Marcas hay muchas, pero exitosas, pocas.

La construccin de una marca exitosa y

estrategias de branding
para manejar las marcas en el Ecuador.

OBJETIVO
Identificar el proceso de Construccin de marcas y las estrategias de branding utilizadas.

PROPUESTA
Construccin de marca en el
Elaboracin de un Manual

de

que se detallan los pasos a seguir para conseguir una marca exitosa y las estrategias de branding que se pueden aplicar de acuerdo a la realidad el pas.

MARCA
Distintivo o seal que el
fabricante pone a los productos de su industria, y cuyo uso le pertenece

exclusivamente.

MARCA
Es el nombre, sonido, smbolo, diseo o la combinacin de estos elementos, que sirve para identificar y diferenciar a una empresa, producto, o servicio de sus competidores.*

* American Marketing Association

MARCA
Base fundamental de la publicidad, es la que genera

diferenciacin, reconocimiento y el objetivo final que es el de posicionarla en la mente del consumidor.

MARCA
La que va a estar presente en la mente del consumidor, posicionada y recordada en cada momento que dicho consumidor piense en cierta categora de productos.

BRANDING - ESTRATEGIAS DE MARCA

Poder de las marcas
Branding = elemento principal en la construccin de marcas.

Plan general de comunicacin de marca.

POR QU CONSTRUIR UNA MARCA

Para:

Ser una marca exitosa y poderosa.

Posicionarse en el mercado y en la
mente del consumidor. Elemento diferenciador para lograr el xito.

POR QU CONSTRUIR UNA MARCA

Las marcas nacen de los productos y se convierten en el

eje para su desarrollo y xito.

EL ECUADOR Y EL BRANDING
PASADO - Empresas manejadas en forma intuitiva.
Marcas exitosas por TRADICIN - calidad en sus productos.

PRESENTE - Aplicacin de estrategias de marketing y publicidad rudimentarias, caducas.

EL ECUADOR Y EL BRANDING
FUTURO - Branding: salvaguardar

la integridad de las marcas.

Teora NIKE: Marcas si, productos no. Competitividad frente a las marcas extranjeras.

La venta de un producto con marca es la venta de un producto ms un valor aadido.

MARCAS NACIONALES
MARCAS O PRODUCTOS, EXITOSAS O DESAPERCIBIDAS ?
Percepcin de los consumidores

LA PUBLICIDAD COMUNICA
EN EL ECUADOR LA PUBLICIDAD PROMOCIONA
62% 70%

38%
MARCAS

30%

PRODUCTOS

HOMBRES

MUJERES

Las marcas que han empezado a aplicar la teora de marcas si productos no son percibidas como exitosas.

AL COMPRAR
AL COMPRAR PREFIERES

64% 52%

36%

48%

HOMBRES MARCAS NACIONALES

MUJERES MARCAS EXTRANJERAS

58% de los encuestados prefiere las marcas extranjeras - las perciben como de mejor calidad.

IDENTIFICACIN
QU ES LO QUE HACE QUE TE IDENTIFIQUES CON UNA U OTRA MARCA?
32% 38%
LOS PRODUCTOS

22% 19% 14% 12% 22%

24%

LOS BENEFICIOS DE LOS PRODUCTOS LOS ESTILOS DE VIDA, MODA LA MARCA

10% 5%

LAS EXPERIENCIAS Y ANCDOTAS

HOMBRES

MUJERES

La lealtad de marca no est garantizada, el 35% de los consumidores se identifican con la que mejores beneficios les ofrece.

EL ECUADOR Y EL BRANDING
FUTURO El reto del marketing y la publicidad es el de construir marcas, hacerlas exitosas, poderosas y competitivas. Crear marcas y no simplemente productos.

COMUNICACIN DE MARCA
CONSIDERAS QUE LAS MARCAS ECUATORIANAS SON BIEN COMUNICADAS?

70%

74%

30%

26%

HOMBRES SI NO

MUJERES

72% las marcas nacionales no son bien comunicadas - solo comunican promociones - limitante para que se identifiquen con la marca. Publicidad aburrida - falta de creatividad.

MARCAS ECUATORIANAS
Para el 96% de los encuestados SI existen marcas ecuatorianas exitosas. 40% Calidad en sus productos. 14% Tradicin.

XITO GRACIAS A:
A QU SE DEBE EL XITO DE LAS MARCAS MENCIONADAS

37%

46%

16%

13%

12%

12%

11%

7%

9%

15%

14%

CALIDAD DE SUS PRODUCTOS

PUBLICIDAD

CONSTRUCCIN DE MARCA

HOMBRES

MUJERES

40% Calidad en sus productos. 14% Tradicin. 14% Publicidad - comunicacin de marca.

POSICIONAMIENT O

MARKETING

TRADICIN

7%

MAYOR IDENTIFICACIN
MARCA MAYOR IDENTIFICACIN
58

35 31 24 25 20 15 15 10 10

PINTO

PRONACA

PILSENER HOMBRES MUJERES

MARATHON

SUPERMAXI

PINTO - Comunicacin de marca clara y sencilla que atrae y llama la atencin. PILSENER y MARATHON SPORTS - Nacionalismo, el orgullo de ser ecuatorianos.

