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Em torno ao projeto: concretizar a inovao


Alessandro Deserti
2.1 O metaprojeto como instrumento de inovao

Este captulo se prope a desenvolver uma srie de consideraes teis a quem designer, empreendedor, estudante de design deva enfrentar a tarefa de desenvolver sistemas-produto com o objetivo de alcanar a inovao. A base dos argumentos a seguir construda a partir da sua subsidiariedade em respeito s fases de um hipottico percurso de construo de um metaprojeto, considerao que tem como principal finalidade fornecer algumas referncias tericas de suporte e uma srie de instrumentos e tcnicas teis na rotina profissional e empresarial. Um primeiro esquema processual da atividade metaprojetual nos diz que ela pode ser organizada em uma fase de pesquisa; uma etapa de interpretao dos dados coletados, finalizada na gerao de algumas metatendncias, de um lado, e na formao dos dados de base para a construo de trajetrias de inovao, de outro; uma fase de construo de cenrios, que sem dvida aquela na qual se define uma srie de trajetrias de inovao intercalando os dados da pesquisa com algumas constantes do comportamento das pessoas e dos grupos sociais1; e, enfim uma fase na qual, operando das escolhas com cenrios e com seus potenciais contraditrios, se constri algumas vises, para empregar como instrumento de estmulo e orientao das escolhas na meta final ao concept design, que introduz a passagem do metaprojeto ao projeto. O percurso metaprojetual em realidade um pouco mais complexo, prevendo que o projeto surja, de um lado, da capacidade de analisar e interpretar os vnculos que o nosso contexto apresenta; de outro, a capacidade de gerar oportunidades canalizando a criatividade para os cenrios e potenciais direes de inovao.

Remete-se aos cap. 1 e 3 para o estudo aprofundado do tema.

Tambm esse esquema colhe obviamente apenas uma parte da complexidade do problema, em primeiro lugar porque cada vnculo pode transformar-se em oportunidade para um projetista. O emprego de um modelo, mesmo que representando uma simplificao da realidade, nos muito til para clarear alguns conceitos que seriam difceis de explicar. A sua finalidade declaradamente didtica, porque no desejamos chegar a sustentar uma aproximao metodolgica. Ao contrrio, a idia que, na atualidade seja oportuno dotar-se, mais que de um mtodo universal, de uma srie de instrumentos: uma espcie de pack of tools disposio do projetista, que podem ser quando necessrio recombinados em funo do contexto no qual nisso se encontra a operar e da especfica necessidade que se deve satisfazer. Decomporemos ento o problema em duas macroreas, que com isso tero a funo de operar aquela simplificao til para clarear as nossas argumentaes.

Figura 2.1: Esquema linear de desenvolvimento do processo metaprojetual

A primeira rea relativa s informaes teis para interpretar como seria possvel derivar do ambiente no qual chamada a operar e dos autores que levam ao processo de inovao informaes teis para sugerir o que seja possvel fazer e aquilo que seja oportuno no fazer (recursos disponveis, empresa de referncia, tipologia de produto, mercado de a perseguir, comportamento da concorrncia, estrutura da distribuio e mais especificamente o modelo de cadeia de valor). No interior do modelo de processo proposto essa rea chama-se pesquisa contextual: retorna-se um sistema de informaes teis para direcionar as escolhas que devem ser feitas na fase de

projeto, que podem ser obtidas em um documento que temos chamado dossi empresamercado. A segunda rea diz respeito construo de algumas direes que poderiam ser praticadas para inovar, ou seja, a definio de um sistema de oportunidades mais que de vnculos. No nosso modelo essa rea se chama pesquisa blue-sky: restitui-se um sistema de informaes teis para fazer disparar fascas criativas ou para controlar e direcionar a criatividade de modo que resulte coerente com os objetivos empresariais. O documento que recolhe esses estmulos e sugestes chama-se dossi cenrios de inovao, e na realidade um produto heterogneo. De um lado possui uma dimenso estratgica, constituda de uma srie de mapas de inovao (aos quais damos o nome de cenrios) construdos a partir da interpretao de sinais fortes e fracos, que derivam da observao da evoluo das mercadorias, dos comportamentos, dos mercados, das tecnologias, etc. De outro lado, tem uma dimenso mais visual, feita de referncias materiais e formais (similares queles que em outros mbitos se poderiam chamar moodboard ou trend book). No primeiro nvel so delineados os estmulos aptos a colocar ou reposicionar o arranjo estratgico de uma empresa; no segundo nvel posto um repertrio de sugestes para orientar um sistema de produtos coerentes e antecipadores.

Figura 2.2: Esquema sistmico de desenvolvimento do processo metaprojetual

Estas duas reas vivem uma relao dialtica: o projeto se alimenta de vnculos tanto quanto de oportunidades; de palhetas nas quais movem-se a partir de impulsos pr-ativos; de clculos a partir de fascas criativas. Provavelmente a segunda rea nos interessa mais do que a primeira, porque mais bonito jogar no ataque que na defesa; na realidade a literatura de design, de marketing, de organizao da produo, plena de referncias relativas a instrumentos capazes de orientarem sobre o que no se pode fazer ou o que se deve obviamente fazer, que consentem de fazer uma honesta tarefinha sem na verdade desenvolver inovao. O nosso objetivo , ao invs, aquele de traar um percurso que leve a compreender os limites para poder transcend-los. Para fazer isso necessrio, em primeiro lugar, explorar os territrios de fronteiras entre a operacionalidade do design e aquela de outras disciplinas principalmente as cincias sociais, o marketing, a organizao da produo , buscando compreender-lhes a aproximao e fornecer-lhe instrumentos capazes de suportar a inovao. Em segundo lugar consideramos necessrio operar uma

sntese que consiga restituir as especificidades da aproximao do design, colocando disposio instrumentos e modelos de aproximao originais capazes de dialogar mais que de contrapor-se quelas que tm outras matrizes de provenincia. No percurso da construo das informaes pr-projetuais, que denominamos pesquisa contextual, a empresa o primeiro sujeito que deveremos analisar. A empresa no representa um vnculo em abstrato, mas a respeito de algumas de suas especficas caractersticas e predisposies. Por enquanto so muitos os elementos sobre os quais poderemos nos deter, buscar esquematizar o nosso racionamento focalizando sobre alguns em particular: - os recursos disponveis, que se coletam em qualquer medida ao tema da dimenso da empresa; - a tipologia de produto, que constitui um problema profundo que tem relao com a identidade, os conhecimentos e as influncias em qualquer medida s estratgias de inovao que podem ser praticadas; - o modelo organizativo (tipologia da empresa), que determina o papel que o design pode assumir e a praticabilidade das estratgias de inovao; - a organizao da produo, que influencia as escolhas a serem praticadas no que se refere ao design da arquitetura de produto e s polticas de internacionalizao ou externalizao; - o portflio de produtos, que nas empresas orientadas pelo design (design-oriented) um elemento fundamental de construo da imagem, e que podemos considerar como uma espcie de superproduto, cuja projetao e gesto est tornando-se elemento estratgico de importncia significativa; - a identidade, que se liga de um lado ao passado histrico da empresa e de outro ao ativo de valor da marca, tema que tem assumido uma significao particular a respeito da ao do design; - a orientao estratgica, que determina o cenrio competitivo e os fatores de vantagem que devem ser considerados e colocados em campo; - o sistema logstico e de distribuio, tema que abordaremos mais amplamente nas questes relativas compreenso e gesto da cadeia de valor, ou seja, do sistema de informaes pr-projetuais que o designer pode assumir olhando atentamente para o mercado de destino dos produtos que ele projeta.

2.2 Recursos da empresa e tipologia de produto como piloto de projeto

A validade das solues projetuais propostas por um designer no pode ser concretizada em termos absolutos, mas se deve confrontar com a empresa qual concretamente deve aplicar-se e o mercado ao qual so destinados os produtos. Esta idia foi propriamente expressa nos modelos de organizao da produo segundo a metfora do cliente primeiro e do cliente segundo. Se o usurio final constitui a tradicional referncia do designer no seu esforo de conjugar os aspectos formais com aqueles funcionais e de uso do produto, a empresa constitui o seu primeiro cliente a satisfazer. O mdio conceito se expressa em uma das histricas definies do desenho industrial. Segundo Dorfles, o desenho industrial o conjunto de dois fatores: o primeiro, qualitativo, que se mede com o cenrio social e cultural no qual opera a empresa; o segundo, quantitativo, que se mede com as possibilidades tecnolgicas da empresa.2 O designer deve ento confrontar-se com um sistema complexo de exigncias e de vnculos, freqentemente contraditrios entre si, a respeito aos quais necessrio operar como mediador: de um lado a empresa; de outro o consumidor, ambos portadores de exigncias individualizadas e interpretadas; de outro lado ainda o cenrio competitivo ao seu redor, ou seja, a estrutura de mercado, a cadeia de valor e o comportamento das empresas concorrentes. A idia da empresa como portadora de exigncias que devem ser individualizadas e interpretadas amplamente expressa na literatura entre design e marketing. Ao design, mesmo como processo lgico-funcional, devero portanto ser destinadas as seguintes tarefas: - receber e fazer os inputs qualitativos em termos de desejos do consumidor, assim como o marketing o recolhe e elabora, sob a forma de preo, dimenses, funcionalidade, parmetros socioculturais especficos, previses quantitativas; - validar os recursos tecnolgicos e os vnculos produtivos da empresa com o intuito de reduzir ao mnimo os investimentos necessrios para desfrutar ao mximo dos recursos existentes;

G. Dorfles, Design: nem arte nem indstria, Roma, Kappa, 1983.

- satisfazer os requisitos comerciais com o melhor aproveitamento dos recursos produtivos de um invlucro esttico-formal original, fruto de uma concreta ligao com a evoluo cultural em ato3. Essas concepes pe em discusso o tema dos recursos, seja a respeito da sua capacidade de direcionarem ou influenciarem as escolhas de projeto, seja com respeito ao natural limite deles.

2.2.1 Os recursos da empresa

A gesto dos recursos disponveis deve ser entendida como uma importante referncia, ao considerar que a ao do design seja ao menos em parte o resultado de um sistema de vnculos. O tema particularmente relevante no caso da Itlia e de alguns setores orientados pelo design (design-oriented), caracterizados por uma dimenso da empresa pequena, na qual muitos dos mtodos de anlise e de aes construdas sobre o modelo da grande empresa resultam pouco praticveis e em que o processo de desenvolvimento do produto no tem as caractersticas de forte estruturao que se acham presentes na prtica da grande empresa. Na literatura de marketing alguns autores tm prestado particular ateno ao tema dos recursos, desenvolvendo uma corrente de pensamento definida como resource-based view4, que embora largamente contestada por alguns autores que tm proposto outros pontos de vista - tem chamado a ateno para a idia que se deve medir com as especificidades dos contextos, das pessoas, dos know-how, das disponibilidades econmicas, dos objetivos, dos atores em jogo, das identidades. Se assumirmos o ponto de vista da empresa, podemos compreender como as suas aes so sempre condicionadas aos recursos que ela dispem. A empresa , em um certo sentido, um vnculo para si mesma: no seu percurso no encontra nunca a prospectiva de fazer a escolha melhor em absoluto, mas aquela mais conveniente, de acordo com suas possibilidades. As pessoas que dirigem e que ali trabalham, as tecnologias de que dispe, o tipo de produtos que destina ao mercado, a imagem da
C. Guerini, O afinamento do produto, em G. L. Urban, J. R. Hauser, Design e marketing dos novos produtos, ISEDI, Turim, 1997. 4 Sobre o tema existe uma ampla literatura, para uma introduo se conselha a leitura dos textos histricos: B. Wernerfelt, A Resource-Based View of the Firm, em Strategic Management Journal, 5, 1984, p. 212; J. B. Barney, Firm Resources and Sustained Competitive Advantage, em Journal of Management, 17, I, 1991, p. 94.
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marca, o legado histrico e em geral o conjunto dos conhecimentos que podem ser postos disposio e administrados, so os limites dentro dos quais a empresa pode mover-se e que o designer deve assumir como elemento fundamental de partida. A definio dos recursos disponveis e dos vnculos permite ao designer de agir no interior de um quadro de conscincia, no qual torna-se possvel operar conscientemente escolhas finalizadas para a superao dos limites profundos. Por exemplo: nas empresas de produo, as tecnologias existentes vm tornando-se freqentemente um vnculo e um ponto de referncia importante para quem deve projetar novos produtos, mas podem ser ao mesmo tempo um limite que o designer deve saber superar. Freqentemente o designer acaba por se encontrar diante de duas exigncias contraditrias: de um lado aquela de valorizar conhecimentos e investimentos fixos da empresa; de outro aquela de introduzir novas solues que conduzem externalizao de parte do processo produtivo. Deve-se considerar, a propsito, como tambm quando parece mais simples fazer tudo em casa para uma empresa a contaminao do prprio saber com aquele de outras empresas representa sempre uma ocasio de crescimento. O quadro contemporneo da produo industrial caracterizado pelo desenvolvimento de relaes tambm complexas, que nascem em reas geogrficas limitadas ou em mbito global, e de suporte gerencial, informativos e logsticos capazes de sustent-lo. Nesse sentido, uma das novas tarefas que o designer est assumindo na empresa a de negociador-facilitador dos processos de relao com outras empresas, quais podem ser os fornecedores de trabalho, componentes ou produtos. Quanto mais significativa a distncia entre projetista e empresa, ou seja, quanto mais reduzidas as fases de desenvolvimento do produto dentro da empresa, mais amplo dever ser o esforo de anlise e de interpretao da empresa por parte do projetista. Deve-se observar a respeito como o design, enquanto configurando-se progressivamente como recurso core interno nas empresas, seja freqentemente um recurso externo, que funciona na prtica corrente dos setores orientados pelo design (design-oriented) segundo um original modelo de integrao com as funes empresariais mais que segundo os padres tradicionais de conselho. Esse modelo de integrao das competncias de design particularmente difuso no caso das empresas italianas de pequeno e mdio porte, que constituem a espinha dorsal do chamado made in Italy.

A externalizao das competncias de design para parte das empresas apresenta segundo muitas interpretaes5 limites, ligados eficincia na gesto de uma elevao estratgica, como o processo de desenvolvimento de novos produtos. Configura, todavia, contemporaneamente das vantagens, ligadas possibilidade de atribuir ao designer o papel de explorador da realidade externa: a empresa espera idias inovadoras, no excessivamente condicionadas pela prtica empresarial, mas a projetos completos e plenamente integrados. O designer nesse sentido um promotor de inovao: <<o design italiano brotado elaborando um prprio modelo de funcionamento, baseado sobre capacidade de interlocutor espontaneamente com as pequenas e mdias indstrias, assegurando as demandas deles de inovao, e transferindo depois essa diretamente a indstria, tornando-se assim parte estratgica da economia do pas>>6. A relativa independncia do design, que age como entidade autnoma, valoriza a necessidade de interpretao das necessidades da empresa por parte do projetista, para quem a empresa um cliente a satisfazer. Cada empresa tem uma histria, um know-how e hbitos que tendem a se perpetuar, pois existe a tendncia a racionalizar recursos, por uma srie de razes que buscaremos expor resumidamente: - capacidades tecnolgicas (software). As empresas so ligadas aos prprios conhecimentos, que no podem desaparecer ou variar de tempos em tempos. A gesto do conhecimento parece antes ser uma das possibilidades mais significativas de desenvolvimento de instrumentos e tcnicas gerenciais no atual quadro competitivo7; - Investimentos fixos (hardware). As empresas de produo tm efetuado investimentos em linhas produtivas ou em implantes fixos que tm necessidade de serem renumerados atravs do seu emprego, fator que se revela um dos principais vnculos a respeito do uso das tecnologias; - canais de distribuio. A criao da rede de distribuio e insero dentro de um canal uma tarefa que demanda grandes recursos por parte da empresa, que deve formar pessoas, iniciar e gerir relaes, conquistar e manter credibilidade: colocar produtos
Com referncia ao caso das empresas do setor de mveis, Gabriella Lojacono tem desenvolvido um grid de classificao das vantagens e das desvantagens do emprego do designer internos e externos. Cfr. G. Lojacono, As empresas do sistema de arredamento. Estratgias do design, produto e distribuio, Milo Etas, 2001. 6 A. Branzi, Introduo ao design italiano, Milo, Baldini&Castoldi, 1999, p. 6. 7 Cfr. I. Nonaka, H. Takeuchi, The Knowledge-Creating Company, Oxford University Press, New York 1995. Cfr. Tambm S. Castaldo G. Verona, O desenvolvimento de novos produtos. Teoria e anlises empricas em uma prospectiva cognitiva, Milo, Egea, 1998.
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sobre novos canais requeridos, ento o estudo especfico das mudanas organizacionais e, s vezes, de especficos produtos adaptados aos novos canais. Deve-se observar na atualidade que em quase todos os setores o controle da demanda um fator crtico em relao ao controle da produo, aspecto esse que leva a assumir como central o tema do governo do sistema distribudo e as suas relaes com o design do produto, sobre o qual nos concentraremos mais adiante, tratando do tema da cadeia de valor; - Reconhecimento. Algumas empresas so freqentemente notadas pelo consumidor por alguns fatores crticos, que pode ser a tipologia de produto, o emprego de um determinado material, uma especfica atitude ou colocao no mercado. Esses fatores de reconhecimento dificultam o processo de mudana, que poderia incidir negativamente sobre a credibilidade da empresa. Por exemplo: se um produto conhecido pela utilizao de um determinado material, o consumidor no manifesta tanta credibilidade no caso da utilizao de outros materiais. O mesmo pode ser dito do estilo, ou da faixa de preo: se uma empresa opera na faixa baixa do mercado, o consumidor pouco propenso a dar-lhe credibilidade se passar a operar na faixa alta. Por essa razo, a deciso de uma empresa de operar determinado mercado que no o seu de origem impe, freqentemente, a definio de uma nova marca, que a autoriza a desvincular o consumidor do posicionamento da marca atual. A relevncia desse tema nos levou a lhe dedicar um espao exclusivo nesse mesmo captulo. importante, todavia, observar como a relao entre design e empresa no deve ser lida em uma perspectiva exclusivamente vinculada: cada vnculo pode facilmente transformar-se, se lido de uma perspectiva oposta, em uma oportunidade de inovao. Assim sendo, a inovao deve-se desencadear sempre dentro do contexto a que destinada, porque cada fuga da realidade embora interessante perigosa no momento em que pretende ser qualquer coisa diversa de um exerccio terico. Um caso exemplar para entender como o enraizamento de um projeto do seu contexto e a sua transposio a uma empresa diferente pode ser fonte de problemas aquele do Smart (cfr. Caixa 2.1).

