Introduction gnrale

Ces dernires annes, le systme bancaire a subi de grands bouleversements. Actuellement, ce systme connait une forte volution. Ce progrs est la consquence de lapplication de diverses restructurations. En effet, le ramnagement du systme bancaire visant trouver de nouvelles sources de profit a permis louverture des banques sur dautres services financiers et notamment sur le monde de lassurance. Aujourdhui, toutes les grandes banques ont dcid de simpliquer dans la distribution de produits assurantiels ; cette volution a vu naitre le nologisme bancassurance . La bancassurance assimile la distribution des produits d'assurance par les guichets bancaires est dfinit comme l'assurance classique avec un rseau plus puissant possdant une forte affinit avec ses clients particuliers et professionnels. D'un point de vue purement historique, la bancassurance a t apparu en septembre 1965 par les Britanniques, considrs comme les vritables pionniers, par la cration de Barclays Life, ce concept a sduit plus d'une banque sur le continent et trs rapidement les grands acheteurs des marchs se sont lancs dans la cration de filiales ou de joint-ventures, introduisant ainsi le modle de la bancassurance dans leurs pays. Le terme de la Bancassurance est apparu en France aprs 1980 pour dfinir la vente des produits d'assurance par l'intermdiaire d'un rseau bancaire. Mais ce terme ne recouvre pas uniquement une spcificit de distribution. D'autres caractristiques, d'ordre lgal, fiscal, culturel et/ou comportemental doivent tre intgres au concept de Bancassurance. C'est en effet l'ensemble de ces caractristiques qui peut expliquer les diffrences marques de la Bancassurance d'un pays un autre. Alors qu'elle domine trs nettement sur certains marchs, reprsentant plus de deux tiers du chiffre d'affaires en Assurance de personne, tel que le cas en Espagne et en France, d'autres marchs semblent ne pas l'avoir retenu comme modle. Ainsi le mot d'ordre de la bancassurance, est une voie de cration de richesse dans laquelle les professionnels de la banque et de l'assurance devraient rsolument s'engager pour financer le dveloppement conomique et social. Un important dfi est ainsi donc lanc aux professionnels de la banque et de l'assurance. Relever ce dfi ncessitera, sans doute, une vritable volont politique de la part des dirigeants des secteurs banque, finance, assurance.

LAlgrie, aprs louverture conomique en 1990, est tenue de sintgrer dans lconomie mondiale. Son systme financier domestique et plus particulirement Ses banques et ses compagnies dassurance sont appeles suivre lvolution qui sopre dans la sphre des services financiers et notamment en matire de bancassurance. Force est de constater que lenvironnement national et les ralits de lconomie algrienne sont diffrents de ceux des pays o la bancassurance est son apoge. Le cloisonnement des activits demeure toujours de rigueur et a priori toutes les donnes nous amne dire que la bancassurance en Algrie est peu ou pas dveloppe. Cependant, les spcialistes saccordent dire quil y a autant de modles de bancassurance que de pays, et il peut mme y exister plusieurs modles dans le mme pays. Il nous parat judicieux de traiter de la bancassurance travers les raisons qui ont incit les banques commercialiser les contrats dassurance. Il est important de comprendre dans quel contexte et selon quelles logiques les banques ont t amenes franchir la frontire traditionnelle sparant les activits de banques et dassurance. Notre recherche sarticule autour des questions suivantes, auxquelles nous nous efforcerons de rpondre : -La banque peut-elle remplacer la compagnie dassurance ? Et vice versa. -comment la bancassurance sest-elle dveloppe en Algrie ? Et quelle est son avenir ? Afin dapporter quelques lments de rponse ces interrogations, nous avons scind notre travail en quatre chapitre Le premier chapitre sera consacr la naissance et au dveloppement de la bancassurance. Quant au second, une tude de la situation de la bancassurance en Algrie prcisant les avantages et contraintes limitant son expansion y sera labore.

