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Sumrio

Prefcio ........................................................................................................................... Introduo ....................................................................................................................... Captulo 1 Clientes: Definies .............................................................................. Fbio Gomes da Silva e Jos Eduardo Azevedo 1.1 Introduo ...................................................................................................... 1.2 Clientes das empresas................................................................................... 1.3 Clientes do governo ...................................................................................... 1.4 Clientes das organizaes do Terceiro Setor ............................................. 1.5 Clientes internos ............................................................................................ 1.6 Resumo............................................................................................................ Exerccios ........................................................................................................ Referncias bibliogrficas............................................................................. Captulo 2 Clientes como Incio e Fim dos Processos Organizacionais......... Fbio Gomes da Silva e Jos Eduardo Azevedo 2.1 Introduo ...................................................................................................... 2.2 Processos organizacionais: definies ........................................................ 2.3 Os clientes e os processos organizacionais................................................ 2.4 As pessoas e as organizaes por processos ............................................. 2.5 Resumo............................................................................................................ Exerccios ........................................................................................................ Referncias bibliogrficas............................................................................. Captulo 3 Segmentao de Mercado e Identificao de Clientes-alvo.......... Cristiane Betanho 3.1 O que segmentao de mercado? ............................................................ 3.2 Segmentao de mercados de consumo .................................................... 3.3 Segmentao de mercados organizacionais .............................................. 3.4 Vantagens e desafios para a segmentao ................................................. 3.5 Resumo............................................................................................................ Exerccios ........................................................................................................ Referncias bibliogrficas............................................................................. v

ix xi 1 1 3 6 7 7 9 9 10 11 11 12 16 18 19 19 20 21 21 23 25 26 31 32 32

Gesto do Relacionamento com o Cliente

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Captulo 4 Priorizao dos Atributos Valorizados pelos Clientes..................... Manuel Meireles 4.1 Introduo ...................................................................................................... 4.2 Anlise de preferncia (conjoint analysis) ................................................... 4.3 Escala de Thurstone ...................................................................................... 4.4 Tcnicas projetivas......................................................................................... 4.5 Matriz trade-off .............................................................................................. 4.6 Resumo............................................................................................................ Exerccios ........................................................................................................ Referncias bibliogrficas............................................................................. Captulo 5 Instrumentos para Ouvir os Clientes ................................................. Amlia Maria de Queiroz Melo e Claudio Collado Reichelmann 5.1 Introduo ...................................................................................................... 5.2 A necessidade de se ouvir os clientes ........................................................ 5.3 Ferramentas para ouvir os clientes............................................................. Exerccios ........................................................................................................ Referncias bibliogrficas............................................................................. Captulo 6 Cuidados ao Ouvir os Clientes ........................................................... Fbio Gomes da Silva e Marcelo Socorro Zambon 6.1 Introduo ...................................................................................................... 6.2 Os clientes sabem o que querem................................................................. 6.3 Risco de ouvir as necessidades dos clientes.............................................. 6.4 Miopia de marketing e o cuidado ao ouvir as necessidades dos clientes .. 6.5 Valores mudam com o tempo e so variveis entre clientes .................. 6.6 Resumo............................................................................................................ Exerccios ........................................................................................................ Referncias bibliogrficas............................................................................. Captulo 7 Selecionando Clientes que Interessam ............................................. Marcelo Socorro Zambon e Taciana Lemes de Luccas 7.1 Introduo ...................................................................................................... 7.2 O porqu da seleo de clientes .................................................................. 7.3 Como selecionar clientes .............................................................................. 7.4 Defesa de seleo........................................................................................... 7.5 Resumo............................................................................................................ Exerccios ........................................................................................................ Referncias bibliogrficas............................................................................. Captulo 8 Relacionamento com Clientes: Canais de Acesso.......................... Maria Rosa Sequeira de Velardez 8.1 Introduo ...................................................................................................... 8.2 Canais de acesso dos clientes s organizaes ......................................... 8.3 Identificando e escolhendo canais de acesso ............................................ vi

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Sumrio

Gomes da Silva / Zambon (orgs.)

