TALON DE AQUILES

Elihu Katz
Nacido en 1927 en New York, Elihu Katz es una gura prominente en el rea de los estudios sobre los medios de comunicacin. Las personas formadas en sociologa y en comunicacin conocen sobradamente el libro Influencia Personal (1955), escrito con Paul Lazarsfeld, un verdadero hito de la literatura medial. Los expertos en la investigacin conocen a Katz tambin por su aporte a la formulacin y desarrollo del modelo de usos y graticaciones de la audiencia, una tesis que sigue generando debate hasta nuestros das. Y en cuanto a quienes no pierden pisada de los desarrollos ms recientes en el estudio de la televisin, tienen presente, ciertamente, su sorprendente libro Acontecimientos Mediales, escrito con Daniel Dayan. Por ms de 40 aos, Katz ha sido un protagonista intelectual de primera magnitud. No es por azar que en una publicacin colectiva reciente, Media, Ritual and Identity en honor a su ya dilatada y signicativa obra se le repute explcitamente como uno de los padres fundadores de la investigacin en comunicacin (Curran and Liebes, 1998). De ah que no constituya una exageracin calicar de privilegio la ocasin brindada por su venida a Chile en el mes de diciembre de 1998, invitado por la Universidad de Artes, Ciencias y Comunicacin, UNIACC. En medio de una apretada agenda, Katz tuvo la generosa disposicin de sentarse a dialogar por algunas horas con TALON DE AQUILES. El texto siguiente es la transcripcin literal de esa conversacin. E. Otero: Si le parece bien Prof. Katz partamos haciendo un poco de historia intelectual. Cmo conoci a Paul Lazarsfeld y cmo ocurri que usted se convirtiera en coautor del libro Inuencia Personal? E. Katz: Yo estaba en el ltimo ao del college como estudiante de bachillerato en la U. de Columbia y tena que decidir qu carrera seguir. Pens

Dilogo

con

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en Periodismo como una posibilidad, pero estaba interesado tambin en las ciencias sociales. Fue entonces que comprend que en la escuela de graduados del campus en el que estudiaba, estaban enseando varios de los ms famosos socilogos del mundo: Merton, Lazarsfeld, Lind, Lipset, Davis, etc., y que exista un gran departamento de Sociologa. De modo que en el ltimo ao del bachillerato empec a interesarme en la sociologa de la comunicacin, que Lazarsfeld enseaba. Me inscrib en sus cursos y segu hacindolo en la escuela de graduados en la que fue mi principal profesor. Entretanto, escrib mi tesis de magister con Leo Lowenthal, que era miembro de la Escuela de Frankfurt. Lowenthal formaba parte del grupo al que Lazarsfeld ayud para me emigraran a los Estados Unidos: Adorno, Horheimer y otros. Continu, pues, asistiendo a las clases de Lazarsfeld y de los otros socilogos a que me he referido y comenc a trabajar en el Boureau of Applied Social Research alrededor de 1951. Entre otras cosas, estuve asociado a un proyecto de investigacin encabezado por Daniel Lerner sobre el desarrollo y modernizacin de la radiotefona. Me un despus a otro proyecto, un anlisis de las conductas comunicacionales en cada uno de los pases del Medio Oriente: Lbano, Siria, Irak, Jordania, etc. Lerner public despus un libro sobre

el tema y produjimos tambin algunos artculos. Hubo otro proyecto al que me asoci. Un grupo de nosotros, incluyendo a James Coleman y a Menzel, diseamos un estudio acerca de la difusin de nuevas drogas entre los mdicos. Este trabajo fue una respuesta a las cambiantes teoras de la comunicacin en Columbia y consisti en introducir las redes interpersonales en el ujo de la comunicacin masiva. Las empresas farmacuticas ms grandes como Pzer, por ejemplo, acudieron a nosotros porque queran saber cmo los mdicos deciden usar o no las nuevas drogas. Queran aplicar el marketing a los nuevos antibiticos. Les dijimos que haramos la investigacin pero slo si podamos introducir en ella un modelo de difusin. Ellos pensaban que los mdicos tomaban sus decisiones leyendo las revistas y publicaciones mdicas, los artculos en los peridicos y las piezas publicitarias. Les dijimos que no era as y que pensbamos que decidan hablando entre ellos. Las empresas estuvieron de acuerdo en que trabajramos con nuestro modelo de difusin y desarrollamos una gran investigacin cuyos resultados publicamos Coleman, Katz y Menzel. Ocurri entonces que Lazarsfeld vino a hablarme y me dijo que tena un estudio realizado en 1945, siete u ocho aos antes, sobre el ujo de la comunicacin en dos pasos, entre mujeres entrevistadas en una ciudad llamada Decatur, en Illinois. Me dijo que haba estado por aos tratando

de publicar un libro con esta investigacin, realizada con varios estudiosos. Entre ellos estaba Wright Mills. Se separaron despus porque Wright Mills dudaba de las fuerzas armadas, de la industria, de la institucionalidad

Bueno, Lazarsfeld viene y me dice: Por qu no me ayuda a tratar de terminar este libro?. Le dije que s.