CAIXA 2.1 Os riscos da inovao radical: Smart

Swatch uma marca comercial da companhia sua Swisse de microeletrnica e relgios (SMH), voltada para a produo de relgios. Nascida em 1983, ocupa a liderana de mercado de classe baixa. A saturao do mercado e o ingresso de novos competidores tm levado, a partir do incio dos anos 90, atualizao de uma nova poltica de diversificao (SMH comea a se ocupar de telefonia). Dentro de uma ainda mais ampla poltica de diversificao, a empresa desenvolve o conceito de um automvel que deveria ser fortemente inovador, em um conjunto de razes a seguir resumidamente elencadas: - oferta integrada de servio, que vende o produto como sistema para resolver o problema da mobilidade urbana mais que como bem fsico (sistemas de seguro e financiamento simplificados; frmulas de localizao em lugar da venda; parceria com empresas de fretamento para a substituio do automvel no final de semana; parceria com gestores de outros sistemas de transporte para realizar uma rede intermodal; estudo dos sistemas de infra-estruturas, como parques de estacionamento dedicado; emprego do automvel como veculo de comunicao personalizada para as empresas etc.); - aproximao ao mercado (criao de um novo segmento); - modalidade de oferta (formao de um novo canal dedicado, com grandes lojas situadas nas periferias das grandes cidades, sob o modelo da grande distribuio; personalizao na fase de distribuio, com o objetivo de permitir ao cliente a escolha das caractersticas do veculo e de ter imediatamente disposio o produto); - emprego de tecnologias (body parts realizadas com materiais plsticos coloridos em pasta e serigrafados, inteiramente substituveis por pessoal no especializado, com uma operao de fresh-up em menos de duas horas; emprego do motor eltrico); - comunicao (realizao de uma campanha de teasing, ou seja de criao da expectativa; utilizao de um catlogo-livro evocativo em lugar das tradicionais brochuras publicitrias); - organizao da produo e relaes com os fornecedores (criao de uma fbrica a modelo difuso denominada Smarville, depois realizada em Hambach, na Frana, que reproduz in vitro as modalidades de funcionamento de um distrito industrial, subdividindo proporcionalmente entre todos os parceiros os investimentos, anulando os tempos de transporte das partes componentes e permitindo realizar o ciclo completo de montagem de um carro em apenas quatro horas). Para o desenvolvimento desse projeto a SMH no tem podido operar autonomamente, sendo altssimas as barreiras ao setor automobilstico (conhecimentos

tecnolgicos e organizativos, investimentos econmicos, identidades de marca, rede distributiva e de suporte ps-venda, etc.): tem conseqentemente proposto o projeto a algumas empresas do setor, atuando inicialmente (1991) como uma partnership com a Volkswagen, agora interessada nos sistemas intermodais de transporte, que no bem sucedida aps a mudana da gesto da empresa. SMH tem enfim atuado uma partnership com Mercedes (1994), que todavia foi forado a renunciar a muitas das caractersticas do projeto inovador, entre as quais: - o motor eltrico, para o qual o desenvolvimento Mercedes no teria competncia, substitudo por um modestamente inovativo motor a exploso em alumnio; - o segmento de mercado (o target de preos previsto era de cerca de 12 milhes de liras sobre estrada), tambm a causa da insistncia da Mercedes quanto s caractersticas de segurana do produto;8 - o sistema dos servios suplementares, que devem representar a verdadeira revoluo do produto, mas para os quais no tinham sido convenientemente avaliadas as convenincias dos parceiros envolvidos (as empresas de fretamento no tinham interesse algum, baseando os prprios fretamentos; assim como os gestores de outros sistemas de transporte, etc.); - o sistema de distribuio, que de fato no foi estava em condies de assegurar a imediata entrega do produto, apresentando a usual modalidade de produo sobre ordenao pendente de algumas semanas, da rede normal de distribuio da empresa para tentar uma ampliao das vendas. O Smart, proposta sobre mercado por meio de uma frmula de co-branding entre a Mercedes (que no entretempo era fuso no grupo DaimlerChrysler) e Swatch (SMH), tem assim trado tantas expectativas e dificuldades considerveis no start-up: ainda hoje no se chegou ao break even point (previsto em 120.000 carros/ano, contra os cerca de 100.000 produzidos e vendidos). Em seguida a tais dificuldades, oriundas de uma srie de controversas entre os dois grupos de projeto em relao ao amadurecimento da idia inicial do produto, a Mercedes enfim expulsou SMH de um mercado que no lhe era prprio, restando a nica proprietria de Smart.

Deve-se notar que a Mercedes, pouco antes do lanamento do Smart, estava entrando no mercado dos carros compactos com a nova classe A, que se rovesciata durante um teste de estabilidade, causando danos fsicos aos jornalistas ocupantes, a que tem levado adoo sobre o carro de um sofisticado e caro sistema eletrnico de estabilizao, depois imposto tambm para o Smart com conseqncias significativas sobre uma espiral dos custos j desencadeada e destinada a colocar o produto em uma faixa de preo decisamente mais elevada do que o previsto.

2.2.2. A tipologia do produto

A tipologia pode desempenhar um papel muito relevante na definio dos possveis modelos de processo de desenvolvimento do produto e influenciar a orientao estratgica da empresa. Alguns modelos se adaptam a certas tipologias de produtos, no resultando, entretanto, aplicveis a outros. Urban e Hauser9 distinguem cinco tipologias de produtos: - bens de largo consumo; - bens de consumo durveis; - produtos industriais; - produtos de alta tecnologia; - servios. A respeito dessas tipologias destacam-se uma srie de instrumentos e tcnicas utilizveis nas principais fases de desenvolvimento, que so propostas segundo um esquema de processo simplificado, no qual se sucedem linearmente as fases de identificao das oportunidades, design, teste, lanamento e gesto. Na realidade, se assume o ponto de vista do design, o papel da tipologia de produto mais complexo. A tipologia representa de fato, em alguns setores, um elemento de classificao do produto que reconecta o presente ao passado, no sentido de que tende a ser estvel variao do tempo, das formas e dos estilos. Ao contrrio, deve-se observar como a tipologia, compreender quais grids de classificao geral dos bens, seja um dado sobre o qual o designer pode intervir projetualmente para operar nas colocaes capazes de inovao. Por exemplo, o projeto pode resguardar a parcial transformao de um produto fsico em um servio: se pensa como os sistemas de arte, assim como muitos outros bens de consumo durveis, podem ser acompanhados de servios pr-durante-ps-venda aptos a servirem como elementos fundamentais de vantagem competitiva. Do mesmo modo um servio pode ser transformado, feito mais eficiente ou agradvel por meio de um ou mais produtos que podem restituir uma evidncia fsica: pense-se a como os operadores dos cartes de crdito - conformados das pesquisas de mercado se estamos nos concentrando mais no design dos cartes, enquanto objeto fsico, aqueles nicos elemento de visibilidade e evidncia do servio.

Cfr. Urban, Hauser, Design e marketing dos novos produtos, cit.

2.3 Novos papis e instrumentos do design entre organizao da empresa e organizao da produo

Toda a literatura relativa gesto da empresa e organizao da produo afirma que a estrutura organizativa da empresa influi de maneira significativa sobre sua capacidade de fazer inovao e de responder s exigncias do cenrio competitivo.

Figura 2.3: Os componentes do sistema empresa

Segundo as principais interpretaes, a empresa uma estrutura organizada com a finalidade de concretizar um objetivo. A interpretao estrutural da empresa comumente ligada a um modelo organizativo do tipo hierrquico, de andamento mais ou menos vertical. A estrutura da empresa pode ser definida como <<o conjunto das atividades, dos procedimentos e de homens capazes de gerir da melhor forma uma determinada organizao>>10. Segundo esta definio, a empresa fundamentalmente constituda de trs elementos: - o esquema organizativo, que representa exatamente a organizao hierrquica, e que se define em funo dos objetivos, dos recursos, da histria; - os mecanismos operativos, que so o conjunto dos procedimentos e dos instrumentos empregados nas diversas atividades11 e que podem ter um elevado grau de formalizao ou funcionar ao contrrio, segundo modelos com pouco ou com nenhuma formalizao; - as pessoas, que so um fator cujo papel estratgico freqentemente se esquece, no sendo as capacidades e as vontades da empresa abstrata mas conectadas aos recursos humanos de que dispe. Estes trs elementos podem ser diferentemente configurados, dando lugar a diversas tipologias da empresa.

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O. Rumi, Estrutura organizativa para a logstica integrada, em A. Grando (editado por). Enciclopdia da empresa, vol. 6: Produo e Logstica, Turim, UTET, 1996. 11 Se distinguem em particular os mecanismos de integrao e coordenao, os mecanismos de guia e controle, os mecanismos de gesto, os mecanismos de desenvolvimento dos produtos e os mecanismos de informao.

O esquema organizativo em particular o elemento empregado para definir uma classificao tipolgica das empresas. Na literatura e na prtica distinguem-se tipicamente quatro modelos de esquema organizativo, que podem ser combinados para dar lugar a inumerveis variantes:12 - estrutura funcional simples, organizada para reagrupamento das atividades dentro de funes homogneas (P&D, marketing, projetao, produo, administrao e controle de gesto, pessoal, etc.) geridas por uma direo; - estrutura em matriz, organizada para a estrutura de projeto gerida por um project manager, na qual se repete o modelo organizativo funcional, que pode ser facilmente integrado s competncias externas adicionadas; - estrutura divisional, organizada por centro de perfis, representada por divises que se ocupam de um especfico output (tipologia de produto); - estrutura de base holding, na qual a estrutura funcional da empresa que comanda os aspectos financeiros se liga a empresas distintas, mas pertencentes ao mesmo grupo (holding). Na nossa prtica de parecer das empresas, os modelos funcionais so resultado muito mais generalizado, em particular no caso das pequenas-mdias empresas, que so o terreno mais freqentemente praticado do design. O modelo funcional tem uma natureza quase espontnea, no sentido de que a empresa sendo tradicionalmente organizada por ncleos de competncias tende naturalmente a se configurar em modo funcional. Ocorre ento freqentemente que a organizao funcional que ns encontramos pela frente seja no tanto o fruto de uma escolha voltada a otimizar os fatores e a desenvolver capacidades competitivas, mas o resultado de uma prtica mais ou menos histrica sobre a qual no feita nenhuma reflexo. O modelo funcional, exatamente porque estruturado sobre o distintivo das competncias, no favorece os processos de integrao e tende a aumentar o conflito interno determinado pelas diversas linguagens e objetivos das funes empresariais. A respeito da integrao das competncias de design dentro da organizao da empresa devemos observar dois aspectos: - que o design , numa seqncia temporal, a ltima funo empresarial, no sentido de que o seu papel estratgico se foi definido apenas no arco das ltimas dcadas, o que torna difcil encontrar uma colocao prpria no esquema organizativo, tambm em

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Sobre o tema cfr. G. Simonelli, Do projeto ao produto, Milano, McGraw-Hill, 1997.

razo do fato de que em uma estrutura assim naturalmente levada ao conflito como aquela funcional, a introduo de um novo componente vivida como uma subtrao de terreno operativo e poder da parte de outros; - que o prprio design, visto como instrumento de governo dos componentes processuais e estratgicos dos processos de inovao, pode colocar em campo um conjunto de instrumentos e tcnicas aptos a reduzir o grau de conflito entre as funes empresariais no processo de desenvolvimento do produto.

2.3.1. O design dentro da organizao da empresa

Uma considerao que deriva da nossa relao cotidiana com as empresas que o design vem sendo freqentemente confudido com o setor tcnico, que em efeito uma das funes empresariais tradicionais, mas que se relaciona apenas aos aspectos operativo-executivos do processo projetual. O que temos sustentado que no possvel assenhorear-se do nosso trabalho de conselhos chamados a desencadear processos de inovao se no interior da empresa no se cria uma estrutura capaz de compreender e seguir as fases do processo, de lev-lo adiante at ao desenvolvimento do produto e sua introduo no mercado e de replicar sucessivamente o processo segundo um modelo que poderemos chamar de inovao contnua. Sobre esse ponto baseamo-nos na anlise do cenrio competitivo: de um lado as estratgias de vantagens competitivas fundamentadas na inovao, tornando-se obrigatrias no momento o que por complexas razes que tm a ver com o fenmeno da assim dita globalizao - a combinao dos fatores de produo torna difceis as prticas de outros modelos competitivos, no s, mas tambm o progressivo aumento da concorrncia, levada a considerar eficazes as estratgias de inovao apenas no momento em que so praticadas com continuidade. Para as empresas que operam no interior desse quadro o nico contra-ataque imitao a capacidade de propor continuamente solues novas, em particular se trata de inovaes de design, que so para eles de natureza dificilmente defensveis. Em outras palavras: hoje no tem muito sentido que uma empresa procure um designer externo para pedir que desenvolva um ou mais produtos inovativos se no estiver pronta para interiorizar e desenvolver processos de inovao. Para fazer isso, nosso conselho, necessrio que a empresa se estruture para integrar no seu interior as competncias de design, no apenas com referncia s fases

de desenvolvimento executivo do produto, mas tambm com referncia ao processo que leva a desenvolver trajetrias de inovao e novas solues conceituais, ou seja quele que neste texto temos chamado metaprojeto. Na nossa experincia uma aproximao eficaz e praticvel no interior das empresas, a organizao funcional simples , de um lado, aquela de introduzir as competncias de design distinguindo o desenvolvimento executivo (setor tcnico) da atividade metaprojetual (setor de pesquisa e desenvolvimento); de outro, de desenvolver uma integrao das funes adotando uma execuo mista entre o modelo funcional e a organizao para projetos, mais adaptada a otimizar o emprego dos recursos no decorrer do processo de desenvolvimento dos novos produtos.

Figura 2.4: O modelo organizativo interfuncional

A integrao do design no interior dos processos empresariais e a integrao entre as funes representam os pontos focais sobre o qual temos concentrado a nossa ateno. Nesse sentido talvez seja oportuno assinalar o difcil equilibrio entre especializao e integrao, sendo a primeira condio de melhoramento da eficincia abrangente do sistema. No decorrer dessa aproximao, que poderemos definir de inter-funcional, o processo de desenvolvimento dos novos produtos pode ser articulado utilizando duas estruturas cujo o escopo aquele de integrar competncias que chegam das diversas funes, otimizando o emprego dos recursos, reduzindo o grau de conflitos e

enfrentando as problemticas de diferentes pontos de vista ao fim das fases de incio do processo: A) o comit de novos produtos; B) o time de desenvolvimento de projeto. O comit de novos produtos relaciona-se de um lado, com a direo geral, e de outro com as funes empresariais, que esto representadas no seu interior. O seu escopo aquele de seguir de forma geral o processo de desenvolvimento da inovao em termos estratgicos, tomando as decises fundamentais nos vrios passos. O time de projeto trabalha segundo um modelo de integrao que busca, ao invs, equilibrar as exigncias de eficincias que se persegue por meio a especializao das simples funes, com as exigncias de coordenao abrangente que se obtm mediante um constante dilogo entre os sujeitos envolvidos no processo de desenvolvimento. Alcana-se desse modo o objetivo de reduzir as deseconomias que se encontram tipicamente na passagem da tarefa de desenvolvimento de uma funo a outra, para onde a falta de comunicao ao longo de todo o trabalho individual dentro de funes leva um output de uma nica fase que necessita de ser pesadamente revista para ser assumida como vlida input da fase sucessiva, com evidentes problemas de gesto do fator tempo e de ampliao da assim dita curva dos custos de projeto.13 Dentro do modelo interfuncional o desenvolvimento de novos produtos no segue um modelo totalmente linear, ou seja, de passagem da tarefa de uma funo colocada a montante e uma posta para baixo, mas mais um modelo misto em que as decises crticas so tomadas coletivamente e as tarefas especializadas so realizadas nas suas funes. Resulta assim possvel valorizar as competncias funcionais perseguindo contemporaneamente objetivos de eficincia do processo de

desenvolvimento de novos produtos. Nesse propsito, o papel do design resulta particularmente crtico e relevante: deve assumir de fato mais do que as outras funes o papel de facilitador e coordenador, que de qualquer modo a formao no estritamente disciplinar do designer.14
13

Sobre o tema cfr. F. Bianchi, voz Concumitante engenharia, em Grando (a cura de), Enciclopdia da empresa, cit.; F. Celaschi, O componente temporal no desenvolvimento da produo, em A. Penati, A. Seassaro (a cura de), Projeto Processo Produto, Milo, Guerini, 1998. 14 Sobre tema da formao culturalmente ampla do designer cfr. A. Penati, Didtica&Design, Poli.design, Milo 2000.

2.3.2. Integrao interfuncional, organizao da produo e instrumentos e tcnicas de design

Temos destacado como as exigncias impostas s empresas no novo cenrio competitivo conduzem inevitavelmente a uma crise dos modelos clssicos da produo industrial. Trata-se na realidade de uma contradio entre as exigncias tipicamente habituais produo industrial e as exigncia expressas do mercado: de um lado a necessidade de conservao que se associa s economias de escala e de experincia que se pode obter aplicando solues e tecnologias j conhecidas e empregadas em outros produtos; de outro a necessidade de mudana contnua que se associa solicitao de variedade e variabilidade expressa do mercado, que leva necessidade de ter produtos novos ou percebveis como novos por parte do consumidor.15 Ou ainda: de um lado a necessidade de produzir o quanto mais possvel na lgica da economia de escala, com lotes diferenciados de grande dimenso; de outro a necessidade de obter produtos com forte grau de diferenciao e personalizao. As exigncias colocadas aos mercados, resultando obviamente prevalentes em uma fase em que a demanda capaz de condicionar a oferta, o que conduz de qualquer modo as empresas a negar em os princpios de padronizao, continuidade e volumes tpicos da produo industrial clssica. Para aquele que o nosso ponto de vista, interessante buscar entender como o design pode contribuir para conciliar a produo industrial com a progressiva reduo dos lotes de produo que fazem do corallario ao incremento das variedades da oferta e a necessidade de adotar estratgias de personalizao voltadas a uma mais precisa satisfao das necessidades do usurio.

Figura 2.5: Empurrado para a contradio interfuncional

15

Cfr. A. Kuodate, A Gerncia da projetao, Turim, ISEDI, 1991.

Uma investigao sobre a prtica projetual e produtiva pode revelar como so modificados os processos de valorizao dos bens industriais e os modelos do projeto que os acompanham. O design chamado contemporaneamente a trabalhar sobre caractersticas do produto com condies de satisfazer s exigncias (de funcionalidade, durabilidade, variedade, conforto, ergonomia, flexibilidade, personalizao, impacto sensorial, coerncia com a imagem da marca, antecipao ou adeso s tendncias, identificao com o imaginrio do consumidor, etc.) e sobre caractersticas do produto que esto aptos a comprimir os custos (padronizao dos componentes, modulariedade, arquitetura do produto, tcnicas de variabilidade e personalizao no interior das lgicas de carter serial etc.). Todo isso tem a ver com aquilo que sustentamos ser o papel de fundo do design no interior do processo de transformao do que temos definido como mercadorias contemporneas, ou se,ja a proteo dos processos de formao do valor. Se empregamos o conceito de valor segundo uma aproximao tcnicaprodutiva16 como a relao entre o nvel com o que um produto satisfaz uma necessidade e o custo do produto mesmo, podemos dizer que os processos de valorizao que as empresas e o designer podem colocar em ao se fundamentam sobre duas lgicas ao mesmo tempo complementares e contraditrias:

16

Faz-se aqui referncia aproximao notada como Valor de engenharia, que define algum procedimento operativo aplicvel ao processo projetual para a maximizao do valor adjunto, que sero tratados no ltimo captulo desse livro (cfr. CAP. 4). O Valor de engenharia, freqentemente citado como sinnimo de Valor de gesto e de Valor de anlise, uma aproximao sistemtica empregada para aumentar o valor em um produto, sistema ou servio, baseado no incremento de funcionalidade, performance e qualidade e sobre a contextual reduo dos custos. O Valor de engenharia nasce nos fins dos anos 40 a partir do trabalho de Miles, diretor comercial da General Electric, que coloca um mtodo de reprojetao dos produtos existentes finalizados na reduo dos custos. Cfr. L. D. Miles, A anlise de valor, Etas, Milo 1957 (Ed. Or. Tcnicas de Valor das Anlises e de Engenharia, McGraw-Hill, Nova York s.d., disponvel em rede no endereo http://www.wisc.edu/wendt/miles/milesbook.html); G. Weiller, A anlise do valor e anlise necessidades-funcional, Franco Angeli, Milo 1995 (3 ed.). Para um aprofundamento sobre Valor de Engenharia consultar alm disso os sites web da Sociedade para Valor de Engenharia (http://www.valor-eng.org) e da Fundao Miles (www.valuefoundation.org).

