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LIDIAR CON LAS REDES SOCIALES

El ltimo grito
El entusiasmo qued atrs: las redes sociales ya no son slo el ltimo grito de la moda Abrieron un . mundo nuevo y no tan feliz para los RR.PP . La web 2.0 se est convirtiendo en fuente de nuevas crisis empresarias, y crece mucho ms rpido que la posibilidad de monitorearlas. Un sondeo de CIO para IMAGEN revela que en muchas empresas cunde la sensacin de impotencia.
Por Lucas Paganini

a Universidad de Palermo, en Buenos Aires, haba invitado a directores de comunicacin de empresas argentinas a presentar el ltimo libro del comuniclogo cataln Joan Costa a su sede de la portea calle Larrea. La obra era una remake de su famosa teora del dircom, y de eso se trataba el debate al que se haba convocado. Pero la teora no era completamente nueva, y el debate entre los panelistas y los cerca de 50 asistentes, todos directores de Comunicacin de las principales empresas de la Argentina, deriv rpidamente en otro tema: las redes sociales o Internet 2.0, que se destaparon como una preocupacin mucho ms acuciante que el rol que debe tener el director de comunicacin en la corporacin. Yo estoy preocupada porque no me queda claro cmo enfrentar, por ejemplo, los comentarios negativos a mi empresa en los foros de las ediciones online de los medios tradicionales, sostu-

vo Adriana Vaccaro, directora de Comunicaciones Corporativas de la telco mexicana Telmex y presidenta de la Asociacin DirCom. Otros, como Gustavo Wrobel, director corporativo de Comunicaciones Externas de Business & Technology para Latinoamrica del gigante tecnolgico estadounidense Motorola, dijo no preocuparse tanto por comentarios en un par de blogs. En seguida salt Antonio Ambrosini, ex dircom del canal de Telef y catedrtico de esa universidad: No se puede cerrar los ojos ante esta nueva realidad. En cuestin de minutos, el libro de Costa haba quedado casi en el olvido, y los dircom discutan y hacan catarsis sobre el tema que verdaderamente los tiene preocupados hoy: las redes sociales, Internet 2.0 o como quiera llamarse al nuevo fenmeno que cambi la forma de trabajar de los encargados de velar por la reputacin de empresas, gobiernos y toda clase de organizaciones. Gustavo Pedace, dircom

de Camuzzi Gas y presidente del Consejo Profesional de Relaciones Pblicas, lo sintetiz perfectamente: cuando empec a trabajar, a principios de los 90, alcanzaba con mantener buenas relaciones con 20 periodistas, a fines de los 90, ya eran el triple, a principios de la dcada del 2000 el nmero se volvi a triplicar, y todava se poda manejar, pero ahora son millones los que publican informacin o critican a empresas o personalidades sin la intervencin de ningn otro medio que el teclado de su PC o su telfono celular. El management de la reputacin de las empresas se convirti en algo mucho ms complejo y menos manejable que cuando exista ese mundo conocido de medios tradicionales que tenan la exclusividad de intermediar en la comunicacin. Pedace es uno de los pocos jefes de comunicacin empresaria que asume sin rodeos que la vastedad y la velocidad de la nueva web le causan preocupacin. Me crea, supongo, la misma sen-

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El Grito, del noruego Munch: el 33,3% de los dircoms admite falta de preparacin, y el 50% que sus empresas no estn listas para el desafo, dice una sondeo de CIO para IMAGEN.

sacin que habrn tenidos quienes se enfrentaron por primera vez a una cmara de televisin. Vinculo estas nuevas formas de comunicacin con falta de control, con anarqua. Armonizar eso con la comunicacin organizada de una empresa es muy complicado. Hoy me da miedo, creo que no estamos

preparados, reconoce. Dircoms 1.5? La catarsis de la Universidad de Palermo en Argentina es representativa de lo que pasa por las mentes de los profesionales de la comunicacin hoy en todo el mundo: la llamada web 2.0,

con sus redes sociales que interconectan consumidores y votantes, blogs, videos y medios tradicionales convertidos en verdaderos foros de periodistas y editorialistas ciudadanos presenta un panorama muy complejo para los responsables de la comunicacin corporativa. La cantidad de usuarios de Internet

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resulta inabarcable para cualquier compaa, sin importar el nmero ni la expertise de sus comunicadores institucionales. La pregunta es entonces: estn preparados los dircoms de las empresas para hacer frente a semejante desafo? O ms concretamente: tienen alguna idea de cmo hacerlo? A pedido de IMAGEN, la empresa de investigacin especializada en desarrollos de marca, comunicacin y negocios CIO Research encuest a 37 especialistas en comunicacin corporativa sobre la denominada amenaza 2.0, de los cuales 25 trabajan en consultoras de PR y 12 son dircoms de empresas. Segn los datos relevados por CIO, la cifra de consultores de PR que viven la irrupcin de la web 2.0 con entusiasmo y comodidad alcanza un elevado 76%, en tanto que los dircoms que sienten igual suman un 58,8%. Entre aquellos a quienes les preocupa o se sienten desorientados ante el nuevo desafo, los consultores suman un 16%, mientras que los dircoms llegan a un 33,3%. Gran parte de los expertos encuestados (50% entre los dircoms y 40% de los consultores de PR) acept que an se est preparando para enfrentar a la amenaza 2.0. Sin embargo, la mayora de los consultores (52%) dijo estar bien preparado, en contraste con los dircoms, entre los cuales un 33,3% se siente poco preparado. Tambin aparece una brecha ante la pregunta de si sienten que sus organizaciones estn preparadas o muy bien preparadas para lidiar con la web 2.0. Las consultoras quedan mejor paradas, con 80%, mientras que las empresas que se encuentran en la misma situacin alcan-