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y crea en los efectos poderosos de los medios de comunicacin. Lazarsfeld no comparta para nada esta postura de Wright Mills. Bueno, Lazarsfeld viene y me dice: Por qu no me ayuda a tratar de terminar este libro?. Le dije que s. Edit lo que ya estaba hecho y agregu unos captulos sobre el ujo de la comunicacin en dos pasos en la moda, en el marketing, en la poltica, en la decisin de ir al cine. En el proceso de hacer lo anterior, le dije a Lazarsfeld que en orden a hacer comprensible el libro necesitbamos preocuparnos de las relaciones entre los pequeos grupos y la comunicacin masiva reas que se mantenan aparte, sin hablar entre s. Me respondi que lo intentara. Eso hice y ese texto se convirti en mi tesis de doctorado. Y Lazarsfeld propuso que esa fuera la primera parte del libro. De modo que esta primera parte es acerca de cmo la investigacin sobre los pequeos grupos, y la dinmica de los grupos, se relaciona con la comunicacin masiva. Y eso apareci como una contribucin porque ambos campos no se hablaban entre s. La preocupacin por los pequeos grupos pareca algo tradicional, propio de pocas ms tempranas de la investigacin, mientras que el inters por la comunicacin masiva sonaba a cosa moderna, futurista. Trat de mostrar que si la idea de los dos pasos de la comunicacin funcionaba necesitbamos saber algo sobre lderes, dinmica de grupos, conversacin, etc. As es que

escrib las primeras cien y tantas pginas de Inuencia Personal. Entonces, Lazarsfeld me dice: Bien, usted debera ser el primer autor, y publicamos el libro juntos. Yo voy como el segundo autor y hacemos referencia a las otras personas que colaboraron. Fue algo muy generoso de su parte. E. Otero: En mi ignorancia, pensaba que su nombre iba en primer lugar simplemente porque la letra K antecede a la letra L en el abecedario. E. Katz: La verdad es incluso un poco ms complicada. La relacin de Lazarsfeld con el grupo de personas que estuvo en la investigacin fue muy complicada. Era gente de muy buen nivel, pero no estaban muy satisfechos. De manera que fue fcil para l otorgarme la condicin de primer autor. Mi hiptesis personal y privada es que l quiso con esta decisin convertirme en una figura, tal vez. La mejor explicacin es que Lazarsfeld era una persona muy generosa y me agradeci de ese modo el haber salvado el libro, transformndolo de un simple proyecto de investigacin en una obra de orientacin terica. Hice de la idea de los dos pasos de la comunicacin una teora. Esto fue lo que introdujo la difusin en la comunicacin masiva. En n, as fue como conoc a Lazarsfeld y me convert en coautor de Inuencia Personal. Gracias a este libro tuve mi primer trabajo en la U. de Chicago, incluso antes de obtener el doctorado. Andaban buscando

gente nueva y Lazarsfeld propuso mi nombre. Era una estupenda universidad. Hay algo interesante a considerar. Tan pronto como el modelo de la comunicacin en dos pasos fue anunciado -1944 o 1948, con la publicacin de Voting- las revistas se interesaron bastante en la idea de que lectores pudieran ser lderes de opinin. Si usted inclua sus avisos publicitarios en Time u otras revistas, tal vez usted poda llegar as a los lderes de opinin y al resto de la gente. Y as, las revistas concluyeron que podan cobrar ms por los espacios publicitarios que ofrecan. Ello cooper para que la idea de comunicacin en dos pasos se hiciera famosa. E. Otero: Qu tipo de profesor era Lazarsfeld? Haca clases? E. Katz: S, dictaba clases pero las odiaba. Le gustaba pensar en el pizarrn y amaba trabajar con los datos. Sus mejores clases ocurran cuando tomaba ciertos datos, le daba un proyecto a los estudiantes y les peda que desarrollaran una investigacin. Les propona un proyecto, o un problema, para que lo analizaran y volvieran a la clase siguiente a discutirlo. En lo que a clases se reere Lazarsfeld era lo exactamente opuesto a Merton. Merton haca unas clases bellas, de tipo terico, muy bien preparadas. Lazarsfeld estaba siempre interesado en la teora, pero en la teora directamente relacionada con la investigacin emprica.