Figura 2.6: Contradio entre funes empresariais e solues que podem ser adotadas

- Reduo do custo do produto com igual qualidade, que pode ser obtida tanto por meio de uma reorganizao estratgica, estrutural e produtiva da empresa, quanto mediante o repensar do produto a partir do processo de desenvolvimento que o tem gerado; - Incremento da capacidade de satisfazer as necessidades, da qual trataremos mais adiante. Os mbitos sobre os quais possvel operar no processo de formao do valor so ento os seguintes: - organizao e gesto da empresa, das quais j tivemos oportunidades de tratar; - organizao e gesto do processo de produo, que trataremos brevemente; - organizao e gesto do processo projetual; -organizao e gesto da estrutura de produto, sobre as quais nos concentraremos na seqncia.

Trata-se

de

aproximaes

no

antagnicas,

freqentemente

realizadas

contextualmente, cujo conhecimento pressuposto para a definio de uma prtica do design. Na literatura so descritos muitos modelos de organizao da produo que podem dar resposta para as exigncias de variedade e variabilidade, mas para nossos fins podem ser esquematicamente classificados em dois mbitos: - sistemas de produo flexvel, que se baseiam sobre adoo de maquinrios com controle eletrnico caracterizados por tempos set-up reduzidos;17 - sistemas de produo alargada, baseados sobre modelos de rede local ou global, capazes de gerir a variedade mediante a concentrao de trabalho nas fases especializadas, quando no no inteiro processo produtivo, pegando/tomando subfornecedores especializados, escolhas segundo diversas convenincias e graus de relao.18 No faltam obviamente os modelos intermedirios entre os dois, que atuam sob os princpios da produo flexvel no interior de estruturas produtivas em rede mais ou menos evoluda. Os modelos de organizao em redes de produo tm efeitos sensveis sobre o papel e sobre os modos de ao do design na empresa contempornea: o tema foi explorado por diversos autores, que mostram como se articula o sistema das competncias requeridas e como se especularmente articulados as figuras profissionais, vistos em uma coexistncia de generalismo e especializao, de papis tcnicos, gerenciais e estratgicos.19 Para voltar para as reas de operao no processo de formao do valor das mercadorias contemporneas, existem outros dois mbitos de ao que se revelam de
17

O sistemas de produo flexvel ou sistemas FMS (sistema flexvel de manufatura) so principalmente o resultado da atribuio de flexibilidade aos sistemas de produo em linha, ou o resultado da automatizao dos sistemas tipo job-shop. A escolha entre os dois modelos depende substancialmente do mix previsto entre volume de produo e amplitude da escala: se a produo conserva elevados volumes unitrios e mudanas previstas com suficincia antecipada, resulta conveniente a aplicao de sistemas para fazer flexvel uma normal linha produtiva; se a produo caracterizada de baixos volumes unitrios e de um mix muito varivel, resulta conveniente assumir qual base de automao um sistema job-shop, organizado para repartir em qual se concentram tipologias de trabalho homognea (da qual a metfora do negcio especializado, onde se pode adquirir um certo tipo de trabalho quando serve e independentemente de um percurso predefinido e unvoco de trabalho do produto). 18 Deve-se ao propsito notar como os fenmenos de deslocalizao da produo so tornados argumentos de amplo debatido em seguida do vasto movimento de opinio, notado como movimento no global, que dele tem denunciado os aspectos mais deletrios. Sobre o tema cfr. N. Klein, No logo. Economia global e nova contestao, Baldini&Castoldi, Milo 2001. 19 Cfr. S. Maffei, G. Simonelli (a cuidado de), O design para os distritos industriais, Milo, Poli.design, 2000.

interesse primordial para quem se ocupa do design. No apenas possvel organizar a empresa para que, em termos estruturais, possa fazer frente mutabilidade e variedade dos requisitos do mercado; no apenas possvel organizar a produo porque, por meio do emprego de maquinrios com alto grau de informatizao ou pela decomposio da tarefa produtiva seja mais simples a passagem a uma variante ou a uma diversa tipologia de produto. tambm possvel repensar o processo projetual e a estrutura do produto porque resultam em si mais adaptados s exigncias de variedade, variabilidade e personalizao que o mercado exige atualmente. Sobre as tcnicas de gesto do processo projetual no nos deteremos, se no nas partes desse livro em que buscaremos introduzir alguns esquemas processuais que consideramos eficazes se diretamente experimentados, permanecendo em uma literatura muito ampla, que vai genericamente sob o nome de projeto gerencial e que retorna um conjunto de instrumentos e tcnicas de programao, ao e controle destinados obteno de eficincia e eficcia20. Interessa-nos, e muito, sempre com base em nossa experincia nas empresas, introduzir um conjunto de instrumentos de gesto da estrutura de produto aptos a reduzir as complicaes ligadas s exigncias de variedade e variabilidade da produo. A anlise da prtica corrente da produo e das caractersticas de alguns bens presentes no mercado, leva a reter esses instrumentos difusos apenas em alguns mbitos especficos, para onde a dimenso da empresa muito relevante e as margens de competio so muitos estreitas. Em realidade a aplicao dos modelos de gesto da estrutura de produto pode-se estender, em nosso entendimento, tambm a setores menos estruturados e a empresas de dimenses mdio-pequenas. Uma chave de leitura fundamental para esse quadro aquela que considera a progressiva passagem do interesse da empresa (e do designer) da gesto do simples produto para a gesto conjunta de pacotes de produtos, at chegar gesto complexa de todo o sistema dos produtos da empresa: do produto linha, ao portflio.

20

Para uma viso geral do problema cfr. R. D. Archibald, Projeto gerencial. A gesto de projetos e programas complexos, Milo, Franco Angeli, 1997.

2.4 Das lgicas de produto as lgicas de portflio

Deve-se observar como premissa que as mudanas no cenrio competitivo tm progressivamente levado as empresas a no colocar mais o simples produto no centro das suas estratgias. Esta considerao, que vale em particular para as empresas orientadas pelo design (design oriented) que haviam feito do cuidado com o produto o centro das prprias estratgias competitivas, decorrente da observao de diversos fenmenos, entre os quais mencionaremos, para indicar apenas os mais relevantes: - a reduo dos lotes de produo, o que no justifica enormes investimentos no desenvolvimento do simples bem; - o incremento da variedade, que corolrio do primeiro fenmeno e que reduz as possibilidades de que um simples produto possa tornar-se objeto de significativos investimentos; - a variabilidade dos mercados, que leva necessidade de atuarem rpidas variaes da oferta; - a exploso das tecnologias, presentes em grande nmero e variedade nos produtos, o que leva os produtores de bens finais a envolverem um grande nmero de empresas especializadas na tarefa produtiva, desinvestindo nos aspectos hard, que possam ser delegados, e investindo nos aspectos soft do processo; - a perda da centralidade estratgica da produo, a vantagem do controle da distribuio e da comunicao, que em parte conseqncia da globalizao do sistema de produo, que impulsiona a levar as atividades produtivas para locais onde os fatores so menos custosos, em termos econmicos, sociais e polticos. Esses fenmenos, que assinalam a progressiva passagem da prevalncia da oferta sobre a demanda (centralidade da produo) para a prevalncia da demanda sobre a oferta (centralidade do cliente), tem comportado em termos qualitativos e quantitativos um profundo repensar do papel do design, que se encontra exatamente a enfrentar requisitos contraditrios. Em particular, se retornamos ao dilema que contrape exigncias de padronizao e exigncias de diferenciao e personalizao, podemos evidenciar como um primeiro nvel do sistema complexo dos produtos considerados a projetao do sistema das relaes que inter-relacionam entre os produtos de uma mesma famlia, o que traz ao projetista duas ordens de problemas:

- perseguir resultados de aderncia demanda por meio da diversificao das solues propostas ao mercado; - perseguir resultados de otimizao dos recursos mediante a padronizao e o reuso de partes de componentes. A gesto da estrutura de produto representa o elemento que leva de quase todas as estratgias projetuais finalizadas ao reuso de sistemas e componentes ou para a reduo da complexidade ligada ao seu numero.21 Trata-se, como veremos, de uma profunda mudana tambm em termos de visibilidade imediata da ao do design, que tradicionalmente medido em primeiro lugar com a dimenso formal do produto e que ao invs se encontra a gerir alguns parmetros imateriais cuja aplicao no transparece imediatamente.

2.4.1. A arquitetura de produto

Na estrutura desse quadro podemos definir arquitetura de produto como o conjunto dos instrumentos projetuais relativos gesto da estrutura hierrquica das relaes entre os componentes de um ou mais produtos, que permitem configurar diferentemente os bens industriais ao fim da sua valorizao.22 A tarefa fundamental da arquitetura de produto de perseguir os objetivos de incremento do valor mediante uma dupla ao:

21

Deve-se observar como a reduo do nmero de partes de componentes, que um fenmeno transversal, seja de qualquer modo balanceada do incremento do nmero das tecnologias necessrias e governar a realizao de um simples produto ou o grau de especializao que a sua aplicao requer. Se verifica aqui que os produtos, hoje certamente mais simples que no passado em termos de partes de componentes, so freqentemente realizados empregando tecnologias de matrizes diferentes cuja adoo requisita competncias externas. Para a complexidade estrutural se substitui ento aquela tecnolgica e aquela organizativa. Para dar um exemplo, a reduo do nmero de componentes das junes entre rotas e semi-eixos dos automveis tem simplificado enormemente a sua gesto: entre um passado convergente e balanceamento requerendo particulares competncias e um tempo mais longo de trabalho para colocar a ponto os inumerveis parmetros de regulao, hoje um mecanismo eletrnico pode efetuar a operao em poucos segundos, agindo sobre dois apenas mecanismos. Todavia, a simplificao dos componentes tem requerido uma diversificao das tecnologias de controle e de regulao, que adotam sistemas eletrnicos em lugar dos tradicionais sistemas mecnicos. 22 Deve-se notar, com referncia ao progressivo deslocamento do interesse do produto daquele bem material ao produto-servio, como a arquitetura de produto seja praticvel tanto por bens materiais quanto por bens imateriais. A estrutura modular de fato tpica de muitos servios atualmente colocados no mercado: a gesto da sua estrutura permite atuar estratgicas de personalizao, de incremento da variedade da oferta de reuso das partes dos componentes (procedimento, work flow, etc.) absolutamente analgicas a aquelas que podem ser atuadas no desenvolvimento dos bens materiais.

- aumento da variedade, ou seja, capacidade de passar do produto a uma escala apta a satisfazer de maneira mais pontual os desejos expressos do mercado; - reduo dos custos ligados variabilidade da produo, coligadas maximizao dos efeitos percebveis do consumidor e maximizao das operaes produtivas efetuadas para obt-las. Esses objetivos so perseguidos com o emprego de algumas tcnicas de projeto entre suas complementares. A primeira a projetao para sistemas e componentes, que leva realizao de produtos com uma arquitetura e variabilidade diferenciada, cujos componentes tendem a restar estveis no tempo (ciclo de vida longa) e outros tendem a tornar-se fortemente variveis (ciclo de vida breve). Os exemplos mais tpicos so os produtos que De Fusco tratando das tipologias de bens sobre os quais concentrado o design italiano define <<com motor e carroceria>>,23, ou seja todos aqueles em que resultam fundamentalmente visveis uma casca externa e uma interface e que funcionam graas a mecanismos internos ocultos: refere-se aos pequenos e grandes eletrodomsticos, aos eletro-utenslios, aos produtos da eletrnica de consumo, entre outros. A segunda a projetao modular e para plataforma, que prev de um lado o emprego de mdulos que podem ser combinados e substitudos sobre uma estrutura aberta e de outro a definio de uma arquitetura de base (plataforma) sobre a qual plenamente possvel enxertar elementos variveis. Tudo isso proporciona um controle dos custos ligado reduo dos possveis defeitos, dado que se empregam solues j testadas, no s a compreenso dos custos das mesmas atividades do desenvolvimento, uma vez que se trata de estudar a interface entre os novos produtos e os velhos componentes mais que os produtos no seu conjunto.

2.4.2. A projetao para sistemas e componentes As tcnicas de projeto para a qualidade24 afrontam de regra o projeto, destinado como o set de solues fornecidas sobre a base de certos input, desagregando o conjunto
23 24

R. De Fusco, Histria do design, Laterza, Roma-Bai, 1985. Entre estas tcnicas aquela provavelmente mais notada a Quality Function Deployment (QFD), que representa a tentativa de traduzir as necessidades em adequadas caractersticas tcnicas, operando em cada fase do desenvolvimento: da pesquisa projetao, industrializao, produo, venda e distribuio. O QFD se realiza de um lado como referncia a aspectos estreitamente projetuais (quality

dos requisitos em subconjuntos, principalmente individualizados fazendo referncia parte do produto. Trata-se de procedimentos que encontram aplicao principalmente nos setores nos quais se tem que trabalhar com objetos complexos: de qual setor automobilstico representa geralmente o caso emblemtico. O procedimento de decomposio do produto em subsistemas ou reas funcionais e componentes representa em primeiro lugar um dos mtodos tpicos da organizao da produo, adotado j no modelo fordista-taylorista como instrumento de racionalizao do processo. Para produzir, de fato necessrio ter informaes estruturais sobre o produto, a sua exata posio ao interno do produto, ou conhecer os componentes, a sua quantidade, as suas origens, a sua exata posio dentro do produto, o exato momento em que se torna disponvel dentro do processo produtivo. No fim, em produo se utiliza um documento standard de decomposio finalizada na programao da produo, notado como distinta base, que largamente empregada na produo de bens que apresentam um mnimo nvel de complexidade e articulao.

CAIXA 2.2 Distinta base e arquitetura a fungo do produto

A distinta base (bill of material) o conjunto das partes de componentes de um determinado produto, articulado de modo a evidenciar as relaes hierrquicas e as ligaes. A distinta base ento estruturada por nveis, assinalando-se

convencionalmente ao produto finalizado o nvel zero. O nmero dos nveis da distinta base, como de resto a extenso dos variados nveis (nmero de partes presentes em um dado nvel), indicativo do grau de complexidade do produto. A distinta base pode ser representada com um diagrama ao eixo (distinta estrutural), no qual se evidenciam as relaes entre as partes e a estrutura que culmina no produto finalizado, ou com um diagrama na tabela (distinta escalar), em que se destaca a pertinncia de uma parte a um certo nvel por meio de um regresso que leva em alinhamento vertical sobre uma

deployment, que representa a converso das exigncias do cliente em caractersticas de qualidade do projeto); do outro, atravs da adoo de especficos modelos organizativos da empresa (quality function deployment, que representa a implantao das funes empresariais em conexo com a construo de um sistema de qualidade). Por enquanto o QFD se prope como instrumento de projetao ex novo outros que de reviso dos projetos j feitos, se trata de um instrumento principalmente utilizvel nos setores da engenharia ou no qual o produto seja caracterizado de uma funcionalidade principalmente tcnica.

determinada colnia e na qual podem ser inclusas informaes adicionais, como o coeficiente de emprego, a provenincia, o percentual de sucata etc. A gesto da distinta base em produo uma operao complexa, que se conecta aos sistemas informatizados de Material Requirements Planning (MRP), e requer a atribuio de cdigos necessrios programao da produo e chegada dos materiais a bordo da linha. Distingue-se todavia, um segundo tipo de distinta base, definido como distinta tcnica (em contraposio distinta gerencial), que vem sendo utilizada na fase de desenvolvimento do produto mais do que na etapa de organizao da produo. Com efeito, com o passar do tempo, a distinta base se foi configurando como instrumento de representao e gesto da estrutura de produto ante a projetao e configurao das variantes de um produto. O objetivo claro, por exemplo, como o produto pode ser concebido, utilizando a distinta base, segundo um modelo estrutural que define uma parte essncia, a baixo grau de variabilidade, e uma parte auxiliar, que pode ser mais simplesmente e continuamente modificada para responder s exigncias de variedade e personalizao. Com referncia estrutura de produto representada na distinta base, tem-se ento um processo que tende a agir sobre os ltimos termos e a deixar invariados os primeiros. Na literatura tcnica tal estrutura passa por baixo o nome de conceito mushroom, porque pode ser representada como uma espcie de fungo, em que a base constituda de um nmero limitado de partes fixas e o chapu de um nmero relevante de partes variveis.

A estrutura tipo fungo do produto

A distinta base por outro lado utilizvel no interior dos sistemas de projetao modular ou por plataforma, que sero sucessivamente descritas, com a finalidade de controlar as variantes de produto por meio da combinao de mdulos.25

A decomposio do produto, ou seja, a formao de pacotes discretos de informaes, ento a base terica da assim chamada projetao para sistemas e componentes, que atua exatamente por meio da simplificao da gesto do fluxo informativo que se gera dentro de um sistema complexo. No interior desse modelo atua o princpio de manipular no interior dos novos projetos apenas a parte de informaes que tem necessidade de ser variada a respeito dos projetos precedentes, o que permite realizar variaes de produtos existentes, ou novos produtos, com o menor esforo de produo das informaes. Isso possibilita industrializar o processo de

desenvolvimento do produto, conservando-se um ncleo forte de informaes inalteradas e operando-se as modificaes necessrias diversificao. Isso bastante comum para todas cores que tiveram de fazer com os sistemas informticos de projeto. Enquanto no passado era solicitado redesenhar inteiramente os produtos, atualmente se utilizam freqentemente bibliotecas de solues, que vo do nvel mnimo das simbologias quele dos componentes standard, ou seja, os componentes projetados em ocasies anteriores para produtos anteriores, quele mais alto na arquitetura complexa das relaes entre as partes. Um dos instrumentos codificados na literatura26 aquele da assim denominada projetao redacional. Trata-se de uma tcnica desenvolvida no Japo, com o nome de henshu sekkei, a partir dos anos 50, com a finalidade de maximizar o rendimento das informaes de projeto, e o seu reuso e combinao a fim de obter diferentes produtos ou escalas de produtos. Essa tcnica leva o nome de Variety Reduction Program (VRP), entendendo-se com isso que reduz a variedade em projetao e produo, ocorrendo ao mesmo tempo um incremento da variedade da oferta. A projetao redacional estruturada nessa seqncia de operaes: - anlise da estrutura do produto; - mtodo de elaborao dos desenhos; - codificao dos desenhos e da documentao conectada; - sistema informativo;
25 26

Cfr. A. De Toni, Distintos modulares; em Grando (a cuidado de), Enciclopdia da empresa, cit. Cfr. Kuodata, O gerente da projetao, cit.

