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caso hablamos ya de un producto totalmente consolidado en el mercado. Publicidad de refuerzo. La satisfaccin total del cliente se ve completada, no con la adquisicin del producto, sino cuando descubre que su eleccin ha sido la acertada porque satisface plenamente sus necesidades. El objetivo por tanto de este tipo de publicidad es incidir sobre la buena eleccin de los clientes y reafirmarles lo acertada de su decisin.
o

2. Realizacin del briefing El briefing es un documento bsico de trabajo que realiza el director del departamento, en el que quedan reflejados por escrito aquellos elementos del plan de mrketing que se consideran necesarios para llevar a cabo la campaa, documento que posteriormente se entrega a la agencia. No obstante, en multitud de ocasiones el briefing es llevado a cabo por la agencia en colaboracin con el cliente. En ese caso, el cliente tiene que dejar muy claro a la agencia cules son los objetivos, estrategias y necesidades de la compaa para que la agencia pueda establecer fielmente los objetivos y estrategias de comunicacin. El briefing tiene que estar compuesto al menos por los siguientes elementos:

Definicin del pblico objetivo o target; de la forma ms explcita posible: localizacin demogrfica, psicologa, hbitos de compra, edad e incluso, su papel como consumidor, prescriptor o comprador. Definicin del producto. Su diferenciacin, su valor aadido y beneficios que aporta al consumidor siempre tratados desde el punto de vista de uso, rentabilidad y ciclo de vida. Caractersticas y condiciones del mercado potencial. Situacin actual, condiciones de venta, volumen total del mercado, tendencias. Entorno competitivo. Conocer la competencia es fundamental. No solamente las marcas y su participacin en el mercado, sino tambin las tendencias y estrategias de marketing, publicidad y promocin, as como las diferencias entre los productos lderes, sus precios, su imagen y diseo.

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Datos de la empresa. Su misin, su cultura, los principios y normas por las que se rige, su estrategia de identidad corporativa. Indicacin de los canales. Es preciso indicar los canales de comercializacin, tanto los propios como los de la competencia. Experiencias y anlisis histrico-publicitarios. Es importante tener muy en cuenta las acciones de comunicacin realizadas con anterioridad, sus objetivos y cules fueron los resultados obtenidos. Objetivos que deseamos cumplir. Como he comentado anteriormente en la fijacin de objetivos, es fundamental comunicar los objetivos y estrategias de marketing de nuestra empresa para poder establecer los objetivos de las diferentes estrategias de comunicacin. Datos orientadores acerca del presupuesto. Aunque los clientes suelen ser reticentes a la hora de comunicar el presupuesto, lo cierto es que es fundamental para saber los parmetros econmicos a mover la agencia.

3. Propuesta base El briefing va a ser el punto de partida que va a permitir a la agencia empezar a trabajar en la propuesta base de la campaa, en la que deben quedar seleccionados los beneficios del producto-servicio (tanto racionales como emocionales) sobre los que debe girar la campaa. Una vez preparada la propuesta base se presenta a la empresa cliente. 4. Elaboracin del mensaje Una vez conocidos los beneficios sobre los que va a girar la campaa y realizada la propuesta base hay que elaborar el mensaje. Su diseo es fundamental porque es el que llega al pblico final y, sobre todo, el que nos va a permitir conseguir nuestros objetivos. Por tanto, el mensaje debe dejar muy claro cules son los beneficios del producto o servicio, as como las razones que lo justifican y su evidencia. No obstante, y para evitar sorpresas posteriores, de alcanzar los objetivos y, en consecuencia, tener
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un quebranto econmico, es conveniente realizar un pretest de campaa a travs de reuniones de grupo. 5. Realizacin de artes finales Con la campaa aprobada, y segn el presupuesto, se realizarn los diferentes originales para adecuarlos a los medios seleccionados. A este respecto existe una fuerte fluctuacin de precios entre los responsables de elaborarlos, ya que unas veces se paga el prestigio, otras la calidad y existen otras casos y cosas de la propia actividad. 6. Elaboracin del plan de medios Ya, sabemos qu decir, cmo decirlo y con qu presupuesto contamos; por tanto, slo nos queda establecer a travs de qu soportes vamos a llegar al pblico objetivo de la forma ms rentable y ms eficaz para la compaa. Para ello, analizaremos los medios en los que se encuentra nuestro target. Se trata de conocer su tirada til, audiencias, costo por impacto; datos que son facilitados por el propio medio y que obtenemos a travs de medios de control. Con estos datos, elaboramos un plan de trabajo seleccionando los medios ms adecuados para la transmisin del mensaje de la campaa, especificando los formatos, nmero de apariciones y fechas. Se trata, en definitiva, de hacer una valoracin y distribucin, tanto en el espacio como en el tiempo, de los soportes y medios a utilizar para realizar la campaa. 7. Adecuacin del mensaje al medio Es obvio que comunicar un mensaje es diferente segn el soporte de comunicacin que utilicemos. Por tanto, aunque el mensaje central ser el mismo, habr que adaptarlo a cada uno de los medios, a sus diferentes formatos y a sus diferentes audiencias. Ello nos permitir aprovechar al mximo las ventajas de cada uno de ellos, lo que se traducir en un beneficio para nuestra campaa. Mientras que en televisin tendremos que aprovechar la posibilidad que nos ofrece de dar imgenes y de grandes niveles de audiencia; en carteles tendremos que tener
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en cuenta el tamao, el color, emplazamientos; en radio el mensaje propiamente dicho o el lenguaje. 8. Coordinacin de la campaa Hacer un seguimiento puntual de los tiempos y trabajos nos evitar tener sorpresas desagradables en cuanto a plazos estipulados de realizacin y aparicin. Por tanto, y mxime si la campaa es compleja, es conveniente fijar un planing de trabajo indicando un margen de maniobra, de forma que se puedan solucionar incidencias. 9. Puesta en marcha Es la prueba de fuego de toda campaa. Una vez en el mercado, empezamos rpidamente a recibir el feed-back por parte del mercado, es decir, la aceptacin que est provocando nuestro mensaje. Aunque debido al elevado costo, nunca es aconsejable paralizar una campaa, lo cierto es que si se detecta una mala comprensin del mensaje o un deterioro de imagen de la empresa debido a algn hecho externo que desvirte o influya en el mensaje, es mejor tomar medidas correctivas.

10. Sistemas de control

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Normalmente, el resultado de una campaa de publicidad se mide por la cifra de ventas. Si sta se incrementa, se considera que la campaa ha sido un xito. No obstante, en ocasiones, y gracias a los institutos de opinin, sabemos que se cubren los objetivos fijados inicialmente en el briefing, sin necesidad de que se traduzca en un incremento de las ventas. Es entonces cuando habr que analizar las otras variables del marketing para intentar conocer las causas. En cualquier caso, hay que aprovechar los diferentes resultados para obtener experiencias de ello. Las Agencias de Publicidad: Podramos establecer que son agencias de publicidad las personas fsicas o jurdicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar y ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante. En principio existe una gran confusin en este apartado, ya que hoy en da existen tantos tipos de agencias como medios de comunicacin integral existen. As, se habla de agencias de relaciones pblicas, de patrocinio, de marketing directo, de comunicacin, de promocin, de prensa. Volviendo, diremos que existen tantas variedades como objeto social tengan. De esta forma, podemos hablar de: Agencias de servicios plenos: en las que se ofrece al cliente una asistencia completa, tanto en materia de investigacin, estrategias de marketing, creatividad, plan de medios, produccin, costes, informacin al sector, facturacin y pagos.

Agencias de publicidad general: agencias que tienen limitados estos servicios y se dedican a vender creatividad subcontratando el resto de servicios a otras agencias especializadas. Centrales de compras: su objetivo es canalizar publicidad dirigida a los medios, encargada por terceros, ya sean agencias o anunciantes directos. Las constituyen grandes grupos profesionales y especialistas en medios, los cuales consiguen sus beneficios por el volumen de compra y los rappels obtenidos por ello.

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Agencias exclusivas: su dedicacin est centrada en la contratacin de espacios publicitarios en exclusiva para los medios que trabaja. Agencias internas: son aquellas creadas por los grandes anunciantes, a los que les resulta ms rentable tener su propia agencia, aunque slo sea de servicios creativos y tengan que subcontratar los dems servicios, debido al volumen publicitario que generan.

Cmo elegir la agencia Una de las decisiones ms importantes a la hora de lanzar una campaa de publicidad es la eleccin de la agencia. Y no porque existan mejores o peores, que las hay, sino porque existen agencias ms adecuadas para un determinado anunciante, para una determinada empresa o para un determinado producto o servicio. Para salvaguarda legal de los actuados en contratacin de Agencias de publicidad cada pas tiene dictado normas y reglas que las rigen pero que muy pocas veces se cumplen e impera la negociacin del mercado. De forma costumbrista podemos decir que el proceso de seleccin debe cumplir las siguientes normas bsicas:

Equidad. Se trata de que todas las agencias dispongan de las mismas oportunidades sin aporte de informacin privilegiada a ninguna de ellas. Confidencialidad. De forma que el anunciante puede ofrecer informacin sobre su empresa a todas las agencias, sabiendo que stas se comprometen a respetar la confidencialidad. Compromiso. El objetivo de la eleccin es establecer una relacin a medio/largo plazo, lo que sin duda repercutir positivamente en el trabajo. Propiedad intelectual. Las agencias que no ganen el concurso o no sean seleccionadas podrn negociar con el cliente el uso de alguna o algunas de las ideas aportadas previo pago.

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Reconocimiento. El trabajo realizado por las agencias que no sean seleccionadas debe ser remunerado de alguna manera. La tendencia actual sobre los concursos establece el remunerar a todas las agencias que en la fase final presenten campaa.

Seguidamente vamos analizar que una buena seleccin de agencia debe ir acompaada de tres etapas: Definicin del perfil de la agencia. Definir el perfil de agencia nos permitir hacer una primera seleccin entre aquellas agencias que ms se adecuen a las necesidades del cliente. Por cuanto se ver los aspectos como las necesidades geogrficas, tamao y estructura, la experiencia, los idiomas, la especializacin, Anlisis de sector. Esta preseleccin, permite obtener la mxima informacin sobre las diferentes agencias para elaborar una llamada lista larga (no ms de 15) en la que se van a englobar aquellas del mercado que cubren las necesidades y responden al perfil deseado. Despus procederemos a la realizacin de un anlisis cualitativo en el que tratamos de obtener la mayor informacin sobre los trabajos de la agencia, sus equipos, sus xitos, sus clientes, que va a permitir convertir la lista a slo tres. Seleccin. Una vez que tenemos la lista corta, existen tres posibilidades a la hora de llevar a cabo la seleccin:
o

a)

b)

c)

Eleccin directa.- Se produce cuando con el anlisis anterior nos queda claro cul debe de ser la agencia.
o

Presentaciones personalizadas.- Nos van a permitir valorar elementos de relacin personal (tamao, nmero de empleados, oficinas, equipo directivo, cuentas ganadas y perdidas en los ltimos aos, servicios que ofrece, empresas vinculadas, equipo que pondrn a nuestra disposicin, lista completa de clientes y marcas para las que trabajan); elementos que tienen cierta importancia. Despus, podremos elegir la agencia que ms nos interesa, o convocar a concurso las ms afines a nuestros intereses.

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El concurso. Nunca deben ser ms de tres o cuatro las agencias presentadas a concurso, el cul debe ser estratgico, creativo o ambos. Llevar a cabo un concurso exige los siguientes aspectos:

Preparar un briefing claro. Informar sobre las agencias participantes. Definicin de los niveles de acabado. Comunicar los criterios de decisin. Especificar los servicios requeridos. Informar datos econmicos. Establecer un calendario realista. Asignar los equipos clave. Definir un interlocutor y dar igualdad de acceso. Establecer un sistema de evaluacin. Asignar tiempo a las presentaciones. Concentrar las presentaciones. Identificar a los asistentes. Decidir con rapidez, mximo una semana. Devolver los materiales, respetar la propiedad intelectual y la confidencialidad.

VERDADERO y FALSO en PROCESO de SELECCIN de AGENCIA

FALSO Cuantas ms ideas tenga encima de la mesa, mejor.

VERDADERO El concurso masivo distrae a las agencias de su trabajo habitual, y hace descender el nivel de calidad general de la publicidad.

Cuanto ms El tamao de una agencia no garantiza su grande sea la adecuacin a una cuenta. agencia, mejor. Ante un problema, lo mejor es cambiar de agencia. La agencia Muchas veces resulta ms recomendable reconducir la relacin con la agencia que buscar una nueva. La relacin anuncianteagencia debe tener estabilidad para mejores resultados. La creatividad especulativa, las ideas no
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demuestra su capacidad con ideas. Lo quiero para dentro de dos das.

solicitadas y que no se atienen a un briefing, no demuestran nada bueno de la agencia y devalan la profesin. El proceso de seleccin de agencia es demasiado importante para ser urgente. Debe ser una accin razonada y pensada. Si el calendario ahoga, ser preferible plantear un retraso en las acciones antes que elegir agencia de forma precipitada.

Los Medios El mensaje es el eje central sobre el que gira una campaa de comunicacin. Pero si un mensaje bueno no lo sabemos transmitir a travs de los medios adecuados, todo nuestro esfuerzo no habr servido para nada. Vamos a ver a continuacin las caractersticas de los diferentes medios tradicionales, as como su evolucin en los ltimos tiempos. Hay que admitir, no obstante, que aunque las nuevas tecnologas, principalmente Internet, y los telecables han copado la sociedad. Los medios tradicionales siguen reuniendo un gran protagonismo, de ah que subsistan y mantengan su espacio en el mercado publicitario frente a la saturacin existente en la actualidad y la concentracin de grupos mediticos. 1. Televisin La televisin sigue estando considerada como el soporte rey. Tal es la fuerza que imprime como medio de comunicacin que se ha convertido en un autntico poder fctico a escala social, de tal forma que los gobiernos, conscientes de su importancia, intenten mantener un seguimiento frreo sobre el medio. El atractivo de la televisin como medio de comunicacin para los anunciantes radica principalmente en la posibilidad que ofrece de llegar a un nmero elevado de consumidores. Su nico obstculo radica en que exige una gran inversin de capital para superar el umbral de audiencia que no es ni ms
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ni menos que el nmero mnimo de anuncios necesarios para que el mensaje sea captado por el consumidor. El desarrollo de la televisin en los ltimos aos es evidente desde el punto de vista de la oferta, aunque no lo es tanto desde el punto de vista de rentabilidad publicitaria, ya que si hace unos aos eran tan slo dos canales de carcter pblico y de mbito nacional los que se repartan toda la inversin publicitaria, posteriormente se unieron diferentes canales de carcter autonmico, apareciendo varios canales privados. A ellos hay que aadir en la actualidad las diferentes plataformas digitales, as como las experiencias en la televisin por cable lo que va a seguir incrementando la oferta pero, sobre todo, van a hacer que la torta publicitaria se reparta progresivamente entre ms partes. Y si el grueso o torta publicitaria se reparte entre ms trozos, lo mismo ocurre con la audiencia. Del 100 % de audiencia de la televisin estatal, cuando slo exista ella, pas al 80 % a principios de la dcada de los noventa, y hoy en da, aunque sigue manteniendo la primera posicin como cadena de difusin nacional, est muy cerca del resto de cadenas, los ejemplos sobran. Sin embargo, no es oro todo lo que reluce, y aunque las diferentes televisiones siguen llenando sus arcas publicitarias, lo cierto es que en la actualidad sobrepasan el mximo de publicidad permitido, la cual establece un 20 % como porcentaje mximo. Sin embargo es comn ver programas en los que llega a mitad y mitad lo que es programacin y la publicidad televisiva. Todo ello produce un grado de saturacin que, lejos de beneficiar, perjudica a las tv, los anunciantes y principalmente, a los espectadores. La saturacin de publicidad provoca dos reacciones: por un lado, el temido zapping, y por otro, el efecto bosque, que consiste en apagar el televisor tras el aburrimiento producido por el cambio de canal. Tanto uno como otro restan una enorme eficacia a las inversiones publicitarias.

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A pesar de este panorama, y como ya he comentado ms arriba, la televisin est considerada el principal medio audiovisual y ello indica que sobrevivir al nuevo contexto, pero que tendr que transformarse para ajustarse a las exigencias de los telespectadores y del mercado publicitario. Parece claro que el futuro apunta a nuevas formas de consumo televisivo, basndose en el desarrollo de servicios especializados. Es ms, tendr que adaptarse tambin a otras formas diferentes de hacer publicidad por parte de los anunciantes. Y es que el spot publicitario est perdiendo su eficacia debido entre otras cosas como ya he comentado ms arriba, a la avalancha de publicidad. De ah que los anunciantes estn apostando por otras frmulas alternativas que rentabilicen ms sus inversiones publicitarias. Entre ellas destacamos las siguientes:

El patrocinio de programas. Paga parte o el total de la produccin a cambio de un emplazamiento estratgico en la emisin del programa. El bartering. Es una modalidad en auge por la cual una empresa o marca disea un programa e introduce en l su accin publicitaria. Posteriormente, se lo entrega a la cadena que lo va a emitir de una forma totalmente gratuita o incluso pagando una cantidad por su emisin, dependiendo de la franja horaria en la que se emita. De esta forma, se consigue un efecto anti-zapping, ya que la marca se convierte en protagonista del programa. Adems, al mezclarse con el contenido del espacio televisivo, el telespectador se siente menos inclinado a rechazar los mensajes publicitarios. El product placement o emplazamiento de producto. Consiste en insertar estratgicamente productos comerciales en secuencias de una pelcula o de una serie de televisin. Se ha revelado como uno de los sistemas de publicidad ms efectivos por varios motivos: la posibilidad de llegar a grandes audiencias, su credibilidad, la clara diferenciacin respecto a la competencia, su alta rentabilidad, el ahorro de produccin, el beneficio de imagen que proyectan al pblico actores y actrices de primera fila y,

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sobre todo, el que no crea rechazos o fuga de audiencias. El product placement est considerado como una nueva forma de comunicacin integral. En definitiva, y pese a que sigue aumentando la inversin publicitaria, lo cierto es que la televisin es un medio que an tendr que soportar muchos cambios de comportamiento. La labor de marketing ser primordial si desea mantener la rentabilidad y seguir situada en las primeras posiciones. La comercializacin de sus espacios ser cada vez ms compleja y tendr ms dificultades para venderse. 2. Prensa diaria A pesar de que a nivel de lectura nos encontramos en la saga con el titular de lugar tercermundistas, el medio prensa ofrece, en trminos generales, un buen soporte publicitario para la mayora de los productos, ya que tiene mejor definido y localizado el target. La difusin de la prensa ha experimentado en los dos ltimos aos un crecimiento, lo que nos da claros indicios de su consolidacin. Hemos podido observar, en este perodo, una importante recuperacin de la inversin publicitaria y un incremento de las ventas. A pesar del encarecimiento del los insumos, el sector parece encontrarse en una posicin capaz de absorber el impacto y sale airoso, esto por la aparicin de nuevos medios aunque no sean mejores. Otra de las posibilidades que nos ofrecen en la actualidad los diarios es el soporte electrnico. Gracias a Internet, los diarios pueden ser consultados gratuitamente en cualquier lugar del mundo y en el momento deseado por el usuario, lo que permite un mayor incremento de difusin del medio. Adems, este hecho, lejos de haber hecho caer las tiradas de los medios, ha provocado justamente lo contrario. Como veremos ms adelante, Internet es un excelente medio, pero est todava muy lejos de convertirse en el sustitutivo del formato principal, si es que en alguna ocasin llega a hacerlo.

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Asimismo, conviene resaltar la introduccin de medios internacionales en los diferentes medios de prensa, lo que lleva a las empresas locales a concentrarse. 3. Radio Debido al protagonismo que tiene como medio informativo, es un soporte muy vlido para la publicidad, siendo una excelente herramienta para llegar a un amplio target. De hecho, muchas personas voluntaria e involuntariamente la escuchan en el mundo, esto ha hecho de que sean ms los oyentes que se incorporan a la radio, que los que la abandonan. Esto produce consecuentemente un aumento de la inversin publicitaria, llegando a mantenerse el medio en un mundo en el que parece ya no tener espacio y vigencia. En los ltimos aos se han producido algunos cambios en el panorama radiofnico nacional, no lo que la cultura quisiera pero hay que recordar que los medios y en especial la radio no es un ente educador es un ente comercial. Asimismo, se han producido cambios de locutores de unas emisoras a otras. Este punto hay que tenerlo muy en cuenta a la hora de contratar una cua publicitaria en un medio u otro, ya que una parte de la audiencia es fiel ms que a la emisora, al locutor del programa, por lo que cualquier movimiento al respecto, arrastra tras de s la gran masa de oyentes con la que cuenta. Es por ello que a la hora de ordenar una cua publicitaria, habr que tener muy en cuenta la emisora, la hora de emisin, pero tambin el programa y locutor en antena. La inversin publicitaria en radios de alta es amplia. Su nico problema es la falta de atencin de los radioyentes, lo que obliga a emitir un mayor nmero de anuncios para sobreponer ese umbral de audiencia que comentaba en el apartado de televisin. Fenmeno a tener en cuenta es el protagonismo que estn adquiriendo las emisoras temticas que las hace poseedoras de un target muy definido y apetitoso a nivel publicitario, un ejemplo muy claro lo tenemos en programas de Radio con temas dedicados a exclusividad. 4. Revistas

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El sector de las revistas tiene una gran complejidad y dispersin dentro del mercado, lo que hace que presente una opacidad bastante acusada. Las fluctuaciones que existen en tiradas y sectores de preferencia hacen muy difcil predecir hacia dnde debemos dirigir las inversiones publicitarias, por lo que habr que hacer un anlisis y seguimiento puntual a travs del Estudio General de mediante nuestras propias fuentes. El mercado de la prensa corporativa ha mostrado una importante reactivacin, debido principalmente al protagonismo que este tipo de prensa ha tomado en otros medios de comunicacin. Prueba de ello es la irrupcin de nuevas revistas editadas por empresas por situaciones especiales como por ejemplo aniversarios. Con respecto a la difusin de las revistas de informacin general, se detecta una importante cada. Cabeceras tan representativas en su tiempo como Oiga, han desaparecido, y otras como Gente, han disminuido su tirada estrepitosamente, claro que este enfoque no est analizando la calidad, sino nicamente la lectora. En cuanto a la prensa econmica, est experimentando un gran desarrollo debido principalmente al inters que los consumidores muestran por la economa, inters mostrado en parte por su mayor participacin en Bolsa y otros sectores de actividad. Las revistas de mayor tirada son las semanales y mensuales, en contraste con las quincenales. Los sectores que estn despuntando en la actualidad son las de contenido cientfico y las de carcter empresarial-emprendedor, ya que la veracidad de sus temas las hace muy atractivas para un amplio target. Con la irrupcin y alternativa de Internet se ha producido con gran proliferacin de cabeceras, que tendrn que depurarse con el tiempo. Hay que destacar el protagonismo que en los ltimos aos estn experimentando las revistas de empresa, corporativas o New Letters.

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Los responsables de mrketing y comunicacin se han dado cuenta de la gran eficacia de este medio como herramienta de comunicacin directa. La publicidad en estos casos no es abundante pero si bastante bien dirigida y atractiva para los pblicos especficos. Las citadas revistas son utilizadas no slo para reforzar la imagen de marca y la imagen corporativa, sino tambin para establecer un vnculo de comunicacin estable con sus empleados, clientes y mercados, para explicar el funcionamiento y las aplicaciones de sus productos o servicios, para presentar los nuevos, para transmitir su filosofa de empresa y sus compromisos sociales, adems sirve para diferenciarse de la competencia. 5. Cine El cine se est convirtiendo en los ltimos aos en una excelente plataforma para hacer publicidad, ya que su audiencia va en aumento motivada principalmente por la continua apertura de multisalas y masiva afluencia de la juventud. De esta forma, la inversin publicitaria fue en aumento constante, llegando a escuchar a los especialistas que dicen que bordea el 30 % de incremento, ya que no solamente los mismos anunciantes invierten ms, sino que, adems, son cada vez ms los anunciantes que optan por este tipo de publicidad. La publicidad en cine es enormemente efectiva, no slo porque llega a una audiencia elevada, sino porque, adems, es la ms recordada por el pblico, ya que adems, es un excelente complemento de la televisin, ya que el mayor recuerdo espontneo se produce en las marcas que invierten en televisin. Lo cierto es que la gran eficacia publicitaria del medio cine se debe, principalmente, a su calidad de proyeccin, a la atencin centrada de los espectadores en la pantalla y a su escasa saturacin.

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Tambin el hecho de que la contratacin por salas haya desaparecido y ahora se contrate por circuitos, ha provocado este aumento de inversin publicitaria en cine. Si antes los anunciantes slo podan contratar de sala en sala, desde hace unos aos se pueden contratar de forma global que incluyen salas repartidas por todo el territorio nacional. De esta forma, consiguen llegar a un mayor pblico de forma mucho ms rpida, segura y eficaz. Por ltimo, sealar que el cine es tambin un excelente medio para incluir imgenes que nos hemos visto obligados a eliminar en televisin, para anunciar productos prohibidos en televisin, como bebidas alcohlicas o tabaco, o incluso para el vecindario de la sala, que lo utiliza para anunciar su existencia en el barrio. 6. Publicidad exterior

Publicidad en vallas: son aquellos soportes emplazados en las ciudades y carreteras que sean permitidos por la legislacin vigente. Dichos soportes contienen publicidad con mensajes muy breves, con el fin de que sean captados en escasos segundos. Son un soporte de gran inters, ya que despiertan con gran facilidad la atencin del pblico que, adems, puede observarlos repetidas veces. Publicidad en transportes pblicos: es toda publicidad que se realiza tanto en el interior como en el exterior de los transportes pblicos como autobuses, trenes, taxis... ya sea grfica o en soporte digital. Publicidad mvil y semimvil: es toda publicidad que se realiza en vallas transportadas por vehculos autorizados, o un vehculo emplazado en cualquier lugar urbano. Con respecto a la publicidad mvil, actualmente son muy utilizadas las pantallas activas controladas va mdem desde una central informtica, cambindose diariamente todo lo referente a la informacin local e insertando y quitando los anuncios que se dan de alta o de baja. Publicidad area: es toda aquella realizada por avionetas que, transportan carteles con mensajes publicitarios.

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Publicidad en recintos deportivos: es toda la publicidad con carcter esttico animado digital que se coloca en los recintos deportivos, locales en los que se celebra una competicin o acontecimiento deportivo. Otras formas de publicidad esttica: comprende las diferentes formas de publicidad fija que no hemos mencionado con anterioridad, situadas normalmente en ncleos urbanos. Nos referimos a la publicidad en marquesinas, cabinas telefnicas, papeleras, relojes en la va pblica, farolas, quioscos de prensa, andenes especiales, pantallas digitales, los nuevos contenedores pblicos de residuos contaminantes o con posibilidad de ser reciclados, indicadores en las esquinas de comercios y lugares de ocio. Etc. Eventualidades.- Como la publicidad es creatividad, este item ser completado sin duda con la innovacin. 23 PROMOCIN

La Promocin son Tcnicas cuya finalidad consiste en alcanzar objetivos especficos a travs de diferentes estmulos y acciones limitadas en el tiempo y dirigidas a un target determinado. El objetivo de una promocin es ofrecer al consumidor un incentivo para la compra o adquisicin de un producto o servicio a corto plazo, lo que se traduce en un incremento puntual de las ventas y mayor rentabilidad. Se utiliza el trmino promocin refirindonos a la accin de promocin de ventas. Su auge es permanente, y aunque es una tcnica cada vez ms utilizada, lo cierto es que todava no ha alcanzado el nivel que tiene en otros pases ms avanzados comercialmente y que saben aprovechar las oportunidades. No obstante, el marketing promocional, como as se denomina, ha experimentado un interesante crecimiento. Hoy en da,

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representa una alternativa o complemento a la publicidad, ya que consigue, de una forma eficaz, mantener e incrementar las ventas de una empresa. La promocin, bien planteada y elaborada, puede ser utilizada adems como una estrategia para potenciar la imagen de marca y de la empresa. Los argumentos principales utilizados en una promocin son los regalos y descuentos que se adquieren directamente o a los que se puede optar al efectuar una determinada compra. Aunque existen muchos tipos de promociones, a grandes rasgos se pueden distinguir las siguientes: las promociones en el punto de venta, donde las respuestas de los consumidores, segn confirman los estudios de mercado, son generalmente positivas; y las tele-promociones, que se realizan a travs de programas televisivos u otros medios. Estas ltimas, al principio funcionaban de una forma muy eficaz por su formato novedoso y atractivo, han visto mermada su eficacia con el tiempo y la falta de innovacin. Est por saber si Internet podr aportar novedades, ya que los consumidores nos hemos acostumbrado a comercializar o comprar productos y servicios de promocin. No basta con lanzar una promocin para tener xito, ha de efectuarse con criterios profesionales y dar el flujo necesario a los productos, hay que evaluar el volumen de rotacin. La actividad promocional puede desarrollarse en cualquiera de los diferentes canales de distribucin (consumidor final, detallista, mayorista) y dentro de cualquier sector: alimentacin, consumo, prensa, financiero, editorial. Sus reas son: a) Etapas de trabajo

Creacin de la estrategia de marketing promocional. Planificacin logstica, mecnica y ejecucin de campaa. - Creatividad de la campaa y sus elementos: - Material punto de venta. - Hoja vendedores. - Folletos y material grfico. - Plan de incentivos. - Regalos y muestras.

