Dbora Matos Fabricio

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Donizetoi

Entrevista

Marketing da salvao
Entrevista com Antonio Kater
religio. O produto a salvao, que nunca sai de moda. Preo no tem porque de graa. O ponto de distribuio, que a igreja, est sempre muito bem localizado no centro do bairro ou da cidade. no P da promoo que a maioria dos padres peca, assegura esse catlico devoto. Responsvel pelo plano de construo de marca do padre Robson, do Santurio do Pai Eterno, de Gois, nesta entrevista, ele mostra como o marketing vem sendo utilizado pelas religies ao longo dos sculos.

O O

telogo Antonio Miguel Kater Filho passou anos estudando o catolicismo no Brasil. Sentiu falta de um plano estratgico para ampliar a comunicao da igreja com seus fiis e foi buscar a soluo no mundo do marketing. Fez ps-graduao na ESPM, mestrado na USP e tornou-se um dos maiores especialistas em marketing religioso do Pas. H 17 anos, fundou o IBMC (Instituto Brasileiro de Marketing Catlico), e passou a trabalhar os 4 Ps de Philip Kotler sob a tica da

anna

E n t r E v i s ta c o n c E d i d a a Francisco Gracioso E GabriEla rodriGuEs araujo

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ENTRE VIS TA

um duplo prazer, pois voc nosso ex-aluno.

GRACIOSO Kater, para ns, sua presena

KATER Falo da ESPM com carinho e indico a Escola para quem me pergunta. GR ACIOSO De cer ta forma, a E SPM ajudou a acordar sua percepo para a importncia do marketing tambm na religio. Isso foi em 1985. De l para c, as coisas mudaram. Estamos diante de uma verdadeira revoluo religiosa no Brasil, que vem das bases para cima e que so, justamente, as que perduram. Essa guerra religiosa ocorre, principalmente, na periferia das grandes cidades, onde esto concentrados os migrantes que vieram do Nordeste. De forma geral, essas pessoas abandonaram ou perderam os laos culturais histricos e esto enfrentando a dureza da vida urbana, sendo muitas vezes inferiorizadas pela discriminao. Para esse pblico carente, principalmente de esperana e oportunidade, fcil transmitir a mensagem das igrejas neopentecostais: voc pode e deve ser feliz aqui e agora. Conheo seu trabalho, sei das suas opinies a respeito da culpa da igreja catlica, que no soube reagir com mais agressividade a essas novas ameaas. Mas qual a sua opinio a respeito dessa revoluo? KATER Essa situao tem uma relao direta com o comodismo da igreja catlica, que por dois mil anos dominou o mercado, sem se preocupar com a concorrncia. Um levantamento da FGV mostra que em 1972 tnhamos 99,72% de catlicos no Brasil. Oito anos depois, esse nmero foi reduzido para 88%. Em 1991,

uma nova queda: 83%. At que em 2000 chegamos a 73% de catlicos no Pas. Ao analisar esses nmeros, qualquer empresrio j teria tomado uma deciso na tentativa de reverter esse quadro. Mas a igreja foi inchando e se distanciando dos fiis, que passaram a encarar o batismo, a primeira comunho e a crisma como um ato meramente social. Por outro lado, at a primeira metade do sculo passado, a profisso de padre era algo que tinha status e dava uma garantia de bem-estar e conforto ad eternum at a salvao. Na poca em que era comum uma famlia ter dez filhos, dar um filho para Deus era quase que um gesto benemrito, como se voc ganhasse uma vaga no cu.
ANNA GABRIELA

Quando essa imagem comeou a mudar?

KATER Com a Revoluo Industrial, as pessoas passaram a ter mais oportunidades e motivos para sair de casa. Com a expanso dos meios de comunicao, muitos perceberam que a igreja no era o nico lugar onde poderiam investir seu tempo e a estratgia de prender a ateno dos fiis por uma hora e meia dentro da igreja deixou de ser eficiente. Os padres sempre foram marqueteiros. A prpria Via Sacra uma estratgia de marketing, uma espcie de comunicao audiovisual composta por quadros que contam a vida de Jesus uma catequese fantstica no tempo em que a maioria das pessoas eram analfabetas e no tinham acesso Bblia. Outra estratgia que funcionou durante sculos foi realizar longas missas e fazer a meditao do Rosrio para manter os fiis dentro da igreja por horas. Quando o mundo comeou a apresentar novas opes de entretenimento e lazer, a igreja comeou a perder a frequncia daqueles catlicos que iam missa