zan apenas un 16,6%. En contraste, el 50% de los directivos empresarios de comunicacin seala que sus empresas estn poco preparadas, sensacin que slo comparten sobre sus consultoras un 16% de los profesionales de relaciones pblicas. El consultor Aldo Leporati, CEO de la agencia de PR Porter Novelli, describi esta situacin en muchas de sus empresas clientes como jubilados digitales. Leporati, que concentr buena parte de los esfuerzos de Porter en ofrecer soluciones para el management de la reputacin on line de la imagen de sus clientes, explica que en algunas grandes corporaciones, con sistemas informticos centralizados y sofisticados, muchas veces ni los departamentos de Comunicacin tienen el simple acceso a la web que puede tener hoy un joven indigente del Gran Buenos Aires en un cibercaf. Segn Leporati, no falt el caso en el que recomend comprar una PC y colgarla de la web puenteando al servidor de la empresa, casi de modo clandestino, para poder enterarse de qu est pasando en el ciberespacio y monitorear potenciales crisis de imagen de su empresa. Tambin se los consult sobre la cantidad de tiempo que le dedican a la utilizacin de las flamantes herramientas que ofrece la nueva versin de Internet aplicadas al mbito laboral. Si bien entre un uso apenas incipiente y ningn uso en absoluto ambos sumaron elevadas cifras (74,9% en el caso de los dircoms y 60% en el de los consultores), un 40% de los agentes de PR asegur dedicar una buena parte de su jornada laboral a trabajar comunicacin en redes sociales, actividad que slo un 16,6% de los dircoms

comparte. Por ltimo, se les pregunt sobre el tiempo que dedican a las redes sociales en su tiempo libre. Los resultados son, en este caso, bastante parejos. Un 66,6% de los comunicadores empresarios y un 64% de los consultores de PR confesaron que pasan una nfima parte de su tiempo de ocio en las redes sociales. Tambin son parejas las cifras de aquellos que aseguran pasar buena parte de su tiempo libre en las redes sociales (25% y 32%, respectivamente). Al cruzar los datos salta a la vista la diferencia de preparacin para el mundo 2.0 entre consultores y gerentes de comunicacin de empresas, pero en ambos casos son muchos los que se sienten poco preparados ante lo que se podra llamar el desafo 2.0, que no es otra cosa que el mayor cambio en la forma de hacer relaciones pblicas de las ltimas dcadas. El 33,3% de los dircoms admite su falta de preparacin, y el 50% reconoce que sus empresas no estn listas para ese desafo. Ante todo, la tecnologa Un ejemplo de miles que aparecen da a da en las redes sociales y qu significan para la reputacin de empresas y marcas, lo da el millonario empresario argentino-espaol Martn Varsavsky, un ferviente usuario del Twitter. Esa red de microblogging que permite hasta 140 caracteres est haciendo furor y revoluciona el mundo de las comunicaciones. Varsavsky, el fundador de la telco Jazztel, tena al cierre de esta edicin ms de 6.500 followers (seguidores que reciben sus tweets o mensajes por Internet). El 27 de junio de 2009 twitte sobre su (mala) experiencia

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Debate sobre qu hacer con la imagen de las empresas en las redes sociales en la Universidad de Palermo: del furor al temor.

con un telfono Nokia: Today I tried hard to use a Nokia E71 and it was a total failure. Nokia should trash symbian and use android. El 28 de junio, el millonario tecnolgico twitte una de cal y una de arena para Apple: Bought a MacBook Pro 15. Great machine but I still think Apple should license OSX to Dell/others. Apple is too soviet this way. Horas ms tarde, el magnate tecnfilo elogi a Canon y la emprendi contra Nikon y Sigma: I bought a Canon D50 with a 1.2 85mm fixed lens and so far it beats the Nikon D90 with a 1.4 85mm. Also Canon 18 200 beats Sigma 18 200. Como se ve: una pesadilla para los profesionales de la comunicacin que deben velar por la imagen de las marcas y la reputacin de las corporaciones. Una referencia casi obligada cuando se trata de empresas vinculadas con la web 2.0, es la compaa de electrnica y telecomunicaciones de origen estadounidense Motorola. Al ser una empresa de tecnologa, es lgico que sus ms apasionados consumidores tengan

un mayor conocimiento respecto de los ltimos desarrollos entre los que se cuentan las nuevas herramientas interactivas de Internet que la media de los mortales. Por ello, Motorola tuvo que salir al ruedo casi desde la gnesis misma de la 2.0. En la Argentina, el equipo de comunicacin de la empresa trabaja desde hace ms de dos aos con las nuevas plataformas que ofrece la web. Aunque todas las oficinas de Motorola alrededor del mundo estn avanzadas en cuanto a la capacitacin 2.0, el dircom para Amrica latina, Gustavo Wrobel, explic que en cada pas se adaptan la expertise y las herramientas que utilizan a la realidad local. Uno de los ejemplos ms palpables es el caso de Twitter. Si bien en los Estados Unidos y en algunos pases de Europa las campaas de comunicacin va microblogging (Twitter) pueden ser altamente efectivas, la escasa masividad de esa tecnologa en la Argentina imposibilita una utilizacin productiva. La primera accin que Motorola llev adelante en

Amrica latina apoyndose en la web 2.0 ocurri en 2007. En su debut comunicacional en la flamante interactividad de Internet, la compaa de telecomunicaciones aprovech la blogsfera para lanzar el modelo de celulares Motorazr2 V8, sucesor del exitoso Motorazr V3. Lo primero que hizo Motorola fue identificar a los bloggers influyentes en tecnologa, aquellos que al ser seguidos masivamente podan formar opinin entre los potenciales consumidores. Algunos eran periodistas especializados en el rubro, otros simples amantes de la tecnologa a los que les gusta comentar los nuevos dispositivos. La compaa cit a estos bloggers y, tal como hace habitualmente con los periodistas de los medios tradicionales, un experto de la empresa les explic las caractersticas tcnicas del Motorazr2 V8. Tambin entregaron a los bloggers el nuevo celular para que se lo llevaran y pudieran experimentar. El resultado fue altamente positivo. El nuevo dispositivo apareci en los principales blogs y sitios de tecnologa,

