ULBRA

FUNDAMENTOS DE MARKETING

EDITORA IBPEX CURITIBA PR 2009

NOTA SOBRE A AUTORA

Valesca Persch Reichelt Doutora e Mestre em Administrao com nfase em Marketing pela EAESP/FGV e Stockholm School of Economics (Sucia). Bacharel em Administrao com nfase em Marketing pela UFRGS Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Atuou como Gerente de Marketing da Cobra Editora & Marketing, participando de projetos editoriais, consultorias e treinamentos em empresas como Tubos e Conexes Tigre, Calados Azalia, CIEE Centro de Integrao Empresa Escola, TAM Linhas Areas e Universidade Anhembi Morumbi. Anteriormente, atuou como Gerente de Vendas de empresa no setor de materiais de construo. Foi co-coordenadora do MBA em Marketing do UNIVEM Centro Universitrio Eurpedes de Marlia, alm de professora em cursos de graduao, ps-graduao e extenso em instituies como EAESP/FGV (GVPec), ESPM/SP e PUC/SP. Atualmente, professora do departamento de Administrao e Comunicao Social da ULBRA, campus Canoas. Realiza trabalhos de pesquisa e consultoria para empresas, na rea de Marketing e Planejamento.

APRESENTAO

Prezados alunos, com satisfao que apresento a vocs a obra que desenvolvi com bastante afinco, com o objetivo de apresentar-lhes os principais Fundamentos de Marketing. A rea de Marketing ocupa atualmente no mundo dos negcios posio de destaque, pois esta a rea encarregada de atrair e reter clientes nas organizaes. E como todos ns sabemos, nenhuma empresa sobrevive sem clientes! Diante desta realidade, ressaltada pela ampla competio entre empresas e pelo crescente nmero de opes disponveis aos consumidores no mercado, a rea de Marketing apresenta relevncia crescente tanto no mundo empresarial, quanto nos estudos de Administrao. Pensando nisso, este livro foi escrito com o propsito de apresentar uma viso abrangente do Marketing, perspassando os principais temas que norteiam a disciplina, e preparando o estudante a seguir nos estudos sobre o tema, nas disciplinas que daro seqncia ao assunto. Para isso, iniciouse o livro com um captulo (captulo 1) que aborda os conceitos fundamentais de Marketing, termos que precisam ser conhecidos de quem quer aprender mais sobre o assunto. Em seguida, no captulo 2, so abordadas as orientaes da empresa para o mercado, o que demonstra de certa forma a evoluo histrica do conceito de Marketing. O captulo 3 fala de um assunto que extremamente relevante em Marketing, que o estudo do comportamento do consumidor. Ressalta-se que, sob a tica do Marketing, o consumidor est no centro das atenes, e deve nortear as decises tomadas pelas empresas. Falando em decises, os captulos 4, 5 e 6 abordam as decises estratgicas que devem ser tomadas para o desenvolvimento de uma boa estratgia de Marketing. Atualmente, a grande preocupao das empresas est em manter seus clientes, conquistando sua fidelidade. Uma das formas de atingir este objetivo atravs da adoo de ferramentas de Marketing de Relacionamento, que so abordadas nos captulos 7 e 8 deste livro. Por fim, os captulos 9 e 10 tratam da obteno de informaes do mercado, atravs dos processos do Sistema de Informaes de Marketing SIM, e da pesquisa mercadolgica. importante ressaltar que sem pesquisa no se faz Marketing, pois a obteno de informaes de mercado de suma importncia para as decises estratgicas e mercadolgicas. Assim, espero ter conseguido sanar as principais dvidas de vocs alunos sobre este tema to atual e instigante que o Marketing. O tempo e espao limitados nos impedem de exaurir o tema, mas esperamos sinceramente que este seja o ponto de partida para muito mais estudos e pesquisas sobre o assunto. Boa leitura!

SUMRIO

1 CONCEITOS ESSENCIAIS DE MARKETING 2 ORIENTAES DA EMPRESA PARA O MERCADO 3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 4 INTRODUO AO PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING 5 COMPOSTO DE MARKETING 6 ANLISE DE SEGMENTOS E POSICIONAMENTO ESTRATGICO DE MERCADO 7 MARKETING DE RELACIONAMENTO E FIDELIDADE DO CONSUMIDOR 8 IMPLEMENTAO DO MARKETING DE RELACIONAMENTO 9 SISTEMA DE INFORMAES DE MARKETING SIM 10 PESQUISA DE MARKETING REFERNCIAS POR CAPTULO REFERNCIAS GABARITO

CONCEITOS ESSENCIAIS DE MARKETINGa

Este captulo tem como objetivo explicitar ao aluno qual o conceito de Marketing, bem como familiariz-lo com os principais termos e conceitos considerados importantes na disciplina de Marketing. Entre estes conceitos considerados fundamentais esto a troca, satisfao, produtos, valor, necessidades e desejos, entre outros.

1.1 O Conceito de Marketing

Experimente fazer uma pesquisa, na Internet ou em outras fontes, para saber o que Marketing. Seguramente voc encontrar uma variedade muito grande de respostas. Isso ocorre porque o termo Marketing est sendo amplamente utilizado, podemos dizer que um termo que est na moda. Alguns confundem Marketing com propaganda, mas o termo Marketing significa mais do que isso, apesar da propaganda ser uma das ferramentas de Marketing. Outros ainda confundem Marketing com tentar enganar o cliente, tentar vender algo que o cliente no quer ou no precisa, usando promessas falsas, por exemplo. Pelo contrrio, o objetivo do marketing atender as necessidades e desejos do consumidor, de forma lucrativa para a empresa. Para que isso seja possvel, o principal desafio compreender estas necessidades, por isso podemos dizer que uma das funes do Marketing entender para atender. Isso significa que pesquisar o consumidor, seus hbitos, crenas e preferncias, assim como entender o seu cotidiano e as necessidades que esta vida atribulada trazem, uma tarefa indispensvel para a tomada de decises em Marketing. De uma maneira bem simplificada e resumida, possvel dizer que marketing so todas as aes realizadas por uma organizao, que tenham a finalidade de atrair e reter clientes. O marketing se ocupa com produtos, distribuio, promoo e preos. Ele busca desenvolver e gerenciar produtos que satisfaam s necessidades dos clientes. Sua principal responsabilidade fazer com que o produto esteja disponvel no lugar certo, no tempo certo e a um preo aceitvel pelo comprador. Alm disso, de sua inteira responsabilidade o sistema de comunicao para o cliente, ou seja, dar as informaes necessrias para que o cliente possa determinar se os produtos ou servios satisfaro s suas necessidades. Todas essas atividades devem ser planejadas, organizadas, implementadas e controladas tendo em vista sempre atender s necessidades dos

Esse captulo foi fundamentado em: Ferrel; Hartline (2005); Kotler (2005); Kotler; Keller (2006); Hooley (2006); Richers (2006).

clientes dentro do seu nicho de mercado. Os profissionais de marketing se referem a essas atividades de produo, distribuio, promoo e apreamento como o mix de marketing porque elas decidem que tipo de cada elemento ser usado e em que volumes. Assim sendo, podemos definir que marketing um processo social pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam por meio da criao, da oferta e da livre troca de produtos e servios de valor com outros1. Este conceito de marketing nos diz que as organizaes devem oferecer produtos e servios que satisfaam s necessidades, aos desejos e valores de seus clientes, e o faam por meio de um conjunto de atividades integradas (processo) que permitam que elas alcancem suas metas. Este conceito uma filosofia gerencial que guia todas as atividades da organizao. Ou seja, no basta a empresa ter um departamento de Marketing isolado, tentando trabalhar sozinho. preciso que todos os departamentos da organizao tenham viso de Marketing, o que significa que todos esto centrados no cliente e entendem a importncia de mant-lo satisfeito e fiel. Esta filosofia com foco na satisfao do cliente o que ir garantir a sobrevivncia da empresa no longo prazo, destacandose perante seus concorrentes diretos e indiretos. O organograma abaixo representa o que chamamos de Marketing Integrado. Esta representao significa que o Marketing tem o papel de intermediador entre o consumidor ou cliente e os demais departamentos da organizao (aqui esto representados apenas trs departamentos, mas poderiam ser mais, conforme a organizao em anlise). Ou seja, o marketing tem a responsabilidade de levar e trazer informaes entre o consumidor e o restante da empresa. A partir da viso de Marketing Integrado, o cliente se coloca no centro da organizao e de todas as suas decises, tornando-se a pea chave para o sucesso empresarial.

Figura 1.1 Marketing Integrado

Fonte:Kotler, 2000, p. 47.

Do ponto de vista organizacional, o Marketing assume funo de destaque, no sentido de que uma funo ou departamento totalmente focado na atrao de recursos para a organizao. o Marketing que se ocupa da criao e desenvolvimento de novos produtos, bem como da comunicao que faz os clientes conhecerem estes produtos, e ainda as estratgias de vendas adotadas. Sabemos que as vendas so a principal fonte de recursos para uma empresa, e estas s so possveis se houver clientes. Portanto, a preocupao do Marketing com estes clientes legtima e consiste em uma das atividades mais promissoras que uma organizao possa realizar. A seguir apresentaremos alguns conceitos essenciais para a compreenso de Marketing, que so: mercado, troca, satisfao, valor, necessidades e desejos.

1.2 Mercado

Tradicionalmente, relacionamos o termo mercado com um local onde so feitas transaes de compra e venda. Como exemplo, citamos as feiras de hortifrutigranjeiros que temos perto de casa, elas so verdadeiros mercados a cu aberto, onde diversas mercadorias so transacionadas. Do ponto de vista do marketing, entretanto, chamamos de mercado um determinado grupo de compradores. Ao grupo de vendedores, por sua vez, denomina-se setor ou indstria. A questo geogrfica, ou seja, o local onde est este mercado, perdeu relativamente a importncia na medida em que as transaes virtuais, possibilitadas principalmente pela internet, ganharam fora. Ferrell e Hartline2 conceituam mercado como um grupo de indivduos ou instituies com necessidades similares que podem ser satisfeitas por um determinado produto ou categoria de produtos. Para Kotler e Keller 3, os principais mercados de clientes so os seguintes:

a) Mercado consumidor: formado por pessoas que compram para uso prprio, sem interesse em revender ou utilizar o produto ou servio com alguma finalidade comercial. As empresas que buscam este mercado geralmente investem em desenvolvimento de marcas fortes, como no caso dos refrigerantes e cosmticos. b) Mercado organizacional: formado por organizaes, que necessitam comprar insumos e outros produtos ou servios que permitam o seu funcionamento. As compras so realizadas por profissionais bem treinados e informados, capazes de analisar as propostas de diversos concorrentes atravs de tcnicas especficas. c) Mercado global: constitudo fora do Brasil, por consumidores ou organizaes estrangeiras. As empresas que atuam no mercado global precisam tomar decises como escolher em que pases ingressar, de que forma, como adaptar as caractersticas de seus produtos e servios a cada um deles, como determinar preos para seus produtos em pases diferentes e como adaptar suas comunicaes em diferentes culturas. d) Mercado sem fins lucrativos: constitudo por organizaes do terceiro setor ou governamentais, como igrejas, universidades, instituies de caridade ou rgos pblicos, entre outras.

1.3 O Processo de Troca Para autores como Cobra, Kotler e Keller 4, o processo de troca est na essncia do marketing. Kotler e Keller5 acrescentam, A troca, que o conceito central do Marketing, envolve a obteno de um produto desejado de algum oferecendo algo em troca. Geralmente associamos a troca ao dinheiro, e realmente este elemento est presente em muitas trocas. Entretanto, uma troca no condicionada existncia de dinheiro. Por exemplo, quando um adolescente troca seu videogame por uma bicicleta com um colega de aula, no h dinheiro envolvido. Portanto, basta que as pessoas dem algo para receber algo que elas preferem. Para que qualquer tipo de troca ocorra, existem cinco condies que devem ser satisfeitas:

a) Deve haver pelo menos duas partes envolvidas; b) Cada parte deve possuir algo que interesse outra; c) Cada parte deve ser capaz de se comunicar com a outra e entregar as mercadorias ou servios pedidos; d) Cada parte deve ser livre para aceitar ou rejeitar a oferta da outra; e) Cada parte deve acreditar ser adequado participar da negociao.

A idia principal inerente ao conceito de troca que as partes ficaro em melhor situao aps a troca, ou seja, este um processo de criao de valor.Alm disso, existem outros elementos que esto sendo trocados de forma secundria entre as organizaes e seus clientes, como informao, confiana, status, etc. Outro conceito muito relevante para o estudo e prtica do Marketing a satisfao, que est descrita no tpico seguinte.

1.4 Satisfao

A satisfao consiste no sentimento do consumidor aps ter as suas expectativas atendidas, ou seja, um cliente satisfeito aquele que recebeu da empresa ou organizao exatamente o que esperava receber. As expectativas do consumidor so proveniente de trs diferentes fontes:

a) Comunicao da empresa: os folders, sites, propagandas e material de divulgao em geral criam expectativas nos consumidores em relao ao que pode ser esperado do produto. Por exemplo, um folheto de um hotel com fotos de uma vista linda far com que o consumidor crie a expectativa de encontrar esta vista no seu quarto quando se hospedar no referido hotel. b) Propaganda boca-a-boca: so as comunicaes entre clientes, aquilo que as pessoas falam umas para as outras sobre as marcas ou empresas. Quando um amigo seu lhe recomenda um restaurante ou um filme que est passando no cinema, isto pode ser considerado propaganda boca-a-boca. A tendncia que um produto ou servio muito elogiado cria altas expectativas no consumidor. c) Necessidades individuais: muitas vezes a expectativa gerada pelas prprias necessidades do consumidor, ou o que ele est precisando resolverem determinado momento. Quando sentimos alguma dor, vamos ao mdico e nossa expectativa que ele consiga fazer esta dor passar, pois isso o que necessitamos naquele momento.

Quando um produto ou servio atende s expectativas do consumidor, dizemos que o consumidor ficou satisfeito. Se as expectativas do consumidor forem maiores do que o que a empresa entregou em termos de produto ou servio, ento teremos um consumidor insatisfeito. A empresa deve sempre evitar a insatisfao do consumidor, pois sabemos que um consumidor insatisfeito pode falar mal da empresa (contra-indicar) para muitas pessoas!

Por outro lado, chamamos de encantamento do consumidor o processo decorrente de a empresa entregar ao consumidor mais do que ele esperava, ou seja, o resultado supera as expectativas. O encantamento do cliente extremamente positivo, pois alm de levar sua lealdade, tambm faz com que o cliente indique a empresa para seus amigos e parentes, fazendo propaganda boca-a-boca positiva sobre a empresa. Sendo assim, quanto maiores as expectativas do consumidor, mais a empresa dever dedicarse para supri-las, por isso importante tomar cuidado e administrar corretamente as expectativas dos clientes. Prometer mais do que poder cumprir um erro organizacional grave do ponto de vista da satisfao de consumidores, impedindo a sobrevivncia da empresa no longo prazo. Em muitos momentos falamos de produtos, mas afinal, o que so exatamente produtos? Veja a explicao no tpico seguinte.

1.5 Produtos

Uma boa definio de produto : produto qualquer coisa que uma empresa pode oferecer aos seus consumidores, para atender suas necessidades. Desta definio, conclumos que no existem produtos que no atendam a alguma necessidade do consumidor, esta uma condio para o sucesso do lanamento de um produto. Outra concluso importante que, se produto qualquer coisa oferecida no mercado, ele no precisa necessariamente ser um bem tangvel. Na realidade, existem quatro tipos de produtos diferentes: os bens tangveis, os servios, as idias e as experincias. Os bens tangveis so o que tradicionalmente costumamos chamar de produto, aqueles que podemos tocar, enxergar, levar para nossa casa. So exemplos de bens tangveis os mveis, cadernos, carros, alimentos e muitos outros. Os servios acontecem quando contratamos algum para fazer algo por ns, como um cabeleireiro, mdico, o banco onde temos nossa conta corrente, ou mesmo uma instituio de ensino. J as idias esto intrnsecas a alguns produtos, que desejam transmitir uma idia especfica, como um livro, uma palestra ou os servios prestados por uma Organizao No Governamental ONG. As experincias, por sua vez, aparecem nos casos em que o consumidor adquire o direito de passar por determinada sensao ou emoo, como andar de montanha russa ou fazer uma viagem turstica. Atualmente acredita-se que os produtos so em geral uma combinao destes diversos elementos, no precisando necessariamente se enquadrar em apenas uma das categorias. Pelo contrrio, quanto mais ele atender a diversas destas categorias, maior a probabilidade de encantar o consumidor! Por exemplo: uma jaqueta do Greenpeace um bem tangvel, com a funo de nos aquecer. Simultaneamente ela tambm tem uma idia implcita, que est relacionada com a proteo

ambiental. Por fim, podemos dizer que ao comprar a jaqueta e encaminhar o dinheiro para o Greenpeace, estamos contratando os servios desta instituio, ou seja, esperamos que o dinheiro seja utilizado para aes voltadas ao meio ambiente. No captulo 4 voltaremos a falar mais detalhadamente sobre produtos, pois este um dos 4 Ps de Marketing. Tambm detalharemos melhor os servios e sua gesto, nos captulos 7, 8 e 9.

1.6 Valor agregado aos bens e servios

Em Marketing, o termo valor no um sinnimo de preo, apesar de possuir uma relao muito prxima a este conceito. O valor em Marketing representa o quanto determinado consumidor valoriza um produto ou servio, comparando seus bnus (o que o consumidor recebe) e nus (o que o consumidor entrega para receber o servio). Alm disso, o valor percebido, ou seja, cada consumidor atribuir valores diferenciados aos produtos e servios, conforme suas prprias percepes. As percepes so formas especficas de decodificar as mensagens que um consumidor recebe do mundo, como se fosse um filtro ou uma lente. Essas mensagens so recebidas atravs dos cinco sentidos: olfato, viso, audio, paladar e tato. S que cada indivduo as interpreta de maneira muito peculiar e nica, o que explica porque:

a) b) c)

uma comida adorada por determinada pessoa pode ser considerada ruim por outra; um banho com temperatura ideal para algum pode ser muito quente para outra pessoa; uma msica agradvel para os jovens pode ser considerada barulhenta e incmoda para algum mais velho.

Estes so apenas alguns exemplos de como a percepo atua no nosso dia a dia e nas nossas escolhas. Um ditado popular diz: O que seria do vermelho se todos gostassem do amarelo? O processo perceptivo explica estas escolhas. E por isso dizemos que o valor percebido, pois ele tambm varia de um consumidor para outro. A frmula do valor percebido (VP) a seguinte:

VP = Benefcios (reais e percebidos) Custos

Os benefcios so o que os produtos trazem para o consumidor, sua utilidade e funcionalidade. Eles podem ser reais, o que significa algo tangvel, inquestionvel e que no varia

de um consumidor para outro por exemplo, o benefcio real de um carro o transporte. Ou podem ser percebidos, que so benefcios que variam conforme a percepo de determinado consumidor no carro, o status poderia ser um benefcio percebido. Em termos de custos, importante ressaltar que o custo monetrio (preo e demais custos de obteno, manuseio e uso do produto) no o nico custo envolvido na aquisio de um bem. Existem outros custos relevantes, como:

a) Tempo: o tempo que o consumidor precisa despender para adquirir um produto, como quando as empresas entregam as encomendas rapidamente, ou uma farmcia fica aberta 24 horas. Estes so exemplos de como possvel reduzir o custo de tempo. b) Energia: a energia envolvida na aquisio, como por exemplo para ir a um show de rock preciso envolver muita energia, ficar no meio da multido, passar muitas horas de p e ter que enfrentar filas nos banheiros. Comprar um DVD do show, neste caso, estaria reduzindo o custo de energia (mas logicamente alguns consumidores consideram importante a emoo envolvida em estar presente no momento do show, o que seria um benefcio percebido e, para alguns, compensaria os custos de energia). c) Psicolgicos: so custos mais emocionais, como o medo, a insegurana e a vergonha. Alguns consumidores no admitem fazer compras atravs da internet, pelo comrcio eletrnico, pois se apavoram com a possibilidade de ter seu carto clonado. Para eles, este um custo psicolgico muito alto para ser assumido.

Portanto, podemos dizer que o valor percebido envolve a conhecida relao custo-benefcio.

1.7 Necessidades e Desejos

Quando falamos de produtos, salientamos que este deve atender s necessidades do consumidor. As necessidades so carncias humanas, fsicas ou psicolgicas, que se tornam latentes em determinados momentos, o que pode impulsionar a aquisio de produtos ou servios. Maslow, citado por Kotler e Keller6, categoriza as necessidades humanas em cinco nveis. Veja a figura a seguir.

Figura 1.2 Hierarquia das necessidades

Fonte: Amaral, 2007.

Portanto, as necessidades humanas podem ser tanto fisiolgicas, como de segurana ou autoestima. E diferentes produtos atendem a estas diferentes necessidades, havendo casos em que um mesmo produto atende a necessidades diversas. Por exemplo, um celular atende a necessidade de comunicao, que est diretamente relacionada com as necessidades sociais da pirmide do Maslow. Por outro lado, quando um consumidor compra um celular que poder fazer com que ele se destaque no seu grupo e seja mais admirado por outras pessoas, este pode estar atendendo tambm a uma necessidade de auto-estima ou status. Os desejos, por sua vez, so formas especficas de atender a uma necessidade. Uma pessoa que est com sede pode suprir esta necessidade de diversas formas: tomando um suco, gua, ch, cerveja ou qualquer outro lquido. Porm, quando este consumidor opta por tomar uma Coca-cola, esta representa o seu desejo. Ou seja, a sede a necessidade, e a Coca-cola o desejo. importante salientar que o Marketing no capaz de criar necessidades, pois estas so intrnsecas do ser humano e no podem ser criadas. O que o Marketing pode fazer estudar e procurar conhecer mais as necessidades humanas, criando assim produtos e servios que atendam de forma conveniente e interessante para o consumidor estas necessidades. Desta forma, estes produtos e servios podero se tornar desejos e serem consumidos por muitos consumidores.