} Sou amigo de grandes pastores, que af irma m que a fre quncia nos cultos evanglicos tambm est caindo. ~
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S o f i a E s Antonio Kater teves

por tradio familiar. Como o padre no teve o cuidado de adequar sua comunicao a esse novo momento, o mundo passou a ter um brilho e um glamour maior para a sociedade. Em minhas palestras sempre digo para os padres: Vocs dizem verdades que j cansei de ouvir, mas que no tocam o meu corao. Os pastores evanglicos dizem as mesmas verdades num linguajar que mexe com a minha emoo. Se eu no fosse catlico apaixonado j teria me tornado um pastor evanglico. A evoluo da sociedade foi a primeira e maior causa dessa debandada. Quando o catlico deixa de ir ao templo, comea a perder o vnculo com a igreja. A missa de domingo passa a ser uma obrigatoriedade e perde audincia at para o jogo de futebol que transmitido na TV aos domingos. Tem at uma brincadeira feita com aquele adesivo Deus Fiel! Muitos corintianos dizem que, em dia de jogo, no precisam ir missa, porque Deus est assistindo l de cima.
GRACIOSO

olhando para elas. Os jovens de hoje fazem isso no shopping, que o templo do consumo.
ANNA GABRIELA Segundo sua tese, hoje todas as religies esto perdendo fiis para as novas formas de entretenimento? KATER Sim. Em 2000, enquanto o catolicis-

mo detinha 73% da preferncia nacional, o protestantismo representava 15,4% dos fiis. Na outra ponta, os sem religio somavam 7,4% da populao e esse o dado que mais me incomoda como telogo e profissional de marketing, porque vem crescendo gradativamente o nmero de pessoas que declaram no ter religio. Analisando os dados mais recentes do Censo, os catlicos somam 68% e os evanglicos, 12,76%. Em dez anos, eles passaram de 15% para 12% e se dividiram em uma srie de seitas evanglicas, enquanto os catlicos sofreram uma reduo de 5%. No uma queda to significativa.
GRACIOSO prprio de toda marca domi-

Nesse contexto, a diviso religiosa que est havendo no Brasil tem relao com as classes sociais?
permanece na igreja catlica a tradio e a famlia. Fao retiro para casais h quase 30 anos. Todo ms, eu e minha esposa estamos em algum lugar do pas pregando para casais. Tenho mais experincia do que um padre em ouvir os problemas dos catlicos. Ento, posso afirmar que a famlia a primeira grande causa dessa diviso. Mas os prprios evanglicos esto com problema de audincia. Sou amigo de grandes pastores, que afirmam que a frequncia aos cultos evanglicos tambm est caindo. Com a ascenso da classe C, mais pessoas passaram a ter acesso a TV a cabo e, no horrio do culto, tem sua disposio mais de 80 canais com esporte, entretenimento e notcias. Outro concorrente de peso o shopping-center, que substituiu o papel da parquia na sociedade. Antigamente, as meninas ficavam andando pela praa da igreja e ns ficvamos

nante, que no pode manter-se monopolista, impossvel.

KATER Lgico. Sou publicitrio e quando tinha agncia fazia algumas veiculaes de anncio na Globo, que trabalhava com um ndice de 40% de audincia mdia em sua programao. No passado, o Jornal Nacional atingia 60% de audincia no Ibope. Hoje, quando algum programa chega a 20%, eles comemoram. O crescimento das ofertas de lazer a causa maior dessa evaso. O marketing ajuda a amenizar essa situao. Nos ltimos anos, as igrejas tm investindo cada vez mais em comunicao, estratgias para levantar fundos e atrativos como ar-condicionado, cadeira estofada, cafezinho na secretaria e uma secretria qualificada que certamente deve ter participado do meu curso de marketing. Mas ainda h um despreparo e o mal est no seminrio. Tenho discutido com os Bispos para incluir a matria Marketing na grade curricular do seminrio. preciso preparar o padre para falar em pblico.

KATER Sim, mas a influncia maior de quem

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