- organizao. De particular interesse no mbito aqui tratado so as anlises da estrutura do produto e o mtodo de elaborao dos desenhos, que se liga quelas. Na projetao redacional se distinguem uma estrutura horizontal de produto e uma vertical. Verticalmente se tem uma subdiviso em partes fixas, partes semivariveis e partes variveis. A respeito da estrutura vertical, o objetivo da projetao redacional a realizao da satisfao do consumidor com uma interveno maciamente concentrada sobre partes variveis, minimamente concentrada sobre partes semivariveis e que no influi sobre partes fixas, que representam o ncleo fundamental do produto. Horizontalmente se tem, ao invs, a combinao de elementos pertencentes a diversos nveis que, a partir do produto finalizado, chegam a detalhar mais minutos passando atravs da seqncia junto-subgrupo-componente. A respeito da estrutura horizontal, o objetivo da projetao redacional o de maximizar o nmero de partes de nvel superior com o mnimo emprego de partes de nvel inferior (reduo do nmero de componentes variados). Via de regra se realiza um projeto de arquitetura que tende a definir como estveis as partes que tm escassa incidncia sobre a escolha feita pelo consumidor e forte incidncia sobre a organizao dos processos produtivos, como semivariveis as partes que tm incidncia sobre a escolha do consumidor, mas cujas variaes excessivamente freqentes tenderiam a criar problemas de reconhecimento do produto e como variveis as partes acessrias que na maioria das vezes possibilitam atuar em polticas de personalizao ou segmentao. Obviamente, desejvel um alto nvel de comunalidade ao fim de minimizar o custo da complexidade de desenvolvimento e do ciclo de produo. Em cada caso, para poder aumentar as vendas, necessrio obter vantagens competitivas mediante a satisfao das necessidades do consumidor. O problema como obter a variedade mantendo altos nveis de comunalidade onde conta [...]. Em geral desejvel tornar comuns os subconjuntos que tm um alto valor e lead time e atribuir caractersticas distintivas aos produtos que tm baixo valor e lead time. Esta estratgia nos diz, alm disso, que desejvel diferenciar na parte terminal da supply chain e do processo produtivo, tendo o sistema com mais partes comuns possveis e adiando o esforo de diferenciao. Tais estratgias, comumente denominadas como late point

differentiation ou postponement, mostra-se eficazes para os aparelhos eletrnicos

[...] e os perifricos de computador [...], assim como para muitos outros produtos industriais.27 Para exemplificar cita-se os pequenos eletrodomsticos: a parte com motor tende a ser estvel e a equipar produtos com funes diferentes; a carroceria tende a ser semivarivel (a sua variao coincide com o lanamento no mercado de um novo modelo); as partes acessrias so utilizadas para definir funes diferentes, funes adicionais ou possveis extenses das funcionalidades de base. As principais problemticas que devem ser controladas nos produtos com arquitetura e variabilidade diferenciada so: - a relao entre os investimentos efetuados e o ciclo de vida das partes componentes, para comparar o equilbrio entre os custos sustentados e os retornos econmicos previstos;28 - a inovao percebida por parte do mercado, porque se apresenta s vezes o risco de obter novos produtos que resultam excessivamente similares queles que representam de fato uma problemtica tpica tambm da projetao modular e para plataforma. Um caso interessante aquele da Blach&Decker, que tem desenvolvido durante os anos uma srie de inovaes radicais baseadas na padronizao dos componentes, como o motor standard apto a fornecer potncias variveis por meio de uma variao do campo magntico, e os sistemas de padronizao das baterias recarregveis Univolt e Versapack, que tem permitido adquirir diversas marcas concorrentes. A respeito a isso colocado o problema de implementar uma padronizao dos componentes protegendo diversos posicionamentos, que foi resultada exaltando as diferenas entre as diversas marcas por meio do design de produto e o emprego do cdigos de comunicao de impacto imediato, como o uso da cor. Na aproximao para sistemas e componentes a atividade de elaborao dos desenhos de projeto um outro elemento focal, que se organiza como conseqncia da estrutura de produto prevendo a maximizao dos resultados com a minimizao do esforo em termos de tempo e de emprego de recursos. Isto se concretiza em elevado nvel de padronizao das partes componentes, dos conjuntos e dos sistemas e no estudo
27

K. Ishii, Modulariedade: Um conceito-chave na engenharia do ciclo-de-vida de produto, artigo cientfico, Design Division, Departamento de Engenharia Mecnica, Stanford University, Stanford (CA) s.d. (trad. It. do autor). 28 Ver a propsito C. Conio, O ciclo de vida do produto como instrumento de gesto da inovao, em Penati, Seassaro (a cuidado de), Projeto Processo Produto, cit. Se considera, para exemplificar, como a avaliao dos custos de algumas particulares partes componentes levados s vezes para a necessidade de definir acordos interempresariais para o seu desenvolvimento: tpicas so as partnership no setor automobilstico para o desenvolvimento conjunto de assoalho e motores.

da sua combinao para obter uma srie mais ampla possvel de produtos. O emprego de sistemas e componentes padronizados se funde sobre o princpio econmico de subdividir sobre mais produtos os recursos dedicados a sua projetao, realizando tambm nesse campo uma espcie de economia de escala necessria a aplicao dos princpios da produo industrial. Isto to mais importante quando se pensa no fato de que as tcnicas de projetao tm uma relao biunvoca com a organizao da produo, em que o reuso dos mesmos componentes para uma ampla escala de produtos finalizados permite atingir os nveis quantitativos que so os pressupostos da produo serial, ainda que conservando a capacidade de diferenciao requerida pelo mercado.

2.4.3. A projetao modular e para plataforma

O fenmeno da personalizao dos produtos, conhecido como customizao de massa, representou um dos paradigmas da produo industrial nas ltimas duas dcadas.29 Por enquanto tende hoje a ser pelo menos parcialmente contradito de outras vises,30 representa uma aproximao largamente difundida em diversos setores nos quais confiar ao consumidor o comando da variao dos produtos resulta em um plus competitivo.31 Nesse caso a configurao do produto tende a ocorrer por meio da projetao de elementos intercambiveis, ditos modulares, que permitem realizar solues formalmente ou eficientemente diferentes, que podem responder a especficas
29

Cfr. J. B. Pine, Mass Customization: The New Frontier in Business Competition, Harvard Business School Press, Boston 1993 (trad. It. Mass Customization. Do produto de massa indstria sobre medida, Milo, Franco Angeli, 1997). 30 Deve-se a propsito considerar como freqente a passagem de modelos de oferta fechada a modelos de oferta aberta, caracterizadas de um alto grau de configurabilidade do produto tenha causado diversas problemticas no processo de aquisio do produto. Em muitos casos o consumidor se encontra em dificuldade diante de operaes de personalizao que se apresentam como uma oportunidade, mas que ao mesmo tempo demandam combinar um nmero muito elevado de variveis, que requerem talvez competncias tcnicas e que tendem a produzir ainda mais problemticas da escolha de bens durveis que freqentemente se encontram j a sustentar modelos de processo de aquisio complexos. Em outros casos verificado que a total configurao do produto tem removido a incisividade para a oferta, anulando a capacidade de realizar-se distintivamente: um produto que pode tornar-se qualquer coisa na realidade no exprime alguma personalidade. O sinal mais interessante de inverso da tendncias aquele que vem do setor automobilstico, em que foi passado da pesquisa de plus competitivos baseados sobre uma oferta aberta personalizao total, a solues simplificadas para decorao, que requerem na fase de escolha um esforo cognitivo muito simplificado por parte do consumidor, que integra um maior nmero de elementos acessrios, tambm excedentes demanda do consumidor, em razo da economia de escala que possam ser gerados e que deixam de qualquer maneira aberta a possibilidade de escolhas personalizadas. 31 Cita-se como exemplo o caso do setor do mveis, onde quase todos os produtos complexos para a natureza sistmica so pensados para poder ser personalizados por parte do consumidor no momento da aquisio, seja para responder s mais objetivas exigncias funcionais (a colocao em espaos sempre diferentes), seja para responder s mais subjetivas preferncias personalizadas em termos de acabamento, configuraes, acessrios.

exigncias do consumidor. Em geral isto se realiza dentro dos sistemas production to order, operando de modo que os mdulos possam ser rapidamente e facilmente montados, para reduzir o tempo de travessia e responder prontamente s requisies do consumidor. Nesse caso se pede ao designer o desenvolvimento de uma srie de arquiteturas de base do produto, sobre a qual possvel enxertar mdulos fortemente variveis. A principal problemtica reside na projetao da interface, que deve permitir a adoo dos mdulos.32 A projetao modular relaciona-se em particular com as caractersticas da agilidade requerida nas empresas em um contexto em qual so necessrias uma grande reatividade e uma extrema rapidez para fazer frente a repentinas mudanas das tendncias. A indstria automobilstica est atravessando uma significativa mudana de paradigmas que a tem levado dos sistemas tradicionais de produo queles mais flexveis. Uma empresa flexvel deveria ser capaz de racionalizar os seus implantes de produo e realizar uma grande variedade de produtos a um custo mais baixo. A projetao de produtos modulares e de processos reconfigurveis fundamental para a produo flexvel. Os produtos modulares se baseiam sobre produtos, conjuntos e componentes que realizam mais funes por meio da combinao de diversos elementos construtivos (mdulos). O design modular est tornando-se objeto de grande ateno e freqentemente definido com a finalidade de uma boa prtica de design.33 As principais diferenas entre uma arquitetura integrada de produto e uma arquitetura modular considera, obviamente, as diversas modalidades de construo das relaes entre as partes e o conjunto, embora se deva sublinhar que a arquitetura modular no se deve considerar como a melhor em termos absolutos. Mais: trata-se de definir quais das solues resulta mais adaptada em funo da tipologia do produto e das estratgias competitivas aplicadas pela empresa em um determinado mercado. Na sequncia reportamos uma sinttica recognio sobre as principais diferenas entre a aproximao tradicional para a produo dos produtos (aproximao integrada) e a aproximao modular (TAB 2.2).

32

Sobre o tema da projetao modular cfr. C. Huang, Overview of Modular Product Development, artigo cientfico, Laboratory of Intelligent Systems and Information Management, Department of Information Management, National Chi-Nan University, Puli, Taiwan, ROC, dezembro 1998. No artigo se encontra, entre outros, uma recognio estruturada precedente literatura relativa projetao modular dos produtos. 33 Ivi, p. 3 (trad. it. a cuidado do autor).

Conectado ao conceito de mdulo tem-se aquele de plataforma de produto, que foi difundido principalmente na indstria automobilstica e motociclista, mas que resulta aplicvel a muitos produtos que tm uma arquitetura complexa e necessitam de um forte grau de diferenciao. O conceito de plataforma tem tido nos ltimos anos uma rpida difuso, seja na teoria ou nas prticas empresariais; o seu significado, todavia, ainda todo claro e permanecido seja na literatura ou na prtica empresarial. Wheelwright e Clark (1992) definem um conjunto de solues arquiteturais a partir das quais so desenvolvidos sucessivamente os produtos individuais (ditos derivados). Meyer e Utterback (1993) e Sanderson e Uzumeri (1995) falam de plataforma de produto como de um set de solues projetuais, tecnologias de base e componentes comuns compartilhados de uma famlia de produtos. O termo plataforma assume na realidade significados e acepes diferentes em diversas empresas. Buscando prescindir dessa peculiaridade para ir ao significado substancial do conceito, nos parece possvel entender como poltica das plataformas de produto a definio antecipada de um modelo arquitetural composto de conceitos de base, esquemas e normas para a integrao de subconjuntos que so desenvolvidos para serem utilizados um uma gerao de projetos sucessivos. Do ponto de vista da aprendizagem interprojeto a plataforma compostas de uma srie de metas-projetos que evoluem mediante um padro de inovaes sucessivas indo constituir uma srie de trajetrias tecnolgicas (Dosi, 1982).34

Arquitetura Integrada - Um conjunto de componentes que desenvolvem algumas funes definido grupo - As funes de um produto so desenvolvidas utilizando mais grupos - Um nico grupo desenvolve muitos elementos funcionais - As alteraes entre grupos no so bem

Arquitetura Modular - Um conjunto de componentes que desenvolvem algumas funes definido mdulo - As funes de um produto so desenvolvidas utilizando mais grupos - Um mdulo desenvolve um ou poucos elementos funcionais - As interaes entre mdulos so bem

34

M. Corso, Do processo aos recursos. Novas estratgias de inovao de produto, em Penati Seassaro (a cuidade de), Projeto Processo Produtivo, cit., p. 266.

definidas e podem ser secundrias quanto ao envolvimento da funo principal do produto - A performance do produto pode ser melhorada por meio de uma arquitetura integrada

definidas e so determinantes quanto ao envolvimento da funo principal do produto - A performance do produto pode ser melhorada por meio de uma arquitetura integrada

- A mudana de um grupo pode influenciar - A mudana de alguns elementos num nmero relevante de elementos funcionais e requisitar a mudana de um dos grupos ligados funcionais isolados no influenciam a projetao de outros mdulos

A plataforma definida em primeiro lugar como uma estrutura-base destinada ao desenvolvimento de famlias de produtos, que compartilham partes componentes mas, sobretudo, um idntico sistema de relaes entre as partes, ou seja, uma arquitetura de produto. No setor automobilstico se encontram mltiplos exemplos relevantes de aplicao da plataforma de produto: entre esses, traz-ser um dos exemplos histricos mais conhecidos, o sistema Mgane da Renault, que realiza sobre uma mesma plataforma uma famlia de carros destinados a quase todos os segmentos mdios: da tradicional berlina ao monovolume, do automvel esportivo coup ao conversvel, todos disponveis nas tradicionais e numerosas variaes de modelos, em funo dos parmetros de personalizao tpicas do setor (motorizao, cores, acessrios, etc.). No setor automobilstico so numerosos os casos de plataformas adotadas para o desenvolvimento de produtos de diferentes marcas, seja no caso de marcas pertencentes ao mesmo grupo, seja no caso de marcas pertencentes a grupos diferentes.

CAIXA 2.3 A adoo de plataformas multimarcas no setor automobilstico

Freqentemente se verifica que o desenvolvimento de uma inovao resulta excessivamente oneroso no que diz respeito aos recursos e aos possveis retornos do investimento de uma empresa individual. No setor automobilstico em particular a inovao dos produtos passa pela projetao dos assoalhos e dos motores, que so os

componentes mais onerosos em termos de custo de pesquisa e desenvolvimento. Verifica-se ento, freqentemente, que estes dois componentes so desenvolvidos conjuntamente com mais empresas, que possam nesse sentido compartilhar o risco. Quanto ao motor, mesmo sendo um componente fundamental, no tem grandes efeitos sobre a inovao percebida de produto; j o assoalho representa no setor automobilstico a base sobre o qual se constri a arquitetura do produto e se determina a sua modularidade. Resulta ento fundamental, no desenvolvimento conjunto de um assoalho, a estipulao de acordos comerciais com o fim de evitar que os produtos derivados sejam to similares para diminuir o mercado reciprocamente, inutilizando as principais finalidades do investimento conjunto. Um caso significativo, entre muitos, enquanto capaz de dar lugar a um novo segmento de mercado, aquele de desenvolvimento, por parte dos franceses Peugeot, Citron e Renault, de um carro inovativo para o transporte das pessoas e de objetos. Os carros derivados so os modelos Ranch (Peugeot), Berlingo (Citron) e Kangoo (Renault) que ainda que resultem mais similares,35 so projetados para assumir identidades especficas. O Berlingo se volta preferencialmente ao uso no trabalho; Ranch preferencialmente ao uso familiar, com particular referncia ao tempo livre; Kangoo representa o projeto mais complexo, buscando atualizar a imagem de meio slido e informal da Renault 4, um dos grandes sucessos da empresa.

Em outros mbitos a plataforma de produto ligada com mais intensidade concentrao das competncias de projeto que se requerem no interior das empresas organizativas em matrizes ou por divises, que so tpicas do setor automobilstico. Em alguns casos as plataformas vm de qualquer modo a coincidir com uma especfica famlia de produtos, como foi visto no exemplo da Renault, entre outros casos em que se realiza uma significativa sobreposio com o grupo de projeto que opera no interior de uma diviso de produto da empresa. Piaggio, por exemplo, organizada por meio das seguintes plataformas: ciclomotores e scooters tradicionais, motos, scooters esportivos, veculos de transporte ligeiro (VTL), minivan e motores.

35

A diferenciao representa uma das principais problemticas da projetao por mdulos.

[A plataforma um] instrumento orientado a um segmento do portflio dos produtos que gerencia a equipe interfuncional dedicada e focalizada no

desenvolvimento de um novo produto ao longo das diversas fases do processo de criao. Na prtica uma plataforma pode ser definida como o instrumento de uma famlia de produtos com claro compartilhamento em termos construtivos e voltada a um especfico setor de mercado. Isto significa que cada plataforma ser orientada com os seus produtos em direo ao mercado. Dever portanto receber as exigncias e expectativas dos seus consumidores/concessionrias e introduzir no mercado produtos aptos a satisfazer tais exigncias. Desejando definir uma misso para a plataforma, esta a seguinte: assegurar uma veloz introduo no mercado de novos produtos de sucesso adotando um processo disciplinado que permita reduzir ao mnimo os riscos. Em termos prticos o objetivo acima definido pode-se alcanar o desenvolvimento de novas solues (inovao tecnolgica de produto/processo) que sozinhas comportam tempos de desenvolvimento e riscos facilmente previsveis antecipadamente, do processo principal de renovao do produto36. Confirmando essa interpretao, as plataformas so fundamentalmente grupos de pessoas, ou seja, equipes de projeto mais que arquiteturas de produto, que cumprem tarefas de desenvolvimento operando segundo modelos interfuncionais.

2.4.4. A direo do design

Temos evidenciado como o processo de valorizao dos bens no pode ser lido apenas dentro de um quadro que focaliza a ateno somente sobre o produto individual: as estratgias de valorizao atualmente praticadas se fundem em larga medida sobre as sinergias entres os bens de uma empresa, ou seja, sobre a gesto complexa do assim dito portflio-produtos; sobre sinergias entre os bens de mais empresas, ou seja sobre a atuao de polticas de partnership; sobre sinergias entre os bens de uma empresa e os bens de um mercado, isto , sobre a atuao de uma estratgia. A progressiva perda de significado do produto simples no que diz respeito ao conjunto conduz a uma espcie de desmaterializao do produto: mais que o objeto em si, mesmo interessando ao designer as suas relaes com os outros objetos, so eles, os

36

Princpios de projetao presentes no manual empresarial de Piaggio, 1996. A respeito do tema do desenvolvimento separado das partes componentes mais inovativos, notados como shelf innovation, cfr. Corso, Do processo aos recursos, cit.

produtos, que no conjunto constituem a oferta da empresa ou os produtos substitudos e complementares que se encontram no mercado. De um lado o problema nos reporta ao ponto de partida: hoje no mais suficiente projetar um bom produto, mas necessrio projetar um produto funcional dentro de um sistema complexo de relaes e vnculos. De outro lado, acontece hoje que o designer no seja apenas chamado a passar progressivamente do controle das variveis tcnico-formais do simples bem ao controle do conjunto das dinmicas relacionais que se iniciam entre os produtos de uma empresa, mas tambm ao projeto e gesto da suas conexes com as estratgias de marca e comunicao da empresa. Dito com um slogan: Do produto escala; da escala ao portflio. A escala (ou linha, ou famlia) e o portflio so tratados como produtos com um valor autnomo. Comportam precisas atenes projetuais que levam o projetista a governar a totalidade dos conjuntos de bens e a definir a sua imagem, que depois se torna o espelho da empresa e da marca; ou a trabalhar sobre o simples bem em funo de vnculos derivados da poltica de marca ou de escala que foram desenvolvidos muitos. Introduzimo-nos no territrio da fronteira j praticada de outras disciplinas: as tcnicas de portflio-gerncia so agora muito desenvolvidas e compreendidas tambm em nmero relevante de aplicaes software aptas a monitorar a performance abrangente de escala e aquelas do produto individual no interior do portflio.37 Existe, todavia, uma aproximao especfica do design para a construo das estratgias de portflio, que se realiza por meio da frmula do chamado design direction (ou art direction), que um fenmeno em progressiva e constante expanso. Tambm nesse caso trata-se de governar relaes, mas segundo critrios complementares queles tpicos das tradicionais tcnicas de portflio-gerencial: as polticas de segmentao, renovao de escala, de extenso, de personalizao, de sazonalidade, so determinados por padres de coerncia formal e de mood, de posicionamento esttico, de antecipao das tendncias. Aquilo que resta provavelmente a fazer nesse mbito a codificao de algumas prticas, que se mostram ainda excessivamente ligadas s subjetividade das experincias.