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visitados por miles de fanticos de lo ltimo. Esa era justamente la porcin del mercado que a Motorola le interesaba llegar cuando plane su estrategia de comunicacin 2.0. La interactividad de Internet hizo el resto y las menciones del nuevo dispositivo se viralizaron exponencialmente. Dado el xito de su experiencia, al ao siguiente la compaa volvi a acudir a la viralidad e instantaneidad de la web 2.0 para promocionar su ltima lnea de telfonos celulares, la Motorokr. En este caso, la empresa organiz un concurso para bandas amateur de msica que llam Motorokr Band Warz. Para llegar a las bandas, Motorola se contact con sitios y blogs especializados en msica, a los que entreg todo tipo de informacin sobre la competencia. A partir de ah, el boca a boca logr que se anotaran ms de mil bandas en el concurso. Cada agrupacin deba mandar un demo, que se colgaba en la pgina oficial del Motorokr Band Warz para que los navegantes votaran por sus temas preferidos. Sobre el final del concurso, un jurado eligi a la banda ganadora, que tuvo acceso a la edicin de un disco con sus temas. La estrategia de Motorola

responda a su intencin de posicionar su nueva lnea Motorokr en el vasto universo de los amantes de la msica. Wrobel asegura que la experiencia que haban logrado en 2007 en su relacin con los bloggers les facilit las cosas en esta segunda cruzada 2.0, puesto que la empresa ya contaba con elementos para saber cmo manejarse entre blogs y sitios web. Hoy es fcil contarlo para atrs. En ese momento haba temores, haba preocupaciones; era la primera prueba, se sincera el dircom regional. Actualmente, Motorola mantiene un contacto fluido con los bloggers con mayor nmero de seguidores, en temas de tecnologa. Lo hace a travs de sus agencias de PR, que son ColomboPashkus, para la relacin con los medios, y Ogilvy, para las relaciones virtuales, y les da la misma relevancia que a los medios tradicionales. Wrobel asegura que la empresa no hace nada ante eventuales comentarios negativos de bloggers. En la 2.0 pasamos de emitir mensajes a conversar, y en la conversacin a veces uno escucha cosas que no le gustan, pero las tiene que aceptar. Obviamente que si una compaa vende produc-

tos defectuosos o con una mala relacin calidad/precio, la web se va a llenar de comentarios negativos. Pero si slo hay unos pocos comentarios negativos es porque hay usuarios no satisfechos, que siempre hubo, slo que ahora se expresan, razona el dircom. Observando al resto Camuzzi Gas Pamapeana y Camuzzi Gas del Sur son empresas que, por caractersticas propias de sus negocios, estn muy lejos de suscitar el mismo inters en la web 2.0 que una tecnolgica como Motorola. Por el carcter de nuestra empresa, apenas nos estamos aggiornando al nuevo entorno, explica el director de PR, Gustavo Pedace. Camuzzi es una empresa regulada por el Estado, por eso cada uno de los pasos que damos es muy paulatino, agrega. Segn Pedace, la mayora de los clientes de la empresa, sobre todo en el interior, ni siquiera usa el cajero automtico para pagar sus facturas, por lo que sostiene que el requerimiento de nuevas tecnologas aplicadas a la comunicacin por parte de los usuarios es bajo. Por ello, el responsable de la comunicacin de Camuzzi siente que

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por ahora puede tomarse las cosas con calma e ir aprendiendo de las experiencias de otros colegas. De hecho, actualmente la distribuidora de gas trabaja con dos agencias de PR, Nueva Comunicacin y Consultores del Plata, y ninguna de ellas la asesora en estrategias 2.0. El gerente de RR.II. atribuye el bajo impacto de la empresa en la web, entre otras cosas, a que el producto que ofrece es intangible, no requiere de marketing y es obligatorio para sus consumidores (los habitantes de Buenos Aires, La Pampa y la regin patagnica). Por ello, hoy juzga que no es imperativo meter a la compaa en el baile 2.0; por el contrario, se siente en una posicin suficientemente cmoda para dilatar la cuestin. No obstante, la compaa de gas monitorea rudimentariamente lo que pasa en Internet. Mediante el sencillo sistema de alertas de Google, encontraron algunos comentarios negativos en blogs, algn video en YouTube y hasta un grupo en Facebook, llamado CAMUZZI GAS ME MATO... y a vos???, que actualmente cuenta con escasos 46 miembros. En general, los comentarios que vierten los usuarios sobre la compaa estn referidos a aumentos en las tarifas, pero la exigua repercusin que alcanzaron permite a la distribuidora de gas, al menos hasta ahora, mantenerse pasiva ante la amenaza 2.0. Tratamos de no sobrerreaccionar, sintetiza Pedace, al tiempo que revela que por el momento no implementaron ninguna accin de comunicacin ante las crticas online. Pedace explica por qu la nueva urgencia de las comunicaciones corporativas est an fuera del alcance de Camuzzi Gas de la siguiente manera: En el esquema cl-

sico uno desarrolla un concepto que me gusta definir como la felicidad al emitir. Uno trabaja en una serie de mensajes, los hace ms o menos atractivos, y cuando emite cumpli con su deber. Hay un receptor, pero es amorfo. Es mi usuario, quiero tratarlo bien, pero no estoy pendiente de su reaccin, explica. Y seala que, aunque tradicionalmente existe un mecanismo estipulado cuando surge algn reclamo, incluso hoy me cuesta darle respuesta a un cliente indignado, porque no soy yo solo el que la emite. Le pregunto a Legales, a operaciones, a mi unidad de negocios local. Hay que combinar una serie de respuestas rpidamente. En el entorno 2.0 eso tiene que ser inmediato y no estamos preparados para hacerlo. Al menos, no con los cnones actuales con los que respondemos. Quiz, habra que cambiar los cnones, razona. Medicamentos en la web Un caso interesante son los laboratorios. Segn afirma Ral Gatica, director de Polticas Pblicas y Comunicacin para el Cono Sur de la compaa farmacutica y qumica norteamericana Merck, Sharp & Dohme (MSD), el cliente de un laboratorio no es el consumidor de sus productos, sino el mdico. Somos una industria especial porque nuestros productos son ticos (aquellos que no son de venta libre), entonces, por las regulaciones vigentes, no podemos hacer promocin de las marcas de nuestra empresa. Es por ello que el destinatario de los esfuerzos de promocin es el mdico, quien luego s se relaciona con el paciente, finalmente nuestro consumidor, explica Gatica.