ATIVIDADES

1) O processo de comprar um computador pela primeira vez muito complicado e perturbador para muita gente. O mesmo ocorre em compras atravs de comrcio eletrnico, onde preciso dar

informaes como o nmero do carto de crdito. Estas caractersticas ilustram um tipo de custo para o consumidor, chamado: a) preo. b) custo de tempo. c) custo de energia. d) custos psicolgicos. e) custo monetrio.

2) Assinale a alternativa que no representa uma das condies essenciais de troca, dentro do conceito de marketing: a) Que existam pelo menos duas partes. b) Que uma das partes tenha vantagem sobre a(s) outra(s). c) Que todas as partes possuam algo que possa ter valor para as outras partes. d) Que todas as partes acreditem ser adequado participar da negociao. e) Todas as alternativas anteriores.

2 ORIENTAES DA EMPRESA PARA O MERCADOa

Nem todas as empresas possuem viso de marketing, algumas tem foco em outros tipos de atividades. Por isso, este captulo aborda as orientaes das empresas para o mercado, demonstrando que as empresas podem ser orientadas para produo, para produto, para vendas, ou ainda para Marketing. Numa viso ainda mais atualizada sobre essa questo, o autor Philip Kotler 7 aponta ainda que hoje em dia existem empresas com orientao para Marketing holstico, com uma viso ainda mais abrangente de marketing. Quando dizemos que uma empresa tem foco em produo no quer dizer que ela no tenha departamentos e colaboradores que atuem nas outras reas, ou mesmo que no pratique Vendas ou Marketing. As orientaes para o mercado significam que a empresa d mais nfase e importncia a esta atividade do que s demais, e que as demais atividades seguem e se adaptam s decises tomadas na rea que a empresa enfatiza. O quadro a seguir demonstra como estas orientaes se dividem ao longo do tempo.

Quadro 2.1 Evoluo histrica do conceito de marketing Orientao Produo (e Produto) Vendas poca At 1920 At 1950 Atitude Um bom produto vende por si Propaganda criativa e esforo de vendas vence a resistncia compra Marketing ltima sculo XX Marketing Holstico Sculo XXI metade do O consumidor o rei! Encontre uma necessidade e a atenda No Marketing, tudo importante

A primeira orientao de negcios que surgiu e que foi preponderante at 1920 foi a orientao para produo ou para produto, na qual acreditava-se que um bom produto vende por si s, sem necessidades de um maior esforo mercadolgico. A esta fase seguiu-se a era onde a orientao principal era para vendas, que perdurou at meados da dcada de 1950. Nesta fase a palavra de ordem era empurrar para o consumidor, pois acreditava-se que sem uma propaganda criativa e um esforo de vendas consistente seria impossvel reverter as resistncias naturais dos consumidores s compras. A partir da metade do sculo XIX, entretanto, surgiu o que chamamos de

Esse captulo foi fundamentado em: Kotler (2006); Lamb; Hair; McDaniel (2004).

orientao para Marketing, onde o foco estratgico est em descobrir as necessidades dos consumidores e atend-las, lucrativamente. Recentemente, na ltima dcada, surgiu a chamada orientao para Marketing holstico, que pressupe que o marketing deve envolver diversos aspectos organizacionais, e que a empresa como um todo deve estar voltada e com foco no cliente. Apesar de as orientaes estarem localizadas e terem tido sua era mais forte em pocas determinadas, muitas empresas continuam com foco em determinadas orientaes de pocas passadas, e no se atualizaram neste sentido.

2.1

Orientao para Produo

Esta orientao teve seu auge por volta da dcada de 20, e concentrava grande nfase nos processos fabris. Ou seja, o ponto de partida das estratgias organizacionais era a fbrica, a capacidade produtiva, a preocupao maior era em como produzir mais com um menor custo, com menos pessoas, em menor tempo. So expoentes deste perodo e desta orientao para o mercado os autores Henry Ford e Taylor. Taylor teve sua obra voltada para a chamada Administrao Cientfica, tendo estudado com afinco os tempos e movimentos dos operrios nas fbricas. Henry Ford, por sua vez, tambm perseguia a eficincia das fbricas. Na busca por atender os consumidores de forma mais rpida e mais barata, deixou de fabricar o clebre modelo T em 4 cores e passou a oferec-lo no mercado apenas na cor preta. O carro se popularizou em todo o mercado americano e mesmo em outros pases, e uma frase do seu criador ficou muito famosa e lembrada at os dias de hoje. Sobre a questo da cor, Ford dizia: Voc pode ter um Ford T de qualquer cor, desde que seja preto. A escolha desta cor foi a partir da descoberta de que a tinta preta secava mais rapidamente do que as outras. Bem, isso era perfeitamente possvel e aceitvel em uma poca em que o consumidor tinha pouqussimas opes de escolha, e se tornava praticamente prisioneiro de seus fornecedores. Seria inadmissvel tanta nfase na fbrica e na sua capacidade produtiva nos dias de hoje, onde os consumidores contam com fornecedores diversos em praticamente todos os segmentos. Ainda assim, algumas empresas continuam voltadas apenas para a produo, com enfoque na fbrica e na sua capacidade produtiva, ao invs de voltarem sua ateno para o mercado consumidor.

2.2

Orientao para Produto

Uma decorrncia da orientao para produo a orientao para produto. Neste caso, as empresas ficam extremamente focadas no produto que produzem, e no no negcio do qual fazem parte. Elas acreditam que seu produto insubstituvel e indispensvel para o consumidor, e que os consumidores sempre daro preferncia aos produtos que ofeream a melhor qualidade, desempenho e benefcios. Os administradores que utilizam esta lgica enfatizam a fabricao de bons produtos e sua melhoria no longo prazo. Um exemplo clssico foram as mquinas de escrever: as empresas que produziam este produto nunca imaginaram que ele pudesse ser substitudo por nenhum outro. Ento, mesmo quando comearam a aparecer os computadores de pequeno porte e PCs, elas continuaram produzindo mquinas de escrever. Naquela poca, elas no imaginaram que algo pudesse substituir as mquinas de escrever nas residncias e escritrios. Ento, o mximo que fizeram foi adaptar a mquina tornando-a eltrica ou mesmo eletrnica. Estas empresas acabaram falindo, pois no conseguiram deixar a nfase no produto e concentrar-se na necessidade do consumidor.

2.3

Orientao para Vendas

Esta preocupao to grande com a produo e o produto geravam imensos estoques, que precisavam ser desovados, ou seja, era preciso utilizar um esforo de vendas mais intensos, e campanhas de propaganda bastante criativas para vencer as resistncias naturais dos consumidores. Portanto, como uma decorrncia do foco em produo, surgiu em meados de 1950 a orientao para vendas. A lgica da orientao para vendas preconizava que: os consumidores, se depender deles, simplesmente no iro comprar os suficientes dos produtos da empresa, a qual deve, portanto, adotar um agressivo esforo de vendas e promoo.

Figura 2.1 Orientao para vendas

A figura indica que o ponto de partida da orientao para vendas a prpria fbrica da empresa, que produz produtos em excesso que ficam depositados em estoques. Os meios utilizados para acabar com os estoques so as vendas e promoes agressivas, muitas vezes prejudicando as margens de lucratividade da empresa, e muitas vezes criando consumidores insatisfeitos que no estaro mais dispostos a comprar outros produtos oferecidos com a marca. A finalidade deste processo de orientao para vendas so os lucros atravs do volume de vendas, pois em geral as margens de lucratividade so pequenas quando a empresa adota esta orientao. Muitas empresas atualmente ainda esto estacionadas na era de vendas, e tentam empurrar para os consumidores os mais diversos produtos e servios. As trs orientaes empresariais apresentadas (orientao para produo, para produto e para vendas) so consideradas mopes. O termo miopia de Marketing, que foi criado na dcada de 70 por Theodore Levitt explica bem a atuao destas empresas. Isso quer dizer que elas so orientaes de empresas que s enxergam o curto prazo, pensando que sua situao atual vai perdurar para sempre. Alm disso, acreditam que seu produto insubstituvel e indispensvel, por isso os consumidores nunca deixaro de compr-lo. As empresas mopes s olham para dentro de si mesmas, pois assim como uma pessoa mope, elas no conseguem enxergar longe. O foco delas est no produto, e no no negcio.

2.4

Orientao para Marketing

A partir de 1950, principalmente no mercado norte-americano, as empresas migraram para a chamada orientao para Marketing. Nesta orientao, a empresa se d conta de que no basta apenas produzir e vender bens, necessrio acima de tudo saber o que o consumidor deseja. O desafio descobrir o que o consumidor necessita, e ento criar e ofertar produtos e servios que atendam a esta necessidade. A orientao para Marketing, portanto, significa que toda a empresa est orientada para o consumidor, com o objetivo de ser bem sucedida no longo prazo. Esta orientao tem grande preocupao com a sustentabilidade da empresa ao longo dos anos, com lucratividade.

Figura 2.2 Orientao para Marketing

Na orientao para Marketing o ponto de partida o mercado, formado essencialmente por consumidores. O foco da empresa nesta orientao devem ser as necessidades do mercado, ou seja, das pessoas que formam o seu pblico-alvo (target). A forma de alcanar estes objetivos o Marketing integrado, que consiste no foco de toda organizao voltado para os clientes, a partir da premissa de que se no existirem clientes, a empresa deixar de existir. Assim, no final do processo o lucro vir naturalmente a partir da satisfao do cliente, que far propaganda boca a boca da empresa e se tornar um cliente leal. Algumas empresas no Brasil adotam a lgica ou orientao de Marketing, como por exemplo a Gerdau, a Vale do Rio Doce e o Banco Santander.

2.5

Orientao para Marketing Holstico

Em 2006 o autor Philip Kotler lanou no Brasil o conceito de Marketing Holstico. Holstico uma palavra que representa a viso de que tudo se integra e importante. Sendo assim, o termo holstico consiste na interao harmoniosa dos elementos que constituem o todo. O Marketing holstico procura transmitir a idia de que para o sucesso de marketing de uma organizao, tudo importante! Vejam na figura a seguir uma representao do Marketing Holstico. O Marketing holstico sustentado por quatro pontos essenciais, que so o Endomarketing, o Marketing Integrado, o Marketing de Relacionamento e o Marketing Societal.

Figura 2.3 Marketing Holstico

Endo marketin g

MKT Integrad o

MKT Holsti

MKT Societal

MKT de Relacion a-

Fonte: Adaptado de Kotler; Keller, 2006, p. 16.

O Endomarketing o Marketing interno, direcionado aos colaboradores da organizao. Segundo os princpios do endomarketing, uma empresa no poder oferecer seu produto e servio no mercado antes que os prprios colaboradores da empresa acreditem no potencial desta oferta. Tratam-se portanto de aes de marketing que consideram que cada colaborador da organizao tambm um cliente, porm um cliente interno. E que as aes de marketing dirigidas aos clientes externos tambm podem ser utilizadas para trabalhar a imagem da organizao com os clientes internos. O Marketing integrado, por sua vez, preconiza que as atenes de todos os departamentos da empresa devem estar voltadas ao atendimento das necessidades e desejos dos clientes. A partir do conceito de Marketing integrado, conclui-se que o departamento de Marketing por si s no conseguir fazer nada sozinho, pois ele depende das aes dos demais departamentos para atingir seus objetivos. O Marketing societal, ou mesmo marketing social, cresceu muito de importncia nos ltimos anos, pois atualmente existe uma preocupao geral das pessoas em relao ao prximo, assim como em relao sustentabilidade e preservao do nosso planeta. Isso fica evidente diante do grande aumento de ONGs e outras organizaes envolvidas em projetos sociais e ambientais. Sendo assim, o marketing societal acrescenta mais um elemento na tradicional troca entre clientes e

empresa, que o prprio bem-estar do ser humano. A lgica do marketing societal que a empresa deve devolver ao mercado, de alguma forma, tudo que os consumidores e a sociedade em geral concedem a ela, com foco na sustentabilidade em todas as suas formas: cultura, filantropia, preservao ambiental, entre outras... Por fim, o ltimo elemento que forma o Marketing holstico o Marketing de Relacionamento. Este conceito de Marketing concentra sua ateno na reteno e fidelidade de clientes. O Marketing de Relacionamento um contra-ponto ao chamado marketing transacional, onde o foco est em uma nica transao. No marketing de relacionamento o foco est no possvel relacionamento de longo prazo que pode ser estabelecido com o cliente, a partir de relaes do tipo ganha-ganha, onde os dois lados saem ganhando, tanto a empresa, quanto o cliente. O conceito de Marketing de Relacionamento e Fidelizao de clientes ser aprofundado nos captulo 7 e 8.

ATIVIDADES

1) A empresa deve buscar, em suas atividades, equilibrar trs aspectos essenciais: os lucros, a satisfao das necessidades e desejos dos consumidores e o interesse pblico. Essa afirmao descreve: a) miopia em Marketing b) marketing de relacionamento c) marketing societal d) orientao para vendas e) todas as alternativas anteriores.

2) Empresas com pouca ou nenhuma ateno s preferncias e necessidades do consumidor; que definem sua atividade em termos de produto, e no de negcio; crem na indispensabilidade e insubstitubilidade de seus produtos. Essas afirmaes descrevem: a) miopia em Marketing b) marketing de relacionamento c) marketing societal d) orientao para vendas e) todas as alternativas anteriores.

ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDORa

Neste captulo falaremos sobre como o consumidor se comporta. Devemos ter conscincia de que um consumidor um ser humano, portanto quando falamos de comportamento do consumidor, estamos nos referindo ao comportamento humano, que cheio de detalhes e implicaes psicolgicas e inconscientes, alm de sofrer influncias das mais variadas. O objetivo deste captulo procurar entender de forma estruturada este comportamento, bem como as influncias sofridas pelo consumidor para a tomada de decises quanto a que produtos ou marcas consumir. Alm disso, sero abordados tambm os papis de compra e o processo de tomada de deciso de compra.

3.1

Por que estudar o Comportamento do Consumidor?

Atualmente tornou-se um grande desafio para as empresas compreender o comportamento do consumidor. Isso porque temos cada vez mais empresas concorrentes no mercado, todas tentando de diversificadas maneiras agradar e atender s necessidades de seus consumidores. Aquelas que conseguirem decifrar o comportamento destes consumidores tero mais sucesso no mercado, pois compreendero porque as pessoas tomam determinadas decises de consumo, em detrimento de outras. Existem exemplos fascinantes sobre empresas que conseguiram entender como os consumidores pensam e o que existe no seu subconsciente. Compreender aspectos to implcitos do comportamento das pessoas realmente uma arte, e exige que as empresas se preocupem em compreender como as pessoas vivem, como seu cotidiano, o que pensam sobre diversos assuntos, e mesmo o que no ousam pensar, mas sentem. E a nica maneira de conseguir compreender estes aspectos e decifr-los atravs das mais diversas tcnicas de pesquisa de mercado. A obteno de informaes do consumidor realmente ajuda as empresas a entenderem melhor seu comportamento, e assim minimizam as chances de um fracasso no mercado, seja no lanamento de produtos ou mesmo de uma campanha de comunicao. Falaremos mais sobre pesquisa e suas tcnicas no captulo 6. Portanto, as principais razes que justificam o estudo do comportamento do consumidor so:

a) a compreenso das necessidades e desejos do consumidor; b) o auxlio na tomada de decises gerencial, e mais especificamente de Marketing;

Esse captulo foi fundamentado em: Engel; Blackwell; Minard (2000); Giglio (2002); Karsaklian (1999); Mowen (2003).

c) desenvolvimento de novos produtos, que atendam s necessidades dos consumidores; d) melhoramentos em produtos existentes; e) gerao de teorias que auxiliem na compreenso do comportamento humano frente ao consumo.

Agora focaremos nossa ateno nos diversos aspectos que influenciam o comportamento do consumidor.

3.2

Os aspectos que influenciam o Comportamento do Consumidor Segundo Mowen e Minor8, Podemos dizer que o comportamento do consumidor envolve o

estudo das unidades compradoras (indivduos, empresas ou grupos) e dos processos de troca envolvidos na aquisio, no consumo e na disposio de mercadorias, servios, experincias e idias. Muitos e diferentes aspectos influenciam o comportamento do consumidor, explicando porque determinadas compras so realizadas ou no. Estes aspectos envolvem principalmente os fatores culturais, sociais, pessoais e psicolgicos, que esto organizados na figura seguir conforme sua ordem de influncia.

Figura 3.1 Principais fatores de influncia do consumidor

Principais Fatores de Influncia do Consumidor

Cultural Cultura Social Pessoal Grupos de Referncia Idade e CV Ocupao Condies Econmicas Estilo de Vida Personalidade Auto conceito Psicolgico Motivao Percepo Aprendizado Crenas e Atitudes

Subcultura

Famlia

Classe Social

Papis e posies sociais

Prof. Valesca Reichelt

Fonte: Adaptado de Kotler, 2000.

Pela figura, podemos perceber que os fatores que mais influenciam o consumidor so os fatores culturais. Em segundo lugar em termos de influncia, temos os fatores sociais, seguidos dos pessoais e posteriormente dos psicolgicos. Falaremos a seguir de cada um destes fatores.

3.2.1

Aspectos Culturais

Os aspectos culturais so considerados os que mais influenciam o comportamento do consumidor. Quando falamos em aspectos culturais, estes envolvem a cultura, a subcultura e a classe social. A cultura o conjunto de padres de comportamento socialmente adquiridos que so transmitidos simbolicamente aos membros de uma determinada sociedade por meio da linguagem e de outros meios. Em outras palavras, o universo de valores, percepes e preferncias apreendidos durante uma vida. Alguns componentes de uma cultura, segundo Mowen e Minor9 so:

a) normas decretadas ou implcitas: envolve os costumes (aes corriqueiras, cerimnias,papis), tradies (costumes que enfatizam os aspectos morais) e convenes (maneiras de agir no cotidiano); b) mitos: podem ser reais (como o Che Guevara) ou folclricos (como o Boi Bumb ou o Negrinho do Pastoreio);

c) smbolos: como por exemplo a guia americana ou o tucano brasileiro; d) rituais: como os de troca, de posse, de embelezamento e de despojamento.

Algumas caractersticas da cultura brasileira so o pluralismo racial e cultural, a nfase nos relacionamentos pessoais, a alegria e o otimismo, entre outros. As subculturas por sua vez so grupos ou subdivises da cultura nacional com base em alguma caracterstica unificadora. So grupos que compartilham sistemas de valores baseados em sistemas e situaes de vida em comum. Como exemplo, podemos citar as subculturas dos coreanos ou japoneses e seus descendentes que vivem no Brasil, os publicitrios, os esportistas, etc. As caractersticas que podem identificar uma subcultura so: nacionalidade, etnia, regio, idade, religio, gnero, entre outras. Outro fator cultural importante so as classes sociais, conceituadas como divises relativamente permanentes e homogneas de uma sociedade, cujos membros compartilham valores, interesses e comportamentos similares. Segundo o Critrio de Classificao Econmica Brasil, padro de classificao social desenvolvido pela Associao Brasileira das Empresas de Pesquisa ABEP, e adotado pelos principais institutos de pesquisa do pas, so consideradas 8 (oito) classes sociais existentes no pas.

Tabela 3.1 Classes Sociais Brasileiras Classes Sociais Distribuio de classes Renda familiar mdia (R$) total das regies

metropolitanas A1 A2 B1 B2 C1 C2 D E 1% 4% 9% 15% 21% 22% 25% 3% 9.733,47 6.563,73 3.479,36 2.012,67 1.194,53 726,26 484,97 276,70

Fonte: Adaptado de Abep, 2008.

3.2.2

Aspectos Sociais

Os aspectos sociais de influncia do consumidor envolvem os grupos, a famlia e os papis sociais. Considera-se um grupo um conjunto de indivduos que interagem uns com os outros durante algum tempo e compartilham alguma necessidade ou objetivo comum. Sabe-se que os grupos afetam as compras dos consumidores individuais, alm de tomarem decises conjuntas em alguns casos. Conforme Mowen e Minor10, alguns tipos de grupos de referncia que influenciam o consumidor so:

a) grupo de aspirao: grupo ao qual o consumidor gostaria de pertencer, por exemplo as adolescentes que gostariam de ser modelos e portanto passam a agir como tal; b) grupo de dissociao: o contrrio do grupo de aspirao, ou seja, so grupos dos quais os consumidores no gostariam de pertencer; c) grupo primrio: o grupo mais prximo ao consumidor e que exerce mais influncia sobre ele; d) grupo formal: os funcionrios de uma empresa e os integrantes de um curso formalmente formam um grupo; e) grupo informal: grupos que se formam sem a existncia de formalidades, como um grupo de amigos que se rene para jogar futebol no fim-de-semana.

Os papis sociais so as atividades que as outras pessoas esperam que um indivduo exera, de acordo com a posio que ocupa em diferentes grupos sociais. Por exemplo, uma mesma pessoa diretor de uma empresa, em outro momento pai, e em outro freqentador de determinada comunidade religiosa. Em cada um destes momentos, esta mesma pessoa assume papis e posies sociais diferenciadas. As famlias e lares tambm so um fator que influencia o consumidor. Lares so compostos de todas aquelas pessoas que ocupam uma unidade de moradia. Sabe-se que os pais influenciam os seus filhos em suas compras, e vice-versa. Esta influncia tambm pode ocorrer entre irmos e em outros nveis de parentesco.