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Supervisin, coordinacin y contratacin de la produccin y servicios auxiliares. Creacin y planificacin de la publicidad promocional. Seguimiento, control y anlisis de la campaa y sus fases

b) Objetivos Incrementar ventas. Crear fidelidad al producto o punto de venta. Introducir nuevos productos. Motivar al detallista. Mejorar la imagen. Implantar tcnicas de venta. Reforzar la actividad de la campaa publicitaria. Aumentar la distribucin. Captar clientes nuevos. Aumentar el tiraje en los peridicos. Motivar a los equipos de ventas. c) Tcnicas habituales

Concursos de programas de televisin. Oferta lote de productos. Premios directos. Creacin de envases especiales. Sorteos. Ferias. Merchandising. Couponning. Shows.

Merchandising y PLV En todo proceso de compra, existen dos elementos clave para facilitar su salida: El envase y El merchandising. Aunque no es en este apartado el momento de hablar del envase, s me gustara comentar que es un elemento fundamental para estimular al cliente hacia la adquisicin de nuestro producto. Y al hablar del envase, me refiero igualmente al packaging, que es el diseo del envase (color, tipografa, ilustraciones, fotografas).

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Por tanto, el fabricante, que ser el encargado de dotar al producto de aquellos elementos que resulten ms vlidos para su fcil comercializacin, tendr que poner especial nfasis en este aspecto. Pero igualmente tendr que prestar especial atencin al merchandising, aunque en este caso contar con la colaboracin del distribuidor. El merchandising es el conjunto de tcnicas que se aplican en el punto de venta para motivar el acto de compra de la manera ms rentable, tanto para el fabricante como para el distribuidor, satisfaciendo al mismo tiempo las necesidades del consumidor. De hecho, est comprobada la influencia que tiene en la venta que el producto est colocado en uno u otro espacio. Si el producto no est colocado en el lugar correcto decrece notablemente su ratio de ventas. Este hecho obliga a los fabricantes a pagar cantidades adicionales a los distribuidores por la colocacin preferente de un producto, dando lugar, en no pocas ocasiones, a actividades ilcitas. Pero si importante es la colocacin del producto, no menos trascendental son los medios para resaltar su colocacin, o lo que llamaramos PLV (publicidad en el punto de venta). La PLV es la que me va a permitir diferenciarme de mis competidores y la que me va a facilitar seducir al consumidor hacia mi producto en el momento que realiza su eleccin final de compra. Dada su importancia, la publicidad en el punto de venta merece prctica y constante apoyo. No voy a extenderme mucho, pero s quiero comentar que el fabricante tiene que tener muy en cuenta la ubicacin geogrfica y el centro ptico a la hora de colocar dicha publicidad. La razn es sencilla. La manera de pensar de los consumidores es diferente, por lo que su percepcin del mensaje tambin ser diferente dependiendo del lugar y, de la misma forma, tambin ser diferente su manera de actuar.
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Es decir, la manera de atraer a los clientes hacia nuestro producto ser diferente en cada sitio. Eso s, lo que nunca podemos olvidar son aquellos elementos que diferencian a nuestra marca de la competencia. Lo mismo ocurre con el merchandising. Lo cierto es que ste no tiene razn para ser uniforme a lo largo del tiempo, ni tampoco en todas las zonas geogrficas, ya que existen momentos y lugares en los que esta accin puede proporcionar mejores resultados. El merchandising como tcnica de marketing Son muchos los beneficios que el merchandising nos ofrece desde el punto de vista estratgico. Es bien sabido que hay gente que lo aplica sin saber que lo hace, ms marketeramente los signos que destacan son los siguientes:

Cambio el concepto despachar productos por vender. Reduccin del tiempo de compra. Conversin de zonas fras en lugares con vida. Potenciacin de la rotacin de productos. Sustitucin de presencia pasiva por presencia activa. Aprovechamiento al mximo del punto de venta, debido a los siguientes aspectos: el producto sale al encuentro del comprador, el comprador se encuentra a gusto en el punto de venta, el ambiente, la comodidad al coger los productos, la decoracin, el servicio en general que recibe. Potencia los productos imn del punto de venta (aquellos que por sus caractersticas tienen difcil rotacin, pero que nos interesa su venta). Creacin y coordinacin de una adecuada comunicacin integral en el punto de venta.

Tipos de compras: Los tipos de compras son diversos, ahora que los tipos previstos los vamos a clasificar teniendo en consideracin el comportamiento del consumidor. Compras racionales (o previstas):

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 Realizadas (22%): son las efectuadas segn la previsin inicial por producto y marca. Necesarias (18%): son las realizadas por producto sin previsin de marca; se adaptan al perfil del consumidor que busca las ofertas. Modificadas (5%): son las compradas por producto pero modificada la marca. Compras irracionales (o impulsivas): Planificadas (12%): el consumidor tiene la intencin de compra, pero espera el momento adecuado para efectuarla (rebajas, promociones, etc.). Recordadas (9%): el cliente no ha previsto su compra, pero, al ver el producto, recuerda que lo necesita. Sugeridas (20%): son producidas cuando un cliente, visualiza un producto en estantera y decide probarlo. Puras (14%): es la compra que rompe los hbitos, es decir, la totalmente imprevista. Las compras previstas slo representan el 45 % del total de ellas, lo que consolida la idea de que el punto de venta juega un papel crucial a la hora de aumentar el volumen de ventas, de l depender el porcentaje de compras impulsivas. Para facilitar la rotacin de los productos en los establecimientos existe una serie de emplazamientos, entre los que destacan:

Lineales: los productos se identifican perfectamente a travs de la superficie del lineal, por lo que todas las empresas pugnan por conseguir mayores metros para su colocacin. Los productos se ubican a tres niveles: - Nivel ojos, productos con mas posibilidades de rotacin. - Nivel manos, productos de consumo diario. - Nivel suelo, productos pesados y de uso regular. Cabeceras de gndola: son las situadas en los extremos de los lineales, y por su excelente ubicacin son el espacio que tiene mayor demanda a nivel promocional.

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Disposicin del punto de venta a) Situacin de las secciones El responsable del punto de venta deber fijar la ubicacin de las diferentes secciones, en un primer momento. Pero tambin deber preocuparse de si las acciones guardan un orden lgico y racional que facilite la orientacin y la compra de los clientes del establecimiento. Estas decisiones se complican con la presencia de diversas consideraciones:

Productos atraccin: son los ms vendidos; deben colocarse distantes para que el cliente recorra la mayor superficie del establecimiento posible. Productos de compra racional o irracional: los de compra impulsiva es mejor situarlos en cajas, mientras que los de compra ms reflexiva (electrodomsticos, por ejemplo) necesitan una zona sin agobios y amplia. Complementariedad: hay que situar productos y secciones de manera que se complementen (por ejemplo, los aparatos con batera cerca de las pilas). Manipulacin de los productos: los productos especiales tales como los pesados o voluminosos requieren una colocacin que favorezca la comodidad del establecimiento y del consumidor. Conservacin de los productos: ciertas secciones de productos frescos deben situarse en las proximidades de la sala de despiece y limpieza de productos.

b) La circulacin

El itinerario: depende de cuatro factores: - Cajas y puerta de entrada. - Disposicin del mobiliario. - Colocacin de los productos. - Informaciones que guan al consumidor. Velocidad de circulacin:
-

Pasillos: facilitar la circulacin fluida y poder acceder a todas las secciones.

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Cuellos de botella: se debern evitar en la medida de lo posible porque favorecen las aglomeraciones que reflejan una mala gestin y ofrecen una mala imagen.

- Informaciones: si son correctas, favorecen la velocidad de circulacin.

Tiempo de permanencia: el tiempo depende de la longitud recorrida y la velocidad de circulacin; generalmente cuanto mayor sea, mayor cantidad de compras. Sin embargo, no conviene que sea excesivo porque se formarn colas e incomodidades que generan mal humor e insatisfaccin. La duracin idnea variar en cada establecimiento, el tipo de msica hace variar la velocidad.

c) Zonas y puntos de venta fros y calientes Una de las principales funciones que tiene que realizar el departamento de marketing es localizar lugares estratgicos en la calle para situar un nuevo punto de venta o detectar los emplazamientos idneos dentro de las superficies comerciales. Se denominan calientes aquellos puntos de venta donde el paso de las personas es superior a la media de la zona; por el contrario, los fros son aquellos puntos con menor paso de clientes que la media de la zona. La poltica que debe seguirse es la de mantener los puntos calientes y transformar los fros. Para ello, existen tcnicas de animacin consistentes en:

Poner productos bsicos en zonas fras: azcar. Iluminar ms intensamente esa zona. Montar un stand con degustaciones. Cubrir esa zona de espejos. Poner una promocin de forma regular.

d) Elementos en el exterior del establecimiento

Rtulos: permiten identificar a los establecimientos a travs de un nombre, logotipo o smbolo de acuerdo a la imagen que se desee proyectar.

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Entrada al establecimiento: constituye un elemento que separa al cliente del interior de la tienda. En este sentido, es fundamental que potencie la facilidad de acceso e invite a entrar. Escaparates: ser bsico en comercios tradicionales, y especialmente en aquellos que no se dedican a la alimentacin (salvo en el caso de tiendas especializadas en calidad e imagen). Es recomendable no sobrepasar los 15 das sin variar un escaparate y adecuarlo a los diferentes eventos anuales.

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RELACIONES PBLICAS

Las relaciones pblicas se conoce por la abreviacin RRPP y forman una parte interesante de la comunicacin integral, ya que las empresas la tienen en distinta forma y es preocupacin del profesional en marketing aplicarla correctamente, por eso vamos a comenzar por su definicin: Son un conjunto de acciones de comunicacin estratgica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer los vnculos con los distintos pblicos, escuchndolos, informndolos y persuadindolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o futuras. A lo largo de este texto y en especial la parte dedicado a publicidad, hemos resaltado la importancia del mensaje, principalmente porque a travs de l tenemos que hacer llegar al mercado la imagen que queremos se tenga de nuestra empresa. De hecho, el xito o el fracaso de nuestra compaa recaen o dependen en gran medida de la imagen que proyectemos tanto hacia el exterior como hacia el interior. Y proyectar una buena imagen de empresa no es ni ms ni menos que el mercado tenga un conocimiento, una opinin y valoracin positiva de nuestra organizacin y por tanto, de los productos y servicios que ofrecemos. Ya hemos hablado de la publicidad como una excelente herramienta de ayuda para transmitir esa imagen, pero probablemente, y tan importante como la publicidad, est la puesta en marcha de un plan de comunicacin que transmita esa imagen a los diferentes mercados y que adems lo haga de una forma creble.

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En todo plan de comunicacin hay que tener en cuenta sus tres principales aspectos:

La definicin de la identidad corporativa, es decir, lo que es la empresa, sus objetivos corporativos y principios. De ah se extraern los atributos de identidad que hay que proyectar al mercado. La imagen percibida actualmente; lo que el mercado percibe hoy en da de la empresa. La imagen ideal de la empresa; la imagen que queremos transmitir a los diferentes mercados debe responder a un Plan Estratgico de Imagen, en el que deben quedar establecidos los target diferentes a los que dirigir las acciones de comunicacin, con una estrategia propia y especfica para cada uno de ellos.

En todo plan de comunicacin hay que tener en cuenta sus tres grandes reas:

La definicin de los objetivos de comunicacin ms adecuados para transformar la imagen actual de la empresa es la imagen ideal para cada uno de los pblicos. La definicin de estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten a la consecucin de los objetivos previamente definidos. La definicin de un calendario de actuacin y la evaluacin de los costos de las acciones propuestas, as como un instrumento de control para realizar un seguimiento de plan.

Todas estas tareas las llevar a cabo la Direccin de Comunicacin de la compaa, que es la encargada de elaborar el plan estratgico de imagen. El director de comunicacin, al que se le denomina dircom, es el mximo responsable de la imagen de la empresa. Aunque no suelen estar bien definidas sus funciones dentro de la empresa, s parece imprescindible que posea la capacidad necesaria para traducir la estrategia global de la empresa, su

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proyecto, a un esquema de imagen que debe ser desarrollado y controlado. Entre los principales instrumentos que integra un plan de comunicacin para mantener la imagen de una compaa, se encuentran las relaciones pblicas y las campaas de comunicacin. El primer medio indicado, que puede pertenecer a la empresa o ser subcontratado, ya fue definido al comenzar el acpite y como ven juega un papel de trascendencia en la empresa. A travs de las relaciones pblicas la empresa busca un posicionamiento en el terreno de la imagen, persiguiendo siempre la mxima aceptacin social. Las funciones ms importantes a desarrollar por las relaciones pblicas son:

Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y mrketing. Preparar y supervisar las acciones puntuales de promocin y mrketing de los productos o servicios que representa. Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o servicios que representa, mediante el contacto constante con clientes, proveedores, agentes sociales. Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el espritu e imagen que la empresa pretende en el exterior. Conseguir que ningn problema altere o perjudique la imagen de la empresa en el mbito social.

Con respecto a las campaas de comunicacin, que tambin pueden ser subcontratadas o llevadas a cabo por la propia empresa, sealar que son el conjunto de mensajes e informes que elabora el gabinete de prensa, con la finalidad de hacerlos llegar a los diferentes medios. Como ven las RRPP y las comunicaciones se pueden juntar como en empresas pequeas, y se encargan crear las

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expectativas de compra, sensibilizar a la opinin pblica, aportar datos informativos, contenidos publicitarios, etc. Las funciones ms importantes de las relaciones con los medios de comunicacin se podran resumir en las siguientes:

Seleccin y elaboracin de la informacin que produce la empresa, filtrada y transmitida a los medios de comunicacin y, ocasionalmente, a otras instituciones. Recepcin y anlisis de toda la informacin producida por los medios de comunicacin y dems instituciones. Filtracin y resumen de toda la informacin anterior para facilitarla a las reas de direccin de la empresa y cubrir sus necesidades de informacin con respecto a los intereses empresariales. Intermediacin constante entre la empresa y los medios de comunicacin, facilitando la informacin puntual que el evento requiera y coordinando las posibles entrevistas, y reportajes relacionados con la empresa. Control constante del clima de opinin que existe sobre la empresa como de los problemas que pueden trascender los medios.

Estas dos herramientas de comunicacin, que estn empezando a tener cada vez ms importancia, son fundamentales para obtener una imagen positiva en el mercado. Por ello, si una empresa contrata servicios profesionales, empezar a ver rpidamente la rentabilidad a las inversiones realizadas al respecto. Patrocinio, Mecenazgo y Sponzor La publicidad convencional sigue ocupando una parcela importante en la partida presupuestaria de las compaas. Pero tambin es cierto que las empresas buscan cada vez frmulas que les ofrezcan mejores resultados a corto plazo. Es lo que antes hemos denominado publicidad no convencional o below the line, entre los que se encuentran, adems de otros soportes existen: el patrocinio y el mecenazgo.

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El patrocinio y el mecenazgo son trminos que estn teniendo un gran auge en los ltimos aos, debido a la rentabilidad que aportan a la empresa, la inversin que las empresas dedicaban a esta partida era inmensa por cuanto slo empresas de gran envergadura optan por este sistema. En cuanto a sus objetivos, no est muy clara su diferenciacin si nos centramos en el aspecto del desarrollo de la actividad. Suele distinguirse ms bien en el plano del beneficio comercial. Mientras que las acciones de patrocinio se centran en productos tangibles, el mecenazgo lo hace en productos o servicios ms intangibles, utilizando formas de comunicacin ms indirectas, tenues o sutiles y dirigindose al terreno de la cultura o del arte. En el caso del trmino sponsor (esponsorizacin) nos estamos refiriendo al mismo tipo de acciones centradas en el mbito deportivo. El patrocinio normalmente pretende satisfacer un doble objetivo: un rendimiento comercial y otro de imagen. Podemos servirnos de l para obtener una imagen positiva de la empresa. Nos ofrece una nueva dimensin de la empresa y una relacin diferente con sus pblicos, ya que no se considera slo la dimensin de cliente o comprador, sino otras ms humanas, esto es, el hombre como amante del arte, de la cultura, del deporte. Los actos de patrocinio son actos institucionales que transmiten la cultura de la empresa y hacen compartir su visin del mundo. La gestin del patrocinio debe regirse de acuerdo a cuatro principios bsicos:

Establecimiento de los criterios generales de gestin (personalidad de la empresa, estrategia de comunicacin, que ayudarn a la eleccin del evento). Concrecin de las condiciones exigibles al evento objeto de patrocinio (calidad del producto o evento patrocinado, compromiso del patrocinado). Adopcin de la estrategia a seguir en el patrocinio (oportunidades tcticas, ya que la empresa debe adquirir

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un alto grado de protagonismo, validez del servicio ofrecido por el patrocinado).

Apoyo al patrocinio a travs de otras acciones de comunicacin (como relaciones pblicas, relaciones con la prensa, publicidad).

Entre los objetivos fundamentales del patrocinio se encuentra el construir una imagen de marca, asociada a ciertos valores que simbolicen la actividad objeto del patrocinio. Pero a su vez existen otros objetivos secundarios: la revalorizacin de un producto, la motivacin de la fuerza de ventas, la aceptacin social, el cambio de un estado de opinin, la obtencin de cobertura en los medios de comunicacin. La rentabilidad y utilidad del patrocinio depender del acierto en la eleccin del evento patrocinado y del pblico al que se dirija. Pero la clave del xito reside en que se asocie la imagen del patrocinador a las cualidades o beneficios del evento, creando y dotando de un estilo propio al acontecimiento. Para que los medios proyecten una imagen positiva de la empresa que patrocina un evento, son necesarias cuatro acciones comunicativas:

Un programa especfico de relaciones con la prensa. En l ha de garantizarse una informacin de calidad, la elaboracin de una gua del acontecimiento, designacin de uno o dos portavoces y una logstica eficaz que nos prepare antes de la celebracin de cada acto. Un programa de acciones de relaciones pblicas que desarrollen un clima adecuado para la consecucin del programa de patrocinio. Una campaa de publicidad dirigida a la labor de sensibilizacin pblica a favor del programa. El desarrollo de un programa de comunicacin interna que facilite la cohesin del personal de la empresa en torno al objeto del patrocinio.

La ltima fase es la evaluacin de los resultados en relacin a tres aspectos concretos: el grado de cumplimiento de los

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objetivos iniciales, el mantenimiento de sus efectos en el tiempo y la extensin espacial de los mismos. No me gustara finalizar el presente apartado sin indicar la mxima que debe cumplir este tipo de acontecimientos: de cada centavo invertido en estas variables de comunicacin, se deben gastar dos centavos en darlo a conocer.

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Conocimientos a tener en cuenta en publicidad Aergrafo. Instrumento en forma de pistola que, mediante la proyeccin pulverizada de pintura en forma de aerosol, se emplea con frecuencia en publicidad para conseguir efectos notables mediante la combinacin de tonos.

Afiche. De origen francs. Significa cartel.

Arte final. Conjunto de textos e ilustraciones listos para su reproduccin y difusin a medios. Audiencia. Grupo de personas que reciben el impacto o la informacin de un medio determinado.

Audmetro. Pequeo aparato tcnico que, colocado junto al televisor, controla la audiencia del medio, como elemento unitario de una muestra representativa.

Bartering. Vocablo en ingls que indica el pago total o parcial de un espacio o mencin publicitaria de un anunciante por medio de su producto o mercanca.

Blister. Forma de presentacin de un producto con embalaje de plstico. Bobina. Conjunto de spots publicitarios agrupados en una cinta.

Brainstorming Tormenta de ideas. Consiste en que un grupo de personas aporten las ideas que se les va ocurriendo sobre un tema concreto, sin importar la calidad de las mismas. Al final se realiza un resumen con las que hayan resultado ser ms valiosas.

Briefing. Documento donde queda recogida la informacin bsica necesaria para llevar adelante una campaa.

Campaa. Es el conjunto de las diferentes piezas o material publicitario creado y/o realizado por la Agencia, con un mismo eje creativo o denominador comn.

Cash & Carry. Pagar y llevar. Establecimiento al por mayor en rgimen de autoservicio.

Casting. Proceso de seleccin de modelos para la realizacin de alguna accin publicitaria.

Catlogo. Soporte publicitario en forma de revista ilustrada que contiene los precios y descripcin de los productos que son ofertados.

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Claim. Beneficio que se atribuye a un producto o servicio a la hora de realizar su publicidad.

Cobertura. Nmero de personas alcanzadas por la difusin de un medio. Copy. Se dice de la persona que elabora el mensaje publicitario escrito.

Couponning. Tcnica de distribucin de cupones con descuento o bonificacin.

Cuenta. Es el conjunto de recursos humanos y materiales asignado por la Agencia a la prestacin de los servicios relacionados con el objeto del presente contrato.

Check-list. Lista de control.

Derechos de propiedad intelectual e industrial. Son los derechos de explotacin derivados de la Propiedad Intelectual y la Propiedad Industrial, de que puedan ser objeto las creaciones publicitarias en sus ms amplios trminos segn los originales y material publicitario desarrollado para la campaa. Desplegable. Elemento publicitario que al desplegarse llama la atencin del receptor. Slo una vez abierto, toda la informacin aparece disponible.

Display. Cartel presentador para el punto de venta.

Encarte. Material grfico publicitario que se inserta dentro de un medio escrito (prensa, revistas). Feed-back. Retroalimentacin. Es la variable que va a medir la efectividad de mi proceso de comunicacin. En un plan de marketing, consiste en volver sobre las etapas que se han desarrollado para analizar dnde, cmo y por qu se ha producido una desviacin detectada.

Folder. Folleto que ha sido desplegado en varios dobleces. Formato. Dimensiones de una publicacin.

Fotocomposicin. Realizacin de los textos con los tipos de letras que se incorporan a las artes finales.

Fotomecnica. Procedimiento de trabajo tcnico a travs del cual se obtienen del arte final las pelculas o fotolitos necesarios para poder reproducir de forma profesional los diferentes trabajos que se realizan en una imprenta.

Franja horaria. El da televisivo se divide en franjas horarias, y cada una tiene un pblico predominante.

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Free-lance. Persona que colabora profesionalmente por su cuenta, dando servicios a varias agencias a la vez.

Gadget. Vocablo ingls que designa un objeto, artilugio o instrumento que, aunque es llamativo, no suele servir para nada. El mismo se adjunta, generalmente, en una bolsa de plstico, al mensaje publicitario emitido para captar la atencin.

GRP. Abreviatura de Gros Rating Point, medida de audiencia publicitaria de un medio equivalente al 1 por 100 del universo potencial total de audiencia. No se consideran, a estos efectos, las duplicaciones.

Hipermercado. Autoservicio de ms de 2.500 metros cuadrados de venta. Adjunto a esta superficie debe haber una serie de servicios complementarios (aparcamientos, cajas de salida).

Instrucciones. Son las directrices que el anunciante debe dirigir a la agencia sobre aspectos concretos de la contratacin publicitaria.

Jingle. Msica y letra compuesta para un anuncio publicitario (televisin, radio, cine).

Licencing. Herramienta estratgica de comunicacin cuyo objetivo es incrementar las ventas mediante la asociacin de la imagen de un personaje conocido y popular, normalmente dibujos animados y cmics.

Logotipo. Representacin grfica del nombre de una empresa; suele ir acompaado del anagrama consistente en un smbolo grfico. Ambos elementos, junto con los colores corporativos de la entidad, hacen que se distinga la imagen de una compaa respecto de otra.

Manual de identidad corporativa. Conjunto de realizaciones grficas donde quedan reflejados el resultado final y proceso seguido para obtener la identidad corporativa de la empresa, a travs del logotipo, anagrama, colores identificativos y tipo de letra. Su realizacin debe prever los diferentes medios de la comunicacin integral y su comportamiento en color y blanco y negro.

Marca. Distintivo que el fabricante pone a los productos de su industria para representar, identificar y diferenciar un producto o una empresa, y cuyo uso le pertenece exclusivamente.

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Material publicitario. Son las obras audiovisuales y grficas, as como todas las partes componentes de las mismas que constituyen los mensajes publicitarios de las campaas difundidas a travs de cualquier medio y soporte considerados convencionales.

Medios de difusin. Son los medios de comunicacin social o de publicidad en cuyos espacios o tiempos debe difundirse la campaa.

Oleada. Lanzamiento de mensajes publicitarios distintos durante la ejecucin de una misma campaa.

Orden de publicidad. Documento que la agencia de publicidad enva al medio, detallando las diferentes caractersticas de la reserva: fecha, tamao, tiempo, espacio, costo.

Original. Es el primer resultado publicitario de la actividad de la Agencia y del que se toma referencia para realizar sucesivas adaptaciones y/o copias.

OTH. Siglas de Opportunity To Hear. Mide el nmero de veces que una persona del pblico objetivo puede tener ocasin de escuchar una cua radiofnica. Si nos refiriramos a los anuncios de televisin, se denominara OTS (Opportunity To See).

Packaging. embalajes.

Tcnica

para

desarrollar

envases

PLV. Publicidad lugar o punto de venta. Poster. Trmino ingls que significa cartel.

Prime time. Es el horario de mxima audiencia. En esta franja horaria se suele reunir toda la familia y en ocasiones puntuales pueden congregarse ante el televisor enormes multitudes. Publirreportaje. Espacio publicitario que suele tener una duracin superior a un minuto, donde las proposiciones de compra se fundamentan ms sobre la base de la informacin que sobre la de la persuasin. Suelen ser muy utilizados para campaas de imagen corporativa.

Rappel. Prima por volumen de compras a un medio.

Rating. Porcentaje de audiencia que tiene cada soporte respecto al grupo objetivo considerado.

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Rough. Creatividad bsica de un anuncio en trazos.

Share. Tambin llamado cuota de pantalla. Porcentaje estimado de espectadores de un programa, en relacin al nmero de personas que vea la televisin en ese momento. Shop in the shop. Tienda especializada dentro de un hipermercado.

Shopping center. Centro comercial.

Slogan. Frase muy corta que contiene el eje central de la campaa. Sponsor. Locucin inglesa que se corresponde con el patrocinio o mecenazgo en nuestro pas. Todava no se ha llegado al consenso sobre la denominacin de la actividad. Algunos hablan de sponsoring y otros lo han castellanizado por esponsorizacin.

Spot. Anuncio para televisin. En nuestro pas la duracin habitual de un spot es de 20 segundos, si bien en las televisiones autonmicas y circuitos regionales se ha potenciado la de 10 segundos para atraer mayor nmero de anunciantes. A los spots de 120 segundos se los denomina publirreportajes.

Story board. Guin grfico que nos servir para realizar un anuncio de televisin.

Supermercado. Tienda de alimentacin de 400 a 2.000 metros cuadrados de sala de ventas.

Target. Pblico objetivo. Grupo de consumidores potenciales de un producto o servicio que existe en un mercado determinado.

Teasing. Locucin inglesa para designar intriga. Las campaas de esta naturaleza son las que, sin anunciar ningn producto o servicio determinado, intentan captar la atencin del pblico y cautivarle para que siga el desarrollo de la 2 fase de la campaa, donde se le da la presentacin real del producto.

Training. Colaboracin profesional, en rgimen de prcticas, durante un tiempo de 3 o 6 meses, para recin licenciados o estudiantes en ltimo ao de carrera.

Zapping. Hbito de cambiar de canal cuando aparecen los anuncios en el medio televisivo.

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MARKETING DIRECTO

Nacido aproximadamente hace 40 aos, el marketing directo es una realidad que se consolida cada vez ms con un fuerte ritmo de crecimiento. Es el medio publicitario en el que ms invierten todas la empresas del mundo, ya que se presenta como la mejor alternativa para rentabilizar las inversiones publicitarias, debido, en gran parte, a las transformaciones experimentadas en los medios de comunicacin. Por ejemplo en un pas europeo, en un ao la inversin total en marketing directo fue de 2.575 millones de euros, lo que representa un incremento del 15 % con respecto al ao anterior a ese ejercicio. Este ascenso hace prever una fuerte explosin del marketing, como sucede con la telefona mvil la que en pocos aos, ya que se ha revelado como un medio muy eficaz y poco costoso para mantener un contacto directo con el cliente y proporcionar informacin, servicios personales, productos, mensajes y ms de las cuales ya vivimos plenamente. Englobado dentro del rea de la comunicacin integral, el marketing directo se le ha pasado a un captulo independiente debido a su importancia, tanto a nivel cualitativo como cuantitativo.

