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ADORNO, Theodor W. Indstria cultural e sociedade.

In: ALMEIDA, Jorge Mattos Brito de (Seleo de textos); LEVY, Julia Elisabeth et al. (Trad.). So Paulo: Paz e Terra, 2002. (Coleo leitura) A indstria cultural o Iluminismo como mistificao das massas Antes o estado financiava a cultura e as artes; agora so as grandes corporaes financeiras do mercado que patrocinam e ditam o que se deve veicular na sociedade; A dependncia da mais poderosa sociedade radiofnica em relao indstria eltrica, ou a do cinema aos bancos, define a esfera toda, cujos setores singulares so ainda, por sua vez, co-interessados e economicamente interdependentes. (ADORNO, 2002, p.11); Exemplo: empresas como a Petrobrs, Ita e algumas outras que financiam espetculos teatrais, shows musicais pblicos e etc;
Distines enfticas, como entre filmes de classe A e B, ou entre histrias em

revistas de diferentes preos, no so to fundadas na realidade, quanto, antes, servem para classificar e organizar os consumidores a fim de padroniz-los. Para todos alguma coisa prevista, a fim de que nenhum possa escapar; as diferenas vm cunhadas e difundidas artificialmente. (ADORNO, 2002, p.11); sintetiza a palavra, a imagem e a msica; padroniza e unifica todo o processo de produo tcnica do trabalho. (ADORNO, 2002, pp.12-13);

Televiso = realizao irnica do sonho wagneriano da obra de arte total. Ela

O particular, ao emancipar-se, tornara-se rebelde, e se erigira, desde o Romantismo at o Expressionismo, como expresso autnoma, como revolta contra a organizao. O simples efeito harmnico tinha cancelado na msica a conscincia da totalidade formal; na pintura, a cor particular tornou-se mais importante que a composio do quadro; o vigor psicolgico obliterou a arquitetura do romance. A tudo isso a indstria cultural ps fim. S reconhecendo os efeitos, ela despedaa a sua insubordinao e os sujeita frmula que tomou o lugar da obra. Molda da mesma maneira o todo e as partes. (ADORNO, 2002, pp.14-15); Na questo do estilo na indstria cultural no h discusso e conflito, porque tudo j est programado e, neste caso, possveis diferenas no tm valor;
A rara capacidade de sujeitar-se minuciosamente s exigncias do idioma da

simplicidade em todos os setores da indstria cultural torna-se o critrio da habilidade e da competncia. (ADORNO, 2002, pp.19-20); consumo);

Liberalismo

Indstria cultural (conceder mais liberdade impulsiona o

A liberdade e a alforria geraram uma dependncia muito maior do que a de antes; Os consumidores so os operrios e os empregados, fazendeiros e pequenos burgueses. A totalidade das instituies existentes os aprisiona de corpo e alma

a ponto de sem resistncia sucumbirem diante de tudo o que lhes oferecido. (ADORNO, 2002, p.26); Ritmo de produo e mesmice a tnica da indstria cultural; Padronizar e evitar riscos so a receita para a produo em massa e reproduo mecnica dos bens culturais;
A indstria cultural pode se vangloriar de haver atuado com energia e de ter

erigido em princpio a transposio tantas vezes grosseira da arte para a esfera de consumo, de haver liberado a diverso da sua ingenuidade mais desagradvel e de haver melhorado a confeco das mercadorias. (ADORNO, 2002, p.28);