3.2.3

Aspectos Pessoais

Os principais aspectos pessoais de influncia do consumidor so:

a) a idade e ciclo de vida - as pessoas possuem diferentes necessidades conforme sua idade, e suas necessidades tambm variam de acordo com o ciclo de vida. Duas pessoas da mesma idade podem estar em fases diferentes do ciclo de vida. Algumas fases do ciclo de vida so: adulto morando sozinho, casal sem filhos, casal com filhos pequenos, casal com filhos adolescentes, casal novamente sem filhos (pois j saram de casa), etc; b) ocupao: o que a pessoa faz na maior parte de seu tempo. Exemplos: dona-de-casa, estudante, mdico, etc. A ocupao afeta os produtos e servios adquiridos; c) condies econmicas: esto ligadas s condies financeiras do indivduo. Diferem da classe social, que est vinculada famlia; d) estilo de vida: padro de vida expresso em atitudes, delineia um padro de ao e de integrao com o mundo; e) personalidade: descrita em termos de traos como: sociabilidade, autoconfiana,respeito, realizao, ordem, criatividade, etc; f) auto-conceito: como a prpria pessoa se v.

A partir da anlise destes aspectos pessoais, possvel verificar as diferenas peculiares de cada indivduo que influenciam no seu comportamento de consumo, determinando suas escolhas. 3.2.4 Aspectos Psicolgicos

Os principais aspectos psicolgicos que influenciam o consumidor so a motivao, a percepo, o aprendizado, as crenas e atitudes. No primeiro captulo, falamos sobre as necessidades do consumidor. Uma necessidade se torna um motivo quando aumenta de intensidade, tornando-se suficientemente importante para levar a pessoa a agir. Como vimos, uma necessidade pode ser satisfeita de diversas formas, e podem estar em nvel racional ou emocional. Portanto, a motivao de compra pode se dar tanto em nvel consciente quanto inconsciente. A percepo, por sua vez, o processo atravs do qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam informaes para formar uma imagem significativa do mundo. 11 A percepo feita atravs dos nossos cinco sentidos: viso, audio, olfato, tato e paladar. Alguns processos perceptivos que afetam o consumidor so a ateno seletiva (deciso involuntria sobre a quais estmulos dar maior ateno), reteno seletiva (deciso involuntria sobre quais estmulos sero armazenados na memria as pessoas tendem a reter as informaes que sustentam as suas crenas e valores) e distoro seletiva (a interpretao da propaganda e das informaes de venda atravs de significados pessoais e pr-julgamentos).

O aprendizado outro fator psicolgico de influncia do consumidor. A aprendizagem est ligada percepo, so as mudanas comportamentais que resultam de nossas experincias. Abaixo temos um exemplo de como ocorre o processo de aprendizado: a) Estmulos externos propaganda; b) Impulso instintivo fome/sede; c) Resposta determinada reao; d) Reforo como a satisfao foi alcanada pela resposta; e) Reteno grau de lembrana do que foi aprendido.

Temos tambm as crenas e atitudes. Crena um pensamento descritivo que uma pessoa tem sobre algo. Inclui juzo de valor e pode ser alimentada por conhecimento, opinio ou simplesmente f. A atitude descreve as avaliaes cognitivas e emocionais de uma pessoa para um objeto ou idia, gerando sentimentos e tendncias de ao duradouras. As atitudes so difceis de mudar; as empresas deveriam tentar ajustar-se s atitudes existentes e no tentar mud-las.

3.3

Papis de Compra

Existem cinco diferentes papis de compra que podem ser exercidos pelos consumidores ao longo de um processo de deciso de compra. So eles:

a) iniciador: a pessoa que sugere ou tem a idia de comprar um produto ou servio; b) influenciador: pessoa cujo ponto de vista ou conselho tem influncia sobre a deciso a tomar; c) decisor: a pessoa que decide o que deve ser comprado, onde, quanto, como ser feita a atividade de compra. d) comprador: a pessoa que realiza o ato da compra. e) usurio: a pessoa que consome ou usa o produto.

importante para uma empresa conhecer estes papis de compra, pois muitas vezes os esforos de marketing devem ser direcionados para o influenciador ou para o decisor, por exemplo, e no apenas para o comprador.

3.4

O processo de Deciso de Compra

Este um processo de cinco estgios pelos quais os consumidores passam ao realizar suas compras. O primeiro passo o reconhecimento da necessidade, que o momento em que o consumidor percebe uma diferena entre seu estado real e o desejado. Este reconhecimento pode ocorrer tanto por estmulos internos quanto externos como, por exemplo, a recomendao de algum. O segundo passo a busca de informaes, que quando o consumidor comea a procurar saber mais sobre o produto que pretende comprar. A busca de informaes pode se dar atravs da ateno elevada, quando o consumidor est atento a informaes sobre o produto porm no as procura ativamente, ou da busca ativa de informaes. O passo seguinte a avaliao de alternativas. No passo anterior o consumidor j selecionou algumas opes de produtos, e neste passo cabe a ele optar por algum deles. Os produtos so vistos como agrupamentos de atributos com capacidade variada de determinar satisfao e cada consumidor possui um conjunto de crenas sobre as marcas destes produtos (imagem de marca) e sobre seus atributos, que tambm possuem diferentes graus de importncia, conforme as preferncias pessoais do consumidor. Algumas dimenses ou atributos utilizados como parmetros na avaliao das alternativas so: preo, marca, pas de origem, design, entre outros. Em seguida vem o quarto passo, que consiste na deciso de compra. Esta deciso influenciada pela atitude dos outros (que pode ser positiva ou negativa em relao escolha realizada), fatores situacionais imprevistos (eventos que podem acontecer inadvertidamente, como a falta do produto escolhido ou uma mudana de preo) e risco percebido. Por fim, o quinto e ltimo passo do processo de deciso de compra o ps-compra. Aps adquirir e utilizar o produto ou servio, o consumidor determinar se ficou ou no satisfeito com a compra realizada. Ou seja, ele compara o desempenho do produto ou servio com as suas expectativas anteriores compra, e ento decide sobre a sua satisfao. Outro processo que pode acontecer no ps-compra a dissonncia cognitiva, que se revela atravs de dvidas aps a deciso quanto a ter escolhido ou no a alternativa correta. A dissonncia cognitiva ocorre geralmente em compras grandes, que envolvem altas quantias monetrias e so difceis de selecionar e de desfazer.

ATIVIDADES

1) (Faculdade Estcio de S, 2002) Um fabricante acaba de desenvolver um produto inteiramente novo: um gel que, passado diariamente sobre os dentes antes de o usurio dormir, protege-o de cries por um perodo trs vezes maior que a simples escovao diria. O fabricante sabe que dever esperar um processo decisrio complexo por parte do pblico-alvo, em funo de fatores

como a falta de informao dos consumidores sobre o produto, a existncia de produtos pseudosimilares e o preo do gel. No complexo processo decisrio do consumidor, haver cinco etapas, nas quais o fabricante poder deparar-se com inmeros problemas. Dentre as opes a seguir, qual a nica em que o problema descrito corresponde etapa apresentada? a) Reconhecimento do problema: o consumidor no percebe a necessidade do produto. b) Busca de informao: o consumidor no valoriza novas marcas. c) Seleo de alternativas: o consumidor no d importncia s recomendaes dos balconistas da farmcia. d) Compra: O consumidor no sabe como usar o produto. e) Ps-compra: h insuficiente propaganda persuasiva.

2) Analise as afirmaes abaixo, indicando se elas so verdadeiras ou falsas: A motivao um fator psicolgico de influncia do consumidor, atravs do qual ele interpreta as mensagens recebidas atravs dos cinco sentidos. a) Os grupos no tendem a influenciar as decises de compra para produtos adquiridos exclusivamente para uso pessoal. b) Uma subcultura um segmento no interior de uma cultura que compartilha valores e padres de comportamento distintos que diferem da cultura como um todo.

INTRODUO AO PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETINGa

O objetivo deste captulo discorrer sobre o processo estratgico de Marketing adotado nas empresas. Este processo contnuo e deve estar sempre sendo reavaliado, sendo formado principalmente por quatro passos: a anlise dos mercados, o planejamento estratgico, a implementao da estratgia e as aes de controle do processo.

4.1

O Processo Estratgico de Marketing

Como vimos, o marketing tem uma funo social muita importante, mas no deixa de ser tambm um processo gerencial que precisa ser constantemente monitorado pelas organizaes. Sendo assim, importante que a gesto de Marketing se utilize de mtodos e processos, que contribuam para que os resultados sejam obtidos da melhor forma possvel. As etapas do que costumamos chamar de processo de Marketing so:

Figura 4.1 Processo de Marketing

Anlise

Planejamento

Implementao

Contole

Como podemos ver na Figura 4.1, o processo de Marketing contnuo, ou seja, ele nunca termina, est sempre se retroalimentando e iniciando novamente. Isso ocorre porque os mercados

Esse captulo foi fundamentado em: Porter (1999); Stevens (2001); Neves (2005); Magalhes; Sampaio (2007).

esto sempre em constante mutao, so dinmicos e isso exige que a organizao reavalie constantemente os seus procedimentos estratgicos. Abordaremos na seqncia cada um destes passos do processo de Marketing.

4.2

Primeiro Passo: Anlise

A anlise o momento em que so feitas as pesquisas de mercado, envolvendo diversos aspectos, como os consumidores, a concorrncia e o mercado em geral. Como o prprio nome diz, o momento de analisar o ambiente, verificando suas possibilidades e perigos. Veja o exemplo a seguir: Conforme Magalhes e Sampaio12,
Na indstria de vinhos, por exemplo, o marketing inclui compreenso detalhada de como o gosto do consumidor varia, em bases nacionais ou regionais; inclui tambm domnio da legislao e de questes de engarrafamento, rotulagem e exportao; conhecimento das redes de distribuio disponveis, conhecimento de como o conjunto de fatores externos interage com a arte e a cincia do crescimento; e at mesmo as propriedades do cultivo das uvas que se transformaro em uma larga variedade de vinhos.

Sendo assim, no possvel definir as estratgias de Marketing sem antes fazer uma anlise detalhada do que chamamos de ambiente de Marketing. O ambiente de Marketing inclui diversos fatores do cenrio onde a organizao est inserida, que se dividem em aspectos do macroambiente de Marketing ou do Microambiente de Marketing. A principal diferena entre os aspectos do macroembiente e os do microambiente que no macroambiente esto fatores e situaes s quais a empresa deve conhecer, estudar e se adaptar a eles, pois no exerce nenhuma influncia sobre eles, no podendo portanto alter-los. Por outro lado, os aspectos do microambiente esto mais prximos organizao, no sentido de que ela poder exercer influncia sobre estes aspectos. Isso no significa, entretanto, que ela poder control-los, mas sim realizar aes que permitam que o ambiente se torne mais favorvel aos objetivos da organizao. A seguir detalharemos os aspectos envolvidos tanto no macro quanto no microambiente de Marketing.

4.2.1

Macroambiente de Marketing

Como foi dito antes, o macroambiente envolve aspectos que a empresa no poder influenciar. Portanto, o objetivo de analisar os aspectos do macroambiente de Marketing prever

tendncias e se adaptar a tempo de transformar estas tendncias em oportunidades de mercado, ou de se proteger das ameaas, criando planos de contingncia. As principais foras do macroambiente de Marketing so:

a) Ambiente demogrfico: envolve aspectos como a densidade demogrficas, taxas de crescimento populacional, pirmide etria, grau de instruo, e outros voltados ao estudo da populao; b) Ambiente Econmico: inflao, taxas de juros, variao cambial, cotaes em bolsa, perodos de crescimento ou recesso, etc; c) Ambiente tecnolgico: novas tecnologias desenvolvidas, s quais a empresa precisarde adaptar; d) Ambiente natural: as foras da natureza, como o clima, temperatura, chuvas, desastres naturais (terremotos, furaces, tsunamis), escassez de matrias-primas, preservao ambiental, etc; e) Ambiente poltico legal: clima poltico e legislao, incluindo normas e restries legais; f) Ambiente sociocultural: crenas, valores e normas que definem os gostos e preferncias dos consumidores, conforme discutimos no captulo 2 quando falamos sobre a Cultura.

O conjunto destas foras ou aspectos do macroambiente forma o cenrio no qual a empresa se insere, que precisa ser compreendido para a melhor tomada de decises estratgicas, principalmente mercadolgicas. 4.2.2 Microambiente de Marketing

O microambiente de marketing, por sua vez, envolve aspectos do ambiente que esto mais prximos da empresa, no sentido de que ela pode exercer alguma influncia sobre eles (embora no possa control-los). Os principais fatores do microambiente de marketing em uma empresa so: a) intermedirios de marketing: inclui os atacadistas, varejistas, representantes, distribuidores e outros envolvidos no processo de distribuio dos produtos e servios da empresa; b) pblicos: clientes, sindicatos, mdia e comunidade em geral; c) fornecedores: organizaes que fornecem produtos e servios para a empresa; d) concorrentes: podem ser diretos (comercializam exatamente o mesmo produto ou servios da empresa) ou indiretos (vendem produtos ou servios que substituem o da empresa). Este conjunto de aspectos do microambiente influenciam o dia-a-dia da empresa, e precisam ser monitorados constantemente.

4.3 Segundo Passo: Planejamento

Segundo Magalhes e Sampaio13, podemos dizer que marketing conhecer, decidir e agir. Sob este ponto de vista, a etapa de anlise que vimos anteriormente equivale a conhecer, e a etapa de planejamento equivale a decidir a. Veja o que dizem os autores14: Se marketing conhecer, decidir e agir, o leitor-planejador deve levar em conta que, to importante quanto compreender o mercado nele incluindo consumidores, prospects e concorrentes diretos e indiretos saber decidir de modo inteligente a respeito do que deve ser feito e de como fazer, de modo a chegar etapa da ao ciente de estar fazendo exatamente o que deve ser feito e da maneira mais adequada. Para a etapa de planejamento de marketing, portanto, so importantes os seguintes itens:

a) Elaborao das declaraes de viso, misso e princpios; b) Definio do posicionamento estratgico a ser adotado pela empresa; c) Definio de um plano de ao. A seguir, so apresentados cada um destes itens importantes para a elaborao de um bom planejamento de Marketing.

4.3.1

Definio de viso, misso e valores

Esses aspectos so importantes para que a organizao construa uma identidade do seu negcio, estabelecendo o clima organizacional, os padres de conduta que devem ser seguidos, o que est realmente sendo perseguido nesta nova empresa. A misso importante como referncia e determinao de foco. Em geral, deve-se determinar na misso uma espcie de objetivo de longo prazo, onde a empresa quer chegar, qual a razo de sua existncia. Por isso mesmo, ela deve ser mantida por um longo perodo de tempo, no devendo ser modificada constantemente, em curtos intervalos, para evitar a perda de foco e de referncia da organizao. Isso no quer dizer de forma alguma que ela esttica e que jamais poder ser alterada, mas as alteraes devem ocorrer apenas em intervalos longos, na forma de ajustes de direo.

O que os autores Magalhes e Sampaio (2007) chamam de agir equivale aos passos implementao e controle do processo de Marketing, ou seja, o terceiro e quarto passos.

Dentro deste contexto, algumas caractersticas de uma boa declarao de misso so a objetividade, clareza e capacidade de vislumbrar o negcio da empresa sem ser mopea. Ela uma frase que descreve quem o pblico-alvo da empresa, o que a empresa vende, em que negcio ela est inserida e como ela se posiciona no seu mercado. Uma boa misso deve ser facilmente compreensvel e de fcil memorizao pelos funcionrios da empresa. Um exemplo clssico que ilustra estas qualidades a misso da Walt Disney: Fazer as pessoas felizes. Basta que os colaboradores da Walt Disney lembrem-se destas quatro simples palavras para saberem exatamente o que a empresa persegue, e como devem atuar. Uma boa definio de misso funciona como um farol, indicando a direo certa a ser seguida. A viso tambm chamada por especialistas de inteno estratgica, pois ela dever responder questo implcita: onde queremos chegar como organizao? Ela sintetiza qual a viso de futuro da empresa, e como ela quer ser vista e reconhecida. Trata-se da definio do espao e lugar onde a empresa deseja estar no futuro, sendo muitas vezes determinado inclusive quando isso dever acontecer. Muitas vezes, o texto da declarao de viso inclui literalmente o ano em que se espera-se que as metas definidas sejam atingidas . O objetivo de uma declarao de viso bem definida garantir a concentrao de esforos na busca das oportunidades futuras da organizao, que esto projetadas ali. Determinar e divulgar os princpios que regem a atuao de uma organizao e os valores prezados por ela tem muitos benefcios, entre eles a atrao de funcionrios talentosos e de clientes que valorizam uma empresa correta. Deixar com que os stakeholdersb conheam estes princpios fundamental, porm importante que eles sejam realmente seguidos e colocados em prtica no diaa-dia da organizao. Certamente no fcil fazer com que os colaboradores compreendam e pratiquem os princpios e valores que regem a organizao, porm os benefcios deste esforo so muito grandes comparados aos casos onde os funcionrios no sabem exatamente o que a empresa espera deles em termos de comportamento. Busca-se, portanto, homogeneizar a cultura predominante na empresa, chamada cultura organizacional.

Miopia em Marketing um termo criado por Theodore Levitt na dcada de 70, mas atual at hoje. Representa as empresas com foco no seu produto, e no no negcio, alm de viso de curto prazo, ao invs de focar no longo prazo. b Todos os players que interagem com a empresa, entre eles clientes, funcionrios, comunidade em geral, mdia, fornecedores, concorrentes, etc.

Vejamos como poderia ser uma viso e misso bem formuladas, para uma empresa no ramo de alimentao, como um restaurante por exemplo:

Misso: Oferecer alimentao de qualidade aos nossos clientes, proporcionando a eles lazer e sade, de forma a maximizar o valor aos nossos acionistas e clientes.

Viso: Ser o melhor fornecedor de alimentao com sade e lazer na regio sul do Brasil, at o ano de 2012.

4.3.2

Definio do Posicionamento Estratgico da Empresa

Estamos vivendo uma era de grande competitividade entre as organizaes. Em praticamente todos os setores da economia, a competio est presente de forma avassaladora, sendo impossvel ignor-la. Diante deste cenrio, imprescindvel que as novas empresas, e mesmo as empresas que j atuam a muitos anos no mercado, tenham um posicionamento estratgico bem definido, para fazer frente concorrncia local e at global. Para Porter15, o posicionamento estratgico se caracteriza pela criao de uma abordagem vantajosa sobre a competio em determinado setor. Para ele16, Todas as empresas devem melhorar de forma contnua a eficcia operacional de suas atividades, mas as diferenas de desempenhos sustentveis quase sempre dependem de uma posio estratgica distinta. Em geral, as empresas devem definir a estratgia a ser adotada no nvel setorial, ou seja, diante de seus concorrentes que atuam no mesmo setor. Essa a chamada estratgia competitiva. Entretanto, temos tambm a chamada estratgia corporativa, aquela que adotada por uma empresa que atua em vrios setores diferentes. A nvel setorial, estas empresas devem optar pelos setores estrategicamente mais interessantes. Focaremos aqui especialmente na estratgia competitiva. Entretanto, lembramos que estes dois nveis estratgicos devem estar intimamente relacionados e atuando em sintonia, para garantir a vantagem competitiva da empresa. Aps ter feito a anlise do ambiente de marketing proposta no item 4.2, o profissional de marketing ter condies de identificar os pontos fortes e fracos da empresa, que tambm devem ser considerados para a melhor escolha estratgica para a empresa. 4.3.2.1 Estratgias Competitivas e Genricas

A palavra estratgia origina-se do grego strategos, que significa literalmente a arte do general, e est relacionada com os conflitos militares na poca napolenica. O termo designava o

conjunto de aes voltadas a dirigir foras militares durante uma guerra ou batalha. Foi incorporado ao palavreado dos negcios por volta da dcada de 60. Em termos organizacionais, a estratgia significa perseguir um plano de ao, capaz de trazer (ou manter) vantagens competitivas para a empresa. Trata-se de escolhas que definem o rumo da organizao, sempre condicionadas situao ambiental (macro e micro ambiente) e organizacional (recursos, know-how, etc). Alm disso, devem ser levadas em considerao tambm a viso e misso da empresa, o tempo disponvel, os riscos envolvidos, entre outros elementos importantes. Para uma boa definio estratgica, propomos o mesmo conselho: saiba onde quer chegar, e ento escolha o melhor caminho para isso. Deve-se visualizar um diferencial significativo para a empresa, para que ela possa fazer frente concorrncia. Porter17 prope trs estratgias genricas que podem ser adotadas por uma empresa, no necessariamente de forma excludente. So elas: diferenciao, custos e enfoque.

a) Diferenciao: Essa estratgia se caracteriza pela criao de algo de valor, que seja reconhecido como exclusivo pelo mercado. Assim, a oferta da empresa ser diferenciada da oferta dos concorrentes. Alguns itens que podem ser utilizados para gerar diferenciao so o estilo, o design, a performance do produto ou servio, o atendimento, a imagem, etc. A maior vantagem da utilizao da diferenciao que, se as diferenas utilizadas forem realmente valorizadas pelos clientes, a empresa poder praticar preos e margens mais elevadas. Um exemplo so as marcas de luxo: um produto da marca Channel, por exemplo, vendido por valores elevados, mas considerados justos por consumidores que valorizam esta marca. b) Custos: A estratgia conhecida como liderana em custos consiste em obter uma estrutura de custos inferior da concorrncia, com o objetivo de obter retornos maiores. Para isso, as empresas que adotam esta estratgia utilizam tcnicas que viabilizem a sua reduo de custos, tais como: economias de escala, controle rgido de gastos administrativos e outros, enxugamento de pessoal, servios limitados aos clientes, integrao para trs, etc. Em geral, as empresas que optam pela estratgia de liderana em custos necessitam de grande participao de mercado para se tornar rentveis. Ela mais amplamente adotada no mercado de commodities, onde os produtos no apresentam diferenciao entre si. Por exemplo: produtos agrcolas, minrios, combustveis, entre outros. Para os outros setores, a estratgia de liderana em custos apresenta a desvantagem de no criar uma razo pela qual o cliente deva comprar da empresa.

c) Enfoque: As duas estratgias apresentadas acima mostram como competir. A estratgia de enfoque, por sua vez, mostra ONDE competir. A empresa dever concentrar seus esforos em um segmento especfico, grupo de consumidores, regio geogrfica, estilo ou outra forma de segmentao de consumidores, e atender este segmento mais eficaz e eficientemente do que seus concorrentes. Utilizando o enfoque, a empresa poder obter as lideranas em custos ou diferenciao mencionadas acima, mas para um grupo especfico de clientes. Por exemplo: uma loja pode especializar-se em atender as necessidades de pessoas que praticam esportes radicais. Assim, a loja conseguir se diferenciar das outras lojas esportivas ou voltadas para o pblico jovem, se tornando uma referncia para o nicho escolhido.