37

Sobre o tema cfr. K. Crow, A Practical Approach to Portolio Management, DRM Associates, s.l. 2004 (artigo cientfico disponvel no site http://www.npd-solutions.com).

2.5 Design e marca

No quadro dos vnculos que o designer assume na etapa inicial de um projeto de inovao, possui uma importncia particular a questo da marca: o fato que a empresa de referncia tenha desenvolvido uma imagem de marca e postulado algumas mudanas, seja nos modos ou mesmo no objeto da projetao. A dimenso da marca vem freqentemente endereada na literatura de marketing em termos evolutivos ou contrapositivos em relao quela do produto: segundo esta viso, as empresas nascem sabendo ocupar-se do produto e desenvolvendo sucessivamente a predisposio a guardar a autonomia do valor da marca a respeito dos produtos individuais, que se tornam o corolrio e aos quais requisitado fundamentalmente uma contribuio de coerncia estratgica. A marca representa, tambm nessa viso que buscaremos de qualquer modo contradizer, um atributo dos produtos que se reveste de uma relevncia crtica para quem se ocupa de design, porque capaz de orientar significativamente as direcionabilidades do projeto das caractersticas do produto, no sentido de que tais caractersticas devem ser coerentes com a imagem da marca e devem refor-la na percepo do consumidor. Deve-se considerar, todavia, se deve considerar como nos setores chamados design oriented, que a relao entre marca e produto no seja hierrquica (o produto como conseqncia da marca), mas mais sinrgico, sendo o produto (ou melhor, o portflio-produtos na sua ascenso de projeto de coerncia abrangente anteriormente descrito), com a sua identidade visual e comunicativa, o primeiro e mais importante elemento de construo da imagem da marca. Aparentemente a marca uma dimenso relativamente simples do produto: um nome (nome da marca) e uma imagem (marca Mark ou imagem da marca) que distinguem um produto ou um conjunto de produtos de uma empresa daqueles de empresas concorrentes. A esse nvel elementar, a marca envolve um funo informativa nos confrontos do consumidor, permitindo-lhe reconhecer imediatamente um produto, economizando em termos cognitivos e temporais, sobre a sua investigao. Deve-se todavia, observar que a marca, interpretada nos seus valores mais profundos, seja a entidade mais abrangente no mbito das dimenses do sistemaproduto. No momento em que inicia a representar no apenas o valor de uso, mas

tambm aquele simblico do produto, a marca torna-se espelho da imagem do produto junto ao consumidor e, logo depois, da empresa que o lanou no mercado. Transcendendo a funo informativa, a marca torna-se um recurso da empresa, dotado de um valor autnomo (imagem da marca) que pode ser guardado e trocado, o que a transforma por sua vez em mercadoria. Como j referido, esse processo inicia-se de forma evolutiva, mediante a progressiva sobreposio e/ou substituio da identidade do produto (product identity) com a identidade da marca (brand identity).

CAIXA 2.4 As fases de desenvolvimento da marca

A identidade da marca se desenvolve no tempo, normalmente a partir dos especficos atributos distintos de um produto, at se tornar entidade autnoma a respeito ao produto, ou melhor, at o ponto de condicionar as caractersticas do produto mais que ser condicionada por ele. Existe ento uma palavra evolutiva da relao entre produto e marca que se compem de uma primeira fase, que so as caractersticas dos produtos a construir a marca; uma segunda fase em que a marca comea a ser definida como conjunto de caractersticas tambm intangveis parcialmente desconectadas do produto; uma terceira fase na qual a marca percebida como autnoma a respeito ao produto e, por conseqncia, a empresa levada diversificao (do vesturio aos acessrios e vice-versa, dos bens para a pessoa, dos bens para a casa, dos produtos aos servios, etc.) e a conservao da identidade de marca qual elemento central da prpria competitividade.38 Primeira fase: marca como sntese de atributos. A marca o resultado direto das caractersticas dos produtos de uma empresa, no sentido que assume tais caractersticas como elemento de distino a respeito de outras marcas. Nessa fase a marca desempenha fundamentalmente o papel de garantia das caractersticas do produto e de fidelizao do consumidor, a qual encontra cognitivamente a mais econmica voltada a marca conhecida do que aventurar-se na escolha de produtos alternativos. Nessa fase o nome da marca associado a um especfico produto, a ponto de s vezes o nome da

38

Uma recognio sobre processos do chamado extension da marca, desenvolvida principalmente no mbito dos setores fashion oriented, onde mais que outros locais so difusas algumas prticas, encontra-se no texto de S. Saviolo, S. Testa, As empresas do sistema moda, Milo, Etas, 2000.

marca tende a substituir o nome cientfico do produto, por exemplo velux, em lugar de janela de teto (em casos extremos alguns autores utilizam o termo branduct para indicar um produto cujo nome existe apenas como marca: lego, schweppes, etc.). Segunda fase: marca como sntese de benecios. As caractersticas positivas e memorveis de um especfico produto, que tem gerado a identidade da marca, comeam a ser associadas a outros produtos. Trata-se de caracteres abstratos que podem ser descontextualizados e desmaterializados, de modo a poder ser transladados de um bem apenas, ou de um conjunto fortemente homogneo de bens, para um conjunto heterogneo de bens. O consumidor passa, em decorrncia da avaliao das caractersticas do simples produto, para a avaliao dos benefcios de todos os produtos que pertencem marca. Terceira fase: marca como vetor de desenvolvimento. A marca assume um valor autnomo, ou melhor, representa para o consumidor um conjunto de valores e caractersticas que a empresa pode empregar para diversificar a prpria faixa de atividade. Nesse caso, mesmo mudando radicalmente o setor de referncia, a marca torna-se vetor de notoriedade, fidelidade, complacncia a um sistema de valor.

A marca pode ento representar tanto um atributo particular dos produtos quanto uma caracterstica fundadora da empresa. A marca reveste-se em cada caso de uma relevncia crtica para quem se ocupa de design, podendo de um lado orientar significativamente as direes do projeto das caractersticas de produto; de outro requer novas competncias de projeto voltadas ao desenvolvimento e gesto das caractersticas imateriais da marca ela mesma. Para as diversas fases de evoluo da marca se relacionam mltiplos papis requeridos ao design e articulao que ele tem assumido no mbito da empresa, transitando do instrumento das caractersticas materiais do produto, quele das caractersticas comunicativas e queles das estratgias abrangentes de desenvolvimento da empresa. Trata-se de uma complexificao das tarefas do design que corresponde paralelamente complexidade do fenmeno da marca, sobre o qual todos os autores concordam, organizando-se freqentemente em tipologias que definem diversos graus de relaes com o produto e com a empresa.

CAIXA 2.5 As tipologias da marca

Se existe um processo evolutivo da marca, pode-se definir, por conseqncia, diversas tipologias de marca, que so em parte associveis aos diversos estados de tal processo e que tm em parte vontade prpria. Urban e Hause distinguem em particular os seguintes tipos de marca,39 que do lugar a diferentes graus de relao com o sistema dos produtos da empresa, influenciando de modo diverso o design. - Marca-produto: associa um nome e uma especfica promessa (ou seja, um conjunto de caractersticas de desempenho) a um produto. Isso ocorre tanto no caso das empresas que fabricam um produto apenas, quanto no caso de empresas que criam mais produtos. Da resulta que o consumidor nota mais o nome de produto e que o nome da empresa produtora/distribuidora. Exemplos: Lux, Dove, Timotei da multinacional Unilever. - Marca-escala: associa um nome e uma promessa a um conjunto homogneo de produtos (escala). Exemplos: Findus, da qual resulta a capacidade de comnadar a cadeia do frio e que ento fabrica uma faixa completa de produtos alimentcios congelados. - Marca-linha: associa sobre o mesmo nome da marca, subarticulado aps em nomes especficos de produtos e em especficas promessas orientadas a grupos homogneos de consumidores (segmentos), produtos homogneos (linhas). Exemplos: as linhas de carros no setor automobilstico (so notados tanto o nome da marca quanto o nome do produto: Volkswagen Golf, Fiat Punto, etc.); as linhas de perfume (ck One, etc.). - Marca-guarda-chuva: associa um conjunto heterogneo de produtos a uma marca, dotando-a s vezes de especficas promessas. Exemplos: Philips, Buitoni. - Marca-garantia: se realiza no caso de uma notvel complexidade da marca, que vem alavancada em outras marcas complementares para valorizar especficos atributos de algumas faixas de produtos. Exemplo: Mulino Bianco, da Barilla; La Valle degli Orti, da Buitoni; Danone da Nestl; Kinder da Ferrero. - Marca-assinada: se realiza no caso cuja tipologia dos bens substitui as reconhecidas competncias, em particular no caso do design. Exemplo: Philipe Starck, Pomellato, Armani.

39

Cfr. Urban, Hauser, Design e marketing dos novos produtos, cit.

O valor da marca liga-se principalmente ao conceito de diferenciao, ou seja, a capacidade da marca de produzir a nica proposta comercial da empresa, posicionandose de modo distintivo a respeito da concorrncia. Do ponto de vista do design, os objetivos de diferenciao podem ser perseguidos de duas formas: - projetando especficas caractersticas do produto. Uma vez que essa diferenciao real poderia no ser percebida pelos compradores, ela deve quase sempre ser sustentada por um adequado suporte comunicativo, que se focaliza no diferencial que um produto pode ter em relao aos produtos concorrentes em virtude das caractersticas distintas que foram projetadas; - desenvolvendo, sempre com o suporte de um projeto comunicativo, uma imagem exclusiva do produto, baseada em seus contedos simblicos e no valor da marca. Com referncia ao segundo ponto, se interpretamos a marca como um produto cujas caractersticas podem ser projetadas, pode-se dizer que o objetivo projetual a sua diferenciao, obtida mediante a atribuio de especificidade capaz de faz-la diferente dos produtos-marcas concorrentes. Nesse mbito a conexo entre marca e produto direta: a marca representa um atributo sinttico do produto, que reassume a estratgia de diferenciao do produtor. Em outros termos, a marca possibilita traduzir a aproximao analtica ao produto e a sua diferenciao em uma aproximao sinttica. Por meio dessa aproximao sinttica o consumidor no tem necessidade de ser a cada vez informado sobre todas as potencialidades e caractersticas do produto: ele associa mais os caracteres de base da marca a cada produto da mesma marca, o que impe, todavia, fortes vnculos aos projetistas, que devem operar em um regime de coerncia estratgica a avaliar quais caracteres podem ou no ser atribudos ao produto em relao a sua capacidade de representar a marca e consolidar a imagem. A marca tende a assumir um valor autnomo, que resulta transfervel a outros produtos. Nesse sentido os produtos de marca tiram vantagem do seu pertencimento marca mesma, mas so fortemente condicionados, porque devem ser projetados com coerncia quanto ao sistema de valores que a marca exprime. Para exemplificar: se uma empresa desenvolve uma marca de cozinha (ou de qualquer outro bem) que venha a ser apreciada pelo consumidor, cada novo produto inserido nessa marca adquire imediatamente a conotao distinta da marca no sistema perceptivo dos consumidores.

A marca envolve nesse caso uma funo geradora da identidade do produto, que teria assumido uma identidade diversa na ausncia da necessidade de demonstrar as caractersticas positivas do produto, mas a condiciona ao mesmo tempo projetao, constringindo-a aos elementos caracterizantes de sua imagem. Na realidade os objetivos de diferenciao perseguidos pela marca podem condicionar no apenas os atributos tangveis do produto que se conectam ao seu valor simblico. Nesse caso ocorre uma mudana de perspectiva, na qual a marca representa o suporte lingstico do produto no mbito do projeto abrangente de comunicao da empresa. A aproximao mais evidente e capaz de colher os mecanismos e os aspectos crticos desse processo aquele semitico, que tende a construir ao redor da marca um discurso finalizado na revelao de um significado. A marca pode ser interpretada nesse caso como uma verdadeira e prpria estrutura lingstica, capaz de construir uma estrutura de sentido em torno do produto, que funciona como um texto literrio.40 Sem uma aproximao desse tipo seria difcil compreender a estratgia comunicativa e de marca de empresas como Barilla, Benetton e Diesel.

CAIXA 2.6 A aproximao semitica para a marca

A aproximao semitica para a marca traz a idia de que essa seja fundamentalmente uma construo cultural que se forma na mente do destinatrio da mensagem, contendo valores, atores e situaes que configuram um possvel curso de eventos. Nesse sentido a marca um texto, ou mais simplesmente uma mensagem, que pode ser construda e interpretada segundo cdigos lingsticos. Andrea Semprini observa que a mensagem sobre a marca pode ser articulada sobre trs distintos nveis: - nvel axiolgico, ou seja, o recipiente dos valores da marca, que tende a ficar estvel ou a subir variaes apenas em um longo perodo; - nvel narrativo, em que os valores essncia da marca so transformados em estrutura narrativa, estruturada segundo uma lgica literria e dotada de um preciso cdigo de narrao;
40

A metfora geralmente mais utilizada aquela da marca como mundo possvel. Sobre o tema cfr. A. Semprini, Marcas e mundos possveis, Milo, Franco Angeli, 1993; Id., A marca, Lupetti, Milo, 1996.

- nvel discursivo, em que os valores e cdigos narrativos so traduzidos em histrias (personagens, storyboard, etc.), que podem variar em virtude do contexto sociocultural e dos comportamentos dos consumidores.

A marca d ento uma contribuio fundamental gerao do produto e a sua diferenciao na percepo dos consumidores, adicional ou completamente substitutiva respeito daquele que o designer pode obter trabalhando sobre atributos materiais e imateriais do produto. No faltando na verdade os casos em que a diferenciao no ligada a caractersticas do produto, mas apenas as caractersticas da marca, que todavia se busca freqentemente materializar em qualquer medida. Para trazer apenas dois exemplos significativos, cita-se em commodities como os detergentes para mquina de lavar e as guas minerais, as quais as diversas marcas tentam associar algumas caractersticas distintas: no caso das guas minerais passa-se de caractersticas objetivas (o contedo de sdio, o resduo seco, etc.) para caractersticas fictcias (a capacidade diurtica, que em realidade associvel indiferentemente a qualquer bebida, ou at mesmo ausncia de contedo calrico, que associvel a qualquer tipo de gua) e tambm para caractersticas associveis embalagem mais que ao produto (a cor, a rolha, a adio de um selo de fechamento hermtico, a adio de particulares reguladores, etc.); no caso dos detergentes a diferenciao pode ser obtida pela adio de ingredientes, que devem resultar visveis, por meio da formulao de novas tipologias (detergente lquido em vez do p), ou ainda mediante a confeco e a inveno de particulares dosadores e reguladores. Um posterior deslocamento do papel do design, chamado a explorar novos territrios de ao da marca, verifica-se no momento em que marca vem sendo progressivamente empregada como vetor de desenvolvimento: isso se inicia quando as caractersticas de alguns dos produtos de uma empresa se generalizam e se condensam em uma atitude que possa ser sinteticamente percebida como positiva por um grupo de consumidores, que tendem a se identificar com ela. Nesse caso a materialidade das caractersticas de desempenho do produto substitui a materialidade da atitude. O modo de comunicar da empresa o mais eficaz sinal de mudana: primeiro temos a exaltao do desempenho do produto-heri, que resolve os problemas concretos da vida da pessoa; depois temos a adio do valor emocional quele puramente funcional, <<da

lavagem mais branca do detergente ternura de um urso de pelcia>>, segundo a definio de Lombardi;41 enfim se chega autonomia da marca, que tem valor para o consumidor, alm do produto.42

CAIXA 2.7 A marca como vetor de desenvolvimento: Caterpillar

A Caterpillar nasceu e ainda opera como empresa no setor dos bens instrumentais para a construo e para o movimento de terra em geral (escavadoras, compactadoras, dumper, etc, e motores para equipar os diversos meios), no qual desfruta de uma posio dominante em mbito internacional. A partir da evoluo do mercado de tais bens, a empresa realiza como uma estratgia competitiva fundamental tanto aquela de passar de fornecedora de apenas um produto principal para fornecedora abrangente de um sistema-produto articulado, que inclui os servios (cursos de instruo para o uso das mquinas, servios financiados, servios de aluguel etc.) e os bens complementares. Esses ltimos, desenvolvidos inicialmente como linhas de merchandising empresarial (vesturio, calados e acessrios de trabalho, modelos em escala de produtos, jogos para crianas), tm sucessivamente assumido sua prpria autonomia. A partir da metade dos anos 80, se verifica de fato uma convergncia do setor da moda em direo ao emprego de algumas peas e acessrios de trabalho no vesturio cotidiano (da qual a marca Timberland revela-se o caso mais significativo), que leva a Caterpillar a avaliar a oportunidade de alargar o prprio negcio, orientando mais decididamente ao consumo no especialista dos produtos e dos acessrios de vesturio. Hoje o catlogo CAT compreende uma faixa muito ampla de produtos (calas, camisas, chapeuzinhos, macaces, calados de trabalho, etc.) e a marcha associada ao vasto pblico em particular aquele jovem , ao vesturio e ao calado, tendo adquirido uma relativa autonomia da marca Caterpillar. Os valores da marca de partida, relacionados fora, resistncia, tenacidade (da a expresso ser um carterpillar), foram transferidos para a marca derivada (CAT), depois tornado-se parcialmente autnomos: as caractersticas do produto so obviamente coerentes com a
M. Lombardi (a cuidado de), O doce tuono. Marca e publicidade no terceiro milnio, Milo, Franco Angeli, 2000, p. 28. 42 Sobre o tema cfr. V. Codeluppi, A publicidade. Guia para leitura das mensagens, Milo, Franco Angeli, 1997.
41

imagem da marca, enquanto a comunicao orientada a especificar as caractersticas tcnicas do produto e os seus dotes de resistncia a condies extremas de utilizao.

Os casos o que se registra esta passagem so muitssimos: um exemplo a Beghelli,43 que no liga a identidade da marca caractersticas do produto, mas a uma propenso e a uma capacidade reconhecida da empresa (Beghelli: segurana e inveno); ou ainda o caso Virgin,44 que o exemplo mais tpico do emprego do valor da marca como instrumento de diversificao (da msica aos produtos da eletrnica de consumo, s viagens areas e ferrovirias, ao vesturio, aos soft drinks, aos cosmticos, aos preservativos).