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Piense en esto -deca- y vuelva la prxima semana con una respuesta. Lazarsfeld tena una idea clara, por ejemplo, de la investigacin en marketing desde el punto de vista acadmico y la consideraba tan buena como cualquier otra. Usted puede estudiar por qu la gente toma CocaCola o cualquier otra cosa. Y, de hecho, Lazarsfeld estaba interesado continuamente en el proceso de toma de decisiones; estudi decisiones ocupacionales, decisiones de voto, etc. Era un hombre jovial, feliz, le gustaba fumar cigarrillos, beber... muy europeo, con un muy buen gusto en arte, en msica, le gustaban las mujeres.. E. Otero: Parece haber sido alguien muy habilidoso para reunir a la gente y ponerla a trabajar en proyectos comunes, un gran organizador en suma. E. Katz: Lazarsfeld atraa a muchos estudiantes en verdad, y haba unanimidad en que su mayor logro fue la organizacin del Centro de Investigacin Social, con cientos de asociados, entrevistadores, supervisores, investigadores, etc. Y le dio trabajo a cada uno de los miembros de la Facultad de Sociologa de Columbia, los que deseaban tener experiencia en investigacin emprica. E. Otero: Desde 1955 en adelante Lazarsfeld comienza a no aparecer con la frecuencia del perodo anterior. Se retir, se desinteres, qu ocurri real-

mente? E. Katz: Es un hecho que no continu en la investigacin sobre comunicacin. Se interes ms en la teora de la educacin, hizo cosas con David Riesman y en la metodologa de la investigacin. Por qu no sigui en el rea de la comunicacin? Esa es una buena pregunta y no tengo la respuesta. Bernard Berelson escribi sobre estos temas. E. Otero: Wilbur Schramm sostuvo que Lazarsfeld estaba cansado. E. Katz: No. Creo que simplemente se movi hacia otros temas. La comunicacin no era su especialidad original, y s lo eran la sociologa y las matemticas. Entre otras cosas, le interes mucho la psicologa de la toma de decisiones. Creo que su inters por la radio fue sobre todo una

coincidencia. La radio era un medio muy popular cuando l lleg a los Estados Unidos y la Fundacin Rockefeller estaba particularmente interesada en eso. Nadie estaba estudiando el fenmeno de la radio excepto, tal vez, Hadley Cantril. E. Otero: Usted ha sostenido que Lazarsfeld permanece actual y vigente. E. Katz: En un artculo en la revista Public Opinion Quarterly he tratado de mostrar la convergencia de los tericos crticos y la teora de los efectos limitados. Este artculo es una continuacin de aquel otro sobre la conceptualizacin de los efectos de la comunicacin. La teora crtica y la teora de los efectos limitados empiezan en aparente oposicin; mientras la primera cree en los efectos poderosos (tengo en mente la Escuela de

S, Lazarsfeld dictaba clases pero las odiaba. Le gustaba pensar en el pizarrn y amaba trabajar con los datos.

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Frankfurt) la segunda, con Lazarsfeld, se mueve hacia los efectos limitados y los usos y graticaciones. Es un hecho que la teora crtica ha entrado en crisis; no puede explicar el cambio. Y, todava ms, en forma gradual ha comenzado a interesarse en la teora de la recepcin. Pienso en Stuart Hall, que no pertenece a la Escuela de Frankfurt, pero s es un terico crtico, un neomarxista. El llega a plantear la idea de tres decodicaciones que el pblico hace de los mensajes de los medios de comunicacin: hegemnica, negociada y oposicional. En mi segundo artculo muestro que los usos y las graticaciones o la teora de la recepcin tienen que ver con una de esas decodicaciones. Yo uso los mensajes de un modo que el comunicador no controla. La teora de la recepcin, por su parte, se reere solamente a los textos (mensajes). Usted puede usar los medios de comunicacin de un modo u otro; y tambin puede leer los textos de modo diferente. Muchos de los estudios tempranos en graticaciones eran sobre cmo las personas leen estos textos. En suma, se dan estas convergencias. Por eso es que la teora lazarsfeliana est viva. Y no slo viva. Todava resulta relevante y, tal vez, incluso correcta. Y aunque se nieguen a reconocerlo, los tericos crticos se estn acercando a Laszarsfeld. E. Otero: A propsito de la crisis de la teora crtica, creo que incluso ella misma no es capaz de explicar su propia existencia. Si los medios de comunicacin son tan abrumadoramente pode-