Veja que, para um mesmo negcio, possvel adotar qualquer uma das trs estratgias, basta direcionar a estrutura da empresa e suas aes para isso. Por exemplo, uma fbrica de calados poder utilizar a estratgia de liderana em custos, oferecendo calados muito baratos. Ou a estratgia de liderana em diferenciao, diferenciando seus calados pela qualidade, pelo material utilizado ou at pela marca desenvolvida. Por fim, a mesma fbrica poder utilizar a estratgia de enfoque, concentrando-se no segmento de jovens senhoras que buscam calados confortveis para o trabalho, por exemplo.

4.3.3

Definindo um Plano de Ao

O prximo passo do seu plano de negcios definir um plano de ao, condizente com a estratgia genrica escolhida, que dever incluir.

4.3.3.1 O posicionamento da empresa

A definio do posicionamento da empresa relevante, de forma a se defender da melhor maneira possvel diante da concorrncia. Esta abordagem deve considerar tanto as foras competitivas existentes no setor, quanto os pontos fortes e fracos da prpria empresa. Neste caso, a empresa poder optar por construir defesas que a protejam das foras competitivas, ou localizar nichos onde algumas das foras sejam mais fracas. Por exemplo: se a empresa for um produtor de baixo custo, poder optar pelo confronto com compradores poderosos. Ainda assim, dever tomar cuidado com os produtos vulnerveis concorrncia dos substitutos.

4.3.3.2 Influncia no Equilbrio

Consiste em definir manobras estratgicas que possam influenciar no equilbrio das foras competitivas, melhorando a posio da empresa. Neste caso, a empresa assumiria uma postura mais ativa, assumindo a ofensiva e combatendo a ao das prprias foras competitivas. Por exemplo: ao criar preferncia de marca junto aos consumidores, a empresa ganha maior poder de mercado tambm junto aos concorrentes e substitutos.

4.3.3.3

Antecipao de mudanas no cenrio

Analisando o cenrio onde as foras competitivas esto inseridas, a empresa pode prever aes estratgicas, se tornando capaz de se antecipar s possveis aes da concorrncia. Por exemplo: a medida que as inovaes avanam no ciclo de vida dos produtos, a diferenciao entre os produtos declina e as empresas tendem a adotar a integrao vertical. Isso faz com que pequenos concorrentes acabem por ser eliminados do setor. Este referencial de antecipao de cenrio tambm poder ser utilizado para prever a rentabilidade final do setor. Porter18 diz que, O potencial do setor depender, sobretudo, da configurao das futuras barreiras de entrada, da melhoria da posio do setor em relao aos substitutos, da intensidade final da competio e do poder conquistado pelos compradores e fornecedores. Portanto, a opo competitiva escolhida no deve de forma alguma ser esttica. A anlise das foras competitivas e a reformulao da estratgia devem ser constantes, especialmente diante do cenrio altamente mutante que temos atualmente, com mercados dinmicos e transformaes tecnolgicas constantes. Os rivais so capazes de copiar com rapidez qualquer posio de mercado. A vantagem competitiva temporria, por isso deve ser sempre perseguida. A estratgia de Marketing de uma organizao deve contemplar quatro elementos principais, conhecidos como composto de marketing, mix de marketing ou 4 Ps de Marketing. So eles: produto, preo, praa e promoo. Estes quatro elementos sero apresentados e discutidos mais detalhadamente no captulo 4.

4.4

Terceiro Passo: Implementao

Aps as definies descritas no item 3.3, que esto no nvel de decises estratgicas da organizao, passamos para a etapa de implantao, no nvel ttico e operacional. Isso equivale a dizer que na etapa de planejamento as decises esto sendo acertadas e registradas, ou colocadas

no papel. No terceiro passo, elas so ento implementadas, ou seja, a hora de arregaar as mangas e colocar as idias em prtica. Sabemos que nem sempre o que estava planejado se reflete fielmente na prtica, mas uma das artes do planejamento conseguir chegar o mais prximo possvel da realidade com a qual a organizao ir se deparar na etapa de implantao. Como dizem Kotler e Keller 19 A melhor estratgia de marketing pode ser arruinada por uma implementao ineficiente.

4.5

Quarto Passo: Controle

O ltimo passo do processo de marketing o controle ou feedback, que envolve a avaliao dos resultados obtidos durante todo o processo. Esta avaliao feita atravs da mensurao dos resultados, que significa verificar, conforme os objetivos estabelecidos, qual foi o resultado alcanado, em termos mensurveis. Por exemplo, se o objetivo era aumentar as vendas, a empresa deve verificar qual foi o ndice de vendas obtido. A seguir, deve ser feito um diagnstico deste resultado, ou seja, verificar se as metas pretendidas foram atingidas, se obteve-se o resultado esperado com a adoo de determinada estratgia. como um exame mdico, primeiramente o mdico far avaliaes, como a verificao dos nossos batimentos cardacos. Em seguida, dar o seu diagnstico: paciente saudvel, arritmia, ou outro, conforme o caso. Aps o diagnstico dos resultados a organizao pode adotar aes corretivas, caso o resultado encontrado no tenha atendido s expectativas dos gestores, ou ento pode seguir com o mesmo direcionamento estratgico, caso os resultados tenham sido satisfatrios.

ATIVIDADES

1) Analise as afirmaes abaixo, indicando se elas so verdadeiras ou falsas: I - Do ponto de vista de um profissional de marketing, o ambiente natural envolve os recursos naturais disponveis organizao ou afetados por ela. II O aumento do nmero de mulheres no mercado de trabalho uma varivel referente ao ambiente poltico-legal. III As mudanas no ambiente tecnolgico podem se tornar tanto oportunidades quanto ameaas para a empresa. As afirmaes acima so, respectivamente: a) Verdadeira, verdadeira, verdadeira

b) Falsa, falsa, falsa c) Falsa, verdadeira, verdadeira d) Falsa, verdadeira, falsa e) Verdadeira, falsa, verdadeira

2) Suponha que o atual presidente do pas decida incentivar as exportaes, atravs de novas taxas alfandegrias e outros incentivos. Ao mesmo tempo, percebe-se um aumento significativo na renda per capita de alguns pases parceiros do Brasil. As informaes acima demonstram mudanas nos seguintes ambientes de marketing, respectivamente: a) econmico e tecnolgico b) poltico-legal e sociocultural c) demogrfico e natural d) poltico-legal e demogrfico e) econmico e demogrfico

COMPOSTO DE MARKETINGa

O objetivo deste captulo apresentar aos alunos o composto de Marketing, tambm conhecido como 4 Ps de Marketing. Estes so os elementos de uma estratgia mercadolgica que devem ser utilizados por qualquer empresa ao definir seu plano de Marketing. So eles: Produto, Preo, Praa e Promoo.

5.1

Composto de Marketing: os 4 Ps

No captulo anterior, quando aprendemos sobre o Processo de Marketing, comentamos que uma estratgia de Marketing deve contemplar quatro elementos bsicos e indispensveis: o chamado composto de Marketing, ou Marketing Mix, ou ainda 4 Ps de Marketing. Os 4 Ps foram criados inicialmente pelo autor chamado McCarthy nos Estados Unidos, porm tornaram-se uma unanimidade em toda a literatura de Marketing. Alguns outros autores at aumentaram o nmero de Ps, apresentando compostos de Marketing formados por 6 Ps ou at mesmo 8 Ps. Porm aqui preferimos ficar com o mais famoso e aceito conceito dos 4 Ps, que so o produto, preo, praa e promoo. Veremos que eles acontecem exatamente nesta ordem. O P de Produto se refere ao produto ou servio que ofertado ao mercado, para satisfazer as necessidades do pblico-alvo, bem como sua marca e a embalagem que faz parte da oferta total da empresa. Ele a primeira deciso do composto de Marketing, pois de nada adianta a empresa decidir os outros Ps se no tiver algo (produto ou servio) para oferecer aos clientes. No momento que a empresa passa a ter algo a oferecer, ela precisa precificar este produto, e a que entra o segundo P de Marketing, que o Preo. Este componente do Marketing Mix envolve a definio estratgica do preo, bem como formas de pagamento e financiamento a serem oferecidas para o mercado. O fenmeno das Casas Bahia no Brasil, por exemplo, se deve a sua excelente capacidade de trabalhar com o P de Preo, pois possibilitou atravs de parcelamentos de longo prazo que as pessoas adquirissem uma diversa gama de eletrodomsticos e mveis, com prestaes mensais mnimas.

Esse captulo foi fundamentado em: Zenone; Buairide (2005); Cobra (2005); Kotler (2006).

O terceiro P chamado de Praa, termo que remete nomenclatura tradicional dos vendedores, quando se referem sua rea de atuao. Originalmente o termo vem de Place, que significa lugar em ingls. Portanto este P de Marketing est ligado estratgia de distribuio do produto, designando todo o caminho que o produto percorre desde o fabricante at chegar s mos do consumidor final. Por fim, temos o P de Promoo, que se refere s atividades de divulgao do produto. Depois que a organizao desenvolveu uma oferta para o mercado, estabeleceu o preo e distribuiu o produto, ela finalmente pode divulg-lo, utilizando diversas ferramentas de comunicao com o pblico-alvo. Promoo aqui utilizada, portanto, no sentido de promover o produto. Os 4 Ps de Marketing devem agir de forma integrada, em uma relao de interdependncia entre si, afinal eles devem estar voltados aos mesmos objetivos organizacionais! A seguir, veremos uma descrio mais detalhada de cada um dos 4 Ps.

5.2

Produto

Produto uma mistura de tangvel e intangvel comprado para resolver problemas. Ou, como j vimos, um conjunto de atributos tangveis e intangveis e benefcios reais ou percebidos, com a finalidade de satisfazer as necessidades ou desejos do consumidor. Dizemos que existem cinco nveis de produto, conforme os atributos e benefcios oferecidos ao consumidor. Os nveis de produto so o produto ncleo, o bsico, o esperado, o ampliado e o potencial. Estes nveis esto representados na figura a seguir:

Figura 5.1 Cinco Nveis de produto

Produto potencial Produto ampliado Produto esperado Produto bsico Ncleo

Fonte: Kotler; Keller, 2006, p. 367.

O produto ncleo o nico nvel de produto formado exclusivamente por benefcio, ou seja, ele o que o cliente efetivamente procura ao comprar este produto, sua funcionalidade ou utilidade. Por exemplo, o benefcio de um carro o transporte, e este tambm o seu ncleo, em termos de nveis de produto. O segundo nvel o produto bsico, que seria o mnimo de atributos em um produto, mas que j constitui uma oferta ao mercado. Por exemplo, um carro com rodas, direo e freios atenderia ao produto ncleo, ou seja, ofereceria transporte ao consumidor. Porm sabemos que os consumidores esperam um pouco mais de um carro... O que as pessoas esperam de um produto constitui o nvel chamado produto esperado. A expectativa de um produto formada a partir de experincias anteriores, comunicao boca a boca ou at pelas propagandas realizadas pelas empresas. Assim, como j andamos de carro, j ouvimos falar e vimos propagandas, esperamos que um carro tenha alguns itens, como retrovisor, limpador de parabrisas, porta luvas, etc. Se um destes itens no for oferecido, o produto ser considerado estranho e sua compra pode ser descartada pelo consumidor. Para se diferenciar dos concorrentes, as empresas procuram aumentar o nvel de seus produtos, gerando o nvel ampliado. Aqui so atribudos ao produto itens diferenciados, capazes de fazer com que o produto tenha destaque em relao s ofertas da concorrncia. No caso do carro, seriam itens como sensor de estacionamento, direo hidrulica, freios ABS, air bag, etc. Vejam que, medida que uma empresa cria itens de diferenciao para o seu produto e o posiciona no nvel ampliado, as demais tendem a copiar esta diferenciao, e em seguida ela se tornar algo esperado pelo consumidor. Foi o que aconteceu, por exemplo, com os celulares: algumas empresas passaram a oferecer celulares que tiravam fotos (um item diferenciado) e atualmente todas as marcas oferecem modelos de celular com cmera fotogrfica. Isso faz com que o produto acabe

perdendo seu diferencial, e a empresa precisa estar sempre pronta a realizar outras inovaes de produto. O nvel potencial existe exatamente para isso. Neste nvel esto as inovaes de produto ainda no lanadas no mercado, que esto em fase de testes, sejam prottipos ou simplesmente projetos. No momento em que um produto potencial lanado no mercado, ele se torna um produto ampliado, e assim por diante. Por exemplo, quando o carro anfbioa for disponibilizado no mercado consumidor, ele se tornar um produto ampliado. Atualmente, ele um produto potencial. Experimente fazer esta mesma anlise de nveis de produto com algum servio que voc conhece, como por exemplo hotelaria. Voc ver que, tambm para os servios, possvel estabelecer os cinco nveis de produto (lembre-se que um servio nada mais do que um produto intangvel). Portanto, no importa se a organizao em anlise administra produtos ou servios (ou at mesmo ambos), ela deve preocupar-se em manter seus produtos sempre no nvel ampliado, para que eles possam se diferenciar dos concorrentes, e assim obter a preferncia dos consumidores. Porm, preciso lembrar que a vantagem competitiva obtida no nvel de produto ampliado momentnea, pois os diferenciais geralmente so copiados pela concorrncia aps algum tempo. Por isso, a empresa deve estar sempre pronta para inovar e acrescentar novos atributos e benefcios aos seus produtos.

5.3

Preo

Tradicionalmente, a formao de preo pelos empresrios era realizada sempre pela frmula: P = C + L. Onde P o preo de venda do produto, C o custo do produto (considerando-se custos fixos e variveis) e L a margem de lucro desejada pela empresa. Este mtodo de formao de preo chamado de Mark up, sendo que este termo designa o percentual de lucro acrescido sobre o produto. Este mtodo de formao de preo tem sido considerado mope atualmente, pois ele s considera itens que esto dentro da empresa, no preocupando-se com o mercado, especialmente clientes e concorrentes. Atualmente, para a formao de preos preciso levar em considerao os 3 Cs, ou seja: custos, clientes e concorrentes. Os custos so o piso do preo, ou seja, o mnimo que a empresa pode cobrar pelo produto para no incorrer em prejuzo. O cliente determina o teto, ou seja, o preo mximo que um produto pode custar, de acordo com a percepo de valor dos clientes. E os concorrentes determinam vrios nveis de preo intermedirios.
a

Carro anfbio a denominao que se d a veculos que podem trafegar tanto na terra quanto na gua.

Sendo assim, podemos dizer que o preo atualmente uma funo de concorrncia e de posicionamento desejado, e no mais de custos. Isso no quer dizer que os custos no sejam importantes, mas eles so apenas mais um elemento na formao do preo, e no o principal deles. A empresa deve adaptar seus custos para se manter competitiva no mercado. Em um mercado sadio e maduro, podemos ter vrios nveis diferentes de preos convivendo harmonicamente, cada um deles atendendo a um nicho diferente de clientes. O nvel de preo adotado por uma organizao depende do posicionamento desejado e da qualidade do produto. Veja no quadro a seguir os nveis de preo, no exemplo do produto chocolate.

Quadro 5.1 Nveis de preo de chocolate Nvel de Preo Mximo Alto Padro Luxo Necessidades Especiais Mdio Facilidade/convenincia Marca de Chocolate Godiva Kopenhagen Lindt Diatt (chocolate diettico) Nestl Sonho de Valsa (da Kraft Foods) Imitaes, mais baratas Unicamente Preo Dori Pan

Fonte: Adaptado de Kotler; Keller, 2006, p. 433.

O mesmo tipo de anlise em termos de nveis de preo poderia ser aplicada a diversos outros produtos, como cerveja, vinhos, roupas, carros, etc. Para uma marca, o importante ter uma estratgia de preo bem definida e percebida pelo consumidor... Kotler e Keller 20 determinam que para uma boa determinao de preos, a empresa precisa seguir alguns passos:

a) selecionar o objetivo da determinao de preos; b) determinar o comportamento da demanda; c) estimar de forma precisa os custos do produto; d) realizar anlise de custos, preos e ofertas dos concorrentes;

e) selecionar um mtodo de determinao de preos, que pode ser focado na concorrncia, no valor percebido pelos clientes, no retorno sobre o investimento ou outros; f) selecionar um preo final. O seguimento destes passos garante que a determinao de preos seja realizada de forma estratgica na empresa, baseada numa anlise ampla de todos os elementos que influenciam esta varivel.

5.4

Praa

O P de praa responsvel por oferecer convenincia ao cliente, estabelecendo um ponto de contato entre o cliente e o seu mercado. Gerenciar praa significa estabelecer canais de marketing, que so vias atravs das quais um produtor (ou intermedirio) facilita o acesso aos bens. Seriam uma rede de empresas que torna possvel que determinado produto seja fabricado e entregue ao seu consumidor final. Resumidamente, podemos dizer que o caminho utilizado pelo fornecedor para chegar ao consumidor e para continuar se relacionando com ele. Alguns parceiros envolvidos na distribuio dos produtos e servios de uma empresa so a equipe interna e externa de vendas, distribuidores, varejistas, atacadistas, agentes, representantes, franqueados, concessionrios, entre outros. Estes intermedirios de marketing so de grande relevncia para que se atenda s chamadas utilidades de marketing: tempo, lugar e posse. Em outras palavras, eles permitem que o consumidor adquira o produto no lugar certo e na hora certa.

5.5

Promoo

A Promoo refere-se a todas as formas de comunicao da empresa com o mercado. Ela o ltimo dos 4 Ps, pois s depois que a empresa desenvolve suas estratgias de preo, produto e distribuio que poder comunic-las ao mercado. Esta comunicao se d atravs do processo de comunicao, conforme a figura a seguir.

Figura 5.2 Processo de comunicao

RECEPTOR
Resposta

EMISSOR

Mensagem Codificao Decodificao

Mdia

Rudo Feedback

Fonte: Crescitelli; Ogden, 2007, p. 13.

O processo de comunicao utilizado em qualquer tipo de comunicao que possa acontecer, inclusive na comunicao entre uma organizao e seus clientes. Este processo inicia sempre atravs de um emissor, que quem tem algo a comunicar. No caso da comunicao empresarial, este emissor a empresa ou organizao que deseja transmitir uma mensagem ao mercado. O emissor, atravs de um processo de codificao, desenvolve uma mensagem. A codificao consiste no uso de smbolos e linguagem compreensvel ao receptor, que o pblicoalvo da mensagem. Por exemplo, se utilizarmos no Brasil uma mo com o polegar levantado, o receptor saber que se trata do sinal de positivo. O mesmo, entretanto, no acontece em algumas outras culturas. A mensagem codificada precisa ser transmitida atravs de algum meio ou mdia, que no caso da comunicao empresarial pode ser a TV, rdio, jornal, telefone ou outra. A mdia tambm deve ser selecionada de acordo com as caractersticas do receptor da mensagem. Por exemplo, se a empresa pretende comunicar determinada mensagem para o pblico adolescente, de nada adiantar veicular uma propaganda no jornal Gazeta Mercantil, que em geral no lido por este pblico. O receptor receber a mensagem transmitida atravs da mdia e passar por um processo de decodificao dessa mensagem, ou seja, pela interpretao do seu significado. Possveis erros que possam ocorrer no processo de decodificao so chamados de rudos, que significam que o que o receptor entendeu no era o que o emissor queria dizer. Um exemplo de rudo seria uma mensagem que o emissor pretendia que fosse sensual, acaba sendo interpretada pelo receptor como vulgar ou indecente. Porm, preciso ter claro que a comunicao efetiva aquilo que o receptor entendeu, e no o que o emissor pretendeu dizer. Por fim, ocorre uma resposta do receptor, que caracteriza o seu feedback mensagem recebida. Na comunicao organizacional, esta resposta pode ocorrer pela compra do produto, pela lembrana ou imagem de marca, entre outras aes e reaes dos consumidores.