8.4 8.5 8.6 8.7

Servios de telefonia e meios integrados................................................... Canais de acesso no Brasil ........................................................................... Ombudsman .................................................................................................... Resumo............................................................................................................ Exerccios ........................................................................................................ Referncias bibliogrficas.............................................................................

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Captulo 9 Relacionamento com Clientes: Padronizao do Atendimento ao Cliente ..................................................................................................... 123 Maria Rosa Sequeira de Velardez 9.1 9.2 9.3 9.4 9.5 Introduo ...................................................................................................... Padronizao do atendimento das reclamaes ....................................... Tratamento das reclamaes ........................................................................ Tratamento das sugestes, dvidas e solicitaes.................................... Resumo............................................................................................................ Exerccios ........................................................................................................ Referncias bibliogrficas............................................................................. 123 124 126 132 134 135 135

Captulo 10 Relacionamento com Clientes: Requisitos Exigidos das Pessoas que Interagem com os Clientes ....................................................... 137 Maria Rosa Sequeira de Velardez 10.1 10.2 10.3 10.4 Introduo ...................................................................................................... Requisitos exigidos das pessoas que interagem com os clientes ........... Casos para reflexo ....................................................................................... Resumo............................................................................................................ Exerccios ........................................................................................................ Referncias bibliogrficas............................................................................. 137 138 143 145 145 145

Captulo 11 Gesto do Relacionamento com o Cliente: Novas Regras da Economia e o E-relacionamento...................................................... 147 Marcelo Socorro Zambon 11.1 Introduo ...................................................................................................... 11.2 Entendendo a gesto do relacionamento com o cliente: E-relacionamento........................................................................................... 11.3 As novas regras da economia que norteiam o relacionamento entre organizaes e clientes.................................................................................. 11.4 Novos perigos na era do relacionamento .................................................. 11.5 Em busca da eficincia no gerenciamento do relacionamento com os clientes............................................................................................................. 11.6 A organizao e o cliente: falando a mesma lngua................................. 11.7 Consideraes finais ..................................................................................... 11.8 Resumo............................................................................................................ Exerccios ........................................................................................................ Referncias bibliogrficas............................................................................. vii 147 149 150 160 162 163 163 165 166 166

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Captulo 12 Reflexes sobre Compra Racional ou Impulsiva e a Dissonncia Cognitiva .............................................................................................. 169 Marcelo Socorro Zambon 12.1 Introduo ...................................................................................................... 12.2 Conceito de dissonncia cognitiva ............................................................. 12.3 Atitude de compra e a dissonncia cognitiva: o que as organizaes precisam saber ............................................................................................... 12.4 Trs abordagens de compra impulsiva ...................................................... 12.5 Compreendendo o consumidor no processo de deciso de compra..... 12.6 A dissonncia cognitiva pode ser eliminada............................................. 12.7 O que fazer quando a dissonncia cognitiva ocorre................................ 12.8 Resumo............................................................................................................ Exerccios ........................................................................................................ Referncias bibliogrficas............................................................................. 169 170 171 173 173 176 176 179 179 180

Glossrio......................................................................................................................... 181 Sobre os autores ........................................................................................................... 189

