ADMINISTRACIN GLOBALIZADA

Tpico 1.3

La creciente globalizacin de las empresas ha forzado a los administradores a buscar nuevas formas de gestionar los cambios y sacarles el mximo provecho en pro de los objetivos corporativos. Es muy importante conocer algo ms acerca de este fenmeno que cada da adquiere ms fuerza y comprender por qu y en qu grado y circunstancias est afectando a las empresas modernas. A. Qu es la globalizacin? Mazzoni (2000) seala que globalizacin puede definirse de muchas maneras, dependiendo de qu nivel se desee analizar; puede hablarse de la globalizacin del mundo entero, de un pas, de una industria especfica, de una empresa, hasta de un modelo econmico y poltico. A escala mundial, la globalizacin se refiere a la creciente interdependencia entre los pases, tal como se refleja en los crecientes flujos internacionales de bienes, servicios, capitales y conocimientos. A escala nacional, la globalizacin se refiere a la magnitud de las relaciones entre la economa de una nacin y el resto del planeta. A pesar del creciente mundo globalizado, no todos los pases se han integrado de la misma manera a la economa global. Algunos indicadores claves para medir la integracin de la economa de cualquier nacin son las exportaciones y las importaciones en trminos del porcentaje del Producto Interno Bruto (PIB), los flujos de inversin extranjera directa y de inversin en los mercados financieros, as como los flujos de pagos por el uso de nueva tecnologa. Al final del siglo XX, el mundo se ve invadido por nuevas formas de produccin y consumo, una preocupacin por el deterioro de los recursos naturales, el avance de la pobreza, etc. En su definicin ms amplia, el trmino engloba un proceso de creciente internacionalizacin o mundializacin del capital financiero, industrial y comercial, nuevas relaciones polticas internacionales y el surgimiento de la Empresa Transnacional que indujo nuevos procesos productivos,

distributivos y de consumo sin una localizacin geogrfica definida, sumado al incremento en el uso de la tecnologa. B. Orgenes de la globalizacin El origen de la globalizacin puede encontrarse, segn Mora y Schupnik (1997), en el proceso de internacionalizacin de la economa, al eliminarse las barreras de libre comercio luego de la Segunda Guerra Mundial, dado que los pases ya no se limitaban a invertir dentro de su espacio territorial, sino que buscaban alternativas de comercio e inversin en otras naciones. Esta internacionalizacin comenz oficialmente con la creacin de la Organizacin de las Naciones Unidas (ONU), del Fondo Monetario Internacional (FMI), del Acuerdo General de Aranceles y Comercio y del Banco Mundial. Los elementos definitorios de la globalizacin se resumen en: La estructura financiera incrementa su importancia por sobre la produccin. El conocimiento es un importante factor de la produccin. Existe una creciente dependencia de la innovacin tecnolgica. Las corporaciones no tienen ms alternativa que transformarse en corporaciones transnacionales. C. Efectos de la globalizacin Entre los efectos ms importantes del proceso de globalizacin que seala Mazzoni (2000), se encuentran la estandarizacin de productos y servicios, la reduccin de barreras arancelarias y las economas de escala. La estandarizacin de productos significa que stos tienen poca o nula variacin entre los distintos pases o regiones donde se distribuye. Si es necesario modificar un producto de manera significativa para introducirlo en otra regin, ste ya no es un producto estndar. La reduccin de las barreras arancelarias ha introducido el llamado consumo de productos masivos, permitiendo que muchos pases tengan acceso a stos. Por otra parte, las economas a escala pueden hacer a los productos ms competitivos con una estrategia de bajos costos, utilizando la capacidad de plantas ociosas, aumentando la produccin y distribuyendo los costos fijos entre un mayor nmero de unidades. La globalizacin ha provocado la creacin de grandes corporaciones en ciertos sectores industriales.

D. El cambiante entorno global La integracin de las empresas es otro de los fenmenos que tienen su origen en la globalizacin. Se trata de empresas que se desarrollan exitosamente en mercados importantes y cuentan con recursos para invertir en otras empresas mediante un proceso de integracin hacia delante (hacia los clientes), o hacia atrs (hacia los proveedores). La razn para esta integracin es la de evitar que las grandes corporaciones se apoderen de los mercados o que stos sean comprados a costos muy bajos. Entre las razones para integrarse estn, por ejemplo, cuando existe un solo proveedor en el mercado y se desea garantizar la oferta o asegurarse la demanda, desestimular a futuros competidores elevando las barreras de entrada al mercado, o cuando la integracin significa trasladarse a otro mercado en una forma ordenada. Hay que tener presente que globalizacin no es lo mismo que integracin. Vsquez, Bez y Estrella (2000) establecen que la globalizacin ocurre entre el comercio de un pas con el resto del mundo, mientras que la integracin viene dada por efecto de la misma globalizacin y el desarrollo de los mercados internacionales, lo cual est obligando a los pases a negociar en bloques comerciales. En los procesos de integracin intervienen los pases, a travs de sus respectivos gobiernos, los cuales establecen el grado de integracin econmica que les resulte conveniente segn el desarrollo de los mercados que intervienen; as, podran acordar ciertos niveles de acuerdos aduanales para determinados productos de sus respectivas economas, o tambin si les resulta conveniente, los pases podran acordar por ejemplo acuerdos de libre comercio, tales como la Unin Europea y el Tratado de Libre Comercio (NAFTA). Con el paso del tiempo, sealan Robbins y Coulter (1996), el entorno global en expansin est ampliando el alcance y las metas de las empresas multinacionales (compaas que mantienen operaciones importantes en ms de un pas de manera simultnea, pero administradas desde el pas de origen) para crear una organizacin ms genrica, llamada corporacin global o transnacional (compaas que mantienen operaciones importantes en ms de un pas de manera simultnea y descentraliza la toma de decisiones de cada pas al pas local) donde las estrategias de producto y mercadeo se establecen especficamente para cada pas. stas transnacionales constituyen la empresa-tipo de la actual economa mundial. Como producen a escala internacional, venden productos en todo el mundo, e invierten en muchos pases, se puede decir que no tienen pas de origen; el

