1INTRODUO

As cores sempre estiveram presente na humanidade, seja atravs de seus mistrios, simbologia ou como forma de expresso.

Civilizaes mais antigas, como China, ndia e Egito j sentiam nas cores, um profundo sentido psicolgico. Nas artes, Van Gogh, utilizou as cores para expressar fortes cargas emotivas e psicolgicas.Portinari, arquiteto do sculo XX, abusou da integrao cor e forma para criar a Igreja da Pampulha.

O estudo desse artigo vai alm das artes, arquitetura e medicina para entrar no campo da comunicao e do marketing na atualidade.

Para competir em um mercado to acirrado, o que necessrio fazer para destacar um produto frente a seu concorrente? A resposta, s vezes, parece simples e clara: buscando a ateno do consumidor e despertando sua curiosidade. Mas: quais so os fatores principais que determinam o comportamento de compra? Utilidade do produto? Lembrana da marca? As cores das embalagens influenciam na deciso de compra do consumidor? Qual a importncia das cores nas embalagens e na percepo do cliente?

Os objetivos desta pesquisa frisar o aspecto visual, mais especificamente as cores, procurando entender de que maneira se comporta a deciso de compra dos consumidores em funo das cores utilizadas nas embalagens; verificar se o consumidor percebe a importncia das cores (embalagens) em sua deciso de compra.

2 CONCEITOS E FERRAMENTAS DE MARKETING

2.1 Definio de Marketing

O marketing apresenta definies mutveis. Na verdade cada autor descreve marketing conforme seu prprio entendimento.

Marketing um processo social por meio do qual as pessoas grupos de pessoas obtm aquilo que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros. (KOTLER, 2000, p.30)

Marketing uma funo organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criao, a comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem como a administrao do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organizao e seu pblico interessado. (AMA - American Marketing Association - Nova definio de 2005).

Conforme Kotler (2000), o propsito de marketing satisfazer as necessidades humanas, facilitar e consumar as trocas que se efetuam no mercado.

O mercado composto por desejos e necessidades, que podem ser alcanados pelos consumidores, e aos profissionais de Marketing, fica o dever de oferecer ao mercado o que ele deseja, atravs de pesquisas realizadas, planejamentos, estratgias, conhecimento sobre seu pblicoalvo e etc.

A maior diferena entre desejo e necessidade, que pode ser percebida, que um desejo um sonho almejado, um pouco diferente disso uma necessidade, pois a necessidade o bsico que um consumidor precisa. Alimentar, locomover, vestir, so necessidades bsicas, uma necessidade do ser humano. Desejo possuir o melhor carro, a roupa de grife, comer no melhor restaurante ter o melhor o que dinheiro pode comprar.

Se o individuo alimentado e alimentado se sente querido, agora desejar ser o mais querido. Aparecem aqui os desejos de prestigio, de status de reputao, de estima dos outros e de auto-estima. O individuo sentir a necessidade de mostrar e obter a comprovao de sua fora, inteligncia,

adequao, independncia, liderana, enfim, das qualidades que lhe daro estima aos olhos dos outros e lhe daro auto confiana. (Gade, 1998, p.90)

No mercado, de acordo com Semenik e Bamossy (1995), o marketing deve ser to gil quanto ele, deve estar preparado para mudanas e ser capaz de perceber as informaes dos consumidores e dos concorrentes. Alm de posicionar corretamente o produto e usando as estratgias corretas para atingir o pblico-alvo.

No entanto, para que seja possvel trabalhar e/ou pesquisar o marketing, necessrio levar em considerao todos os aspectos pelos quais ele se apresenta, j que as ferramentas disponveis no funcionam isoladamente, e sim, constantemente em um contexto especfico, que leva em conta o:

[...] processo de planejamento e execuo do conceito, preo, comunicao e distribuio de idias, bens e servios, de modo a criar trocas que satisfaam objetivos individuais e organizacionais (SEMENIK; BAMOSSY, 1995, p.6).