Desde MSD monitoreamos blogs y medios sociales para detectar pacientes con enfermedades crnicas, que son quienes estn vidos de informacin y buscan espacios para aclarar dudas. Entonces, la web 2.0 se vuelve un recurso para instruir cientficamente al mdico en los distintos tratamientos desarrollados en el laboratorio, sin hacer promocin directa, explica. Para facilitar el monitoreo, el propio laboratorio genera espacios de debate online, en los que participan mdicos y pacientes. Fomentamos esos espacios de debate, absolutamente transparentes, para que nos lleguen eventuales crticas. Eso se llama farmacovigilancia, y la 2.0 hace ms dinmico y efectivo ese ida y vuelta, seala Gatica. La diseminacin de la comunicacin en la 2.0 es mortal, porque puede instalar una percepcin negativa en la opinin pblica en muy poco tiempo, analiza el hombre de Merck. Este laboratorio, por ser una compaa global, ha tenido que enfrentar en pases como Argentina crisis 2.0 originadas en otros pases. Hace un ao empezaron a aparecer en las redes sociales estadounidenses denuncias de pacientes y algunos mdicos que establecan una relacin entre conductas suicidas en adolescentes que consuman la droga preventiva del asma Montelukast. Semejante sospecha oblig a una rpida reaccin de la compaa. Luego de costosas investigaciones realizadas por el laboratorio, la agencia regulatoria de los Estados Unidos orden incluir en el prospecto del medicamento la posibilidad de conductas suicidas. Cuando el tema lleg a las redes sociales en la Argentina, el equipo de comunicacin liderado por

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Gatica se contact con los mdicos para brindarle toda la informacin, de modo que pudieran transmitir tranquilidad a los pacientes. Como segunda medida, se comunicaron con los periodistas especializados en salud para acercarles informacin. Otra crisis 2.0 que debi enfrenta MSD fueron los reportes de efectos adversos que gener la vacuna para el cncer de tero en Espaa y en Colombia. Nuevamente, los casos se diseminaron a travs de las redes sociales al mundo. Luego de los estudios cientficos se comprob que la vacuna no generaba efectos adversos, pero de todas formas, probarlo y difundirlo a nivel mundial supuso un esfuerzo muy grande para el laboratorio. La gente de MSD tuvo que aclarar a las autoridades sanitarias y a los lderes cientficos de cada pas. Estos casos son ejemplos que encarnan claramente la necesidad de las empresas de monitorear la informacin que circula en Internet. Benditos comentarios A la directora de Comunicacin de Telmex en la Argentina, Adriana Vaccaro, lo que ms le preocupa es la impunidad de los escribas digitales; es decir, la falta de rigurosidad que tienen las informaciones que circulan por la web 2.0 y la dificultad que supone, una vez detectadas, accionar

para que sean retiradas del ciberespacio. Estas informaciones no chequeadas pueden ocasionalmente ser fuente de periodistas y llegar a los medios tradicionales, lo que resulta ms riesgoso an. Inquietan particularmente a la comunicadora los comentarios de los lectores de los diarios digitales. Los diarios impresos publican informacin elaborada, chequeada. Pero debajo de las notas, los foristas comentan con total impunidad. Muchas veces escriben barbaridades que nada tienen que ver con el tema de la nota que estn comentando, dice Vaccaro. Y lo que ms le molesta es la pasividad de los sites de los diarios, que, despus de todo, son los que concentran la mayor cantidad de usuarios en Internet. Para agravar las cosas, en la mayora de los casos, las versiones on line de muchos diarios ya duplican o triplican la audiencia del papel. La regulacin de los comentarios est tan burocratizada que es casi imposible lograr que algun agravio sea retirado y mucho menos con la urgencia con que las empresas desearan. Vaccaro llam a un diario argentino de circulacin nacional para que retirara un comentario insultante que nada tena que ver con la nota. Habl con mucha gente que no me brindaba ninguna solucin institucional. Evidentemente los dia-

rios, aunque tienen reglas muy claras para que sus lectores comenten, no controlan lo que stos escriben. Y aunque finalmente retiren los comentarios, suele ocurrir que en los buscadores siguen apareciendo. Entonces uno queda preso de la desinformacin y falta de rigor de la web, se enoja la ejecutiva. Otro caso que refleja el despotismo de la web 2.0 y que afect a la gigante telco mexicana tuvo lugar en las redes sociales. A travs de una periodista que estaba escribiendo sobre cmo utilizan la interactividad de Internet las empresas, Vaccaro se enter de que en Facebook alguien estaba vendiendo servicios de Telmex. La casa matriz de la compaa tuvo que contactarse con Facebook para que diera de baja al usuario que estaba haciendo negocios a costa suya. De todas formas, la comunicadora asegura que hasta ahora la red de redes no les ha trado grandes dolores de cabeza. Hemos hablado con algunos bloggers para aclarar algunas cuestiones muy puntuales, pero no hemos tenido crisis 2.0 hasta el momento, asegura Vaccaro. Por ello, en general, las quejas de los usuarios de los servicios de Telmex se atienden por los canales ms tradicionales, a saber: telefnicamente va atencin al cliente o a travs de su pgina web.

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El gur Shel Holz, autor del primer libro sobre PR en Internet, Public Relations on the Net, en los 90, y ahora de Blogging for Business, sostiene que se agravan las crisis empresarias por la web 2.0. Los medios sociales han magnificado la urgencia de las comunicaciones de crisis, y da a entender que pequeeces que antes pasaban inadvertidas, ahora se magnifican. Web 2.0 bajo la lupa Existen diversas empresas de monitoreo de Internet en la Argentina. Aqu los casos de tres de ellas, originalmente de clipping de medios tradicionales, que expandieron sus servicios de monitoreo a la web 2.0: Reporte Informativo, Ejes de la Comunicacin y GlobalNews. Reporte Informativo, de Cristian Parodi, enfoca sus esfuerzos en el monitoreo de la blogsfera, a su juicio, la mayor amenaza para las reputaciones de sus clientes. A travs de sus servicios Blogs Monitoring y Blogs Impact, mantiene un ojo sobre lo que ocurre en los blogs. El primer servicio identifica a los bloggers influyentes que escriben sobre los productos y marcas del cliente, de la competencia y de la industria en general. A travs de un monitoreo diario, se enva al cliente la informacin recabada. El

servicio de Blogs Impact, por su parte, tiene tres funciones principales. En primer lugar, cuando los medios tradicionales publican una informacin sensible para un cliente, Reporte Informativo monitorea los blogs y notifica peridicamente al cliente si esa informacin tuvo eco en la blogsfera y con qu valoracin. En segundo lugar, si el cliente desarroll un sitio web o un blog, reporta si la URL del site es citada en otros blogs y qu apreciacin se hace del mismo. Por ltimo, cuando Reporte Informativo encuentra un video en YouTube que de alguna manera compromete al cliente, rastrea en la blogsfera y notifica qu bloggers lo mencionan. Aunque los empresarios estn apenas despertando ante la urgencia de meterse de lleno en el necesario dilogo virtual con sus consumidores, Reporte informativo cuenta con ms de 50 empresas (aproximadamente el 30% de su portfolio) que utilizan sus servicios de monitoreo 2.0. Ejes de la Comunicacin, una de las empresas ms tradicionales de clipping, est incursionando en el monitoreo de web 2.0 slo sobre demanda de sus clientes. Un pequeo equipo se encarga de monitorear lo que ocurre en blogs, Twitter, YouTube y redes sociales, slo en campaas especficas. Incluso ms que moni-