rosos y hegemnicos como los tericos crticos han a rmado tradicionalmente, cmo es que hay tericos crticos? E. Katz: S, me parece del todo correcto este razonamiento. Pone a la vista una contradiccin indisimulable. Y no es la nica. Los tericos crticos se autodesignaban el gran objetivo de liberar a las masas del yugo capitalista. Pero nunca le reconocen a las masas el poder para liberarse. Hasta Marx le da ms poder a las masas de la que los tericos crticos le dan en su concepcin de unos medios de comunicacin todopoderosos. E. Otero: Me gustara conocer su opinin sobre una propuesta reciente, del investigador alemn Hans Brosius, quien cree poder asociar la hiptesis de la agenda-setting con el ujo de la comunicacin en dos pasos. Su idea es que este ltimo modelo podra exibilizar la tesis de que los medios establecen la agenda temtica de la opinin pblica. Bien puede estar ocurriendo, tambin, que la opinin pblica determine la agencia de los medios. En esta ltima, parecera til manejarse con el modelo de los dos pasos. E. Katz: Por qu el modelo de los dos pasos? E. Otero: Tal vez por su referencia al liderazgo intermedio. E. Katz: Pudiera ser. Pero djeme plantearle mi teora sobre

el particular. No creo que el modelo de los dos pasos y de los lderes intermedios sea muy interesante. Creo que son ms importantes la idea de redes interpersonales y la idea de conversacin. No es importante si usted es lder o yo soy lder, o usted es

ms lider que yo. Atribuyo ms importancia a las redes y a las conversaciones, sin diferenciacin de roles. E. Otero: En su libro con Daniel Dayan, Acontecimientos

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Mediales, usted arma que no sabemos mucho sobre la audiencia, de modo que necesitamos ms conocimiento acerca de cmo funciona la gente en realidad. Esta idea me complace. La clave es la gente, cmo las personas se relacionan entre s en la vida

en su obra. E. Katz: Usted empieza por las vidas diarias y se pregunta por el lugar de la comunicacin en ellas. Bueno, ese es el planteamiento del modelo de graticaciones. Arma que la gente est organizada psicolgica y sociol-

fundamental le compete a las ciencias sociales. Estas ciencias son las pertinentes para el caso. Entonces, se nos impone una pregunta: por qu la sociologa ha abandonado el estudio de la comunicacin masiva? E. Katz: Realmente no s la respuesta. Una respuesta es la de Berelson: una vez que Lazarsfeld dej el rea ya no hubo inters por continuar en ella, nadie le sigui los pasos. Otra respuesta es la Kurt Lang; al proponer la idea de efectos limitados de los medios de comunicacin Lazarsfeld y su grupo generaron la reaccin de que ya no era de inters preocuparse por el tema. Si los efectos son limitados, para qu estudiar la comunicacin masiva? Otra respuesta posible es en funcin de la Escuela de Frankfurt, cuando critican la idea de los efectos limitados o el modelo de comunicacin en dos pasos. Por qu preocuparse de los lderes si no son ms que puentes para los mensajes? Da lo mismo, en consecuencia, que los mensajes lleguen directamente o a travs de los lderes, si lo central siguen siendo los mensajes. Lo que Gittlin y otros crticos no entienden es que los lderes de opinin o, a mi modo de ver, la conversacin, no son transportadores sino editores. Yo pienso que el abandono del estudio de la comunicacin por parte de los socilogos puede tener que ver con el hecho de que los socilogos no saban cmo habrselas con el comportamiento colectivo, las multitudes, las pandillas. Todo ello les resultaba demasiado amorfo, demasiado

Por eso es que la teora lazarsfeliana est viva. Y no slo viva. Todava resulta relevante y, tal vez, incluso correcta. Y aunque se nieguen a reconocerlo, los tericos crticos se estn acercando a Laszarsfeld.

diaria; se casa, se separan, deciden tener hijos o no tenerlos, van de vacaciones, tienen preferencias polticas y religiosas, etc. Es necesario entender esto para entender la comunicacin masiva. Por cierto, esta reexin est inspirada

gicamente, y tienen necesidades, y la comunicacin masiva satisface algunas de esas necesidades. E. Otero: Bien. Si necesitamos saber cmo funciona la gente en la vida diaria, el rol ms