De acordo com Semenik e Bamossy (1995), saber lidar com a complexidade e com a necessidade de integrao do marketing um dos principais pontos de sucesso cada caso sem levar em conta estratgias que relacionem o mix de marketing.

Ao lanar um novo produto ou estruturar a empresa, necessrio planejamento, conhecimento do mercado, dos concorrentes, do pblicoalvo, fornecedores e colaboradores, ou seja, um estudo completo do mercado.

Como estratgia, Kotler (2000, p. 37), indica o Mix de Marketing, ou composto de marketing, cuja definio se resume em "o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seu objetivo de marketing no mercado alvo". So elementos que se relacionam com o meio ambiente, interligados uns aos outros e que devem ser tratados como um conjunto.

McCarthy, professor de marketing da Universidade de Michigan e criador dos 4 Ps, definiu os quatros grandes grupos de atividades e os separou em: produto; praa, preo e promoo.

Produto engloba tudo o que est venda no mercado. So desenvolvidos por empresa com a finalidade de satisfazer uma necessidade ou desejo do pblico-alvo.

Um produto pode ser um objeto, um servio ou uma idia.(...) Ao contrrio dos objetos, o servio uma aplicao de esforos humanos ou de mquinas que garantem benefcios aos consumidores. J as idias incluem conceitos, filosofias e imagens (PRIDE, 2001, p.66).

O mercado onde a empresa atua, conceitua-se como praa. regio onde so vendidos seus produtos; pode ser tanto uma regio como um ponto de venda. A escolha da praa requer planejamento, para atender a demanda do pblico alvo, pois interfere diretamente na possibilidade do consumidor encontrar ou no o produto.

O preo o valor final do produto, que dever cobrir os custos diretos do produto, mais as despesas fixas da empresa, como gua, luz, telefones, impostos da empresa. Para Kotler (2000, p. 476), "preo o elemento do mix de marketing que produz receita; os demais produzem custos".

Promoo, ltimo "P" do mix, o uso de canais de comunicao para informar a existncia de algum produto ou servio, alm de convencer possveis consumidores a adquirir ou usar aquilo que se promove. Kotler (2000) enfatiza que, a promoo eficiente exige um conceito integrado de comunicao em marketing, para estabelecer um relacionamento satisfatrio com seus clientes. Continuando, Kotler (2000) refora a importncia do comunicador est sempre atento ao seu pblico-alvo para determinar as estratgias que sero utilizadas para atrair e manter esse mercado.

Empresas vencedoras sero as que conseguirem atender as necessidades dos clientes de maneira econmica e conveniente, com comunicao efetiva. ( KOTLER, 2000, p.38)

Alm dos 4 P's e suas novas atribuies, surgem tambm, dentro desta anlise, os novos 4 A's, que so voltados a uma questo estratgica, dentro de um processo de ao. Os 4 A's apresentam-se como: anlise, adaptao, ativao e avaliao.

Segundo Pride (2001), anlise o estudo preliminar das aes que sero empregadas, atravs de um levantamento inicial de todos os pontos que estaro envolvidos. o processo de analisar as diretrizes de forma consciente e clara.

Aps a realizao de uma anlise dos fatos, surge a necessidade de adaptaes, de forma a adequar todas as fases do estudo, reparando possveis desacordos.

O prximo passo, aps anlise e adaptao, consiste na execuo do projeto, a fase da execuo.

Por fim, como todo projeto possui um desfecho, faz-se necessria a avaliao de um todo, para que assim possa ser analisado as experincias, os resultados positivos e negativos e verificar principalmente se as metas e os objetivos definidos, foram alcanados. A avaliao extremamente importante para que ocorra um feedback do que foi realizado, alm de servir como base para novos estudos.

2.2 Segmentao de Mercado

Um dos pontos importantes no planejamento de marketing , sem dvida, a identificao dos alvos de mercado. Uma das solues sem dvida, o processo de segmentao de mercado.Para Kotler (2000), a segmentao de mercado a diviso do mercado em grupos distintos de compradores

com necessidades, caractersticas ou comportamentos prprios que respondem de maneiras semelhantes aos estmulos de marketing. A partir da segmentao de mercado, possvel criar estratgias focadas para o determinado pblico, contribuindo para resultados positivos e lucrativos da empresa.