toreo por reputacin, los clientes nos solicitan el servicio por cuestiones publicitarias. Se preguntan si les conviene estar en la web 2.0 y dnde, para hacerse ms visibles, explica Susana Merlo directora de Comunicacin y Relaciones Institucionales de Ejes. Merlo considera que mientras los medios tradicionales mantengan una cuota de credibilidad, no van a ser reemplazados por las informaciones que circulan en Internet. Por eso entiende que el nicho central de las auditoras de contenido siguen siendo los medios de comunicacin tradicionales. Los propios empresarios, que an no terminan de entender la viralidad y la consiguiente amenaza que supone la web 2.0, siguen pidiendo casi con exclusividad el clipping tradicional de Ejes, revela. Adems, el escenario de incertidumbre que se vive en el pas demora cualquier inversin en ese sentido, agrega Merlo. La empresa de monitoreo y anlisis de noticias de Laura Garca, GlobalNews, en cambio, apuesta fuerte al negocio del monitoreo 2.0. La auditora de medios lanz dos nuevos servicios: SocialNet Report, un monitoreo en tiempo real de temticas, marcas y productos con parmetros medibles que permite identificar a los lderes de opinin, y SocialNet Analysis, que permite carac-

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terizar las opiniones de acuerdo con su origen geodemogrfico: datos con los que puede calcular tendencias y realizar profundos anlisis. Garca explica que la informacin recabada no puede clasificarse ni valorarse automticamente, porque en las redes sociales se utiliza un lenguaje informal muy distinto del de los medios, y no hay instancias establecidas. Por esto, es necesario un tipo de decodificacin diferente a la del clipping tradicional. Todava no se invent el robot que pueda analizar el contenido de Facebook, por ejemplo, como s puede hacerse parcialmente con los medios tradicionales. Si bien la captura de los comentarios es automtica, la decodificacin y el anlisis tienen que realizarse manualmente. Aunque no le damos ms importancia a unas que a otras, no mezclamos las informaciones obtenidas en los medios tradicionales con las de la web 2.0. Son dos circuitos totalmente diferentes. Incluso, hay temas que se tratan casi con exclusividad en uno o en otro formato, dice Garca. Por ltimo, una empresa con menos recorrido pero mucho ms especializada. Se trata de e.Life, una compaa de origen brasileo que efecta investigaciones de mercado en medios generados por los consumidores.

E.Life, que tiene una subsidiaria en la Argentina a cargo del consultor y catedrtico Federico Rey Lennon, se aboca con exclusividad a las plataformas 2.0. As, buscan opiniones de los internautas sobre sus clientes en todas las herramientas interactivas de la web y despus las analizan. Con una tcnica de anlisis de contenido las categorizan en positivas, negativas, neutras o mixtas. Con las mtricas exclusivas de e.Life, es posible medir la relevancia de cada comentario. Luego organizan la informacin en grficos explicativos que sirven al cliente como mapeo de su situacin en Internet. Este es un servicio bien estratgico. Puede usarse para cuestiones tcticas, pero todo su potencial se desarrolla con un uso estratgico. Esto es as, porque no es un estudio cuantitativo solamente, sino que se analiza el porqu de las opiniones, explica Nahuel La Penna, director de la filial local de e.Life. Los usuarios de Internet suelen ser especialistas en un tema, por lo que hay lderes de opinin distintos en cada temtica. Nosotros detectamos y analizamos los comentarios y pasamos la informacin a la empresa, quien luego decide si interacta con el cliente o no, aclara. Al igual que Laura Garca, La Penna resalta la barrera

idiomtica que suponen los comentarios en la 2.0. Hay que leer posts, hay que hacer anlisis de contenido, y para eso es fundamental conocer el idioma, sino pueden pasarse por alto ironas, que es un recurso muy habitual en la web, seala. Tambin en consonancia con la mayora de sus colegas, La Penna seala que el mercado consumidor del nuevo monitoreo en la red de redes es muy inmaduro an, y se ve afectado tambin por el actual perodo recesivo en la economa mundial. Bitcoras online Si hay una persona convencida del peligro que representan los blogs para la reputacin de las empresas, es Cristian Parodi. El CEO de Reporte Informativo, empresa que cuenta con un efectivo software para monitorear la blogsfera, describe que sus clientes terminan de comprender la peligrosidad de un blog solo luego de que les muestra casos que terminaron con crisis en los viejos medios. El fenmeno de los bloggers influyentes (aquellos que poseen un nutrido grupo de seguidores asiduos y/o son ledo por lderes de opinin) es que son fuente de informacin de los medios tradicionales. Lo primero que hacen muchos periodistas cuando tienen que escribir una nota es meterse en Google a ver qu hay. Y si en

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las primeras pantallas aparece un comentario negativo, lo ms probable es que se meta ah a ver de qu se trata, deduce. Entonces, dice Parodi, un blogger puede daar una marca directamente en contacto con otros navegantes o ser fuente de informacin de una nota en un medio tradicional. Cuando tienen el recorte del diario en la mano los empresarios se preocupan, pero en el otro caso el dao est sucediendo igual, aunque no resulte tan palpable, explica. La blogsfera es un mundo paralelo a los medios tradicionales. Tiene prcticas distintas, va por otro carril, asegura Parodi. Actualmente estn viendo cmo monetarizar la actividad, y ah entra en juego una cuestin tica. Muchas empresas para lanzar productos los entregan primero a los bloggers especialistas en el sector. La pregunta es: puede ese blogger ser imparcial ante la empresa que le regal el producto? Son discusiones que se plantean hoy en el mundo blog, detalla. El dircom de Motorola, Gustavo Wrobel, seala que el fenmeno de la blogsfera posee dos caractersticas fundamentales que es necesario conocer y respetar. La primera, es que los bloggers influyentes son lderes de opinin; influyen a sus seguidores, que pueden ser simples navegantes de la web interesados en el tema desa-