INVESTIGACIN
Gracias a esta investigacin, netamente cuantitativa, se pudo establecer la importancia de contar con un manual de construccin de marca, que gue a las empresas ecuatorianas a convertir a sus productos en marcas exitosas.

PROCESO DE CONSTRUCCIN DE MARCA

 Construir una buena marca puede llevar 30 aos; destruirla, apenas 30 das.*

* Frase dicha por David DAlessandro, presidente de John Hancock Mutual Life Insurance, 6 de enero de 1999, extrada del libro NO LOGO de Naomi Klein, pg.. 399.

Las marcas exitosas se caracterizan por tener una alta recordacin de marca, un posicionamiento, pero sobre todo lealtad de marca, objetivo que lo han logrado gracias a una fuerte construccin de marca, proceso que responde a una serie de pasos que deben cumplirse en base a un pensamiento estratgico.

1. NOMBRE Y LOGOTIPO
Nombres hay muchos, logotipos tambin, pero no todos son

reconocidos y recordados.

 Nombre - Claro, sencillo, fcil de pronunciar y q lleve inmerso la esencia de la empresa. ideas, conceptos en los consumidores. Logotipo - claro, sencillo que pueda
ser recordado. Genera percepciones,

2. CONSTRUCCIN DE MARCA
Lo que hace a la marca ser marca, conceptos que deben perdurar por siempre.

 MISIN Y RAZN DE SER

Misin basada en la razn de ser con el objetivo de cumplir la visin
previamente establecida por la empresa.

Presente siempre - la marca es una

promesa que debe ser cumplida por todos sus empleados.

 IDENTIDAD DE MARCA
Como est vestida la marca. Como es percibida por los consumidores. OBJETIVO Obtener un lugar en su mente. Comunicacin de marca - esencia del concepto. Genera:

valor, recordacin e identificacin.

 PERSONALIDAD DE MARCA
Es una persona que busca establecer un vnculo emocional con sus consumidores. OBJETIVO Ver a la marca como un amigo, alguien en quien confiar.

 VALORES DE MARCA
identificacin. Valores = pilares estratgicos y de comunicacin de marca. Las marcas deben ser nicas, reconocidas y valoradas por los consumidores.
Identidad + personalidad = valores =

3. ESTABLECER UN POSICIONAMIENTO

 Posicin que las marcas tienen en la mente del consumidor - estrategia de valor. Como quiere que los consumidores piensen de ella. Mercado meta Elemento diferenciador nico relevante Ventaja competitiva = Posicionamiento

4. DETERMINAR ESTRATEGIAS DE MARCA

 Columna por la cual la marca se va a dirigir y en base a la cual se desarrolla.

OBJETIVO Ser un marca exitosa y poderosa. A partir de la marca se genera todo.

 INVESTIGACIN DOCUMENTADA
Conocer de cerca al consumidor con el fin de
satisfacer sus necesidades. Investigaciones donde la fuente es el mismo consumidor.

 SEGMENTACIN DE MERCADO

Identificar al grupo objetivo para enfocar directamente la comunicacin

 MKT. DIRECTO
Herramienta que garantiza la efectividad del mensaje.

Identificacin con sus consumidores, intimar con l.

 DIFERENCIACIN
Convertirse en nicos - marcar la diferencia. La diferenciacin parte de los intangibles de la empresa: valor,

credibilidad y singularidad de marca*

*Tom Peters.

 MKT DE ESTILO DE VIDA

Marca = Status symbol para promover la imagen de marca. La marca debe convertirse en parte de uno - comunicacin de experiencias = identificacin.

 BOCA A BOCA
Logra la efectividad de la marca, la gente habla de la misma y que mejor que los mismos consumidores la prueben y hablen de sus experiencias al usarla, esto hace real a la marca, cosa que la hace confiable.

 MKT DE FIDELIZACIN
Dar algo ms - incentivo extra que haga que el consumidor se sienta especial que lo haga pensar que

para la marca l es importante.

Retener clientes.

 MKT ICNICO
Es la conclusin a la que todas las marcas deben llegar, es el manejo estratgico, en el que la nica estrategias que sirve es el uso de la imagen misma de la marca, solo se comunica marca sin necesidad de citarla, est implcita en cada una de las acciones.

5. HACER PUBLICIDAD
Comunicar MARCA

 La publicidad debe comunicar MARCA en base a experiencias con el objetivo de generar emociones, pero sobre todo identificacin. Dar a conocer la imagen de marca, su personalidad con el fin de establecer un

vnculo marca - consumidor.

 Mantener un concepto claro

La publicidad debe basarse en

conceptos claros y fuertes, manteniendo una estrategia de integracin en sus campaas.

El concepto de la marca siempre tiene que estar presente.

CONCLUSIN
Las marcas en el Ecuador tienen potencial para convertirse en exitosas, lo que tienen que hacer es seguir este proceso de construccin de marca, darse a conocer y posicionarse en el mercado.

 La que va a estar presente en la mente del consumidor, posicionada y recordada en cada momento que dicho consumidor piense en cierta categora de productos.

Como publicistas

construyamos marcas
ecuatorianas exitosas y hagamos publicidad para ellas.