Gostos e desejos diferentes, culturas e hbitos variados, os consumidores so diferentes entre si, por isso, no possvel um nico produto atender a todos os consumidores. necessrio reuni-los em grupos de pessoas como as mesmas caractersticas e gostos semelhantes. Com a definio do mercado-alvo, a empresa conseguir resultados satisfatrios ao atender seu pblico com o produto necessrio. Da a importncia da segmentao de mercado como ferramenta estratgica.

Kotler (2000) reconhece que a segmentao de mercado est no cerne da estratgia de marketing. Segundo ele, a segmentao de mercado, a idia mais recente para orientar a estratgia, comea no com a distino de possibilidades de produto, mas sim com a distino de interesses ou de necessidades de clientes. Kotler (2000) destaca que a escolha do posicionamento estratgico de uma empresa no linear e depende muito da situao em que a empresa se encontra.

Para as empresas alcanar vantagem competitiva frente ao concorrente, requer posicionamento do seu produto em um contexto coerente com o perfil do seu pblico alvo e foco em uma comunicao eficaz e direta ao mercado-alvo.

2.3Marcas

No contexto histrico e mercadolgico, atualmente, as marcas ganham relevncia na gesto das organizaes, chegando a serem consideradas como patrimnio para boa parte delas. Segundo a definio da American Marketing Association AMA:

Uma marca um nome, termo, smbolo, desenho - ou uma combinao desses elementos - que deve identificar os bens ou servios de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenci-los dos da concorrncia.

[...] Na prtica, porm, muitos administradores referem-se a uma marca como muito mais que isso, definindo-a como algo que criou um certo nvel de conhecimento, reputao e proeminncia no mercado.

(KELLER e MACHADO, 2007, p.2)

Segundo Kolter (2000), marca a traduo de conceitos e valores, tem personalidade e gera identificao. Pode estar relacionada ao estilo de vida dos consumidores e precisa criar experincias relevantes e memorveis, para ficar registrada na lembranados mesmos.

Para se construir uma marca reconhecida preciso dot-la de elementos ou atributos formadores de brand equity. Para Kolter (2000), brand equity defini-se como:patrimnio de marca.

Conforme Keller e Machado (2007, p. 48), existem quatro etapas bsicas, que so os pilares para a construo das marcas e seus valores: 1Identificao (quem voc); 2- Significado (o que voc); 3- Respostas (o que penso de voc); 4- Relacionamentos (que relao quero com voc). Esses pilares podem ser edificados por meio de aes de branding - ou administrao de marcas, criando uma relao de valor entre as marcas e as pessoas.

Nesse sentido, criar marcas fortes, que cumprem o que prometem, manterse nesta posio e administr-la de forma estratgica torna-se um imperativo para a gesto organizacional.Alm dos aspectos abstratos que compem o valor da marca, como o sentimento que despertam nos consumidores, uma marca tambm um ativo de valor financeiro para uma organizao.

A realidade que para muitas empresas os ativos mais valiosos podem no ser ativos tangveis como fbricas, equipamentos e imveis, mas intangveis como habilidades gerenciais, competncia em marketing, finanas e operaes e, o que mais importante, as marcas em si" (KELLER e MACHADO, 2007, p. 5).

Portanto, a construo ou escolha de uma marca deve ser realizada de forma criteriosa: os elementos que a identificam e a diferenciam nome, domnio na internet, logotipo, smbolos, personagens, slogans, jingles e embalagens precisam ser escolhidos de modo a construir o maior brand equity possvel (KELLER e MACHADO, 2007). A marca um dos atributos que, ao lado de smbolos, posturas, aes, normas e outros, constituem a identidade da empresa, ou seja, quem ela enquanto organizao.

