El caso de las publicidades de Benetton

Introduccin Esta secuencia didctica ha sido diseada para abordar los contenidos del espacio curricular de Comunicacin en el segundo ao de la modalidad en Humanidades y Ciencias Sociales del nivel polimodal. Est dirigida a alumnos y alumnos de entre quince y diecisis aos de edad.

Propsito Reflexionar sobre el rol de los medios de comunicacin, en general, y de la publicidad, en particular, en la difusin de estereotipos. Desarrollar una actitud de receptor crtico en contextos de comunicacin democrtica.

Contenidos La nocin de estereotipo. Estereotipos negativos y estereotipos positivos. La estrategia publicitaria.

Tiempo estimado Dos clases

Bibliografa del docente

AMOSSY, R. y PIERROT A. (2001) Estereotipos y clichs, Buenos Aires: EUDEBA. BURBULES, N. (1999) El dilogo en la enseanza, Buenos Aires: Amorrortu. FORD, A. (1999) La marca de la bestia. Identificacion, desigualdades e infoentretenimiento en la sociedad contempornea, Buenos Aires: Editorial Norma. WIEVIORKA, M. (1992) El espacio del racismo, Buenos Aires: Paids.

Bibliografa del alumno/a

Constitucin Nacional (1994) Convencin Internacional sobre la Eliminacin de todas las Formas de Discriminacin Racial. FORD, A. (1999) La marca de la bestia. Identificacin, desigualdades e infoentretenimiento en las sociedad contempornea, Buenos Aires: Editorial Norma. QUYN, R. Y B. MC MAHON (1997) Enfoques sobre el estudio de los medios de comunicacion: la ensenanza de los temas de representacin de estereotipos en Historias y estereotipos. Ciudad: Ediciones de la Torre.

Mara Soledad Balsas

Un estereotipo es una imagen simplificada y estandar de un grupo de gente. Es una imagen creada y compartida por un grupo para clasificar y establecer juicios de valor acerca de otro. Hay estereotipos negativos y positivos. Los estereotipos pueden estar basados en la raza, la profesin o el sexo, etc. Sin embargo, no todos los grupos son estereotipados; algunos sufren ms que otros. Los grupos considerados como un problema suelen ser objeto de estereotipos negativos. Los enemigos potenciales que parecen amenazar nuestra sociedad, los grupos que amenazan la posicin de grupos ms afortunados o privilegiados y aquellos que tienen un estilo de vida diferente son algunos ejemplos de las clases de grupos que son vistos como problemas. Robyn Quin Historia y Estereotipos

1. Lean los artculos de la Convencin Internacional sobre la

Eliminacin de todas las Formas de Discriminacin Racial, ratificada por la Constitucin Nacional de 1994, que se transcriben a continuacin:
Artculo 4. Los Estados partes condenan toda la propaganda y todas las organizaciones que se inspiren en ideas o teoras basadas en la superioridad de una raza o de un grupo de personas de un determinado color u origen tnico, o que pretendan justificar o promover el odio racial y la discriminacin racial, cualquiera que sea su forma, y se comprometen a tomar medidas inmediatas y positivas destinadas a eliminar toda incitacin a tal discriminacin o actos de tal discriminacin (). Artculo 7. Los Estados partes se comprometen a tomar medidas inmediatas y eficaces, especialmente en las esferas de la enseanza, la educacin, la cultura y la informacin, para combatir los prejuicios que conduzcan a la discriminacin racial y para promover la comprensin, la tolerancia y la amistad entre las naciones y los diversos grupos raciales o tnicos, as como para propagar los propsitos y principios de la Carta de las Naciones Unidas, de la Declaracin Universal de Derechos Humanos, de la Declaracin de las Naciones Unidas sobre la eliminacin de todas las formas de discriminacin racial y de la presente Convencin.

De acuerdo a la normativa vigente, en Argentina se deben condenar las acciones de los medios masivos de comunicacin, as como tambin las de otras esferas de la vida pblica, que promuevan o se basen en la discriminacin racial. Podran mencionar ejemplos de publicidades, pelculas, programas y/o declaraciones pblicas de personajes famosos que violen estas normas?
prejuicio. prejuicio (www.rae.es)

2 . E n 2

1. m. Accin y efecto de prejuzgar. 2. m. Opinin previa y tenaz, por lo general desfavorable, acerca de algo que se conoce mal.

2. En grupos, observen las siguientes imgenes. Qu tienen en comn? Enumeren al menos tres coincidencias.

Food for life (2003)

Food for Peace (2003)

Angelo e diavolo (1991)

Lingue (1991)

3. Analicen y respondan: 3.1. Estas imgenes son estereotipadas? Por qu? Los estereotipos difundidos son negativos y/o positivos? 3.2. A qu grupo/s se refieren los estereotipos positivos? A qu grupo/s se refieren los estereotipos negativos? 3.3. Qu venden estas publicidades? Cul es el producto? 3.4. A quines piensan que van dirigidas?

4. Lean la siguiente definicin extrada del sitio web de la Real Academia Espaola (www.rae.es) discriminar. (Del lat. discriminre). 1. tr. Seleccionar excluyendo. 2. tr. Dar trato de inferioridad a una persona o colectividad por motivos raciales, religiosos, polticos, etc.

4. Expliquen con sus palabras la relacin entre estereotipos negativos y discriminacin. Ejemplifiquen. 5. Para seguir pensando Lean el siguiente texto y conozcan ms sobre la estrategia publicitaria utilizada por Benetton:

United colors of Benetton La estrategia publicitaria de Benetton consiste en presentar problemticas sociales para vender sus productos, reconceptualizando el rol de la publicidad como si fuera un foro poltico. En muchos casos, la firma italiana rompe con la tradicin y las retricas publicitarias que muestran un mundo ideal, arquetpico la belleza, la juventud, el lujo - e incluyen la imagen documental, que tiene por funcin informar, mostrar la realidad del mundo. Segn explica Oliviero Toscani, su fotgrafo, en el site de la empresa:
La publicidad es la ms rica y poderosa forma de comunicacin en el mundo. Necesitamos tener imgenes que le hagan a la gente pensar y discutir. Las agencias de publicidad crean una falsa realidad y quieren que la gente la crea. Nosotros mostramos la realidad y somos criticados por eso.

El caso de Benetton ha producido fuertes discusiones y complejas o dudosas interpretaciones. Su estrategia produjo controversias en distintos pases como Alemania, Espaa, Estados Unidos y Francia, donde varias de las publicidades fueron prohibidas pero tambin obtuvo reconocimientos oficiales y sus imgenes fueron exhibidas en museos de todo el mundo. Contrariamente a lo que plantea Toscani, la aparicin de casos crticos tales como la tortura, el racismo, el hambre y la pobreza extrema no parecen llevar a la opinin pblica o al imaginario social hacia rumbos que modifiquen o corrijan los males que se presentan. Esta manipulacin comercial de los temas ms crticos que padece la humanidad, parece no contribuir al desarrollo sociocultural y socioeconmico de los pases pobres. Ni a la comprensin que sobre ellos tienen los otros pases sino ms bien a la distorsin de estos.
Adaptado de Ford, A. (1999) La marca de la bestia. Identificacin, desigualdades e infoentretenimiento en la sociedad contempornea, Buenos Aires: Editorial Norma.

6. Cul es su opinin sobre lo planteado en el texto anterior? La estrategia publicitaria de Benetton muestra la realidad del mundo o tiende a distorsionarla? 7. Escriban una carta de lectores a un diario o revista donde aparezcan publicadas estas publicidades expresando su punto de vista sobre ellas.