rrollado en el blog o incluso periodistas especializados, por lo que la influencia del blog puede llegar hasta los medios tradicionales. La segunda caracterstica de la blogsfera revela Wrobel es su capilaridad. Los bloggers estn todos interconectados, al menos aquellos que tratan los mismos temas entre s. Uno ya no puede actuar como hacan nuestros colegas hace 30 aos, cuando teniendo buen trato con 10 editores e invitando a comer una vez por mes a 20 periodistas se controlaba toda la circulacin de los mensajes. Eso se acab definitivamente. Actualmente, uno controla el mensaje hasta que se emite. Hay tecnologas para darle un seguimiento, pero ya no pueden controlarse, dice el responsable de Motorola. La blogsfera valora y premia la honestidad. Que una empresa asuma su responsabilidad y pida disculpas es visto como algo positivo por el universo blogger. En cambio, aquella corporacin que distorsiona informacin para cubrirse las espaldas suele ser detectada, y cuando eso ocurre la crisis se potencia exponencialmente. Por eso los expertos recomiendan siempre la mayor transparencia posible en el dilogo con los bloggers. En la Argentina son pocas las empresas que aprovechan las redes sociales y Twitter para posicionarse en la web 2.0. Como se mencion antes, las empresas rela-

cionadas con la tecnologa, como Motorola, van a la cabeza en estas cuestiones. La compaa de electrnica y telecomunicaciones tiene su sitio oficial en Facebook, donde cuenta con ms de 50 mil amigos de todo el mundo. La empresa aprovecha la difusin del site social para anunciar sus ltimos lanzamientos. Asimismo, Motorola posee varios canales oficiales en YouTube. En el portal de videos colocan distinto tipo de contenidos: desde entrevistas realizadas a expertos en eventos tecnolgicos hasta videos de los productos de la compaa, entre otros. Todos el material visual est disponible para que un eventual interesado (periodista, blogger, etctera) lo linkee a su site. De todas formas, el empresariado argentino no est subido a la ola de las redes sociales y el microblogging. Cristian Parodi sostiene que hay dos cuestiones centrales que explican la falta de penetracin de la 2.0. La primera es una cuestin generacional: Los que conocen del tema en las empresas son, en general, empleados que promedian los 25 aos, jvenes que nacieron con estas tecnologas. Salvo contadas excepciones, el conocimiento decrece a medida que se va escalando en la pirmide jerrquica de la empresa. Es muy frecuente encontrarse con managers que no terminan de entender la cuestin, asegura el CEO de

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Reporte Informativo. La segunda cuestin que aleja al sector privado de Facebook y Twitter tiene que ver con la agitada agenda argentina. La lucha entre el Gobierno y el campo por la polmica resolucin 125 cambi las prioridades del empresariado argentino. La inestabilidad poltica y econmica que gener los distrajo de las herramientas de la web 2.0, argumenta. De todas formas, Parodi asegura que en la Argentina las redes sociales estn tan poco desarrolladas que no constituye una falta grave del empresariado no sumergir a sus compaas en el mundo virtual. La relevancia de las redes sociales en el pas es un mito. La red social debe medirse por frecuencia de conexin, no por la cantidad de usuarios. Actualmente, la asiduidad de conexin es demasiado baja como para resultar una opcin tentadora para los negocios, asegura. Laura Garca, CEO de GlobalNews, coincide con Parodi en que las redes sociales no estn muy avanzadas en la Argentina. Ni Facebook ni mucho menos Twitter son el fenmeno que son en los Estados Unidos y

en Europa. Eventualmente, van a llegar a serlo. Las empresas lo ven como una amenaza y, aunque saben que hay que hacer algo, no saben bien qu es lo que tienen que hacer al respecto, dice. Sobre el nuevo nio mimado de la 2.0, Twitter, Parodi asegura que an nadie tiene en claro cul es su modelo de negocio, ni siquiera sus dueos, sostiene. A principios de julio, la gigante informtica norteamericana Dell asegur haber obtenido ganancias por 3 millones de dlares gracias a su canal de microblogging. Twitter, en cambio, no vio ni un cuarto de dlar por ese beneficio que obtuvo la compaa. La investigadora de mercado de medios sociales e.Life aprovecha Twitter para ofrecer posicionamiento 2.0 a sus clientes. La aplicacin Twitter quiero, desarrollada por la empresa, aunque no necesariamente ofrece venta directa, posibilita el relacionamiento de sus clientes con los consumidores. Cuando un usuario de Twitter quiere recibir un regalo de alguno de sus seguidores, lo pide a travs de la aplicacin. Si lo

que pide puede conseguirse en el site estadounidense de comercio electrnico Amazon.com o en la compaa brasilea para el cuidado femenino O Boticario, los dos clientes con los que e.Life tiene acuerdos actualmente, el producto aparece linkeado a las respectivas pginas web de esas empresas. Finalmente, eso genera que todos los contactos de ese usuario vean la marca. Puede parecer raro pedir algo a travs de Twitter, pero estas cuestiones divertidas son las que hay que comprender para poder hacer negocios va microblogging, reflexiona Nahuel La Penna. Cartas de lectores 2.0 La relevancia que tienen los comentarios en las ediciones digitales de los diarios impresos y en los grandes portales de informacin suscita discrepancias. Estn aquellos que sostienen que los comentarios que peridicamente cientos de lectores plasman al final de las notas en diarios como La Nacin y Crtica de la Argentina o en portales como Urgente 24 e Infobae, no constituyen una amenaza real para la reputa-