As principais ferramentas de comunicao disponveis para que as empresas se comuniquem com os seus clientes ou potenciais clientes so: propaganda, marketing direto, promoo de vendas, relaes pblicas (e publicidade), venda pessoal e merchandising. A propaganda uma comunicao no pessoal, paga, veiculada atravs de vrias mdias. uma tcnica de comunicao de massa, com a finalidade de oferecer informaes a um pblico determinado, provocando atitudes e reaes positivas ao produto. A propaganda pode utilizar diversos tipos de abordagem: informao, testemunhal, comparao, humor, emocional, sensual, etc. Algumas das mdias que podem ser utilizadas para a veiculao de propagandas so a televiso (aberta ou por assinatura), o rdio, jornais, revistas, internet e a chamada mdia extensiva ou exteriora, que inclui outdoors, busdoors (nibus adesivados com a propaganda de determinado produto), e diversos tipos de painis, placas e outras formas de divulgao nas ruas. A venda pessoal realizada de pessoa a pessoa, e envolve influncias interpessoais. Uma das suas vantagens como ferramenta de comunicao a alta capacidade de interatividade e adaptao da mensagem, conforme as caractersticas do receptor. A promoo de vendas consiste em incentivos a curto prazo para incentivar a experimentao ou compra do produto ou servio. Alguns tipos de promoo de vendas so:

a) concursos, sorteios, loterias, cupons; b) brindes, amostra grtis; c) eventos, feiras, exposies; d) descontos,financiamentos; e) selos, adesivos.

Os profissionais de relaes pblicas atuam atravs da publicidade, que o ato de comunicao no pago, com patrocinador no identificado. Quando a revista Quatro Rodas faz avaliaes dos automveis disponveis no mercado, por exemplo, ela est realizando publicidade. Uma das caractersticas da publicidade a sua alta credibilidade. Outras aes de um profissional de relaes pblicas so as comunicaes corporativas, internas e externas, para promover o entendimento da empresa. Utilizam ainda o lobbying, que o trabalho junto a legisladores e rgos do governo. Merchandising, por sua vez, pode ser de mdia ou de ponto de venda (PDV). O merchandising de PDV um conjunto de tcnicas mercadolgicas com o objetivo de planejar e
a

Atualmente este tipo de mdia no permitida na cidade de So Paulo.

operacionalizar as atividades que se realizam nos estabelecimentos comerciais. Ou seja, so aes da empresa visando promover o produto no ponto de venda. J o merchandising de mdia uma forma indireta de veiculao de uma mensagem comercial. No filme Nufrago, com Tom Hanks, por exemplo, ficam evidentes os merchandisings das marcas Wilson e Fedex. As novelas da Rede Globo, bem como o programa Big Brother, tambm costumam apresentar aes de merchandising de diversas empresas. O marketing direto uma ferramenta de comunicao que envolve a utilizao de tcnicas que atingem diretamente o mercado alvo, obtendo respostas diretas e mensurveis. Algumas ferramentas de marketing direto so o telemarketing, malas diretas e e-mail marketing. O uso das ferramentas descritas acima deve ser feito de maneira integrada, visando a criao de uma imagem corporativa e adoo de um posicionamento estratgico, mantendo-se o comprometimento com os objetivos organizacionais.

ATIVIDADES

1) Revistas, colas do tipo Superbonder e certas guloseimas so encontradas, muitas vezes, prximas aos caixas de supermercados, padarias e demais estabelecimentos. Supondo que estes fabricantes decidiram e se esforaram para obter esta localizao nos pontos de venda, podemos dizer que eles esto colocando em prtica a seguinte ferramenta de promoo: a) promoo de vendas. b) propaganda. c) publicidade. d) praa. e) merchandising.

2) Qual dos seguintes elementos no faz parte do composto tradicional de marketing, tambm chamado de mix de Marketing ou Marketing Mix? a) pessoas. b) distribuio. c) produto. d) preo. e) promoo.

ANLISE DE SEGMENTOS E POSICIONAMENTO ESTRATGICO DE

MERCADOa

O objetivo deste captulo apresentar importantes decises estratgicas de Marketing, que so a segmentao e o posicionamento de mercado. A segmentao de extrema importncia para a definio do pblico-alvo (target) da empresa, sendo essa a primeira deciso que qualquer empresa deve tomar para iniciar o processo de planejamento de Marketing. O posicionamento, por sua vez, est ligado forma como a empresa se comunica com o mercado, e o espao que ela pretende ocupar na mente dos consumidores.

6.1 Segmentao de Consumidores

Iniciaremos pela segmentao de mercado, que simplesmente dividir o mercado em fatias, como se fosse uma grande torta. Essas fatias devem ter caractersticas homogneas entre si, e heterogneas em relao s demais fatias. Isso equivale dizer que um consumidor categorizado em determinado segmento deve diferir substancialmente dos consumidores de outros segmentos de mercado. Assim, podemos definir a segmentao como o processo de dividir o total do mercado em grupos homogneos e relevantes. Este processo proporciona organizao a oportunidade de:

a) identificar um grupo de clientes alvo; b) apontar suas mensagens e estratgias de marketing para este grupo de consumidores especfico; c) alcanar uma posio distinta na percepo deste grupo.

Para realizar a segmentao de mercado, a empresa deve identificar os fatores que afetam as decises de compra dos consumidores, ajustando o composto de marketing (ou seja, os 4 Ps) para as necessidades de cada segmento. possvel utilizar quatro bases diferentes de segmentao, que esto descritas a seguir.

Esse captulo foi fundamentado em: Hooley (2006); Kotler; Keller (2006); Ferrel; Hartline (2005); Keller; Machado (2006).

6.1.1 Segmentao Geogrfica

A segmentao geogrfica baseada na regio geogrfica onde o pblico-alvo est localizado. Portanto, pode ser descrita em pases, regies, cidades, bairros, etc. Isso significa dizer que uma empresa pode destinar suas aes de marketing para determinada cidade especificamente, por exemplo. Os critrios utilizados para a seleo das cidades ou pases tambm constituem a segmentao geogrfica. Por exemplo, uma empresa pode decidir investir seus esforos de marketing somente em cidades acima de 200.000 habitantes, ou somente em pases com PIB superior a determinado valor. Similarmente, a empresa pode decidir atuar em cidades num raio de 500 quilmetros da empresa, por questes logsticas e de distribuio. Com base na segmentao geogrfica, a empresa pode decidir utilizar estratgias diferentes para mercados distintos. As sandlias Havaianas, por exemplo, adotam preos mais elevados e um posicionamento de produto extico e elitizado nos Estados Unidos e pases da Europa, uma estratgia bem diferente da utilizada no mercado brasileiro. Os lanamentos de produtos tambm podem seguir a segmentao geogrfica, como algumas marcas de eletroeletrnicos que lanam seus produtos no hemisfrio norte antes de lan-los nos pases da Amrica Latina. A segmentao geogrfica uma das mais simples e comuns que podem ser realizadas. Em geral, recomenda-se que ela esteja aliada a uma outra base de segmentao, que pode ser a demogrfica, a psicogrfica ou a comportamental. Veremos a seguir como possvel realizar uma segmentao demogrfica.

6.1.2 Segmentao demogrfica

A segmentao demogrfica baseada em algumas caractersticas da populao, como idade, renda, gnero, escolaridade, estado civil, entre outras. A seguir so comentados alguns critrios de segmentao demogrfica:

a) Gnero: parte do pressuposto que homens e mulheres possuem comportamentos de compra diferentes, para determinados tipos de produtos e servios. A rede de supermercados Po de Acar realizou pesquisa com seus consumidores em bairros elitizados de So Paulo e descobriu que as mulheres costumam fazer suas compras durante a tarde, compram mais cosmticos, pes e bolos. Os homens, por sua vez, compram no comeo da noite e investem mais em carnes, temperos e bebidas alcolicas. Alm disso,

so mais suscetveis aos pedidos das crianas. Em termos de gnero, outro segmento que apresentou grande crescimento foi o GLS. b) Idade: medida que as pessoas vo envelhecendo, elas necessitam de ofertas diferentes de produtos e servios. Seus hbitos, costumes e preferncias tambm se modificam. Logicamente, um adolescente dever ser abordado de maneira diferente do que uma pessoa da terceira idade. c) Ciclo de vida familiar: o ciclo da vida (CV) diferencia as pessoas que podem ter a mesma idade, porm esto em fases diferentes da vida. As principais etapas do ciclo da vida so: jovens solteiros, casais jovens sem filhos, casais com filhos pequenos, casais com filhos adolescentes, casais com filhos adultos, casais novamente sem filhos (pois os filhos j deixaram a residncia familiar). Porm, paralelamente a essas etapas, existe a tendncia de novos processos de formao e dissoluo familiar, com o aumento dos ndices de divrcio, por exemplo. d) A quantidade de pessoas que reside em um mesmo domiclio tambm pode ser utilizada como critrio de segmentao demogrfica: Muitos eletrodomsticos, como televisores e refrigeradores, so oferecidos em tamanhos diversos, conforme a quantidade de pessoas na casa. O mesmo acontece com os imveis residenciais, que podem ser comprados com diferente quantidade de quartos e outras opes que consideram a quantidade de pessoas no domiclio, a existncia de crianas ou no, entre outros aspectos demogrficos. e) Renda ou padres de gastos: este um dos critrios mais utilizados para a segmentao demogrfica. Considera-se que pessoas pertencentes mesma classe social tenham comportamentos de compra e consumo semelhantes. Conforme comentamos no captulo de Comportamento do Consumidor, recentemente no Brasil a Associao Nacional das Empresas de Pesquisa (ANEP) considerou adequado dividir a classe C em duas (C1 e C2), devido ao grande contingente de brasileiros que se inserem nessa classe social.

Existem diversos outros critrios de segmentao demogrfica, como raa, tipo fsico, escolaridade, estado civil e outros. A Revista Exame21 apontou cinco tendncias demogrficas:

a) aumento das mulheres no mercado de trabalho; b) crescimento do nmero de pessoas morando sozinhas; c) advento da terceira idade como mercado consumidor; d) consumidores de meia idade com poder aquisitivo acima da mdia, e forte tendncia para o empreendedorismo;

e) maior nmero de casais jovens sem filhos, que adiam a maternidade.

Conhecer estas e outras tendncias demogrficas fundamental para que a organizao consiga antecipar as necessidades e desejos dos segmentos que se prope a atender.

6.1.3 Segmentao psicogrfica

A segmentao psicogrfica, como o prprio nome sugere, est relacionada a caractersticas mais psicolgicas das pessoas. Refere-se ao estilo de vida dos consumidores, incluindo sua relao com a famlia, modo de vida, trabalho, vida social e atividades de consumo. Relaciona-se tambm com a personalidade dos consumidores, pois sabe-se que consumidores mais tmidos tem comportamentos diferentes de consumidores mais expansivos, por exemplo. Imaginem o exemplo de empresa qualquer que oferece servios contnuos aos seus clientes e que mantm arquivados as informaes destes clientes em bancos de dados estruturados, como uma empresa de telefonia, por exemplo. Esta empresa poderia, atravs de pesquisa de mercado e anlise dos dados arquivados em seus bancos de dados, realizar uma segmentao psicogrfica dos seus consumidores. Com este esforo, seria capaz de encontrar grupos distintos de consumidores, como por exemplo: os que valorizam a famlia e portanto querem sempre estar conectados, para poder contatar e ser localizado por seus familiares; os que utilizam o celular para trabalho, como profissionais liberais e representantes, e portanto valorizam a melhor relao custo benefcio; e os consumidores jovens e interessados em novas tecnologias, como a possibilidade de baixar e ouvir msica no celular, acesso internet, entre outros. Com estas informaes, a empresa de telefonia seria capaz de desenvolver campanhas de propaganda e oferecer planos de utilizao diferenciados, conforme as caractersticas de cada um destes segmentos.

6.1.4 Segmentao comportamental

A segmentao comportamental baseada na relao estabelecida entre o consumidor e o produto especificamente, considerando como critrios de segmentao o grau de uso do produto, a fidelidade a determinadas marcas, os benefcios buscados na compra do produto, entre outros aspectos.

Quadro 6.1 Critrios de segmentao comportamental Ocasies Ocasio comum, ocasio especial.

Benefcios Status do usurio

Qualidade, servio, economia, rapidez. No-usurio, ex-usurio, usurio potencial, usurio iniciante, usurio regular.

ndice de utilizao

Light-user (usa muito pouco), medium-user (quantidade de utilizao mediana), e heavy user (utilizao intensiva do produto).

Status de fidelidade Estgio de prontido

Nenhuma, mdia, forte, absoluta. Desconhece, consciente, informado, interessado, desejoso, pretende comprar.

Atitude em relao ao produto

Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil.

Fonte: Adaptado de Kotler; Keller (2006, p. 245).

Lembramos que possvel e interessante utilizar mais de uma base de segmentao, e at todas as bases, se for possvel! As conseqncias so que o segmento ficar menor e mais focado, e seus integrantes sero ainda mais homogneos. Entretanto, deve-se tomar cuidado para no tornar o segmento pequeno demais, e conseqentemente sem relevncia econmica para a empresa. importante salientar ainda, que possvel segmentar tambm os mercados empresariais, o que especialmente til para as organizaes que atuam no mercado business to business.

6.2 Posicionamento de Mercado Segundo Kotler e Keller22, podemos definir posicionamento como o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes alvo. O primeiro autor a falar sobre a importncia da utilizao de estratgias de posicionamento foi Al Ries, e ele salienta a importncia de utilizar a comunicao de maneira eficiente, atravs da definio de um posicionamento estratgico bem definido. Desta forma, a marca ou o produto conseguir entrar na mente dos clientes, posicionando-se. Vejamos o exemplo da indstria automobilstica. As duas maiores montadoras de automveis no Brasil, em termos de volume de vendas, so a Volkswagen e a Fiat. Vejamos como as duas se posicionam no mercado, conforme a Fenabrave23:

a)

Volkswagen: a empresa adota o slogan Perfeito para a sua vida. Este slogan

remete capacidade dos automveis da marca de se adequarem ao dia-a-dia dos clientes, ao seu cotidiano. A marca utiliza referncias que a associam com tradio de

mercado, combinada ao fato de oferecer automveis robustos, com acabamento menos arrojado, tpicos da cultura alem, de onde a marca se origina. b) Fiat: o slogan utilizado Movidos pela paixo. A proposta um convite a

sonhar, a se apaixonar, a realizar coisas que esto fora do cotidiano dos consumidores. Um convite a viver o novo, o inusitado, a se permitir descobrir novos padres de vida e de consumo. As referncias utilizadas so voltadas para a inovao, o que se reflete nos automveis da marca, com acabamento mais cuidadoso, tpico do design italiano, pas de origem da empresa.

Percebemos assim que as duas empresas utilizam estratgias de posicionamento opostas, apesar de atuarem nos mesmos segmentos de mercado e disputarem, portanto, os mesmos consumidores. Conforme as caractersticas psicogrficas destes consumidores, suas formas de se relacionarem com o produto automvel e mesmo as suas crenas pessoais, cada um escolher uma destas duas propostas de valor, oferecidas pelas empresas. Em posicionamento estratgico, importante que a empresa sempre oferea uma proposta de valor, que seria um argumento convincente para o mercado-alvo comprar o produto. Certamente esta proposta de valor deve estar diretamente associada ao produto ou servio oferecido, pois de nada adianta oferecer uma razo de compra que no sustentada pela oferta da empresa. Por exemplo, durante muitos anos a proposta de valor do Omo foi: Omo lava mais branco, o branco que a sua famlia merece. Este argumento s pode ser utilizado como posicionamento da marca se o produto realmente tiver um desempenho superior, comparado aos outros produtos disponveis no mercado. Existem casos onde a empresa precisa promover dois benefcios do produto para conseguir um posicionamento de mercado. Um exemplo seria o produto Dermodex Prevent, concorrente do Hipogls. A empresa destaca na sua comunicao que o produto protege contra assaduras e mais fcil de espalhar. Como o benefcio da proteo contra assaduras no exatamente um diferencial, pois a marca concorrente tambm faz isso, a empresa optou por propor uma outra caracterstica, esta sim, com uma proposta de valor diferenciada ser mais fcil de espalhar. Em geral, muito difcil mudar um posicionamento, ou seja, uma vez que a marca ocupou sua posio na mente do consumidor, dificilmente ser possvel mudar esta posio, principalmente para as empresas concorrentes. Neste caso, existem trs estratgias possveis, segundo Kotler24:

a) reforar a atual posio; b) conquistar uma posio no ocupada; c) destituir ou reposicionar a concorrncia.

Chamamos de Reposicionamento este esforo de mudar o posicionamento de uma marca. No Brasil, um caso extremamente bem-sucedido de reposicionamento de marca foi o das sandlias Havaianas. Esta marca era direcionada para a baixa renda, com uma linha limitada de produtos, e campanhas de propaganda voltadas apenas para seus atributos: no desbota, no solta as tiras, etc. Aps um processo cuidadoso, que envolveu os quatro Ps de Marketing, a empresa conseguiu se reposicionar na mente dos consumidores. Foram desenvolvidos novos produtos, com cores e formatos diversos, o preo foi reformulado, de forma a atender a nova proposta da marca, a distribuio foi diversificada, abrangendo lojas de calados mais requintadas, localizadas em pontos estratgicos como shopping centers. Por fim, a comunicao tambm sofreu mudanas, passando para o slogan: Havaianas, todo mundo usa, e utilizando sempre personalidades famosas e um tom leve e bem humorado.

6.2.1 Diferenciao

Cada vez mais os produtos e servios sofrem com o processo chamado de comoditizao, que significa uma aproximao com as chamadas commodities, que so produtos sem diferenciao. Os aparelhos de celular, por exemplo, ficam cada vez mais parecidos entre si, e quando uma empresa lana alguma inovao, como os celulares com cmeras que tiram fotos, rapidamente as empresas concorrentes copiam a oferta. Para evitar esta armadilha, as empresas devem preocupar-se constantemente com a diferenciao, que o ato de desenvolver um conjunto de diferenas significativas para distinguir a oferta da empresa da oferta dos concorrentes. A diferenciao pode estar baseada em diferentes aspectos da oferta da empresa. Pode ser baseada em aspectos do produto, como desempenho, design, estilo e outras caractersticas (como no exemplo dos celulares que comentamos acima). Tambm pode estar focada em servios, como instalao, entrega, manuteno e treinamento. A diferenciao por pessoal se concentra nos colaboradores da empresa, que podem ser mais competentes, ou oferecer maior cortesia e credibilidade. O canal de distribuio tambm pode diferenciar a oferta, com uma melhor cobertura ou desempenho. Porm, a principal estratgia de diferenciao, que garante um diferencial sustentvel para a empresa no longo prazo a diferenciao baseada na imagem da marca.

6.2.2 Estratgias de Posicionamento

Algumas das estratgias de posicionamento que podem ser adotadas pelas organizaes para suas marcas e produtos esto destacadas no quadro a seguir, acompanhadas de exemplos.

Quadro 6.2 Estratgias de Posicionamento Estratgia Por atributo Por benefcio Por utilizao Por usurio Por concorrente Por categoria de produto Por qualidade ou preo Exemplo A maior, a pioneira Lava mais branco Melhor tnis para futsal Melhor hotel para executivos A concorrncia nunca viu nada igual Melhor carro off-road; melhor refrigerante light Muito mais por muito menos

6.2.3 Erros de posicionamento

Quando a organizao adota determinado posicionamento estratgico, porm a imagem que os consumidores tem a seu respeito diferente do posicionamento pretendido, dizemos que ocorreu um erro de posicionamento. Existem pelo menos quatro tipos de erros de posicionamento, segundo Kotler 25:

a) Subposicionamento: os consumidores tm vaga idia da marca, no conseguem identificar qual a proposta de valor ou qual a razo que deveria faz-los escolher determinada marca em detrimento de outras. b) Superposicionamento: os consumidores tm imagem estreita da marca, associandoa a apenas um tipo de produto ou oferta especfica, como no caso da marca BIC: a empresa est superposicionada como fabricante de canetas e isqueiros, por isso ao tentar lanar uma linha de meias-calas femininas a empresa foi mal-sucedida. c) Posicionamento confuso: este erro de posicionamento resulta das mudanas constantes de posicionamento, deixando o consumidor confuso em relao ao que a marca pretende oferecer como diferencial.

d) Posicionamento duvidoso: ocorre quando difcil acreditar no que a marca alega. Um exemplo so suplementos que prope emagrecimento rpido ou organizaes que realizam promoes de preo constantemente. Estes erros de posicionamento devem ser evitados pelas empresas, pois eles podem prejudicar a eficcia das aes mercadolgicas realizadas, em especial as aes de comunicao. ATIVIDADE

1) Analise as afirmaes abaixo, indicando se elas so verdadeiras ou falsas: ( ) Segmentao de mercado o processo de dividir o mercado em grupos de compradores potenciais que possuem necessidades e desejos, percepes de valor ou comportamentos de compra similares. ( ) Lisa segmentou seu mercado. Ela ir atender mulheres entre as idades de 18 e 35 anos com pelos menos um filho e com instruo universitria. Lisa est utilizando a segmentao demogrfica. ( ) Os profissionais de marketing raramente utilizam mais de uma base de segmentao, justamente para facilitar o trabalho.

Marque a alternativa que corresponde com a ordem correta:

a) VVF; b) VFV; c) FFF; d) VVV.

7 MARKETING DE RELACIONAMENTO E FIDELIDADE DE CLIENTESa

O Objetivo deste captulo apresentar o novo paradigma de marketing conhecido como marketing de relacionamento, que parte do pressuposto de que uma estratgia de Marketing deve ser construda a partir de diversas interaes entre empresa e cliente, e no apenas de transaes isoladas onde o cliente se mantm annimo. As aes de Marketing de Relacionamento visam a obteno da fidelidade do consumidor, tema que tambm ser abordado neste captulo, assim como os programas de fidelizao.