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Su xito radica principalmente en la posibilidad de segmentar el mercado en compartimentos con targets bien definidos y en poder evaluar los resultados de forma directa y medible. Adems con la herramienta de Internet, ha iniciado una verdadera revolucin, ya que se suele utilizar la estrategia del one to one. Entonces, qu es el marketing directo? Se puede definir como el conjunto de tcnicas que facilitan el contacto inmediato y directo con el posible comprador, especialmente caracterizado (social, econmica, geogrfica, profesionalmente y otras) Su fin es el promover un producto, servicio, idea empleando para ello medios o sistemas de contacto directo (mailing, telemrketing, cuponing, buzoneo, televenta, nuevas tecnologas -que nos ofrecen mercados virtuales-, sistemas multimedia -mviles- y los nuevos medios que nos facilitan los avances tecnolgicos on line). El marketing directo es la forma directa de hacer marketing, es un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o ms medios publicitarios para conseguir una determinada transaccin econmica, que es susceptible de medicin. Como sealbamos en el captulo anterior, la publicidad interactiva es hoy una realidad. Se nos presenta como el conjunto de soluciones derivadas de la explotacin digital intensiva de la comunicacin. Esto nos obliga a considerar el marketing directo desde un plano de globalidad, esto es, desde el punto de vista de los medios de comunicacin y de las redes de distribucin de los productos. Este concepto abarca todos los medios de comunicacin cuyo objetivo es crear una relacin de interactividad tanto con el consumidor final como con la empresa. Por ello su esencia est en la relacin unipersonal, en el cliente individualizado, que ser satisfecho a travs de un programa de comunicacin comercial ajustado estrechamente a sus necesidades.

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Las caractersticas y ventajas del marketing directo frente a los sistemas tradicionales de promocin y venta son:

Es medible: sus resultados y su eficacia se pueden medir. La respuesta que se obtiene de forma directa e inmediata permite establecer resultados cuantitativos y evaluar la rentabilidad de la accin. Es personalizable: es una tcnica que facilita la toma de contacto de forma directa e inmediata con nuestro target, esto es, permite conocer diferentes informaciones sobre nuestro pblico objetivo a travs de las bases de datos, identificndolo en trminos de perfil individual, ofrecindonos, por tanto, una gran personalizacin. Esto hace que se dirija nicamente al pblico que desea ir frente a los dems sistemas, que utilizan medios universalistas. Internet nos permitir llegar al objetivo ltimo del marketing, one to one. Ayuda a crear bases de datos: independientemente de que en un momento determinado se compren, las empresas han de tender a crear sus propias bases de datos, es la asignatura pendiente de las compaas adalids. Lleva la tienda a casa: modificando el papel y las caractersticas de la distribucin. En lugar de atraer al cliente hacia la tienda, le acercamos todo aquello que necesita a su hogar, sin necesidad de moverse ni desplazarse, permitindole adquirir productos, servicios, realizar negocios, B2C, B2B. Fidelizacin: al establecerse una comunicacin interactiva con el cliente, se llega a conocerle ms profundamente, lo que nos permitir poder ofertarle aquello que realmente satisfaga sus necesidades. El mrketing de relaciones tiene aqu su mximo exponente. Es interactivo: comunica de forma directa el mensaje a su pblico objetivo, obteniendo de l una respuesta inmediata y pudindole responder de la misma forma, e-mail mrketing. Posibilidad de evaluar las estrategias comerciales: las respuestas que se obtengan nos permitirn analizar los resultados de una determinada campaa.

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Objetivos del marketing directo Debido a la diversificacin que se le est dando, y al empleo de nuevas tecnologas que, en principio, tienen un objetivo y utilidad diferentes, podemos decir que nos encontramos con una herramienta estratgica dentro del marketing cuyas utilidades van creciendo da a da. Por todos es conocido y reconocido que el marketing es efectivo mientras ms informacin tenga del mercado y si esa informacin es directa, all reside su principal objetivo. Entre los objetivos del marketing directo, ms extendidas o con mayores posibilidades, citaremos las siguientes seis:
-

Medio para mejorar las relaciones con nuestros clientes:

Informa novedades tcnico-comerciales que se producen. - Creacin de los call-centers. - Mantiene una va de comunicacin directa con el cliente. - Permite tener el fichero totalmente actualizado. - Suple cierta gestin del vendedor y abarata costos. - Supone tener vivo un fichero de clientes que no compran. - Creacin de contactos tiles para la fuerza de ventas. - Prepara la gestin comercial de nuestra fuerza de ventas. Posibilidad de realizar encuestas y estudios de mercado: Cada vez ms necesario para el marketing, a travs de las encuestas telefnicas, de cara a dar respuestas inmediatas sobre la opinin del mercado respecto a un tema concreto.

Durante los ltimos aos, los estudios de mercado va gestin telefnica han experimentado un crecimiento. En cuanto a las encuestas efectuadas a travs de correo, no estn teniendo un uso muy generalizado, aun a pesar de la alta fiabilidad de las mismas. En los ltimos aos se est dando una mayor potenciacin a este sistema ya que, junto a la encuesta, lleva adjunto algn regalo o elemento promocional de agradecimiento que estimula la respuesta, el correo electrnico podr ayudar a despertar del letargo al que est sometido.
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Como canal de distribucin: La venta por catlogo, que con algunos productos da magnficos resultados y que con otros es todava insipiente, paulatinamente est dando paso al e-commerce, que a pesar de los inconvenientes ya expresados, est destinado a generar un importante porcentaje en las transacciones comerciales.

Como medio de informacin, captacin e incitacin al mayor consumo:

- Manifiesta de forma directa, grfica y agresiva los beneficios del producto. - Llega a zonas geogrficas difciles de acceder de otra forma. - Puede realizar ofertas promocionales directas y personalizadas a clientes que sean merecedores de las mismas. - A pesar de no consumir de inmediato, se consigue reforzar la imagen de grupo de la marca y empresa. Como medio de captacin de nuevos clientes y mercados:

- A travs del marketing directo tenemos acceso a mercados y clientes que, de forma tradicional, nos seran costosos y, a veces, difciles de conseguir. - Fideliza nuestra cartera de clientes y nuestros puntos de venta. - Crea nuevos canales de distribucin y ventas. - Cubre zonas geogrficas que no resultaran rentables con vendedores. - Llega a mercados muy segmentados.
-

Sensibilizacin social:

El mrketing poltico ha encontrado, va mailing, una de las mejores formas de llegar y explicar al pueblo sus programas de forma directa. - Como variante del punto anterior, podemos incluir cuantas comunicaciones realizan las empresas con sus clientes, sin ningn nimo de lucro.

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Ventajas y desventajas del marketing directo A travs de mltiples instrumentos, podemos llevar el mensaje personalizado a cada cliente y establecer una va directa, gil y eficaz de comunicacin empresa-mercado, con un costo muy reducido. Si comparamos, con las otras vas, es especialmente ventajoso por cuanto elimina interferencias en la comunicacin ya que es persona a persona. Las actuaciones de marketing directo permiten conocer con gran precisin la opinin de los clientes. El futuro del marketing directo, debido a las ventajas que presenta, es muy prometedor. La presencia de las tcnicas del marketing directo en las nuevas tecnologas le auguran una fuerte evolucin y desarrollo, aumentando as su importancia. Por otra parte, la mayora de los jvenes muestran sus preferencias por los nuevos medios de comunicacin interactivos, en contra de su falta de inters por los medios tradicionales. Estas nuevas formas de comunicacin, en la que el usuario espectador participa directamente, fomenta la utilizacin de tcnicas de marketing directo. Son los jvenes e involucran a los menores y a los mayores mas liberales al consumo de estas modalidades de marketing, mediante llamadas, juegos, concursos, facilitando al mximo la adquisicin de productos o servicios, con slo poner una X o hacer un click en el lugar adecuado. Y todo ello con mensajes totalmente individualizados, ofreciendo la mxima actualidad y controlando las reacciones de nuestros consumidores con gran precisin. Como en todo sistema, hay ventajas y desventajas puesto que estamos frente al comportamiento humano y su carcter ser de difcil medicin.
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Ventajas ms representativas del marketing directo:

Localizacin de la accin. El marketing directo permite una accin concentrada en un mercado o clientela especfica. Personalizacin de la accin. Puede ser confidencial. Existencia cdigo deontolgico. Por ejemplo en el pas existe la APDAYC: Asociacin Peruana de Autores y Compositores. Comunicacin interpersonal. Supone una comunicacin personal no interferida por ningn otro mensaje publicitario. Pocos problemas en relacin al formato, ya que se admiten todas las formas y estilos, adaptados a los medios, pudindose dar rienda suelta a la creatividad, innovacin y originalidad.

Desventajas del marketing directo:

A pesar de todo, la ausencia de bases de datos fiables y actualizadas. Falta de seriedad profesional entre algunas empresas del sector. Proliferacin de envos, con el consiguiente efecto umbral por parte de nuestro target, llegando a un nivel de saturacin que hace ineficiente nuestra oferta comercial. Podemos decir que en los ltimos aos y cada vez con mayor frecuencia, se est generalizando el hbito de tirar sin abrir las cartas comerciales. El masivo envo de mailings y realizacin de catlogos, choca frontalmente con la creciente cultura ecolgica. Aumento de costes por utilizacin de los servicios de impresin, correo y lneas telefnicas, las tarifas planas en Internet compensarn estos encarecimientos. La deficiente infraestructura tecnolgica hace que se est por detrs de las necesidades del mercado. La falta de seguridad en la prestacin y captacin de datos por determinadas empresas.

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Las herramientas del marketing directo Los instrumentos funcionales del marketing directo son las bases de datos y las listas. Las bases de datos son herramientas informticas que permiten explotar los datos de los clientes actuales y/o potenciales de la empresa. Por tanto, la base de datos ser la que nos permita la explotacin de la informacin que tengamos de cara a obtener el mximo beneficio y rentabilidad, ofreciendo al consumidor aquellos productos o servicios que puedan resultar de su inters. El xito de una actividad de marketing directo est en la calidad y fiabilidad de la base de datos, los datos que se recogen se clasifican en tres tipos:

Datos de clasificacin o tipolgicos: aquellos que definen al cliente, esto es, de identificacin, localizacin, sociodemogrficos, socioeconmicos, profesionales, psicogrficos, etc. Datos de consumo: aquellos que se refieren a la compra y uso de los productos de la empresa, condiciones, cantidad, lugar, situaciones de compra, precio pagado, reincidencia, etc. Datos de la historia promocional: aquellos que se refieren a acciones comerciales y promocionales que la empresa haya realizado con sus clientes, las respuestas obtenidas, los mtodos de seguimiento utilizados, u otros de inters empresarial.

Podemos afirmar que los objetivos fundamentales que se persiguen con la utilizacin de una base de datos son los siguientes:
o

Conocer cada uno de los componentes con la mayor profundidad y perfeccin posible, identificando segmentos homogneos dentro de la globalidad.

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Sacar la mxima rentabilidad y la mayor explotacin de los mismos en funcin de sus necesidades, desarrollando las diversas estrategias globales de marketing que mejor se adecuen a cada segmento. Obtener los resultados conseguidos de todas las estrategias que hayamos llevado a cabo, analizndolos y sacando conclusiones al respecto.

Para gestionar la base de datos, es necesario llevar a cabo tres actividades fundamentales:

Creacin de la base de datos: para lo cual es necesario saber qu se necesita para mantener un dilogo lgico y operativo con los clientes. Mantenimiento de la base de datos: lo cual requiere una continua revisin de los datos contenidos en la misma, de tal forma que eliminemos datos duplicados, establezcamos sistemas de bsqueda, determinemos formas de actualizacin de datos. Explotacin de la base de datos: lo que requiere un manejo sistemtico de datos respecto a la determinacin de los modos de uso, los momentos, las personas autorizadas, transformando en operativa toda la informacin de la que se dispone.

Las listas de correo son un documento que contiene los nombres, direcciones y datos de inters de determinados consumidores que responden a un perfil concreto. Pueden utilizarse dos tipos diferentes:

Listas internas: las que son propias de la empresa y de las que se conoce a la perfeccin cul es su estado, su contenido y su grado de actualizacin, por lo que se convierten en fiables para la propia compaa. Listas externas: aquellas que son ajenas a la empresa y que pueden ser de clientes de otras empresas o procedentes de anuarios, listas de miembros de asociaciones, colegios profesionales.

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Hay especialistas en la bsqueda de estas listas, son los llamados list broker, que se encargan de ofrecer en cada momento para una determinada accin de marketing el listado ms apropiado. Convirtindose as en una pieza clave para la obtencin y manejo de esta informacin. Para que la utilizacin de estas listas sea rentable para la empresa son necesarios los siguientes requisitos:

Que estn actualizadas en sus datos (obsolescencia no mayor a 6 meses). Que correspondan al target previamente definido en la investigacin comercial, ofrecindonos los parmetros necesarios para la segmentacin. Que sean en lo posible suficientemente representativas geogrficamente. Que dispongan de suficiente universo para su explotacin futura. Que podamos conocer con exactitud el origen de los datos y el tratamiento informtico que se les ha dado, as como el estado de la informacin.

Los test en el marketing directo A tenor de ser redundantes diremos que las grandes ventajas que tiene el marketing directo sobre el resto de las variables de comunicacin es poder evaluar fcilmente los resultados de la campaa; por ello, siempre es aconsejable efectuar tests de prueba, a una muestra suficientemente representativa, antes de realizar un gran proyecto promocional. En cualquier caso, esto no significa que toda accin de marketing directo implique necesariamente la utilizacin de tests, ya que existen una serie de trabajos en los que no son necesarios su ejecucin al tener un objetivo distinto: informacin de un nuevo lanzamiento, saludos de felicitacin de los aniversarios.

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A travs de la implantacin de los tests, se pretende evaluar una serie de variables que nos sern necesarias para tomar conciencia de que el trabajo que se va a realizar rene las caractersticas ms idneas para conseguir el objetivo que habamos previsto. Entre las ms importantes podemos citar:

El producto o servicio en s mismo. Antes de realizar una fuerte inversin en produccin y promocin debemos constatar que el grado de aceptacin del producto sea positivo. Contenido del mensaje. El mensaje tiene como finalidad ltima convencer sobre las bondades del producto que se presenta, de ah que se ponga especial atencin a la hora de elegir el soporte a travs del cual se va a ofrecer y se adapte a sus caractersticas. Siguiendo su forma ms convencional, se tiene que conceder una gran relevancia a la eleccin del material (carta, sobres, desplegables, packaging, otros.) y el contenido intangible (textos, argumentarios telefnicos, otros). Los listados y bases de datos. En una poca en la que la segmentacin de los mercados aumenta y los productos o servicios ofrecidos a travs del marketing directo deben posicionarse en nichos cada vez ms pequeos para diferenciarse de la competencia, una buena y fiable base de datos, con informacin detallada sobre los clientes, es una herramienta imprescindible dentro del direct marketing.

En algunos casos, es ms fcil y rentable crear una base de datos partiendo de cero que reorganizar los datos ya existentes de una empresa, de manera que sirvan para las acciones de marketing. Una vez que est en funcionamiento, debe actualizarse regularmente, en caso contrario, pierde gradualmente todo su valor y llega a daar la propia imagen de la empresa. Pensemos un momento en el efecto que produce en una persona casada recibir a nombre de su pareja, ya fallecida, una invitacin para que pruebe un determinado modelo de auto.

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Las funciones y los medios del marketing directo Con esta estrategia podemos dar respuestas satisfactorias al mercado de la siguiente forma:

Venta directa, es la funcin ms demandada por las empresas. Fidelizacin de cliente, actividad en alza, desarrolla aquellas actividades necesarias para crear una cartera de clientes fieles. Trfico en el punto de venta, con su accin, el marketing directo ayuda a la creacin y animacin de trfico de clientes en los diferentes lugares de venta.

Los medios utilizados son muchos y totalmente diferentes, en principio quedan enclavados de la siguiente forma:

Medios propios: entre los que se encuentran el mailing, el telemrketing, el buzoneo, la venta por catlogo y el telefax. Medios publicitarios: entre los que se encuentran los medios clsicos de comunicacin de masas como prensa, revistas, radio, televisin, cine y publicidad exterior en programas con un target muy concreto. Medios en el punto de venta (PLV): entre los que podemos enumerar los colgantes, el take-one y los dispensadores. Medios electrnicos: entre los que destacamos el correo electrnico e Internet con unas posibilidades difciles de cuantificar.

Con respecto a esta ltima tipologa, el desarrollo de las nuevas tecnologas de la comunicacin nos augura una gran utilizacin de las tcnicas de mrketing directo, debido a la facilidad para llegar al one to one; a la comodidad del usuario, al no tener que rellenar ningn cupn respuesta ni enviarlo por correo; al gran impacto, debido a su cobertura y credibilidad; a la rapidez e inmediatez de la exposicin. Ahora se puede contar en segundos toda la historia del producto, atraer la atencin del consumidor e inducirle a la compra; a la rapidez de la respuesta, ya que el diseo del anuncio puede producir una respuesta inmediata.
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Medios propios del marketing directo En general los tres medios propios del marketing que son ms utilizados en la actualidad son: buzoneo, mailing y telemarketing. Estos medios cuentan con la ventaja de poder elegir la fecha o el momento en el que se requiere que se produzca el impacto, pudiendo hacerlo coincidir con otras acciones de marketing, tales como lanzamientos de nuevos productos o lneas, promociones. En general, tienen una gran rapidez de respuesta, caso que sta se produzca. La estrategia de comunicacin elegida vendr condicionada principalmente por los presupuestos que se manejen. 1. Buzoneo El buzoneo consiste en hacer llegar a todos los buzones o domicilios de una zona determinada un folleto especialmente diseado para conseguir una respuesta. Para ello se pueden utilizar diversos mensajes centrales, tales como anuncio de una promocin, catlogo de un establecimiento, de un regalo, de una demostracin. Ventajas del Buzoneo Tiene una amplia difusin local, ya que llega a casi todos los clientes potenciales de la zona.

Si se hace de forma sistemtica va creando una imagen de predisposicin a la compra. Costo unitario relativamente bajo. Se adapta a todo tipo de tamao de empresa. Se puede elegir un perfil objetivo determinado en funcin de nivel social, estilo de vida. La respuesta suele ser inmediata.
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Inconvenientes del Buzoneo: Imposibilidad de dirigir el impacto. El catlogo puede no ser visto por quien deseamos, sino por el marido, hijos, servicio.

La ratio de impacto suele ser baja de ah que se precisen grandes respuestas. El tiempo de impacto es mnimo: la persona lo recoge y decide acudir al Centro en los das inmediatos o lo tira. El mercado est muy saturado. Si no se trabaja con personas de confianza en el reparto requiere seguimiento. Puede ser considerado por algunos de nuestros clientes finales como un medio de segundo nivel.

2. Mailing Es el medio clsico en el marketing directo, porque constituy el ncleo principal de la publicidad directa. El mailing consiste en enviar una carta, postal o mensaje personalizado a un grupo de personas cuyas direcciones estn en la base de datos de la organizacin. Las principales agencias de marketing directo prestan servicios de consultora, produccin, manipulacin y franqueo, contando por ello con una infraestructura tcnica muy avanzada, en este aclaramos que en Amrica se est denominando el mailing al correo electrnico, pero antiguamente se denomina mailing a la distribucin epistolar o de correo postal, como es que lo vamos a denominar en adelante. Lo ms importante para el xito de esta accin de marketing son las bases de datos y los listados con los que contemos para dirigir nuestro mailing, sin embargo, debemos tener en cuenta otros aspectos fundamentales. En la elaboracin de un mailing, el director creativo dispone de varios elementos de comunicacin, con el objetivo de hacer llegar el mensaje al cliente final de la forma ms motivadora; para ello dispone de la carta en s, folleto, la posible tarjetarespuesta/pedido, el sobre de retorno.
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El conjunto de todas estas piezas configuran el mailing, pero es algo ms que un mensaje, es ante todo un vendedor. Una vez que este planteamiento se ha entendido, es fcil llegar a comprender que el director creativo ha de tratar a todos los elementos del mailing como si fueran un equipo humano, ya que en esos momentos constituyen su fuerza de ventas. El catlogo en s refleja, de la forma ms convincente e informativa, el producto que deseamos vender, pero la pieza estrella del mailing la constituye la carta, puesto que es el medio a travs del cual establecemos dilogo con el cliente. La carta o vendedor grfico aplica, como todo buen comercial, la tradicional tcnica de ventas denominada AIDA: A: capta la atencin del lector. I: gana su inters. D: crea un deseo. A: motiva a la accin o compra. En pginas anteriores presentamos la versin completa de AIDDA, agregando el aspecto de demostracin. En fin, lo importante es que la carta ha de reunir una serie de condicionantes que indicamos a continuacin:

Se debe incluir siempre una carta en el mailing que se vaya a realizar, ya que el catlogo solo, carece de fuerza y efectividad. Las direcciones en los sobres han de ser lo menos estndar posible, valorndose enormemente las escritas de forma manual, pues su efectividad, al estar totalmente personalizadas, se multiplica por cuatro. La estampacin mecnica de sellos ahorra dinero en facturacin (en la actualidad el 25%, si se acta a travs de una empresa concertada con Correos) y en tiempo; sin embargo, la colocacin de sellos de curso legal aumenta la efectividad del mailing, sobre todo cuando se pone un determinado sello representativo de una determinada poca o de algn evento conmemorativo. Hay que personalizar las cartas, individualizando la oferta comercial.
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En el primer prrafo de la carta se debe introducir el beneficio ms significativo del producto para nuestro target. Es aconsejable utilizar un tipo de letra agradable y con un cuerpo lo suficientemente grande como para facilitar la lectura, resaltando en negrita e incluso subrayandoaquello que se quiere destacar, para que nuestro posible cliente se haga una idea general de nuestra oferta comercial sin tener que leer todo el texto. Se deben evitar frases hechas y generalistas, que caigan en tpicos y lugares. Es preciso individualizar el mensaje hasta el punto de que nuestro cliente potencial se sienta nico y elegido entre todos los dems. En lo que nos sea posible, es aconsejable utilizar un lenguaje coloquial. Argumentar el mensaje basndose en los beneficios que produce el producto y no en las caractersticas objetivas del mismo; para ello se cuenta con el folleto que se adjunta. Dependiendo del producto, utilizar tcnicas de animacin, como son: cambios de color, textos en los laterales que resalten las ventajas, subtitulares, posdata, despedida o encabezamiento manuscrito. Presentar las posibles garantas para incertidumbre o dudas en nuestro lector. evitar crear

En cuanto a la extensin de la carta, debe intentarse no sobrepasar una cara del folio; si fuese necesario, continuar por la cara posterior, en lugar de utilizar dos folios. No se deben incluir palabras cuyo significado sea peyorativo, tengan connotacin negativas, ni excesivamente cultas o vulgares, ni con un significado ambiguo. Al final, resumir y repetir el beneficio principal. Firmar siempre con nombre y departamento al que pertenece. En este sentido, hay que procurar que la tinta impresa sea, en este punto, azul para causar la impresin de que ha sido firmada a mano personalmente, dando as una impresin de mayor personalizacin. La posdata, en caso de considerarse necesaria, se debe incluir, pues invita a la accin inmediata.

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3. Telemarketing Los orgenes del telemarketing se remontan a 1881, ao en el que el pastelero berlins Kranler ofreci telefnicamente a sus clientes los dulces fabricados por l, consiguiendo duplicar sus ventas. Pero no se empez a desarrollar comercialmente hasta 1962, fecha en la cual el clebre Lee Lacocca, mximo responsable de la empresa automovilstica Ford, encarg una campaa de marketing telefnico consistente en contactar con 20.000.000 de personas para conseguir dos entrevistas diarias para cada uno de sus 23.000 vendedores, alcanzando con ello un gran nmero de ventas. En los ltimos aos, el sector de telemarketing est experimentando un rpido crecimiento. Se ha constituido como una herramienta sistemtica dentro de las estrategias de las grandes empresas, experimentando un crecimiento continuo desde su mayor tecnificacin hace un cuarto de siglo, y continua su ascendente desarrollo hasta lmites que nos asombran a cada instante. Una de las claves de este crecimiento est en que ha sabido analizar y anticiparse a las necesidades de las empresas, desarrollando aplicaciones y programas especializados para cada rea de actividad, dando una respuesta especfica para cada mercado. Los profesionales del sector comentan que no slo es el uso planificado y sistemtico del telfono, ya que el telfono va mucho ms all de esta accin, centrndose en el mbito del servicio al cliente, gestionado por profesionales que estn capacitados para dar solucin a los problemas que se plantean en distintos mbitos sociales. La venta de productos o servicios es una de las muchas aplicaciones que genera el marketing telefnico. Cada vez son ms las empresas que utilizan el telemarketing para la gestin de su servicio de atencin al cliente, para rentabilizar su departamento comercial, para ayudar al marketing o para realizar un trabajo de campo en un estudio de mercado.
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En la actualidad, la tecnologa ha permitido sofisticar esta actividad, dotndola de mayores y mejores medios, ampliando su campo de aplicaciones e incrementando su eficacia. Ventajas del telemarketing: Reduce significativamente el costo por contacto. Proporciona respuesta inmediata y cuantificable al instante. Cubre un amplio mercado desde cualquier punto geogrfico. El mensaje se distribuye de una forma muy rpida y eficaz. Complementado con otro marketing, resulta muy ptimo.

Por tanto, podemos afirmar que, a travs de las tcnicas del marketing telefnico, se pueden asegurar los siguientes resultados:

Ofrece unos resultados inmediatos. Nos asegura la posibilidad de alcanzar a nuestro target. Nos facilita el mantenimiento de las bases de datos. Nos ofrece una calidad del contacto y de la accin. Podemos hacer una evaluacin continua y sistemtica. Podemos efectuar medicin automtica de resultados. Ofrece la posibilidad de efectuar tests con gran rapidez. Realizar modificaciones y cambios de estrategia.

La utilizacin del telemarketing puede hacerse en diversos sectores como el financiero, transportes, seguros, automviles, informtica, poltica. Siendo aplicado principalmente en marketing, ventas, investigacin comercial, servicios, informacin, gestin de cobros, teletrabajo. Utilidad del telemarketing concentrada en dos grandes grupos: La emisin de llamadas, que es el telemarketing en sentido estricto, y cuyo objetivo puede ser la televenta, concertacin de entrevistas, prospeccin, depuracin de base de datos. Se suele trabajar a tiempo real con dos sistemas: visin anticipada (preview dialing), que consiste en que el agente marca el ritmo de trabajo y el sistema suministra expedientes a peticin del agente; y los
a)

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automarcadores (predictive dialing), cuyo procedimiento consiste en que a medida que los agentes completan las llamadas, el sistema les suministra automticamente nuevos expedientes. b) La recepcin de llamadas, una de las principales aplicaciones es el servicio del telfono libre de pago, cuya utilizacin con un prefijo determinado, resulta gratuita al usuario. Su objetivo es atender un elevado nmero de llamadas, contestadas por personal especializado. Se hace a travs de un distribuidor automtico de llamadas, que permite atender el mximo nmero por agente, incrementar la productividad, minimizar el tiempo medio de espera y repartir equitativamente las llamadas entre teleoperadores, as como facilitar la supervisin en tiempo real y proporcionar informacin para dimensionar mejor las acciones. Un aspecto fundamental a destacar es el efecto multiplicador de resultados que produce la utilizacin del mrketing telefnico combinado con otras herramientas. Se obtienen resultados espectaculares en estrategias globales de marketing que integran el mailing y la publicidad con el telemarketing y las fuerzas de ventas externas. El xito en las acciones de telemarketing est garantizado siempre y cuando vayan precedidas por campaas de publicidad en prensa, radio o televisin y apoyadas con mailings personalizados. El soporte a las ventas de productos o servicios de todo tipo, desde billetes de avin a equipos informticos especializados, la deteccin del grado de satisfaccin de los clientes, la eficacia de las campaas de publicidad, los estudios de calidad, las preferencias de audiencia, el soporte de operaciones bancarias, servicios de mantenimiento; pueden ser implementados desde las plataformas telefnicas. As pues, para tener xito en una campaa de telemarketing, aparte de lo ya mencionado, hay que conjugar una serie de factores que podramos sintetizar principalmente en:

Ficheros actualizados y testados.

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Equipo humano. Servicios tcnicos y logsticos.

El primer factor sobe los ficheros ha sido suficientemente abordado en este libro, pero respecto a los dos ltimos es preciso sealar que el elemento humano y el tcnico son bsicos para la consecucin de los objetivos. Los teleoperadores o tele vendedores son las personas que, mediante unas tcnicas especficas y siempre a travs del telfono, intentan conseguir el mayor xito posible. Consideremos que el equipo de tele ventas debe ser muy bien seleccionado, slo una de cada 10 personas tiene la capacidad de persuasin, calor, tono de voz, estilo de lenguaje, vocabulario, entusiasmo y capacidad de escucha para realizar una tele venta. Estas personas requieren entrenamiento, formacin, motivacin y control. Por cada equipo de entre 8 a10 televendedores se precisa un supervisor que ser quien controle principalmente el aspecto cuantitativo y cualitativo de los actuados. Cada tele vendedora o tele vendedor es seguido a nivel individual en comparacin con las medias previstas y las medias conseguidas , ya que la persona que est muy por encima o muy por debajo requiere un seguimiento especial. Cmo se realiza esta labor?, la empresa debe disponer de un sistema de escucha que permita reconocer constantemente todas las conversaciones mantenidas de cara a corregir las posibles desviaciones que se produzcan en los argumentaras o guiones de llamadas. Tcnicamente la tele vendedora puede realizar su labor operando de la siguiente manera:

Manualmente: prcticamente en desuso, consiste en facilitar la informacin a travs de un argumentario diseado en forma de listn de telfonos sobre su mesa, recogiendo los posibles datos con sus propios medios.