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cin de las empresas. Para tener una idea de qu significan estos foros informales: segn datos de la versin on line de La Nacin, los cientos de notas diarias que se suben al site concitan, en promedio, 300 comentarios. Bajo este pensamiento se encolumna, entre otros, el dircom de Camuzzi Gas, Gustavo Pedace. Sigo de cerca los comentarios de los lectores, especialmente en los portales de La Nacin y Crtica de la Argentina. Sinceramente, no les doy tanto crdito. Los comentarios son casi todos los das de los mismos emisores. Parece ser gente que tiene una vocacin. Opinan de todos los temas y, por lo general, con una actitud contestataria, explica. Sin embargo no todos estn preocupados por estas subredes. Otro que comparte la visin de la escasa influencia de los comentarios de los lectores de los medios de informacin es el CEO de Reporte Informativo, Cristin Parodi. Si bien no tengo informacin para ser concluyente al respecto, el hecho emprico que demostrara la amenaza que suponen los comentarios de los lectores

de los diarios sera que hayan desatado alguna crisis empresaria. Nosotros, que monitoreamos la red, no vimos ningn caso, seala. En el mismo sentido, asegura que tiene mucha ms repercusin el comentario de un blogger seguido por una buena cantidad de navegantes en su propio blog que el mismo comentario del mismo blogger bajo una nota de un diario, ya que ah pierde entidad, nadie puede estar seguro de quin es. Es apenas un lector ms. Entre quienes sostienen que los post de los lectores de grandes medios de comunicacin y portales de informacin suponen un riesgo para las empresas, alza su voz Edgar Mainhard, el director periodstico del site poltico Urgente 24. Tuvimos un par de casos de mensajes que apuntaban a socavar la credibilidad de un banco muy importante y de una empresa de tecnologa. Pero reaccionamos bastante rpido, se eliminaron de inmediato esos comentarios y mantuvimos un alerta por un cierto perodo, relata. Adems, denunciamos en la pgina lo que estaba ocurriendo y creo que eso

desalent a los intrusos, agrega el periodista. Mainhard seala que resulta fundamental que aquellas empresas que quieran evitarse disgustos por los comentarios (fundados o no) de lectores iracundos monitoreen los sites de noticias con regularidad. Un seguimiento permanente de los comentarios de lectores en los sitios web es la nica posibilidad que tienen las empresas para una reaccin inmediata, concluye. Por su parte, la dircom de Telmex en Argentina, Adriana Vaccaro, plantea una cuestin distinta a si los comentarios de los lectores en los diarios online pueden o no causar perjuicios a las empresas. La ex periodista sostiene que los comentarios de los lectores, de hecho, afectan a los mismos peridicos. En qu momento se van a dar cuenta estos medios, que son tan serios, que en el pasaje del papel a la versin digital, en la cual comentan los foristas, si no controlan previamente lo que escriben bajo sus notas son ellos los que pierden credibilidad?, se pregunta Vaccaro indignada. La representante de Telmex se refiere especfi-

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camente a aquellos comentarios que no tienen correlacin alguna con la nota; en cambio, constituyen insultos gratuitos o acusaciones inconsistentes a, por ejemplo, al CEO de una compaa sobre la cual trata un artculo. Qu pasa afuera En los Estados Unidos y en los pases ms desarrollados de Europa las relaciones pblicas 2.0 estn a aos luz ms avanzadas. Es natural si se tiene en cuenta que las empresas del exterior padecen crisis virtuales desde hace ya algunos aos, por lo que han tenido que interesarse en la web 2.0 desde mucho antes. Quiz, uno de los primeros grandes casos conocidos de crisis corporativa en las red de redes fue el de Wal-Mart y su blog oficial no oficializado. A mediados de 2006 se revel que la agencia de PR Edelman haba creado un blog sobre una ficticia pareja que recorra los Estados Unidos en su camioneta y se detena a dormir en los estacionamientos de las distintas sedes del

supermercado. En cada parada, los empleados de Wal-Mart les contaban cun fabuloso era trabajar en la empresa, y la supuesta pareja un empleado de Edelman, en realidad escriba eso en su blog. Al ponerse en evidencia ese detalle, la accin de PR on line se convirti en papeln. Pero a partir de entonces, los casos se multiplicaron. Y no slo en blogs; foros, Facebook, YouTube y ahora tambin Twitter disputan por convertirse en la herramienta ms peligrosa para las reputaciones de las compaas. Cada ao aparece una red social nueva que atrae a cada vez ms gente. El 2009, sin duda, es el ao de Twitter. Pero muchos ya estn imaginando la prxima red que congregar a las masas on line con cada vez ms posibilidades de interactuar y expresarse libremente y sin editores de por medio. Junto con los blogs, YouTube cuenta con numerosos casos en su haber. Muchos de ellos fueron oportunamente reseados en el boletn semanal de revista IMAGEN, como el video de la cancin United Breaks

Guitars, estrenada recientemente en el portal de videos por un msico indignado porque empleados de la lnea area United Airlines le haban destrozado una guitarra y nadie en la empresa se haca cargo; o el resonante caso de Dominos Pizza, la cadena de fast-food norteamericana que se vio enormemente perjudicada por un video que subieron empleados de la empresa haciendo asquerosidades mientras cocinaban; o el de la gigante norteamericana de productos farmacuticos y aseo personal Johnson & Johnson, que tuvo que pedir disculpas a miles de consumidoras enojadas por una publicidad que consideraron ofensiva. Expresaron su rechazo subiendo cientos de respuestas en video a Youtube. Probablemente el primer caso de crisis empresarias graves por videos subidos a Youtube fue el de los candados Kryptonite. Un usuario mostraba como el candado supuestamente inviolable para bicicletas se abra con un lpiz. Oblig a la empresa a cambiar su proceso de produccin. Pero tambin varias marcas de notebo-

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oks, como Dell o HP tienen videos que muestran cmo sus productos se prenden fuego por bateras defectuosas, y no pueden hacer nada para sacarlos de la web. Estos casos, por slo citar algunos que perjudicaron a grandes compaas internacionales, encendieron la alarma de los dircoms. A partir de entonces, todas las grandes corporaciones comenzaron a pensar sus estrategias de crisis management 2.0. Ya no es una opcin no contar con una. Como consecuencia lgica, desde hace unos aos todas las agencias de PR comenzaron a crear sus departamentos especializados. Incluso se fundaron agencias que slo atienden las estrategias digitales, o, al menos, cuyo core business es la 2.0, lo que es un claro indicador del valor que tiene el nuevo negocio para las PR en el exterior. Hacia dnde vamos? Si hay algo en que los dircoms estn de acuerdo

respecto de la web 2.0 y la consiguiente modificacin en la relacin entre las empresas y sus consumidores, es que el nuevo entorno interactivo lleg para quedarse. Es ms, aseguran que lo que actualmente conocemos es apenas la antesala de lo que est por venir. Gustavo Wrobel, de Motorola, vaticina una relacin entre empresas y consumidores cada vez ms abierta, ms transparente, con ms dilogo. Algunas empresas van a sufrir la velocidad que esto implica. El aspecto central de la 2.0 es la posibilidad de expresarse y compartir. Genera un dilogo entre la gente y con las empresas. Incluso, la tecnologa existente, como los telfonos celulares con cmara y grabadora, apoya esta tendencia. Gustavo Pedace, de Camuzzi Gas, es ms cauto en su apreciacin del futuro de la plataforma 2.0. Todava no s por dnde se va a canalizar la web 2.0. Creo que se van a ir descartando cuestiones que hoy no son centrales, por ejemplo, los comenta-