hecho de que su residencia fiscal est en un pas u otro es un mero formalismo. Koontz y Weihrich (1998) sostienen que aunque son muchas las empresas que tienen como propsito convertirse en transnacionales, slo unas pocas lo han logrado realmente, pues se requiere desarrollar productos teniendo en mente el mundo entero; de igual forma, las decisiones estratgicas deben considerar al mundo entero, pero las tcticas se deben adaptar a los ambientes nacionales y locales. Al cuestionar el cmo se vuelven internacionales las organizaciones, se puede afirmar que casi siempre las empresas pasan por tres etapas. En la etapa 1, la gerencia exporta sus productos a otros pases a medida que se le realizan los pedidos. La etapa 2, se caracteriza porque la gerencia hace un compromiso abierto de vender sus productos en pases extranjeros, o que sean elaborados en fbricas en el exterior; sin embargo, an no hay presencia fsica de personal fuera del pas de origen. Desde el punto de vista manufacturero, la compaa celebra contratos con una firma extranjera para que sta elabore sus productos. Por ltimo, en la etapa 3, la gerencia busca mercados internacionales de manera emprendedora, ya sea otorgando franquicias o licencias. Las empresas transnacionales adquieren cada vez una mayor importancia econmica, puesto que da a da se realizan con mayor frecuencia transacciones comerciales a nivel mundial. stas empresas subdividen geogrficamente el mundo en zonas de produccin y consumo, buscando disminuir sus costos al aprovechar la cercana de los recursos (CEPAL en Caldern, 1995). E. La empresa frente al fenmeno de la globalizacin La empresa, bajo su concepcin tradicional, ha debido reconfigurarse para alcanzar sus objetivos dentro de ambientes ms competitivos, aspecto que se muestra a continuacin. La organizacin tradicional definida por Vsquez, Bez y Estrella (2000) es aquella empresa de tipo familiar, cuyos dueos son personas que no poseen una profesin se caracterizan por: El trabajador satisface las necesidades del jefe. Los trabajadores slo se interesan en el sueldo y el tiempo libre. Existe una estructura jerrquica.
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 El trabajo es individual. El jefe piensa, da rdenes, supervisa y controla y el resto trabaja. Este tipo de empresas slo piensan en vender. Durante las ltimas dcadas, producto de la constante bsqueda de ofrecer un mejor servicio y alcanzar avances rpidos e incluso radicales en el mercado, surgen las empresas modernas que se caracterizan por: Satisfacer las necesidades del cliente. Los trabajadores quieren desafos, satisfacciones y que se les reconozca. La estructura es plana. El trabajo se realiza en equipo. Todos piensan y el jefe desempea un papel de motivador. Este tipo de empresa brinda lo que los clientes necesitan y quieren.