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On line: se tiene reflejado en la pantalla del ordenador todo el guin, el recojo de datos se realiza tambin de forma computarizada. Sistema mixto: opera manualmente, pero pasando los datos al computador al finalizar la jornada, cada vez es menos utilizado.

Estos dos ltimos sistemas permiten que el departamento de marketing de la empresa contratante disponga de informacin diaria y puntual sobre los objetivos que se marquen. El 99 % de los fracasos del telemarketing se deben a una planificacin ligera, inadecuada o simplemente inexistente. Para evitar el fracaso es necesario tener en cuenta los siguientes aspectos en la planificacin de la campaa: La agencia de marketing telefnico no es un simple proveedor. Es un colaborador que proporciona la experiencia y los medios tecnolgicos necesarios. Es la empresa que marca los objetivos y aporta los medios que permitan desarrollar la campaa con xito.

Los profesionales del telemarketing deben conocer en profundidad los beneficios esenciales del producto o servicio que comercializan con el fin de poder transmitirlos con eficiencia al posible cliente.

Si una campaa de telemarketing se desarrolla en colaboracin con otros sistemas de marketing se garantiza un xito mayor.

Uno de los factores fundamentales del xito viene determinado por la calidad de los listados que se utilicen.

La empresa debe supervisar constantemente el desarrollo de la campaa. Es necesario designar un coordinador delegado que se encargar de evaluar los resultados y de analizar las incidencias en colaboracin con el coordinador de la agencia, para as poder tomar decisiones.

Es preciso dejarse asesorar por la agencia, ya que ellos son profesionales especialistas del medio y poseen mejor conocimiento de su funcionamiento.

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Nunca se debe perder de vista la rentabilizacin de la inversin que se realiza, slo as se podrn optimizar los resultados.

El proceso de realizacin en telemarketing consta de las siguientes fases o etapas:

Anlisis de la situacin y determinacin de objetivos. Estructuracin del briefing y creacin del argumentario. Seleccin y formacin del equipo de teleoperadoras/es. Realizacin de un pretest. Trabajo de campo en emisin o recepcin de llamadas. Recojo de datos y tabulacin. Valoracin de argumentacin. Estudios de rentabilidad. Modificaciones si proceden. Finalizacin de campaa. Realizacin del informe final.

Para terminar, es preciso indicar el protagonismo que est adquiriendo el servicio al cliente, factor por el que estn apostando cada vez ms las empresas, como elemento diferenciador, est llevando a las mismas a la realizacin de una gestin integral con el cliente. Nos encontramos con casos como el del telfono de atencin al cliente, lnea directa, oficina directa, fono rpido, servicios
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que se ofrecen a travs de las lneas telefnicas, casi todos centrados en la actualidad en el sector servicios, bancario, seguros, salud y consumo. Su desarrollo es creciente y se les augura un buen futuro si se trabaja el sistema de forma seria y profesional.

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e-mail marketing: Esta es un arma poderosa en la era digital. De todos es sabido que Internet ya es una poderosa herramienta de marketing, de la cual an desconocemos todo su potencial, y a penas lo conozcamos se ir actualizando al punto que nos induce a un permanente aprendizaje. Adems, ha provocando la aparicin de conceptos como comercio electrnico, marketing interactivo, marketing viral, banner, click through, entre todos ellos hay uno que se dispara y empieza a destacar: e-mail mrketing. El e-mail mrketing es la utilizacin del correo electrnico con nimo comercial y se diferencia de otras herramientas de mrketing tradicional porque:

Permite realizar una oferta personalizada y exclusiva a cada persona a travs y en un medio entorno inmediato, que slo brinda el e-mail. El coste del medio empleado, en este caso el correo electrnico, para hacer llegar la oferta es reducido. Esto significa que las compaas dejarn de estar tan supeditadas a los presupuestos preocupndose ms por lo que quieren decir a sus clientes o futuros clientes y cundo; que el dinero que se necesita para llegar a un enorme cantidad de clientes. Los resultados se pueden medir casi inmediatamente, como mximo dos das. Adems, la capacidad de testar ofertas es casi infinita ya que se pueden introducir elementos de medida personalizados, pudiendo gestionar las campaas de una manera sencilla.

Vamos a expresar una vez ms que en la regin sur nacional el mercado de ofertantes y demandantes utiliza el trmino mailing para lo que en este acpite estamos desarrollando con el nombre de e-mail marketing. Hay gente que ofrece en peridicos hacer mailing. Al ser consultados nos dicen que su servicios, es mandar 10 o 20 mil correos electrnicos con la publicidad que uno desee.

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Clave fundamental: pide permiso a tus clientes Pero, si hay algo que realmente diferencia al e-mail mrketing de otras herramientas del mrketing es que integra el concepto de permission marketing. Trmino acuado por Seth Godin y que consiste en obtener el permiso expreso del cliente o futuro cliente para iniciar una relacin con l. En este caso, nadie va a recibir un e-mail que no haya solicitado previamente o que no haya mostrado un inters por recibir este tipo de mensajes. De esta forma, el e-mail marketing se posiciona en contra de las prcticas de correo no solicitado, tambin llamado SPAM, el cual segn demuestran estudios realizados es bastante ineficaz. Los resultados de la investigacin concluyen que el 59 % de las personas tiran un mensaje no solicitado sin leer frente a un 6 % que lo hara si fuera un mensaje solicitado. Pero el gran problema de la utilizacin del SPAM no es su probada inoperancia sino las repercusiones negativas en imagen y reputacin que pueden tener las personas y empresas que lo hagan. Es decir, los destinatarios estn pagando por su conexin a la red, por lo cual recibir un mensaje no solicitado les supone una prdida de tiempo y dinero, enfadndoles y provocando que expandan el caso rpidamente por toda la red. Todava no hay armas para defenderse de esta violacin a la privacidad, en la que el empresario se debate. Por eso, el email marketing consciente de la ineficacia y de los riesgos que corre opta por el permission marketing. El siguiente paso es vital y es cmo conseguir el consentimiento del cliente. Para conseguirlo hay que ofrecerle valor aadido, un concepto muy importante y que muchos portales olvidan que es uno de los factores determinantes a la hora de fracasar como empresa.com.

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Es decir, el consentimiento se obtiene a travs de un intercambio de beneficios. l da su permiso para que la compaa le enve informacin y sta, a cambio, le da una contraprestacin. Pero, tambin se ha comprobado que no basta con conseguir el permiso del cliente y conformarse sino que lo importante es mantener una comunicacin peridica ya que le va a proporcionar un mejor conocimiento de sus clientes permitindole, adems, tener actualizadas y activadas sus bases de datos. La clave est en todo un circuito sistmico de fidelizacin: convertir al desconocido en amigo, al amigo en cliente y al cliente en cliente fiel. Claves del e-mail marketing

Subject: es el componente del e-mail donde se indica de qu se trata el mensaje. Aunque la mayora de las veces pasa desapercibida su importancia, lo tiene ya que es el vehculo que decide si el mensaje ser ledo o no. Tiene que motivar al lector a la lectura. Aunque se pueda creer que frases como gratis, descuento, ganador de puedan ser las ms efectivas para emplearlas como subject no es as. Cuidado con el filtro.

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Mensaje: atender las preferencias de tus clientes y tener en cuenta su capacidad tecnolgica a la hora de enviarle el mensaje. De esta ltima depender que lo enviamos en versin texto o versin HTML. Adems, tiene que contener ofertas o informacin realmente valiosa para el cliente. Cierre: siempre debe existir un link para que el cliente, automticamente, y de forma voluntaria pueda optar por no recibir ms mensajes. Fecha de envo: hay que tener en cuenta la fecha en la que se enva el e-mail. Cuando se trata de business to business los mensajes deberan ser enviados los lunes por la noche o los martes a primera hora de la maana. Este perodo de recepcin evitar que el mensaje se pierda entre el desorden provocado por la cantidad de e-mails que son recibidos los lunes por la maana. Asimismo, es recomendable evitar el envo los viernes. Atencin al cliente: todas las preguntas o cuestiones que realicen los clientes deben ser contestadas en un mximo de 24 horas. Los e-mails dirigidos al consumidor final o usuario suelen ser ms eficaces cuando se envan los sbados por la noche o entre el martes y el jueves.

Las cuentas de correo personales son ledas frecuentemente los domingos y, por ello, el envo durante el da anterior representa el mejor momento para el consumidor ya que est totalmente pendiente de la pantalla y de su contenido. Actualmente ya existen empresas (list broker) que ceden listados de personas que estn interesadas en recibir un determinado tipo de informacin. Ante esta situacin, la opcin es bien clara: o bien se adquieren las listas de un list broker para poder comunicarse con los clientes futuros o bien se trabaja en la creacin de bases de datos propias tanto de clientes actuales como de clientes futuros, esta ltima por supuesto es la medida que parece mas efectiva y la que recomendamos.

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PLAN DE MARKETING E INTERNET

El plan de marketing en la empresa El plan de marketing es un tema que lo dejamos para el ltimo captulo caprichosamente, pues es posible encontrar en otra literatura, al principio, pero con el criterio de que el estudiante tenga elementos tericos y prcticos, resulta mas efectivo. El plan es la herramienta bsica de gestin que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarn fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el rea del marketing, para alcanzar los objetivos marcados. ste no se puede considerar de forma aislada en la compaa, sino coordinado y congruente con el plan estratgico, siendo necesario realizar las adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya que es la nica manera de dar respuesta vlida a las necesidades y temas planteados. En marketing, como en cualquier otra actividad gerencial, se ejecuta con la debida planificacin sino representa un alto riesgo de fracaso o amplio desperdicio de recursos. Si una accin no planificada tiene xito, nos deberamos preguntar qu hubisemos conseguido de ms al operar bajo un plan. Intentar que un proyecto triunfe sin servirse de un plan de marketing es como tratar de navegar en un mar tempestuoso sin brjula ni destino claro.

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El plan de marketing proporciona una visin clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez, informa con detalle de la situacin y posicionamiento en la que nos encontramos, marcndonos las etapas que se han de cubrir para su consecucin. Tiene la ventaja aadida de que la recopilacin y elaboracin de los datos necesarios para realizar este plan, permite calcular cunto se va a tardar en cubrir cada etapa, dndonos as una idea clara del tiempo que debemos emplear para ello, qu personal debemos destinar para alcanzar los objetivos y de qu recursos econmicos debemos disponer. Sin un plan de marketing nunca sabremos cmo hemos alcanzado los resultados de nuestra empresa, y por tanto, estaremos expuestos a las convulsiones del mercado. En la actualidad, se est empezando a valorar el plan, sobre todo en las PYMES, los beneficios que le suponen a la empresa el contar con un plan de marketing. Los rpidos cambios que se producen en el mercado, y la llegada de las nuevas tecnologas, estn obligando, en un principio, a realizarlo de forma ms bien forzada; ser con el transcurso del tiempo cuando nos demos cuenta de las mltiples ventajas que produce la planificacin lgica y estructurada de las diferentes variables del marketing. Utilidad del plan de marketing Tan slo habra que analizar las estrategias de las primeras empresas del mundo, para comprender que el plan de marketing es uno de los principales activos en la obtencin de los resultados. Pero adems, aporta a la compaa que opera, bajo una ptica de marketing, una visin actual y de futuro que le servir para marcar sus directrices con el mnimo error y las mximas garantas. A continuacin indicamos y en una relacin presentamos las principales utilidades:

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En todo momento operamos con la vista puesta sobre un mapa en la que se nos refleja la situacin actual. Es til para el control de la gestin. Vincula a los diferentes equipos de trabajos incorporados a la consecucin de los objetivos. Permite obtener y administrar eficientemente lo recursos para la realizacin del plan. Estimula la reflexin y el mejor empleo de los recursos. Nos informa correctamente de nuestro posicionamiento y de la competencia. El futuro deja de ser una interrogante de grandes dimensiones y grave riesgo. Se pueden controlar y evaluar los resultados y actividades en funcin de los objetivos marcados. Facilita el avance de la consecucin de objetivos.

o o o o o o o o o

Es un documento escrito. Detalla todas las variables especficas de marketing. Est dirigido a la consecucin de los objetivos. Suelen ser realizadas a corto plazo: un ao. Debe ser sencillo y fcil de entender. Debe ser prctico y realista en cuanto a las metas. Debe ser flexible, con adaptacin a cambios. Las estrategias deben ser coherentes. El presupuesto econmico debe ser real. Principales atributos de un plan de marketing

Realizacin de un plan de marketing La elaboracin de un plan de marketing es una tarea realmente compleja, en la que ha de primar un criterio de planificacin y metodolgico riguroso. Con su elaboracin se pretende sistematizar las diferentes actuaciones para conseguir los mejores resultados acorde con las circunstancias del mercado. Aunque se habla de planes de marketing de un ao, existen los realizados a largo plazo, tres o cinco aos, en los que se contemplan las acciones anuales de marketing, que coordinadas a las de los departamentos: financieros, RR.HH., produccin. Establece el plan estratgico de la compaa.

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Debemos tener en cuenta que el plan de marketing no es algo mgico que hace que se incrementen las ventas de nuestra empresa, sino el fruto de una planificacin constante con respecto a nuestro producto o servicio y la venta del mismo con respecto a las necesidades detectadas en el mercado. Cualquier empresa, independientemente de su tamao, tipo de actividad o entorno en el que opere, debe trabajar en base a un plan de marketing. Segn estudios recientemente realizados, ms del 75 % de las PYMES de no cuentan con un plan de marketing definido por escrito. Este hecho se fundamenta principalmente en que las pequeas y medianas empresas, con clara vocacin comercial, no tienen un director de marketing, sino que cubren esta funcin con el director comercial. La solucin viene dada de forma muy positiva por la subcontratacin de estos servicios a empresas consultoras de marketing, que en la prctica son muy difciles de encontrar, ya que con implementacin generalista, apenas existen. Aun as, el plan de marketing es un instrumento esencial en toda empresa, ya que facilita la comercializacin eficaz de cualquier tipo de producto o servicio. Resulta muy arriesgado intentar que una empresa triunfe sin haber elaborado previamente un plan de marketing. ste debe ser adecuado al tamao de la empresa. No existe un modelo vlido para todas ellas, cada empresa lo tiene que adaptar a sus propias necesidades, abordando todas y cada una de las variables que componen el marketing, prestando mayor o menor atencin a cada una de ellas en funcin de los distintos factores ajustados a la propia vida interna de la empresa y a la tipologa de su organigrama. Su definicin es: La elaboracin de un documento escrito en el que de una forma sistemtica y estructurada, y previa realizacin de los correspondientes anlisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un perodo de tiempo determinado, as como se detallan los programas y medios de accin que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto.
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Atenindonos a la definicin anteriormente expuesta, para la realizacin de un plan de marketing debemos seguir los siguientes pasos: Contestar a la pregunta: dnde estamos? Requiere la realizacin del anlisis de la situacin, tanto interno como externo a la compaa, en el que podremos deducir las oportunidades y amenazas que se le pueden presentar a la empresa como las fortalezas y las debilidades de la misma, esto es, realizar un anlisis FODA. La segunda pregunta a la que debemos contestar es: a dnde queremos ir? Responderla supone el establecimiento de los objetivos de marketing que la empresa fija para un determinado perodo de tiempo. Estos objetivos pueden ser tanto cualitativos como cuantitativos. Una vez planteados los objetivos, deberemos contestar a la tercera pregunta: cmo llegaremos all? o cmo vamos a alcanzarlos? La respuesta a este interrogante supone la determinacin de los medios necesarios y el desarrollo de acciones o estrategias a seguir para alcanzar los objetivos. El desarrollo de estrategias supone cualquier cauce de accin o solucin que desde el punto de vista de disposicin o dosificacin de medios se juzga razonable y posible de aplicar para alcanzar los objetivos de marketing especificados en el respectivo plan. Una vez planteadas las estrategias, se detallan los medios de accin que, siendo consecuencia de la estrategia elegida, tienen que emplearse para la consecucin de los objetivos propuestos en el perodo de tiempo establecido en el plan. Esto implica la determinacin de las acciones concretas o tcticas que se van a emplear con respecto a los componentes del marketing mix. Ahora queda traducir los objetivos y planes de accin en trminos de costos y resultados. Por tanto, habr una cuenta de explotacin en la que se detallarn las inversiones que se deben realizar para alcanzar los objetivos y los ingresos que se espera obtener, as se podr determinar cul es el beneficio y rentabilidad de la empresa.
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Para poder asegurarnos de que estamos alcanzando los objetivos previstos por el plan y que nuestras estrategias y tcticas son las ms apropiadas, debemos establecer procedimientos de seguimiento y control a nuestro plan de marketing. Este control tiene como misin asegurar el cumplimiento del plan e implica medir los resultados de las acciones emprendidas, diagnosticando el grado de cumplimiento de los objetivos previstos y la toma de medidas correctoras en el caso de que se considere necesario. Por ello incidimos en que es importantsimo para la empresa el controlar y evaluar constantemente los resultados obtenidos por las estrategias establecidas, puesto que, tanto el mercado como el entorno, experimentan constantes cambios y fluctuaciones. Segn P. Kotler, se pueden distinguir cuatro tipos de control:

Control del plan anual: cuya finalidad es examinar que se esten alcanzando los resultados previstos. Se realiza mediante el anlisis de las ventas, de la participacin del mercado, de relacin de gastos comerciales, del anlisis financiero y del seguimiento de las actividades de los consumidores. Control de rentabilidad: que se basa en la determinacin de la rentabilidad del producto, territorios, clientes, canales, tamao del pedido. Control de eficiencia: su finalidad es evaluar y mejorar el efecto de los gastos comerciales. Se realiza mediante el anlisis de eficiencia de los vendedores, de la promocin de ventas, de la distribucin, de la publicidad. Control estratgico: que trata de analizar si la organizacin est consiguiendo sus mejores oportunidades con respecto al mercado, productos y canales de distribucin. Se puede realizar mediante una revisin y calificacin de la efectividad comercial de la filosofa sobre el consumidor o usuario, la organizacin comercial, el sistema de informacin, la orientacin estratgica y la eficiencia operativa.

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Como colofn a todo lo anteriormente expuesto, tengo que decir que el contar con un brillante y magnfico plan de marketing no es sinnimo de xito, ya que queda pendiente la parte ms importante: su ejecucin. Para llevarlo a buen trmino es necesario establecer un plan de implementacin en el que se designen las tareas concretas a llevar a cabo por los diferentes profesionales que deben intervenir, marcar el nivel de responsabilidad de cada uno y un planning de trabajo donde quedan reflejados los tiempos de ejecucin. Las principales dificultades en la implementacin del plan de marketing surgen en los problemas de comunicacin que se producen entre los miembros del equipo de trabajo. Reflexiones sobre el plan de marketing Para mejorar la comprensin y aplicacin del plan de marketing, conviene dar contestacin a interrogantes que surgen en toda elaboracin del mismo:

Cundo ha de realizarse?

Aun siendo un factor importante el tamao de la empresa, no es tan decisivo para determinar el momento de su ejecucin. En principio no es un instrumento de gestin fcilmente realizable y mxime cuando no se tienen experiencias anteriores. La realidad nos indica que desde que se dispone de la informacin bsica para su ejecucin, hasta que queda aprobado por la alta direccin transcurren, generalmente, de dos a tres meses, por lo que es aconsejable iniciar sus primeros trabajos en el mes de septiembre, para que pueda estar finalizado en el mes de noviembre. Teniendo el mes de diciembre para informar a los directivos que deben conocerlo y que no hayan intervenido en su confeccin, de esta forma su implementacin se realizar al inicio del ao objeto de planificacin.

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Qu contenido debemos darle?

El contenido que debemos darle, siempre de forma escrita, consta de dos partes diferenciadas: programa de accin y presupuesto econmico, que, a su vez, forman parte de la planificacin general de la empresa y que, como en el resto de planes, son instrumentos de gestin y control al servicio de la direccin general. Las empresas siguen manifestando que disponen de un plan de mrketing, cuando en realidad disponen nicamente de un plan comercial, donde nicamente estn reflejados los objetivos comerciales.

Quin prepara el plan de marketing?

En este caso, el tamao de la empresa s es muy importante, ya que mientras en la PYME suele prepararlo el director comercial, en las grandes compaas y, segn sea su organizacin interna, debe realizarlo el product manager (director de producto) para su lnea de productos, y ser el director de marketing el responsable de la preparacin del plan general de marketing. Cada da est ms justificada la colaboracin de un consultor externo en su realizacin, ya que su visin asptica y experimentada enriquecer el mencionado documento.

Quin da el visto bueno?

Al igual que en el punto anterior, depender del tipo de empresa; lo normal es que sea la Direccin General quien, a nivel individual o conforme con el Comit de Direccin, estudie y apruebe la propuesta presentada.

Quin lo implementa?

Las personas que han intervenido directamente en la realizacin del plan de marketing suelen actuar con igual responsabilidad en su implementacin; pero existen otros directivos y colaboradores que estn implicados en su ejecucin, por lo que reviste una gran importancia el saber comunicar y dar a conocer los trminos del mismo. Todos los esfuerzos humanos y econmicos que se realicen en este sentido deben ser interpretados como una inversin positiva.
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Ventajas de trabajar con un plan de marketing El empresario y directivo ha se ser consciente de las grandes ventajas que supone a la trayectoria de la compaa el someter su actividad a la disciplina profesional de un plan de marketing, donde principalmente destacamos:

A travs del plan de marketing se obtiene un conocimiento de los hechos objetivos y un anlisis real de la situacin, no dejando nada a la suposicin. Asegura la toma de decisiones comerciales con un criterio sistemtico, ajustado a los principios de marketing por lo que se reducen los posibles riesgos empresariales. Obliga a realizar por escrito un programa de accin coherente con las directrices fijadas por la Direccin General. De este modo, se evitan las lagunas y distintas interpretaciones que se den en las actuaciones comerciales. Al haber fijado objetivos y metas comerciales concretas, se dispone de mtodos cientficos de evaluacin de la fuerza de ventas. Puesto que el plan de marketing se actualiza anualmente, la empresa contar con histrico inestimable, este hecho garantiza una misma lnea de actuacin y pensamiento de un ao para otro, adaptndola a los cambios que se vayan produciendo en el mercado. De esta manera, y siguiendo un proceso coherente interno, se realiza una expansin controlada de la empresa. La informacin que se obtiene es tratada y aprovechada en beneficio de la proyeccin de la empresa. En muchos casos suple la carencia de planes estratgicos, principalmente en las PYMES. Se presupuestan las diferentes partidas para llevar a buen trmino el plan, por lo que no se deben producir desfases econmicos. Se establecen mecanismos de control y de seguimiento, con lo que evita desviaciones difciles de corregir en el tiempo. Se sustituye el llamado olfatmetro por el anlisis real de la situacin.

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Etapas del plan de marketing Debido al carcter interdisciplinario del marketing, as como al diferente tamao y actividad de las empresas, no se puede facilitar un programa estndar para la realizacin del plan de marketing; ya que las condiciones de elaboracin que le dan validez son variadas y responden, por lo general, a diferentes necesidades y culturas de la empresa. Ahora bien, como lneas maestras aconsejo no emplear demasiado tiempo en la elaboracin de un plan de marketing que no se necesita; no debemos perdernos en razonamientos complicados. Se debe aplicar un marketing con espritu analtico pero a la vez con sentido comn; no debemos trabajar con un sinfn de datos, slo los necesarios; e importante, conseguir que sea viable y pragmtico. El plan de marketing requiere, por otra parte, un trabajo metdico y organizado para ir avanzando poco a poco en su redaccin. Es conveniente que sea ampliamente discutido con todos los departamentos implicados durante la fase de su elaboracin con el fin de que nadie, dentro de la empresa, se sienta excluido del proyecto empresarial. De esta forma, todo el equipo de humano se sentir vinculado a los objetivos fijados por el plan dando como resultado una mayor eficacia a la hora de su puesta en marcha. En cuanto al nmero de etapas en su realizacin, no existe unanimidad entre los diferentes autores, pero en el cuadro adjunto incluyo las ms importantes segn mi criterio: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Resumen Ejecutivo Anlisis de la situacin Determinacin de Objetivos Elaboracin y seleccin de estrategias Plan de accin Establecimiento de presupuesto y Mtodos de control
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1. Resumen ejecutivo Su brevedad no va en relacin directa con el nivel de importancia, ya que en un nmero reducido de pginas nos debe indicar un extracto del contenido del plan, as como los medios y estrategias que van a utilizarse. La lectura de estas pginas, junto con las recomendaciones que tambin deben incluirse al fin del plan, son las que van a servir a la alta direccin para obtener una visin global. Aquellos puntos en los que se desee obtener una mayor informacin sern los que les adentren en el contenido general del plan, por ello he visto planes de marketing en los que el ndice general va incluido como anexo a este apartado. 2. Anlisis de la situacin Por encima de cualquier objetivo de mercado estar la misin de la empresa, su definicin vendr dada por la alta direccin, que deber indicar cules son los objetivos corporativos, esto es, en qu negocio estamos y a qu mercados debemos dirigirnos. ste ser el marco general en el que debamos trabajar para la elaboracin del plan de marketing. Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar los datos bsicos para la correcta elaboracin del plan tanto a nivel interno como externo de la compaa, lo que nos llevar a descubrir en el informe la situacin del pasado y del presente; para ello se requiere la realizacin de:

Un anlisis histrico: tiene como finalidad el establecer proyecciones de los hechos ms significativos y de los que al examinar la evolucin pasada y la proyeccin futura se puedan extraer estimaciones cuantitativas tales como las ventas de los ltimos aos, la tendencia de la tasa de expansin del mercado, cuota de participacin de los productos, tendencia de los pedidos medios, niveles de rotacin de los productos, comportamiento de los precios, el concepto histrico se aplica al menos a los tres ltimos aos del anlisis.

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Un anlisis causal: con el que se pretende buscar las razones que expliquen los buenos o malos resultados en los objetivos marcados, y no las excusas y justificaciones, como algunas veces sucede. Independientemente del anlisis a cada una de las etapas del plan anterior, se tiene que evaluar la capacidad de respuesta que se tuvo frente a situaciones imprevistas de la competencia o coyunturales. Un anlisis al comportamiento de la fuerza de ventas: verdaderos artfices de la consecucin de los objetivos comerciales, conviene realizar un anlisis pormenorizado tanto a nivel geogrfico y de zonas, como a nivel de delegacin e individual, la herramienta comparativa y de anlisis es la ratio. Un estudio de mercado: durante mucho tiempo se ha pensado que dentro del anlisis de la situacin, ste era el nico punto que deba desarrollarse para confeccionar un plan de mrketing y siempre a travs de una encuesta; paradjicamente no siempre es necesario hacerla para conocer tanto el mercado como la situacin de la que se parte, ya que, en la actualidad, existen como vimos en la investigacin de mercados, alternativas muy vlidas para obtener informacin fiable. Un anlisis FODA: estudiado con amplitud, pero es en el plan de mrketing donde tiene su mxima exponencia ya que en l quedarn analizadas y estudiadas todas las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades que se tengan o puedan surgir en la empresa o la competencia, lo que nos permitir tener reflejado no slo la situacin actual sino el posible futuro. Anlisis de la matriz RMG: intenta analizar y evaluar el grado de aceptacin o rechazo que se manifiesta en el mercado respecto a un producto o empresa. De no contemplarse en su justa medida, llega a producir fuertes prdidas econmicas en su momento, ya que frente a la aparicin de un nuevo producto que parece responder a las directrices ms exigentes y que da cumplida respuesta a todas las necesidades, podra ver rechazada su aceptacin sin una lgica aparente, los profesionales siempre coinciden que el mercado siempre pasa factura.

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Dentro del plan de marketing, al desarrollar la situacin de una empresa dentro del mercado, hay que considerar que, junto a la realizacin de los anlisis hasta aqu expuestos, hay que considerar otros factores externos e internos que afectan directamente a los resultados. Por ello conviene incluirlos dentro de esta etapa y que sern decisivos para las siguientes etapas. Entre los principales, podemos destacar:

Entorno: - Situacin socioeconmica. - Normativa legal. - Cambios en los valores culturales. - Tendencias. - Aparicin de nuevos nichos de mercado. Imagen: - De la empresa. - De los productos. - Del sector. - De la competencia. - A nivel internacional. Cualificacin profesional: - Equipo directivo. - Colaboradores externos. - Equipos de ventas. - Grado de identificacin de los equipos. - Otras eventualidades Mercado: - Grado de implantacin en la red. - Tamao del mismo. - Segmentacin. - Potencial de compra. - Tendencias. - Anlisis de la oferta. - Anlisis de la demanda. - Anlisis cualitativo.
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Red de distribucin: - Tipos de punto de venta. - Cualificacin profesional. - Nmero de puntos de venta. - Acciones comerciales ejercidas. - Logstica. Competencia: - Participacin en el mercado. - PVP. - Descuentos y bonificaciones. - Red de distribucin. - Servicios ofrecidos. - Nivel profesional. - Imagen. - Implantacin a la red. Producto: - Tecnologa desarrollada. - I + D. - Participacin de las ventas globales. - Gama actual. - Niveles de rotacin. - Anlisis de variables (ncleo, tamao y marca). - Costos. - Precios. - Mrgenes. - Garantas. - Plazos de entrega. Poltica de comunicacin: - Targets seleccionados. - Objetivos de la comunicacin. - Presupuestos. - Equipos de trabajos. - Existencia comunicacin interna. - Internet.