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Prefcio

Um dos fatores crticos da sustentabilidade da empresa no mercado a longo prazo migrou do foco na qualidade do produto para o foco no relacionamento com os clientes. Em outras palavras, no basta a qualidade focada no produto: muito importante a qualidade visando ao cliente. A reside a grande contribuio desta obra, formulada para orientar na busca da qualidade da administrao do relacionamento com o cliente: iniciada com a extrapolao do conceito de clientes, considera como tais todos os stakeholders, ou seja, todos os pblicos que tm algum contato com a organizao e os analisa como incio e fim dos processos organizacionais. Nesse enfoque, a obra chama a ateno para a necessidade de pesquisar os itens do processo que podem gerar o no-atendimento s expectativas dos clientes, resultando na dissonncia cognitiva, ou seja, a insatisfao pscompra dos clientes. Mostra a importncia de se enquadrar os clientes em segmentos e direcionar o marketing satisfao do target (pblico-alvo) e no somente consecuo dos objetivos organizacionais: esse um dos princpios da administrao com qualidade do relacionamento com o cliente. Oferece instrumentos de investigao dos atributos do produto e/ou servio que agregam valor ao cliente, alm de alertar para a necessidade da atualizao das pesquisas, dado que os valores dos clientes e da sociedade em geral alteram-se no tempo. Concomitantemente, amplia o conceito do cliente e o nmero de segmentos que compem o conjunto dos stakeholders das organizaes, chamando a ateno para o fato de que as pesquisas devem subsidiar as decises sobre a seleo dos segmentos a serem priorizados para a sustentabilidade competitiva da empresa no mercado a longo prazo. Como fator importante na administrao do relacionamento com o cliente, a comunicao ressaltada como elemento de levantamento de dvidas, reclamaes e sugestes. E, para sua gesto, sugerem-se diversos canais de acesso operacionais (telefonia, por exemplo) e de pessoas (ombudsmen).
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De leitura agradvel, fcil de assimilar, porm, muito profissional, Gesto do Relacionamento com o Cliente tem cunho abrangente conceitual, analtico, instrumental na apresentao do processo de direcionamento da empresa para o mercado, sendo uma obra que muito tem a contribuir, tanto para pesquisadores e estudiosos da rea como para a atualizao de profissionais vinculados administrao de empresas e organizaes na difcil tarefa de prospectar, conquistar e conservar clientes.

Profa. Dra. Nadia Kassouf Pizzinatto*

* Administradora e economista, doutora e mestre em Administrao pela EAESP/FGV e professora de cursos de graduao e ps-graduao na rea de Marketing. Pesquisadora e consultora de negcios, autora, organizadora e co-autora de livros na rea de Marketing. Consultora do Ministrio da Educao Brasil, na rea de Administrao, membro dos conselhos consultivo e fiscal da Associao Nacional de Cursos de Graduao em Administrao (Angrad).