O poder social adorado pelos espectadores exprime-se de modo mais vlido na onipresena do esteretipo realizado e imposto pela tcnica do que nas ideologias velhas e antiquadas, s quais os efmeros contedos devem se ajustar. (ADORNO, 2002, pp.29-30); A diverso o prolongamento do trabalho sob o capitalismo tardio. (ADORNO, 2002, p.30); O prazer congela-se no enfado, pois que, para permanecer prazer, no deve exigir esforo algum, da que deva caminhar estreitamente no mbito das associaes habituais. O espectador no deve trabalhar com a prpria cabea; o produto prescreve toda e qualquer reao: no pelo seu contexto objetivo que desaparece to logo se dirige faculdade pensante mas por meio de sinais. Toda conexo lgica que exija alento intelectual escrupulosamente evitada. (ADORNO, 2002, p.31); A ideia de exaurir as possibilidades tcnicas dadas, de utilizar plenamente as capacidades existentes para o consumo esttico da massa, faz parte do sistema econmico que se recusa a utilizar suas capacidades quando se trata de eliminar a fome. (ADORNO, 2002, p.34); O prazer da diverso e na diverso uma eterna promessa da indstria cultural, como um prolongamento do caminho para se chegar ao objetivo, prendendo, com isso, o espectador e, consequentemente, um consumidor em potencial constante;
Hoje, decisivo no mais o puritanismo, embora ele continue a se fazer valer

por intermdio das associaes femininas, mas a necessidade intrnseca ao sistema de no largar o consumidor, de no lhe dar a sensao de que possvel opor resistncia. O princpio bsico consiste em lhe apresentar tanto as necessidades como tais, que podem ser satisfeitas pela indstria cultural, quanto por outro lado organizar antecipadamente essas necessidades de modo que o consumidor a elas se prenda, sempre e apenas como eterno consumidor, como objeto da indstria cultural. (ADORNO, 2002, p.37);

De carreira aberta ao mrito para a ascenso pelo prmio;

A ideologia cinde-se entre a fotografia da realidade bruta e a pura mentira do seu significado, que no formulada explicitamente, mas sugerida e inculcada. (2002, p.46);
Reproduo e continuao so palavras de ordem para a indstria cultural;

A liberdade formal de cada um garantida. Ningum deve dar conta oficialmente do que pensa. Em troca, todos so encerrados, do comeo ao fim, em um sistema de instituio e relaes que formam um instrumento hipersensvel de controle social. (2002, pp.48-49);
Conhecer bem uma parte nfima do sistema favorvel dominao do prprio

sistema sobre si, pois impede de enxergar o todo e os sentidos existentes nos fluxos e conexes das partes. Assim, as especializaes do conhecimento so uma eterna iluso de conscincia cientfica profunda;

O cuidado com as boas relaes entre os dependentes, aconselhada pela

cincia administrativa e j praticada por toda fbrica em vista do aumento da produo, reduz at mesmo o ltimo impulso privado sob controle social, enquanto, em aparncia, torna imediatas, ou volta a privatizar, as relaes entre os homens na produo. (2002, p.50); dominado e indefeso para o capitalismo tardio. O objetivo da indstria cultural mostrar ao indivduo que intil lutar contra o sistema imposto e que a resistncia no faz ou provoca nenhum abalo;

Se integrar no sistema da reproduo ou da indstria cultural se mostrar

A indstria cultural pode fazer o que quer da individualidade somente porque nela, e sempre, se reproduziu a ntima fratura da sociedade. (2002, p.57);
Na sociedade do consumo cultural, a finalidade sem funo da obra de arte

abolida e nome da prpria ideia de liberdade;

A liberdade dos fins da grande obra de arte moderna vive do anonimato do mercado. (2002, p.60); Adequando-se por completo a necessidade, a obra de arte priva por antecipao os homens daquilo que ela deveria procurar: liber-los do princpio da utilidade. (2002, p.61); O valor de uso da arte, o seu ser, para os consumidores um fetiche, a sua valorao social, que eles tomam pela escala objetiva das obras, torna-se o seu nico valor de uso, a nica qualidade de que usufruem. (2002, p.61);
A acessibilidade da sociedade aos bens culturais pela indstria cultural de

massa acaba sendo uma maneira eficaz de atingir mais indivduos e de lhes persuadir quanto finalidade e utilidade das coisas;