7.1 Conceito

O Marketing de Relacionamento diz respeito atrao, desenvolvimento e reteno dos relacionamentos com os clientes. Levitt26 compara o relacionamento entre empresa e cliente com um casamento. Segundo ele, a venda em si apenas confirma o namoro. O autor alerta, entretanto, para os cuidados com a manuteno dos relacionamentos, dizendo que a tendncia natural dos relacionamentos, seja em casamento, seja em empresa, a entropia eroso ou deteriorao da sensibilidade e da ateno. preciso tomar cuidado para no substituir interaes autnticas por formalidades burocrticas. Existem outras denominaes para o Marketing de Relacionamento, como Marketing 1to1, ou one-to-one marketing, gerncia de relaes com clientes (Customer Relationship ManagementCRM), gerncia de relacionamento corporativo (Enterprise Relationship Management - ERM), marketing em tempo real e gerncia de relacionamento contnuo. No entanto, a idia central desenvolver e gerenciar relaes individuais com clientes individuais. O CRM considerado um dos trs processos de negcios que geram valor para o cliente. Os outros dois seriam a gerncia de desenvolvimento de produtos e a gerncia da cadeia de suprimentos. O CRM responsvel por todo processo de identificao do consumidor, criao de conhecimento sobre o consumidor, construo de relacionamento com ele e adequao da percepo do consumidor sobre a empresa e seus produtos. Para Srivastava et al.27, os subprocessos da atividade de CRM so:

a)

identificao de novos consumidores potenciais;

Esse captulo foi fundamentado em: Levitt (1995); Gale (1996); Albrecht (1999); Silva; Zambon (2006).

b)

determinao das necessidades dos consumidores atuais e

potenciais; c) d) e) f) g) h) aprendizagem sobre uso e aplicao do produto; desenvolvimento e execuo de programas de propaganda; desenvolvimento e execuo de programas de promoo; desenvolvimento e execuo de programas de servios; desenvolvimento e execuo de programas de vendas; desenvolvimento e alavancagem de tecnologia de informao e

sistemas para o contato com o consumidor; i) realar a confiana e fidelidade do consumidor.

Logo, utiliza-se a sigla CRM para descrever o processo de implantao e administrao do Marketing de Relacionamento, que por sua vez consiste em uma idia ou filosofia que a empresa adota no que tange ao tratamento dado aos seus clientes. O Marketing de Relacionamento defende a idia de que a empresa deve desejar e estar preparada para mudar seu comportamento conforme as caractersticas individuais de seus consumidores, com base no que o consumidor relatou para a empresa e em tudo mais que esta pesquisou sobre ele. Atravs do conhecimento destes dados individuais, a empresa pode passar a tratar diferenciadamente seus consumidores, e estabelecer um relacionamento de aprendizagem com eles. Alm disso, a empresa pode quantificar o valor de cada consumidor, sendo esta uma caracterstica diferenciadora de seus clientes. O valor do consumidor calculado tendo como base a quantidade do produto/servio comprado (na empresa e/ou na concorrncia), a freqncia de compra e o nmero de anos que este consumidor ainda tem pela frente como potencial consumidor do produto/servio comercializado pela empresa. O conceito de participao no cliente (ao invs de no mercado) est relacionado com o Marketing de Relacionamento. As empresas vislumbram a possibilidade de vender mais produtos aos mesmos clientes fiis, ao invs de vender o mesmo produto para uma gama maior de clientes, que no necessariamente estaro interessados em repetir esta experincia de compra. Isto , a preocupao ser vender a um nico cliente o maior nmero de produtos possvel, de diferentes linhas, durante um longo perodo de tempo. O que est em jogo no somente a qualidade do produto, mas principalmente a qualidade do relacionamento. Pode-se dizer que os conceitos de valor vitalcio e de participao no cliente (ao invs de no mercado), juntamente com a formao de bancos de dados com informaes individuais dos

clientes, formam as bases do Marketing de Relacionamento. Atravs deste conceito e do uso da tecnologia, possvel estimular os consumidores a preferir o produto ou servio da empresa aos da concorrncia de trs formas:

a) estabelecer um programa de recompensas contnuo (como os das companhias areas); b) dar tratamento preferencial aos melhores compradores; c) fornecer ofertas ou benefcios especialmente elaborados para segmentos especiais. Para Peppers e Rogers28, a tecnologia de bases de dados permite que uma empresa acompanhe seus clientes de forma individual. Assim, em vez de trabalhar com amostras do mercado de clientes potenciais para determinar as necessidades do "cliente mdio", a preocupao com um cliente de cada vez, utilizando trs tipos de tecnologia: base de dados, interatividade e personalizao em massa. Os mesmos autores29 dizem que a cada interao e nova personalizao - a cada vez que a empresa e o cliente investem em sua relao a companhia capaz de adequar seus produtos e servios um pouco melhor s necessidades daquele cliente. Podemos chamar este tipo de relacionamento de "Relao de Aprendizado". O aprendizado gerado a partir das vrias interaes com o consumidor o que garante a vantagem competitiva da empresa em relao aos seus concorrentes. Mesmo que um concorrente oferea o mesmo nvel de customizao e interao, ele no poder oferecer ao consumidor a mesma convenincia sem antes passar por um processo de aprendizado que demanda certo tempo. Assim, esto ganhando espao as relaes do tipo ganhaganha, onde as duas partes envolvidas na transao saem ganhando e o relacionamento se solidifica. O marketing de relacionamento envolve o acompanhamento das transaes e interaes de clientes individuais ao longo do tempo, em todas as linhas de produtos e servios, o que exige uma grande integrao de dados e processos. Isso desafia a infra-estrutura existente nos canais de distribuio tanto que a gerncia de uma iniciativa de marketing de relacionamento sria pode significar repensar a estrutura organizacional, os sistemas de informao, os oramentos e a forma de remunerar os vendedores.30 Conforme Rapp e Collins31, quer a empresa venda a consumidores ou a outras empresas, um relacionamento permanente com clientes orientado por um banco de dados pode maximizar as vendas e lucros globais em alguma das sete importantes maneiras relacionadas a seguir:

a) repetir venda: maximiza vendas repetidas;

b) venda adicional: maximiza a receita por venda e por cliente; c) manter venda: maximiza fidelidade do consumidor; d) venda cruzada: maximiza promoo cruzada; e) acrescentar venda: maximiza ampliao de linha; f) nova venda: maximiza sucesso de novo empreendimento; g) venda a amigo: maximiza defesa e indicaes.

Portanto, podemos afirmar que o uso do Marketing de Relacionamento como uma ferramenta de marketing visa intensificar o relacionamento com o cliente, buscando a fidelidade dele.

7.2

Nveis do Marketing de Relacionamento Segundo Berry e Parasuraman32, existem trs nveis de Marketing de Relacionamento que

uma empresa pode praticar, dependendo do tipo e do nmero de elos que ela utilize para promover a lealdade de seus clientes.

1. Nvel 1: Geralmente chamado de marketing de freqncia ou de reteno. So usados incentivos de preo para estimular os clientes a trazer mais negcios para a empresa. Como o preo o elemento mais facilmente imitado do mix de marketing e, em si, no oferece uma vantagem competitiva sustentvel, podemos dizer que os resultados a longo prazo do programa, em termos de fidelizao, tendem a ser decepcionantes. Ex.: os programas de milhagem. 2. Nvel 2: A empresa procura formar elos sociais acima dos elos financeiros que possam existir. Enfatiza a prestao de servio personalizado e a transformao de consumidores em clientes. 3. Nvel 3: Os relacionamentos so consolidados com elos estruturais, alm dos sociais e financeiros. Os elos estruturais geralmente so servios com base na tecnologia, que nem sempre esto prontamente disponveis atravs de outras fontes.

Alm dos nveis, existem tambm os modelos de Marketing de Relacionamento, apontando quatro caminhos mais freqentemente seguidos para estabelecer um vnculo com o cliente em um relacionamento que vai alm da simples venda de um produto ou servio33. Os modelos so baseados na utilizao de um banco de dados de clientes e na interao direta com estes clientes.

1.

Modelo de Recompensas: consiste em um programa de continuidade que recompensa

comportamento desejado. O que o torna um instrumento de marketing poderoso hoje em dia o recurso de acompanhar a controlar o comportamento de um cliente identificado, cada vez que uma venda realizada e utilizar a informao registrada no banco de dados para personalizar o acompanhamento promocional. Os programas de recompensas variam amplamente, desde os programas de passageiros freqentes das companhias areas estabelecidas h muito tempo, que cedem viagens gratuitamente, at o sucesso de varejistas em conceder pontos conversveis em dinheiro ou recompensa em mercadorias, vinculados freqncia de compra. 2. O modelo contratual: A caracterstica isolada mais importante deste modelo de

relacionamento contnuo que o total ou parte do custo do programa inteiramente ou parcialmente coberto por uma assinatura realizada ou uma matrcula paga. O cliente financia o programa. 3. O modelo de valor agregado: Os benefcios oferecidos por empresas que adotam o

modelo de valor agregado podem atuar isoladamente ou podem ser combinados com os benefcios "consistentes" (descontos e concesso de prmios) do Modelo de Recompensas. 4. Modelo informacional: No modelo informacional, a empresa fornece aos prospects

(clientes potenciais) ou clientes includos no banco de dados informaes teis, periodicamente. Estes modelos de aplicao do Marketing de Relacionamento podem ser utilizados de forma isolada, ou somados. Ao usar mais de um modelo simultaneamente, a empresa potencializa os pontos em que estabelece relacionamento com seus clientes.

7.3 A importncia da tecnologia no Marketing de Relacionamento

O uso da tecnologia aplicada ao Marketing de Relacionamento gera eficcia e facilidade, tanto para a empresa quanto para o consumidor. Ela possibilita que as interaes sejam construtivas, reduzindo o stress por parte do consumidor, uma vez que a empresa o reconhece, sabe quem ele , e quais so suas necessidades. A rapidez e agilidade no processamento das informaes so imprescindveis para otimizar a reao da empresa necessidade que est sendo exposta pelo cliente. Alm disso, a tecnologia permite que a empresa armazene maiores informaes sobre um consumidor especfico a cada contato deste, seja este contato uma compra, uma reclamao ou uma simples sugesto. A integrao das diversas alternativas de comunicao disponveis facilita este aumento de informaes individualizadas, pois a interao poder estar ocorrendo tanto por telefone quanto por e-mail ou qualquer outra forma de comunicao.

Desde o incio dos tempos, proprietrios de estabelecimentos comerciais como armazns, por exemplo, praticavam, a seu modo, Marketing de Relacionamento com seus clientes. Estes comerciantes buscavam conhecer as necessidades e desejos de seus clientes, e faziam ofertas personalizadas. Atualmente, entretanto, impossvel conhecer todos os clientes de uma grande organizao sem o uso da tecnologia da informao. O banco de dados o que garante uma memria precisa das necessidades individualmente diferenciadas dos clientes. Os cuidados com a atualizao dos dados so fundamentais e garantem a funo utilidade da tecnologia. Outro fato importante que a velocidade da tecnologia da informao no faz apenas com que a informao seja imediatamente acessvel a qualquer momento, mas tambm torna as pessoas mais acessveis informao. Todos esto na maioria do tempo conectados, levando os prprios telefones ou palm tops, conectando-se seguidamente internet, viabilizando que sejam facilmente encontrados. Nas companhias areas, por exemplo, a identificao dos consumidores se d na prpria compra da passagem, visto que esta nominal. Os bancos de dados permitem que seja feito um controle de freqncia de viagens, o que facilita a categorizao dos clientes. Esta categorizao implica em tratamentos diferenciados para os diferentes nveis de valor dos clientes. Os programas de fidelizao so a forma como estas empresas operacionalizam seu relacionamento com os consumidores. Segundo o valor do cliente, determinado pela sua freqncia de viagens, a empresa oferece diferentes nveis de servio. Os clientes de maior valor (aqueles que viajam mais) so agraciados com tratamento diferenciado e premiados com trechos gratuitos.

7.4 Fidelidade de Clientes

Sabemos que a criao de um relacionamento duradouro com o cliente pode levar fidelidade do consumidor. A fidelidade pode ser definida como um profundo e consistente comprometimento em termos de re-compra futura de um produto ou servio preferido, gerando portanto compras repetidas de uma mesma marca, apesar das influncias situacionais e dos esforos de marketing para provocar um comportamento de mudana ou busca de outra marca. Cabe lembrar que existem situaes em que o consumidor no tem a oportunidade ou necessidade de recomprar, mas ainda assim se mantm fiel ao produto ou empresa. A fidelidade total resultaria num comportamento de compra da marca preferida independente dos custos, e no aceitando nenhuma outra marca em lugar da preferida. Porm no so todas as empresas que podem atingir este estgio avanado de fidelidade. Isto requer no mnimo

superioridade do produto ou servio, alm de consumidores que podem se tornar defensores determinados da marca e um ambiente social favorvel. Se estes requisitos no forem atingidos ou forem inatingveis, a fidelidade se torna mais precria. A satisfao comumente associada a fidelidade. Podemos definir satisfao como uma sensao prazerosa de preenchimento das necessidades, desejos e objetivos. Esta sensao avaliada perante um padro estabelecido de prazer versus desprazer. Para que a satisfao afete a lealdade, necessria satisfao freqente ou acumulativa, de forma que episdios isolados se somem. Entretanto, assim como a satisfao fundamental para a construo da fidelidade, especialmente no estgio de fidelidade afetiva descrito a seguir, a insatisfao o tendo de Aquiles da fidelidade dificilmente um cliente insatisfeito se torna fiel! Existem casos onde a satisfao aparece sem a lealdade, como uma refeio satisfatria que nunca mais experimentada; ou a lealdade existe sem a satisfao, como o amor incondicional ao pas de origem. Mas a satisfao como se fosse uma semente de lealdade, que precisa de cuidados especiais para crescer e frutificar. Estes cuidados seriam uma analogia para a propenso a fidelidade, suporte social e esforos mercadolgicos da empresa. Sem estes fatores, a satisfao existe mas no se transforma em lealdade, como uma semente que no germinou. O risco percebido tambm pode ser considerado como uma das razes da fidelidade de consumidores: as pessoas com alta percepo de risco so tambm as que apresentam maior fidelidade, pois esta uma das maneiras de reduzir, controlar ou evitar o risco percebido. O tipo de risco percebido tambm faz diferena: quanto mais srio o risco, maior a fidelidade. Ex.: fidelidade a remdios maior do que a comida. Segundo Peppers e Rogers34, as organizaes devem desenvolver uma relao personalizada com os clientes de maior valor e maior potencial para a empresa, de forma que seja cada vez mais conveniente que o cliente siga fazendo negcio com elas e que seja cada vez mais inconveniente mudar para um concorrente. Em outras palavras, devem garantir que a fidelidade traga convenincia para ele, o cliente. Como j dissemos, a satisfao no traz fidelidade, necessariamente. Clientes satisfeitos mudam desde que no haja custo nessa mudana. Portanto, outro aspecto que garante fidelidade a inconvenincia de mudar. Por isso, clientes insatisfeitos no necessariamente mudam de fornecedor, pois pensam no custo da mudana e na inconvenincia que isso traz. A lealdade s pode ser considerada verdadeira se aparecer nas trs fases do processo de deciso. Ou seja, (1) os atributos da marca devem ser preferidos aos oferecidos pela concorrncia, (2) as informaes devem coincidir com uma preferncia afetiva (atitude) em relao marca, (3) o consumidor deve ter uma forte inteno de comprar a marca, comparada com as outras alternativas.

7.5 Fases da Fidelizao

Existem quatro fases de fidelidade do consumidor. Primeiro os consumidores se tornam fiis de uma forma cognitiva, depois afetiva, depois em termos de inteno de compra (conativa) e finalmente se tornam fiis em termos comportamentais, o que pode ser descrito como ao inercial.

1. Fidelidade Cognitiva: a primeira fase da fidelidade, e est baseada apenas nas crenas em relao marca. As informaes sobre os atributos da marca disponveis ao consumidor indicam se a marca a preferida, comparada com as outras alternativas. O que levado em conta so os ndices de performance da marca, os custos e benefcios, e no a marca em si. Este o tipo mais fraco de fidelidade, e portanto mais fcil de ser quebrado. 2. Fidelidade Afetiva: na segunda fase do desenvolvimento da fidelidade, uma atitude favorvel em relao marca desenvolvida, com base no acmulo de ocasies satisfatrias de uso. Esta fase reflete a dimenso de prazer presente na definio de satisfao (sensao prazerosa de preenchimento, como descrito anteriormente). A fidelidade est diretamente associada ao grau de afeto (gostar) para com a marca. 3. Fidelidade Conativa: este o estgio de inteno de comportamento, influenciado por repetidos episdios de afeto em relao marca. Conotao implica em um compromisso de re-compra, direcionado uma marca especfica. A fidelidade conativa, portanto, o estgio da fidelidade onde aparece o profundo e consistente comprometimento de comprar, presente na definio de fidelidade. Entretanto, o consumidor tem a inteno de re-compra, mas este desejo pode se tornar uma ao no realizada. 4. Fidelidade Comportamental: Neste estgio, a inteno do estgio anterior se transforma em prontido a agir, muitas vezes unida ao desejo de superar obstculos que poderiam impedir a ao. Este estgio tambm chamado de inercial, por estar relacionado ao hbito. Este o tipo mais slido de fidelidade, e portanto o mais difcil de ser quebrado.

O aumento da competio global e regional, competio de preo e fragmentao de mercado seriam razes racionais para o consumidor prestigiar o produto ou servio com o preo preferido (menor) e caractersticas melhores ou mais customizadas. A ausncia destas razes racionais na

escolha denota que o consumidor preferiu ser fiel. Isso equivale a dizer que, ao decidir ser fiel a determinada marca, o consumidor em geral est agindo movido por motivaes emocionais de compra. Um obstculo que pode surgir lealdade so as idiossincrasias do consumidor, como por exemplo o comportamento de busca pela variedade. Este tipo de comportamento no permite que a fidelidade se desenvolva at que no haja mais variedade para experimentar, principalmente nos estgios cognitivo e conotativo. At que o consumidor atinja o estgio inercial, o desejo por novas experincias poder ser muito forte para ser ignorado. Outros obstculos fidelizao so a fidelidade mais de uma marca, desistncia do consumo do produto (ex.: parar de fumar) e mudanas de necessidade. As mudanas de necessidade podem ocorrer de duas formas. Na primeira, o consumidor amadurece, e novas necessidades suplementam as antigas, como a criana que se transforma em adolescente. A segunda forma de mudana de necessidade a racionalidade, ou quando uma inovao competitiva preenche mais eficientemente as necessidades do consumidor.

7.6 Benefcios da fidelizao de clientes para a Empresa

A medida que a satisfao e a lealdade do cliente esto crescendo, faz sentido pensar nele como um ativo da empresa. Um ativo cujo valor aumenta com o passar do tempo. Por isso, importante para as organizaes a criao de clientes verdadeiros, fidelizados, que dificilmente deixaro a empresa pela concorrncia. Empresas que possuem clientes fidelizados no precisam gastar grandes somas na reteno dos clientes, pois estes so motivados por recompra inercial. A no ser por deteriorao da performance (o que um potencial indutor do comportamento de mudana em qualquer um dos estgios de fidelizao), s a no disponibilidade poderia levar o consumidor a experimentar outra marca. Alm disso, as empresas que possuem um grande nmero de clientes verdadeiros tendem a ter custos mais baixos do que as que possuem uma maior rotatividade de clientes. A rotatividade resulta em custos devido a necessidade de:

a) persuadir os clientes potenciais que no conhecem bem o servio de uma empresa e seus benefcios a tornarem-se clientes; b) providenciar servios iniciais a novos clientes.

Portanto, costuma-se dizer que mais vantajoso, em termos de custos, manter os atuais clientes do que conquistar novos. 7.7 Programas de Fidelizao

A finalidade dos programas se concentrar nos clientes individuais, fazer com que eles se identifiquem e recompens-los pela sua fidelidade e freqncia de uso do servio. A inteno dos programas de fidelizao criar um senso de participao no consumidor, e recompens-lo com produtos ou servios extras (ex.: vos) ou bens e servios suplementares. Estes programas so comuns atualmente e oferecidos por companhias de carto de crdito, varejistas e at fabricantes de automveis (ex.: General Motors). necessrio fazer uma diferenciao entre programas de fidelizao e promoes. Apesar de os programas de fidelizao utilizarem ferramentas promocionais, percebem-se as seguintes diferenas entre estas duas ferramentas:

Quadro 7.1 Diferenas entre programas de fidelizao e promoes Programas de fidelizao Objetivam criar um Promoes relacionamento Objetivam apenas compras e recompras, em oportunidades momentneas. mais Recompensam os que participam da

permanente entre cliente e empresa. Recompensam os consumidores

freqentes, de maior gasto, mais fiis.

promoo, mesmo que seja a primeira compra.

Ao contnua. Fonte: Rocha, 1998, p. 43.

Ao com prazo determinado.

Para Rocha35, os diversos pr-requisitos necessrios para a criao de um programa de fidelizao podem ser classificados em pr-requisitos estratgicos, tticos e operacionais. A saber:

a) Pr-requisitos estratgicos: importncia e forma como o programa de fidelizao se insere no planejamento estratgico da empresa; b) Pr-requisitos tticos: concentram as questes e decises tticas que envolvem o programa de fidelizao; c) Pr-requisitos operacionais: cuidados relativos administrao diria do programa. Sendo assim, percebemos que a fidelidade do consumidor extremamente importante para que as empresas perdurem e se sustentem no longo prazo. Os programas de fidelizao

contribuem para a construo da fidelidade, e so especialmente eficientes quando combinados com outras estratgias, como o bom atendimento aos clientes e a qualidade de produtos e servios.