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3. Determinacin de objetivos Los objetivos constituyen un punto central, ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos determinan numricamente dnde queremos llegar y de qu forma; stos adems deben ser acordes al plan estratgico general, representa tambin solucin deseada de un problema de mercado o la explotacin de una oportunidad. Caractersticas de los objetivos

Viables: es decir, que se puedan alcanzar y que estn formulados desde una ptica prctica y realista. Concretos y precisos: totalmente coherentes con las directrices de la compaa. En el tiempo: ajustados a un plan de trabajo. Consensuados: englobados a la poltica de la empresa, aceptados y compartidos por resto de departamentos. Flexibles: adaptados a la necesidad del momento. Motivadores: al igual que sucede con los equipos de venta, stos deben constituirse con un reto alcanzable.

Objetivo de posicionamiento. Objetivo de ventas. Objetivo de viabilidad.

Soy consciente de que no todos los profesionales del marketing aceptan el trmino de objetivo cualitativo, pero mientras los objetivos cuantitativos se marcan para dar resultados en el corto plazo, son los cualitativos los que nos hacen consolidarnos en el tiempo y obtener mejores resultados en el medio y largo plazo, por ello considero: Cuantitativos: a la previsin de ventas, porcentaje de beneficios, captar nuevos clientes, recuperar clientes, participacin de mercado, coeficiente de penetracin.

Cualitativos: a la mejora de imagen, mayor grado de reconocimiento, calidad de servicios, apertura de nuevos canales, mejora profesional de la fuerza de ventas, valoracin de la identidad.

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4. Elaboracin y seleccin de estrategias Las estrategias son los caminos de accin de que dispone la empresa para alcanzar los objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing stas debern quedar bien definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la compaa. Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser formulada en base al inventario que se realice de los puntos fuertes y dbiles, oportunidades y amenazas que existan en el mercado, as como de los factores internos y externos que intervienen y siempre de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa. En el estudio del marketing estratgico se han sealado los distintos tipos de estrategia que puede adoptar una compaa, dependiendo del carcter y naturaleza de los objetivos a alcanzar. No podemos obtener siempre los mismos resultados con la misma estrategia, ya que depende de muchos factores, la palabra adaptar toma gran protagonismo. Por ello, aunque la estrategia que establezcamos est correctamente definida, no podemos tener una garanta de xito. Sus efectos se vern a largo plazo. El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en:

La definicin del pblico objetivo (target) al que se deseamos llegar. El planteamiento general y objetivos especficos de las diferentes variables del mrketing (producto, comunicacin, fuerza de ventas, distribucin). La determinacin del presupuesto en cuestin. La valoracin global del plan, elaborando la cuenta de explotacin provisional, la cual nos permitir conocer si obtenemos la rentabilidad fijada. La designacin del responsable que tendr a su cargo la consecucin del plan de mrketing.

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Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de marketing deben ser llevados a cabo, a propuesta del director de marketing, bajo la supervisin de la alta direccin de la empresa. sta aunque no es la nica pero si es la forma ms adecuada para que se establezca un verdadero y slido compromiso hacia los mismos. El resto del personal de la compaa debera tambin tener conocimiento de ellos, puesto que si saben hacia dnde se dirige la empresa y cmo, se sentirn ms comprometidos. Por tanto y en trminos generales, se les debe dar suficiente informacin para que lleguen a conocer el contexto total en el que se mueven. A ttulo informativo indicamos a continuacin algunas posibles orientaciones estratgicas que pueden contemplarse, tanto de forma independiente como combinadas entre s:

Entrar en Internet. Eliminacin de productos menos rentables. Modificar productos. Ampliar la gama. Apoyar la venta de los ms rentables. Centrarnos en los canales ms rentables. Apoyar la venta de productos nio. Cerrar las delegaciones menos rentables. Apoyo al punto de venta. Modificar los canales de distribucin. Mejorar la eficiencia de la produccin. Modificar los sistemas de entrega. Retirarse de algunos mercados seleccionados. Especializarse en ciertos productos o mercados.

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5. Plan de accin Si se desea ser consecuente con las estrategias que hayamos previamente seleccionado, tendr que elaborarse un plan de accin para conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado. Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la aplicacin de distintos supuestos estratgicos y cada uno de ellos exige la aplicacin de una serie de tcticas. Estas tcticas definen las acciones concretas que se deben poner en prctica para poder conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica necesariamente el disponer de los recursos humanos, tcnicos y econmicos, capaces de llevar a buen trmino el plan de marketing. Se puede afirmar que el objetivo del marketing es el punto de llegada, la estrategia o estrategias seleccionadas son el camino a seguir para poder alcanzar el objetivo u objetivos establecidos y las tcticas son los pasos que hay que dar para recorrer el camino. Las diferentes tcticas que se utilicen en el mencionado plan estarn englobadas dentro del mix del marketing, ya que se propondrn distintas estrategias especficas combinando de forma adecuada las variables del marketing. Se pueden apoyar en distintas combinaciones, de ah que en esta etapa nos limitemos a enumerar algunas de las acciones que se pudieran poner en marcha, que por supuesto estarn en funcin de todo lo analizado en las etapas anteriores.

Sobre el producto: eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos productos, creacin de nuevas marcas, ampliacin de la gama, mejora de calidad, nuevos envases y tamaos, valores aadidos al producto, creacin de nuevos productos.

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Sobre el precio: revisin de las tarifas actuales, cambio en la poltica de descuentos, incorporacin de rappels, bonificaciones de compra. Sobre los canales de distribucin: entrada en Internet, apoyo al detallista, fijacin de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos canales, poltica de stock, mejoras del plazo de entrega, subcontratacin de transporte. Sobre la organizacin comercial: definicin de funciones, deberes y responsabilidades de los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de plantilla, modificacin de zonas de venta y rutas, retribucin e incentivacin de los vendedores, cumplimentacin y tramitacin de pedidos, ademas de la subcontratacin de task forces. Sobre la comunicacin integral: contratacin de gabinete de prensa, creacin de pgina web, plan de medios y soportes, determinacin de presupuestos, campaas promocionales, poltica de mrketing directo y otras eventualidades.

Es muy importante sealar que las tcticas deben ser consecuentes tanto con la estrategia de marketing a la que debe apoyar como con los recursos comerciales de los que dispone la empresa en el perodo de tiempo establecido. La determinacin de las tcticas que se llevarn a cabo para la implementacin de la estrategia ser llevada a cabo por el director de marketing, al igual que el establecimiento de objetivos y estrategias. Se han de determinar, de igual forma, los medios humanos y los recursos materiales necesarios para llevarlas a cabo, sealando el grado de responsabilidad de cada persona que participa en su realizacin. Asimismo, determinar las tareas concretas que cada una de ellas debe realizar, coordinando todas ellas e integrndolas en una accin comn.

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6. Establecimiento de presupuesto Una vez que se sabe qu es lo que hay que hacer, slo faltan los medios necesarios para llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace segn los programas de trabajo y los tiempos aplicados. Para que la Direccin General apruebe el plan de marketing, desear saber la cuantificacin del esfuerzo expresado en trminos monetarios, por ser el dinero un denominador comn de diversos recursos, as como lo que lleva a producir en trminos de beneficios, ya que a la vista de la cuenta de explotacin previsional podr emitir un juicio sobre la viabilidad del plan o demostrar inters de llevarlo adelante. Despus de su aprobacin, un presupuesto es una autorizacin para utilizar los recursos econmicos. No es el medio para alcanzar un objetivo, ese medio es el programa. 7. Mtodos de control El control es el ltimo requisito exigible a un plan de mrketing, el control de la gestin y la utilizacin de los cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tcticas definidas. A travs de este control se pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor de las consecuencias que stos vayan generando para poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la mxima inmediatez. De no establecerse estos mecanismos de control, habramos de esperar a que terminara el ejercicio y ver entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no. En este ltimo caso, sera demasiado tarde para reaccionar.

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As pues, los mecanismos de control permiten conocer las realizaciones parciales del objetivo en perodos relativamente cortos de tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar es casi inmediata. Los mtodos a utilizar se harn una vez seleccionadas e identificadas las reas de resultados clave (ARC), es decir, aquellos aspectos que mayor contribucin proporcionan al rendimiento de la gestin comercial. A continuacin expondremos sucintamente el tipo de informacin que necesitar el departamento de mrketing para evaluar las posibles desviaciones:

Resultado de venta (por delegaciones, productos, vendedor) Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos. Ratios de control establecidas por la direccin. Control de la actividad de los vendedores. Resultado de las diferentes campaas de comunicacin. Ratios de visitas por pedido. Ratios de ingresos por pedido.

A manera de ampliacin de este punto, y como ejemplo a seguir, existe un grfico del proceso de control que lo propone Philip Kotler en su libro La direccin de marketing. Por ltimo, slo nos resta analizar las posibles desviaciones existentes, para realizar el feed-back correspondiente con el nimo de investigar las causas que las han podido producir y nos puedan servir para experiencias posteriores. Por tanto, a la vista de los distintos controles peridicos que realicemos, ser necesario llevar a cabo modificaciones sobre el plan original, de mayor o menor importancia. Estara bien establecer borradores de planes alternativos, tanto para el caso del fracaso del plan original como para reforzar las desviaciones que se puedan producir. Todo esto nos dar una capacidad de respuesta y de reaccin inmediata, lo que nos har ser ms competitivos.

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Presentacin del plan de marketing Aunque la presentacin del plan de mrketing es algo extrnseco al mismo y que pertenece a su aspecto formal, no suponiendo propiamente el desarrollo de una etapa, no hay que olvidar que ste debe ser aprobado por la alta direccin de la empresa, por ello necesita una estrategia de presentacin. Para lo cual debe ser redactado de forma profesional, haciendo hincapi en aquellos datos ms relevantes. Comenzar con un captulo cero de introduccin en el que se justifique la realizacin del plan as como de un resumen ejecutivo, en el que se indique claramente cul es la ventaja competitiva de la empresa, el factor de diferenciacin de su producto o servicio y la oportunidad que se ha visto en el mercado. Esto es, a travs de la lectura de la introduccin y del resumen ejecutivo. Tambin llevar abundancia de cuadros explicativos y grficos que facilitarn la lectura a las personas menos familiarizadas con los trminos de marketing, por ello es necesario excluir los trminos ms tcnicos y reemplazar por otros ms fciles de comprender; en caso necesario, debern ser explicados. Los datos que se obtengan de la investigacin comercial, as como los derivados de la recopilacin de datos obtenidos del anlisis de la situacin, debern ser incluidos en el apndice del plan y representados, a ser posible, en grficos que faciliten su comprensin y lectura. As, la presentacin del plan de marketing ser gil, quitndole la pesadez a la exposicin. Es interesante que el plan explique por qu se desestiman y desechan algunas de las alternativas para recalcar que stas han sido consideradas en su justa medida. A la hora de presentar el plan ante el consejo de administracin o el comit de direccin, se deben utilizar medios tecnolgicos que hagan esta presentacin ms amena, hoy en da requiere al menos una presentacin en multimedia. El departamento de marketing debe vender el plan de marketing a la alta direccin de la empresa, utilizando tcnicas de marketing a travs de las cuales se demuestre su validez y fiabilidad. Recuerde: No basta serlo, hay que parecerlo.
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Como hacer un business plan on line De hecho las empresas que operando en la red estn obteniendo mejores resultados son las conocidas como clicks and bricks, es decir, compaas tradicionales que han apostado por el nuevo mercado, empleando los mismos mtodos que les llevaron al xito en el mundo off line, pero adaptados a las caractersticas propias de la red. Pero, empecemos por el principio: qu es un business plan? Un business plan es un documento escrito que recoge las claves que nos van permitir gestionar eficazmente nuestro negocio o empresa. Adems no olvidemos que su presentacin es de vital importancia si queremos conseguir credibilidad. Por eso la claridad, sencillez y concrecin deben ser las caractersticas que predominen. En cuanto al contenido, deberemos iniciarlo de una forma breve, concisa y explcita con la informacin necesaria para que se pueda valorar, a primera vista, la bondad del proyecto. A esta informacin inicial se le llama resumen ejecutivo y debe incluir, al menos, la valoracin del negocio, las necesidades de financiacin, los planes de expansin, las cuotas de mercado a alcanzar, el concepto de empresa, la proposicin de valor, los factores diferenciadores; pero, sobre todo, no debemos olvidar indicar la rentabilidad de la inversin, es decir, cundo se inicia el retorno de la inversin (ROI). Despus del resumen ejecutivo, tenemos que realizar un anlisis o descripcin de la situacin actual. Aqu de lo que se trata es de profundizar un poco ms en el proyecto o empresa que se pretende desarrollar: estructura y diseo del portal, el equipo humano, colaboraciones con otras empresas o portales, as como una descripcin de los contenidos. En este ltimo punto se ha de ser muy explcito definiendo y explicando los diferentes contenidos de los que gozar el portal, sus funcionalidades, as como realizar una segmentacin de los contenidos dependiendo del pblico al que se dirige.
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Una vez hecho esto, tenemos que determinar un elemento clave del business plan: el valor aadido que ofrece al pblico o pblicos a los que se dirige. De su correcta determinacin depende el xito o el fracaso del proyecto. Posteriormente, hay que concretar el entorno competitivo, es decir, la situacin actual del mercado donde se posiciona nuestro proyecto o empresa. Y este estudio no tiene que ser slo a nivel nacional sino tambin internacional indicando sus caractersticas: tipo de contenidos, servicios, procedencia de las inversiones. Tambin hay que insistir en cules son los factores clave para el xito y cmo se van a alcanzar. A ttulo de ejemplo, factores clave pueden ser generar un importante nmero de visitas, crear comunidad, ofrecer una cartera completa de productos y servicios. Sin olvidarnos, por supuesto, de un elemento siempre clave: la fidelizacin de los clientes. De todas formas, hay que tener en cuenta que los factores de xito son variables dependiendo del mercado en el que nos estamos intentando posicionar. Tambin las acciones a realizar para conseguirlos varan dependiendo de las infraestructuras y los recursos con los que cuente la idea o empresa. Una vez que hemos analizado nuestra empresa o proyecto, el mercado y el entorno, nos encontramos en situacin de determinar cules son los objetivos que nos queremos marcar y las estrategias que vamos a seguir para alcanzarlos. En base a estos objetivos y estrategias generales se establecen las polticas a seguir. En este punto y aunque no debemos olvidarnos en absoluto de las polticas de logstica, y de organizacin y recursos humanos cobran vital importancia las polticas de comunicacin y marketing. Respecto a la poltica de comunicacin tenemos que tener muy claro que sirve para dar a conocer el producto a nuestro pblico objetivo. Para ello, tenemos que determinar qu queremos comunicar y cmo lo vamos a hacer: ruedas de prensa, comunicados, eventos, publicidad.

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Conviene recordar que todo el business plan se debe establecer y estructurar en base a una ptica de marketing de cara a posicionar el producto en el mercado de la forma ms interesante. Pero, si todos los apartados de los que hemos hablado hasta ahora son importantes, no podemos olvidarnos de que, al final, el dinero es el dinero y sin un modelo financiero que sustente la viabilidad del proyecto no hay nada que hacer. Por eso, la incorporacin de un modelo econmico financiero en el business plan se hace imprescindible. As en este apartado, tendremos que incluir datos tan importantes como los ingresos previstos a corto, medio y largo plazo as como el origen de dichos ingresos (publicidad, pago de determinados servicios). Tampoco olvidar de incluir la evolucin prevista de los beneficios y de los flujos de caja libres (Beneficio neto + Amortizaciones - Inversiones de capital), y la evolucin de la financiacin requerida y en cunto tiempo. A estos datos hay que aadir, si tenemos pensado desarrollarnos, un plan de expansin indicando fechas y cuotas de mercado que se espera conseguir en cada uno de los mercados que tenemos pensado crecer. Y, por ltimo, hay que hacer una valoracin de la empresa. Sabemos que a este respecto hay diferentes metodologas de valoracin en las que, en principio, no vamos a adentrarnos porque no es el tema que nos ocupa. Y, para poner el broche de oro al business plan slo nos queda indicar por qu es importante invertir en ese proyecto o empresa. Es fundamental que nos basemos en datos que indiquen el potencial que tiene el mercado en el que intentamos posicionarnos, su crecimiento como su principal valor. Resumiendo, podemos decir que el business plan viene a condensar todos aquellos aspectos importantes que debemos tener en cuenta si queremos conseguir que alguien se fije en nosotros. Una vez conseguida la confianza, todo es cuestin de buena gestin y sentido comn. Dos cualidades que si bien a veces son innatas, otras no por lo que hay que esforzarse por conseguirlas cuanto antes. Todo por el bien de la empresa!

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Principales variables de un business plan on line

RESUMEN EJECUTIVO o o o o o o o o Valoracin del negocio Necesidades de financiacin Rentabilidad de la inversin Planes de expansin Cuotas de mercado objetivo Concepto de la empresa La proposicin de valor Factores diferenciadores

VALOR AADIDO AL CLIENTE Hay que saber determinar correctamente este factor clave ya que de ello depende el xito del proyecto y empresa. ENTORNO COMPETITIVO o o o o Pas de origen Red Factores clave del xito Barreras de entrada MODELO FINANCIERO o Previsin de ingresos o Origen de los ingresos o Beneficios netos o Flujos de caja o Financiacin total requerida o Valoracin de la empresa en tiempo o Ventajas de la inversin o Retorno de la inversin ROI POLTICA DE ORGANIZACIN DE RRHH o Necesidades de personal o Procesos de seleccin o Formacin

DESCRIPCIN DE SITUACIN o Equipo profesional o Equipo tcnico o Contenidos temticos o Estructura y diseo portal o FODA o Matriz RMG

del

POLTICA DE MARKETING o Fijacin de precios o Definicin del producto o Distribucin y logstica o Sistemas comercializacin o Plan de comunicacin

de

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Claves para lanzar un producto a la red Las compaas que desean triunfar, se cuidan mucho de entrar en el e-commerce sin una estrategia de gestin que minimice el riesgo de fracaso, por ello he considerado oportuno realizar un ejercicio de visin futura y marcar unas directrices que al menos habr que tener en cuenta antes de lanzar un producto en la red de redes.

Segmentacin del mercado. Al igual que en el mundo off line, hay que intentar dirigir el producto a un mercado determinado, pudindose personalizar la relacin que llega al one to one. Fidelizar al cliente. En la red tambin debe primar la calidad sobre la cantidad, de ah la importancia que adquiere su fidelizacin y mxime en un medio que brinda una herramienta tan estratgica como la interactividad. Valor aadido. Es el principal aspecto para entrar con xito en la red, ya que si entramos es para incluir algn elemento diferenciador. Navegacin sencilla. El internauta debe encontrar fcil, sencilla y rpidamente toda la informacin. Las nuevas tecnologas multimedia encuentran un campo muy abonado, ya que el consumidor actual tiene una cultura audiovisual muy arraigada. Seguridad en la red. Una de las asignaturas pendientes que tiene la red es el poder garantizar la seguridad, no slo de las transacciones econmicas, sino de las de informacin que tienen las empresas. Logstica. Qu puede esperar una empresa a la que un da la han comprado un libro, un CD o un perfume para regalar y al da siguiente no se ha recibido? La explicacin viene dada en el propio interrogante. Publicitar la web. Primero fue la efectividad de los banners, luego el nmero de pginas visitadas, luego que vendr. Lo que s es cierto es que, al igual que el mundo off line, la estrategia de comunicacin ha de ser confiada a profesionales que nos indiquen la mejor manera de dar a conocer nuestro producto.

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Internet y el marketing Escribir sobre Internet es un ejercicio difcil pero fcil a la vez, y para ello slo tengo que fijarme en los muchos ros de tinta (aunque sean de impresoras) que se han utilizado para intentar mostrar el apasionante mundo de Internet. Pero la realidad nos ha demostrado que ha existido una gratuidad en la creacin de empresas, realizacin de artculos, inversiones, asesoramientos, comentarios, sueos y un sinfn de hechos que nos han mostrado que Internet es en principio una potente y estratgica herramienta de marketing a la que le queda mucho para mostrarnos. Por ello, escribir hoy sobre Internet parece ser una tarea ms de adivinos que de profesionales y si no cmo explicar la crisis de identidad que ha barrido como un tifn el sector de la denominada nueva economa. Pero no por ello hemos de dar la espalda a las nuevas tecnologas y no saber aprovechar las mltiples ventajas que nos brinda Internet. Los profesionales del marketing pensamos que en la actualidad el terreno est abonado para poner en marcha iniciativas inteligentes que demuestren que una estrategia acertada en Internet es una importante herramienta competitiva. El tiempo se encargar de revelar su dimensin, es posible en 5 o 10 aos, estn sobrepasando por la realidad actual, pero siempre quedar la parte formativa de los anlisis de la situacin, reflexiones y las tendencias que nos brinda el nacimiento y crecimiento de Internet. Siempre he manifestado que el marketing tiene una relacin directa con un refran muy conocido, que dice dos personas ven mejor que una por eso contamos con el aporte profesional y didctico de Pablo Martn Antoranz, especialista en marketing en Internet, autor de varios libros. Hemos visto cmo la nueva generacin ocupan importantes puestos, gerencian y se convierten en asesores personales en temas tan novedosos que requieren contrastar opiniones y conocimientos en aras de encontrar la luz final en un tnel de informacin muy profundo.
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A travs de las siguientes pginas nos vamos a adentrar en un apasionante mundo donde tan slo a travs de la reflexin, el dilogo y la confrontacin de opiniones intentaremos enmarcar los conocimientos precisos para saber dar respuesta a los interrogantes que el marketing en Internet nos plantea hoy en da, ya que conviene recordar que Internet se encuentra en pleno desarrollo y como tal evolucionar. Internet: el marketing se hace infinito.- Es curioso observar cmo, entre los profesionales del marketing, parece que empezamos a realizar distinciones entre los tradicionales, como si la disciplina hubiera evolucionado hacia terrenos que invalidarn o, al menos, cuestionarn de forma radical mtodos y enfoques anteriores. Internet parece ser la evolucin social del nuevo milenio y, para algunos como Steve Case, Presidente de AOL-Time Warner, la gran revolucin del presente siglo. Uno de los principales problemas se encuentra, precisamente, en el inapropiado o poco ajustado empleo de trminos que, desde la lgica empresarial, puede dar lugar a malentendidos. Cuando se habla de revolucin. estamos hablando de que ya nada vale? Me atrevo a decir que, categricamente no, aunque s parecen observarse indicios suficientes como para pensar que estamos viviendo los albores de la que seguramente haya sido, hasta la fecha, la ms importante sacudida en la forma tradicional de entender la economa, la empresa y el marketing. Internet ha provocado una considerable convulsin. De repente, se ha producido la convergencia entre empresas tradicionales y empresas virtuales. Entre estas dos formas de entender y actuar en los negocios, una cada vez ms acuciante obsesin por ser los primeros y otra de transicin hacia modelos de negocios competitivos en Internet, bien creando nuevas unidades de negocio -diversificacin-, bien intentando tener una presencia cada vez ms significativa en la red -creando un website y dotndole de ms y ms recursos y elementos-. Por supuesto, a distintas velocidades.

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En este escenario competitivo tan confuso surgen dudas, hasta cierto punto razonable, sobre si la empresa se encuentra suficientemente preparada para el cambio y de si, de verdad, entiende cules son las verdaderas reglas para competir en el mercado. Y aqu hay reacciones encontradas: los hay que creen en el cambio y se renuevan, y los hay que desisten antes de intentar comprender la magnitud del cambio. En esta misma situacin se encuentra el marketing. Muchos responsables no saben si recurrir a las viejas tcnicas, adaptarlas -pero, cmo?-, o empezar a definir cosas totalmente nuevas. Cada cual enfoca este problema a su manera. Se trata de sobrevivir en el mercado, pero algunos lo han convertido en una cuestin de supervivencia personal. Empecemos por decir que no es cierto que el marketing haya cambiado radicalmente. Sencillamente ha evolucionado hacia lo que siempre ha perseguido: mantener una comunicacin ms directa con el cliente y personalizar absolutamente su oferta de productos y servicios. La verdadera importancia del marketing en Internet es que, definitivamente, se muestra con todo su poder. Las acciones pueden llegar a un grado tal de particularizacin y sofisticacin que se contestan con reacciones absolutamente contundentes. Por eso produce una inevitable sensacin de vrtigo; no es posible planificar a medio-largo plazo, los hitos son inmediatos y no estamos acostumbrados a obtener un feedback de nuestras acciones en casi tiempo real. Pero frente a estas enormes ventajas (quien considere la velocidad una desventaja debera cuestionarse su presencia en Internet), surgen algunas cuestiones que conviene conocer y dominar para comprender perfectamente lo que llamamos marketing en la red.

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Y, ahora sigamos reflexionando Las tradicionales funciones de marketing tienden a minimizarse Internet lleva consigo un inherente efecto de virtualizacin y atomizacin empresarial. Las empresas punto com -o las unidades estratgicas de negocio en Internet-, son generalmente ms pequeas y giles. Junto a este cambio estructural se produce otro fenmeno que pudiera resultar paradjico; Internet tiende a dividir las tareas, lo que a veces llega a fragmentar decisiones y enfoques empresariales. Uno de los ejemplos ms claros lo tenemos en el marketing, al que cada vez ms se le identifica con su funcin de comunicacin. La estrategia de producto depende ahora, en gran medida, de las decisiones del responsable de contenidos. Se destinan demasiados recursos importantes para vencer algunas barreras El marketing en Internet debe emplear todava muchos recursos para la creacin de marca aunque ya disponga de una en el mundo real. Minimizar las resistencias de clientes que todava son desconfiados, desconfianza hacia la red y desconfianza hacia empresas que no ve. Las empresas en la red, -todas compiten con similares herramientas-, y demostrar el valor aadido que ofrece la red frente al mundo real es una tarea ardua y difcil. Se trata, en definitiva, de dar motivos suficientes para cambiar hbitos de consulta y consumo. Los recursos empleados en crear las bases de la confianza y la diferenciacin son recursos que no se concentran en una primera fase en obtener visitas, revisitas e ingresos. El enfoque en Internet no debe limitarse Un principal problema por el que profesionales pueden no llegar a aceptar las nuevas reglas que marca Internet es por no entender o por no querer entender lo que Walid MOUGAYAR, gur norteamericano, defini como las 5 caras de Internet.

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La red es, a la vez, un medio de comunicacin, un mercado, un entorno de aplicaciones, un entorno de transacciones y, por supuesto, una red. Es todo eso, pero al mismo tiempo y nunca por separado. Ya no hay mercados; hay metamercados Internet ha permitido la evolucin desde un mercado de productos a un mercado de clientes. La red, en su continuo y desordenado crecimiento, ha derivado en una situacin paradjica: por un lado, existe una oferta muy dispersa -de productos y servicios concretos- y la vez una oferta genrica de los denominados portales universales. El consumidor necesita tiempo para poder discriminar eficazmente la oferta; al no tenerlo, o no querer emplearlo, da pie a la aparicin de un nuevo tipo de intermediarios, intermediarios en un medio de contactos directos?, que se han venido a llamar empaquetadores de ofertas o ms sofisticadamente: infomediarios. El infomediario presenta, como principal valor aadido, su capacidad y habilidad para estructurar la oferta que presenta la red. De alguna manera se convierten en una especie de ventanillas nicas que engloba productos y servicios asociados y que da como resultado una oferta concreta a la vez que global. Pero quizs lo ms interesante no sea tanto esta habilidad de seleccionar, como la habilidad de identificar soluciones amplias basadas en la demanda del cliente. Un producto o servicio presenta siempre un entorno de soluciones complementarias basadas a su vez en otros productos o servicios. Por ejemplo, la compra de un coche implica la seleccin del mismo en un concesionario; pero ms all, el cliente potencial de ese coche est interesado en solucionar el tema de su seguro o la financiacin. Todas esas soluciones complementarias que rodean al producto o servicio principal conforman el metamercado, concepto que, en el fondo, no viene sino a ser el mercado potencial que se origina en la mente del consumidor al pensar en un determinado producto o servicio.
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Primer error detectado: los grandes nmeros Porque as parece que lo quera la lgica empresarial de Internet, lo que primaba eran las mtricas antes que los ingresos y los beneficios. O al menos en un principio. No haba empresa punto com que se preciara de tener un prometedor futuro y que, a la vez, no tuviera una contradictoria cuenta de resultados si se mira con la lupa del analista tradicional. Perder dinero en los orgenes era, casi siempre, sinnimo de estar invirtiendo el volumen adecuado de recursos. Un ejemplo entre los clsicos: Amazn.com era el referente de comercio electrnico que, cuanto ms venda, ms perda y, cuanto ms perda, ms vala. Los usuarios nicos, las pginas vistas y los usuarios registrados eran la tarjeta de presentacin de las empresas en Internet y una medida de su potencial futuro. La realidad ha demostrado que el inversor en Internet se vuelve hacia la visin tradicional de los negocios. Nuevos conceptos de marketing en Internet Toda nueva actividad empresarial crea un vocabulario especfico y mxime cuando tiene sus orgenes en un pas como EE.UU., por ello hemos considerado de inters incluir al final del texto un glosario con los principales vocablos existentes hasta el momento. De todas formas indicamos a continuacin los nuevos conceptos desarrollados en la red y que ms han influido hasta ahora. a) Mrketing one-to-one Una de las enormes posibilidades que proporciona Internet es la interactividad con el usuario, lo que permite conocer de primera mano sus impresiones y adaptar la oferta de sus productos y servicios a su demanda precisa.