2.6 A anlise das necessidades

Sem entrar em uma agora superada polmica sobre a relao entre forma e funo, podemos certamente afirmar que hoje os fatores de sucesso dos produtos dificilmente so atribudos a sua funcionalidade. objetivamente difcil contestar o fato de que ningum adquire mais um produto apenas pela sua funcionalidade: que o produto
43

O Gruppo Beghelli um dos mais importantes grupos industriais europeus no campo da iluminao de emergncia e da segurana domstica. A produo se subdivide em duas linhas: a diviso industrial, compreendendo produtos de alta tecnologia dirigidos a operadores do setor eltrico, e a linha comercial, constituda de aparelhos com alimentao a chaveta, adequada para ser proposta diretamente ao consumidor final. A faixa de dispositivos Beghelli cobre a rea da iluminao, iluminao de emergncia, tele-socorro e tele-assistncia, sistemas anti-intruso, detectores de fuga de gases, conforto e sade da pessoa. As razes do sucesso da empresa so atribudas inovao tecnolgica, esttica e funcionalidade dos produtos, em um setor no qual o desenvolvimento dos produtos era determinado apenas pelos aspectos tecnolgicos e funcionais. Nos anos 90 a empresa tem, alm disso, desenvolvido notveis investimentos publicitrios, o que tem permitido alcanar uma larga notoriedade de marca e de produto e de estimular a necessidade latente de segurana privada e das empresas. Diversas so as idias de produtos que tm caracterizado a empresa nesses anos. A mais conhecida: o Tele-salva-vida, destinado aos idosos e s pessoas que vivem sozinhas, o Salvalavista TV, o Salvalavista Computer, o Steril Box, a escala de ionizadores Melhoraavida, Alergia e Noite&Dia. O passo sucessivo foi aquele de estender a oferta no setor da segurana ao mbito dos servios, criando um Centro Operativo SOS ligado aos dispositivos Beghelli para facilitar a interveno das estruturas pblicas competentes. 44 Deve-se notar como no caso da Virgin se indentifica como valores positivos trazidos da marca, mais que uma coerncia abrangente, a contnua pesquisa de uma direo e o desafio ao status quo, no qual joga um papel fundamental a sobreposio entre o ativo de valor da marca e o modo de ser do empreendedorpersonagem Richard Branson, que desafiou as convenes, os poderosos e os monoplios: da Coca-Pepsi s linhas reas, aos estilistas. Emblemtica a primeira campanha publicitria inglesa da linha de vesturio Virgin, de 1998: Giorgio designs, Ralph designs, Calvin designs. Dont Worry, Richard doesnt.

funciona um dado para descontar e a capacidade de desempenho das funes primrias no determinante na sua escolha. Aquilo que conta a capacidade de prazer, de estimular o imaginrio, de satisfazer os gostos, de antecipar uma necessidade latente, de emergir, de distinguir-se, de agregar comunicao e servios coerentes. Os produtos de sucesso, mais que satisfazer de modo indiferenciado um conjunto de requisitos, so quase sempre desequilibrados em direo a um especfico elemento de caracterizao:45 em princpio os produtos no so escolhidos em razo do fato de que desenvolvem a um bom nvel todas as funes que o consumidor espera, mas porque possuem um ou mais elementos de caracterizao. Tudo isso nos reporta s informaes que permitem atribuir caractersticas aos produtos durante o seu desenvolvimento, ou seja, aquele sistema de tcnicas denominadas de anlise das necessidades, na qual muito difcil traar a linha de fronteira entre vnculos e oportunidades. No que diz respeito a esse tema, uma primeira advertncia que o produto deve obviamente funcionar, e que muitas das necessidades relativas funcionalidade primria do produto pertencem exatamente esfera das necessidades bvias: necessrio individualizar-lhe e satisfazer-lhe, estando consciente do fato de que isso representa apenas uma condio necessria e no suficiente para o desenvolvimento de uma soluo de sucesso. Modelos estruturados de anlise das necessidades foram expressos em diversas reas disciplinares, principalmente as Cincias Sociais e o marketing, de um lado, e as Cincias da Engenharia do outro, que correspondem para grandes linhas duas maneiras de olhar para as necessidades cujos limites so freqentemente instveis: - as tcnicas de pesquisas relativas ao consumidor (anlises do cluster ou anlises dos segmentos de mercado, mapas de percepo, mapas de valor, etc.); - as tcnicas de pesquisa relativas ao produto (anlise morfolgica, anlise das funes, anlise do valor, quality function deployment, etc.); A isso se soma uma srie de tcnicas preponderantemente utilizadas na atividade do design, que freqentemente emprega um mix de instrumentos pertencentes originariamente a outras disciplinas, como podem ser a user centred analysis, a contextual inquiry (anlise do contexto de uso), a anlise morfolgica do produto.

45

O marketing reassume esta propenso do consumidor no conceito de beneficio-chave (key benefit ou core benefit proposition), que sintetiza os benefcios trazidos por um produto evidenciando ao mesmo tempo os elementos de diferenciao a respeito dos produtos substitutos.

Neste tpico nos ocuparemos fundamentalmente da anlise das necessidades que resultam da observao do usurio, do seu comportamento e do contexto ao qual ele se coloca, que representa a rea em que se do as maiores possibilidades de desenvolver estmulos para a inovao, remetendo a outras publicaes para o tratamento das necessidades usualmente ligadas ao produto.46 Deve-se contudo, considerar como a subdiviso didtica que temos proposto apreende apenas uma parte do problema. Na realidade, alm dos consumidores e do produto, as necessidades podem ser individualizadas em muitos mbitos diferentes: na primeira parte desse captulo estamos abordando a anlise do contexto empresarial como sistema complexo em que a leitura e a interpretao servem para gerar vnculo e oportunidades, enquanto no item susequente nos concentraremos sobre os atores que fazem parte da cadeia de valor, os quais so portadores de exigncias e ao mesmo tempo de possibilidade de inovao.

2.6.1. Das necessidades aos desejos

O processo de formao das necessidades tem um carter evolutivo, descrito j pelo socilogo Maslow na passagem do nvel fisiolgico quele da realizao de si mesmo.47 Freqentemente quem se ocupa de design tende a no levar em considerao as necessidades genricas, e sem as necessidades derivadas, que representam na realidade as respostas tecnolgicas, dadas as necessidade genricas e como estas constituem um nvel intermedirio entre as exigncias dos consumidores e as respostas das empresas. Para exemplificar, a necessidade genrica de mobilidade individual corresponde necessidade derivada da posse de um automvel. Em funo da demanda, a partir da qual tem incio a atividade de projeto, o designer poder colocar o objetivo de trabalhar sobre a necessidade genrica, ou seja, imaginar respostas necessidade de mobilidade radicalmente diferente do automvel; ou de trabalhar sobre a necessidade derivada, isto , imaginar inovaes que se colocam de qualquer maneira no interior de uma precisa tipologia de bem industrial. Na realidade, tratando o tema das necessidades do ponto de vista da sua relao com a possibilidade de fazer inovao, o ponto focal sobre o qual trabalhar provavelmente a distino entre necessidades (needs) e desejos (wants). Pela tica do marketing as necessidades derivadas constituem a base na qual os consumidores
46 47

Cfr. A. Deserti, O sistema projeto. Contribuies para uma prtica do design, Milo, Poli.design, 2001. Cfr. A. H. Maslow, Motivao e Personalidade, A. H. Maslow Editions, s.l. 1970.

desenvolvem os desejos, elaborando um imaginrio prprio do produto. Dito em outras palavras, os consumidores no sonham com novas formas de mobilidade individual, mas desejam um determinado tipo de automvel. Nessa viso o desejo no corresponde automaticamente a um produto, mas pode ser interpretado como um estado cognitivo orientado a um produto especfico, no necessariamente j identificado com um dos objetos oferecidos no mercado. Empregase nesses casos o termo expectativas para identificar um nvel intermedirio entre as necessidades e as preferncias.

Figura 2.7: O processo de definio das necessidades

Os modelos de formao dos desejos e das expectativas foram estudados em muitos mbitos diferentes: as Cincias Sociais lhes reconectam a relao entre indivduo e sociedade, ou seja, ao mix complexo da histria pessoal e dos condicionamentos ambientais e culturais; a Psiquiatria explica que a formao de pulses e desejos primordiais ocorre no interior do eu e que uma espcie de membrana de proteo constituda dos constrangimentos caractersticos e sociais (o super-eu) o impele at um certo estado de livre manifestao, que resultaria contrria possibilidade da convivncia social. Nessa ltima viso as mercadorias constituiro uma eficaz vlvula de sada para descarregar os excessos de tenso que se formam no domnio do eu: o ato de aquisio revela-se um momento libertador que tal qual outros atos que realizam a mesma funo torna possvel uma pacfica convivncia social.

Os desejos, prprios de sua natureza plstica e subconsciente, so particularmente interessantes para quem se ocupa de design e comunicao. Eles podem ser estudados e ao mesmo tempo moldados, sendo mutveis e sujeitos influncia de mltiplas variveis ambientais. A formao das preferncias parece, portanto, como um processo em fases: a especificao das necessidades genricas corresponde formao das necessidades derivadas (nessa fase o consumidor escolhe entre modalidades concorrentes de satisfao de uma determinada necessidade genrica); a especificao das necessidades derivadas corresponde formao das expectativas, especificao das expectativas para formao das preferncias. Nesse processo as empresas podem desempenhar um papel passivo de pesquisa das necessidades e dos desejos, ou um papel pr-ativo, podendo de um lado desenvolver solues destinadas a satisfazer de forma inovadora as necessidades genricas, ou seja, formar as necessidades derivadas, e de outro trabalhar sobre a dimenso plstica dos desejos para condicionar a escolha. Pensa-se por exemplo, em como as necessidades de comunicao interpessoal foram modificadas pela introduo de inumerveis solues tecnolgicas, que so fonte de profundas modificaes dos comportamentos individuais e sociais e conseqentemente do surgimento de novas necessidades interconectadas.

2.6.2. Das necessidades bvias s necessidades latentes

No apenas no momento em que desejamos responder s exigncias do usurio, os desejos nos interessam mais do que as necessidades, mas tambm devemos estar aptos a aprender que as necessidades no se colocam todas sobre um mesmo plano, mas que podem estar articuladas sobre nveis diferentes, os quais tem um diferente papel a respeito da possibilidade de fazer inovao. Na literatura encontra-se trs tipologias de necessidade:48 - Exigncias implcitas (necessidades bvias), ou seja, todos os aspectos no diretamente expressos pelo consumidor interrogado sobre suas necessidades, enquanto considerado desconsiderado. Trata-se de aspectos que devem necessariamente ser
48

Faz-se aqui referncia ao famoso modelo de Kano, tido por muitos autores que ocuparam em tcnicas de qualidade no desenvolvimento dos produtos. Design e marketing dos novos produtos. As necessidades dos consumidores e os mapas perceptivos: mtodos e tcnicas. Em particular o captulo 1, o retorno ao produto, e o captulo 6, as metodologias e as tcnicas de suporte ao processo de desenvolvimento dos produtos.

oferecidos, mas que no incidem sobre a satisfao do consumidor. So freqentemente elementos necessrios para permitir a funcionalidade principal do produto, o que nos leva a confirmar que essa seja sempre menos apta a propor-se como fator de escolha; - Exigncias explcitas (necessidades expressas), ou seja, as solicitaes explicitamente formuladas pelo cliente nas investigaes de mercado. Referem-se a aspectos capazes de incidir sensivelmente sobre a satisfao do consumidor, mas que so facilmente individualizadas e ento difceis de utilizar como instrumento de formao de vantagem competitiva. A propsito, deve notar que existe uma dinmica de progressivo crescimento das expectativas do consumidor, que leva a deslocar, no plano dos requisitos bvios, aqueles que eram anteriormente necessidades expressas. Esta uma das razes fundamentais para defendermos que a inovao deve ser um processo contnuo, e que no deve apresentar caractersticas de acontecimentos ocasionais; - Exigncias atraentes (necessidades latentes ou ocultas), ou seja, o conjunto das solicitaes que no podem ser expressas pelo consumidor enquanto inesperadas, inovativas ou ligadas a aspectos dificilmente quantificveis, que so, todavia, capazes de incidir sensivelmente sobre sua satisfao e sobre a capacidade de inovao e diferenciao da oferta.

Figura 2.8: Processo de satisfao das necessidades

Os modelos de descrio das necessidades, como fcil intuir, nos mostram que a capacidade de antecipao, ligada individualizao das necessidades escondidas, a

rea na qual se do as maiores possibilidades de formar vantagem competitiva. Trata-se tambm, com toda evidncia, daquela rea em que os modelos matemtico-estatsticos de previso, que normalmente nos contam o futuro atravs da anlise do passado, resultam substancialmente ineficazes. Nesse sentido, os raciocnios que faremos mais adiante, nesse mesmo captulo, sobre modelos de anlises das tendncias e de construo de cenrios, que tm uma base qualitativa mais que quantitativa, se prope mais como resposta exigncia de coletar no apenas as variveis mais facilmente previstas, mas tambm de trabalhar mais com o risco que isso comporta sobre sinais fracos que podem tornar-se princpios de inovao radical.

2.6.3. Das necessidades genricas focalizao

A complexidade do sistema das necessidades o primeiro motivo da segmentao dos mercados. Satisfeita a necessidade fundamental qual o produto destinado, o consumidor busca tipicamente a satisfao das necessidades secundrias, que representam um dos elementos sobre o qual o design pode agir para atribuir uma identidade distinta ao produto. Nessa fase a pesquisa metaprojetual sobre necessidades transita da dimenso vinculada, que tende a definir um conjunto de limites, para a dimenso pr-ativa, que tende a definir um conjunto de oportunidades. o caso em que o designer avalia o conjunto dos bens esperados por parte do consumidor, que a base sobre a qual se pode definir um conjunto de requisitos e atribuir caractersticas ao produto. A avaliao das necessidades pode ter natureza comportamental, reportando a modelos de segmentao por benefcios esperados (benefit segmentation), sobre as quais o design pode trabalhar empregando instrumentos de observao do comportamento do usurio, denominados anlises do contexto de uso (contextual inquiry), mais que segundo os tradicionais modelos estatsticos de preferncias dos usurios/consumidores (anlises das necessidades). Deve-se colocar no mrito como os modelos tradicionais de levantamento direto das preferncias (entrevistas, focus groups, etc.) tm a respeito aos nossos objetivos o limite geral de focalizar as necessidades bvias ou expressas: entre os modelos design oriented ainda que caracterizados por um grau de formao menos elevado, tm o mrito de voltar a ateno sobre as necessidades latentes inexpressivas. Nesse sentido a soluo mais interessante, e que se mostra mais prtica, aquela de cruzar os dados quantitativos com aqueles qualitativos.

Outro elemento fundamental que considera a passagem da focalizao das necessidades a sua utilizao na atividade projetual, que nas aplicaes mais simples da benefit segmentation os consumidores de um segmento se distinguem pelo fato de assinalarem a mxima importncia relativa a um determinado benefcio esperado do produto, diverso dos benefcios que exercem o mesmo papel para os consumidores dos outros segmentos. A propsito, deve-se atentar para uma importante concluso projetual, ou seja, que mesmo sendo possvel elaborar sistemas tambm muito complexos de determinao s necessidades, na fase de reelaborao projetual revela-se necessrio para o design simplificar a aproximao cognitiva incidindo sobre apenas uma ou sobre um nmero reduzido de variveis de caracterizao.

2.7 A anlise do cenrio competitivo

No atual panorama competitivo a ao de uma empresa pode ser avaliada apenas de modo diferenciado no que respeita as aes das empresas concorrentes: se deseja projetar produtos de sucesso necessrio, de um lado, individualizar as necessidades s quais dar resposta; de outro, conhecer o tipo de resposta at aqui dada s necessidades individualizadas. O confronto com a concorrncia representa um ponto de partida fundamental, tanto que o estudo das lgicas competitivas das empresas ainda um ramo autnomo bem definido na literatura de marketing, da qual os estudos de Porter representam de qualquer modo as bases fundadoras.49 Saber o que j foi feito por outros, entender como foi feito, reconhecer os fatores e vantagens competitivas sobre as quais as empresas concorrentes apostam so elementos de conhecimento indispensveis para definir o comportamento estratgico: esta operao definida na linguagem econmica como benchmark, e normalmente praticada de modo estruturado apenas pelas grandes empresas, com referncia em muitas reas diferentes50.

Para uma viso do seu pensamento inicial, cfr. M. Porter, Competitive Advantage, New York, The Free Press, 1985. 50 Sobre o tema cfr. K. T. Ulrich, S. D. Eppinger, Product Design and Development, McGraw-Hill, New York 1995; A. Hiam, Closing the Quality Gap, Prentice Hall, Englewood Cliffs.

49

rea

Objeto

Exemplos de Indicadores de Performance Benefcios unitrios mdios

Produtos

Volumes por perodo Percentual de Mercado

Planejamento Estratgico

Servio

Reclamaes do cliente Pedidos de substituio Ateno com as previses

Processo de Negcio

ndice de satisfao do consumidor Defeitos Tempo de formao da pessoa Performance comparada Simplicidade de montagem

Produtos

Produtos Concorrentes

Nmero de caractersticas inovativas Nmero de processos produtivos Problemas individuais na fase de design review

Satisfao do Consumidor

Reclamaes do cliente Servio ao Cliente ndice de satisfao do consumidor Respeito ao tempo de entrega ndice de custo por parte Tempo de projeto

Processos Interno

Prticas e Capacidades Capacidade dos concorrentes Correntes Custo para o resultado selecionado Melhoramentos das performances no processo ndice de defeitos das partes produzidas Reduo de tempo

Input de Materiais

Fornecedores, Partes e Materiais

Programas de Melhoramento da Qualidade Evoluo da relao cliente-fornecedor ndice de respeito das especificaes

Entre essas se distinguem em particular:

- Benchmark de processo, que atua por meio do estudo e avaliao das prticas aplicadas no interior de uma organizao, tanto no interior quanto no exterior, para desenvolver aquilo capaz de produzir vantagem competitiva; - Benchmark de produto, que consiste em comparar performance, caractersticas e satisfao do consumidor pelos produtos da concorrncia; - Benchmark de servios, que efetivado para identificao das melhores prticas para obter a satisfao do cliente; - Benchmark estratgico, que atua por meio de comparao de empresas concorrentes com o fim de identificar modalidades de incremento das cotas de mercado ou, por outro lado, da capacidade competitiva. Em uma situao em que se v a necessidade para as empresas de operar contemporaneamente sob todas as reas que concordam em construir vantagem competitiva, a linha de fronteira entre as diversas reas de benchmark, assim como a linha de fronteira entre as diversas reas de ao estratgica projetual, resulta mais efmera. At poucos anos atrs, para ter sucesso era suficiente dispor de um produto que se diferenciasse da concorrncia em pelo menos uma das seguintes caractersticas: preo, qualidade, inovao ou design. Sobre outras caractersticas era suficiente no sobressair pelo lado negativo. O cenrio moderno completamente diferente. Se um produto arrisca posicionar-se no nvel mdio da concorrncia em todos os fatores citados, poder garantir apenas a sua sobrevivncia. Para ter sucesso hoje ocorre que, alm de estar na mdia com todos os fatores de escolha por parte do cliente, o produto deve se distinguir como superior em ao menos um desses. [...] Se o risco de se distanciar da concorrncia de modo significativo para um ou mais fatores vitais, pode-se ao invs, promover verdadeira situao de vantagem competitiva, aquela na qual de fato no existe concorrncia51 naquele momento. Ao lado dos instrumentos de anlise do cenrio competitivo colocados em campo pelo marketing, existe, todavia, tambm a possibilidade e a necessidade para quem se ocupa de design de observar de modo estruturado o comportamento e o portflio das empresas concorrentes. Trata-se de uma espcie de benchmark design

51

S. Pininfarina, Premessa, em Momo, Zucchelli, Design to Sucess, cit., p. IV.

driven ou design oriented, que assiste aos produtos na sua natureza sistmica e que pode ser praticado com os meios da pequena empresa ou do estdio profissional (anlise setorial de design, anlise de produto, anlise de portflio). A primeira observao que podemos fazer, a propsito, relativa posio do designer, que se encontra freqentemente na condio de observador do que acontece no interior das empresas e dos setores, podendo desenvolver atividade de pesquisa para o projeto que se configura como potencialmente substituto ou integrador das aes de benchmark estruturado. Na segunda observao, tratando do benchmark de produto, que as tradicionais aproximaes tendem a considerar principalmente as variveis relativas performance de mercado, ou seja, aquelas que podem ser geridas e contidas por meio dos instrumentos de marketing; enquanto o design est em condio de acrescentar a essas variveis, aquelas relativas aos materiais, as frmulas e as tecnologias, identificando algumas tendncias dominantes e definindo de qualquer modo e medindo algumas solues, mostrando-se capaz de incidir sobre o sucesso dos produtos. Trata-se com toda evidncia de um modelo de trabalho que emprega principalmente fontes iconogrficas, a exemplo dos catlogos, das revistas e ainda os meios de comunicao informativa e promocional, ou formas de inter-relao diversas com a concorrncia, como a visita a feiras e pontos de venda.