A reproduo em massa pela indstria cultural faz com que as artes percam a

ideia de unicidade, exclusividade e sem funcionalidade externa, para se transformarem em propaganda de si mesmas e promovendo a sua repetio mecnica e o seu prolongamento;

Na indstria cultural, a linguagem e a propaganda so fortes aliados. Visto que

a palavra no , necessariamente, ligada ao objeto que a designa, essa pode ser muito bem manipulada pelos objetivos de quem as veicula;

A repetio universal dos termos adotados pela vrias determinaes torna estas ltimas de qualquer modo familiares, como nos tempos do mercado livre, o nome de um produto em todas as bocas promovia a sua vendagem. A repetio cega e a rpida expanso de palavras estabelecidas une a publicidade palavra de ordem totalitria. (2002, pp.71-72);
Com a repetio mecnica de termos manipulados, a sociedade acaba levando

uma ideia de que a linguagem o prprio objeto que designa e no se preocupa em desconfiar, fazendo com que a propaganda da indstria cultural se torne avassaladora e inquestionvel;

Todos so livres, mas todos (que est representado na maioria) seguem

padres, modelos e tendncias, que so ditados pelo mercado e pela indstria cultural, atravs das msicas mais tocadas (os hits), pelos filmes campees de bilheteria e premiados em Hollyood, pelos livros mais comprados, mas nem por isso to bem lidos. Enfim, a linguagem, a roupa, as viagens, a diverso e qualquer tipo de consumo, acabam no sendo escolhido pelo indivduo, mas copiado da indstria cultural; diante de seus prprios olhos que a ideia do que lhe especfico e peculiar apenas sobrevive sob a forma mais abstrata: personality no significa praticamente para eles outra coisa seno dentes brancos e liberdade de suor e de emoes. Isso o triunfo da propaganda na indstria cultural, a mimese compulsria dos consumidores s mercadorias culturais cujo sentido eles ao mesmo tempo decifram. (2002, pp.73-74); Crtica cultural e sociedade

As reaes mais secretas dos homens so assim to perfeitamente reificadas

Quando os crticos finalmente no entendem mais nada do que julgam em sua arena, a da arte, e deixam-se rebaixar com prazer ao papel de propagandistas ou censores, consuma-se neles a antiga falta de carter do ofcio. (2002, p.78);
A funo do crtico cultural, impulsionado pela fase concorrencial da sociedade

burguesa, a de promover uma crtica de propaganda de uma cultura dominante. O crtico, sentindo-se um verdadeiro cientista objetivo, compreende o seu entendimento como superior e distinto da cultura de onde provm;

A crtica no injusta quando destri esta ainda seria sua melhor qualidade -, mas quando, ao desobedecer, obedece. (2002, p.80); Enquanto avaliador, o crtico da cultura tem inevitavelmente de se envolver com uma esfera maculada por valores culturais. Em sua atividade contemplativa em relao a ela, introduz-se necessariamente um inspecionar, um supervisionar, um pesar, um selecionar: isto lhe serve, aquilo ele rejeita. Justamente sua soberania, a pretenso de possuir um conhecimento profundo do objeto, a separao entre o conceito e seu contedo atravs da