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irracional. Entonces, dejaron que el tratamiento del tema emigrara hacia la psicologa. E. Otero: Tal vez asumieron que ya exista otra disciplina en condiciones de asumir el tema: la psicologa social. Recordemos que, despus de todo, en Inuencia Personal usted recurre a investigaciones de la psicologa social para respaldar su tesis de las relaciones interpersonales. E. Katz: Tal vez. Bueno, ya tenemos dos hiptesis sobre el referido abandono. Una es la de los efectos limitados. La otra es el tema del comportamiento colectivo. Apareca como algo irracional; adems, la psicologa social haba ya desarrollado metodologas de investigacin apropiadas al tema. Pero, hay otra respuesta posible. James Carey dira que los socilogos abandonaron la investigacin en comunicacin porque el rea estaba demasiado interesada en lo que l llama el transporte, es decir, como el mensaje llega desde aqu hasta all, y mucho menos interesada en las dimensiones ms ricas de la comunicacin masiva. Carey est hoy muy complacido de que la antropologa est entrando ahora en la investigacin en comunicacin. En el libro Acontecimientos Mediales, por ejemplo, lo que tenemos es un tratamiento de la dimensin ceremonial de la comunicacin masiva. E. Otero: Acaso, Prof. Katz, podramos sealar como otro elemento del mismo an-

lisis el excesivo y casi exclusivo nfasis puesto en el anlisis de contenido, ocultando as las dimensiones formales, rituales y ceremoniales. McLuhan lleg a hablar de una obsesin por el contenido. E. Katz: Tambin. Pero, Carey considera el contenido desde el punto de vista ceremonial; y entonces usa el anlisis de contenido, pero no exclusivamente. Y est relacionado con la dimensin sociolgica: nacin, comunidad, grupos, hbitos, etc. Ahora bien, siguiendo con nuestro anlisis, McLuhan dara otra respuesta, creo. Armara que el abandono de la investigacin en comunicacin por parte de los socilogos tiene que ver con que los socilogos descuidaron la tecnologa, en la medida en que estaban preocupados solamente por el contenido y los mensajes. No comprendieron que se poda pensar en la civilizacin en trminos de tecnologa, de medios de comunicacin. E. Otero: A propsito de McLuhan es interesante traer a colacin un aspecto de su pensamiento bastante central en verdad y, en este caso, atingente al tema que estamos abordando. El sostiene que todos los medios de comunicacin son tecnologas. En consecuencia, cuando se detiene el examen histrico de los medios de comunicacin en el peridico o en el libro -como es lo habitual- nos olvidamos de toda la historia humana. Al mismo tiempo, cuando pensamos desde el libro hasta la televisin, por ejemplo,

olvidamos tambin que son tecnologas. En consecuencia, dira McLuhan, si no comprendemos las tecnologas no comprendemos los medios y, as, no comprendemos la sociedad. E. Katz: Ese es el planteamiento de Elizabeth Einsenstein. Bien, tenemos entonces varias razones para explicar eventualmente el abandono del estudio de la comunicacin por parte de los socilogos. E. Otero: Hay otro tema respecto del cual quiero conocer su opinin. Qu reflexin le sugiere el debate entre James Curran y David Morley, a propsito de cmo en anlisis de la recepcin o de la audiencia redescubre o no los hallazgos de Lazarsfeld y su grupo? E. Katz: Curran simplemente le est recordando a Morley que lo que est haciendo en teora de la recepcin es una continuacin del planteamiento de usos y graticaciones y que, en consecuencia, mire hacia la investigacin en comunicacin en los Estados Unidos. E. Otero: Bueno, a Morley no le gusta la interpretacin de Curran. Creo que Curran tiene la razn. Pero, me parece que Morley est interesado en lo que l ha estado haciendo como investigador en su propio trabajo. No quiere que su trabajo sea interpretado en funcin del trabajo de otros. Morley dira algo as como: Nuestro descubrimiento de las capacidades activas de la audiencia no es un redescubrimiento,

