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ISTO Dinheiro - Revista Semanal de Negcio, Economia, Finanas e...

http://www.terra.com.br/istoedinheiro/edicoes/645/imprime162406.htm

Capa A fora da Hyundai


A montadora coreana bate recordes de venda no Brasil e j assusta as quatro grandes, com a promessa de tambm trazer para c modelos populares. conhea o segredo desse sucesso
Amauri Segalla e Tom Cardoso

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13/2/2010 10:49

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O mdico paraibano Carlos Alberto de Oliveira Andrade, dono do grupo Caoa, representante da Hyundai no Brasil, no sabe articular uma frase em ingls, mas uma palavra do idioma ele consegue pronunciar com preciso britnica de tanto ouvi-la do alto comando da montadora coreana: "Splendid!" (esplndido) foi o que Andrade ouviu mais uma vez em janeiro, ao receber em So Paulo o vice-presidente mundial da Hyundai, Chang Hwan Han. Ao colar os olhos nos nmeros de venda do mercado brasileiro do incio de 2010, em que a Hyundai j aparece em stimo lugar no ranking das montadoras, o executivo coreano disparou novamente um rosrio de elogios. De fato, os nmeros da Hyundai no Brasil impressionam. No acumulado de 2009, a montadora vendeu 71.069 veculos por aqui, um aumento de 62% sobre 2008. Na comparao com o mercado como um todo, a performance da Hyundai foi cinco vezes melhor. O avano garantiu uma escalada no ranking brasileiro. Alm de ultrapassar Toyota e Peugeot, a marca colou no retrovisor de Honda e Renault, e j no exagero afirmar que ela pode sonhar com a quinta posio, atrs apenas do quarteto que historicamente domina o setor no Pas (Fiat, Volks, GM e Ford). No mundo, os coreanos tambm foram velozes. O forte crescimento, principalmente no mercado americano, fez com que a montadora coreana superasse pela primeira vez a Ford. Resultado: a Hyundai j a

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quarta maior fabricante de automveis do planeta, atrs de Toyota, GM e Volkswagen. "Vamos chegar a 10% do mercado brasileiro em trs anos. Pode escrever a", diz, confiante, Andrade. Hoje, a empresa tem pouco mais de 3%. A participao pequena, mas, levando-se em conta a velocidade de expanso da marca no Brasil, no de espantar que, em breve, ela realmente incomode as gigantes do setor. "A Hyundai deixou de ser uma preocupao distante para se tornar uma ameaa real para as quatro lderes do mercado", diz Stephan Kees, diretor da Roland Berger no Brasil.

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O que explica a ascenso de uma montadora que h pouco mais de uma dcada nem sequer figurava entre as dez primeiras do ranking mundial de automveis? Poucas empresas do mundo conseguiram dar uma guinada to veloz em sua imagem quanto a Hyundai. Durante muitos anos, os carros coreanos foram motivo de piada. Cpias malfeitas dos carros japoneses, eram feios e, pior ainda, pouco confiveis. Algum se lembra do Excel, que chegou a ser vendido por aqui nos anos 90? O modelo, de to ruim, simplesmente desapareceu do mercado. O Atos Prime, outro lanamento daquele perodo, virou sinnimo de mico. No Brasil, a Hyundai iniciou sua escalada de vendas em 2005, quando o grupo Caoa decidiu apostar na vinda do Tucson, importado da Coreia, para competir com outros utilitrios esportivos. O Tucson ganhou espao rapidamente ao desbancar veculos do mesmo nvel tecnolgico - caso do Honda CR-V -, mas que possuam preos maiores. O modelo bsico do Tucson custa em torno de R$ 68 mil, menos do que os R$ 88 mil cobrados pelos CR-V O sucesso da Hyundai se repetiu com o sed de luxo Azera e mais recentemente com o hatch i-30. Em todos os casos, a Hyundai conseguiu conquistar o consumidor valendo-se da irresistvel combinao preo-qualidade. O Azera custa em torno de R$ 90 mil e seu principal concorrente, o Ford Fusion, sai por R$ 100 mil. J o i-30 (na faixa de R$ 60 mil) leva vantagem por oferecer a maior lista de equipamentos de srie, como

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airbag frontal e lateral e freios ABS, algo que os modelos da concorrncia, como Astra e Golf, oferecem apenas como opcionais (leia-se custo excedente). "Nos ltimos anos, a Hyundai tem quebrado paradigmas, aumentando os programas de garantia, reforando sua rede de concessionrias e lanando produtos de qualidade com preos atrativos", afirma Corrado Capellano, scio da consultoria Creating Value.