Chapitre1 : la bancassurance et son dveloppement

Section1 : gense de la bancassurance
1-1 Dans le monde Les premiers pays se lancer dans l'aventure ont t l'Espagne et la France. En France, dans les annes 1970, les banques franaises ont d faire face un march mur et trs concurrentiel en matire bancaire. Tirant parti de la lgislation existante en matire d'assurance, elles ont trouv avec la bancassurance une nouvelle source de profit, qui, tout en diversifiant leur activit bancaire, optimisait leur catalogue de produits et fidlisait leurs clients. Les consommateurs obtenaient des rponses simples, un guichet unique, l'ensemble de leurs besoins financiers : liquidit court terme, constitution d'un patrimoine, d'une retraite, acquisition immobilire, protection contre des vnements imprvus de la vie. Les ACM (Assurances du Crdit Mutuel) Vie et IARD1 obtiennent leur agrment, marquant ainsi l'histoire de l'assurance. L'ide leur est venue de se passer d'intermdiaire pour l'assurance des crdits emprunteurs, et de devenir eux-mmes assureur de leurs propres clients de banque. Ils sont ainsi devenus les prcurseurs de ce que l'on nommera quinze ans plus tard "la bancassurance". En 1971, le Crdit Lyonnais acquiert le groupe Mdicale de France et signe en 1993, une convention qui rserve au groupe Union des Assurances Fdrales l'exclusivit de la distribution de l'assurance vie par le rseau du Crdit Lyonnais En 2000, la bancassurance reprsente 35 % des primes d'Assurance Vie ; 60 % des primes d'pargne ; 7 % pour l'Assurance Dommages et 69 % du chiffre d'affaires nouvelles en pargne individuelle. Ce succs a fait de la France le plus grand march d'assurance pargne individuelle en Europe. En termes de volumes, c'est le premier march de la bancassurance. De leur ct, les Espagnols se lancent dans l'aventure au dbut des annes 80, quand le groupe BANCO DE BILBAO acquiert une part majoritaire de EUROSEGUROS SA (dont la dnomination originelle est LA VASCA ASEGURADORA SA, constitue en 1968). Mais le contrle n'est dans un premier temps que financier, puisque la lgislation espagnole interdit aux banques de vendre de l'assurance vie. Cette barrire rglementaire disparat en 1991.
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IARD : Incendies, accidents, et risques divers

Aujourd'hui, les cinq premiers bancassureurs espagnols dtiennent un tiers du march (Vida Caixa, BBVA, SHC Seguros, Aseval, Mapfre Vida). En 1981, le groupe Banco de Bilbao acquiert une part majoritaire EUROSEGUROS SA, une compagnie d'Assurance et de Rassurance ; de