2.8 O projeto no interno da cadeia de valor

Por enquanto os estudos sobre valor so praticamente inatos evoluo das cincias econmicas. O emprego operativo do conceito de valor na atividade das empresas relativamente recente, e tem-se desenvolvido particularmente no curso das ltimas dcadas. A capacidade de aumento do valor como medida de eficincia da empresa um modelo terico que encontra dificuldade na traduo em aplicaes diretas ao melhoramento dos sistemas de produo industrial. Por trs da questo de valor se identifica todavia uma chave de leitura da prtica do design, apta a guiar o processo de desenvolvimento dos produtos. A idia de que o valor objetivo da empresa seja o aumento de valor leva o projetista em primeiro lugar aos mbitos de operao das estratgias de aumento de

valor: de um lado aquelas adotadas para maior satisfao das necessidades; de outro as efetivadas para a compreenso dos custos. Nesse sentido, o valor pode ser definido como a capacidade de satisfao das necessidades em relao ao preo. O aumento da capacidade de satisfao das necessidades pode ocorrer sob diversas modalidades. A primeira aquela de compreender as conseqncias da progressiva complexificao das necessidades que descrevemos nos pargrafos precedentes, repensando os produtos por meio da introduo de solues que os tornam mais adaptados a responder a especficas exigncias ou que amplificam sua funcionalidade. A segunda a modificao da importncia relativa de um atributo do produto em relao aos outros, que pode ser efetuada pela modificao do produto mesmo ou simplesmente pela sua comunicao. Deve-se atentar para que, no conceito de cadeia de valor, esteja nsita a idia de que a modificao do produto seja entendida como uma ao de ampla abrangncia, que considera a totalidade do sistema-produto e no apenas a dimenso fsica. Nesse sentido a inovao pode transitar tambm mediante a modificao da confeco, dos modos e dos canais da distribuio, dos servios anexados, etc. Na interpretao ampla que temos dado daquele que o sistema das necessidades cujo produto pode fornecer uma resposta, evidencia-se depois como os fatores que o projetista deve considerar para uma contribuio ao aumento de valor, provendo no apenas a anlise das exigncias do consumidor, mas tambm daquelas expressas pela pluralidade de atores que entram a qualquer ttulo no processo de produo do valor: no projeto devem ser ento tomadas em considerao as necessidades de todas cores que tm a capacidade de influenciar a escolha operada pelo consumidor. Suponha-se, para exemplificar, que a empresa proponha um elemento de um mobilirio apreciado no mercado mas particularmente difcil de transportar e/ou montar: o produto resultar inevitavelmente insatisfatrio para o distribuidor, que assume a tarefa do transporte e da montagem, o qual tender, se possvel, a no adquirir o produto, ou a conduzir o consumidor em direo a outros produtos substitutos, intervindo na fase dedicada a passagem da inteno para a deciso de aquisio.

Figura 2.9: Linhas de ao projetual a respeito do aumento de valor

Aquilo que resulta ento mais relevante em nossa concepo sobre valor que os potenciais campos de ao projetual sobre os quais o designer chamado a operar se estendem progressivamente da definio do produto para todas as passagens da cadeia de valor que levam o bem da idealizao ao sistema de consumo, cadeia de valorizao ambiental. Se nos concentrarmos no conceito de cadeia de valor, assim como expresso por Porter, se compreende como a ao do design se estende hoje para todo seu arco, tambm em mbitos aparentemente distantes do processo de desenvolvimento do produto, o projeto. Uma leitura do processo que leva um bem da idealizao ao mercado, efetuada em termos de avaliao de valor, leva de fato a localizar estratgias operativas com vistas ao seu aumento atrs das passagens crticas nas quais se registram os desperdcios mais significativos, que se possam colocar nas duas direes temporalmente opostas a respeito do processo de desenvolvimento do produto, ou seja, o que se situa a montante, por um lado, e o que est para baixo ou que complementar ao produto do outro (o servio, a distribuio, a comunicao, a poltica de alienao etc.). Na fase atual, um papel particularmente relevante e crtico tem sido assumido pela distribuio, a qual representa em muitos setores um n estratgico fundamental nas estratgias de formao da vantagem competitiva. Trata-se de um mbito a respeito do qual o design tem desenvolvido uma prpria operatividade; seja com referncia ao fato que o seu papel tende a mover-se progressivamente do controle do nico produto ao

controle do mix produto-comunicao-servio, ou seja, do produto ao sistema-produto; seja com referncia ao fato de que se vai progressivamente estendendo a idia de poder controlar a aproximao ao ponto de venda em termos experienciais, por meio projetos de interior design que transitam do controle das nicas variveis materiais de caracterizao dos ambientes quelas mais imateriais, feitas de sensaes, atmosfera, servio oferecido. Em um processo projetual que tende a se estender a todas as passagens da cadeia de valor, deve-se alm do mais observar dois fenmenos particularmente relevantes, que so de um lado o fato de que as fronteiras entre as atividades produtivas e aquelas distributivas tendem a se desfazer; de outro, que em muitos setores so verificados fenmenos de concentrao que tm transformado a distribuio do modelo independente daquele organizado. Trata-se na realidade de dois fenmenos profundamente interconectados, determinados por vrias razes: o menor tempo disposio para os aquisidores, que tendem a ser concentrados temporalmente e fisicamente; as maiores margens de utilidade da grande distribuio a respeito do sistema da produo e a conseqente possibilidade de reduo dos preos; a maior possibilidade de desencadear economias de escala na gesto; a maior capacidade de interpretao e satisfao das necessidades do consumidor, etc. Tudo isso favorece uma relao contratual entre produo e distribuio muito diferente daquela verificada no passado: possvel observar de fato que a distribuio, possuindo as estratgias fundamentais de controle do cliente, tende a definir essa mesma como uma poltica de marca, ou seja, uma relao de fidelidade para com alguns valores, em particular no caso das necessidades de consumo contnuas. Abre-se a partir da a estrada em direo ao controle direto da produo da parte da distribuio, que prope linhas prprias de produtos, da qual se produz garantias por meio da prpria marca.

CAIXA 2.8 O design da cadeia de valor: Ikea

Ikea uma empresa sueca que trabalha em escala mundial na distribuio de mveis, propondo produtos de design a baixo preo. O seu posicionamento estratgico depende apenas parcialmente da natureza da oferta, que se caracteriza por uma notvel

amplitude de escala e pela presena de muitos produtos complementares quele do mobilirio, como louas, panelas, toalhas, tapetes, vasos, produtos decorativos, etc. O alargamento da escala aos bens complementares verificado depois de alguns anos do incio da empresa, aps a observao de que muitos clientes tendiam a visitar os pontos de venda sem adquirir nada: a opo de ampliar a oferta de objetos de mnima pegada e custo unitrio limitado tem assim introduzido a possibilidade de modalidade mais emocional de aquisio, que so difceis de praticar com os mveis tradicionais, objeto de escolha racional. Apesar do fato de que vende produtos confeccionados com em exclusividade, Ikea no um produtor no sentido tradicional do termo, porque os seus produtos so realizados na base global da empresa local especializada. A Ikea gerencia o processo projetual, assegurando a coerncia abrangente do sistema produto, o marketing e a distribuio. A empresa prope geralmente produtos desmontados, que o cliente dever montar autonomamente em sua casa. Esta ltima soluo, que objetiva reduzir notavelmente os volumes dos objetos imaginados, uma prtica do setor: o elemento de inovao introduzido pela Ikea a simplificao da montagem, que possibilita tambm a no experts em montagem faz-lo seguindo um manual de instrues, eliminando assim duas fases delicadas do processo de produo (entrega e montagem) e redefinindo os tempos de entrega. A inovao mais significativa ocorre, todavia, na oferta dos servios. Nesse propsito importante considerar como o tradicional negcio de mveis no seja de maneira alguma privado de servios: um vendedor acompanha sempre o cliente durante a visita ao negcio, ficando disposio para ilustrar as caractersticas tcnicas dos produtos; quase todos os negcios oferecem um servio de personalizao, que consiste no projeto de decorao, enfim, o negcio se ocupa da entrega e da montagem na casa do cliente. A Ikea elimina praticamente todos esses servios: o cliente visita livremente o ponto de venda;52 a soluo de decorao deixado a ele, mas os objetos so propostos no interior dos ambientes que desejam referncias e sugestes; transporte e montagem so feitos tradicionalmente pelo prprio cliente, mas tambm pode ser requisitado o servio de entrega e montagem para produtos mais complexos. A Ikea oferece, todavia, uma srie de servios suplementares: em particular se nota como o ponto de venda seja interpretado como um lugar de experincia equipado (so

52

O cliente no acompanhado de um vendedor, por enquanto so disponveis alguns cantos informativas com pessoal, mas o percurso rigidamente planificado de modo que cada nico setor seja visitado segundo uma seqncia predefinida.

oferecidos a cadeirinha de beb, o bar e o restaurante), com um horrio prolongado comparado queles dos tradicionais negcios de mobilirios, porque as aquisies podem ser realizadas em horrios de no-trabalho. A frmula da Ikea deve ser avaliada propriamente em virtude de ser distribuidor mais que produtor, o que lhe permite trabalhar com um projeto coerente que se exprime na longa fileira de formao de valor, concentrando-se sobre o ponto de venda e sobre a experincia de aquisio graas s competncias essncia e interpretando o produto seja em relao s necessidades do consumidor, seja em relao queles do modelo distributivo escolhido (pensa-se por exemplo, como os famosos flat-back so ligados a exigncias logsticas e frmula comercial escolhida).

Deve-se alm disso, destacar como paralelamente em muitos setores as mesmas empresas produtoras tendem a se organizarem mantendo o segundo controle modelos direto de das

externalizao/exteriorizao/manifestao,

competncias consideradas estratgicas, tais como o design, o marketing e o controle do cliente por meio da comunicao, da distribuio e do servio.

2.9 A construo de tendncias e cenrios para a inovao

A literatura de design, de marketing e de organizao da produo plena de referncias relativas a instrumentos que tendem a dizer o que no se pode fazer ou o que se deve obviamente fazer, que levam a um comportamento exclusivamente defensivo, limitando-se a fazer uma honestinha tarefinha, sem dar alguma indicao sobre como desenvolver realmente a inovao. O design, ao qual constantemente necessria uma contribuio de originalidade, de diferenciao e de antecipao, tem a necessidade de operar dispondo a um conjunto de estacas dentro do qual move-se um sistema de referncias capazes de desencadear uma atitude pr-ativa e exploradora, que permite fazer inovao de

modo estruturado, guiando o componente criativo sobre uma base no puramente intuitiva. Esse sistema de referncias para direcionar a criatividade na realidade um grande compsito. De um lado h uma dimenso mais visual, feita de referncias materiais e formais (moodboard, trend book) de uso dos projetistas; de outro ocorre uma dimenso estratgica, constituda de mapas de inovao, que poderemos definir design de cenrios, construdos mediante a interpretao de sinais fortes e fracos, que derivam da observao da evoluo das mercadorias, dos comportamentos, dos mercados, das tecnologias, etc.

2.9.1. Instrumentos e aproximaes das tendncias

A anlise das macrotendncias que ns praticamos baseia-se sobre a coleta de dados e sobre a sua interpretao, a cargo de uma equipe de pesquisadores, por intermdio do confronto sistemtico, seja na fase de coleta ou na etapa de reelaborao e interpretao final. As tendncias que nos interessam no momento em que desejamos desenvolver um processo metaprojetual so de padro de natureza transversal, propriamente porque quando se deseja inovar em um setor oportuno no fechar-se dentro das suas lgicas, mas observar mais quando acontece em setores vizinhos ou distantes, a respeito dos quais possvel implementar transferncias segundo modelos do chamado cross-fertilization. Alm disso, se a inovao tem muito a ver com o problema da forma, como certamente o caso da inovao dirigida pelo design (design driven), resulta imediatamente evidente a necessidade de analisar os sistemas mercadolgicos que nos circundam, como existe uma relao entre os uni e os outros para os quais algumas solues formais, cores, acabamentos, materiais, tendem a no situar-se especificamente no interior de uma simples realidade setorial, mas a transitar rapidamente de uma a outra.53 O nosso trabalho sobre tendncias mescla ento analises do tipo quantitativo a anlises do tipo qualitativo, empregando uma srie de instrumentos entre as diferentes e caracterizadas por um diverso grau de codificao cientfica; como exemplo temos a pesquisa desk sobre fontes bibliogrficas, a pesquisa mercadolgica, a pesquisa

53

Trata-se daquele fenmeno que Clino Trini Castelli define como design transitivo.

iconogrfica finalizada na aplicao do livro de tendncias (trend-book), a observao direta e participada dos fenmenos. A esse modelo de trabalho, que chega a definir sinais fracos e fortes em funo da anlise qualitativa e quantitativa dos dados disposio, agrega-se uma srie de possveis ferramentas de trabalho, que buscaremos descrever na seqncia com um corte crtico.

Figura 2.10: Instrumentos de pesquisa sobre tendncias

O estudo do passado

As tradicionais aproximaes para a previso do futuro baseiam-se na idia de que ele possa ser antecipado olhando-se para o passado. Trata-se de padres de aproximaes quantitativos, baseados sobre a coleta de dados, sobre elaborao de sries histricas e sobre proteo no futuro. Sobre essa base se calculam freqentemente o crescimento da populao, as variaes climticas de longo perodo e outros fenmenos de pequeno e grande rendimento. Qualquer um pode constatar, todavia, que buscar prever o futuro olhando para o passado como guiar um carro olhando-se atrs: tudo funciona se a estrada reta, ou seja, at quando o futuro representa um desenvolvimento linear do passado; se houver outros carros na estrada, ou seja, at

quando a competio pouco acesa; se nenhum atravessa a estrada, ou seja, at quando no intervm fatores que impulsionam para a mudana (aqueles que no cenrio se chamam drivin forces). Na realidade, o desenvolvimento socioeconmico contemporneo quase sempre caracterizado por uma complexidade sistmica que torna impossvel o emprego de modelos lineares: tudo muda muito rapidamente e de modo dificilmente previsvel, seja porque os fatores que intervm a condicionar a mudana so numerosos, seja porque so conectados entre eles no plano local e global. A referncia ao passado, contudo, pode ser considerada particularmente importante se olhar para a inovao dirigida pelo design (design driven). Deve-se entender o papel que desempenha em alguns setores a tipologia, que representa de fato uma referncia sinttica ao passado que pode ser transferida para o presente e que, na sua estrutura de soluo aberta a sucessivas configuraes e interpretaes, pode ser de um certo ponto de vista considerada uma espcie de metaprojeto. Pensa-se tambm, para trazer um outro exemplo, em como o passado torna-se em alguns mbitos o territrio em que mais natural buscar motivos de inspirao que possam ser interpretados para o desenvolvimento de novos produtos, segundo um modelo de retorno cclico dos sistemas de formas, materiais, cores, decoraes.

Os early adopters

Um outro modelo muito praticado aquele de observar cores que so tornadas inovaes primeiras que outrss. Trata-se de indivduos ou grupos sociais, denominados na literatura early adopters, que exprimem necessidades avanadas ou que so reconhecidas primeiramente que outros o potencial de novos solues e conceitos. A observao sistemtica dos early adopters consiste em desenvolver previses a respeito da difuso para o grande pblico de solues inovativas, sendo possvel estabilizar o arco temporal no qual se inicia a passagem referente a precedentes casos de produtos ou servios. Uma considerao interessante para quem se ocupa do design que a capacidade de antecipao pode pertencer, alm de as pessoas e aos grupos sociais, tambm s empresas e aos mercados: quando se chamado a fazer inovao em um determinado mbito, pode ser til ento compreender se existem empresas ou mercados antecipadores as quais fazer referncia. A respeito desses ltimos, deve-se analisar como variam em funes da tipologia do bem em exame. A Itlia, por exemplo,

considerada um dos mercados-laboratrio no campo da telefonia mvel, assim como o Brasil o para os formatos da grande distribuio. Em alguns setores o processo de transferncia codificado a ponto de poder ser ligado de maneira programtica s polticas de introduo e difuso da inovao. Para mencionar apenas um exemplo, no caso da eletrnica de consumo se verifica freqentemente uma alternncia JapoEstados Unidos- Europa, segundo tempos codificados.

Os Hot-spots

Trata-se de uma contrao geogrfica do conceito precedente, ou seja, da idia de que existem alguns lugares geograficamente restritos, tipicamente mas no exclusivamente metropolitanos, em que as inovaes so adotadas antecipadamente e onde nascem os modos que se transferem depois para outras partes para serem sondados para pesquisa das novidades, praticando o chamado cool hunting. O monitoramento dos hot spots uma aproximao que se vai progressivamente defendendo a partir dos setores mais perto das dinmicas do fashion: quase todas as sociedades de previses declaram fazer uso de antenas em alguns lugares tpicos espalhados pelo mundo. Trata-se todavia, quase sempre de modelos pouco codificados, que seria oportuno agregar a outros instrumentos para regresso de informaes no desviadas. De particular interesse a progressiva passagem de instrumentos de observao passiva a modelos de observao participativa, que prenunciam a passagem a uma aproximao pr-ativa e a adoo de um conjunto de instrumentos e tcnicas, genericamente conhecido pelo nome de viral marketing, que busca controlar os fenmenos de introduo, adoo e transferncia da inovao.54

54

Importante notar como nem todos os pontos de vista sobre essa atividade so considerados positivos, mas ao contrrio, com algumas tcnicas de marketing temos recentemente provocado amplas crticas. Particularmente interessante o documentrio da rede televisiva PBS The merchants of cool. A report on creators & marketers of popular culture for teenagers. Editado por Douglas Rushkoff e produto de Barak Goodman e Rachel Dretzin, o programa examina as tticas, as tcnicas e as implicaes culturais do cool hunting, por meio de entrevistas com top marketers, executivos de mdia, crticos e pareceres culturais (o programa visvel no site da Internet http://www.pbs.org/wgbh/pages/frontline/shows/cool). Para uma aproximao crtica ao fenmeno do cool hunting cfr. alm disso Klein. Economia global e nova contestao, cit.

As opinies dos experts

Freqentemente, quando se deseja fazer consideraes sobre tendncias, recorrese opinies de pessoas considerada que se est trabalhando. Na realidade os especialistas no pertencem a uma categoria definitiva, mas podem ser individualizados em muitos e diferentes mbitos, tambm em funo do resultado esperado. Entre os principais citamos: os clientes (atuais, potenciais, etc.); os competidores (diretos, indiretos etc.); os pesquisadores (experts de setores, conselheiros, acadmicos, jornalistas, etc.); as opinion leaders (empreendedores, projetistas etc.). As opinies dos experts podem ser coletadas de diversos modos, mais facilmente com a aproximao qualitativa mais que quantitativa, ou seja, por meio de entrevistas, pesquisa, testemunhaos escritos, publicaes, focus group.