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Como a Hyundai conseguiu o milagre de oferecer carros de qualidade a preos semelhantes ou s vezes inferiores aos dos rivais? Em primeiro lugar, preciso entender o prprio modelo desenvolvido na ltima dcada pela montadora. No final dos anos 90, Chung Mong-Koo, filho do fundador, assumiu a empresa e tomou uma deciso de imediato: trocou todos os diretores, na sua maioria formados por administradores de empresas ou contadores (como tradio na Coreia do Sul), por engenheiros de formao. Ou seja, gente que acima de tudo entende de carro. Um diagnstico feito por ele mostrou que apenas 100 profissionais eram responsveis por todo o controle de qualidade da companhia. Em

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apenas um ano, ele ampliou por dez esse nmero, para um total de mil funcionrios. Mong-Koo fez isso porque sabia que a qualidade era o ponto fraco da companhia. O tema se tornou uma espcie de obsesso dentro da empresa. Em 2005, a Hyundai atrasou em seis meses o lanamento do sed Sonata. O motivo: o Sonata no apresentava ndices satisfatrios de segurana. Antes desse episdio, seria impensvel para a empresa adiar um lanamento porque estava receosa quanto qualidade do veculo. Na virada do sculo passado, Mongkoo transmitiu uma determinao a seus subordinados. Era a hora de introduzir em suas plantas industriais o modelo de gesto da japonesa Toyota, uma espcie de benchmark do setor. O chamado Sistema Toyota de Produo consiste numa cadeia de suprimentos enxuta e altamente terceirizada, que prev a eliminao dos estoques e a busca permanente pela agilizao do processo produtivo. Isso s possvel com a eficincia logstica. Nesse aspecto, a Hyundai levou ao extremo o conceito de just-in-time. A unidade da Hyundai em Ulsan, na Coreia do Sul, maior complexo industrial do mundo, est instalada ao lado de um porto. Depois de prontos, os carros passam pela inspeo e seguem para o ptio que d acesso ao porto. Detalhe: o trajeto no dura mais do que trs minutos. De l, os automveis partem para os mais diferentes pontos no mundo, processo to eficiente que reduz de forma significativa os custos logsticos da empresa, tornando- os os mais baixos de toda a indstria automobilstica. "Hoje, a Huyndai est entre as montadoras que possuem os mtodos produtivos mais eficientes", diz o consultor Stephan Keese. A agilidade produtiva e a eficincia logstica so apenas alguns aspectos que contribuem para os preos menores dos carros da Hyundai. exceo dos Estados Unidos, suas fbricas esto localizadas em pases emergentes (alm da prpria Coreia do Sul, China, ndia, Turquia e Brasil), que tm custos de produo inferiores aos de naes desenvolvidas. As despesas com mo de obra da fbrica de Ulsan, na Coreia do Sul, so 30% mais baixas que as da Toyota no Japo. Resolvido o problema da qualidade e com os preos baixos a seu favor, faltava Hyundai contornar uma de suas maiores fragilidades: o design. H uma dcada, a empresa passou a contratar os estdios de design italianos, reconhecidamente os melhores do mundo, para desenvolver carros sob encomenda. A empresa tambm abriu um centro de desenvolvimento de design em Russelsheim, na Alemanha, e todos os seus carros globais passaram a ser criados ali. Um deles, o i-30, foi inteiramente concebido por desenhistas alemes. <