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Ton Peppers y Martha Rogers son los mximos referentes del mrketing one-to-one, aconsejando desarrollar relaciones de aprendizaje con los clientes. En un primer momento, esta informacin se recababa directamente a travs de cuestionarios que rellenaba el usuario, aunque posteriormente se han desarrollado sistemas sofisticados de seguimiento, obtencin de informacin y personalizacin de la oferta. Son las plataformas de marketing one-to-one. El marketing one-to-one permite observar la navegacin del usuario, obtener datos relevantes para configurar su perfil de cliente, generar estadsticas para la toma de decisiones estratgicas concretas. El objetivo es lograr interacciones altamente personalizadas donde el cliente reciba nica y exclusivamente la informacin que le es relevante, la oferta de productos y servicios que l espera o que estamos convencidos de que analizar, las promociones que llamarn su atencin. esto es pensar en la red. A continuacin indicamos el proceso de trabajo: Identificacin del posible cliente. Diferenciarlo del resto. Interactuar con l. Personalizar los productos o servicios de acuerdos a lo detectado. b) Permission marketing En un medio potencialmente intrusivo -millones de direcciones al alcance de un click-, la gente tiende a buscar frmulas de autodefensa personal basadas en la mayor parte de las ocasiones en rechazos sistemticos hacia lo que se conoce como spam -envo indiscriminado de mensajes por correo electrnico-. La inmensa mayora de los profesionales del marketing y las empresas punto com han comprendido la fuerza de la reaccin popular anti-spam y se han decidido por buscar frmulas aceptadas de marketing directo en la red.

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Por otro lado, se ha entendido que este medio permite niveles de segmentacin nunca conocidos hasta ahora y con la posibilidad de evaluar de forma inmediata su impacto. Como consecuencia de todo lo anterior, surge el concepto de opt-in marketing o permission marketing. Se trata de algo muy simple: realizar comunicaciones directas al pblico que de verdad ha permitido recibir el mensaje. En la prctica, se trata de aprovechar la base de datos de suscriptores a boletines editados por esa empresa y hacerles llegar a estos suscriptores sus mensajes y anuncios que encajan con su perfil. El permission marketing es un paso casi definitivo hacia la segmentacin perfecta. c) Fidelizacin en la red o efecto espiral Las enormes dificultades en captar, retener, fidelizar y crear red han originado tres tipos de estrategia de marketing en Internet las que vemos a continuacin y adems debern complementarse:

Mrketing de atraccin:

Generar visitas y repeticin de visitas. Esta estrategia se pone normalmente en marcha con acciones de presencia en buscadores y motores de bsqueda. Asimismo campaas de publicidad on line -mediante rotacin de banners y patrocinio de websites- y, en menor medida, generacin de trfico por programas de afiliacin, intercambio de enlaces, captacin de visitas como resultado de intervenciones en foros on line y acciones off line. Siempre ha de tenerse en cuenta el doble objetivo de visibilidad y capilaridad -estar continuamente presente en muchos sitios diferentes- con el fin de crear entradas hacia nuestro website.

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Mrketing de retencin:

Crear motivos para que el visitante y el cliente permanezcan en el website el mayor tiempo posible. Esta estrategia implica tener en cuenta bsicamente tres elementos importantes: los contenidos del website -dinamismo, actualizacin y adaptacin al target-, la usability -arquitectura, estructura y criterios de navegabilidad- y las promociones internas -cross promoting, hipervnculos-. La capacidad de retencin o stickeness es una medida clave del nivel de inters del visitante y de su grado de adaptacin. Permanecer ms tiempo permite conocer ms a fondo el website, acceder a ms informacin y familiarizarse con su uso, lo que se transforma normalmente en un alto poder de fidelizacin.

Marketing de recomendacin:

Conseguir que el cliente satisfecho acte como prescriptor y d comienzo al nuevo ciclo. Esta estrategia se apoya normalmente en estrategias de marketing viral; es decir, en formas estudiadas de generacin de red por parte de nuestros usuarios y/o clientes. El marketing viral puede generarse automticamente (acciones de recomendacin espontnea), o bien ser el resultado de programas especficos de incentivacin (recompensar por llevar a cabo actos de recomendacin). En la actualidad, este tipo de acciones suponen aproximadamente el 30 % de la generacin de nuevo trfico hacia un website. A ello hay que aadir el hecho de que se trata de trfico de usuarios convencidos por la opinin de un prescriptor, lo que aumenta en gran medida la probabilidad de ser una visita altamente interesada.

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Problemtica y respuestas al marketing de hoy en Internet La reflexin que un profesional de marketing debe hacerse cuando se le dice que est ante una verdadera revolucin/evolucin del marketing y que como tal debe estar preparado para entender que hay que hacer las cosas de otra forma, no significa que con este cambio no sepa valorar prcticamente todos los conocimientos anteriores; significa nicamente que su xito en la red depende de su adaptacin. A estas alturas se ha odo hablar de Hotmail, Yahoo, de Google, mas reciente de Facebook H5. Se dice que Internet es una incineradora del dinero, y que peleamos por ofrecer no slo las cosas ms baratas, sino gratis (craso error). Por eso me voy a dirigir a usted como profesional del marketing y decirle que hoy por hoy puede ser un escptico, y que tiene muchas dudas sobre Internet como negocio. Dudas por no creerse el boom de las empresas de Internet, y dudas por no saber a ciencia cierta de qu le vale Internet para su negocio. Como su empresa no es seguramente la ms atrevida en lo digital ni la ms anquilosada empresa tradicional, usted est ahora inevitablemente en medio. Y piensa que Internet es slo un canal, un medio de comunicacin ms, y hasta puede atreverse a pensar que es o puede llegar a ser un mercado. Un mercado con limitaciones, con muy serias limitaciones. Pero llegar a pensar en trminos de mercado le coloca en un brete, porque es una oportunidad que le amenaza. Internet y su marketing se han convertido en verdaderas cuestiones de fe; hay creyentes fervientes -los emprendedores-, agnsticos -los negocios tradicionales que piensan en hacer algo en la red-, y ateos -los negocios tradicionales que quieren permanecer ajenos-. Y tambin hay apstoles -los consultores y los gurs que vaticinan el fin total de la vieja economa-, y predicadores -esos mismos consultores y gurs que nos anuncian que no hay ni habr nueva economa-. Pero nadie le indica de verdad el camino a seguir, y tiene que tomar decisiones.

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Le propongo hacer un recorrido por lo que conocemos como marketing. Y que entienda que el marketing en Internet es tambin Internet en el marketing. Para ello, analizaremos juntos las grandes reas en las que sabemos que se asienta la disciplina que practicamos. Y veremos que la oportunidad es tambin la amenaza, si no sabemos entender lo que es de verdad una oportunidad; un momento nico que se nos plantea para mejorar, si estamos preparados para el xito. Se inicia de esta manera el tema: Diez Dilemas por los que un profesional de marketing debe sentirse encantado y asustado al mismo tiempo. Primer dilema: El modelo de negocio es la gua, pero la gua, que sea el negocio Su negocio tiene un plan, o debera tenerlo. Bien si se trata de un negocio que ve un canal apropiado en Internet, o si Internet es su mercado, su marketing debe ser siempre el arma que apunta al mercado. Usted va a poder utilizar Internet para publicitar su marca, vender directamente o como intermediario. Puede incluso slo intentar explotar publicitariamente su website o sus boletines o que la publicidad sea un ingreso adicional, mientras se dedica a vender o intermediar. Pero necesita tener un modelo, una razn para estar, y sobre todo, una razn que pueda rentabilizar. Usted va a poder hacer marketing local o global -en su pas o en el mundo-, marketing para vender a otras empresas -B2B-, marketing para vender a usuarios finales -B2C- o incluso, marketing para intermediar entre proveedores o entre proveedores y clientes -B2B2C-. Pero necesita hacerlo para apoyar las acciones comerciales, desarrollar el negocio y dar sentido o razn de ser a la empresa, porque si no, nadie ni nada en la empresa lo har. El marketing es el mejor crtico del modelo de negocio que ha adoptado la empresa, porque convierte al modelo en una realidad de mercado. Tambin lo hace la gestin financiera, pero slo tras tener los resultados del marketing.

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El marketing en Internet no es slo atraccin -que se nos conozca y que nos visiten-, sino retencin -que el visitante se convierta en usuario habitual e incluso en cliente- y finalmente, recomendacin -que el usuario y el cliente fidelizado hagan saber a otros por qu estn fidelizados-. Y es una secuencia lgica e inalterable. Es un ciclo que nadie puede desordenar, porque el modelo, y con l el negocio, se caer. No Olvide: Comprenda bien el modelo que tiene su negocio. Cuestineselo con una pregunta simple. Por qu Internet para mi negocio? Defina despus cul es su verdadera misin como empresa que usa Internet. A quin me dirijo? Con qu me dirijo? Qu obtienen los clientes? Y, finalmente, qu obtiene mi negocio a cambio?

Segundo dilema: Podemos investigarlo todo, pero sabemos bien qu investigar? Una de las primeras cosas que usted habr hecho en Internet es buscar cosas. Internet es un enorme espacio repleto de propuestas, contenidos y empresas. Las cosas en Internet se encuentran alojadas en websites, pginas multimedia especialmente diseadas para este entorno. Y para llegar a ellas sigue recomendaciones, cuando alguien o algo le ha dicho dnde encontrarlo o cuando utiliza algn recurso de bsqueda, que en Internet adopta los nombres de buscadores o portales. Usted ve ya una enorme oportunidad de marketing. Puede de repente acceder a enormes cantidades de informacin, e incluso hacer preguntas que en la mayora de las ocasiones le son contestadas -en foros, en comunidades, en chats, o por email-. Utiliza Internet, y concretamente la web -o world wide web-, para navegar esperando encontrar un dato, un informe, o a un proveedor. Pero eso es slo cuando Internet es una herramienta de investigacin.

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Cuando Internet es su mercado, incluso cuando no es su nico mercado, usted busca todo esto y ms, busca a competidores, busca a colaboradores, busca a clientes, busca mercados donde poder sentirse cmodo vendiendo, como en los marketplaces que tanto proliferan. Y en la bsqueda, usted se pierde, o pierde el tiempo, u obtiene datos que le son irrelevantes. En Internet, buscar e investigar le sirve al marketing sobre todo y ante todo, para delimitar el mercado en el que va a competir, y esto lo tiene que tener claro. Ni un mercado ms grande, ni un mercado ms pequeo, simplemente el mercado de su negocio. Esto es segmentar Internet en beneficio propio. Investigue y contraste su modelo de negocio con el de otros, analice websites de competidores y websites que son referencia en algo que hacen bien. Investigue la forma en que acta su mercado, mediante la lectura y anlisis de informes y noticias. Investigue a su pblico-objetivo y al posible pblico-objetivo que surge de su investigacin -nunca olvide esta posibilidad-, mediante encuestas, formularios, su presencia en foros donde observe qu dicen y hacia dnde tienden, y mediante el anlisis estadstico del comportamiento de sus visitas en su website -estudiando las mtricas que le dicen cuantas visitas tiene, cuntas pginas ven, de dnde y cundo le vienen las visitas, y qu hacen en su visita-. No Olvide: Plantese qu busca, cmo lo busca, y por qu lo busca; su conclusin ser investigar su mercado y delimitarlo. Defina claramente cmo va a segmentar su mercado, sin olvidar estudiar las motivaciones y las exigencias de sus usuarios y clientes potenciales. Despus trate de definir un retrato-robot dinmico de su pblico objetivo: cmo son, dnde estn, qu hacen, qu les gustara obtener, y vaya modificndolo segn observe nuevas tendencias y comportamientos. Investigue cmo es su mercado y su sector, e investigue tambin a su target.

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No olvide usar las tcnicas que le resulten ms eficaces en este proceso; encuestas, anlisis de mtricas, formularios. Es fundamental que las investigue antes, durante y despus de su visita a su website, y que si le es necesario, recurra a informes, estadsticas y expertos. Slo cuando conozca bien el mercado-objetivo en el que ha decidido competir, estar en disposicin de analizar a su competencia directa -slo a los que se dirijan a su mismo mercado-. Habiendo detectado el mercado-objetivo y la competencia con que se encuentra, empiece a determinar los objetivos y estrategias generales de su negocio. Que sean claros, alcanzables, y en la medida de lo posible, sujetos a modificacin y/o rectificacin.

Tercer dilema: Marcas que son tiles o la inutilidad de las marcas Ah, s! El enorme poder de las marcas sobre las conductas del consumidor. El objetivo que el marketing cree a veces nico. Esa entelequia que decide que est bien y que est mal, y que nos predispone o nos obliga a elegir slo una opcin. La marca es una representacin simblica del posicionamiento que tiene o quiere tener la empresa, y el posicionamiento es la propuesta nica, la forma en que la empresa es percibida aportando una solucin como ninguna otra. El posicionamiento debe mantenerse en el tiempo. Es lo que se llama diferenciacin. Y la diferenciacin es marketing. Las marcas tradicionales trabajan sobre todo el recuerdo, y bombardean al consumidor con publicidad que lo nico que puede hacer es asociar a distancia el concepto y la solucin. Pero en Internet la marca lleva directamente a la oferta -mediante enlaces o links-, y el usuario, y la empresa que est tras la marca, tienen la enorme posibilidad de interactuar, de conocerse frente a frente, de ponerse a prueba. Y cuando el usuario pone a prueba a la marca -entendida sta como la empresa misma-, busca siempre la solucin.

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Porque la marca -no olvidemos que es el posicionamiento y la diferenciacin- es en Internet sinnimo de utilidad. Utilidad porque aporta soluciones, y soluciones que se basan en el medio. El usuario y el cliente en Internet busca siempre la justificacin a que le tengamos ah en vez de en cualquier otro lugar. En el lugar del competidor, o el mundo externo a Internet. Pero en un entorno lleno de marcas y supuestas soluciones donde es muy fcil poder perderse, la marca en Internet necesita no slo tener la solucin detrs, sino ser identificable y accesible. Por eso construimos nombres de marca fciles de recordar y teclear, reservamos los dominios, intentamos estar con la marca en todas partes, usando la publicidad online y offline, los recursos de bsqueda, la promocin en comunidades, foros y buscamos alianzas estratgicas de marca -co-branding-, para que se nos asocie con otros, para que la marca sea ms visible, para que la marca genere trfico de afluencia. Pero la marca con muy poco detrs nunca sirve de nada en Internet. Podr motivar visitas, pero las visitas sin retencin nunca llegan a ser ni revisitas ni mucho menos convertirse en clientes. Una situacin demasiado frecuente en Internet. No Olvide: Comience siempre por preguntarse cmo quiere que su negocio sea reconocido en Internet, teniendo siempre presente que debe presentar una utilidad fundamental o valor aadido. Cuando haya descubierto la utilidad para el pblicoobjetivo al que se dirige, defina ahora sus factores de diferenciacin, aquellos que van a hacer de su negocio una propuesta nica y una recomendacin a sus clientes. Su negocio debe hacer una sola cosa bien como ninguno, aunque sea el conjunto de varias, como por ejemplo los servicios prestados por un portal. Para posicionarse y diferenciarse, debe tener una marca o incluso varias. Decdase por una marca que realmente sea fcil de recordar, regstrela y registre los dominios alternativos en distintas permutaciones de la marca.

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Haga todo lo posible porque sea notoria, ya no slo entre su mercado-objetivo, sino en general, recurriendo a los medios de comunicacin y a las RRPP. Si necesita aliarse con otros, no lo dude, siempre que sea por un objetivo relacionado con una mayor rapidez y penetracin en un mercado, o para aprovechar la imagen de marca de nuestro aliado. No pierda nunca el control sobre su marca.

Cuarto dilema: Productos sin fin o el fin de los productos Piense por un momento que hace cuando define su estrategia de producto; los conceptualiza, los dota de atributos, los coloca en el interior de una gama -que intenta complementar-, intenta evitar que aparezcan conflictos entre ellos, se plantea su renovacin -dependiendo de su ciclo de vida-, y tambin se plantea el momento y la forma en que va a introducir otros nuevos. Todo esto lo hace adaptndolo a su target -incluso si ello requiere hacer versiones diferentes-, y busca posibles alianzas estratgicas de producto. Ah! Se me olvidaba! Les asocia siempre un servicio o valor aadido. En Internet, el valor aadido es la cuestin crucial del producto. Ms an, la razn de ser del producto en Internet. Slo hay dos razones por las que un producto en la red se elija sin tener como prioridad el servicio que conlleva; porque es ms barato o porque no se encuentra en otro lado. Pero ambas razones, en la medida de las posibilidades de su empresa, son siempre solucionables. Vndalo ms barato, o tngalo. Usted puede comercializar productos fsicos y productos digitales, estos ltimos son la variante de un producto fsico sin su soporte, por ejemplo, un e-book, un contenido de informacin, o un archivo de msica. Los productos digitales son los productos ideales para venderse en Internet; slo pueden estar en este medio, y se descargan y se consumen en la red, el asunto de la financiacin es un tema pendiente.

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Los productos fsicos son ms difciles de vender en Internet, y siempre con el eterno condicionante de que se ofrecen tambin fuera de la red, o por lo menos es as en la mayora de los casos, aunque en la actualidad hay un porcentaje elevado de prdidas econmicas. Entonces es el momento en que se cuestionar este razonamiento. Es que en Internet se venden slo soluciones. Soluciones en forma de integracin -crear una oferta de productos y servicios que resuelva un problema y en un slo lugar, no la simple compra de un artculo-, y soluciones en forma de personalizacin adaptar lo que se ofrece a lo que se pide, pero que adems lo realice el usuario. Sea usted en Internet una tienda virtual, un catlogo on line, un servicio especfico, o un intermediario, piense nica y exclusivamente en trminos de soluciones de Internet, no en trminos de venta de productos, y permita que le obliguen a dar soluciones individualizadas. Es sin duda el fin del producto en la forma en que lo entendemos hoy en da; hay que prepararse para concebir soluciones de verdad. No Olvide: Plantese qu quiere hacer de verdad con su oferta de productos y servicios en Internet, porque esta cuestin va a ser crucial a la hora de desarrollar toda su estrategia de marketing. Su estrategia de posicionamiento y la diferenciacin debe darle el comportamiento y la clave a seguir. Analice toda su gama, y defina una oferta que realmente sea interesante presentar en Internet, sin olvidarse que tiene siempre que asociar un servicio claro y ofrecer soluciones ms que productos. Piense que siempre va a tener que dar valor -en forma de contenidos, normalmente-, y posibilidades de dar a probar. Est dispuesto a dar cosas gratis en un primer momento. Intente adaptar su oferta al mercado o mercados-objetivo a los que se dirige.

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Considere como una cuestin fundamental la renovacin de su oferta, la actualizacin, e incluso la eliminacin e inclusin de nuevos productos, dependiendo de lo que su mercado le exija, y tambin su cuenta de resultados. Si comercializa productos en mercados tradicionales, piense entrar en la red con diferente marca. Haga partcipe del negocio a sus puntos de venta tradicionales.

Quinto dilema: Ahora fijemos los precios, pero los precios de internet Internet por error se ha percibido desde el principio como el lugar donde todo es ms barato e incluso gratis. La informacin est ah, para cogerla y usarla. Los contenidos son objetos que se leen y se usan, y que pocas veces se pagan. Los productos si se pagan, pero aparentemente son ms baratos, entre un 15 y un 20 %, tarea pendiente es el transporte. Una locura altruista? Una inmensa promocin en la que todos los ofertantes se han puesto de acuerdo? Como marketeros, esta situacin es paradjica. Nos gusta que nuestra oferta sea atractiva y accesible, que el cliente no tenga excusas para no llegar a ella y consumirla. Pero tambin nos gusta hacer negocios, y lo que es demasiado barato o gratis es un atentado frontal a nuestra cuenta de resultados y tambin al presupuesto de marketing. Adems, en el mundo de lo gratis, no encontramos soluciones adecuadas para intentar cobrar por algo. Y si encontramos una solucin, no sabemos cmo explicar claramente a nuestro cliente potencial que una cosa lleva a la otra. El problema lo tiene usted ah, en la mesa o en la pantalla. En el mundo real o en el marketing tradicional, encuentra siempre alguna frmula porque es consciente de que la gente sabe que las cosas se adquieren y se pagan por ellas. Regalar productos o servicios con la conviccin de que actuarn como ganchos para que compren ms o se decidan a comprar.

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Si usted actuara exactamente igual que en el mundo real, el consumidor de la red encontrara pocos o ningn argumento para cambiar sus hbitos. Los productos, a no ser que slo existan en Internet, los tienen ah fuera, los toca, los ve, los compra, y si quieren los devuelve. Adems, hay un lugar fsico donde hacerlo, y por tanto, un sitio que ofrece confianza y seguridad, porque se puede acudir a l cuando nos plazca o lo necesitemos. Gran parte de esta situacin la resolvemos con una oferta real de Internet. No somos el mundo real, pero somos o deberamos ser el ms real de los mundos en Internet. Estoy hablndole otra vez de soluciones de Internet, argumentos de peso que le permitirn ser diferente e intentar cobrar por ello. Pero igualmente importante es pensar que usted siempre va a disponer de una ventaja que el mundo real pocas veces le brinda. Usted ahora no tiene por qu repercutir los precios por s slo -lo pueden hacer terceras personas, e incluso ser patrocinado por otros-, o en el peor de los casos, puede hacerlo, pero siendo ms barato, porque tiene menos intermediarios y tambin tiene ingresos adicionales. Usted y su negocio en Internet no pueden vivir slo de la publicidad o de las comisiones que genera su website, aunque tenga audiencias altas, audiencias selectas o recomendacin. Pero adems se va a encontrar con que la gente de Internet ha descubierto que por s misma tiene ahora un extraordinario poder. Puede ponerse de acuerdo para presionar sobre la oferta, e incluso acostumbrarse a que los precios de los productos deben decidirlos siempre ellos. Le estoy hablando de modelos y procesos que estn haciendo mucho ruido y creando hbitos muy arraigados. Son las subastas, las subastas invertidas -modelos de agregacin de demanda-, o los grupos de compra. Nada como la red para hacer sentir al consumidor este poder de decisin sobre lo que adquiere. Se pueden comunicar entre ellos rpidamente y pueden pujar en tiempo real. El poder de convocatoria es extraordinariamente alto, y para operar no hace falta ser un experto.

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No hablamos de la Bolsa, sino de buscar y encontrar el precio por el que estoy dispuesto a pagar algo. Y lo puedo hacer en base a una oferta de productos dada -como pasa en una subasta-, o incluso sugiriendo un producto y un precio mximo del mismo para que me lo preparen y me lo den. Su amenaza: la gente compara, y por tanto le obliga a ser ms competitivo que nunca. Su oportunidad: permtales comparar, permtales opinar, permtales comprar como quieren comprar. Los modelos de fijacin de precios deben estar personalizados siempre. Esto es Internet, No Olvide: Su reflexin comienza por pensar en qu le afecta el precio verdaderamente. - Es usted un negocio tradicional que entra en Internet? Sus precios podran estar condicionados seriamente por la forma en que los ha venido fijando el canal. - Es usted un negocio en y para Internet? Mire a su competencia y mire a los modelos que saben poner precios en Internet. Observe siempre por dnde vienen y vendrn sus ingresos, y despus estudie la forma en que el conjunto de ingresos puede mejorar su competitividad en Internet. En otras palabras, busque en los ingresos adicionales la frmula para ser ms barato o menos caro en lo que realmente vende a sus clientes actuales y futuros. Ponga precios de Internet. Esto significa que ofrezca soluciones, y que ponga formas de cobrar por ellas tambin en este medio. Personalice su oferta, deje a sus compradores que participen en su elaboracin. No se deje llevar por los mtodos tradicionales de fijacin hasta extremos en que pierda el poder que le ofrece la red. Ingresos menos costes igual a beneficios, es la frmula, porque es la frmula de hacer negocios. Pero para realizarla, Internet le ofrece mltiples posibilidades. Permtame diagnosticarle una causa inevitable de suicidio en Internet: blinde sus precios, no los cambie nunca, no sea flexible, no d a su cliente la posibilidad de decidir qu es lo que quiere y qu es lo que est dispuesto a pagar por ello.

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Sexto dilema: Cmo estar en condiciones de llegar a todas partes, la gente quiere comprar Tiene ahora construida gran parte de su oferta. Su posicionamiento, lo que quiere que transmita su marca, sus productos, y los precios de los mismos. Le toca decidir cmo lo vende. Piense por un momento cmo lo hara en el mundo real. Creara o aprovechara los canales tradicionales, con intermediarios y sus propios vendedores? Desarrollara toda una estrategia para hacer llegar el producto o prestar su servicio de la forma ms eficaz y ms rentable? Abrira todas las puertas posibles para que la gente entrara a su oferta, con representantes, distribuidores, o con alianzas con terceros? Hara de su establecimiento fsico -una tienda, por ejemplo-, un lugar donde presentar de forma correcta y atractiva su surtido de productos, teniendo en mente que su tienda debe vender por s sola? En este planteamiento pocas cosas le diferencian de Internet, salvo que hablamos de un canal con ciertas peculiaridades tecnolgicas que condicionan la comercializacin y distribucin, y, por tanto, la venta. Cuando usted se plantea la comercializacin, su primera pregunta es cmo es la cadena de valor de mi mercado y sector? En otras palabras; es la forma en que se comercializa la mejor de las formas posibles para llegar al cliente y venderle, o se puede mejorar o solucionar algn problema de comercializacin? Esta es la cuestin estratgica clave, la que le ayuda a identificar su oportunidad, y la que le hace pensar en Internet para su negocio. Otra vez le estoy hablando de soluciones Internet. En Internet hay proveedores, intermediarios y vendedores finales. Hay prescriptores, canales y tiendas. Hay intercambios en la comercializacin, distribuidores, representantes y alianzas. Tambin hay sitios donde colocarnos y ser buscados y encontrados.

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Para poner orden a su estrategia de comercializacin -no se olvide de haber identificado su oportunidad en la cadena, y su justificacin para elegir Internet como canal-, empiece por su website. Qu va a hacer su website por su negocio? Qu va a ofrecer su website al que quiera que usted llame su cliente? Su website es su tienda, y tambin su canal para la venta. Incluso su intermediario, si se plantea Internet como apoyo para dirigirse a sus clientes actuales -si usted viene del mundo real- o a los nuevos clientes que pudiera captar en la propia red. Todo empieza en el website, no lo dude ni por un momento. Dote a su website de todo lo que necesite. Una plataforma tecnolgica adecuada. Una estructura de navegacin adecuada. Unos contenidos adecuados. Una gestin de la oferta adecuada. No escatime. No intente hacerlo slo. Puede empezar poco a poco, porque la velocidad a la que usted lo monte y lo ofrezca es fundamental. Pero nunca empiece limitando su potencial por razones de riesgo. Eso demuestra su desconfianza e incluso su miedo a competir como debe hacerlo. Mejor abandone antes de tiempo. Internet no es para su negocio, o por lo menos no de la forma en que usted est dispuesto a asumir su aventura empresarial. Su website es el lugar de encuentro con su cliente, y lo que es ms importante, el nico lugar donde su cliente puede generarle negocio. Dle una agradable bienvenida, invtele a pasar, dirija sus movimientos hasta los recovecos de su establecimiento, y promocione continuamente lo que tiene de nuevo, lo que tiene de interesante, y lo que tiene de oferta. Pngales extremadamente fcil hacer pedidos, con mens precisos, con informacin y contenidos claros y convincentes, con sistemas de compra que les sean familiares -un carrito y una tarjeta de crdito-, con una cuidada personalizacin -a alguien le desagrada que le llame por su nombre un vendedor aunque sea virtual y se acuerde siempre de lo que le interesa de verdad?-, y una constante preocupacin por agradarle -no olvide decirles que le escriban.
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No falle en la logstica. Si se compromete a entregar algo en un plazo y en un determinado lugar, usted est comprometiendo toda su credibilidad como negocio en Internet. Necesita capacidad y necesita a los expertos -no todas las agencias lo son en el nuevo medio-. Si le convencen, pseles tanta gestin como ellos controlan y que usted ni domina ni puede empear su esfuerzo en aprender a dominar. Pngase finalmente a la entera disposicin de sus clientes para ayudarles a decidir y para ayudarles a volver -use bien el correo electrnico, y haga de cada novedad una noticia extraordinaria para ellos. Si hace un boletn les tendr siempre conectados a usted y su negocio. Con un website de buen nivel ya puede empezar a buscar vas de entrada y salida. Las entradas las deber coordinar con colaboradores que le proporcionen formas eficaces de dar con su pblico; normalmente se hace mediante programas de afiliacin -esencialmente enlaces y recomendaciones desde otros website-, pero tambin mediante acuerdos ms estratgicos con intermediarios de eficacia probada en la red, como website de evaluacin -que clasifican y califican tiendas, vendedores y ofertas-, portales verticales y metamediarios -aquellos que incorporan ofertas de otros para ofrecer ellos mismos una solucin completa al cliente-, y quien sabe, a lo mejor le viene bien estar en un cybermall -un gran almacn virtual. En todos los casos, segn sus preferencias y exigencias, no elija compaeros que no sean expertos en la comercializacin en la red. Usted jams elegira en el mundo real colaboradores que no conocieran bien el terreno en que pisan, como tampoco a aquellos que no tuvieran buenos y amplios contactos. Para incrementar los accesos de calidad, usted debe salir para mostrarse, facilitando el camino a los consumidores, e incluso ofrecindose donde probablemente estn. Haga que se tropiecen con usted diseando ventas cruzadas con otros websites, y si tiene una tienda, no dude ni por un momento que lo ms eficaz es crear tiendas conjuntas con otros. Con los que disponen de grandes avenidas comerciales plagadas de gente accediendo continuamente, y que hoy por hoy, son los portales horizontales.
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Pero no slo ellos. En los verticales y en los medios de comunicacin encontrar tambin motivos para levantar esa sucursal compartida. No le quiero decir nada de los marketplaces, esos sitios donde se concentran los que venden con los que venden, y los que venden con los que compran. Por qu no los nuevos soportes? Aunque usted crea que todava son pocos los que los usan, se sorprendera al contemplar cmo les gustan a los usuarios asiduos; est en los mviles, en el futuro en las agendas electrnicas. Tome posiciones para algn da entrar en el asombroso mundo de la televisin interactiva, y le comprarn desde el trabajo, desde la calle, y desde sus casas. Haga lo que haga, y le recomiendo vivamente lo que le he sugerido, vase al menos obligado a estar bien colocado en los recursos de bsqueda y los directorios. En los ms usados, en los de su pas y los de los pases de sus targets, y tambin en los de su mercado. Es su primera e inevitable eleccin si quiere estar al alcance de todos, porque ellos quieren llegar. No Olvide: Tenga previsto un plan de contingencias. Plantese el circuito de su canal. Dnde falla? Qu reas de mejora precisa? Qu hacen los intermediarios? Si hubiera una oportunidad. Puede aprovecharla de alguna manera? Cooperando con los intermediarios actuales? Slo con los buenos intermediarios en Internet? El secreto de una buena comercializacin en Internet est en la funcionalidad de su website y en el funcionamiento de sus colaboradores y aliados. Haga un anlisis de todo lo que necesita; necesita que vengan, necesita que permanezcan, y necesita atender a sus clientes como les ha prometido. Esto implica website con buena usabilidad, buenos intermediarios, buena logstica, y buenos sistemas de cobro y gestin. Personalice en lo mayor posible, hgalo hasta donde pueda. En Internet se buscan soluciones, y se buscan relaciones personales, hasta en las compras, hay que buscar la confianza.