rios de los lectores de las versiones digitales de los diarios impresos. De todas formas, me parece muy valiosa la espontaneidad que estos recursos permiten. Pero basndose en lo que uno escucha y lo que escriben los tericos de la comunicacin, se est gestando un entorno que va a cambiar la forma en que nos comunicamos, incluso ms all de la comunicacin corporativa. Me parece que vamos camino a que la comunicacin con el cliente se d en ese mbito. Por su parte, Ral Gatica, de Merck, sostiene que, al margen de las nuevas tecnologas de la comunicacin, es necesario no perder el contrato tcito de confianza entre el usuario y la empresa, que por lo general es sostenido por la relacin personal. En el futuro va a ser importante contar con herramientas muy creativas, que no saturen al cliente. Herramientas que posibiliten generar el vnculo de confianza que se daba en el dilogo cara a cara.

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DEFENSA LEGAL DE LOS CIBERATAQUES

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Cuando se acaban las RR.PP.

*Escribe Fernando Tomeo las redes sociales pueden generar L os blogsoyespacios de opinin, esto es, vergrupos daderos espacios de poder, que pueden daar la imagen corporativa y su consecuente rentabilidad, afectando una de las races fundamentales de la organizacin: su imagen, principal activo intangible. Se plantea entonces la necesidad de encontrar un escenario de soluciones para el tratamiento de posibles conductas disvaliosas por parte de algunos grupos de opinin. Un primer paso para garantizar la proteccin de la imagen empresaria es identificar al grupo de opinin en cuestin. Para ello se puede efectuar un seguimiento o monitoreo de blogs, esto es, una suerte de auditora de red que muchas empresas ya estn utilizando imitando a algunas redes sociales que, diligentemente, cuentan en sus filas con especialistas que controlan contenidos y que identifican grupos de opinin violentos, que fomentan prcticas de conductas discriminatorias o que directamente violan sus trminos de uso o la misma ley, para proceder a su inmediata eliminacin. Un segundo paso es preguntarnos con qu herramientas legales cuenta la empresa para protegerse de estos grupos de opinin sin que ello implique violentar el derecho a la libre expresin garantizado por nuestra Constitucin Nacional y por Tratados Internacionales de rango constitucional. No cabe duda de que la libertad de expresin es un derecho fundamental por medio del cual se exterioriza el pensamiento humano, como as tambin que la bsqueda, recepcin y difusin de informacin e ideas de toda ndole, a travs del servicio de Internet, se considera comprendido dentro de la garanta constitucional que ampara la libertad de expresin (art. 1 ley 26.032). Pero, como todo derecho, debe ejercerse en forma razonable, regular y no abusiva y, por supuesto, no puede conllevar la comisin de un delito. En otras palabras, la ley no ampara el ejercicio abusivo de los derechos, considerndose tal al que contrare los fines que aqulla tuvo en mira al reconocerlos o al que exceda los lmites impuestos por la buena fe, la moral y las buenas costumbres (art. 1071 del Cdigo Civil). Por ello si bien el derecho a la libre expresin reconoce rango constitucional, debe ejercerse, en forma regular, pudiendo considerarse legalmente responsables por los daos causados a la empresa no slo a los integrantes del grupo de opinin, sino tambin al autor del blog o al titular del sitio web que tienen a su cargo el control de los contenidos existentes en sus pginas y de las opiniones efectuadas por terceros integrantes de un grupo. En otras palabras, las manifestaciones de un grupo de opinin que pudieren violentar la imagen o algn derecho de propiedad intelectual (por ejemplo: una marca) y/o que implicaran la comisin de un delito (por ejemplo: calumnias o injurias) habilita a las empresas a acudir a la Justicia a solicitar la reparacin pecuniaria del dao y la aplicacin de la pena correspondiente en sede penal. En tales supuestos el juez deber valorar si el derecho a la libre expresin ha sido ejercido en forma regular y no abusiva y si la opinin en la red constituye una expresin libre (no censurable), una mera crtica no cuestionable o si viola la ley y constituye un abuso de derecho. Sin perjuicio de ello y antes de iniciar cualquier accin judicial, es recomendable remitir una intimacin, debidamente fundada, al titular del blog o sitio web pertinente para que elimine al grupo de opinin y proceda a la baja de los contenidos correspondientes (notice and takedown). No existen fallos judiciales vinculados expresamente a grupos de opinin. No obstante ello, en la provincia de Crdoba se registr el caso de un blog que recoga crticas concretas contra una empresa que presta servicios de Web Hosting y que aconsejaba no contratarla. La situacin no lleg a Tribunales, pero constituye una luz roja frente al poder que pueden registrar los blogs y los grupos de opinin sobre la imagen de las empresas. A solo modo analgico puede citarse tambin una sentencia emanada de un Tribunal de Primera Instancia de la provincia de Jujuy (junio de 2004) que conden al titular de un sitio web a pagar una indemnizacin de $ 40.000 a un matrimonio que se consider afectado por mensajes injuriosos escritos en el libro de visitas que exista en el referido sitio privado. Otro mecanismo legal que permite demandar en forma inmediata la supresin de informacin falsa (o discriminatoria) publicada en un blog o en una pgina web es la accin de habeas data, recurso judicial especial previsto en el tercer prrafo del artculo 43 de la Constitucin Nacional. Varios fallos de Tribunales inferiores se han expedido dictando medidas cautelares en relacin al uso no autorizado de la imagen de reconocidas modelos, artistas y deportistas por parte de buscadores de Internet, pero los precedentes judiciales an no han arrojado una sentencia definitiva que siente jurisprudencia. Es por ello que todava, la materia que analizamos, se encuentra en pleno desarrollo y requerir, indudablemente, de una legislacin novedosa que contemple la exhaustiva casustica que plantea la realidad de la red.
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(*) El autor es abogado especialista en Derecho a la Imagen, Derecho Informtico y Propiedad Intelectual. Profesor de la Facultad de Derecho de la UBA y de la UAI y socio del Estudio Jurdico Abieri, Fracchia & Tomeo Abogados (www.aftabogados.com.ar).

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