independncia do juzo, ameaa sucumbir configurao reificada do objeto, a medida em que a crtica cultural apela a uma coleo de ideias estabelecidas, fetichizando categorias isoladas como esprito, vida e indivduo. (2002, pp.81-82); Em nome dos consumidores, os que dispem sobre a cultura reprimem tudo o que poderia fazer com que ela escapasse imanncia total da sociedade vigente, permitindo apenas o que serve inequivocamente aos seus prprios propsitos. (2002, p.87); Tornar a cultura um objeto distante e material cair na iluso de autonomia e independncia total como algo ou algum de fora dela; (...) a afirmao de que todas as formas de represso foram necessrias, de acordo com o estado da tcnica, para a preservao da sociedade geral, e que a sociedade tal como ela reproduziu de fato, apesar de todo o seu absurdo, a vida sob as condies existentes, suscita objetivamente a aparncia de legitimao social. A cultura, enquanto contedo essencial da autoconscincia de uma sociedade constituda por classes antagnicas, no pode libertar-se dessa aparncia, como tambm no o pode aquela crtica cultural que mede a cultura segundo seu prprio ideal. (2002, pp.89-90); Uma das armas poderosas da crtica cultural desde a ascendncia burguesa a ideologia, que pode ser deslocada de cincia interpretativa para instrumento de vigilncia e conteno da sociedade. Neste sentido perfeitamente questionvel, mas no vivel para a parcela dominante, o significado e a extenso da liberdade; Como vrios outros elementos do materialismo dialtico, tambm a noo de ideologia foi transformada de um meio de conhecimento em um meio de controle do conhecimento. Em nome da dependncia da superestrutura em relao infra-estrutura, passa-se a vigiar a utilizao das ideologias, em vez de critic-las. Ningum mais se preocupa com o contedo objetivo das ideologias, desde que estas cumpram sua funo. (2002, p.94); (...) a tarefa da crtica, na maioria das vezes, no tanto sair em busca de determinados grupos de interesse aos quais devem subordinar-se os fenmenos culturais, mas sim decifrar quais elementos da tendncia geral da sociedade se manifestam atravs desses fenmenos, por meio dos quais se efetivam os interesses mais poderosos. (2002, p.95); Quanto mais o todo despojado de seus elementos espontneos e socialmente mediado e filtrado, quanto mais ele conscincia, tanto mais se torna cultura. (2002, p.95); Para Adorno, a crtica cultural deve ser dialtica, no priorizando um conhecimento imanente em detrimento de um transcendente ou vice-versa; Tempo livre O tempo livre na atual sociedade em que as pessoas representam verdadeiros papis moldados, acaba por trair os seu primeiro conceito que era o de

desamarro, de liberdade da cadeia produtiva, para se tornar mais um momento importante na relao com o trabalho, que tem a ideia oposta a de lazer ou de cio; Para a indstria cultural interessante que as pessoas possuam uma ideia rigorosa e inquestionvel sobre a distino entre o trabalho e o tempo livre. Neste caso, o trabalho deve ser sinnimo de produo, e no, de prazer ou lazer;
(...) segundo a moral do trabalho vigente, o tempo em que se est livre do

trabalho precisamente porque um mero apndice do trabalho vem a ser separado deste com zelo puritano. Aqui no deparamos com um esquema de conduta do carter burgus. Por um lado, deve-se estar concentrado no trabalho, no se distrair, no cometer disparates; sobre essa base, repousou outrora o trabalho assalariado, e suas normas foram interiorizadas. Por outro lado, deve o tempo livre, provavelmente para que depois se possa trabalhar melhor, no lembrar em nada o trabalho. (...) Essa rgida diviso da vida em duas metades enaltece a coisificao que entrementes subjugou quase completamente o tempo livre. (2002, pp.106-107);

Que efetivamente as pessoas s consigam fazer to pouco de seu tempo livre se deve a que, de antemo, j lhes foi amputado o que poderia tornar prazeroso o tempo livre. (2002, p.111); Na verdade, com tanta presso e ideia de necessidade que a sociedade atribui ao tempo livre, juntamente s inmeras maneiras prontas que a indstria cultural j oferece para os indivduos usufrurem, fazem com que o tempo livre seja tudo menos livre de verdade;
O crtico da ideologia que se ocupa da indstria cultural haver de inclinar-se

para a opinio de que uma vez que os standards da indstria cultural so os mesmos dos velhos passatempos e da arte menor, congelados ela domina e controla, de fato e totalmente, a conscincia e inconscincia daqueles aos quais se dirige e de cujo gosto ela procede, desde a era liberal. Alm disso, h motivos para admitir que a produo regula o consumo tanto na vida material quanto na vida espiritual, sobretudo ali onde se aproximou tanto do material como na indstria cultural. (2002, p.114);