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No Brasil, Andrade adotou uma srie de iniciativas que, associadas ao modelo global da Hyundai, levaram a montadora coreana a reduzir sua distncia para os concorrentes. A Hyundai foi a primeira montadora a oferecer um programa de garantia de cinco anos, muito acima dos 12 meses tradicionais. Embora de incio parea uma desvantagem, representa uma fonte importante de receitas para o grupo. fcil de entender. S tem direito garantia quem fizer religiosamente todas as revises definidas pela montadora, que acontecem a cada dez mil quilmetros. Essas revises custam caro (no Tucson, em torno de R$ 1,5 mil, valor que sobe medida que os carros envelhecem). No fundo, so os clientes que pagam pela reviso estendida. Andrade dono de 63 das 163 concessionrias Hyundai no Brasil e fatura alto tambm com os servios. A montadora coreana fechou 2009 com R$ 7,8 bilhes de faturamento, o que d uma mdia de R$ 100 mil por carro vendido. Como os veculos da Hyundai custam em mdia R$ 70 mil, os servios acabam tendo peso decisivo nas receitas do grupo. Ao lucrar com isso, ele compensa os ganhos menores gerados por sua poltica agressiva de preos baixos - algo como "eu perco aqui, mas ganho ali". Refestelado em uma confortvel poltrona na sala de sua casa, Andrade acompanha em tempo real os dados fornecidos pela Bloomberg a respeito da cotao das principais moedas do mundo. Ele usa os dados a seu favor. Durante a crise mundial, iniciada no fim de 2008, o iene, a moeda japonesa, se valorizou fortemente perante o dlar, enquanto o won, a moeda coreana, deteriorou- se. "Com isso, eu passei a importar carros com preos ainda mais atrativos que os da Honda, por exemplo", diz Andrade. "O Tucson, que eu comercializava entre R$ 70 a R$ 80 mil, hoje vendido com preo 20% menor", afirma Andrade. Assim que uma determinada cotao o favorece, ele aumenta os pedidos de carros matriz. Algumas regras impostas por ele nos negcios da Hyundai no Brasil contrariam prticas tradicionais no mercado brasileiro. Quem quiser abrir uma concessionria Hyundai no Brasil precisa comprar antes todos os carros que estaro venda nas lojas. Com isso, Andrade antecipa

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receitas que, nos concorrentes, s so geradas com a venda efetiva dos carros. Ele diz que tambm consegue oferecer preos mais baixos porque conta com uma estrutura extremamente enxuta. O grupo Caoa administrado por apenas seis diretores, algo como a metade de outras empresas do setor. "Sou centralizador mesmo", diz Andrade. "Isso diminui a burocracia e torna a operao mais racional." <

O modelo japons em xeque


Durante muitos anos, o selo Made in Japan foi garantia de qualidade. E se isso viesse estampado num produto da Toyota, seria sinnimo de excelncia. Nas ltimas semanas, aps os diversos recalls anunciados pela montadora japonesa, incluindo um de 400 mil veculos do modelo hbrido Prius, essas certezas foram abaladas. Prejudicaram a reputao da Toyota, mas tambm colocaram em xeque todo o modelo de japons de produo. Esse sistema revolucionou a indstria automobilstica, trazendo inovaes como o just-in-time, uma medida que reduzia a zero os estoques no cho de fbrica. No entanto, avanou demais em aspectos como a terceirizao. E transferiu para os fornecedores no apenas a produo, mas o prprio desenvolvimento de componentes centrais para a segurana dos veculos, como os freios defeituosos do Prius. Quando os problemas vieram tona, os prejuzos foram todos da Toyota, que perdeu US$ 21 bilhes em valor de mercado em apenas duas semanas. Alm disso, era justamente a percepo de que os carros japoneses eram melhores que permitiam s montadoras de l cobrar um sobrepreo em relao aos rivais - como os modelos coreanos da Hyundai. "As falhas so um aviso importante para as indstrias japonesas, que estavam se acomodando com o prprio sucesso", disse DINHEIRO Corrado Capellano, consultor da Creating Value. No Brasil, os investimentos esto sendo intensificados. A matriz desembolsou US$ 700 milhes para comear, em maio, as obras da fbrica em Piracicaba, no interior de So Paulo, que a partir de 2012 ter capacidade para produzir 150 mil veculos, entre eles um novo carro desenvolvido especialmente para o mercado brasileiro. A Hyundai, que no Brasil se caracterizou por comercializar carros mais caros, ir fabricar por aqui modelos populares, com motor 1.0 e 1.6. Com isso, entrar de vez na briga por consumidores de classe mdia, faixa de renda amplamente dominada por Volkswagen, Fiat, GM e Ford. Se o novo carro repetir o histrico de sucesso de outros carros da marca no Pas, o Brasil tem grandes chances de ultrapassar a China e se tornar o terceiro mercado mundial da Hyundai, atrs apenas dos Estados Unidos e da Coreia do Sul. Pelo contrato de Andrade com a Hyundai, que vai at 2028, sua fbrica em Anpolis, em Gois, ficar responsvel por todos

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os carros 2.0 e acima dessa cilindrada, enquanto a nova fbrica produzir as verses mais populares. Oliveira garante que o carro produzido especialmente para o mercado brasileiro, j pronto na Coreia, tambm vencer a concorrncia pelo mesmo motivo pelo qual carros como Tucson, Azera e i-30 bateram em vendas seus principais concorrentes. "Ser um carro com tecnologia de ponta, que ter um custo-benefcio muito maior." Com aes como essas, Andrade espera ouvir muitas vezes a palavra "splendid" de seus chefes na Coreia.

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