L'Espagne est, avec la France, le march mondial le plus dvelopp en bancassurance. Elle reprsente aujourd'hui plus de 65 % du chiffre d'affaires de l'assurance Vie environ 17 milliards en 2001, contre 43 % en 1992. Cependant, cette trs forte croissance n'est pas propre la bancassurance, mais l'ensemble du march d'assurance Vie : 30 % par an en moyenne depuis quinze ans. Depuis dix ans, de nombreuses alliances internationales, souvent europennes, entre banques et groupes d'assurance ont consolid un march de la bancassurance l'origine trs fragment. La bancassurance au Portugal enregistre la plus forte pntration, avec 82 % de part de march, mais elle reprsente un montant de primes de seulement 4 milliards environ sur un march Vie troit. Nanmoins, d'un point de vue purement historique, les vritables pionniers furent les Britanniques avec la cration de Barclays Life en septembre 1965. En revanche, ce concept de bancassurance a sduit plus d'une banque sur le continent et trs rapidement les grands acteurs du march se sont lancs dans la cration de filiales ou de joint-venture, introduisant ainsi le modle dans leurs pays respectifs : En Belgique, en 1989, AG, le 1er assureur belge, et Gnrale de Banque crent la compagnie Alpha Life. Un an aprs, AMEV N.V, une importante compagnie d'assurances nerlandaise, et VSB, une banque nerlandaise, runissent leurs activits. Cette mme anne, le Groupe AG se joint eux ralisant ainsi la premire fusion transfrontalire, crant le groupe Fortis. La bancassurance a connu une croissance rapide ces dernires annes, elle n'a pas t freine par un march Vie domin par la vente par courtiers, mme si les modes de distributions sont varis, elle a t soutenue par des investissements de compagnies trangres, principalement luxembourgeoises. Elle a galement profit d'un march Vie en forte progression. Enfin, de nombreuses fusions, acquisitions et restructurations ont rapproch banques et assureurs. Les cinq premiers groupes du march sont issus du milieu de la bancassurance ou l'assurfinance. Avec 56 % de part de march en assurance Vie, la bancassurance est dsormais le premier rseau de distribution. Elle est caractrise par une forte proportion de produits individuels (35 % l'exclusion des produits en Unit de Compte) et un quilibre entre produits d'pargne et produits de prvoyance. En Europe, l'Allemagne et l'Italie s'y intresseront beaucoup plus tard, en effet, La bancassurance italienne s'est caractrise par la rapidit de son dveloppement. C'est la Loi Amato de 1990, qui, autorisant les banques dtenir des participations dans des compagnies d'assurance, a lanc la bancassurance. A cela s'est ajout, entre 1995 et 1998, des contextes fiscaux favorables aux produits d'assurance Vie. Enfin, un important rseau bancaire, bien rparti sur le territoire, et la confiance des italiens en leurs banquiers ont permis au modle de poursuivre sa croissance. La part de march des bancassureurs est ainsi passe de 8 % en 1992 50 % en 2002, reprsentant plus de 60 % de la nouvelle production d'assurance Vie avec plus de 70 % de produits d'pargne Unit Linked ou Index Linked . Comme en Asie d'ailleurs o la bancassurance commence attirer rellement les banques corennes dj en place sur le march, du fait de l'autorisation donne en 2003 par le gouvernement. En 2004, en Thalande, Fortis a sign un contrat avec Muang Thai Group pour des affaires vie et non vie et par l-mme a pris une participation de 25 % dans Muang

Thai Life Insurance. Fortis, qui cherchait dvelopper le modle de bancassurance en Asie, avait dj des partenariats en Malaisie et en Chine. Sur les marchs o la bancassurance est suffisamment dveloppe, comme en France ou encore en Belgique, les entreprises passent une autre tape de l'volution, soit par l'implantation dans les pays o la bancassurance commence seulement voir le jour, soit par le regroupement de grandes socits. Aujourd'hui on ne compte plus les intervenants qui ont essay de dfinir de manire synthtique le terme de "bancassurance", elle est souvent assimile la distribution de produits d'assurance par les guichets bancaires, mais en ralit elle s'avre beaucoup plus que cela, surtout si on observe l'ensemble des bancassureurs dans le monde et leur histoire.

Section2 : Facteur cls de succs

La mise en place de la bancassurance ne peut se faire que grce la combinaison de plusieurs facteurs. Des caractristiques dordre lgal, fiscal, culturel et comportemental entrent en jeu et en font son succs ou, au contraire, son chec. Ces caractristiques diffrent dun pays un autre. Nous pouvons donc affirmer que le concept de la bancassurance sintgre au march prexistant quen prsence dun certain nombre de composants, savoir, le cadre rglementaire, limportance des rseaux bancaires et assurantiels ainsi que les habitudes des consommateurs. Labsence dun de ces composants freinera lexpansion et le dveloppement de ce concept. Cette section sera consacre a lanalyse des principaux facteurs cls ayant fait le succs de la bancassurance travers le monde. 2-1 : facteurs exognes 2-1-1 : L'environnement Le premier facteur de succs est l'environnement du pays concern, en premier lieu son environnement lgal et fiscal ; La rglementation relative la bancassurance et la position des autorits par rapport son dveloppement sont, bien videmment, tout fait essentielles et influencent vritablement les conditions de succs du modle dans un pays, elles jouent un rle primordial, comme ce fut le cas en Italie avec la loi Amato autorisant les banques investir dans les compagnies d'assurance. En sens inverse, le Glass Steagall Act a ralenti le phnomne aux Etats-Unis. En second lieu viennent les avantages fiscaux qui peuvent inciter fortement les consommateurs investir dans un produit d'assurance vie ou de retraite plutt qu'un autre, favorisant ainsi l'pargne individuelle : en France, ils ont t une des cls du succs de la bancassurance.