Introduo

Organizaes, clientes e comportamentos. Pano de fundo para uma preocupao cada vez maior no mundo dos negcios, especialmente para a Administrao, essas palavras remetem ao pensamento do que so as organizaes (para que servem, como, quando, a quem atendem), os clientes (o que querem, quando, por que, em que condies) e o comportamento o que cada um, organizaes e clientes, diz, como age, por que age de determinada maneira etc. Destaca-se tambm o que os clientes dizem querer (necessidades declaradas), quais so suas necessidades de fato (necessidades reais) e o que isso pode significar para uma organizao observadora e atenta s oportunidades de mercado. Partindo dessas preocupaes, entre outras, os profissionais de Administrao e Marketing voltam-se cada vez mais para os estudos do relacionamento, ou seja, os estudos que procuram explicar como as organizaes interagem com os clientes, quais os resultados dessa interao, quais os seus potenciais, durabilidade (longeva ou no), quais os nveis de satisfao das partes e, com relao publicidade, quando e de que forma uma organizao ou cliente (grupo de clientes) lembrado e/ou informado pela outra parte. O que se nota que os profissionais de Administrao e reas afins j perceberam a importncia de se relacionarem bem com os clientes que possuem e com os clientes potenciais, embora haja ainda muito a caminhar nesse sentido. Eis que surge a Administrao do Relacionamento com o Cliente (ARC), para transformar esses atos isolados e pouco tcnicos em grandes movimentos administrativos, que utilizam os mais sofisticados recursos disponveis (intelectuais e tecnolgicos), quando necessrio, para tabular informaes dos clientes, registr-las e compil-las em dados teis e acessveis, sempre que necessrio.
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Mas no se iluda: para praticar uma adequada ARC, no basta possuir os mais sofisticados softwares de processamento de dados ou hardwares de ltima gerao. Muitas vezes na maioria delas, para sermos mais exatos so necessrios competente administrao e comprometimento. Esse princpio, que virou inclusive nome de sistema de gesto empresarial, conhecido como Customer Relationship Management (CRM), na verdade, no novo. O que, de fato, h de inovao sua resposta demanda. Em funo da grande quantidade de informaes sobre os clientes, o prprio nmero dos clientes, suas preferncias etc., foi necessrio desenvolver um suporte tecnolgico que auxiliasse as organizaes a melhor atender a seus clientes. Porm, mais importantes que os sistemas e equipamentos so os homens que os tornaram e os tornam viveis, pois so eles que os criam, adaptam e fazem com que realmente sejam teis: os profissionais que conhecem os clientes de perto, que os entendem, sabem ouvi-los e responder a eles. No passado, quando nossos tataravs atendiam a seus clientes nos mercados e vendas, muitos deles praticavam a ARC avanada, inclusive. Conheciam cada um de seus clientes, suas preferncias, o que e quando compravam, de quais produtos gostavam, de quais no, quais clientes compravam as novidades quando chegavam, quais as formas de pagamento etc. Isso exatamente o que as organizaes esto buscando saber. Ento, a ARC, ou o CRM, no um princpio novo, mas a viabilizao de um princpio antigo. Nesse contexto, nasce o interesse deste livro em estudar elementos importantes para a prtica da ARC, na tentativa de construir nas organizaes uma cultura que propicie a sua aproximao com os clientes, e vice-versa, buscando estabelecer uma relao de vantagens mtuas, na qual seja importante e vantajoso que tanto uma parte como a outra permaneam juntas. Sendo assim, fundamental que os profissionais de Administrao (as organizaes) saibam quem so os clientes, o que significa o termo cliente, quais as aplicaes e diferenciaes que carrega e quais as diferenas entre cliente, consumidor, pagante e usurio. Alm disso, importante compreender que os clientes so o incio e o fim dos processos organizacionais; no importa o tipo de processo, a figura dos clientes estar sempre presente. O que o mercado? A quem se atende, por que, como? imprescindvel entender segmentao de mercado e identificao de clientes-alvo. Com isso, saber quais so os atributos valorizados pelos clientes e prioriz-los tambm deve ser profundamente estudado por quem deseja ter clientes fiis e, quem sabe, at leais (o desejo de toda organizao). Para que essas aspiraes sejam atingidas, necessrio saber ouvir os clientes. Logo, preciso desenvolver a capacidade de faz-lo e principalmente desenvolver os cuidados ao faz-lo. Talvez nem todos os clientes
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Introduo

Gomes da Silva / Zambon

sejam interessantes, portanto, as organizaes tambm precisam saber selecion-los e no apenas ficar aguardando serem selecionadas, principalmente, porque h clientes que no do lucro e, pior, do prejuzo. Os canais de acesso so outra pauta presente. As organizaes precisam no s fornecer aos clientes os canais de acesso que eles desejarem como tambm tm de cuidar para que esses canais estejam ativos, inclusive quando forem elas a querer tratar com os clientes. Do mesmo modo que a existncia dos canais de acesso importante para o relacionamento, fundamental que haja padronizao do atendimento prestado ao cliente, devendo ser direto, facilitado, objetivo e apresentar uma s personalidade. Os requisitos exigidos das pessoas que interagem com os clientes outro ponto primordial: no se deve atribuir a qualquer profissional a tarefa de manter contato com os clientes. Isso deve ser feito por profissionais que apresentam o perfil e o potencial para faz-lo bem. Alm disso, compreender quais so as novas regras da economia e quais as novas variveis tecnolgicas que recaem sobre a dimenso relacionamento clienteempresa certamente dar s organizaes melhores chances de desenvolver relacionamentos sustentveis com seus clientes, evitando os novos perigos que permeiam a era do relacionamento e concentrando-se nas recentes regras que norteiam o relacionamento, tais como: a matria perde sua importncia; ocorre a acelerao do tempo; dar importncia s pessoas; clientes tambm so recursos: transforme-os em vendedores; quanto maior a participao de mercado, provavelmente, maior ser o valor; quanto maiores a quantidade e a qualidade das informaes disponveis, maior o valor nasce o infomedirio; intermedirios: morte e revitalizao no ambiente Internet; customizao em massa e aumento de valor; acessibilidade: espao e tempo; as novas relaes entre compradores e vendedores.