3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

O estudo do comportamento do consumidor entender e conhecer quais os fatores que determinam a deciso de compra dos consumidores e tem fundamental importncia para o direcionamento das estratgias de marketing que determinaro no sucesso da venda.

O campo do comportamento do consumidor estuda como pessoas, grupos e organizaes selecionam, compram, usam e descartam artigos, servios, idias ou experincias para satisfazer suas necessidades e seus desejos.

( KOTLER, 2000, p.182)

Antes mesmo do lanamento de um produto, a pesquisa de comportamento pode determinar sua aceitao no mercado, seu valor agregado e at seu ciclo de vida. Entender os hbitos de consumo dos indivduos torna a empresa capaz "de predizer a probabilidade de os consumidores reagirem a vrios sinais informacionais e ambientais e, portanto, podem planejar suas estratgias de marketing coerentemente" (SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p. 6).

Por mais que os esforos de marketing tenham como objetivo posicionar produtos e marcas na mente do consumidor deve se considerar que grande parte das compras so realizadas por impulso, sem planejamento, num sbito desejo. Este processo de compra se d num "momento mgico", que para Schiffman e Kanuk (2000), so os poucos segundos que colocam o consumidor de frente e em contato direto com o produto.

Este comportamento, determinante na deciso de compra, leva os profissionais de marketing a desenvolverem estratgias que levem o consumidor, mesmo sem perceber, a comprar o que no precisa.

O processo de compra do consumidor inclui cinco etapas: reconhecimento das necessidades, busca das alternativas, avaliao das alternativas, atividade de compra e avaliao ps compra.

O reconhecimento das necessidades a primeira etapa do processo. Segundo Churchill e Peter (2000, p. 147), no momento que os consumidores percebem que tm uma necessidade, o impulso para atend-la denominado motivao.

Aps identificar a necessidade de se obter algo, o indivduo busca alternativas para avaliar as opes existentes no mercado, seja atravs de livros, amigos ou propaganda.

Cada fonte de informao desempenha uma funo diferente ao influenciar a deciso de compra. As fontes comerciais normalmente desempenham uma funo informativa, enquanto as fontes pessoais, desempenham uma funo de avaliao ou legitimao ( KOTLER, 2000, p.202)

No estgio da avaliao de alternativas, o consumidor vai em busca de informaes e esclarecimento sobre os problemas, construindo um conceito sobre o produto.

Depois de realizada a busca de informaes e avaliar as alternativas, o consumidor est pronto para realizar a compra.

A avaliao ps-compra a ltima etapa do processo decisrio, pois o consumidor experimenta algum nvel de satisfao ou insatisfao aps comprar o produto. Para Kotler (2000 p. 204): "O trabalho do profissional de marketing no termina quando o produto comprado. Ele deve monitorar a satisfao, as aes e a utilizao em relao ao produto depois de efetuada a compra". Caso a empresa consiga que seu consumidor compre o produto e depois faa-o repetidamente, significa que o produto traz satisfao ao cliente.

Reforando, Churchill e Peter (2000, p. 151) concluem: "[...] se um consumidor tem repetidamente experincias favorveis com determinada marca, pode desenvolver lealdade a ela".

4A COR NA COMUNICAO

As cores tm papel fundamental na vida das pessoas, pois tm a habilidade de despertar sensaes, definir aes e comportamentos e provocar reaes corporais e psicolgicas. Para Danger (1973, p. 5), " [...] o colorido fala s emoes e no a razo".

Quando utilizada no campo da comunicao, ajuda na clareza da mensagem a ser transmitida. Contudo, difcil prever a reao do ser humano aos estmulos cromticos, tendo em vista que nem sempre ele reage de maneira uniforme. Para Farina (2006, p.14), "A cor uma linguagem individual. O homem reage a ela subordinados as suas condies fsicas e as suas influncias culturais."

A linguagem das cores apontada como individual, uma vez que o crebro de cada indivduo sente e registra as cores de modo particular. Farina (1975, 2006), defende que escolha da cor influenciada pelo clima (cores escuras favorecem a absoro de calor), pela idade ( o envelhecimento altera a percepo das cores na medida em que a estrutura fsica dos olhos, fica debilitada), pela moda e outros.