ATIVIDADES

1) Assinale a alternativa correta em relao ao nvel 2 de Marketing de Relacionamento: a) b) c) d) e) utiliza benefcios de preo. baseado em tecnologia. programas de marketing de freqncia. prestao de servios personalizados. todas as alternativas anteriores.

2) O banco de dados de clientes (Database Marketing) possibilita que as empresas utilizem uma estratgia de Marketing Customizado, como uma alternativa ao tradicional marketing de massa. Uma caracterstica que no representa o Marketing Customizado : a) b) c) d) e) Mensagem personalizada. Oferta customizada ao mercado. Produto- padro. Mensagens de ida e volta. Alternativas c e d.

8 IMPLEMENTAO DO MARKETING DE RELACIONAMENTOa

Este captulo tem como objetivo discutir o processo de implantao de dois importantes elementos de marketing em empresas de servios: o Marketing de Relacionamento e o Endomarketing. No marketing de relacionamento, so apresentados quatro passos que permeiam o processo de implantao, alm de aspectos como a tecnologia e a comunicao com os clientes. No Endomarketing, salienta-se a importncia do envolvimento dos colaboradores para o sucesso das atividades de Marketing em uma empresa de servios.

8.1 Implementao do Marketing de Relacionamento em empresas de servios

A implementao um momento bastante crtico no processo de adoo de um programa de Marketing de Relacionamento. preciso estar atento para o perigo de a empresa no entender completamente o conceito e acabar usando-o apenas como uma desculpa para a utilizao do Marketing Direto e do Telemarketing. A conscientizao e a absoro completa do conceito e de suas implicaes deve gerar o envolvimento de todos os funcionrios com a nova causa da empresa, o que imprescindvel para o sucesso de um programa de Marketing de Relacionamento. Duas coisas devem ser levadas em considerao quando se decide implementar uma teoria na vida real. Em primeiro lugar, a experincia prtica dos profissionais e segundo, o fato de que cada caso de implementao uma combinao nica de caractersticas gerais e especficas. Existem quatro passos indispensveis para implementar um programa de Marketing de Relacionamento na empresa, a saber: identificao dos consumidores, diferenciao entre eles, interao com eles e customizao do produto ou servio de maneira a atender s necessidades individuais de cada consumidor. Estes passos so de complexidade crescente, mas tambm levam a um nvel crescente de benefcios para a empresa. A seguir, so detalhados cada um destes passos.

8.1.1 Identificao de Clientes Peppers e Rogers36 afirmam que impossvel estabelecer uma relao com algum que no conseguimos identificar. Assim, absolutamente crtico conhecer os clientes individualmente, com o maior nmero de detalhes possvel e ser capaz de reconhec-los em todos os pontos de contato,

Esse captulo foi fundamentado em: Levitt (1995); Bekin (2004); Lovelock; Wirtz (2006); Lupetti (2007).

todas as formas de mensagem, ao longo de todas as linhas de produtos, em todos os locais e em todas as divises. Na fase de identificao dos consumidores, est implcita a idia de que a empresa deve estar apta a localizar e contatar diretamente pelo menos uma poro razovel de seus consumidores mais valiosos. importante que a empresa conhea seus consumidores mais valiosos individualmente: no s seus nomes, endereos e nmeros de telefone, mas tambm, os seus hbitos, preferncias, atitudes e outras caractersticas relevantes. Uma empresa no deveria basear suas aes de Marketing somente em dados ou informaes disponveis (secundrios), por trs motivos: geralmente provm de inferncias estatsticas e no de conhecimentos individuais reais (ex: renda mdia); parcialidade e vis dos dados, causados por fatores como ndice de recusa, influncias externas, entre outros; o que as pessoas dizem fazer e o que fazem nem sempre so fatos coincidentes. Peppers e Rogers37 defendem ainda que identificar o cliente significa conhecer sua identidade, forma de contato preferida, todas as transaes e interaes realizadas com a empresa. Todos esses dados devem estar disponveis em todos os pontos de contato com o cliente. O cliente tem que ser identificado independentemente do canal escolhido para entrar em contato com a empresa. necessrio incentivar o cliente a identificar-se. Isso feito atravs de "Programas de fidelizao", que na realidade deveriam se chamar "Programas de Freqncia". Esses programas servem para, atravs de algum tipo de atrativo, fazer com que o cliente se identifique cada vez que realiza uma transao com a empresa, no servindo para fidelizar o cliente, mas apenas para identific-lo. A quase totalidade desses programas est baseada em algum tipo de pontuao, que premia o cliente que compra com freqncia. Ressaltam a importncia de identificar os clientes obtendo, para cada um deles dados como: histria e transaes, receita e lucratividade, reclamaes, canal de comunicao preferido, momento de vida, valor (real, potencial e estratgico), potencial de crescimento e risco.

8.1.2 Diferenciao de Clientes

A diferenciao de consumidores implica em que estes so diferentes em dois sentidos amplos: diferente valor para a empresa (alguns tm valor muito alto, outros, nem tanto e diferentes necessidades de produtos e servios da empresa. A diferenciao possibilita que a empresa foque seus esforos de maneira a adquirir maior vantagem com os consumidores mais valiosos. preciso saber quais so os consumidores que jamais compraro o produto da empresa, e parar de investir

recursos e esforos tentando, em vo, convenc-los38. Isto implica em estabelecer algum tipo de critrio de estratificao, modelo de lucratividade ou medida de valor dos clientes. O objetivo da diferenciao de clientes encontrar os clientes de maior valor (CMV) e os clientes de maior potencial (CMP), considerando como valor o valor vitalcio, ou Lifetime Value (LTV), que o valor que o cliente tem em toda a sua histria transacional com a empresa, as referncias que ele fez e que se transformaram em vendas, etc. Sempre pensando em LTV, o valor do cliente pode ser medido em termos reais,ou seja, toda a lucratividade do cliente ao longo de sua relao com a empresa, e em termos potenciais, ou seja, a lucratividade dos negcios futuros que o cliente pode realizar com a empresa. O valor real dividido pelo valor potencial equivale participao do cliente. 39 Recomenda-se portanto a implementao de iniciativas distintas para os diferentes extratos de clientes. Para os CMVs, implementar programas de reteno. Os CMPs necessitam de tratamento distinto, sendo necessrio desenvolver esses clientes atravs de incentivos, como concesso prematura de privilgios. Segundo Peppers e Rogers40, em relao aos BZs (below zeros), os que do prejuzo, deve ser cobrado o valor real dos servios prestados e tambm suprimir seus nomes das listas de mala direta e outras iniciativas de contatos, sem entretanto eliminar seus nomes da base de dados da empresa. Estes tm seu valor real e estratgico abaixo do custo de atendimento,ou seja, no h expectativa de lucratividade.

8.1.3 Interao com os clientes

A eficincia de custos e a eficcia na interao com os consumidores so muito importantes para o sucesso de um programa de Marketing de Relacionamento. A eficincia de custos pode ser obtida atravs das interaes pelos canais mais automatizados e menos custosos para a empresa. A eficcia, por sua vez, depende de que cada interao com o consumidor acontea no contexto das interaes anteriores, gerando informaes relevantes sobre as necessidades e valores do consumidor. necessrio melhorar a eficincia e eficcia das interaes com os clientes, ou seja, no somente buscar a forma mais barata e automatizada de interao, mas tambm a mais til em termos de produo de informao que possa ajudar a fortalecer as relaes com os clientes. Alm disso, toda interao com o cliente deve estabelecer-se dentro do contexto de todas as outras interaes com aquele cliente. 41 Para os mesmos autores, uma vez descobertos os clientes de maior valor (CMV) e clientes de maior potencial (CMP), deve ter-se em relao a eles o objetivo final de desenvolver uma relao

de aprendizado, onde cada vez mais personalizamos servios e produtos para que eles vejam convenincia em continuar com a empresa. Quando a interao iniciada pela empresa, ela deve obedecer a duas regras bsicas: deve utilizar o canal de comunicao preferido do cliente e deve ter a permisso do cliente para utilizar este canal, devendo as mensagens ter algo de valor para o cliente. Seguem algumas sugestes importantes, segundo Peppers e Rogers42, para a interao:

Ter objetivos claros; No pedir as informaes que a empresa j tem; Usar a forma de contato preferida do cliente; Ser sensvel ao tempo do cliente; Assegurar-se que o cliente veja valor no dilogo; Incentivar o dilogo atravs de nmeros 0800, pginas na Web, caixas de sugesto, etc; Proteger a privacidade do cliente.

Desta forma, a empresa evita que o cliente se aborrea a cada tentativa de interao, e tambm permite que o relacionamento entre empresa e cliente se solidifique. 8.1.4 Customizao

Customizar (personalizar) alguns aspectos do comportamento da empresa melhora o atendimento aos clientes. Para incentivar os clientes a manter uma relao de aprendizado, a empresa precisa adaptar-se s necessidades individuais expressas pelo cliente. Isso pode significar a personalizao em massa de um produto ou a personalizao das opes oferecidas ao redor do produto. O que o Marketing de Relacionamento realmente significa simplesmente tratar clientes diferentes de forma diferente, e forma que isso seja significativo para os clientes de forma individual.Esse tipo de personalizao torna-se vivel apenas atravs de uma metodologia de "personalizao em massa" - o que permite criar uma variedade de produtos altamente especficos a partir de componentes distintos oumdulos. Por exemplo: doze mdulos "A", quando combinados com 25 mdulos "B", 16 "C" e 13 "D", so suficientes para gerar mais de 60.000 produtos possveis.43 Para os mesmos autores, a partir do conhecimento das necessidades dos clientes, a empresa deve personalizar os servios e produtos para fazer com que a experincia de fazer negcios com a empresa seja nica. Quanto mais personalizarmos, mais valor entregamos ao cliente, que v convenincia em repetir a compra na empresa. Para tanto, necessrio flexibilidade da empresa e treinamento adequado das pessoas que tm contato com o cliente.

Levitt44 usa o termo miopia para caracterizar a falta de flexibilidade ou inventividade de uma empresa. Segundo ele, as empresas precisam esquecer o produto ou servio em si e passar a pensar nas necessidades do consumidor, buscando atend-las da melhor forma possvel. No reconhecer isto tende a levar uma empresa ao fracasso quando adota o Marketing de Relacionamento, pois a capacidade de atendimento de necessidades especficas de consumidores exige uma viso ampliada do negcio da empresa, bem como flexibilidade. Portanto, a customizao deve se dar no simplesmente no sentido de adaptar as caractersticas do produto, mas principalmente de atender s necessidades individuais dos consumidores de diferentes maneiras. A sobrevivncia das empresas depende de sua capacidade de adaptao. A filosofia do Marketing de Relacionamento pressupe que a empresa como um todo seja uma organizao flexvel, voltada para atender s necessidades de cada consumidor de maneira individualizada e especfica. Esta flexibilidade deve se refletir nos mais diversos aspectos da empresa, como a tomada de decises, as operaes em geral, os processos produtivos, a logstica e distribuio. A flexibilidade se torna imprescindvel uma vez que se assume que as necessidades do consumidor esto em processo contnuo de mudana.

8.2 Comunicao com os clientes

Para a adoo do Marketing de Relacionamento em uma empresa de servios, preciso comunicar-se constantemente com os clientes, de maneira individualizada. Para Peppers e Rogers45, a mdia individualizada difere da mdia de massa de trs formas:

1. permite enviar uma mensagem nica, separada, a cada indivduo especfico; 2. bilateral, e no unilateral. Isso permite que a direo das mensagens no seja s da empresa para o cliente mas sim em ambas as direes; 3. econmica, pois atinge apenas o foco.

As mdias consideradas mais individualizadas so a Internet, telemarketing, correspondncia segmentada e personalizada (malas diretas), TV por assinatura, revistas especializadas e regionalizadas. O banco de dados de consumidores o mercado exclusivo de hoje em dia onde a empresa pode realizar vendas adicionais, fazer promoes cruzadas, explorar novos canais de distribuio, testar novos produtos, iniciar novos empreendimentos e o mais importante - desenvolver um

relacionamento personalizado constante com os melhores clientes a fim de solidificar sua fidelidade.

8.3 Reclamaes e Sugestes

A filosofia do Marketing de Relacionamento defende o incentivo das reclamaes e as encara como uma oportunidade para a soluo de problemas ou para a melhoria de um aspecto qualquer: caractersticas do produto, distribuio, comunicao, etc. Indo alm, as reclamaes se transformam em um instrumento de cooperao, onde tanto a empresa quanto o cliente colaboram em prol de um objetivo comum. Levitt46 afirma que a ausncia de queixas por parte dos clientes sinal de um relacionamento ruim ou em declnio, afinal, pessoa alguma jamais est assim to satisfeita, especialmente durante longo perodo de tempo. Infelizmente, muitas vezes nos entristece a negligncia com a qual os servios ps-venda so tratados pelas empresas. As empresas sempre se preocuparam com os servios que antecedem a venda de um produto ou servio, ou com a venda propriamente dita, deixando os servios de psvenda onde est includo o tratamento das reclamaes de lado. Para Abreu47 s servios ps-venda visam, entre outras coisas, fidelizar clientes, atravs das seguintes atividades de marketing:

a) b) c)

identificao da base de clientes; pesquisa para conhecimento de suas necessidades e expectativas; mensurao repetida da extenso da satisfao dos clientes pelos

servios ou produtos atuais; d) e) fornecimento de canais de comunicao amplos; demonstrao ativa de sentimentos de reconhecimento a eles.

H programas formais de ps-venda, que objetivam realar as relaes com os clientes e podem ter carter reativo ou ativo. Nos programas de carter ativo, a empresa se antecipa ao cliente, buscando saber seu nvel de satisfao com o produto ou servio adquirido. Nos de carter reativo, entretanto, a empresa aguarda o contato do cliente, correndo o risco de cometer mais erros ou de gerar a insatisfao do cliente. Apontamos alguns erros geralmente cometidos por empresas no atendimento s reclamaes e sugestes, segundo Albrecht48:

a) apatia: pouco caso ou falta de interesse por parte do funcionrio que recebe a reclamao; b) dispensa: desprezo em relao ao problema ou necessidade apresentado pelo cliente, dispensando o cliente; c) frieza: hostilidade e impacincia com o cliente que apresenta a reclamao; d) condescendncia: tratar o cliente com atitude paternalista; e) automatismo: atendimento informatizado e funcionrio mecanizado; f) livro de regras: as normas da organizao so seguidas a risca, e o funcionrio no possui flexibilidade ou autonomia para resolver o problema do cliente. Evitar estas falhas primordial para que o cliente que faz uma reclamao sinta-se acolhido pela empresa, de maneira sria e com solues eficazes. 8.4 Envolvimento dos funcionrios e Endomarketing

Para uma estratgia de servios ser bem-sucedida, ela precisa estar inserida na cultura da organizao. Por isso, o treinamento contnuo dos funcionrios importante: ele proporciona a cultura e as habilidades necessrias para que todos os esforos da organizao estejam focalizados nos clientes. O treinamento deve ocorrer em todos os nveis e para todas as funes da empresa. Por esta razo, h a necessidade de treinamento constante dos funcionrios da empresa, para que eles se tornem mais sensveis aos diversos momentos de interao com os clientes. Sobre isso, Levitt49 afirma que nada deteriora to facilmente quanto as prticas e rotinas comportamentais que so e precisam ser institucionalizadas. A funo de marketing ampla e atinge todas as pessoas da organizao. Os profissionais que trabalham nas reas de marketing e vendas so full-time marketers, ou seja, profissionais de marketing em tempo integral. Os demais profissionais trabalhando na empresa so part-time marketers, ou seja, profissionais de marketing em tempo parcial. Fazem parte deste grupo o presidente da empresa, projetistas, programadores, pessoal de finanas e recursos humanos, telefonistas e recepcionistas, entre outros. Muitas vezes, especialmente quando se trata de servios, os part-time marketers so os que esto mais prximos dos clientes, e acabam influenciando os relacionamentos com os consumidores em parte de seu tempo. As atividades de treinamento e envolvimento dos funcionrios, tambm chamadas de marketing interno ou Endomarketing, apresentam sete pontos essenciais, conforme apresentado na figura abaixo.

Figura 8.1 Sete pontos essenciais na prtica do marketing interno

Fonte: Abreu, 1996. Os sete pontos essenciais na prtica do marketing interno, conforme Berry e Parasuraman50, so:

a) Concorrer pelo talento contratao do melhor quadro de funcionrios possvel; b) Oferecer uma idia filosofia ou cultura fornecida pela empresa, pela qual os funcionrios sintam que vale a pena lutar; c) Preparar as pessoas oferecer treinamento adequado, no momento certo; d) Estimular o fator liberdade evitar polticas e manuais de instrues muito densos, que limitam a autonomia e a criatividade dos funcionrios; e) Avaliao e recompensa a recompensa pelo trabalho de qualidade consiste em incentivo e motivao para os funcionrios; f) Conhea seu cliente pesquisar as necessidades e desejos dos clientes internos, buscando satisfaz-los; g) Resumo e lista de verificao de atividades o desempenho do servio se confunde com o desempenho do pessoal, especialmente no caso dos servios. Este fator exige investimento constante na qualidade do pessoal.

Sendo assim, percebemos a importncia do Marketing interno, ou endomarketing, para o sucesso de uma estratgia de Marketing a ser adotada pela empresa. Com colaboradores (clientes internos) envolvidos, capacitados e motivados, fica mais fcil transparecer uma imagem positiva para os clientes externos.

ATIVIDADES

1) Como o Marketing de Relacionamento encara as reclamaes e sugestes:

a) Instrumento de cooperao. b) So incentivadas e encaradas como oportunidade. c) Oferecem possibilidade de soluo de problemas ou melhorias. d) So utilizadas como fonte de pesquisa. e) Todas as alternativas anteriores.

2) O Marketing Interno pressupe que: a) todos os funcionrios tem a mesma importncia. b) somente alguns profissionais devem estar envolvidos com o Marketing. c) todos os funcionrios da organizao devem estar comprometidos com a satisfao do consumidor. d) a e c esto corretas. e) nenhuma das alternativas anteriores.

9 SISTEMAS DE INFOMAES DE MARKETING SIMa

O SIM Sistema de Informaes de Marketing se tornou extremamente relevante atualmente, pois na gesto de Marketing existe uma necessidade muito grande de informaes atualizadas disponveis em tempo real. Com o advento da internet e de outras formas de comunicao rpida, as informaes se espalham rapidamente pelo mercado, e para o gestor de marketing importante conhecer essas informaes rapidamente e tomar decises para adaptar-se a elas. Alm disso, a concorrncia entre empresas est se tornando globalizada, e no localizada. Esta mudana relativamente recente de mercado aumentou ainda mais a necessidade de informaes em tempo real, disponibilizadas pelo SIM. Neste contexto, aumenta a necessidade de informaes sobre desejos, preferncias e comportamentos do consumidor. Atualmente existem muitos dados disponveis aos gestores de Marketing, em relatrios internos, ou de institutos como o IBGE e a Nielsen, porm o grande desafio transformar estes dados em informaes teis e que permitam que sejam criados novos produtos ou marcas, mudada a estratgia de preo ou distribuio, e assim por diante. Existe muita informao, mas apenas uma pequena parte est disponvel ao gestor de marketing de forma organizada, e, principalmente, no tempo certo em que estas informaes so necessrias. Um bom Sistema de Informaes de Marketing pode trazer vantagem competitiva para empresa pelo menos atravs de trs formas: a primeira pela melhor definio dos mercados onde atuar, o que envolve a escolha do pblico-alvo e at mesmo a escolha dos locais onde a empresa pretende disponibilizar seus produtos ou servios. A segunda pelo melhor desenvolvimento da oferta, o que significa que melhores informaes de mercado permitiro que a empresa desenvolva produtos e servios melhores para atender aos seus consumidores, e inovar perante a concorrncia; a terceira atravs da melhor execuo do planejamento de Marketing, visto que o SIM permite o acompanhamento constante das aes de marketing que esto sendo tomadas, bem como dos resultados obtidos.

9.1 Conceito de SIM

O SIM um conjunto de pessoas, equipamentos e procedimentos envolvidos na coleta, classificao, anlise e distribuio de informaes aos decisores de Marketing. As informaes transferidas ao gestor de Marketing devem atender sua necessidade de informaes para a tomada
a

Esse captulo foi fundamentado em: Gomes; Braga (2001); Zickmund (2006); Fuld (2007).

de decises, devem ser informaes precisas e confiveis, e devem chegar no tempo certo. Por exemplo, no adianta nada uma informao sobre a mudana do comportamento do consumidor chegar depois que a concorrncia j lanou um produto para atend-la, o SIM deve ser capaz de identificar tendncias de mercado que possam se revelar como oportunidades a serem aproveitadas pela empresa. Por fim, os prprios gestores de marketing devem constantemente alimentar os responsveis pelo SIM com as avaliaes sobre as informaes obtidas, bem como sobre as suas necessidades de informaes propriamente ditas. Esta avaliao das necessidades dos gestores deve prever o cruzamento entre o que eles pensam que precisam, o que eles realmente necessitam, e o que realmente vivel. Algumas informaes so muito custosas para a empresa, neste caso o gestor deve fazer uma reflexo sobre a real necessidade desta informao, e sobre se ela realmente importante para o processo de tomada de deciso. Os profissionais de Marketing precisam de muito mais informaes e anlises do que eles tm disponveis atualmente. E sem informaes, a tomada de decises de Marketing fica extremamente prejudicada, sendo que decises erradas podem trazer prejuzos enormes empresa. As reclamaes mais freqentes dos gestores de marketing em relao a esse assunto so que:

a) h insuficincia de informaes corretas; b) a informao fica dispersa na empresa; c) alguns escondem a informao; d) h atrasos na chegada de informaes importantes; e) difcil de saber se a informao exata.

preciso ressaltar, entretanto que uma boa quantidade de informaes em mos no elimina o julgamento do profissional de marketing, que sempre dever pensar em como transformar essas informaes em uma ao de marketing bem sucedida, partindo do seu julgamento pessoal e feeling. Mas consenso entre os profissionais de marketing que quanto maior o grau de pesquisa, menor o risco no processo de tomada de deciso. Por outro lado, uma deciso tomada sem nenhum grau de pesquisa extremamente arriscada. Esse processo de minimizao do risco a medida que aumenta o grau de pesquisa vlido para todas as fases do processo de marketing, ou seja, para as etapas de anlise, planejamento, implementao e controle.