O Delphi panel

Uma particular tcnica de focus group entre especialistas definida Delphi panel, e consiste em um modelo formalizado de atividade previsional sobre base qualitativa. Trata-se de uma tcnica interativa, na qual o primeiro objetivo aquele de obter uma grande variedade de opinies da parte do grupo de experts, pelo emprego de uma pesquisa que prev freqentemente o fato de que os participantes podem estar fisicamente distantes e que no necessariamente devamos interagir entre eles de modo sncrono. Os resultados da primeira pesquisa so coletados e sintetizados para formar a base de um segundo questionrio, que por sua vez torna-se a base de um terceiro e ltimo. O escopo aquele de clarear progressivamente o problema detectado, identificando reas de acordo e desacordo e definindo as trajetrias mais provveis. As fases de trabalho do Delphi panel podem ser ento sintetizadas segundo o seguinte esquema: - identificao dos experts; - definio do problema; - primeiro giro de demanda, com questes de carter geral destinadas a obter a opinio abrangente dos experts sobre o problema; - segundo giro de demanda, baseado sobre respostas s primeiras e especificamente focalizadas sobre argumentos especficos do problema enfrentado;

- terceiro giro de demanda, com o questionrio que tem a finalidade de focalizar o problema para dar suporte para a atividade de deciso.

2.9.2. Os cenrios geopolticos e de marketing

O uso formalizado dos cenrios teve origem no meio militar, onde foram inicialmente utilizados nos jogos War da US Air Force, mas logo torna-se um instrumento disposio das grandes empresas. O cenrio thinking, para uso da estratgia de negcio foi desenvolvido nos anos 60 pelo Hudson Institute da Herman Kahn e a partir dos anos 70, torna-se um modelo de trabalho utilizado por algumas grandes corporaes. Entre essas destaca-se a Shell, que utiliza o cenrio para determinar possveis variaes sensveis do preo do petrleo em conseqncia de fatores externos. Trata-se nesse sentido, de construtivos informativos com a finalidade de orientar a policy empresarial, assumindo freqentemente levar s extremas conseqncias algumas condies das problemticas que a empresa enfrenta em seu nvel estratgico, ou seja, gerando ambientes externos com os quais se confronta, entendidas como o contexto em que a empresa pode ser encontrada a operar. Os cenrios da Shell so construdos como histrias que narram um futuro possvel, adotando a linguagem do gerente da empresa, segundo a frmula desenvolvida por Pierre Wack55. Depois de um incio na qual resulta evidente a necessidade de envolver e convencer os gerentes falando uma linguagem compreensvel, Wack desenvolve de fato a idia de passar de uma narrao de simples histrias que falam do futuro para uma narrao preponderantemente construda sobre o modelo mental do gerente. Os cenrios da Shell se constroem ento a partir de alguns drivin forces, que esto j influenciando o desenvolvimento socioeconmico ou que sero capazes de faz-lo no futuro imediato, colocando-o em conexo com a situao atual a fim de imaginar os futuros possveis.

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Para uma recognio sobre a histria do cenrio cf.r R. Kenter. The Art of the Possible. The Scenario Method and the Third Debate em International Relations Theory, Tesi em relao internacional. Universit de Amsterdam, novembre 1998. Sobre mtodo Sheel se v alm disso AA.VV., Scenarios: Na Explorers Guide, Shell International Limited, s. J, 2003.

CAIXA 2.9 O cenrio mtodo da Shell

A Shell, multinacional do petrleo, a primeira grande corporao a ter desenvolvido, em um grupo de planificao estratgica, uma aproximao inovao e mudana que se acha baseada sobre a construo de cenrios. Na viso da Shell os cenrios tm uma dimenso fundamental geopoltica, focalizando as problemticas que um global player pode encontrar perante um quadro de rpidas mudanas e grandes incertezas; nesse sentido os cenrios <<so utilizados para ajudar a revisar e direcionar as estratgias de desenvolvimento. No so previses, projees ou predies do que sero. Mais que isso, representando futuros alternativos plausveis, que do respostas razoveis e slidas para as perguntas sobre o que poderia suceder se? relevantes para o negcio>>56. Um elemento que distingue o modelo de trabalho da Shell o uso de elementos grficos e iconogrficos (vdeo, fotografias, diagramas, grficos, tabelas etc.), considerados um sistema de comunicao particularmente eficaz em para imprimir snteses e realismo nas histrias a contar. O emprego de elementos grficos e iconogrficos serve, por um lado, para encontrar elementos imediatos de distino entre diversos cenrios, por exemplo, o uso de um cdigo-cor e/ou de um cone; de outro, para contar em sntese alguns conceitos, que possam ser comunicados no interior de um grfico de imediata compreenso; de outro, ainda, para tornar mais reais as histrias. A aproximao da Shell, colocado em evidncia durante os anos, tem assumido uma importncia progressivamente crescente em direcionar as escolhas empresariais: tem recentemente transitado de um ciclo trienal a um anual de desenvolvimento e codificado at tornar-se um modelo de processo, do qual em seguida sinteticamente descrita a organizao em fases.57 Preparao: Trata-se da fase destinada a dar uma clara descrio do projeto, com o objetivo de definir os objetivos e os recursos disponveis.

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AA.VV., Shell Global Scenarios to 2025. Executive Summary and Excepts, Shell International Limited, s. l. 2005 (trad. It. a cuidado do autor). 57 AA.VV., Scenarios: An Explorers Guide, cit., p. 181.

Pioneiro: Trata-se da fase de confronto cross-disciplinar, na qual os componentes da equipe trabalham colocando em discusso as prprias idias e buscando identificar as mais significativas demandas relativas ao futuro. Map-making: a na qual os cenrios devem assumir a forma de um set de histrias coerentes, capaz de elevar problemas relevantes para os seus destinatrios. Essas histrias devem dar uma descrio vvida de possveis contextos futuristas, sem todavia entrar excessivamente nos detalhes.

Representao de um dos Cenrios globais da Shell

Navegao: Trata-se da fase na qual os cenrios devem ser utilizados. Mesmo sendo conjeturvel muitas aproximaes entre eles, os cenrios resultam particularmente teis se empregados consecutivamente por um certo perodo de tempo com a finalidade de potenciar a estratgia de desenvolvimento de uma organizao.

Reconhecimento: Trata-se da conscincia do mundo circunstante que deriva da construo e do uso dos cenrios, que direciona o modo pelo qual se sonda o ambiente e condiciona aquele que se v, aumentando a capacidade de interpretao dos eventos e das tendncias. Preparao: o retorno cclico construo de novos cenrios, cuja necessidade ditada pelo fato de que o contexto no qual nos encontramos tambm muda, o que torna oportuno mudar periodicamente e definir novos objetivos e recursos. Segundo Peter Schwartz egresso do grupo de construo de cenrios da Shell para fundar o Global Business Network (GBN), atualmente a mais importante sociedade de cenarista que opera no conselho estratgico para as empresas o cenrio <<um instrumento para ordenar a percepo relativa a ambientes futuristas possveis, no qual se pode ser chamado a tomar decises>>.58 O scenario method, assim como utilizado hoje, no se baseia em probabilidades, mas em anlises e associaes causais qualitativas: a construo dos cenrios assume a idia de que com o futuro no pode ser univocamente previsto e que as previses unvocas so para eles de natureza imprpria ao contexto atual, que de grande incerteza e mudana. A incerteza parte do mtodo, que prope a construo de diversos trilhos que conduzem ao futuro, entre as tambm contraditrias, narradas em forma de histrias. A natureza qualitativa do scenario method particularmente relevante para quem se ocupa do design: o design, por natureza, habituado a fazer os contos com a dimenso qualitativa e a desenvolver raciocnios analticos e sintticos que se baseiam sobre observaes de natureza mais qualitativa mais do que quantitativa. Sob o ponto de vista do design, um adicional elemento de interesse do cenrio geopoltico e de marketing a sua natureza holstica; os cenrios tomam em exame tendncias e eventos olhando contemporaneamente para a dimenso social, tecnolgica, econmica, ambiental e poltica. Sendo os cenrios um modo de compreender as dinmicas que poderiam dar forma ao futuro, o primeiro passo da sua construo representado pela individualizao das driving forces que deliberam no presente, que no cenrio geopoltico se dividem grosseiramente em quatro categorias: - dinmicas sociais, quantitativas/demogrficas ou qualitativas (valores, estilos de vida, necessidades, etc.); - dinmicas macro e microeconmicas;
58

P. Schwartz, The Art of the Long View: Planning for the Future in an Uncertain World, Doubleday, New York 1991, p. 46 (trad. it. a cuidado do autor).

- dinmicas polticas (eleitorais, legislativas ou regulamentares); - dinmicas tecnolgicas (diretas, indiretas e habilitantes); Na reinterpretao que podemos dar ao uso do design, as chamadas driving forces so destinadas a transformar-se naquilo que chamamos macrotendncias, que correspondem substancialmente concepo de que os cenrios possam ser construdos principalmente derivando informaes e estmulos da anlise da evoluo do contexto externo ao ato projetual. Outro elemento de interesse a idia de que as previses do futuro no so to interessantes a respeito de sua capacidade de se revelar verdadeiro em um dado perodo de tempo, mas mais a respeito de sua capacidade de fornecer estmulos para guiar a decision making no presente. Nesse sentido evidente que o escopo dos cenrios no aquele de prever processos de inovao. << Os cenrios melhores no so necessariamente aqueles que se realizam; so aqueles que subvertem as expectativas, oferecendo um olhar profundo sobre mudanas que ocorrem ao redor de ns. Melhores so os cenrios, tanto mais conduzem a uma profunda compreenso do presente>>59. Assim sendo, os cenrios desenvolvem a capacidade de desencadear um comportamento reativo aos processos de mudana, e so ento particularmente teis ao design, que tem com efeito desenvolvido diversos modos e formas de construo de cenrios.

2.9.3. Os cenrios de design

possvel razoavelmente sustentar que tambm o design tem desenvolvido alguns modo prprios de construir cenrios, adotando uma linguagem compreensvel aos projetistas, ou seja, recolhendo histrias que falam a linguagem de projeto. Os cenrios de design (design orienting scenarios) assumem ento a forma de histrias que narram futuros possveis, mas o fazem preferencialmente atravs do prprio projeto. Em alguns casos isso se inicia segundo os modelos que poderemos especificamente definir de metaprojetuais, no sentido de que se trata de conjuntos de informaes que no se traduzem em uma especfica soluo, mas so, ao contrrio, abertas a sucessivos detalhes no momento em que se interpreta projetualmente. Trata-se, em outras palavras, daquelas trajetrias de inovao s quais nos referimos na abertura
59

P. Mc Corduck, N. Ramsey, Strategic thinking with scenarios, em Kenter, The Art of the Possible, cit., p. 28.

do captulo, que podem guiar a ao do designer no desenvolvimento da inovao. Em todas essas situaes os cenrios so normalmente constitudos de mapas, em formato grfico, que possam ser definidos como espcies de representaes topogrficas da inovao, que podem determinar o ponto em que ns estamos e aquele em direo ao qual nos movemos. A esse mapa adicionamos sempre uma representao visual das

macrotendencias, de modo que o metaprojeto seja capaz de fornecer ao designer estmulos e indicaes seja sobre dimenso estratgica (cenrios de inovao), seja sobre dimenso material-formal (trend books). Em outro caso a natureza dos cenrios mais explcita e intimamente ligada linguagem propriamente do design, mediante a sobreposio entre as fases de construo de cenrios, vision design e gerao de conceitos, que se integram at tornarse uma nica coisa. Recorre-se, para trazer um nico exemplo, ao chamado advanced design no setor automobilstico, que exprime cenrios preferencialmente por meio do desenvolvimento de produtos, operantes em todo ou em parte, que antecipam um futuro possvel e que possam ser eles mesmos considerados em qualquer medida dos metaprojetos. Esses produtos no so certamente destinados ao mercado, mas sim ao circuito miditico do setor, a respeito do qual se apresentam como declaraes de intenes e talvez como reservatrios de solues destinadas a entrar progressivamente no mercado, ou seja, a direcionar a atividade de desenvolvimento dos produtos correntes como propriamente a tarefa da atividade metaprojetual. Do mesmo modo tambm em outros setores, como o dos eletrodomsticos, da eletrnica de consumo e da telefonia, as empresas que baseiam a sua vantagem competitiva sobre inovao contnua tm estruturado modelos de explorao do futuro mediante a construo de cenrios que mesclam atividade de pesquisa, de map-making e desenvolvimento de prottipos. Entres estes provavelmente o modelo de trabalho mais evoludo e interessante aquele da Philips, que organizou a partir do incio dos anos 80 uma diviso de design como estrutura parcialmente autnoma e progressivamente mais fortemente conectadas com os nveis estratgicos da empresa.

CAIXA 2.10 Os cenrios da Philips Design

A Philips Design, a diviso da Philips que se ocupa da projetao dos produtos, concebida como uma unidade largamente autnoma, gerenciada desde 1991 por Stefano Marzano na qualidade de CEO independente subordinado de um diretor criativo, Andrea Ragnetti, que chefia uma equipe de 450 pessoas, com um budget anual estimado ao redor aos 250 milhes de dlares.60 Philips Design contrata profissionais provenientes de todas as partes do mundo, a maioria radicada em Eindhoven e parte distribuda em vinte de satlites situados em reas de particulares, relevantes para a pesquisa e o desenvolvimento em contato direto com instituies, experts e estudiosos. Marzano foi chamado com o objetivo ambicioso de unificar uma empresa que se apresenta no mercado com uma faixa de produtos sensivelmente diferentes, como os equipamentos eltricos para a Medicina e os objetos eletrnicos de consumo, e com um conjunto de competncias complexo o que ele define <<design guiado pela simplicidade>>. Nesse sentido a Philips Design tem assumido desde seu incio como unidade independente um papel estratgico na empresa, bem diverso daquele desempenhado nas grandes corporaes, onde o design se encontrava e se encontra ainda freqentemente ligado a uma caracterstica exclusivamente tcnica. O modelo de funcionamento da Philips Design prev a configurao como empresa que envolve atividade de conselho a preos de mercado seja (principalmente) para o cliente interno, seja para as diversas unidades da Philips, seja para clientes externos, que no possa funcionar de forma mais aprofundada no mbito da viso corporativa, com o perigo de restringir a prpria viso, mas mais de enriquecer-se culturalmente pela relao com inmeras empresas externas, de modo similar s grandes sociedades de conselho profissional independente. Os inumerveis clientes externos, includas empresas como a Ford, Nike, Procter&Gamble e Securitas: a nica coisa que a Philips pede que a estrutura atinge o ponto de lao, no requerendo ser til mas, nas palavras de Marzano << talento, conhecimento, idias>>.

Sobre esse caso Philips Design cfr. Jennifer Reingold, Design Intervention, em Fast Company, 109, ottobre 2006; S. Del Col, Philips; visioni future, in Modo, 175, novembre 1996; F. Zanco, Visioni del futuro. Il Centro Design Philips, em Domus, 788, dicembre 1996.

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A Philips Design trabalha, de um lado, com a inovao incremental e com a introduo em todos os nveis da empresa e com todas as tipologias de produto da interveno unificante do design; de outro, em projetos visionrios de advanced design que tm a finalidade de antecipar futuros possveis. O modelo de trabalho da Philips Design sobre cenrios codificado dentro de alguns grandes projetos que tm dado lugar a mostras itinerantes e a catlogos que esto a meio caminho entre a descrio do resultado e aquela do processo utilizado para realiz-lo61. Em suas pesquisas a Philips Design tem desenvolvido e institucionalizado uma srie de instrumentos operativos para uma aproximao da empresa com o design, como uma parte integrante do processo produtivo, e tem definido um mtodo que prev uma contnua verificao experimental das solues propostas em relao s necessidades que so ainda em larga medida inexpressivas e que se concretizam no envolvimento direto dos usurios potenciais e no emprego das suas respostas no processo no linear de projetao. O modelo de trabalho da Philips Design apresenta alguns pontos de caracterizao, a seguir elencados, que tm um grande interesse sobre o tema do cenrio de design, enquanto diversos contedos do scenario method geopoltico e de marketing focalizando, todavia, um modo prprio de recolher informaes, de interpret-las e de sintetiz-las em forma de conto para os trabalhadores e para o grande pblico. Aproximao fenomenolgica: Objetiva contar o futuro dos objetos tecnolgicos por meio de uma anlise fenomenolgica do presente destinada a ser sintetizada em forma de passagem tecnolgica. Equipe multidisciplinar: Prev a presena de pessoas que se ocupam de cincias sociais, de experts de tecnologias, de conselhos de marketing e estratgia, de designer. Cross fertilization: Prev um trabalho de pesquisa inter-setorial destinado a individualizao de possibilidades e oportunidades de transferncia da inovao. Pesquisa qualitativa: Prev o emprego de modelos de pesquisa, de coleta de dados e de reelaborao que prescindem das tradicionais aproximaes estatstico-quantitativas e que utilizam, ao invs, bases empricas e instrumentos qualitativos.

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Se por exemplo AA.VV., Vision of the Future, Philips Corporate Design, Eindhoven 1996.

Visualizar o futuro: Comporta o emprego de instrumentos de visualizao e de representao sinttica para uso dos designers e dos stakeholders no projeto das possveis passagens tecnolgicas. Testar e fazer experincia do futuro: Traduz-se no slogan fazer o futuro, por intermdio de formas de colocar em cena os resultados que se baseiam no desenvolvimento dos produtos e ambientes totalmente funcionais, que do a possibilidade de viver os projetos mediante uma aproximao experiencial que permite socializar os resultados mais do que deix-los restritos aos setores de P&D. A exposio dos resultados dos trabalhos de um cenrio no vista como fonte de informao para a concorrncia, mas mais de feedback informativo para a empresa mesma, na difcil tarefa de individualizao das possveis necessidades futuras. Nos captulos subseqentes buscaremos apresentar, mediante algumas exemplificaes e alguns casos empresariais sobre os quais temos ocasio de trabalhar, uma aproximao ao cenrio do design, ou talvez, melhor dizendo, ao metaprojeto no seu conjunto. Trata-se de um modelo aberto que, seguindo um esquema, tende a utilizar o conjunto de consideraes e instrumentos que temos descrito aqui segundo uma lgica combinatria, situacional e evolutiva, ou seja, buscando medir as respostas tambm em termos processuais e organizativos a respeito das problemticas que s vezes temos de enfrentar, com as suas similaridades, mas tambm com as suas diferenas profundas. Trata-se de um modelo difcil de transferir, porque a sua natureza praticalgica mais que metodolgica, uma vez que se baseia na idia de que os instrumentos possam ser recombinados de quando em quando em funo da situao a enfrentar, porque recusa a concepo consoladora de que existem frmulas ou best practices de propor seguindo um clich e porque envolve progressivamente o desenvolvimento do nosso pensamento, a experincia que se acumula e as ocasies de crescimento que derivam da mudana de idias com outras pessoas. Em primeiro lugar com os nossos clientes de pesquisa, que freqentemente se mostram interessados no apenas aos resultados imediatos, mas tambm na trajetria de crescimento cultural, processual e organizativa que temos conduzidos em conjunto. Ao mesmo tempo, somos convencidos de ter definido ao lado das razoveis dvidas algumas razoveis certezas: a idia do contexto como sistema de vnculos e de oportunidades; a idia de uma aproximao qualitativa e dos instrumentos que a ele se conectam; a idia de poder definir cenrios de inovao intersectando a anlise das variveis com aquela das constantes; a idia da inovao como processo necessariamente contnuo; a idia de que

o design, para incidir realmente sobre processos de inovao, no pode ser considerado uma competncia perifrica, referente ao exterior mas deve fazer parte da cultura da empresa.

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