Compreender que as relaes entre organizaes e clientes, especialmente no tocante s motivaes de compra, no so puramente tcnicas, mas envolvem, por exemplo, motivaes pessoais abstratas e subconscientes do prprio indivduo, alm de motivaes racionais. A coletividade pode interferir positiva ou negativamente em uma deciso de compra, e as pessoas podem utilizar seus grupos de referncia como nico guia para comprar.
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Reflexes sobre compra racional e compra por impulso e ocorrncia da dissonncia cognitiva so fundamentos que no podem ficar fora de qualquer discusso sobre comportamento dos clientes e das organizaes, pois podem ser muito teis para estabelecer aproximao positiva entre as partes. Ao contrrio, a sua ausncia em tais discusses pode abrir brechas para erros que no sero perdoados pelos clientes. A dissonncia cognitiva no ps-compra, por exemplo, um pesar que nenhuma organizao deseja carregar, mas infelizmente muitas o fazem por serem inaptas para entender e atender s solicitaes do pblico-alvo. De maneira breve, esta a preocupao deste livro: concentrar-se em chamar a ateno dos profissionais de Administrao, Marketing e reas afins, e demais profissionais que atuem diretamente com clientes ou que tenham suas atividades relacionadas de alguma forma a eles, para pontos-chave da Administrao do Relacionamento com o cliente e melhor compreender o que relevante para atra-los e mant-los satisfeitos, gerando, com isso, benefcios para todos os envolvidos. Esta uma obra que busca aprimorar as competncias intelectuais do leitor, para que seja mais um envolvido com o desenvolvimento de meios e tcnicas de relacionamento entre organizaes e clientes. Afinal, faltam profissionais aptos para lidar com tais atribuies, e aqueles que estiverem mais bem preparados estaro engajados no desenvolvimento das organizaes e no prprio desenvolvimento profissional e pessoal.

Marcelo Socorro Zambon Fbio Gomes da Silva

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Clientes: Definies
Fbio Gomes da Silva e Jos Eduardo Azevedo

OBJETIVOS
Ao final deste captulo, os leitores devem ter entendido o significado do conceito e a denominao de clientes em um sentido amplo, que envolva no s a diferenciao de clientes internos e clientes externos como, principalmente, que os clientes tm diferentes papis, os quais podem ser exercidos por uma ou mais pessoas, devendo ser bem compreendidos por aqueles que desejam atrair e satisfazer os clientes e, quando for o caso, torn-los fiis organizao.