9.2 Componentes de um SIM

Os principais componentes de um SIM so: registros internos da empresa, atividades de inteligncia de marketing, pesquisa de marketing e anlise de suporte deciso de marketing. A pesquisa de marketing uma rea to vasta e abrangente que dedicaremos o captulo 10 deste livro somente para falar sobre ela. Neste captulo abordaremos os outros componentes do SIM, comeando pelo Sistema de Registros Internos.

9.2.1 Sistema de Registros Internos

Os dados disponibilizados no sistema de registros internos so dados de resultados, como por exemplo dados sobre os pedidos de clientes, para acompanhamento destes pedidos, dados sobre as vendas em si, dados sobre preos praticados pelas empresa e custos de manufatura dos produtos, dados sobre os nveis de estoque, data de recebimento de mercadorias, contas a receber, contas a pagar e assim por diante. Enfim, todas as informaes que muitas vezes esto perdidas dentro da empresa, e precisam ser organizadas. Um dos controles do sistema de registros internos o chamado ciclo pedido-pagamento, que reflete o controle de um pedido desde o momento que este entra na empresa at o final do ciclo, quando o cliente paga pela mercadoria recebida. A figura a seguir demonstra os diversos passos do ciclo pedido-pagamento.

Figura 9.1 Ciclo de pedido e pagamento

O ciclo pedido-pagamento se inicia quando um pedido encaminhado ao departamento de vendas da empresa, atravs de representantes de vendas, distribuidores ou at mesmo diretamente pelos clientes. Do departamento de vendas, o pedido encaminhado para os demais departamentos envolvidos no processo, como o estoque, o financeiro e outros, gerando inclusive uma fatura. Os departamentos envolvidos providenciam a entrega dos produtos aos clientes, bem como a cobrana dos valores devidos. Por fim, o cliente efetua o pagamento empresa. Alguns programas de Eletronic Data Interchange EDI, (Troca Eletrnica de Dados), permitem que este processo ocorra de uma maneira mais rpida, precisa e eficiente.

9.2.2 Sistema de Informaes de Vendas

O sistema de informaes de vendas um dos elementos de um sistema de registros internos, que se encarrega da monitorao das vendas, das informaes sobre clientes regulares ou clientes potenciais, muitas vezes atravs de ferramentas de CRM, e das previses de vendas. Prever as vendas um grande desafio, pois muito difcil dizer o que as pessoas iro comprar no futuro. Mas h mtodos para que a previso de vendas chegue o mais prximo possvel da realidade, estes mtodos so tanto qualitativos quanto quantitativos. A previso de vendas se torna um desafio ainda maior quando se trata de um produto novo, em que no existem dados histricos sobre as suas vendas em perodos anteriores.

9.2.3 Sistema de Inteligncia de Marketing

O sistema de inteligncia de Marketing se concentra em coletar dados de eventos que ocorrem no ambiente de marketing. A figura a seguir representa como funciona um sistema de inteligncia de Marketing.

Figura 9.2 Sistema de inteligncia de Marketing

- So dados de eventos
Ambiente de Marketing
procedimentos fontes

Informaes dirias sobre eventos

Contatos com clientes, fornecedores, outras empresas

Livros, jornais, publicaes setoriais

Prof. Valesca Reichelt

O sistema de inteligncia de marketing utiliza determinados procedimentos para coletar informaes dirias sobre eventos que ocorrem no ambiente de marketing em geral. As fontes utilizadas para esta coleta de informaes so livros, jornais, publicaes setoriais, contatos com clientes, fornecedores e at mesmo outras empresas que podem ou no atuar no mesmo setor. O grande benefcio de um sistema de inteligncia de marketing coletar estas informaes que esto soltas no ambiente, e organiz-las de forma a ajudar o gestor a tomar decises. Uma empresa que utiliza o sistema de inteligncia de Marketing, atravs de um programa chamado Radar a AGCO, uma importante fabricante de mquinas agrcolas localizada no Rio Grande do Sul.

9.2.4 Sistema de Suporte s Decises de Marketing

Outro componente de um Sistema de Informaes de Marketing o Sistema de Suporte s Decises de Marketing, que consiste na disponibilizao de sistemas de software ou hardware que tornem possveis e disponveis as informaes dos registros internos e da inteligncia, possibilitando inclusive a anlise e inter-relao destas informaes. O Sistema de Suporte s Decises serve como base para a ao de Marketing.

Para que uma iniciativa de SIM d certo, entretanto, muito importante conscientizar todas as pessoas da organizao, sobre a importncia da observao, coleta e transmisso de dados existentes nas interfaces com os clientes. Os sistemas e programas de computador no fazem nada sozinhos, eles precisam de pessoas para aliment-los e fazer bom uso deles.

ATIVIDADES

1) Qual dos seguintes casos uma queixa dos profissionais de marketing sobre as informaes que passam por suas mesas? a) informaes vitais so disponveis. b) as informaes chegam a tempo para a tomada de deciso. c) as informaes se encontram em um local centralizado para o fcil acesso d) h demasiada informao do tipo errado e no h informao suficiente do tipo certo. e) fcil determinar quando a informao acurada.

2) Jos tem um sistema em seu computador que lhe permite registrar diariamente os recibos de vendas, a quantidade de clientes que entrou na loja, por sexo e idade, o nmero de funcionrios que trabalhava a cada hora, os produtos comprados por nmero de estoque, condies climticas e entregas de fornecedores. O sistema tambm lhe permite manipular esses dados para construir modelos e emitir relatrios para a matriz quando solicitados. Qual das seguintes decises o sistema de Jos no o ajudaria a tomar? a) decises sobre novas encomendas b) decises de programao do ptio de carga c) decises de horrio dos funcionrios d) previso de exigncias de aquecimento e refrigerao da loja e) onde colocar um novo produto na loja para maximizar o apelo de vendas.

10 PESQUISA DE MARKETINGa

Neste captulo falaremos sobre um tema que est sempre presente quando se fala em Marketing, que a pesquisa de Mercado. Podemos dizer que no existe marketing sem pesquisa, pois muito importante conhecer os mais diversos fatores do ambiente de marketing, seja o comportamento do consumidor, a concorrncia e muitos outros elementos. As coisas mudam constantemente e preciso eternamente se adaptar a elas. Esta a tica da pesquisa de mercado, que parte do pressuposto de que em time que est ganhando se mexe sim! Pois se a empresa no for rpida nas suas decises ela pode abrir precedentes para que outras empresas lancem suas inovaes ou atendam a uma nova necessidade do consumidor mais rapidamente. importante ver e participar da vida como ela , ir at onde os consumidores esto e participar mais ativamente do processo. Podemos dizer que a pesquisa de Marketing a funo que liga o consumidor, o cliente e o pblico ao profissional de marketing por meio de informaes estas usadas para identificar e definir oportunidades e problemas de Marketing; gerar, refinar e avaliar aes de Marketing; monitorar o desempenho de Marketing; e melhorar o entendimento do Marketing como um processo. Existe uma necessidade crescente de entender o consumidor, seus hbitos, atitudes e percepes. Mudanas muito diversas tem ocorrido e novas tendncias demogrficas surgem a todo instante. Estes novos hbitos e estilos tem influncia direta na forma como os consumidores escolhem as solues que precisam, e logicamente na compra de produtos e servios. O consumidor est em constante mutao, sendo influenciado por diversos fatores externos e tambm internos. A pesquisa de mercado tambm est evoluindo para acompanhar estas mudanas do consumidor, se tornando mais segmentada e voltada para definio e descrio de perfis psicogrficos no apenas voltados para as caractersticas demogrficas dos consumidores. Por exemplo, a tendncia atual em pesquisa de mercado que no basta apenas saber que uma mulher casada, se chama Maria, tem 35 anos, tem dois filhos e pertence classe A. Hoje em dia estas informaes so bsicas e acabam ajudando pouco o profissional de Marketing a tomar decises. Isso ocorre tambm porque os indivduos so na realidade multi-vduos, o que significa que eles assumem diversos papis sociais ao longo do seu cotidiano. Ou seja, a Maria, alm de tudo que falamos, tambm uma boa amiga, uma profissional da rea da sade, voluntria em projetos sociais, estudante de ingls, pratica yoga regularmente, filha de pais da terceira idade que gostam

Esse captulo foi fundamentado em: Mattar (2000); Malhotra (2005); Smara (2006).

muito de viajar e ainda esposa de um advogado bem-sucedido. Com estas informaes, possvel desenvolver produtos e servios mais adequados para cada perfil de consumidor. Portanto, a pesquisa de mercado deve ir alm dos dados demogrficos, e descobrir como pensam seus consumidores, quais so suas aspiraes, necessidades, o que eles fazem, ou seja, quais seus comportamentos e atitudes, em que eles acreditam quais suas crenas e percepes e onde eles esto quais os pontos de contato atravs dos quais possvel interagir com estes consumidores. Alm disso, a pesquisa de mercado deve contemplar diferentes momentos do processo de compra do consumidor, como vemos na figura a seguir.

Figura 10.1 Pesquisa de mercado

Fonte: Aun, 2005. Os suspects so aquelas pessoas que se encaixam no perfil de futuros clientes da empresa, mas ainda no compram. preciso obter um entendimento profundo das necessidades dos suspects, nos diferentes estilos e momentos da vida. J os prospects tambm so indivduos que ainda no compram os produtos da empresa, mas eles tem um diferencial em relao aos suspects: tem poder de compra (ou seja, recursos financeiros) e so os responsveis pela deciso de compra de determinado produto ou servio. No caso dos prospects, a pesquisa deve desvendar o que exatamente faz parte da soluo buscada pelo cliente, e que pode ser atendida atravs de algum produto ou servio. Outros elementos de anlise so o perfil do comprador, que envolve estudar o comportamento das pessoas no momento das suas compras, e como so decididos os produtos no ponto de venda. H tambm o estudo sobre o consumidor, ou seja, como as pessoas efetivamente utilizam seus produtos, atravs do estudo do comportamento e experincias de uso. Obter todas estas informaes e interpret-las algo realmente muito desafiador, por isso importante adotar processos sistemticos de pesquisa de mercado que viabilizem que as

informaes sejam obtidas e interpretadas da melhor maneira possvel. Assim, a pesquisa de marketing pode ser conceituada como:

Elaborao, coleta, anlise e edio de relatrios sistemticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situao especfica de Marketing enfrentada por uma empresa.

A pesquisa de marketing surge de uma situao na empresa que precisa ser resolvida, um questionamento. Por exemplo, o questionamento poderia ser: devo lanar um novo produto no mercado neste momento? Ou: para qual pblico-alvo devo destinar o produto que desenvolvemos? A situao deve ser justificvel, ou seja a questo a ser respondida deve ser suficientemente importante para justificar a realizao de uma pesquisa. A partir deste ponto, deve ser avaliada a viabilidade de realizao da pesquisa, em termos tanto de tempo como de recursos financeiros. Temos tempo hbil para realizar a pesquisa? A empresa no pode correr o risco de adiar demais a tomada de uma deciso importante, por estar aguardando o resultado de uma pesquisa de mercado. Da mesma forma, preciso verificar se existem recursos financeiros disponveis para o investimento em pesquisa, e se a deciso a ser tomada a partir das informaes obtidas na pesquisa suficientemente importante para justificar a utilizao destes recursos financeiros. Outra questo que se refere viabilidade a possibilidade de obter as informaes que se quer com a pesquisa. Por exemplo, dificilmente uma pesquisa ser capaz de descobrir as intenes estratgicas do concorrente para o prximo ano. Algumas informaes, por serem sigilosas ou constrangedoras, so muito difceis de serem obtidas atravs de pesquisa. Feitas estas consideraes, possvel ento passar para a etapa de definies dos objetivos de pesquisa. Algumas empresas possuem departamentos particulares de pesquisa. Em geral so empresas de grande porte e com uma constante necessidade de obter informaes de mercado, o que justifica os recursos investidos na manuteno de um departamento de pesquisa de mercado dentro da prpria empresa. As empresas que no possuem departamento de pesquisa podem realizar as suas pesquisas de marketing atravs da contratao de alguns fornecedores. Alguns possveis fornecedores de pesquisa so:

a) Estudantes / professores universitrios; b) Internet; c) Institutos de pesquisa.

As universidades so importantes fontes de pesquisas de mercado, atravs do trabalho de seus estudantes e professores. Outra fonte de consulta possvel a prpria internet, que tem muitas informaes disponveis sobre todos os assuntos. L existem bibliotecas virtuais e diversos estudos e pesquisas disponveis, que podem trazer informaes muito teis para um gestor de Marketing. Entretanto, na internet preciso tomar muito cuidado para separar as informaes que realmente podem ser utilizadas, pois h muitas informaes com pouco embasamento e que no so confiveis. H ainda os institutos de pesquisa, cuja atividade principal a realizao de pesquisas para as empresas ou entidades que delas precisam. Estes institutos realizam pesquisas que podem ser ad hoc, ou estudos regulares. Os estudos regulares so aqueles feitos com determinada freqncia, so estudos realizados constantemente e que no atendem aos interesses de um contratante especfico. Os relatrios destes estudos esto disponveis para compra, ou em alguns casos so cedidos gratuitamente. Exemplos de estudos regulares so os realizados pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica IBGE, o instituto Ipsos, que faz pesquisas de mdia e comportamento do consumidor. Outro exemplo o AC Nielsen, instituto responsvel por elaborar relatrios de pesquisas sobre o Varejo. Estes e outros institutos fazem tambm as chamadas pesquisas ad hoc, que so aquelas realizadas especificamente para atender aos objetivos de pesquisa de uma empresa contratante. Neste caso os resultados so apenas do contratante da pesquisa, que dever decidir se quer divulgar os resultados ou no. O instituto de pesquisa dever seguir a regra de sigilo em relao aos resultados encontrados na pesquisa.

Uma pesquisa de marketing deve ser realizada em 4 etapas, que so:

a) etapa 1: formulao do problema/objetivo de pesquisa; b) etapa 2: planejamento da pesquisa; c) etapa 3: execuo da pesquisa; d) etapa 4: comunicao dos resultados.

Na primeira etapa, que envolve a definio dos objetivos, h dois cuidados que devem ser tomados: estabelecer de forma bastante clara o que dever ser pesquisado, para que a pesquisa traga efetivamente auxlio para a tomada de deciso. O outro cuidado que o objetivo da pesquisa no o objetivo organizacional. Ele pode at contribuir para este objetivo organizacional, mas o objetivo da pesquisa est sempre ligado busca de alguma informao. Por exemplo, uma empresa pode ter o objetivo de aumentar as vendas, mas este no o seu objetivo de pesquisa. O objetivo de pesquisa poderia ser, por exemplo, descobrir as causas da recente reduo das vendas da empresa, a partir de uma anlise do mercado. A partir dos objetivos da pesquisa, ser possvel definir se esta ser uma pesquisa exploratria, descritiva, ou causal. A pesquisa exploratria tem a funo de ajudar a definir melhor a real natureza do problema, descobrir novas idias e percepes e gerar hipteses. Este tipo de pesquisa se preocupa mais com a qualidade das informaes do que com a quantidade. A pesquisa descritiva, por sua vez, define dimenses e quantidades, estudando com que freqncia algo ocorre e estabelecendo relaes entre variveis. O ltimo tipo de pesquisa a causal, onde procura-se esclarecer relaes do tipo causa-efeito, atravs de comparaes e de experimentos de campo. Um exemplo de pesquisa causal so os lanamentos de produtos novos que algumas empresas fazem apenas em determinadas cidades, para testar o produto antes de lan-lo no mercado nacional. Assim, uma pesquisa de mercado pode ter carter quantitativo ou qualitativo. Uma pesquisa qualitativa, ou quali, faz uma anlise mais profunda, porm sem mensuraes e portanto com menor possibilidade de generalizaes. Isso significa que atravs de uma pesquisa qualitativa podemos descobrir muitas novas informaes dos consumidores, mas teremos dificuldades em estabelecer que todos os consumidores pensam de uma mesma forma. As pesquisas de carter quantitativo (pesquisa quantitativa), tambm chamadas de quanti, por sua vez, utilizam amostras maiores, porm so mais superficiais nas informaes obtidas. Os resultados podem receber tratamento estatstico, e conforme os ndices de erro amostral, possvel generalizar os resultados: o chamado processo de inferncia estatstica. Ou seja, podemos dizer,

com certa margem de erro, como as pessoas da populao se comportaro, a partir dos dados obtidos em uma amostra. Um exemplo so as pesquisas de inteno de voto, que so tpicas pesquisas quantitativas. Depois de definido o objetivo da pesquisa e o tipo de pesquisa que ser realizada, podemos ento partir para a segunda etapa, que o planejamento da pesquisa. O planejamento envolve as seguintes atividades:

a) definio da fonte dos dados; b) abordagem de pesquisa; c) instrumento de coleta de dados; d) plano de amostragem; e) mtodos de contato.

A definio da fonte dos dados define se sero utilizados dados primrios ou secundrios. Os dados primrios so aqueles coletados especificamente para uma investigao. J os dados secundrios so dados coletados para outro propsito que no o estudo em questo, mas que podem ser aproveitados para este estudo. A abordagem de pesquisa diz respeito a tcnica que ser utilizada para a coleta dos dados. Uma abordagem de pesquisa muito utilizada o levantamento, que consiste na aplicao de questionrios. Existe ainda a observao, os dados comportamentais, os grupos focais e a pesquisa experimental. O instrumento de coleta de dados a forma de registro que ser utilizada para coletar as informaes necessrias para a pesquisa. O instrumento mais utilizado o questionrio, mas existem tambm instrumentos mecnicos para este fim, como cmeras oculares e outros tipos de medidores. O plano de amostragem define quem ser pesquisado, ou seja, qual o perfil da amostra pesquisada, e ainda a quantidade de pessoas que devem fazer parte da amostra. Os mtodos de contato podem ser: pessoal, por telefone, por correio, via internet, etc. Terminado o planejamento da pesquisa, pode-se dar incio a sua execuo, que consiste na terceira etapa. A execuo compreende a coleta de dados em si, que corresponde obteno efetiva dos dados juntos aos pesquisados. Estes dados devem ser tabulados e organizados de forma que possam ser interpretados. No caso das pesquisas qualitativas, esta interpretao se d a partir da anlise de contedo da transcrio das entrevistas ou grupos focais. No caso das pesquisas quantitativas, so utilizadas tcnicas estatsticas univariadas e multivariadas para ajudar na compreenso dos dados pesquisados.

Por fim, chegamos na ltima etapa da pesquisa, que a apresentao das concluses. O maior desafio nesta etapa transformar todos os dados obtidos em informaes que possam ser claras e apoiar a deciso dos gestores de marketing. Para isso, podem ser usados recursos visuais, como grficos e tabelas coloridos.

ATIVIDADE 1. Assinale se as alternativas abaixo se so verdadeiras ou falsas: ( ) Haroldo se posicionou na frente de sua loja para ver se os compradores trazem crianas consigo ao fazer compras. Ele est pensando em acrescentar uma vitrine de brinquedos loja. Haroldo est realizando uma forma de pesquisa descritiva. ( ) Ao realizar pesquisas em outros pases, os profissionais de marketing freqentemente saltam diretamente para a coleta de dados primrios porque a pesquisa de dados secundrios mais cara e demorada. ( ) O processo da pesquisa de marketing comea quando algum na organizao tem um problema que exige informaes para ser resolvido.

Marque a alternativa que corresponde com a ordem correta das respostas:

a) VVF; b) VFV; c) FFV; d) VVF.

REFERNCIAS NUMRICAS
1 2 3 4 5 6 7 8 9

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10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32

33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52

RAPP; COLLINS, 1996. PEPPERS; ROGERS, 2000. ROCHA, 1998. PEPPERS; ROGERS, 2000. PEPPERS; ROGERS, 2000. PINE II; PEPPERS; ROGERS, 1995. PEPPERS; ROGERS, 2000. PEPPERS; ROGERS, 2000. PEPPERS; ROGERS, 2000. PEPPERS; ROGERS, 2000. PEPPERS; ROGERS, 2000. LEVITT, 1995. PEPPERS; ROGERS, 1996. LEVITT, 1995, P. 121. ABREU, 1996. ALBRECHT, 1992. LEVITT, 1995, P. 125. BERRY; PARASURAMAN, 1992. SILVA, 2008. SILVA, 2008.

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GABARITO

Captulo 1 1. d 2. b Captulo 2 1. c 2. a Captulo 3 1. a 2. a) F b) F c) V Captulo 4 1. e 2. d Captulo 5 1. e 2. a Captulo 6 1. a Captulo 7 1. d 2. c Captulo 8 1. e 2. d Captulo 9 1. d 2. e Captulo 10 1.b