Viennent enfin les facteurs culturels et comportementaux : la bonne image des banques, leur relation privilgie avec leurs clients et la proximit des rseaux bancaires, comme c'est le cas en France, Espagne, Italie et Belgique. 2-1-2 : L'image sur le march La faon dont la banque est perue sur un march par les consommateurs et la place qu'elle occupe dans la socit sont des facteurs essentiels. Cette image peut tre la consquence directe de l'organisation du rseau bancaire et du nombre de ses reprsentations dans un pays. Dans des pays comme la France, l'Espagne, l'Italie ou la Belgique, les banques bnficient d'une bonne image : les clients ont une relation privilgie et de confiance avec leur banque ou leur banquier. Les banques bnficient galement de l'impression, justifie ou non, d'tre plus aptes grer les problmes financiers que l'assureur. Cette relation de confiance existe d'autant plus que la marque est puissante et sa notorit relle. Les clients des pays cits ci dessus sont attachs la rencontre physique avec leur banquier. 2-1-3 : Le comportement des consommateurs Un facteur crois intressant a pu tre mis en vidence dans le comportement des consommateurs dans un pays et le succs de la bancassurance sur ce mme march : plus une population a l'habitude d'utiliser les nouvelles technologies, et en particulier Internet, moins la bancassurance s'est implante. Ce constat est extrmement dpendant de la culture du pays et des habitudes des consommateurs. Certaines populations ont l'habitude et prfrent, se rendre chez leur banquier et de discuter en face face de leurs besoins financiers, d'autres consommateurs prfrent se donner le temps et les moyens de comparer les produits, par exemple sur Internet ; leur choix de consommation est ainsi uniquement dict par leurs recherches, et ce, en tout anonymat. Cette habitude de consommation est tout fait en opposition avec le dveloppement de la bancassurance sur un march. Nous constatons d'ailleurs une nouvelle fois que le taux de pntration Internet dans les foyers des pays dits latins comme l'Espagne, l'Italie ou la France est trs nettement infrieur aux pays plus nordiques comme la Grande Bretagne, les Pays-Bas, les pays scandinaves ou encore aux Etats-Unis. 2-1-4 : Le taux de pntration de l'assurance Par ces accords, la bancassurance a pu s'implanter souvent un cot rduit et avec une grande efficacit et rapidit. Le meilleur exemple est certainement l'Espagne mais galement certains pays d'Amrique Latine o les banques et assureurs trangers ont un taux de pntration trs lev. Beaucoup de pays d'Asie prennent galement cette voie de dveloppement. Le taux de pntration de l'assurance est une autre explication du succs fulgurant de la bancassurance dans certains pays, il est donn par le rapport entre le volume de la prime vie et le produit intrieur brut, et il indique l'importance de l'assurance vie au sein de l'conomie d'un pays. En effet, de grandes banques ou assureurs internationaux ont cherch s'implanter dans des pays o le taux de pntration de l'assurance tait encore restreint. Elles

ont su crer des alliances ou des partenariats avec des assureurs ayant une bonne connaissance des pratiques et besoins des consommateurs locaux, ou avec des banques locales dont le rseau tait dj dense et organis

