entrevista Trpico A poltica como fico Por Leneide Duarte-Plon Em "Storytelling", o escritor Christian Salmon demonstra como o marketing

poltico adotou tcnicas da narrativa e do cinema

As tcnicas da narrativa, tal como utilizadas nos romances, nas novelas e nos filmes, invadiram o marketing poltico, transformando a vida pblica numa extensa fico. O Poder Executivo, os candidatos presidenciais e outras autoridades passaram a ter as suas vidas "formadas" pelos profissionais de comunicao, a fim de se obter um enredo emocionante, capaz de comover os cidados. Essa , em resumo, a tese do escritor Christian Salmon no provocativo "Storytelling", livro lanado na Frana pela editora La Dcouverte). Um dos fundadores do Parlamento Internacional dos Escritores, Salmon examina detidamente e com muitos exemplos, como os marqueteiros produzem calculadamente verdadeiros dramas e cenas grandiloquentes para suscitar medo, produzir entusiasmo e guiar o comportamento das pessoas. "No comando de um tele-estado que roteiriza a vida pblica 24 horas por dia, o Poder Executivo se transforma em um poder de 'execuo' e de 'realizao (no sentido cinematogrfico) do roteiro presidencial, considerado como um encadeamento de decises que so objeto de uma montagem permanente", diz o escritor. A produo de uma bem elaborada e emocionante narrativa herica teria tido, inclusive, papel fundamental na vitria de Barack Obama nos EUA. "A narrativa de Obama contrasta com as histrias pr-fabricadas e estereotipadas de um Bush salvo do alcoolismo pela f. Com Obama, temos uma verdadeira lenda, a de um homem da era da globalizao. a viagem do heri que torna sua vida exemplar: Hava, Jacarta, Los Angeles, Chicago, Washington... Mas tambm uma viagem no tempo pontuado por referncias a Abraham Lincoln ou a Martin Luther King, que o inscrevem na histria americana", afirma Salmon, na entrevista a seguir. * Segundo seu livro, a "storytelling" passou a ser adotada do marketing de produtos comunicao poltica. Por que a poltica hoje se volta para a emoo mais do que para o intelecto ou a razo? Christian Salmon: Apresentados sob a forma de um enredo fcil de compreender, as implicaes da poltica mobilizam emoes como o medo, a solido, a necessidade de

proteo. Os cidados so jogados num universo narrativo (a cruzada contra o eixo do Mal etc.) e convidados a escolher os bons contra os maus. Trs semanas depois do 11 de Setembro, Charlotte Beers, diretora da agncia de publicidade Ogilvy, foi nomeada sub-secretria de Estado para a diplomacia pblica. Sua tarefa era vender a imagem e os valores dos Estados Unidos ao estrangeiro, como venderia uma marca. Ns poderamos eleger qualquer ator de Hollywood desde que ele tenha uma histria para contar, declarou James Carville em 2004. As aparies de George W. Bush durante seus dois mandatos foram realizadas por um ex-produtor de televiso. No comando de um tele-estado que roteiriza a vida pblica 24 horas por dia, o Poder Executivo se transforma em um poder de execuo e de realizao (no sentido cinematogrfico) do roteiro presidencial, considerado como um encadeamento de decises que so objeto de uma montagem permanente. Um ano depois dos atentados de 11 de Setembro, George Bush fez um discurso destinado a preparar a opinio pblica americana para a guerra contra o Iraque. Seu diretor de gabinete justificou a escolha da data dizendo: De um ponto de vista de marketing, no se lanam dois produtos novos em agosto. No seu livro, o senhor pergunta: Como a idia de Roland Barthes, segundo a qual a narrativa uma das grandes categorias do conhecimento que utilizamos para compreender e organizar o mundo, pde se impor dessa forma na subcultura poltica, nos mtodos de gerenciamento ou na publicidade?" Por que isto ocorreu? Salmon: Nos anos 60, a idia de Roland Barthes deu origem a uma nova cincia da narrativa que Tzvetan Todorov chamou de "narratologia" e que se desenvolveu na Frana em torno de pesquisadores como Greimas e Genette e coincidiu com o que foi chamado nos Estados Unidos de narrative turn: historiadores, juristas, fsicos, economistas e psiclogos redescobriram o poder que tm as