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Sptimo dilema: El medio es el objetivo, pero el objetivo muchas veces no justifica los medios Pregntele a un no marketero qu es el marketing en Internet. Hgale la misma pregunta a muchos de los profesionales que hacen hoy en da marketing en Internet. Obtendr una misma respuesta; el marketing en Internet es publicidad y comunicacin. Esto explica dos cosas; que no se entiende lo que hace el marketing en y desde Internet, y que se entiende lo que hace extremadamente bien el marketing por y para Internet. Tambin explica gran parte de su notoriedad -los negocios en Internet compiten al principio por su reconocimiento pblico- y los prejuicios en su contra con enormes presupuestos gastados. Usted sabe, y lo ha hecho notar en sus planes de marketing, que nada de lo ideado para hacer marketing tiene sentido sin pblico, se llame visitante, usuario, o cliente. Y que para que el pblico le conozca y conozca lo que tiene que ofrecerle, le hace falta la comunicacin. Tambin sabe que la comunicacin gana eficacia si la canaliza a varios niveles. Le interesa los que compran, le interesa los que ayudan a comprar, y le interesan los que hablan. Todos son influyentes, todos son potenciales lanzaderas del xito o fracaso de su negocio. Usted tiene la certeza de que se les llega con distintos mensajes, y medios. Porque a unos les importa ms saber si tiene o no un producto, y otros, sin embargo, quieren saber algo ms del que hay detrs. Tambin los hay que slo se dejan comunicar por los que son como ellos, y esperan a que lo hagan, hay quienes no prestan atencin a nada, y el conjunto de individuos est ah, en el que est su mercado-objetivo. Qu es lo fcil, lo menos eficaz, y a la vez lo ms caro? La comunicacin indiscriminada, la comunicacin entrometida, y la comunicacin que no presta atencin. Normalmente toma la forma de publicidad masiva, y presta poca o ninguna consideracin a sus costos, y mucho menos al retorno sobre la inversin hecha.
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En Internet, como en el mundo real, usted tiene la posibilidad de cuidar o descuidar su comunicacin, y slo a usted le toca decidirlo. Si opta por la segunda opcin, siga incinerando su presupuesto. Si opta por la primera, le conviene conocerlo todo sobre cmo se comunica la gente en Internet. Y la gente en Internet se comunica a altsima velocidad y en lugares muy precisos, no lo dude. Buscan lo que buscan y no tienen todo el tiempo del mundo para hacerlo. Por eso recurren a las frmulas ms personales, las ms rpidas para obtener respuestas, en las que menos expuestos estn a factores externos; se comunican por correo electrnico, preguntan y responden en todo tipo de foros -especialmente los ms restringidos-, visitan los websites que les ofrecen algo de su inters, y rpidamente van a la seccin que les atrae. Ahora, esta de moda suscribirse a boletines que les llegan por correo porque es una forma de ahorrar tiempo y esfuerzo, no pocas veces se dejan incentivar, y la inmensa mayora de ellos inicia su bsqueda bien en un buscador, bien por la recomendacin de otra persona o por un enlace en un boletn. El anlisis de cmo llegar con su comunicacin debe empezar por saber dnde y cundo est su verdadero pblico-objetivo. Su lugar de congregacin, su forma de moverse y comunicarse, y su momento preciso de prestar ms o menos atencin determinan toda su estrategia para llegar a ellos. Si los tiene bien identificados, y sabe dnde estn, prepare los mensajes que les impacten. Pero no es tan fcil. Usted debe hablar como ellos y saber convencerles. Si usa un incentivo les provocar cierta reaccin, pero eso vale al principio; encuentre el incentivo, asocie una ventaja clara a su mensaje -un premio, un regalo seguro, un acceso a informacin restringida- y colquelo donde lo vean y lo perciban. Y ellos los vern donde se mueven a menudo. Pruebe dos tipos de acercamiento; haga publicidad en su correo electrnico -mediante boletines a los que estn suscritos- y acrquese a los foros -tratando de dar respuesta a alguno de sus problemas, o sugirindoles dnde ir.
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En el primer caso, hgalo con banners o botones -franjas publicitarias grficas-, o tambin con enlaces de texto. Su mensaje debe estar vinculado a lo que leen, porque lo que mejor funciona siempre es una prolongacin o una solucin prctica en los contenidos que estn leyendo. No les distraiga con propuestas que poco o nada tiene que ver con lo que estn haciendo. Si leen un contenido sobre tecnologa, no les puede hablar de cuentas bancarias. Como los mensajes en el correo electrnico funcionan -al menos mejor que en los websites-, vaya ms all. Aproveche las oportunidades ofrecidas por el permission marketing (publicidad incentivada), y contrate campaas con empresas especializadas, que ponen a su disposicin miles de direcciones de destinatarios que han dado su consentimiento en recibir mensajes. Cobran por ello, y eligen qu recibir. Su incentivo debe estar ah, y de le otra vuelta de tuerca. No invite slo al que ve su publicidad; incentvele para que traiga a otros -una promocin especial le servir- , y que empiece a funcionar para usted como el mejor de los prescriptores, haciendo saber a los otros -normalmente conocidos-, que el incentivo vale para ellos tambin. Eso se llama viralidad, o en otras palabras, pasar mensajes de mrketing de unos a otros. En el segundo caso, elija los foros, observe, y participe. Sea uno ms, y convirtase en la referencia obligada cuando se habla de determinados temas. Usted puede llegar a ser un prescriptor, y adems un prescriptor de prescriptores. Su actuacin eficaz en los foros le permitirn atraer gente hacia su website, y si tiene gran xito, incluso crear su propio foro. Esto sera ideal. Se le ocurre una frmula ms eficaz para fidelizar a su pblico-objetivo que tenerles debatiendo en su propia casa? Figure en los buscadores. Estdielos, vea cmo funcionan. Introduzca palabras clave para buscar y observe que sale de ellos. Despus piense en su website, y en cmo le gustara que le encontrasen. Una buena descripcin, un puado de palabras absolutamente claves, y una estrategia de indexacin -ubicacin estratgica en estos recursos, segn unos criterios dados-. Si no le vale con esto, recurra a la publicidad.
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Compre palabras clave -un nmero de inserciones publicitarias al introducir la palabra comprada con o sin exclusividad-, o incluso ponga banners. Si le dejan, patrocine secciones y categoras de bsqueda. Como siempre que se recurre a la publicidad, le saldr bien o no, pero est en los lugares donde la gente mayoritariamente decide empezar a navegar. Esto lo tiene ganado. Funcionan con objetivos claros, con costes reducidos, y usando el medio adecuadamente. Slo cuando usted necesite ir ms rpido, o llegar a generar ms ruido deber recurrir a la publicidad en websites -mediante rotaciones de banners y patrocinios-, y tal vez, a la publicidad tradicional -principalmente publicidad exterior y prensa escrita, y si se lo permite su presupuesto, la televisin. Perder una gran parte de la precisin necesaria, y de esto debe ser plenamente consciente. Su costo de adquisicin -costo de marketing/visitas a su website- se subir a las nubes, porque tendr ms gasto y proporcionalmente menos atraccin, aunque intente sujetarlo con acciones ms precisas que normalmente parten de una estudiada seleccin de los soportes donde insertar su publicidad -websites y espacios donde supuestamente va, ve y lee su pblico-objetivo-, objetos publicitarios ms impactantes -banners sofisticados, animaciones, ventanas flotantes, e incluso spots o superstitials-, y mediciones continuas de sus resultados -exjaselo sin miedo a su red publicitaria o a su central de medios. Y promocione su empresa, porque debe ganarse su propia credibilidad. La comunicacin corporativa hace al principio una buena parte del trabajo de marketing. A otro nivel, pero le ayuda, le prepara el terreno. Las relaciones pblicas, las notas y comunicados de prensa, los patrocinios de eventos, la presencia en ferias, los materiales corporativos -documentos, objetos de merchandising-, o la participacin en concursos de reputacin -por ejemplo los que premian websites o negocios bien hechos en Internet- ayudan a la marca y a las acciones de atraccin.

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Trabaje con los medios de comunicacin, no slo estando presente con motivo de una noticia que usted aprovecha o provoca. Colabore escribiendo, dndoles informacin, estando presente en sus actos de presentacin, debatiendo en sus foros, figurando en sus agendas y en sus directorios. Dles motivos para que le tengan siempre en cuenta y recurran a usted. Trabaje tambin en los lugares de encuentro donde sus prescriptores y gran parte de su posible pblico no dejar de ir. Hable en seminarios, conferencias, congresos sectoriales, acuda a cenas, a happenings, a reuniones y mesas redondas. Comunique en todos los sentidos. Se le debe ver, leer y or. La gente necesita saber quin se lo ofrece casi tanto como saber qu se le ofrece. Internet como lugar para hacer negocios de verdad, todava necesita ser credo. No Olvide: La comunicacin es el nico medio para presentar el negocio, crear marca, atraer visitas, mantener contactos y alcanzar notoriedad. Trate de disear un mix de comunicacin relacionando pblicos, objetivos, mensajes, medios y costes. La comunicacin que funciona es la que es precisa haciendo bien el mix y secuencial primero crear marca, despus generar visitas, ms tarde retener y fidelizar. Busque las mejores frmulas de creacin, planificacin, medicin y control de la estrategia. Recurra a especialistas (agencias, redes, consultores). La cuestin clave es dar con el pblico-objetivo. Planifique siempre teniendo esta inquietud. La comunicacin no es slo publicidad, y debemos contemplar todas las alternativas permission, e-mailing, viral, corporativa. Intente intercambiar, intente economizar, haga bartering. Nunca, bajo ningn concepto, debe dejar de hacer comunicacin. Si le falta presupuesto, baje el ritmo o reenfoque, pero no pare.

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Octavo dilema: Atencin con la atencin! Djeme que le de una causa inevitable de fracaso en la red: morir de xito. Le sorprende? Le parece paradjico? Morir de xito es fracasar ante una demanda no prevista en su cantidad ni en sus requerimientos. Ocurre cuando no se les atiende cmo es debido, por incapacidad transitoria -falta de medios-, o por incapacidad total -no entender el medio en absoluto. Por qu una empresa pierde a sus clientes? Principalmente por falta de atencin hacia ellos. Cuando usted llega a comprar algo, su decisin final depende bsicamente de la argumentacin que recibe del vendedor, salvo en el caso de compras impulsivas o compras planeadas de antemano. Cuando ya ha comprado, incluso motivando su decisin en el momento de compra, espera que le den facilidades, normalmente traducidas en aclaracin de posibles dudas, y todo tipo de atenciones en el caso de que el producto o servicio que adquiere no funcione correctamente o no sepa sacarle todo el partido como en un principio poda suponer. Todo esto se llama atencin al cliente, y la atencin es la base para empezar a hacer sentir bien al cliente, una dosis de confianza de que ha hecho bien comprando, y comprando a ese vendedor o establecimiento en concreto. Fjese en la importancia que esto tiene en Internet, un entorno nuevo, distante, lleno de incgnitas que como comprador se escapan. Cuando uno compra en la distancia le asaltan todo tipo de dudas, incluso en los productos de los que tiene la certeza de cmo son. Dudas en recibirlo, dudas en recibirlo en el tiempo acordado, dudas de que le den el servicio adecuado tras recibirlo, dudas acerca de la forma de pagarlo. No puede ser diferente en su actitud como vendedor de lo que hara en el mundo real. Ms an, debe ser extremadamente ms cauto y sensible en cmo preparar su relacin anterior, presente y posterior con el cliente.

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Si usted vende productos y servicios complejos, necesita dar toda la informacin que sea pertinente para que el comprador no tenga ninguna duda. Instrucciones, garantas, sugerencias de uso, atencin tcnica. Todo, sin excepcin!, si no son tan complejos, necesita al menos garantizarle coberturas ante posibles devoluciones, actualizaciones. Esto est muy bien, pero resuelve slo el primer problema de la atencin adecuada en Internet. Necesita crear un canal fluido de comunicacin con el cliente, una frmula efectiva para resolver reclamaciones y aprovechar sugerencias que ste hace. El correo electrnico, s, pero no slo eso, necesita ser automtico y personal, necesita motivar para que se opine y gestionar las opiniones, slo en ese momento estar en condiciones de atender. Lo que la gente en Internet no olvida hacer es consultar los FAQ frequently asked questions, o preguntas ms frecuentes. Esta seccin es una obligacin cuando vende u ofrece algo, lo es incluso cuando no vende, porque la gente tiene el hbito de ir a encontrar respuestas concretas a todo; comprtese como quieren que se comporte, lo quieren, pues que lo tengan. Pero que tenga sentido, clasifique las opiniones, dles forma, pngase en el lugar de ellos. Cmo consultara usted una seccin as? Qu esperara encontrar? Los norteamericanos lo resuelven bien en lo que ellos llaman troubleshooting -identificacin de problemas-, y que normalmente uno se encuentra en los manuales de instrucciones de todos los productos. Por qu no usar la misma filosofa? Identificacin rpida, identificacin satisfactoria. La gente quiere siempre ms que resolver dudas, pueden estar o no en el FAQ, o quieren simplemente que usted les atienda su problema personalmente; esto le obliga a ir ms all, si ellos quieren respuestas, dirjales hacia la gente que mejor puede ayudarles.

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Publique en su website las direcciones de contacto de sus especialistas, e indique a sus visitantes y clientes por qu y para qu deben ponerse en contacto con ellos. Y exija a sus colaboradores que respondan, que lo hagan rpido, y que nunca dejen de atender y sugerir. La situacin ideal es que todo este cmulo de preguntas y respuestas cree en s mismo un espritu de comunidad. Si usted logra que la gente opine favorablemente e incluso negativamente, que da credibilidad, sugiera, recomiende, e incluso aconseje nuevos usos o trucos sobre el producto, usted est poniendo el dedo en la llaga. Si lo publica, la gente se lo agradecer, y participar activamente, porque a todos nos gusta que nos hagan caso, que nos den importancia, y que se nos haga sentir til y expertos para otros. Si esto se comporta razonablemente bien, el siguiente paso son los foros, es decir, sitios estructurados para manifestar opiniones. Tngalos en su website y crear verdaderas corrientes de opinin. Modere, administre y dinamcelos, y el resultado ser la atencin completa al cliente, y lo que es ms importante, la atencin al cliente que presta el propio cliente. Matar dos pjaros de un tiro; se atendern entre ellos, y le darn argumentos valiossimos para adaptar continuamente su oferta. Porque se lo estarn diciendo continuamente, con la fuerza que da el grupo. No Olvide: Establecer relaciones duraderas es el objetivo final del marketing. Es sinnimo de servicio diferencial y lo economiza. Aproveche el medio, atienda continuamente, recabe opiniones. La venta en Internet no acaba nunca. La venta en Internet sin soporte es un simple intercambio. Una mala atencin en Internet es negativo; unas pocas, grave; bastantes, es el cierre de la compaa.

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Noveno dilema: Clientes ms fieles o clientes ms crueles? Fidelizar es la palabra mgica del marketing. Tambin en Internet. Un fiel es alguien que cree en lo que se le ofrece, y que defiende a quien se lo ofrece. En marketing denominamos cliente fiel al cliente repetitivo, pero realmente la fidelidad se manifiesta ms all; en su deseo y poder de recomendacin. No hay nada que funcione mejor en Internet para fidelizar que lo que de verdad ofrece el website. La oferta adecuada para el cliente adecuado. La solucin de Internet a una necesidad de Internet. Pero convencer a la gente de esto es un trabajo duro, porque nadie se deja convencer a la primera de cambio, o al menos esto es muy extrao. Piense por un momento que toda accin de convencimiento atraviesa inevitablemente por una fase previa de conocimiento mutuo, donde el que intenta convencer tiene que realizar tentativas para hacrselo ms atractivo al que tiene que ser convencido. En marketing y en Internet esto se llama retencin, y muchas veces tiene que ver con nuestra verdadera capacidad para convertir a los usuarios o visitantes en clientes. No se puede ni por asomo intentar fidelizar a alguien que no ha tenido una experiencia positiva con el producto o servicio. Simplemente no tiene razones para repetir. Por lo tanto, conciba su estrategia de fidelizacin como una estrategia de relaciones que se basa en mantener un contacto estrecho con su cliente durante un perodo considerable de tiempo. El tiempo que usted y su cliente necesitan para conocerse y para confiar el uno en el otro. Usted no ha descubierto en todo lo que le he dicho algo realmente nuevo, lo que demuestra que es un profesional de marketing o tiene la capacidad de serlo.

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Pero se sorprendera al observar lo que mucha gente en Internet llama fidelizado o plan de fidelizacin. Normalmente a cualquier cosa que provoque ms de una venta o incluso ms de una visita, aunque sta se deba al gancho de un incentivo espordico. Muchas veces creer que alguien est fidelizado es fruto de la precipitacin porque lo sea en un momento dado, lo que hace que la estrategia funcione slo a medias. A estas alturas todos los que nos dedicamos al marketing en Internet sabemos que es ms barato un cliente habitual que captar a un cliente -entre 6 y 10 veces menos costoso, porque a los habituales ya no hay que volver intentar captarles-, y que una relativamente baja proporcin de clientes genera la gran mayora de las ventas -aproximadamente el 30% representa el 65% de la cifra de negocio-. Pero no debe olvidar que se estima que un cliente en Internet debe haber comprado al menos cuatro veces en una tienda virtual para que sta pueda de verdad empezar a explotar a ese cliente. Si tiene usted claro que su nica herramienta de fidelizacin es su website y su boletn -que lo necesita de verdad-, trabajar en la direccin adecuada; un website con una oferta nica y adecuada, y con una atencin como sus clientes creen que merecen, o incluso mayor, rompiendo sus expectativas. Podr hacer estrategias basadas en sus propios clientes y usuarios, distinguiendo entre los ms y menos clientes, ofrecindoles argumentos para que se sientan miembros de un club selecto, dosificando sus promociones y ofertas porque las utilizar sabiendo perfectamente el efecto que van a producir en gente que usted ya conoce. Cuando les fideliza, usted gana muchas cosas de sus clientes; gana consumidores de bajo coste, gana ms compras con menos clientes, gana ingresos adicionales -por la explotacin publicitaria de sus visitas continuadas y la selectividad del target-, y gana un enorme potencial de captacin -ellos mismos se ocuparn de recomendar lo que a ellos les ha ido bien.

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Y todo esto lo puede hacer desde el website ms bsico hasta el ms sofisticado y tecnolgicamente ms avanzado. Porque es un problema de actitud y de entender el medio y lo que ste puede hacer por su cliente. Los pequeos lo hacen estudiando sus bases de datos, y recurriendo a encuestas y formularios. Los grandes implementan complejas plataformas CRM, que les ayudan a manejar la informacin estratgicamente aprovechable de sus contactos. Pero en definitiva y en ambos casos, estamos hablando de marketing individualizado o de marketing uno a uno. Interactuar, distinguir, y personalizar. Teniendo todo esto en mente, d un empujoncito a su estrategia de relaciones, y sobre la base de que lo que a ellos les va a interesar implemente una poltica de marketing relacional a travs de puntos o bonificaciones. Los incentivos son el apoyo, y duran mientras dure la promocin o mientras dure el atractivo real para el cliente. No intente abusar de ellos, aunque vea que le funcionan extraordinariamente. Ellos le quieren o le odian no por los regalos, sino por lo que tiene de verdad para ellos. Y usted debe tener valor real. Falle en su atencin o falle en su capacidad para ofrecerles lo que piden, y su cliente fiel se sentir tan sumamente engaado que se convertir en su cliente cruel. Ese que no le comprar o le visitar ms, sino que utilizar la extraordinaria maquinaria de la red para propagar a los cuatro vientos que usted no es quien dice, y que lo que tiene no vale la pena. No Olvide: La estrategia relacional es una combinacin de atencin y fidelizacin. El cliente fidelizado es el que ha encontrado finalmente la solucin que buscaba. Slo cuando se le atiende bien se le puede empezar a fidelizar. Los programas de fidelizacin son slo un apoyo. Usted debe fidelizar con su website y su boletn. La fidelizacin debe siempre acabar en recomendacin. Si no, usted no ha fidelizado en absoluto.

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Dcimo dilema: individuos o grupos? El usuario de Internet. Esa enigmtica criatura que se adentra en un mundo por explorar y que busca razones para usarlo ms y ms, a pesar de que no lo domina, que le es para muchas cosas incmodo, que le resulta en el mejor de los casos un maldito cambio de hbitos. A pesar de eso, o tal vez por eso, est ah, buscando soluciones de Internet. Muchos no saben en qu consisten realmente estas soluciones, pero tienen claro que deben ser distintas a las del mundo real del que vienen. Porque si no, para que se molestaran en cambiar de mundo. Los marketeros de Internet nos las vemos y nos las deseamos primero, para entenderles, segundo, para intentar adivinar lo que de verdad estn buscando. Si volcamos todas y cada una de las experiencias y tcnicas usadas en el mundo real, muy pronto nos damos cuenta de que en realidad lo que pretendemos es recrear el mundo real, y eso no sirve. Si intentamos olvidarnos por completo del mundo real e intentamos inventar nuevas cosas, pronto observamos que estamos perdiendo el sentido comn del marketing, y que no hacemos lo que deberamos estar haciendo; generar expectativas y cumplirlas. Hagamos lo que hagamos, todo empieza en el individuo, que navega y que puede llegar a comprar, a partir de l empieza mi marketing y el de usted. Y cuando se trata de individuos pululando por Internet, usted debe partir de un hecho cierto: estn ah o para buscar informacin, o para intentar comunicarse con otros, o para buscar entretenimiento, o para buscar donde poder comprar, o tambin para hacer dos o ms cosas de stas a la vez.

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Establecer un perfil de los an recientes compradores on line es difcil puesto que los clientes ya no pertenecen a un solo pas, son clientes sin distingo social o econmico, son clientes globales y eso hace la tarea difcil, pero decisiva para el diseo del futuro de las cibertiendas. Si hasta hace un ao una gran mayora de los usuarioscompradores desviaba sus compras hacia algn canal extranjero, debido a la escasa oferta o difcil servicio de empresas locales vendiendo sus productos en red. La mayor penetracin de productos susceptibles de ser adquiridos en la red ha disparado no slo las cifras de venta del comercio electrnico directo al consumidor. El problema se encuentra ahora en cmo definir o saber por anticipado cuel es o ser el comportamiento de estos cibercompradores. La empresa Baqua Inteligencia define hasta seis tipos de compradores con relacin a su nivel de satisfaccin, estableciendo previamente que un mismo internauta puede pertenecer sucesivamente a dos o ms categoras, segn aumenta su experiencia como cliente.

Recin llegados (e-bivalent newbies), los que menos inclinados se muestran a comprar en la red y por supuesto los que menos gastan. Materialistas con prisas (time-sensitive materialist), buscan la comodidad, el ahorro de tiempo y son poco dados a comparar precios. Ladrillos y clicks (clicks & mortar), utilizan la red para buscar y analizar productos y acuden a comprarlos a los canales clsicos. Enganchados (hooked, online & single). Generalmente hombre jvenes, de alto poder adquisitivo, que gastan bastante en sus compras on line. Son los que ms tiempo llevan conectados, utilizan la red para el ocio y tambin para sus operaciones bancarias y comprar.

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Cazadores (hunter-gatherers). De mediana edad (entre 30 y 49 aos) y con hijos, buscan sitios donde comparar precios y productos. Leales a las marcas (brand loyalists). Los que ms gastan por Internet, son fieles a tiendas on line concretas con un alto nivel de satisfaccin de sus compras.

El ltimo de los hechos ciertos es que usted tiene en Internet dos formas bsicas de que le compren; o lo hacen individualmente, o lo hacen en grupo. Los primeros siguen casi siempre una recomendacin personal o bien una indicacin publicitaria. Los segundos se guan por opiniones de grupo -foros o chats-, y en no pocas ocasiones se renen para crear un grupo de compra que termina pujando. Pero sabe a priori poco ms de ellos. Incluso si usted hace marketing de un negocio tradicional que entra en Internet, no puede tener la certeza de cmo se van a comportar sus clientes actuales cuando estn en Internet. Le seguirn comprando? Depende en gran parte de usted; dles soluciones de Internet. Pero tambin depende en gran parte de ellos; Internet les absorber en ese extrao vrtigo que empuja a navegar, comparar, y buscar las indicaciones de otros.

No Olvide: A la red se accede individualmente, pero con una mentalidad de grupo.

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La comunicacin en el marketing on line La aparicin de Internet ha generado, sin duda, cambios importantes en las estructuras de las empresas. Es evidente que cualquier mensaje generado en la red tiene una difusin cuantitativa y territorial enorme, ya que puede ser consultado, ledo, grabado y transformado por millones de usuarios. Esta realidad no puede ser obviada por ninguna empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado, de forma que, no solamente tendr que estar presente en la red, sino que tendr que aplicar diferentes herramientas de marketing para sacar el mximo provecho a su presencia en Internet. Las empresas son conscientes del desarrollo de la red y los ltimos estudios demuestran que un porcentaje muy elevado tiene ya presencia en Internet. Pero, saben realmente qu estrategia de comunicacin seguir para aprovechar los recursos de la red? Aqu ciertamente es donde muchas empresas siguen perdidas, aunque los ltimos datos hablan tambin de un crecimiento porcentual de la publicidad en Internet equivalente al 100 %. Antes de seguir hablando de la comunicacin on-line me gustara dejar claro que en la actualidad nos encontramos en un comps de espera ante lo que puede ser realmente Internet, ratificamos una clara idea: Internet, no slo no es la panacea que muchos auguraban, sino que adems es un mundo todava por descubrir, porque falta saber el rumbo real que tomar Internet, lo cierto es que no podemos olvidar que se trata de un medio muy potente pero complementario a los soportes tradicionales, y nunca un sustituto de aqullos. No obstante, lo cierto es que las posibilidades que nos ofrece Internet son muchas, y hoy en da no podemos llevar a cabo una estrategia de comunicacin sin tener en cuenta la red. Desde el punto de vista de comunicacin, en la red tendremos que tener muy en cuenta dos aspectos fundamentales: el mensaje que queremos transmitir y el plan de medios on-line. Al igual que ocurre con los soportes tradicionales, tanto el mensaje como la eleccin acertada de los soportes sern claves que nos conducirn al xito.

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Aunque a simple vista Internet parece exclusivamente un excelente soporte para dar a conocer un producto o servicio, o para dar a conocer nuestra marca, lo cierto es que los objetivos de la publicidad van ms all de lo que es la promocin corporativa. En el siguiente cuadro observamos los objetivos ms habituales perseguidos por los anunciantes en Internet, as como las estrategias y acciones ms utilizadas.