1.1 Introduo
O projeto pedaggico dos cursos de Administrao estabelece o perfil do curso no contexto da instituio em que o mesmo oferecido, logo, cada instituio tem estabelecido seu prprio projeto pedaggico. De maneira geral, espera-se que o curso seja capaz de preparar os alunos para identificar e/ou definir com clareza a misso (razo de ser) da organizao e dos trabalhos por ela executados, e os fatores e meios necessrios a fim de que possam contribuir para o cumprimento de tal misso, pela ptica do desenvolvimento sustentvel. Para que estudantes de Administrao, ou de quaisquer outros cursos voltados para a formao de profissionais que trabalhem em organizaes, venham a ter um perfil como esse, certamente, ser necessrio que saibam com clareza quem so os clientes dos trabalhos e organizaes em que estiverem envolvidos, visto que s existe razo de ser para algum trabalho ou organizao, se deles resultarem utilidade para algum. Esse algum o cliente.
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sabido que, no mundo de hoje, as organizaes bem-administradas devem estar voltadas para o atendimento das necessidades de todos os seus stakeholders (partes interessadas), tais como acionistas, colaboradores (fora de trabalho), fornecedores, clientes, governo e sociedade. Notadamente, no faz nenhum sentido criar qualquer organizao, se no existirem clientes para o que ela fizer. A questo saber o que se entende por clientes. E disso que se ocupa este captulo. Em uma definio bastante radical, Juran, um dos expoentes mundiais dos assuntos relacionados qualidade total, diz que cliente qualquer pessoa que seja impactada pelo produto ou processo (Juran, 1992, p. 8) de uma organizao. Claro que essa uma definio bastante ampla que pode envolver tanto impactos desejados como indesejados, como o caso daqueles que sofrem impactos ambientais, como poluio, derivados dos processos de produo ou dos produtos em si. Deixando-se de lado os chamados impactos sociais indesejados de processos e produtos, possvel entender que o termo clientes inclui tanto clientes externos como internos. Os clientes externos tendem a ser impactados pelos produtos organizacionais, enquanto os internos, regra geral, so impactados pelo conjunto de processos direta ou indiretamente relacionados gerao dos produtos para os clientes externos (ibidem, p. 8). Assim, por exemplo, em uma universidade, os professores se obrigam a preencher formulrios com as notas dos alunos, para entreg-los secretaria acadmica, que, por sua vez, encarrega-se de registrar e processar essas informaes e repass-las para os alunos em diferentes formas e momentos. So divulgados aos alunos as notas bimestrais, mdias semestrais, mdias finais, ou ainda, quando solicitados, histricos escolares nos quais se apresenta o desempenho do aluno em todas as disciplinas que cursou. Nesse caso, pode-se afirmar que um cliente interno desse processo de atribuio e divulgao de notas a secretaria, quando recebe dos professores as notas por eles atribudas, e os clientes externos so os alunos, quando recebem as informaes das notas e mdias que desejam saber. Tendo-se a definio de Juran (1992, p. 8) como referncia, o que mostra esse exemplo que tanto a secretaria como os alunos foram impactados pelas notas atribudas pelos professores: a secretaria impactada pelo processo (recebimento, registro, tratamento e divulgao das notas), e os alunos, pelo produto desse processo (as notas). importante notar que, quando se afirma que cliente aquela pessoa, fsica ou jurdica, que recebe o impacto de produtos ou processos de uma organizao, no est se falando exclusivamente em quem compra ou consome alguma coisa, pois nem todas as organizaes existem para vender o que
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Clientes: Definies

Gomes da Silva / Azevedo

produzem. Em outras palavras, o que se quer dizer que tanto empresas privadas tm clientes, como tambm os tm os vrios nveis de governo e as organizaes sem fins lucrativos. Isso est demonstrado nos itens a seguir.

1.2 Clientes das Empresas


Quando se trata de clientes externos, a primeira imagem que geralmente nos vem lembrana a dos clientes que consomem produtos vendidos pelas empresas, como o caso dos consumidores de po e leite, dos hspedes de hotis e dos usurios de um metr, entre outros. Esses exemplos mostram, entretanto, muito parcialmente, o significado da palavra clientes para as organizaes que atuam no mercado com fins lucrativos. Para se entender com mais profundidade o significado da palavra clientes no mbito do mundo dos negcios, importante saber os diferentes papis que eles podem representar. A esse respeito, apresenta-se a seguinte definio:
Cliente designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha papel no processo de troca ou transao com uma empresa ou organizao. (...) O termo cliente refere-se a pessoas que assumem diferentes papis no processo de compra, como o especificador, o influenciador, o comprador, o pagante, o usurio ou aquele que consome o produto. (Bretzke, apud Dias, 2003, p. 38)