O estudo do psiclogo Banz defendeo fator idade versus preferncia na manifestao de uma pessoa por determinada cor, o que pode conduzir a aes eficazes no campo mercadolgico. (Quadro 1)

Quadro 01 Quadro Concluses da pesquisa de Bamz

Vermelho

01 a 10 anos: idade de espontaneidade e da efervescncia

Laranja

10 a 20 anos: idade de aventura, excitao, imaginao

Amarelo

20 a 30 anos: idade da arrogncia, fora, potncia

Verde

30 a 40 anos: idade da diminuio do fogo juvenil

Azul

40 a 50 anos: idade da inteligncia e do pensamento

Lils

50 a 60 anos: idade da lei, do juzo, do misticismo.

Roxo

Alm dos 60 anos: idade da benevolncia, saber e da experincia

Fonte: Adaptado Psicodinmica das cores na comunicao (2006, p.89).

Pessoas mais velhas tendem a comprar produtos com embalagem azul, enquanto crianas se sentem atradas por cores mais vivas e quentes.

Neste sentido, a preferncia por cores muda de acordo com a moda, situao econmica, clima e hbitos sociais que se estabelece durante toda uma vida.

As cores no sentido sensorial, alm de atuarem na emoo, produzem uma sensao de movimento. Determinadas cores do sensao de proximidade, outras de distncia, dependendo de fatores como iluminao e saturao.

A cor uma fora poderosa. Ela age de acordo com uma espcie de lei, pois no podemos negar que, do ponto de vista sensorial, as cores recuam ou avanam pois causam em ns essa impresso. (FARINA et al, 2006, p.16)

As cores quentes (vermelhos, amarelo, laranja) parecem nos dar sensaes de proximidade, calor, densidade, opacidade, secura, alm de serem estimulantes. Em contraposio, as cores frias (azul, verde) do a sensao de distncia, mas tambm so transparentes, midas, areas, leves e acalmam.

As sensaes visuais so utilizadas para definir os mais diferentes estados

emocionais ou situaes vividas pelo indivduo. Se uma pessoa estiver alegre, feliz, a escolha ser pelo azul. Quando se sentem tristes ou deprimidos, a preferncia pelo marrom.

Eles compram coisas porque gostam delas e escolhem uma certa cor porque lhes agrada ou porque preenche uma finalidade especifica. O fabricante tem que identificar as cores de que as pessoas gostam ou descobrir o motivo que lhes faz escolher esta e no aquela. Se no proceder assim, certamente perder vendas. ( DANGER, 1973, p.10)

A cor, em geral, o elemento de maior fora para as emoes humanas e seu poder fornecer recordaes do produto anunciado, impelindo ou adquirindo de maneira inconsciente, com grande satisfao.

5 EMBALAGEM

A cor no o nico fator que auxilia a embalagem a promover venda, mas uma parte importante de todo o processo. (DANGER, 1973, p.69).

A cor exerce uma influncia muito grande na vida de cada um e disso ningum duvida. No se compra apenas pela cor, ela no um produto. Em geral, nos relacionamos com a cor de maneira subjetiva, embora esteja sempre ligada a algo fsico ou imaginada em pensamentos.

No se compra cor, mas certamente adquiri-se um sapato ou uma bolsa atravs da sua embalagem.

Danger (1973) defende que a embalagem o primeiro contato entre o consumidor e produto, por isso fundamental, a embalagem possuir atrativos e estmulos para destac-lo nos display e promover a venda do produto.

Tendo em vista que a embalagem um dos elementos motivadores da compra, a cor empregada deve estar de acordo com as condies mercadolgicas do produto anunciado e ao pblico alvo. Farina (1975,2006) refora: "Numa embalagem, a cor o fator que, em primeiro lugar, atinge o olhar do consumidor".