2-2 : Facteurs endognes

2-2-1: Le rseau de distribution Une implantation gographique structure et dense du rseau bancaire est un lment de premier ordre pour parvenir au succs. Il est vident qu'un nombre important de points de vente, propre apporter aux clients ou prospects une proximit gographique et humaine, va faciliter les rencontres entre banquiers et consommateurs et donc permettre d'accrotre les chances de vente. La proximit avec le client est une force qu'il ne faut pas sous-estimer. Elle est un facteur fondamental la mise en place de la relation, et donc de la confiance et de la fidlit. Ce dernier point est galement mettre en avant, puisque l'on peut considrer que les rseaux bancaires ont une "homognit" qui permet d'harmoniser les offres, les processus de vente, mais aussi de coordonner les campagnes de vente et d'imposer des normes lies l'image. Un atout supplmentaire pour se dvelopper dans l'assurance 2-2-2 : Les caractristiques des produits d'assurance commercialiss Le bancassureur "dbutant" sur un march commence gnralement par la distribution de produits simples, standardiss et parfois mme "packags" avec les offres bancaires. Ces produits doivent tre intgrs aux procdures de vente de la banque ainsi qu' ses mthodes de gestion. Un alignement sur les produits bancaires facilite la vente des produits d'assurance vie par les rseaux bancaires. Cependant, en raison de la forte similarit entre les assurances vie et les produits de dpts, il faut rester vigilant afin que ces produits ne viennent pas se substituer aux produits bancaires mais rellement complter l'offre dj existante. Il s'agit l souvent d'un dfi la fois pour les banquiers et pour les assureurs. Il est tout fait possible de diversifier la gamme de produits vendus par les bancassureurs mais cette tape doit intervenir lorsque les rseaux bancaires sont dj familiariss avec le concept d'assurance vie et lorsque le march est suffisamment mature pour accueillir des produits plus complexes. L'important est cependant de toujours proposer des produits pour lesquels prsentation et dfinition simples et pour lesquels les options de choix sont limites. 2-2-3 : Les modles retenus Le modle retenu dans la cration d'un bancassureur est un facteur dterminant de succs. Il n'existe pas, en ralit, de modle suivre pour trouver l'alliance stratgique et assurer sa diversification car chaque compagnie d'assurance et chaque banque doit chercher la formule adapte sa situation, ses besoins mais aussi son environnement culturel et rglementaire.

Certains modles, sont plus prsents dans certaines rgions : en Europe les modles d'activits sont gnralement trs intgrs, tandis qu'en Asie l'on retrouve principalement des accords de distribution et de coentreprise. Mais il n'en est jamais un seul qui gouverne tout un march. Dans un modle d'intgration totalement ou partiellement intgr, la mise en place de structures uniques (systme informatique, rseaux de ventes,...) permettra souvent d'atteindre une efficacit accrue et de restreindre au point optimal les cots de distribution. Mais certains acteurs peuvent prfrer des accords simples de distribution qui offrent une plus grande souplesse et une libert dans les prises de dcisions et les choix relatifs aux produits distribus, communication et publicit, gestion des polices... La notion de bancassurance, telle qu'elle est assimile aujourd'hui, dcrit en gnral un bouquet tendu de services financiers se composant de plusieurs lments savoir l'pargne, la finance et l'assurance, et parfois aussi, le conseil et dont chacune des fonctions tait autrefois assume par des institutions diffrentes, clairement dlimites. Or pour garantir la russite et le bon fonctionnement de cette innovation, certaines conditions sont ncessaires, parmi lesquelles on peut citer la stimulation du personnel des banques vendre les produits d'assurance et la formation du personnel charg de diffuser ces produits; La mise en place de systmes bancaires facilitant l'interconnexion des donnes bancaires et celles assurantielles; la modification de la rglementation en cours; la modernisation des guichets en vue de les rendre propices la confidentialit; et enfin la promotion des produits d'assurance l'aide d'affiches, brochures,... Le dveloppement de la bancassurance en Algrie ncessite au pralable un certain effort d'innovation des assureurs et des banquiers en vue de concevoir de nouveaux produits attrayants et bien tudis. Les assurances vie pargne que cherchent promouvoir tous les intervenants telles que nous les connaissons en Algrie ne constituent qu'une partie infime d'une large gamme de produits capitalisables.