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porque eso significara explicar lo que yo hago en funcin de lo que Lazarsfeld y su grupo hicieron cuarenta aos atrs. E. Katz: Es cierto. Morley viene de los estudios culturales y descubre esto independientemente. Pero, lo que Curran est diciendo es: Vean la relacin entre sto y lo que Lazarsfeld hizo antes. Esto es lo que digo yo, tambin, cuando hablo de la convergencia entre los estudiosos crticos y el enfoque de usos y graticaciones. Yo le digo a Morley: Los estudios culturales estn tocando ahora el mismo timbre, marcando el mismo nmero telefnico. E. Otero: Sera posible -qu piensa usted- contar toda la historia de la investigacin en comunicacin en funcin de cmo se ha explicado alternativamente la audiencia, empezando, por ejemplo, con la idea de la audiencia como masa? E. Katz: Por supuesto. Y habra que decir que la teora crtica y los estudios culturales no pensaban mucho en la audiencia. Como hemos dicho, el gran giro en el seno de estas tendencias ocurre con la propuesta de Stuart Hall y su admisin de las tres alternativas de lectura de los mensajes mediales por parte de la audiencia. Estoy de acuerdo, en general, con el planteamiento formulado en su pregunta y, en lo especfico, dira que los estudios culturales son menos teoras de las masas de lo que fue la Escuela de Frankfurt. Ahora

bien, creo justo decir que el descubrimiento de una audiencia ms activa a lo Morley, no es una copia de Lazarsfeld sino un desarrollo paralelo. E. Otero: Los investigadores de los estudios culturales comenzaron estudiando a los jvenes, a los trabajadores, a las mujeres; pudieron entender as que se

comprender que Stuart Hall llegara a la idea de las tres alternativas de decodificacin de los mensajes. Haciendo investigacin emprica llegaron a la evidencia de que la gente no es toda la misma ni funciona de la misma manera. El corolario es que los medios de comunicacin no pueden afectarlos homogneamente todo el tiempo y del mismo modo. E. Katz: Tal vez estamos siendo injustos poniendo en un solo saco a los tericos crticos y a los estudiosos culturales. Y tambin lo seramos, tal vez, al hablar en esta conversacin de un desarrollo paralelo. En un sentido, Morley tiene razn. Desde un comienzo pusieron ms atencin en los grupos sociales de lo que el propio Lazarsfeld y su grupo, quienes estaban ms preocupados de las redes interpersonales que de los grupos organizados. As, los estudios culturales fueron en un sentido ms sociolgicos que la Escuela de Frankfurt y que la gente de la Universidad de Columbia. Se entiende, de este modo, que Morley pueda decirle a Curran que no est copiando sino que ha llegado al mismo punto que Lazarsfeld. Pero no le gusta reconocer esta convergencia. E. Otero: Me gustara ahora girar la mirada hacia el enfoque de usos y graticaciones. Usted ha dicho que tiene un problema de psicologismo. Tal vez, su teora de las necesidades nos conduce lejos de la sociologa y nos acerca en demasa a una psicologa de

Yo le digo a Morley: Los estudios culturales estn tocando ahora el mismo timbre, marcando el mismo nmero telefnico.
trataba de gente diferente. E. Katz: Fueron muy empricos, muy etnogrcos. E. Otero: Eso permitira

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base biolgica. E. Katz: Tiene usted razn. He estado un poco desalentado con usos y gratificaciones por su olvido del texto. Aunque lo he retomado recientemente, por ejemplo, en la investigacin sobre la serie Dallas. Originalmente, el enfoque no tena ese nfasis psicolgico; lo adquiri en la aplicacin que mucha gente hizo de la idea. No hay problema en decir que una pandilla usa la msica rock para identificarse como miembros del grupo y que este otro grupo usa los blues para hacer lo propio. Eso es sociolgico. El tenor psicologista que tom usos y graticaciones en su desarrollo ha sido, tal vez, otra razn a considerar para explicar el abandono de los socilogos. Tendramos aqu una quinta hiptesis. E. Otero: Permtame explicarle por qu siento que este aspecto psicologizante del enfoque de usos y gratificaciones implica cierto dao (intelectual, se entiende). Cuando se relaciona de modo preponderante el uso de los medios de comunicacin con las necesidades psicolgicas de las personas, ya no se necesita considerar los grupos sociales puesto que le basta con referirse a individuos. Si la unidad de anlisis es el individuo, entonces no se necesita a las ciencias sociales. Yo creo que eso no es una ganancia sino una prdida. E. Katz: Estoy completamente de acuerdo. Por eso creo que fue un error el de Blumler al titular el artculo que escribimos