Algumas cores aplicadas na embalagem tm maior poder de alterar a respirao e muitas vezes modificar a presso arterial.

[...]a cor que mais bem se adapta aos produtos alimentcios a que lhe confere um carter excitante, estimulante. Isso marcar o produto, tornando-o facilmente distinguvel entre outros da mesma espcie e predispondo o comprador em potencial a adquiri-lo na hora da compra. ( FARINA et al,2006, p. 140 )

O quadro (quadro 2) abaixo foi elaborado por Farina (1975, 2006), para classificar as cores e suas reaes fsicas e psicolgicas. Esse quadro, tem como finalidade orientar o uso das cores de forma mais eficazes tanto no campo da publicidade como no marketing.

Quadro 02Quadro Cores x Reaes fsicas e psicolgicas

Fonte: Adaptado de FARINA, Psicodinmica das cores na comunicao (1975, p. 72).

Contundo, a embalagem possui um grande apelo motivacional para atingir as necessidades do consumidor, tendo como funo fixar a imagem de um produto no mercado, contribuindo para fixar na mente dos consumidores. Segundo, Farina

(1975, 2006), "a embalagem faz parte da construo da imagem que o consumidor tem da marca".

Sem dvidas a cor da embalagem um de seus elementos principais, compondo com a forma e o material um todo em si. Para Danger (1973), ainda extremamente relevante a participao da embalagem e por extenso, da cor, no complexo e intrigado processo mercadolgico. Em outras palavras, a cor da embalagem age diretamente no processo de venda dos produtos, atraindo, cativando e convencendo o consumidor.

Numa embalagem, a cor o fator que, em primeiro lugar, atinge o olhar do consumidor. Portanto, para ela que devem se dirigir os primeiros cuidados, principalmente se consideramos as ligaes emotivas que envolvem e seu grande poder sugestivo e persuasivo... ( FARINA et al, 2006, p. 132) 6Concluso

As cores so parte integrante da vida de todos e so muito importantes para as atividades de marketing, uma vez que guardam em si as capacidades de: transmitir significados, chamar a ateno do consumidor e, principalmente, levar um consumidor a gostar de um produto ou no, impulsionando ou impedindo a sua venda.

No contexto de marketing altamente competitivo que temos atualmente, usar as cores como ferramenta de Marketing torna-se um diferencial competitivo importante para conseguir xito e diferenciar-se positivamente frente aos concorrentes.

A mudana da embalagem do Guaran Kuat, realizada no ultimo ms, realinhou no segmento de refrigerantes Premuim com uma nova embalagem onde a cor se torna predominantemente importante e extremamente marcante com a sugesto de evoluo do refrigerante e da marca.

Observando isso, conclumos que a escolha das cores de fundamental importncia para o sucesso de um produto ou para que ele atinja os objetivos de mercado a que ele foi proposto, ou para que ele consiga uma alavancagem de vendas aumento assim sua fatia de mercado.

Referncias BIBLIOGRFICA

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DANGER, Eric P. A cornacomunicao. Rio de Janeiro: Frum, 1973. p.211

FARINA, Modesto. Psicodinmica dascores em publicidade: a natureza, o homem, a cor. O que a viso. A cor. Aplicao da cor em publicidade. So Paulo: Edgard Blcher, 1975. 172p

FARINA, Modesto; PEREZ, Clotilde; BASTOS, Dorinho. Psicodinmica dascores em comunicao. 5. ed. rev. e ampl. So Paulo: Edgard Blcher, 2006. p.173

GADE, Christiane. Psicologia do consumidor e da propaganda. Ed. rev. ampl. So Paulo: E.P.U, 1998, p. 269

KELLER, Kevin Lane; MACHADO, Marcos. Gesto Estratgica de Marcas. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.

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PRIDE, William M.. Marketing; conceitos e estratgias. 11. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2006. p. 552

SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do consumidor. 6.ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000. p.475

SEMENIK, Richard J.; BAMOSSY, Gary J.. Princpios de marketing: uma perspectiva global. So Paulo: Makron Books,1996, p. 867