histrias de reconstituir uma realidade. A exploso da internet e os avanos das novas tcnicas de informao e de comunicao trouxeram amplitude a esse movimento. Ele deu origem ao que se chama hoje de storytelling management, uma resposta crise das grandes organizaes burocrticas e hierarquizadas. O modelo fordista deu lugar a um novo modelo de empresa descentralizada e flexvel, estruturada em redes, capazes de se adaptar a uma mudana permanente. Insuflar a ideologia da mudana a uma organizao supe agora que cada pessoa se envolva e se submeta a uma fico comum, a da empresa, como a gente se deixa envolver por um romance. Esses usos instrumentais da narrativa comportam riscos evidentes de manipulao transformando os assalariados em cobaias submetidas a protocolos de experimentao, o que os tericos do geranciamento chamam de experincias traadas. Em menos de 15 anos, o marketing passou do produto ao logo, depois do logo "story". Para as empresas, a evoluo fez com que passassem a produzir marcas em vez de mercadorias. Agora, elas devem produzir histrias, em vez de marcas. O

segredo do sucesso de uma marca est na histria que ela comunica? Salmon: Da imagem de marca ("brand image"), que dominou o marketing dos anos 80, passou-se histria de marca ("brand story"), que se imps a partir de 1995. Uma mudana que implica o aparecimento de um novo lxico, no qual a audincia substitui os consumidores e as seqncias narrativas, as campanhas publicitrias. Formas literrias, como a balada, a epopia, as metforas e a ironia, tm uma influncia crescente no marketing. Quando se tem um produto que idntico a outro, h diferentes modos de fazer-lhe concorrncia. Seja -esta a soluo estpida- baixando o preo, seja mudando o valor do produto, contando a sua histria. Calcula-se hoje que os consumidores nos pases industrializados estejam expostos a trs mil mensagens comerciais por dia. As marcas que querem emergir diante desse assalto publicitrio devem imperativamente se distinguir. Diante da multiplicao de signos, os consumidores esto procura de narrativas que permitam reconstituir universos coerentes. As marcas nos contam histrias que batem com nossas expectativas e nossas vises do mundo. Elas nos falam e nos cativam. Quando so utilizadas na internet, elas nos transformam em storytellers, transportadores de narrativa, j que a fascinao que inspira uma boa histria nos leva a repeti-la. Quando as marcas falam, afirma um terico do marketing, os consumidores escutam atentamente. Quando as marcas agem, os consumidores as seguem. Ento, so no apenas construo do marketing, so personagens na vida do consumidor. O senhor escreve: realidade de uma concorrncia cada vez mais feroz, o neogerenciamento ope a fico de que no trabalho em equipe moderno os empregados no so verdadeiramente em concorrncia uns com os outros. A essa fico soma-se outra, ainda mais importante, a saber que os operrios e os patres no so antagnicos. O patro gera apenas um processo de grupo. Isto seria um novo modelo de capitalismo e de controle? Salmon: O storytelling management considerado hoje como uma ferramenta indispensvel para os que decidem. Ele aplicado por grandes empresas, como Apple, Starbucks, Nokia, Microsoft, Levi-Strauss, Coca-Cola, Motorola e Google. Popularizado pelo lobby muito eficaz dos gurus do gerenciamento, ele deve insuflar a ideologia da mudana s organizaes em reestruturao permanente. A partir do fim dos anos 80, os autores em gerenciamento entoam o hino mudana e flexibilidade, o que vai se traduzir por uma aposta cada vez maior de propostas visando mobilizao emocional. Nesse contexto, o "storytelling" vai aparecer como uma forma de comunicao prpria a mobilizar emoes, guiar comportamentos, produzir sentido. No livro Vigiar e Punir, Michel Foucault mencionava a constituio de um poder de escrita como uma pea essencial no encadeamento da disciplina militar, sanitria, escolar etc. Pode-se ver no triunfo do "storytelling" o nascimento de um poder de narrativa capaz de assegurar o controle de indivduos, uma mquina de contar e formatar bem mais eficaz que todas as imagens orwelianas da sociedade totalitria.