juntos con el nombre de El uso de los medios de comunicacin por los individuos. Es una equivocacin. Tratamos despus de corregir este error en un artculo rmado por Blumler, Gurevitch y yo, que usted conoce. E. Otero: Est claro. Eso es lo que yo sent como un peligro en el anlisis. Bien, nuestro temario incluye a Gabriel Tarde. Usted ha estado ltimamente muy interesado en la obra de este socilogo francs. E.Katz: Hace un siglo -se cumple por estos das- Tarde escribi un ensayo titulado La Conversacin, includo en su libro La Opinin y la Multitud, el que se ha vuelto a publicar en Francia. Tarde se hizo famoso por otro libro: Las Leyes de la Imitacin que, sin embargo, contribuy a que se le olvidara. El concepto de imitacin se volvi muy impopular. As que Tarde fue olvidado. Una parte de la Escuela de Chicago ley a Tarde. El propio Lazarsfeld supo de Tarde y de su inters por la conversacin. Lo que Lazarsfeld no lleg a saber es que en ese ensayo sobre la conversacin, Tarde estaba hablando del ujo de la comunicacin en dos pasos. Tarde desarroll un modelo, segn mi lectura de l -o sea, Katz leyendo a Tarde- de espacio pblico constituido por 4 elementos: la prensa, la conver-

sacin, la opinin y la accin. La prensa establece la agenda temtica para la conversacin, lo cual es la tesis de la agendasetting; la prensa llega al caf, en el caf las personas hablan entre s acerca de lo que los diarios publican; esto gatilla la opinin; la opinin se difunde y luego conduce a la accin. Tarde tena una imagen del espacio pblico, no al estilo de Habermas.

No se trata de una conversacin sino de muchas acerca de los mismos temas. Todos hablan de lo mismo al mismo tiempo. Pero, Tarde dice que en la historia del mundo nunca ocurri que se diera la misma conversacin en tantos lugares y en tan corto tiempo porque a la semana prxima el tema es otro. De modo que esta conversacin genera una opinin considerada, una opinin de cierta consistencia, con cierta

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lgica, con mayor organizacin. Adems de esto, la prensa vuelve a entrar al ciclo y agrega opinin y retroalimenta a una elite. Entonces podemos decir: de una elite a la prensa, de la prensa a la conversacin, de la conversacin a la opinin, de la opinin a acciones como votar, comprar, seguir la moda, etc. Esto se parece mucho a la influencia personal. Entonces la prensa

produce inuencia pero slo a travs de la conversacin. Me interes este ensayo porque lo encontr muy sabio, y me pareci un tipo de agenda sobre la opinin y la investigacin en comunicacin que resulta propicio an un siglo despus. Qu es lo que he estado tratando de hacer y no he terminado? Tom este trabajo de Tarde e hice lo que Lazarsfeld acostumbraba a hacer: lo traduje

convirtindolo en afirmaciones empricas. Lazarsfeld llamaba a esto: Cmo leer un libro. Entonces dije: Esto es lo que Tarde teoriz, y esta es la operacionalizacin de este o aquel prrafo del ensayo. Veamos ahora, cien aos despus, qu es lo que sabemos mejor, o distinto, de lo que Tarde escribi. As, tengo ochenta o noventa proposiciones traducidas operacionalmente. Se trataba entonces de examinar la literatura, la investigacin emprica sobre el tema de la opinin y la comunicacin y decir cmo se relaciona con lo que Tarde dijo. Por ejemplo, Tarde sostuvo que los diarios unan a las naciones europeas. Por qu? Es una idea loca, pero es una bonita idea, no s si correcta o no. Hasta antes del peridico slo el Rey una al pas. En el poblado A no saban lo que ocurra en el poblado B, y viceversa. Todo estaba en la mente del Rey y sus espas. Pero con el peridico todo cambia. El peridico le dice a los del poblado B lo que ocurre en el poblado A y viceversa, sin el Rey, y gradualmente. Creo que es una bonita idea. De manera que yo digo que no sabemos nada diferente o mejor que Tarde sobre el rol de los medios en la integracin nacional. Kim Joogan -profesor asistente de comunicacin en el Boston College, de nacionalidad coreana-, Robert Wyatt- de Ten-