PUBLICIDAD EN INTERNET Objetivos BRANDING Lanzamiento / mantenimiento de productos y servicios Estrategias Alta cobertura Baja segmentacin Rentabilidad Acciones Banner Botn Cursor Interstitial Patrocinio Infobanner Banner Botn Ventana flotante Enlace de texto Banner extensible Microsite Enlace de texto Escaparate Botn Banner Microsite Enlace de texto Escaparate Patrocinio activo Microsite Banners Patrocinio activo

TRFICO AL SITE Lanzamiento de Creatividad para click sites o incremento Segmentacin media de trfico VENTAS Desarrollo Presentacin productos de sites de Ofertas comercio Segmentacin alta electrnico FIDELIZACIN Mantenimiento de ventas RESPUESTA DIRECTA Investigacin de mercados Generacin de datos Alta segmentacin Promociones Ampliar bases de datos Test de productos Encuestas
FUENTE: 24/7 Europe

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ADDRESS (Direccin).- Existen tres tipos de direccin de uso comn dentro de Internet:

E-mail address: direccin de correo electrnico. Ip: direccin de Internet. Hadware or MAC address: direccin hardware o direccin MAC.

ADSL (Asimetric Data Subscriber Line).- Es un sistema de transmisin de datos que se implanta sobre las lneas telefnicas convencionales. ADVERTORIAL. Publicidad que se introduce en el encabezamiento del correo electrnico con un enlace o un hipervnculo a la pgina web del anunciante e-mail, tiene apariencia de documento informativo. AFFILIATE PROGRAM (Programas de afiliados). Sotfware que permite utilizar el website de una empresa como plataforma de venta de otra compaa (normalmente a travs de banners o botones). Entre las empresas que utilizan este tipo de venta destacan Amazon y Bol. ALIAS. Nombre corto y fcil de recordar que se utiliza en sustitucin de otro nombre largo y difcil de recordar. ASP. Acrnimo de Application Service Provider (Proveedor de Servicios de Aplicaciones). Las ASP, tambin denominadas netsourcing, son empresas que alquilan aplicaciones informticas a sus clientes a travs de Internet. AUTO-RESPONDER. Software utilizado para generar un mensaje previamente preparado y enviarlo como un e-mail en cuanto recibes un pedido o informacin. Estos e-mails, evidentemente, son todos iguales y, normalmente, no van personalizados. Principalmente avisan de que su mensaje ha sido recibido. B2A (Business-to-Administration). Relaciones, normalmente de negocios, de las empresas con las Administraciones Pblicas.

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B2B (Business-to-Business). Se refiere a las transacciones econmicas o las relaciones efectuadas entre empresas. Empresa a empresa. B2C (Business-to-Consumer). Comercio de las empresas con el cliente final, al consumidor. Se realiza en las tiendas on line que distribuyen al consumidor final. B2E (Business-to-Employees). Relaciones entre las empresas y sus empleados. Comercio desde la empresa hacia los empleados. Se produce cuando hay una venta a travs del website corporativo, o desde una Intranet de acceso restringido, a los empleados de una empresa. B2N (Business-to-Nobody). Negocios que no consiguen construir o llegar a ningn mercado; es decir, no llegan a nadie y, por tanto, no funcionan. BANNER (cartel, rtulo). Grfico publicitario rectangular que puede ser fijo o animado, e incluso con sonido, que se incluye en las pginas web a modo de anuncio. Haciendo click sobre l, normalmente enva hacia el sitio web del anunciante. BANNER-EXTENSIBLE. A diferencia del banner tradicional, el extensible puede hacerse ms grande y ofrecer mayor espacio para dar informacin o plantear una oferta. BANNER-MICROSITE. En apariencia, es un banner normal, pero con la diferencia de que, una vez que se pulsa, aparece en una ventana nueva un microsite. BARTERING. publicidad. Intercambio de servicios, productos o

BOTONES. Son tambin banners, pero de tamao ms reducido. Pueden aparecer estticos o dinmicos; fijos en secciones o en pginas de inicio. En muchos casos, se pueden seleccionar con el mouse y suelen colocarse en un lateral de la pgina. BROWSER (navegador). Programa utilizado para visualizar las pginas web. Los ms utilizados son el Internet Explorer y Netscape. BRICKS. Expresin que define a las empresas fsicas cuyo objeto de negocio se da off line. Se usa para compararlas con las que trabajan en la red (CLICKS). BULK MAIL. Envo masivo de correo electrnico. Es lo que realizan los spammers.
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BUSCADORES. Herramientas de bsqueda de la red que permiten, mediante palabras o combinaciones de palabras, encontrar documentos alojados en pginas web. BUSINESS PLAN (plan de negocio). Este documento es el carn de identidad del emprendedor, el que debe presentar ante cualquier inversor. Un buen plan de negocio debe recoger la idea bsica de la empresa, las previsiones de ingresos y rentabilidad futura y el plan de accin por el que se espera lograr ambos. BUY WIZARD. Asistente de ayuda para la compra en Internet. C2B (Consumer to Business). consumidores con las empresas. Relacin de los

C2C (Consumer-to-Consumer). Comercio que se desarrolla entre particulares. Normalmente son transacciones entre internautas. CHAT (tertulia, conversacin, charla). Comunicacin simultnea entre dos o ms personas a travs de Internet. CIBERMALL. Un gran almacn virtual. CLICK & BRICK (tambin conocidas como brick & mortar). Empresas tradicionales que amplan su estrategia a realizar negocios tambin en la red. CLICK RATE (ratio de click). La frecuencia con la que los visitantes de un sitio web pulsan sobre un anuncio, normalmente un banner, mostrado en una pgina. CLICK THROUGH. Accin de pulsar sobre un banner publicitario. Ratios de click through, es la relacin entre el nmero de visitantes de una pgina y los que pulsan sobre el banner. COOKIES. Archivo de texto que se graba en el ordenador del visitante del cual se sirven los servidores web para guardar informacin acerca del cliente de un sitio. Sirve para identificar a visitantes recurrentes. Es un archivo de texto que se introduce en el disco duro al visitar un sitio web. La prxima vez que volvamos a visitar ese mismo sitio, el web busca esta informacin que le ayudar a recordar quin eres t, cules son tus preferencias, que has hecho otras veces que has visitado la web, que habas comprado. Se utiliza para personalizar la venta ya que saben lo que te gusta y te lo ofrecen.

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CRACKER (intruso). Persona que intenta acceder a un sistema informtico sin autorizacin. CRM o Customer Relationship Management. Bsicamente consiste en centrar tu modelo de negocio en el cliente y dotar a tu empresa de las herramientas tcnicas que permitan prestar un servicio y comunicacin a tus usuarios. Es una estrategia de negocio orientada a la fidelizacin de clientes. Permite a todos los empleados de una empresa disponer de informacin actualizada sobre los mismos, con el objetivo de optimizar la relacin entre empresa/cliente. Los factores ms valorados por los clientes son: rapidez de respuesta, comprensin, responsabilidad y accesibilidad. CRM facilita la gestin de todos estos factores englobando los procesos de mrketing, ventas y atencin al cliente en uno. CURSORES ANIMADOS. Ideados por la compaa Comet Systems, permiten introducir mensajes o animaciones del anunciante en el cursor del ordenador del usuario. El usuario debe instalar una pequea aplicacin de Comet Systems que hace que el cursor del internauta cambie su forma de entrar en las pginas que utilicen el Comet Cursor. El resultado es un cursor con el logotipo de la empresa anunciante. CYBERCASH. Dinero digital en efectivo. Dinero electrnico. Este mecanismo de pago se cre con la intencin de resolver los problemas de seguridad relacionados con el uso del nmero de tarjeta de crdito por Internet. CYBERSPACE (ciberespacio). Trmino creado por William Gibson en su novela fantstica Neuromancer para describir el mundo de las computadoras y la sociedad creada alrededor. DNS. Acrnimo de Domain Name System (Sistema de Nombres de Dominio). Sistema para traducir los nombres de las PC en direcciones IP numricas. Algunos de los dominios ms importantes son: .com (comercial y empresas), .edu (educacin y centros docentes), .org (organizaciones sin nimo de lucro), .net (operacin de la red), .gov (gobiernos) .mil (ejrcito). La mayora de pases tienen un dominio propio. Por ejemplo, .us (USA), .au (Australia), .uk (Reino Unido). DOMAIN (dominio). Dominio o nombre en propiedad que tiene una empresa para operar en la red. Hay elaborado un sistema internacional de dominios o DNS que los agrupa por jerarquas, simplificando su identificacin. En Per es la terminacin .pe
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DOT.COM (punto com). Forma de nombrar a aquellas empresas de Internet que se basan en la plataforma web como principal medio de negocio, comunicacin e inter actuacin con el pblico objetivo. DOWNLOAD (bajar, transferir). Proceso de transferir informacin desde un servidor de informacin al propio ordenador personal. E.BIZ. Expresin inglesa para definir los negocios en la red. E2B (Employee to Business). Relaciones de los empleados hacia sus empresas. e-BUSINESS . Conjunto de lneas de negocio canalizadas a travs de Internet. e-COMMERCE (comercio electrnico). Comercio entre empresas y clientes que se realiza a travs de Internet. e-CONOMY. Economa electrnica. Parte de la economa relacionada con Internet. e-coupons. Cupones promocionales y de descuento a modo de publicidad. e-FULFILLMENT. Trmino de comercio electrnico equivalente al fulfillment del marketing tradicional, es decir, los servicios integrados de logstica (gestin de pedidos, tramitacin de entregas, seguimiento y control). El e-fulfillment es cada vez ms un servicio a prestar por los grandes operadores de logstica en su actividad en Internet como outsourcing estratgico, y exige una perfecta coordinacin empresa-operador. Se pretende de esta manera que esta parte importante de la gestin comercial la lleve a cabo una empresa altamente especializada. e-MAIL (correo electrnico). Sistema para enviar mensajes en Internet. El emisor de un correo electrnico manda los mensajes a un servidor y ste, a su vez, se encarga de envirselos al servidor del receptor. Para poder ver el correo electrnico es necesario que el receptor se conecte con su servidor. e-MAIL MARKETING. Las acciones de marketing que se realizan utilizando como soporte el correo electrnico. e-MAILING. Uso del correo electrnico para el envo de mensajes publicitarios. e-MARKETER. Persona encargada del marketing on line.

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ENGAGE. Mtodo por el cual dos empresas intercambian entre s el contenido de sus bases de datos con los perfiles de los visitantes. ENLACES DE TEXTO. Son lneas de caracteres alfanumricos que pueden ser seleccionadas con el ratn y sirven para informar sobre eventos y noticias o para comunicar ofertas de ventas. e-SALES. Ventas de bienes y servicios realizadas a travs de Internet. ESCAPARATES. Tambin conocidos como banner escaparate, estn formados por un conjunto de imgenes y texto sobre los que se puede pulsar. Los escaparates se suelen utilizar en las secciones de compras de los sitios y son una buena fuente de informacin sobre las ofertas de ventas. e-SHOPS. Tiendas virtuales. e-TAILER. Comerciante detallista que centra su actividad en Internet. Su medio de relacionarse con el consumidor es a travs de e-mail. e-VALUE.-- (valor electrnico). Valor aadido que genera una compaa a los clientes de sus clientes. EZINES (Electronic magazines). Revistas virtuales. Se trata de una revista que se distribuye a travs del correo electrnico en formato texto o HTML. Los e-zines se reciben por suscripcin. Dicha suscripcin puede ser gratuita o previo pago de una cuota. FAQ (Frequently asked questions). Lista de preguntas ms frecuentes. Es una relacin con las preguntas ms comunes que alguien se puede hacer acerca de un bien o servicio y las respuestas a las mismas. FILE TRANSFER (transferencia de ficheros). Copia de un fichero desde un ordenador a otro a travs de una red de ordenadores. FIREWALL (cortafuegos). Programa que sirve para filtrar lo que entra y sale de un sistema conectado a una red. Suele utilizarse en las grandes empresas para limitar el acceso de Internet a sus empleados as como para impedir el acceso de archivos con virus. FREE BIES. Cosas gratuitas que se ofrecen en un sitio web.

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FREE NETTING. Define el hecho, realizado por empresas tradicionales, de entrar en Internet sin haber realizado previamente una auditora de marketing que les pueda indicar dnde y cmo se encuentran y as valorar cundo y cmo deben entrar con xito en la red. FREEWARE. Aplicaciones de uso gratuito que pueden encontrarse en Internet. FTP. Acrnimo de File Transfer Protocol (Protocolo de Transferencia de Ficheros). Protocolo que permite al usuario de un sistema acceder y transferir ficheros de un ordenador a otro a travs de Internet. GPR (Gross Rating Point). Unidad de medida del efecto de la publicidad tradicional. HACKER (pirata). Persona que, gracias a sus grandes conocimientos informticos, puede introducirse sin permiso en la informacin que tengan otros ordenadores o redes informticas de particulares, empresas o instituciones si estn conectados a Internet. HIT. Es cada uno de los archivos (grficos, sonidos, texto) que suministra el servidor donde est hospedada la sede web visitada. Una pgina con muchos grficos puede generar muchos hits pero pocas visitas reales. La publicidad se paga por impressions por unidad de tiempo. Esto es una medida ms cercana al nmero de visitas a un sitio web. HOME PAGE (pgina de inicio o principal). Pgina inicial que aparece cuando se accede a un servidor de pginas web. HOST (sistema central). Ordenador que permite a los usuarios comunicarse con otros sistemas centrales de una red. HOSTING. Servicio de alojamiento de las pginas web que gestionan empresas especializadas. Las empresas que se dedican a este servicio son como los hoteleros de la red: ofrecen espacio para que otras compaas almacenen cualquier informacin que quieran que sea accesible por una red, desde sus pginas web hasta la informacin de su red interna o Intranet. HOTLINK. Link caliente. Se denomina de esta forma al enlace muy visitado. HOT LIST. Lista caliente. Listado de personas que han respondido favorablemente a una accin de marketing.

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HOUSE ADVERTISING. Publicidad propia. Una empresa aprovecha su propio espacio web para anunciar productos o servicios propios. HOUSING. Servicio de alojamiento, conexin, gestin y administracin de equipos informticos. HTTP. Acrnimo de HyperText Transport Protocol (Protocolo de Transporte de Hipertexto). Protocolo para mover archivos de hipertexto a travs de Internet. IMPRESSION. Impresin. Cada impresin corresponde a un usuario que ve una pgina web con un anuncio o banner publicitario. Para que se contabilice una impresin es necesario que se muestre o descargue la pgina de manera completa. INDIVIDUALS EXPOSED. Nmero de individuos distintos que han visto una vez la publicidad. INFOBANNER. Es un banner que ofrece informacin en tiempo real al usuario. INFOMEDIARIO. Lugar en la red que facilita la entrada a agentes o empresas que, anteriormente, no estaban posicionados en ese sector de actividad; por ejemplo, franchipolis.com dentro del sector franquicias. Los infomediarios, de esta manera, estn en condiciones de establecer las bases para la creacin de nuevos mercados en torno a los cuales compradores y vendedores, en muchos casos desconocidos entre ellos inicialmente, establecen relaciones comerciales de inters para ambos. El infomediario presenta como valor aadido, su capacidad y habilidad para estructurar la oferta que presenta la red. INTERSTITIAL. Anuncio publicitario a modo de pgina web que aparece de forma repentina entre las pginas que estamos consultando. Es una publicidad a pantalla completa. Intenta recrear el spot televisivo en Internet. El problema principal es la lentitud con la que se descarga. Puede ser considerado por el usuario como intrusivo. IP. Acrnimo de Internet Protocol (Protocolo de Internet). JOINT-VENTURE. Acuerdo de colaboracin entre dos empresas para la creacin de una tercera. KEYWORD. Palabra clave para tener acceso a una parte restringida de una web.

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LAYER. Botn a modo de pop-up que puede moverse por la pantalla para llamar la atencin. LINK. Enlace, hipervnculo. Conexin con otro documento web por medio de la direccin URL. Los enlaces aparecen en el texto de un documento web en forma de texto subrayado y de distinto color. LINK-EXCHANGES. Intercambio de links. Frmula mediante la cual se introduce un hipervnculo en tu web que remite a otra y, a cambio, esa otra web realiza la misma accin. LIST SERVER (servidor de listas). Sistema automatizado de listas de distribucin mediante correo electrnico. LOG. Son archivos en los que se recogen las visitas que tienen las pginas de un sitio web. LOGIN. Nombre usado para acceder a un sistema de la PC. LURKER. Internauta que practica el lurking. LURKING. Actividad consistente en leer mensajes y artculos de foros, grupos de news y listas de distribucin sin jams aadir comentario alguno. Es una forma de investigar el mercado utilizando la red. M-COMMERCE. (Mobile Commerce) Comercio electrnico desde el telfono mvil. MAILING LIST (lista de correo, lista de distribucin). Lista de direcciones electrnicas utilizada para distribuir mensajes a un grupo de personas. Se usa habitualmente para discutir sobre un determinado tema. Puede ser abierta o cerrada y tener o no un moderador. Si es abierta, cualquier persona puede suscribirse a ella. MARKETPLACE. Trmino creado por John Sviokla, define el lugar en la red donde se producen intercambios comerciales entre diferentes empresas. Nacido por la asociacin on line de varias grandes empresas, que pueden llegar a competir off line, por eso es tan importante desde inicios del proyecto, todos los socios estn de acuerdo sobre sus objetivos. Los marketplaces son ms importantes en algunos sectores que en otros. MARKETING ONE-TO-ONE. Una de las enormes posibilidades que proporciona Internet es la interactividad con el usuario, lo que permite conocer de primera mano sus impresiones y adaptar la oferta de sus productos y servicios a su demanda precisa. Acciones de marketing personalizadas.
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MRKETING VIRAL. Una estrategia de marketing viral consiste bsicamente en conseguir que los usuarios se transmitan los unos a los otros un determinado mensaje, noticia, promocin, evento, obteniendo de este modo un crecimiento exponencial. MERCHANDISING DIGITAL. Material promocional sobre el que se puede aplicar la imagen corporativa. En Internet, bajo este trmino, quedaran englobados los salvapantallas, fondos de escritorio, postales... METAMERCADO. Son todas las aportaciones y soluciones complementarias que rodean al producto, mercado o servicio principal. Tenemos un ejemplo en el sector del automvil, una web de una determinada manera puede complementar su oferta con servicios financieros, seguros, talleres. META-TAGS. Conjunto de cdigos del lenguaje html que proporcionan una informacin esencial acerca de una pgina web. La mayora de los motores de bsqueda leen las metatags para catalogar las pginas web. MICROSITES. Son pequeas webs independientes, dentro de un sitio, dedicadas a un producto o tema concreto. MDEM. Trmino que proviene de las palabras MOduladorDEModulador. Consiste en un dispositivo que se conecta al ordenador y a una lnea telefnica y que permite poner en contacto dos ordenadores o computadoras. NAVEGADOR. Programa utilizado para visualizar las pginas web. Los ms utilizados son el Internet Explorer y Netscape. NETIQUETTE. Conjunto de normas de comportamiento que rigen una conducta adecuada en Internet. NETMARKETERS. Profesionales de marketing exclusivos de la red. NETWORK (red). Grupo de ordenadores y otros dispositivos perifricos conectados unos a otros para comunicarse y transmitir datos. NEWBIE. Principiante o novato en Internet. NEWS (noticias). Tabln electrnico de anuncios. Permite al usuario participar en grupos de discusin mediante el envo de mensajes, o bien slo acceder a estos grupos para obtener la informacin.
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NEWSGROUPS (grupos de noticias o news). Anuncios clasificados por grupos y que son accesibles mediante correo electrnico. NODO. Ordenador o conjunto de ordenadores que reciben la llamada del usuario y la dirigen hacia el servicio solicitado all donde se encuentre. OFF LINE. Cuando no se est conectado a Internet. Todo aquello que tiene que ver con la vida real fuera de la red. ON LINE. Ordenador conectado a la red. OPT-IN. Alta voluntaria en una lista de distribucin. Es adems la accin de notificarle a una empresa u organizacin que se desea recibir va e-mail la informacin que vayan generando. OPT-OUT. Baja voluntaria en una lista de distribucin. PALABRA CLAVE. Palabra contratada por los anunciantes en los buscadores para que cuando el usuario introduzca este trmino el buscador muestre una referencia correspondiente al sitio web del anunciante. PASSWORD. Contrasea alfanumrica necesaria acceder a un espacio o informacin restringida. para

PATROCINIO. En el soporte financiero de una pgina web a cambio de la mencin del nombre o producto de patrocinador o la insercin del logotipo. El patrocinio mejora la imagen de marca del patrocinador. PERMISSION MARKETING. Es un tipo de marketing basado en conseguir el permiso de los consumidores para enviarles informacin sobre nuestra empresa, productos y servicios. POP-UP. Ventana que aparece sobre la que se est viendo. PRECISION MARKETING. Tcnica de marketing que consiste en ampliar el conocimiento sobre los clientes y, en funcin del conocimiento, personaliza oferta al mximo posible. PROTOCOLO. Lista de comandos estandarizada a la que responde un servidor. PUERTO. Lugar donde la informacin entra o sale de un ordenador, o ambas cosas. QUICK LINK. Enlace que permite trasladarse de forma muy rpida. Suele ser una palabra que figura resaltada en una pgina web y que tras cliquear sobre ella lleva a otra web.
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RDSI. Acrnimo de red Digital de Servicios Integrados. REACH. Porcentaje de personas que han visto el banner. ROAD SHOW. Cuando una empresa quiere salir a Bolsa o vender un proyecto; es el hecho de realizar una ronda de visitas a compaas de inversin y analistas por toda la nacin, o incluso por varios pases. SEARCH ENGINES. Motores de bsqueda o buscadores. SERVER (servidor). Sistema que proporciona recursos (por ejemplo, servidores de ficheros, servidores de nombres). En Internet, este trmino se utiliza a menudo para designar los sistemas que proporcionan informacin a los usuarios de toda la red. SET (Secure Electronic Transaction). Sistema garantiza la seguridad en las transacciones electrnicas. SITE (sitio). Lugar en la red. Sitio o pgina web. SPAM o correo basura. Cualquier tipo de e-mail no solicitado. SPAMMER. Persona que roba o compra direcciones de correo electrnico sustradas y remite e-mails no solicitados. SPAMMING. Consiste en el envo indiscriminado de mensajes de correo no solicitados, normalmente con mensajes publicitarios. SPONSORSHIP. Patrocinio. SSL (Secure Socket Layer). Sistema que permite que la informacin (normalmente datos econmicos) viaje encriptada evitndose que puede ser leda. Es el mtodo que permite garantizar una alta seguridad en el comercio electrnico. START-UP. Empresa de nueva creacin nacida para hacer negocios slo a travs de Internet. TRACKING. Seguimiento de la navegacin de un usuario al que se le ha marcado con una cookie. TRAFFIC. Trfico. Cantidad y tipo de personas que acuden a un sitio web. USABILITY. Todos los aspectos relacionados con la navegabilidad, diseo de pginas, presentacin de los contenidos, de una web. que

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UMTS (Universal Mobile Communication Systems). Es la tercera generacin de telfonos mviles basados en multimedia e Internet. Permitirn la navegacin por Internet y la transferencia de vdeo, imgenes, sonido y texto. URL. Acrnimo de Universal Resource Locator (Localizador Universal de Recursos /Identificador Universal de Recursos). Sistema unificado de identificacin de recursos en la red. Modo estndar de dar la direccin de cualquier recurso en Internet. VENTANAS FLOTANTES. Tambin conocidas como por up windows, son ventanas que se presentan en un navegador nuevo de manera inesperada mientras se est cargando una pgina solicitada. Hay por ups interactivos y otros que simplemente ofrecen un hipervnculo. VENTURE CAPITALIST. Inversor de capital riesgo. VIRUS. Programa que se duplica a s mismo en un sistema informtico incorporndose a otros programas que son utilizados por varios sistemas. Estos programas pueden causar problemas en los sistemas que almacenan. VORTAL. Un portal vertical. Contraccin de las palabras inglesas: vertical y portal. WAP (Wireless Application Protocol). Protocolo de Aplicaciones Inalmbricas. Permite recibir en los telfonos mviles la informacin exclusivamente de texto de Internet. Sistema de navegacin por Internet desde el mvil GSM. WEB. Servidor de informacin WWW. Se utiliza tambin para definir el universo WWW en su conjunto. WebCAM. Cmara de vdeo que se conecta al ordenador y se utiliza para mantener videoconferencias. WEBMASTER (administrador de web). responsable del mantenimiento de un sitio web. Persona

WEBSITE. Conjunto de pginas web que dependen del mismo dominio. WIRE (Web Internet Resource Executive). Responsable del comercio electrnico. WYSYWYG. Acrnimo de What You See is What You Get (lo que ves es lo que tienes) . Tcnica que reproduce en pantalla de un texto tal como aparecera despus en formato impreso. WWW. Acrnimo de World Wide Web (malla mundial)..
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Phillips Kothler, libro titulado Direccin de la Mercadotecnia Robert Kiyosaki, Padre Rico, Padre Pobre Entrevista a Donald Trump por David Letterman Juan Carlos Mathews Universidad del Pacfico Lima, Per Marketing del Siglo XXI (Espaa) Revista de difusin cultural AconteSER Kotler, Philip, Fundamentos de Mercadotecnia Wilensky, Alberto, Marketing estratgico Saporosi Gerardo, Clnica Empresaria Percy H. Whaiting "Cinco grandes reglas de la venta" http://www.abcpymes.com/menu21.htm www.google.com.pe www.auracomunicaciones.com

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Este es el ltimo acpite de este texto sobre Marketing. Y lo vamos a destinar para las Fichas de Evidencia Acadmica. En realidad se trata de un ejercicio de registro de informacin sobre los temas que comprenden el presente texto. Estamos entregando un total de 26 fichas, cada una de las cuales consta de dos pginas y en ella se consigna una serie de datos que se deben llenar para evaluar su aprendizaje. Las 26 fichas deben de corresponder a cada uno de los 26 temas del texto y mantener la numeracin dispuesta. De otro lado, puede ser que los 26 temas fueran previamente asignados a equipos o grupos de trabajo para que sean convertidos en Temas de Debate. De ser este caso entonces estas fichas servirn para medir su aprendizaje. Para tener un efecto positivo con este sistema de aprendizaje se le solicita al participante llenar ntegramente lo solicitado.

Muchas Gracias

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HECHO POR TEMA

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CONCEPTO

PASADO

PRESENTE

FUTURO

CONTENIDO DEL TEMA DE DEBATE

REPRESENTACIN GRFICA E ILUSTRATIVA DEL TEMA DE DEBATE

375

ENFOQUE FILOSFICO DEL TEMA ENFOQUE MKT TRADICIONAL DEL TEMA ENFOQUE MKT ON LINE DEL TEMA QU? O PO R TUN ID AD BRINDA AL COLEGA FUENTES:
-

HECHO POR TEMA

376

CONCEPTO

PASADO

PRESENTE

FUTURO

CONTENIDO DEL TEMA DE DEBATE

REPRESENTACIN GRFICA E ILUSTRATIVA DEL TEMA DE DEBATE

377

ENFOQUE FILOSFICO DEL TEMA ENFOQUE MKT TRADICIONAL DEL TEMA ENFOQUE MKT ON LINE DEL TEMA QU? O PO R TUN ID AD BRINDA AL COLEGA FUENTES:
-

HECHO POR TEMA

378

CONCEPTO

PASADO

PRESENTE

FUTURO

CONTENIDO DEL TEMA DE DEBATE

REPRESENTACIN GRFICA E ILUSTRATIVA DEL TEMA DE DEBATE

379

ENFOQUE FILOSFICO DEL TEMA ENFOQUE MKT TRADICIONAL DEL TEMA ENFOQUE MKT ON LINE DEL TEMA QU? O PO R TUN ID AD BRINDA AL COLEGA FUENTES:
-

HECHO POR

380

TEMA

CONCEPTO

PASADO

PRESENTE

FUTURO

CONTENIDO DEL TEMA DE DEBATE

REPRESENTACIN GRFICA E ILUSTRATIVA DEL TEMA DE DEBATE

381

ENFOQUE FILOSFICO DEL TEMA ENFOQUE MKT TRADICIONAL DEL TEMA ENFOQUE MKT ON LINE DEL TEMA QU? O PO R TUN ID AD BRINDA AL COLEGA FUENTES:
-

382

HECHO POR TEMA

CONCEPTO

PASADO

PRESENTE

FUTURO

CONTENIDO DEL TEMA DE DEBATE

383

REPRESENTACIN GRFICA E ILUSTRATIVA DEL TEMA DE DEBATE

ENFOQUE FILOSFICO DEL TEMA ENFOQUE MKT TRADICIONAL DEL TEMA ENFOQUE MKT ON LINE DEL TEMA QU? O PO R TUN ID AD BRINDA AL COLEGA FUENTES:
-

384

HECHO POR TEMA

CONCEPTO

PASADO

PRESENTE

FUTURO

CONTENIDO DEL TEMA DE DEBATE

385

REPRESENTACIN GRFICA E ILUSTRATIVA DEL TEMA DE DEBATE

ENFOQUE FILOSFICO DEL TEMA ENFOQUE MKT TRADICIONAL DEL TEMA ENFOQUE MKT ON LINE DEL TEMA QU? O PO R TUN ID AD BRINDA AL COLEGA

386

FUENTES:

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