O assunto dessa nova ordem narrativa no nem o consumidor alienado nem o trabalhador explorado, nem mesmo o cidado doutrinado, mas um indivduo enfeitiado, imerso num universo, preso a uma rede narrativa que filtra as percepes, estimula os efeitos e conduz as condutas. No seu livro, pode-se ler: Depois da derrota democrtica de 2004, James Carville, um dos 'spin doctors' artesos da vitria de Bill Clinton em 1992 declarou: 'Acho que poderamos eleger qualquer ator de Hollywood desde que ele tenha uma histria para contar; uma histria que diga s pessoas o que o pas e como ele o v'". O senhor acha que Barack Obama ests bem posicionado para dizer s pessoas o que a Amrica? Salmon: A narrativa de Obama contrasta com as histrias pr-fabricadas e estereotipadas de um Bush salvo do alcoolismo pela f. Ele rico em contrastes e contradies. a narrativa de um homem dos bairros pobres e das maiores universidades americanas. O Qunia e o Kansas, o Senado e os bairros do sul de Chicago, o educador social e o professor universitrio, o pragmtico e o idealista, o homem da negociao e o guardio dos princpios (sobre o Iraque e a tortura) um espelho com facetas no qual cada um pode se reconhecer. Obama permanentemente engajado numa conversa interior entre as diferentes peas do seu ego hbrido. E ele divide com os outros essa conversa, comenta o editorialista David Brooks. Com Obama, temos uma verdadeira lenda, a de um homem da era da globalizao. a viagem do heri que torna sua vida exemplar: Hava, Jacarta, Los Angeles, Chicago, Washington... Mas tambm uma viagem no tempo pontuado por referncias a Abraham Lincoln ou a Martin Luther King, que o inscrevem na histria americana. Essas referncias conseguem fazer de Obama, criticado por seus rivais por sua inexperincia, um presidente histrico. Qualquer que seja a poltica que possa inspirar Obama, seja voc republicano ou democrata, branco ou negro, homem ou mulher, voc elegeu o primeiro presidente negro americano, voc escreveu uma pgina nova na histria dos Estados Unidos... Voc se tornou o prprio narrador dessa histria. Algum disse que os democratas perdiam as eleies porque recitavam a litania eu defendo um salrio mnimo, um bom sistema escolar, enquanto os republicanos tm uma narrativa: Eu era alcolatra e fui salvo pelo poder de Jesus; eu fui salvo pelo 11 de Setembro e vou proteger vocs dos terroristas de Teer e dos homossexuais de Hollywood. A poltica simples assim? Salmon: No, justamente. A "storytelling" no consiste apenas em contar uma histria. um dispositivo que integra ao menos quatro funes: 1) Contar uma histria capaz de constituir a identidade narrativa do candidato ("storytelling"); 2) Inscrever a histria no tempo da campanha, gerar os ritmos, a tenso narrativa ao longo de toda a campanha ("timing"); 3) Enquadrar a mensagem ideolgica do candidato ("framing"), isto , enquadrar o debate, como preconiza o linguista Georges Lakoff, impondo um registro de linguagem coerente e criando metforas; 4) Criar a rede na internet e na vida real, isto , um ambiente hbrido e contagiante, suscetvel de captar a ateno e de estruturar a

audincia do candidato ("networking"). O candidato presidencial um homem-narrativa e um performer. Mas isso no o suficiente. Veja a lenda de McCain, o heri de guerra, que se desfez nos ltimos dias da campanha. O que faltava a McCain era o domnio sobre o tempo, um enquadramento coerente de sua mensagem e, sobretudo, uma rede capaz de difundir suas histrias. Nesses trs pontos a superioridade da campanha de Obama foi esmagadora. McCain multiplicou os erros de "timing", suspendendo por duas vezes a campanha e, depois, no dia 7 de outubro, se esforando para desviar a ateno dos eleitores, lanando ataques difamatrios contra seu rival. Dilacerado entre a imagem do maverick moderado em questes de moral e a escolha da ultraconservadora Sarah Palin como vice, ele se contradisse, seu programa se esfumaou, fazendo-o aparecer como um candidato procura de uma definio. A crise financeira que estourou ajudou enormemente o candidato democrata, fornecendo um horizonte de espera