A respeito dessa definio, pense sobre quem so os clientes de determinado remdio: o usurio do produto o doente; o comprador tanto pode ser o prprio doente como outra pessoa que se encarregue disso, podendo at ser um hospital, caso o paciente esteja hospitalizado, e o especificador o mdico. Outro caso refere-se s compras de automveis feitas por homens casados: grande parte das vezes, as influenciadoras das compras tipo de carro, cor, acessrios etc. so suas mulheres; eles so, geralmente, os pagantes. Para reforar essa definio, vale citar:
uma transao de mercado requer pelo menos trs papis desempenhados pelos clientes: (1) comprar (ou seja, selecionar) um produto; (2) pagar por ele; e (3) us-lo ou consumi-lo. Assim, um cliente pode ser: (1) um comprador, (2) um pagante ou (3) um usurio /consumidor. O usurio a pessoa que efetivamente consome ou utiliza o produto, ou recebe os benefcios do servio. O pagante a pessoa que financia a compra. Finalmente, o comprador aquele que participa da obteno do produto no mercado. Cada um desses papis pode ser desempenhado pela mesma pessoa ou unidade organizacional (por exemplo, um departamento), ou por diferentes pessoas, ou departamentos. (Sheth et al., 2001, p. 30) 3

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O que se pode concluir das definies anteriores que, se uma empresa quer saber quem so seus clientes, para poder entender o que eles precisam e valorizam, ela precisa saber os diferentes papis daqueles que, de alguma forma, interferem nas suas transaes, visto que diferentes papis implicam diferentes necessidades ou desejos. Um exemplo interessante sobre identificao de clientes e de suas respectivas necessidades apresentado no Caso para estudo Hospital Taquaral, reproduzido a seguir:
Quadro 1.1 Clientes e suas necessidades: exemplo do Caso para estudo Hospital Taquaral
Grupos de clientes Pacientes: so todas as pessoas atendidas por quaisquer servios oferecidos pelo hospital: emergncia, tratamento clnico e cirrgico, diagnstico e terapia. Principais necessidades Qualidade dos servios mdicos e da enfermagem (tcnico, cientfico e relacionamento humano) Rapidez no atendimento Qualidade dos servios de hotelaria Localizao Preos competitivos Acesso s informaes sobre o paciente Ampla rede de convnios Segurana Rapidez no atendimento Qualidade dos servios de hotelaria Localizao Preos competitivos Acesso s informaes sobre o paciente

Familiares: so os parentes e amigos dos pacientes, estejam ou no acompanhandoos no hospital.

Mdicos: consideram-se clientes dois tipos de mdicos: (1) os que apenas encaminham pacientes, sem se envolverem diretamente com os servios prestados e (2) os que vo ao hospital com seus pacientes, participando diretamente das intervenes realizadas, apesar da ausncia de vnculo empregatcio com o hospital. Convnios: tambm conhecidos por planos de sade, so representados por empresas especializadas, cooperativas mdicas, bancos ou qualquer outra instituio que administre o prprio plano de sade. Esto excludos aqui os seguros que reembolsam os gastos mdicos de seus associados, j que nesse caso a relao do paciente com o hospital a mesma de um paciente do tipo particular.
Fonte: Caso para estudo Hospital Taquaral.