En otro aspecto, en las organizaciones modernas al tener una tendencia a estructuras planas, las distinciones de cargos no se basan en posiciones jerrquicas sino en conocimientos y destrezas. Las empresas en mejores condiciones de beneficiarse con las nuevas oportunidades que ofrece la globalizacin de los mercados, sern aqullas que estn dispustas a transformar sus polticas y estructuras pasando de organizaciones tradicionales a organizaciones modernas. Las empresas tendrn que pasar de trabajar individualmente, a trabajar en equipos que sean interdependientes y multifuncionales, los cuales hacen nfasis en el cliente interno y externo para agregar valor a la empresa, las personas y sus clientes. De esta manera, se podr hacer frente al proceso de globalizacin, el cual exige empresas flexibles que puedan adaptarse rpidamente a los cambios constantes y ver en el "conocimiento" la fuente de "innovacin" como la nica medida de resolver los problemas organizacionales. El reto de los administradores de hoy es modificar su orientacin desde un punto de vista nacional hacia una perspectiva global; deben pensar en trminos globales, adecuando los productos no slo a las demandas locales, sino tambin a crear estructuras organizacionales que puedan aprovechar los conocimientos tecnolgicos que cada da son ms avanzados. As, el propsito de las organizaciones modernas ser la satisfaccin del cliente, el dominio y obtener una creciente rentabilidad a escala global. Algunas de las pautas ms importantes a seguir por las empresas que pretenden sobrevivir en el actual orden econmico son:
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 Las empresas debern orientarse a la fuerte competencia interna con los productos importados libremente y otras debern orientarse a la exportacin y, por ende, a un esquema ms competitivo. Se debern aplicar los conceptos de calidad y servicios que les permita competir en un mercado donde los clientes buscan productos que satisfagan sus necesidades sin importar de donde provengan o donde se han creado. Debido al gran avance de la tecnologa y su rpida obsolescencia, las compaas deben asociarse hasta con sus propios competidores como forma de mantenerse actualizados en un mercado cada vez ms cambiante. Las empresas deben ser ms giles y eficientes en todos sus procesos para poder cambiar su rumbo hacia donde se dirige el mercado, esto implica que los mecanismos de planeacin, organizacin y control sean lo suficientemente flexibles para permitirles adecuarse a las nuevas condiciones imperantes, y finalmente deben orientarse hacia el futuro, con una mentalidad a largo plazo y con una estrategia de carcter ofensivo, orientadas al crecimiento, por medio de la innovacin y el cambio. F. Cmo operar en mercados internacionales? Existen muchos mtodos para desarrollarse en los mercados internacionales, algunos mencionados por Vsquez, Baez y Estrella (2000); y Taggart y Mcdermott (1996) son: a) Exportar directamente o a travs de terceros La forma ms simple de operar en el extranjero es exportando, ya sea directamente o a travs de terceros que son intermediarios que exportan e importan productos de otros pases. Dentro de los intermediarios tenemos al comerciante exportador que opera en el pas del fabricante, compra los bienes y los exporta, corre pocos riesgos y no invierte grandes cantidades. Otro intermediario es el agente exportador que puede estar en el pas del fabricante o en el pas donde se exportan los bienes, negocia la venta del producto y a veces da los servicios de financiamiento internacional, embarques y seguros en favor del productor quien tiene la propiedad de los bienes. b) Utilizar sucursales de venta Con esta estructura, la empresa puede promover sus productos agresivamente, desarrollar los mercados internacionales ms eficazmente y
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controlar mejor las actividades de venta. Uno de los problemas es que los empleados enviados a la sucursal muchas veces no estn familiarizados con el mercado local. c) Otorgar licencias a productores extranjeros La licencia significa la venta de los derechos de comercializar los productos con el nombre de marca o para usar procesos patentados, a diferencia de la franquicia, en la cual se vende un paquete que incluye la marca, equipo, materiales y lineamientos administrativos. d) Crear empresas conjuntas (Join-Venture) Las compaas nacionales y extranjeras comparten el costo de desarrollar nuevos productos o de construir instalaciones para producir en el pas extranjero. Este tipo de uniones permite compartir tanto los conocimientos tecnolgicos, como los gastos y riesgos. e) Formular alianzas estratgicas Es un convenio formal y a largo plazo entre dos compaas para combinar sus capacidades y recursos a fin de alcanzar objetivos globales. Este tipo de alianzas hace que los costos se distribuyan entre las empresas que estn integradas, dando como resultado una considerable reduccin en los costos unitarios. Una de las desventajas es que una empresa podra perder su posicin competitiva al pasarle a otras sus conocimientos y habilidades, por lo cual antes de crear stas alianzas, hay que evaluar la posibilidad de que la otra empresa pueda convertirse en un competidor. G. Capacidades globalmente. que debe tener una empresa para competir

Las capacidades que se destacan Vsquez, Baez y Estrella (2000); y Cateora (1995) son: a) Factores organizativos Es necesario que la empresa cuente con factores organizativos adecuados, entre ellos: Un capital humano capacitado, los cuales estn concientes de la importancia del desarrollo internacional de la organizacin, igualmente deben tener capacidad de adaptacin a otras culturas.
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 Que las decisiones se orienten hacia valores e intereses globales. Un sistema de informacin adecuado que permita obtener y procesar informaciones rpidas de cualquier parte del mundo. b) Capacidad financiera Si la empresa cuenta con una base financiera slida puede desarrollar estrategias para competir en el mercado global, por el contrario, si la posicin de la empresa es dbil, debe centrarse en aqullas actividades que generen rendimiento para fortalecer su capacidad financiera. c) Capacidad comercial Para una empresa poder competir en el mercado global, debe contar con una slida posicin en los mercados mundiales. La capacidad comercial de la empresa lo determinar su cuota de mercado, la cual indica la fuerza de la empresa frente a sus competidores y el control de las redes de distribucin, que garantizan a la empresa poner al alcance del mercado las ventajas adquiridas mediante la globalizacin. d) Experiencia internacional Esta se adquiere a travs de una serie de etapas en su desarrollo internacional, paso a paso, hasta estar capacitada para afrontar con xito los procesos de globalizacin. Como se pudo apreciar a lo largo de este captulo la teora administrativa ha ido desarrollndose de la mano con la evolucin de la sociedad. Por lo tanto, todava falta mucho por crear e innovar, no existen barreras, todo depender de nosotros.