por um tipo de intervencionismo regulador e por uma poltica fiscal mais favorvel s classes mdias... Desde as primrias de Iowa, Obama conseguiu muito bem inscrever sua histria pessoal no tempo da campanha, transformando a competio com Hillary Clinton em uma viagem do heri ao encontro da Amrica. A conveno de Denver foi o teatro desse encontro, um teatro de terceiro tipo, que se dirigia simultaneamente a trs audincias diferentes: o comcio, a televiso e a internet. Graas a um hbil cenrio simulando a fachada da Casa Branca, os cengrafos do evento conseguiram fazer uma fuso das performances de natureza diferente: o happening poltico e a srie de TV. Woodstock e "West Wing". Barak Obama encarnava ali a funo e a fico presidencial. O blogueiro Andrew Sullivan fez um elogio de seu domnio da poltica na era de Facebook ("Facebook politics"). Roger Cohen comparava no The New York Times o fortalecimento da campanha de Obama ao sucesso clssico das start-up" da internet. Na internet, a campanha de Obama suscitou uma participao macia, que se constituiu pouco a pouco em um espao de contgio para as mensagens e as histrias do candidato. Depois da era do rdio com Roosevelt, da era da televiso com Kennedy, Obama ser o primeiro presidente da era da internet. Segundo James Carville e Paul Begala, Ronald Reagan foi o maior narrador da histria poltica dos ltimos 50 anos, mesmo que a maioria das histrias que ele contava fossem falsas. Pode-se dizer que as histrias de Bush eram mais verdadeiras? Salmon: Num artigo do New York Times publicado alguns dias antes da eleio presidencial de 2004, Ron Suskind revelou os termos de uma conversa que ele teve, no vero de 2002, com um conselheiro de Bush: Ele me disse que pessoas como eu faziam parte desses tipos 'que pertencem ao que chamamos de comunidade realidade': 'Vocs crem que as solues emergem de sua fina anlise da realidade observvel. No mais assim que o mundo caminha realmente. Ns somos o imprio e agora, quando agimos, criamos nossa prpria realidade. E, enquanto vocs estudam essa realidade como desejam, ns agimos e criamos outras realidades novas, que vocs podem estudar

igualmente -e assim que as coisas se passam. Ns somos os atores da histria. E a todos vocs s resta estudar o que fazemos. Mesmo um editorialista conservador como William Safire, que sempre apoiou a poltica de George Bush, afirmou em setembro de 2005: Nunca o direito fundamental dos americanos de conhecer e de criticar, graas a uma imprensa livre, os trabalhos de nosso governo, tinha sido to questionado. O melhor exemplo foi a encenao em 1 de maio de 2003 do discurso de Bush no portaavies Abraham Lincoln, diante de uma bandeira com a inscrio: Misso cumprida. A direo era assinada por Scott Sforza, um ex-produtor do canal ABC. O presidente desceu no porta-avies a bordo de um avio de caa, no qual podia-se ler George Bush, comandante-chefe. Vestido com uniforme de aviador, ele desceu do "cockpit", com o capacete na mo, como se voltasse de uma misso de uma refilmagem do filme Top Gun. Foi fantstico como teatro, declarou o comentarista da Fox News. David Broder, do Washington Post, ficou fascinado pelo que chamou a postura fsica do presidente. Sforza tinha enquadrado a cena cuidadosamente, a fim de que no horizonte no se percebesse San Diego, situada a 40 milhas apenas, enquanto o porta-avies deveria dar a impresso de se encontrar em pleno mar, na zona de combates. Evan Cornog, professor de jornalismo da Universidade de Columbia escreveu: a batalha das histrias e no o debate de idias que determina como os americanos vo reagir a uma competio presidencial. O senhor diz que as ltimas eleies francesas introduziram o "storytelling" na Frana. Quais as narrativas de Nicolas Sarkozy, eleito presidente, e de Sgolne Royal, a ex-candidata socialista? Salmon: Sgolne et Nicolas so candidatos edipianos. Eles se beneficiaram ainda jovens da proteo do pai (Mitterrand e Chirac, respectivamente), cresceram no ambiente desses pais e tiveram sua proteo e se viram em condies de reivindicar o poder. Eles o fizeram e mostraram sem