Pacientes satisfeitos Qualidade dos servios de enfermagem Preos competitivos Localizao Ampla gama de diagnsticos Rapidez e preciso nos resultados de diagnsticos e anlises Ampla rede de convnios Equipamentos de ltima gerao Preos competitivos Ampla gama de especialidades Facilidade de acesso s informaes sobre o paciente

Clientes: Definies

Gomes da Silva / Azevedo

Outra questo a ser considerada, no mbito dos negcios, que, quando se trata de clientes, nem todos so clientes finais, ou seja, muitas empresas dependem de intermedirios para fazer com que seus produtos cheguem ao destino final, pois seus produtos so parte de um produto confeccionado por outra empresa. Assim sendo, parece prudente tambm classificar os clientes em finais e intermedirios, visto que suas necessidades, ao adquirirem um produto, tendem a ser diferentes. Veja quadro abaixo:

Produtor

Cliente intermedirio

Cliente final

1.2.1 Clientes intermedirios Os clientes intermedirios so aqueles que adquirem os produtos para revenda ou para industrializao. Normalmente, todos os que se dedicam s atividades comerciais so intermedirios. As indstrias tambm so intermedirias quando compram matrias-primas que utilizaro no seu processo de transformao. Veja, por exemplo, o caso de uma indstria de pneus: seus clientes diretos so a indstria automobilstica e as empresas comerciais que revendem pneus, s que esses clientes so intermedirios, visto que os destinatrios finais de seus produtos sero os proprietrios de veculos. O que diferencia os clientes intermedirios dos clientes finais que eles no exercem o papel de usurios dos produtos. Seus papis so somente de compradores e pagantes, no devendo ser esquecido que clientes intermedirios compram e pagam produtos com a inteno de revend-los, transformados ou no. 1.2.2 Clientes finais Clientes finais so os destinatrios finais dos bens ou servios produzidos. O grupo principal dos clientes finais formado pelas pessoas ou pelas unidades familiares, porm, empresas e governo tambm so clientes finais, quando fazem aquisies de produtos para o prprio uso, como o caso, por exemplo, de materiais de escritrio ou de higiene e limpeza.
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Os clientes finais constituem o alvo de quaisquer organizaes. Quem produz pneus sabe que seu sucesso depende da aquisio de veculos novos e da compra de pneus no mercado de reposio (para substituio de pneus usados); quem produz embalagens para refrigerantes depende das aquisies finais de refrigerantes. Claro que no est se dizendo que quem compra automvel compra pneus nem que quem compra refrigerantes compra garrafas plsticas. Os clientes compram automveis e refrigerantes, s que automveis com pneus e refrigerantes envasados. O que importante considerar a partir dessa classificao de clientes em finais e intermedirios que as organizaes que dependem de clientes intermedirios para fazer com que seus produtos cheguem ao destino final e, portanto, aos clientes finais, precisam satisfazer aos requisitos tanto dos clientes finais como dos clientes intermedirios, alm de contar com as aes dos prprios intermedirios para viabilizar a venda dos seus produtos. Assim, por exemplo, quem depende das redes de supermercados para vender seus produtos precisa: (1) ter produtos que atendam a requisitos de clientes finais; (2) apresentar-se atraente aos supermercadistas, para que tenham interesse em adquirir o produto para revenda e (3) contar com a atratividade do supermercado para os clientes finais. Em outras palavras, no basta produzir um sabo em p muito bom para as necessidades das donas de casa: o sabo em p tambm deve ser um bom negcio para os intermedirios, para que ele possa chegar at as donas de casa.

1.3 Clientes do Governo


Governo tem clientes, assim como empresas, porque ambos tm as respectivas razes de ser e, como foi dito no incio deste captulo, s faz sentido instituir uma organizao, se dela resultar utilidade para algum. Acontece, entretanto, que a palavra cliente parece no soar bem no mbito das atividades governamentais, visto que, no dia-a-dia, cliente quem paga diretamente por algo que adquire. No caso do governo, mesmo que as pessoas paguem impostos, elas no pagam diretamente pelo que recebem. Uma designao alternativa para a palavra cliente no mbito governamental, seria cidado-usurio. Independentemente de se chamar os clientes do governo de clientes ou de cidados-usurios, o que se espera que as instituies governamentais, tal qual as organizaes privadas, saibam definir claramente quem so seus clientes (ou cidados-usurios), para bem entender suas necessidades, com a finalidade de atend-las.
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