nessee-, y yo hicimos un estudio sobre la prensa, la conversacin, la opinin y la accin, tratando de vericar la idea de Tarde en su forma lineal. Porque no slo estn estos 4 componentes en Tarde sino que, adems, l concibi la relacin entre ellos de modo lineal. Sin conversacin, por ejemplo, la opinin no tiene utilidad. Y sin opinin no hay accin. Tratamos de desarrollar un estudio de tipo nacional en Estados Unidos usando este modelo. Se va a publicar pronto. Hemos tenido muchos problemas tratando de definir lo que se entiende por considered opinion. La hiptesis es que la conversacin crea o conduce a la considered opinion. La idea es que la gente que ha tenido conversaciones sobre, por ejemplo, la asistencia mdica tiene opiniones mejores que aquellos que no las han tenido y que slo han odo del tema por los medios. Cmo la conversacin afecta a la opinin?. Tal vez, la opinin mejor es una opinin ms consistente. Entonces, lo que decimos es que las personas que tienen conversaciones sobre un tema -por ejemplo, sobre la intervencin estatal en materia de desempleodesarrollan opiniones ms consistentes sobre ese tema. E. Otero: Si me permite, podramos detenernos un momento en este punto con el propsito de relacionar lo que usted est exponiendo -en particular en torno a la idea de consistencia- con otra idea que me llama siempre la atencin cada vez que releo Inuencia Personal y los otros libros de Lazarsfeld y su grupo sobre cmo las personas

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deciden su voto en elecciones presidenciales. En lo central es esto: las preferencias, las creencias de la gente en materias polticas, religiosas o morales, exhiben estabilidad en el tiempo, persisten en el tiempo. Tal vez, su estudio, o la

Los medios no pueden decretar maana vamos a celebrar a Arafat , si nadie va a hacerlo. Los medios no pueden decidir juzgar a Clinton si la gente no quiere hacerlo.
tesis de Tarde, se reeren a esa fase en que la preferencia, o la opinin, se estructura y comienza a mostrar estabilidad en el tiempo. E. Katz: Es bastante importante esa referencia. La conversacin puede retrotraer a esas preferencias bsicas o alejarlo de ellas. Bueno, es un tema muy interesante sobre el que hay que volver. Nuestro estudio sobre el tema no ha terminado an. E. Otero: Prof.Katz, ya he

tomado bastante de su tiempo. Me gustara redondear esta conversacin cerrndola con un tema ms abstracto, de orden epistemolgico. Como usted lo sabe bien, algunas personas han llegado al tema de la comunicacin viniendo desde la literatura, otros lo han hecho desde las ciencias sociales, otros desde el periodismo, etc. En nuestro caso, lo hemos hecho desde la losofa. El entrenamiento en filosofa genera cierto gusto por el rigor en el uso de los conceptos, cierto celo por definir de la manera ms certera posible. Y, en consecuencia, peridicamente estallan preguntan sobre si tales o cuales conceptos continuan o no siendo apropiados para comprender los hechos, los fenmenos, o como sea que preramos decirlo. Esta obsesin -por as llamarla- la he trasladado al estudio de la comunicacin. Y me ha hecho preguntarme sobre la justeza de continuar usando conceptos como el de efectos de los medios de comunicacin o el de masa. Incluso, la expresin comunicacin de masas me parece inapropiada. Por ejemplo, la conversacin no puede ser explicada o entendida mediante el concepto de masa. Por qu se sigue usando dicho concepto? Lo mismo ocurre con el concepto de efectos. Puedo entender que resulte apropiado para los tericos crticos, para los cultivacionistas al estilo de George Gerbner, o para la agenda-setting. Pero me pregunto sobre el sentido de continuar usndolo en la tradicin lazarsfeldiana, o en el concepto de su propia obra,

Prof. Katz. Es necesario?. A mi juicio, hay una tarea epistemolgica por delante, consistente en buscar nuevos conceptos, ideas ms apropiadas. E. Katz: Podra decirlo de una manera simple: efectos es un mal concepto. Pero no quiero decirlo. Si pensamos en la teora crtica, o en la teora tecnolgica, o en la agenda-setting, es claro que usted tiene razn. Pero ocurre que incluso James Carey, o la teora ceremonial, estn hablando de causa, como cuando sostenemos que los medios pueden declarar un da festivo. Se trata de un tipo de causa, pero en el sentido de negociacin. Los medios no pueden decretar maana vamos a celebrar a Arafat , si nadie va a hacerlo. Los medios no pueden decidir juzgar a Clinton si la gente no quiere hacerlo. Usted tiene razn. El modelo graticacionista se desprende del conceptos de efectos, lo mismo que la teora de la recepcin, o incluso los estudios culturales ms recientes. Necesitamos otro concepto, pero no s cual podra ser. Tal vez, respuesta. E. Otero: Usted debe acordarse de Raymond Bauer. En su memorable artculo La Audiencia Obstinada, l propone el concepto de transaccin. E. Katz: Bueno, negociacin tambin podra ser otro concepto. En fin, el hecho es que tenemos mucho trabajo por delante.

TALON DE AQUILES, N8, INVIERNO DE 2000