Caso: Caribou Coffe (Extrado de Daft y Marcic, Introduccin a la Administracin, cuarta edicin) John y Kim Puckett aman los

exteriores. Ellos tambin aman el caf. Hace ms de una dcada, escalaban la montaa Sable en Alaska, cuando llegaron a la cima estaban inspirados no solamente por el escenario que los rodeaba sino tambin por la vista de un rebao distante de caribs que galopaba a travs del valle que se vea ms abajo. Pero no, los Puckett no sacaron repentinamente de su saco de espalda una mquina de hacer caf, tampoco empezaron a beber caf en la parte superior de la montaa. Sino que cuando volvieron a casa despus de su viaje a las montaas, queran encontrar una forma de recrear las vistas y los sonidos de los desiertos de Alaska, al preservar a la vez algunos de los sentimientos que ellos haban experimentado. Queran establecer un lugar donde las personas pudieran reunirse para compartir cosas buenas y sencillas: conversaciones causales con los amigos, tiempo para leer el peridico diariamente y una taza de delicioso caf, un escape de la rutina diaria. Deseaban empezar su propio negocio. De este modo, abrieron su primera tienda de caf en Minneapolis, en diciembre de 1992. Hoy en da, Caribou Coffee es la segunda compaa de caf ms grande de USA, con 160 tiendas y 2000 empleados a travs de 80 estados. Los Puckett han permanecido fieles a su visin original de traer el desierto a casa. Cada tienda ha sido construida y decorada para verse como un pabelln de Alaska, con gabinetes hechos de pino con nudos, una chimenea rstica y sillones cmodos. Nos esforzaremos por hacer una aventura de la experiencia Caribou y a la vez algo gratificante y divertido, dice el sitio web de la compaa. Nuestra misin es ser un lugar de reunin del vecindario: la prestacin de un servicio rpido y amistoso es la parte central de esta meta. Una clara misin es el alma de la organizacin, pero las metas alcanzables y la buena planeacin son su corazn y sus pulmones. Caribou Coffee integra a estas tres, pero su desarrollo y crecimiento no han sido fciles. Los Puckett perfeccionaron la imagen y el estilo rstico de la compaa. Con la ayuda de Barry Judge, vicepresidente de mercadotecnia y la agencia de publicidad Carmichael Lynch en Minneapolis, Caribou dise frases de exhortacin para capturar la experiencia Caribou: Extrovertido. Sonriente. A la medida. Prctico. Listo. Transformacional. Las personas que tenan una tienda Caribou en su rea inmediatamente se convirtieron en clientes leales. Ellos parecan preferir la preparacin de Caribou en vez de la de su competidor ms grande Starbucks, incluso Caribou inici ciertos sabores y mtodos de preparacin que Starbucks sigui ms tarde. La calidad, el servicio, los clientes satisfechos, eran todas metas que Caribou poda lograr. Pero la compaa tuvo problemas con la fijacin de metas especficas y con una planeacin para el crecimiento. Por alguna razn, Caribou comprometi los fondos para el tipo de expansin que haban vislumbrado los Puckett. Por alguna otra razn, su expansin desde Minneapolis hasta otras localidades fue impulsada por la competencia, simplemente se dirigieron hacia los puntos en los cuales no exista Starbucks, en lugar de establecer metas de crecimiento de manera independiente. En 1977, Caribou Coffee tenia 123 tiendas y slo Starbucks se encontraba delante de ella. El presidente de la compaa, Jay Willoughby declar lo siguiente: Nuestra intencin es ser un jugador nacional, pero Starbucks tena ms de 200 tiendas, incluidas casi 190 en el extranjero. Caribou ni siquiera se haba acercado a estas dimensiones. Pero eso no significa que el nmero 2 fuera algo malo. De hecho, dijo Alan Hickok, un analista d ela industria, en los mercados donde Caribou compite frente a frente con Starbucks han hecho las cosas bienno hay una categora del consumidor, con la

excepcin de Microsoft, donde los clientes tengan que quedar satisfechos con tener slo una opcin. De manera absoluta, hay lugar para un nmero 2. Caribou an quera crecer, pero tena problemas para configurar un plan calro y el dinero para respaldarlo. Estudiemos el caso de Don Dempsey, anterior jefe de la divisin de China de McDonald`s. Dempsey se uni a Caribou como su nuevo director ejecutivo en 1999. Por qu razn saltara l desde un gigante como McDonald`s hasta los pequeos granos de caf que representa Caribou Coffee? cuando usted administra una compaa internacional como McDonald`s, se tiene en realidad una gran cantidad de autonoma explic l. Quera llevarme lo que haba aprendido en una compaa grande y aplicarlo a una compaa pequea. Cuando un reportero interrog a Dempsey acerca de sus metas para la compaa, el respondi que quera aumentar las utilidades de una manera confiable y consistente, pero requera de un plan y necesitaba una forma de obtener el dinero para lograr su meta general. Dempsey recuerda que cuando necesitaba ms dinero para financiar un proyecto en McDonald`s, simplemente llamaba al director ejecutivo y le solicitaba fondos. La obtencin de fondos no era tan sencilla en Caribou, pero finalmente el grupo Crescent Capital de Atlanta estuvo de acuerdo en comprar un porcentaje de la compaa, lo cual inyectara los dlares necesarios para el crecimiento dentro de la organizacin. Dempsey esboz un plan para la expansin: instalarse en las localidades en las cuales Caribou ya tena tiendas y reforzar la marca de Caribou dentro de esas localidades. El mercado ms grande de Caribou es su tierra nativa en Minneapolis, pero otros mercados incluyen a Columbus y Cleveland, Ohio, Raleifh y Charlotte, Carolina del Norte, Atlanta, Detroit, Chicago y Washington D.C.. Tenemos que aumentar la penetracin de mercado e incrementar el conocimiento de la marca para mejorar nuestra economa dijo Demsey. Mientras tanto, Caribou contina con la preparacin de una buena taza de caf en un lugar en el que la gente pueda alejarse del bullicio cotidiano. Preguntas: 1. Con los datos del caso escriba la declaracin de Misin y Visin de Caribou Coffee. 2. Qu tan importante es el concepto original de los Puckett para la identidad de la empresa hoy? 3. Analice la planeacin que est llevando a cabo Dempsey en Caribou Coffee.