Cmo gestionar correctamente la utilizacin de Fuerzas de Ventas Externas?

Cada vez son ms las empresas y sectores que conocen las ventajas de utilizar una fuerza de ventas externa o task-force, flexibilidad, focalizacin en la tarea, inexistencia de costes fijos, cobertura geogrfica, Estas ventajas y la necesidad continua de incrementar la facturacin sin disminuir la rentabilidad, hacen que vaya en aumento el nmero de sectores que se sirven de estos equipos comerciales externos. Tradicionalmente era el Sector Financiero el mayor cliente, y podemos decir que fue el primero all por los aos 80 con una campaa del Banco de Vizcaya, abrindose posteriormente a otros sectores como Aseguradoras. Con la liberalizacin de las telecomunicaciones en el 98 se impuls y tambin contamin, esta actividad. Actualmente est extendida a distintas empresas como laboratorios, automocin, elctricas, alimentacin, transportes o empresas de internet. Acercndonos a la pregunta que encabeza este artculo, diremos que estamos gestionando correctamente la utilizacin de Fuerzas de Ventas Externas cuando estos equipos responden a los objetivos esperados. Bien es verdad, que previamente habr un trabajo de anlisis y definicin certero de estos objetivos entre la empresa contratante y la consultora o compaa que gestiona la Fuerza de Ventas. El primer punto para el xito de la campaa es la definicin correcta de los objetivos. Unos objetivos muy elevados resultan muy convincentes sobre el papel y con la direccin e incluso la compaa gestora puede animarse a aceptarlos, con un carcter voluntarista, por conseguir el contrato. Sin duda ser el primer paso para el descontento general desde el primer momento y hasta final de campaa. Y si el pago es en su mayora variable, en funcin de las ventas, puede ocasionar la disolucin del contrato por imposibilidad de asumir las prdidas desde la compaa gestora. En la fuerza de ventas externa atendemos a los mismos factores que si fuera nuestra propia red comercial, cuidaremos el establecimiento de objetivos e incentivos, conjugando que sean motivantes y alcanzables. La mayora de estas acciones comerciales tienen como objetivo la Captacin mientras que el Desarrollo de la Relacin con el cliente es funcin del gestor o asesor comercial interno. Campaas comerciales de captacin son la contratacin de nuevos productos o servicios, adquisicin de nuevos clientes, el establecerse en una nueva plaza donde el equipo de comerciales externos se encarga de barrer todo el mercado, Cuando se necesita un impulso o fuerza de choque una Task-force puede ser la solucin. El lugar que ocupa la Fuerza de Ventas Externa dentro de la estrategia comercial de la compaa puede ser puntual o continuo. Existen empresas como las entidades financieras que utilizan estos equipos de forma

puntual cuando abren una nueva oficina en una plaza. A los tres o seis meses se finaliza la campaa y el gestor interno tiene una base de clientes y contactos para continuar su trabajo. Otras empresas llevan aos sirvindose de la Fuerza de Ventas Externa como un canal ms, que complementa los otros existentes. As, dentro del sector financiero nuevamente, todos hemos sido contactados por algn ejecutivo comercial ofrecindonos la tarjeta de crdito. El ejecutivo cambia con el tiempo pero el stand comercial atendido por un equipo comercial externo se mantiene. Definidos los objetivos, zonas de actuacin, pblico objetivo, tipo de accin comercial se dimensiona el equipo de ventas necesario conjuntamente con la empresa de Fuerza de Ventas Externa. Tambin se habr establecido la oferta que lleva el comercial, en algunos casos es inmediato pues los equipos son para la venta de un producto o servicio. La venta de un nico producto facilita el xito porque ayuda al comercial a concentrarse, focalizarse y ser especialista del tema, ms en este tipo de comerciales que en poco tiempo tienen que obtener resultados. Otra opcin es llevar un producto o servicio estrella que llame la atencin del cliente y para optimizar el contacto acompaarlo con ms productos que puedan interesar a otros clientes o que favorezcan el cross selling o venta cruzada. El segundo y tercer punto para el xito de la campaa, los mencionamos conjuntamente, son considerar que los equipos comerciales externos estn formados por Personas y que la relacin entre la empresa contratante y su proveedor de fuerzas de ventas externa sea de confianza y colaboracin. Dichos as ambos puntos, pueden parecer una perogrullada. Pero, aunque el Marketing Avanzado nos sita ante la importancia de las relaciones, aunque Kotler ya habla del Marketing Colaborativo con clientes y proveedores, aunque los departamentos de Recursos Humanos estn comenzando a volcarse en la Gestin Individualizada de las Personas, aunque las empresas estn poniendo en marcha estas tendencias dentro de la propia compaa, muchas veces esto se olvida en el trato con los proveedores de Fuerzas de Ventas Externas y sus equipos. Es necesario recordar que a veces una reduccin excesiva de costos puede repercutir en una reduccin de la calidad. Si la pregunta de este artculo fuera cmo gestiona correctamente el proveedor esta fuerza de ventas externa, la respuesta incluira tres aspectos: Seleccin, Formacin y Metodologa Comercial. Y estos tres aspectos tambin han de ser cuidados por la empresa que se sirve de estos equipos comerciales. Al explicarlos vamos a hablar de lo que hoy es buena teora y en otro tiempo fue prctica habitual:

La Seleccin: Dentro de los aspirantes se selecciona a aquellos que tienen, no slo habilidades comerciales, sino a los que responden a un perfil captador (hunter) con una capacidad para responder comercialmente desde el primer momento porque las campaas son normalmente cortas. Si medimos las 4 variables: orientacin a

objetivos, a clientes, al ritmo de trabajo y a las normas; se elige a los ms orientados a la consecucin de objetivos. El mercado ha evolucionado siendo algunas veces mayor las ofertas de empleo que la demanda y esto ha podido convertir la seleccin en un agarra lo que puedas, cmo y cundo puedas. La Formacin: Es prioritaria, porque el comercial puede nacer pero tambin se hace, y ms cuando no siempre cuentas con un gestor con habilidades comerciales. El curso recibido deber trabajar temas como los pasos de la entrevista de ventas, intentar desarrollar habilidades como la escucha, conocer el argumentario del producto o servicio, o el tratamiento de las objeciones ms habituales. Deber contener suficiente prctica o rol-play para entrenar aquello que trabajarn al da siguiente. Y existe tambin otro aspecto importante, todos sabemos que es vital desarrollar en la formacin los conocimientos, las habilidades y nos queda el ltimo, las actitudes. Desarrollar la motivacin, el querer ser comercial, el apreciar las ventajas que obtiene de realizar la campaa ayudan a disminuir las bajas antes de incorporarse y la rotacin al inicio. Pese a todo esto, en muchas acciones, por causas econmicas, la formacin es casi inexistente. La Metodologa Comercial: Una fuerza de ventas externa funciona cuando responde a un modelo comercial con una sistemtica de actuacin que genere la consecucin de los objetivos de forma recurrente. Esta sistemtica de actuacin habr de basarse en tres conceptos: Direccin de personas: establecer un liderazgo en el equipo comercial, un supervisor que apoye el desarrollo de cada persona del equipo, por ejemplo, tutelando el desempeo del comercial en el terreno. Esta implicacin disminuye la rotacin e incrementa los resultados. Ritmos comerciales: establecer los objetivos diarios de cada comercial en cuanto a resultados y medios para conseguirlos lo que nos dar los estndares de actuacin diarios: nmero de gestiones, eficacia, venta cruzada, facturacin media, En la fig. 1 tenemos un ejemplo de estos ritmos comerciales diarios.
Volumen medio por producto Nmero de productos Nmero de gestiones positivas Actividad: Nmero de gestiones Eficacia o Ratio de xito: % de positivas sobre nmero de gestiones

Facturacin

Objetivos por facturacin Objetivos mensuales Objetivos diarios 36.000 1.800 1.000 1.000 36 1,8 36 1,8 180 9 20% 20%

Objetivos por nmero de productos Objetivos mensuales Objetivos diarios 40 2 40 2 160 8 25% 25%

Fig.1

Evaluacin y Seguimiento: establecer una sistemtica de control cercana porque en estas acciones los resultados tienen que darse desde el primer da: o Reporte diario: nmero de ventas y gestiones de cada una de las personas. o Reunin diaria: Cada comercial conoce lo que est realizando l y el resto del equipo. o Reunin semanal o mensual

Estos tres aspectos, decamos, debe cuidarlos la empresa proveedora de la Fuerza de Ventas Externa, y la actuacin de la compaa que contrata sus servicios es de vital importancia para que puedan desarrollarse. La accin de esta ltima se aprecia en dos aspectos ya mencionados, el pago establecido por comercial o venta y la relacin con el proveedor, y adems en el apoyo logstico (unidad central de apoyo, que resuelve los temas de contratacin, quejas, distribucin,) y en las herramientas comerciales. Como herramientas podemos utilizar sales flder, CD-ROM, regalos, tarjetas personalizadas, listados o bases de datos, y otros. Quedan ms aspectos para que la empresa contratante gestione correctamente la utilizacin de Fuerzas de Ventas Externas? Ya hemos mencionado la definicin de objetivos, la relacin con el proveedor y sus equipos, el apoyo para que ste pueda seleccionar y formar a los equipos y actuar con una metodologa comercial basada en una sistemtica de actuacin, y nos queda un ltimo punto: Metodologa de Supervisin y Seguimiento. En este tipo de acciones se establece un Seguimiento muy estructurado y sistemtico:

Informacin continua: reporte diario sobre la actividad de los equipos, nmero de comerciales, resultados obtenidos, informes semanales, quincenales, mensuales. Reuniones peridicas: Reunin quincenal/mensual entre las dos empresas. Visita a las instalaciones comerciales.

Tradicionalmente, uno de las reticencias hacia la Fuerza de Ventas Externa era la falta de informacin de mercado que si bien la obtena el comercial externo no le llegaba a la empresa que contrataba los equipos. Se desconoca sobre los clientes, las gestiones pendientes y las negativas y en mercados no infinitos era de vital importancia. Actualmente con el desarrollo informtico toda la informacin puede ser registrada de forma que la empresa cuente con ella. A partir de ah pueda dejar a sus asesores internos la labor de generar nuevas ventas, desarrollar un Marketing Relacional e incluso un one to one. Carmen Brcena Ojeda Gerente de Tatum