complexos nem tabu essa ambio: duas figuras edipianas que romperam com o pai, mas tambm com a imagem do pai da Nao, familiar aos franceses, desde De Gaulle e mesmo Ptain. Da mesma forma que os spin doctors republicanos tinham construdo a campanha vitoriosa de George W. Bush em 2000 a partir de sua histria pessoal e de sua luta vitoriosa contra o lcool, Nicolas Sarkozy adaptou os temas do sofrimento e da redeno para elaborar sua verso francesa do conservadorismo pleno de compaixo. Eles se dirigem aos indivduos como a uma audincia. Evitando o adversrio, contornando os partidos, substituram o debate pelas emoes e pelos desejos. Inauguraram uma nova era da democracia, que se poderia qualificar de ps-poltica. Os homens polticos e a mdia, os jornalistas e os experts mudaram bruscamente a maneira de expressar, comearam a contar histrias. A imprensa tomou de assalto a "story" dos candidatos, opondo uma mulher que havia derrotado o poder patriarcal dos elefantes do Partido Socialista a um Sarkozy, filho rebelde que encenava h dez anos sua ruptura com o pai-presidente. Em julho de 2007, Henri Guaino, o ghost writer de Sarkozy fez uma confisso perturbadora ao jornal "Le Monde": No se transforma um

pas sem ser capaz de escrever e contar uma histria. Entre Nicolas Sarkozy e Sgolne Royal o senhor descreve uma ausncia de debate de idias e uma rivalidade mimtica. Qual a relao com o "storytelling"? Salmon: Uma rivalidade mimtica (um conceito de Ren Girard) um conflito de narrativas entre dois desejos, duas ambies, dois sintomas narrados pela imprensa. Durante essa eleio presidencial na Frana, em vez de convices, foram valores que se afrontaram, em vez de competncias, compaixo, empatia. O que estava em jogo se concentrou em torno das vtimas: os acidentados da vida, as mulheres que apanham, os sem-teto, os deficientes fsicos, pessoas com forte ressonncia emocional. O debate do segundo turno forneceu o cenrio. Programa contra programa era o que os dois lados tinham previsto. Foi compaixo contra compaixo, uma luta sem trguas pelo monoplio do corao. A escolarizao dos deficientes deu a oportunidade, no que esse grupo social seja majoritrio no pas ou que ele detenha a chave da eleio, mas ele possui forte valor emocional. O registro das vtimas toma o lugar dos estudos de sociologia eleitoral. Poltica da misria, misria da poltica. Os franceses vem Sarkozy como se ele estivesse em permanente campanha eleitoral. Sua onipresena faz parte de sua narrativa? Salmon: Enquanto o campo da poltica encolhe e os centros de poder tradicionais se afastam para outros lugares, Bruxelas, Washington ou Wall Street, a vida pessoal do presidente aumenta de importncia e a mdia trata de divulgar, comentar, criticar. Todos os editorialistas, cronistas, analistas polticos, socilogos e pesquisadores se dedicam a essa paixo bem francesa: comentar os fatos e gestos de Nicolas Sarkozy. A tal ponto que se poderia dizer que em maio do ano passado a Frana no elegeu um presidente, mas um assunto para todas as conversas. O senhor escreve que Ronald Reagan chegou Casa Branca com a determinao de controlar a imprensa". Sarkozy quer a mesma coisa? Salmon: Ele aplica ao p da letra as tcnicas de controle da mdia que o bir de Informao da Casa Branca aperfeioou desde Nixon e o caso Watergate at Bill Clinton e Georges Bush. Dick Cheney, o atual vice-presidente, que foi um dos tericos desse bir, diz, sem problemas: Para ter uma presidncia eficaz, a Casa Branca deve controlar a agenda. Se vocs deixam a imprensa solta, eles tomam a Presidncia de assalto. Nesse sentido, em Washington, eles fixam o line of the day, que se tornar nos anos 90 a histria do dia. Ela divulgada junto aos diferentes ramos do Executivo e da imprensa credenciada na Casa Branca, mas tambm atravs de mensagens televisadas dirigidas diretamente ao pblico. Focus group (definir o ponto essencial) e sondagens regulares so utilizados para elaborar as mensagens presidenciais. Pequenas frases ("sound bites") so inseridas nos discursos. As aparies pblicas so encenadas para reforar a imagem filmada.

Seja em perodo eleitoral ou no, a poltica toma a forma de um festival de narrao de histrias, o qual a imprensa representa ao mesmo tempo o ator, o coro e o pblico. Ela retoma e interpreta a "story" do dia, utiliza as que so interpretadas pelos outros spin doctors polticos (majoritrios ou opositores, levados de roldo na histria) e satisfaz (s vezes) o apetite do pblico com novas narrativas. O candidato-heri que ganha aquele cujas histrias entram em conexo com o maior nmero de eleitores. Como? Propondo no uma argumentao e programas, mas personagens e narrativas, a mise en scne da democracia, em vez de seu exerccio. Quando o senhor afirma que Sarkozy e Sgolne Royal inauguraram uma era nova na democracia, que se pode qualificar de ps-poltica, o que quer dizer com isso? Salmon: O socilogo americano Richard Sennett tinha antecipado nos anos 70 o que ele chamava de a queda do homem pblico, pressentindo a chegada de uma forma profana de carisma que se enraizaria no mais na histria coletiva, mas na biografia e nas qualidades pessoais do lder poltico: Ele pode ser gentil, simples, caloroso ou ainda bonacho e sofisticado. Mas ele cegar e dominar as pessoas do mesmo jeito que um indivduo demonaco, se conseguir convenc-las a se interessar por seus gostos pessoais, as roupas de sua esposa, o amor que ele tem pelos ces etc. Da mesma maneira que os spin doctors republicanos tinham construdo a campanha vitoriosa de George W. Bush em 2000 a partir de sua histria pessoal de luta vitoriosa contra o lcool, Nicolas Sarkozy adaptou os temas do sofrimento e da redeno para elaborar sua verso francesa do conservadorismo emptico. Seria o aparecimento de uma razo sentimental, no lugar da velha razo cnica, como anunciou Jean Baudrillard, em 1995, num artigo intitulado s Lgrimas, Cidados! (Aux Larmes, Citoyens)? Ou no antes uma forma nova da realpolitik na era da internet e das novas mdias, uma realpolitik das emoes, que leva os homens polticos a fazerem um uso estratgico de suas vidas privadas, de seus corpos e de suas emoes. A explorao da credulidade pblica por Sarkozy conduz a um descrdito sem precedentes dos discursos polticos. O que explica que ele possa ao mesmo tempo captar ateno e decepcionar a expectativa criada, suscitar o interesse e um certo desnimo, aparecer no mais como o soberano mas como o lacaio Mati de seus desejos tirnicos. Muito mais que hiperpresidente, ele um serial president ocupado em sincronizar o ntimo e o horrio nobre. No aquele que conta uma histria sobre a nao, como queria Henri Guaino, o conselheiro do presidente, mas o 'storyteller' de si mesmo, que faz ao pas o dom de sua pessoa. Reconheamos que ele no o nico. Publicado em 17/11/2008 .

Leneide Duarte-Plon jornalista e vive em Paris.